高壓裝飾板行業(yè)發(fā)展概況分析

高壓裝飾板行業(yè)發(fā)展概況分析估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、宏觀經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)高壓裝飾板主要用于家具制造、商用及民用室內(nèi)裝修等領(lǐng)域，下游行業(yè)主要包括家具制造業(yè)、裝修裝飾材料業(yè)及裝修裝飾施工行業(yè)等。自2001年來，我國城鎮(zhèn)化率不斷提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)進(jìn)步，使建筑裝飾行業(yè)及其相關(guān)行業(yè)同步受益。如果中國未來的宏觀經(jīng)濟(jì)增速大幅下降，高壓裝飾板行業(yè)的發(fā)展可能也將受到不利影響。2、原材料價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)2020年至今，受原材料價(jià)格上漲、限電停產(chǎn)等因素影響，三聚氰胺、甲醛、尿素等化工原料的價(jià)格亦整體持續(xù)上漲，根據(jù)wind數(shù)據(jù)，2021年6月甲醛、尿素和三聚氰胺價(jià)格較2020年1月分別上漲近24.88%、56.35%和102.56%。未來若主要原材料價(jià)格繼續(xù)大幅上漲將對行業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。3、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)隨著社會經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)者對裝修裝飾材料的關(guān)注重點(diǎn)由價(jià)格、外觀向其環(huán)保性、安全性等特性轉(zhuǎn)變。目前市場上流通的高壓裝飾板產(chǎn)品存在良莠不齊的情況，可能危害消費(fèi)者的身體健康。如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故，可能對行業(yè)的市場聲譽(yù)及未來發(fā)展產(chǎn)生重大不良影響。行業(yè)競爭格局高壓裝飾板產(chǎn)品于1913年起源于美國，距今已有百年以上的發(fā)展歷史，在國外已經(jīng)形成了較為成熟的市場，行業(yè)已經(jīng)處于高度整合階段。目前全球市場中最具影響力的兩大品牌為富美家（Formica）及威盛亞（Wilsonart）。該等企業(yè)已具有悠久的發(fā)展歷史、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、技術(shù)水平領(lǐng)先行業(yè)，其品牌定位于高端市場，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球，國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)中暫時(shí)不存在可與其形成直接競爭的企業(yè)。因我國裝修裝飾領(lǐng)域應(yīng)用高壓裝飾板的歷史相對較短，目前國內(nèi)高壓裝飾板行業(yè)與國外的成熟市場相比仍處于較為初期的發(fā)展階段。但受高壓裝飾板產(chǎn)品較好的市場前景影響，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量相對較多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度較快，產(chǎn)品品質(zhì)差異較大，行業(yè)內(nèi)競爭較為激烈。經(jīng)過多年的市場競爭和企業(yè)的積累發(fā)展，目前國內(nèi)市場已經(jīng)逐漸形成了一批具有一定規(guī)模和競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)前已經(jīng)形成了國際品牌、國內(nèi)品牌企業(yè)及國內(nèi)中小企業(yè)共同競爭的競爭格局。高壓裝飾板產(chǎn)業(yè)是技術(shù)和資金密集、生產(chǎn)自動化程度較高的產(chǎn)業(yè)，不同生產(chǎn)條件和技術(shù)、管理水平的企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量相差較大。國內(nèi)規(guī)模較大的企業(yè)憑借資金優(yōu)勢，擁有原材料品質(zhì)優(yōu)勢、技術(shù)管理水平優(yōu)勢、研發(fā)能力優(yōu)勢及銷售渠道優(yōu)勢。該等企業(yè)可較好地控制產(chǎn)品成本、質(zhì)量，對產(chǎn)品的開發(fā)、推廣迅速，相較行業(yè)內(nèi)的中小規(guī)模企業(yè)，在對下游的產(chǎn)品供給方面更具優(yōu)勢，在市場競爭中保持良好勢頭。市場規(guī)模根據(jù)《世界林業(yè)研究》2019年7月刊登的《我國高壓裝飾板生產(chǎn)現(xiàn)狀及高質(zhì)量發(fā)展建議》中相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年我國高壓裝飾板總產(chǎn)量約為3.5億m2，總產(chǎn)值約為100億人民幣，市場中生產(chǎn)廠家近50家，生產(chǎn)線約180條。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，薄型高壓裝飾板（厚度小于2mm）產(chǎn)量（按照面積統(tǒng)計(jì)）約占80%，厚型高壓裝飾板（厚度大于等于2mm）產(chǎn)量約占20%。2018年4月起，《建筑內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)防火規(guī)范》（GB50222-2017）正式實(shí)施，對機(jī)場、車站、體育館、酒店、醫(yī)院、托兒所、養(yǎng)老院、圖書館及住宅等民用建筑物使用的裝飾材料防火等級均有相應(yīng)要求，不燃板、防火板符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，市場前景非常廣闊；而且隨著居民的消防安全意識的提升，裝修材料市場中對具有防火功能的高壓裝飾板需求量逐漸增多。根據(jù)應(yīng)急管理部消防救援局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全國共接報(bào)火災(zāi)25.2萬起，傷亡1,958人，造成40.09億元直接經(jīng)濟(jì)損失；其中工商文娛場所具有人員聚集、生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施集中、用電用油用氣負(fù)荷大、成品原材料堆積等特點(diǎn)，一旦發(fā)生火災(zāi)極易蔓延擴(kuò)大，造成較為嚴(yán)重的傷亡損失。具有防火功能的高壓裝飾板具有燃點(diǎn)高、火焰形成速度低及有毒煙霧產(chǎn)生少等優(yōu)點(diǎn)，可以有效減輕火災(zāi)事故中的人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失。從消防安全角度考慮，未來公共場所和私人住宅中大量應(yīng)用高壓裝飾板可能成為一種新興趨勢，未來高壓裝飾板市場規(guī)模有望進(jìn)一步提高。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘高壓裝飾板生產(chǎn)工藝主要涉及樹脂制備、浸漬烘干、高溫?zé)釅旱拳h(huán)節(jié)，為保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、提高良品率，企業(yè)需了解各環(huán)節(jié)的工藝特點(diǎn)，并對各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的溫度、時(shí)長及壓力等工藝細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制。同時(shí)，為不斷豐富產(chǎn)品特性，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需通過持續(xù)的研發(fā)投入不斷提高技術(shù)水平，推陳出新，保持持續(xù)競爭力。因此領(lǐng)先的生產(chǎn)及研發(fā)技術(shù)水平是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的重要壁壘。2、品牌壁壘因高壓裝飾板行業(yè)內(nèi)從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，部分中小規(guī)模企業(yè)仍處于仿制國外知名品牌產(chǎn)品及供應(yīng)低端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)階段。對于新進(jìn)入行業(yè)企業(yè)而言，其產(chǎn)品口碑的建立過程需經(jīng)過市場長時(shí)間的考驗(yàn)，因此品牌是行業(yè)內(nèi)企業(yè)尋求擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的重要壁壘。3、采購及銷售渠道壁壘高壓裝飾板行業(yè)上游主要為造紙行業(yè)、印刷行業(yè)及部分化工行業(yè)，涉及境內(nèi)外眾多行業(yè)領(lǐng)域的各類企業(yè)。同時(shí)行業(yè)內(nèi)企業(yè)銷售渠道較為復(fù)雜，不僅需要建立直銷銷售渠道持續(xù)掌握市場最新需求，亦需要采取經(jīng)銷模式擴(kuò)大銷售量。為保證原材料供應(yīng)及產(chǎn)品銷售持續(xù)性、穩(wěn)定性，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需通過長期發(fā)展積累采購、銷售渠道資源，形成完整、穩(wěn)定的采購、銷售體系，因此上下游的渠道穩(wěn)定性成為了行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的重要壁壘。4、資金壁壘高壓裝飾板行業(yè)中市場對于產(chǎn)品品質(zhì)、特性的要求不斷提高，需求不斷更新，對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)工藝的研發(fā)、廠房構(gòu)建、先進(jìn)生產(chǎn)線及環(huán)保設(shè)備引進(jìn)及品牌建設(shè)維護(hù)均提出了較高的要求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要一定規(guī)模的資金投入，對行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)設(shè)置了一定的資金壁壘。5、人才壁壘高壓裝飾板產(chǎn)品的品質(zhì)及性能受生產(chǎn)工藝及樹脂配方影響較大，對生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平具有較高的要求。企業(yè)技術(shù)水平與其人員素質(zhì)情況具有高度關(guān)聯(lián)性，高壓裝飾板行業(yè)內(nèi)企業(yè)對于具有相關(guān)專業(yè)知識、豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)的人才需求較高，行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)需配備優(yōu)秀的專業(yè)人士才可以持續(xù)、穩(wěn)定的經(jīng)營發(fā)展，存在一定的人才壁壘。行業(yè)發(fā)展概況高壓裝飾板屬于人造板行業(yè)中的其他人造板細(xì)分行業(yè)。根據(jù)中國木業(yè)網(wǎng)披露數(shù)據(jù)，2020年我國人造板產(chǎn)量為3.11億立方米，同比增長0.80%，行業(yè)生產(chǎn)能力持續(xù)增長；2020年我國人造板產(chǎn)品消費(fèi)量約為2.96億立方米，同比增長0.80%，產(chǎn)量銷量基本持平。2020年我國人造板行業(yè)總產(chǎn)值約為7,212.52億元，同比上升2.57%，行業(yè)規(guī)模仍保持較高的增速。受供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革影響，行業(yè)落后產(chǎn)能持續(xù)淘汰，環(huán)保、健康的功能性人造板產(chǎn)品在市場中接受度逐步提高，行業(yè)整體呈現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的趨勢。高壓裝飾板行業(yè)發(fā)展受下游裝修裝飾施工及家具制造業(yè)等行業(yè)情況影響，隨著下游行業(yè)的需求增長，高壓裝飾板行業(yè)亦會持續(xù)增長。1、建筑裝飾行業(yè)發(fā)展情況2013-2016年，受房地產(chǎn)行業(yè)政策調(diào)控及行業(yè)去庫存政策的影響，建筑裝飾行業(yè)總體銷售增長率、銷售利潤增長率均有所下滑，行業(yè)增速放緩。2016年，地產(chǎn)行業(yè)全國開發(fā)投資規(guī)模較上年增長6.90%，建筑裝飾行業(yè)受上游投資規(guī)模擴(kuò)大影響，行業(yè)增長速度有所提高，但受新冠疫情等因素影響，2020年增速再度放緩。根據(jù)《中國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》及《2019中國建筑裝飾行業(yè)年鑒》中數(shù)據(jù)，2019年度中國建筑裝飾行業(yè)完成工程總產(chǎn)值為4.49萬億元，較2018年同比增長6.30%，2011-2019年復(fù)合增長率達(dá)到8.42%，整體增速高于我國同期GDP的增長幅度。隨著我國居民人均可支配收入與消費(fèi)支出水平的穩(wěn)步增長，家居家裝領(lǐng)域消費(fèi)投入也同步提高，推動我國裝飾材料行業(yè)市場規(guī)模保持相對穩(wěn)定的持續(xù)增長。根據(jù)數(shù)據(jù)，2020年裝飾材料市場規(guī)模為4.05萬億元，隨著新冠疫情得到有效控制，裝飾材料市場將恢復(fù)增長趨勢，預(yù)計(jì)到2021年裝飾材料市場規(guī)模將達(dá)到4.36萬億元。建筑裝飾行業(yè)中根據(jù)建筑物的使用性質(zhì)，可細(xì)分為公共建筑裝飾、住宅裝飾及幕墻裝飾三類，其中公共建筑裝飾涵蓋辦公建筑、商業(yè)建筑、旅游建筑、科教文體建筑及交通運(yùn)輸類建筑等；住宅裝飾主要涵蓋房地產(chǎn)開發(fā)的住宅精裝修及居民裝修等；幕墻裝飾常見于商業(yè)、辦公建筑的外墻維護(hù)。根據(jù)《中國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》及《2019中國建筑裝飾行業(yè)年鑒》中數(shù)據(jù)，2019年度我國公共建筑裝飾及住宅裝飾對應(yīng)產(chǎn)值占整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值的比重分別為43.69%及47.93%，是行業(yè)中的主要細(xì)分行業(yè)，該等細(xì)分行業(yè)2011-2019年度的復(fù)合增長率分別為7.91%及8.74%，均保持了較高的增長速度。上述細(xì)分行業(yè)中公共建筑裝飾對高壓裝飾板產(chǎn)品的需求較高，其高速增長的發(fā)展情況可同步推動高壓裝飾板行業(yè)的持續(xù)優(yōu)化、發(fā)展，未來高壓裝飾板行業(yè)中具有較強(qiáng)研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力的企業(yè)將擁有更好的市場前景。2、家具制造業(yè)高壓裝飾板產(chǎn)品的另一重要下游領(lǐng)域?yàn)榧揖咧圃鞓I(yè)。國內(nèi)市場受存量房翻新需求、家具消費(fèi)升級等因素影響，未來家具制造行業(yè)可能迎來中長期的穩(wěn)定增長。根據(jù)紅星美凱龍數(shù)據(jù)，2020年家裝消費(fèi)行業(yè)受疫情影響，整體發(fā)展速度放緩，但軟裝品類的經(jīng)營面積實(shí)現(xiàn)了15.40%的增速，軟裝消費(fèi)需求增長較快。當(dāng)前家裝市場中軟裝消費(fèi)的增長趨勢逐步增強(qiáng)，消費(fèi)者對家庭中局部空間的改造和升級需求逐步增長，推動家具消費(fèi)由過去的低頻性消費(fèi)向高頻性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了新的市場需求。根據(jù)中國家具協(xié)會及中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年度家具制造業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)營業(yè)收入8,004.60億元，同比增長13.50%；2021年度建材家居賣場累計(jì)銷售額11,773.90億元，同比增長54.40%，家具制造業(yè)產(chǎn)銷兩旺。年輕消費(fèi)者對于家具產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)由傳統(tǒng)的材質(zhì)、外觀逐步擴(kuò)展至安全性、功能性及設(shè)計(jì)感等新生需求。高壓裝飾板產(chǎn)品具有花色紋理多、具備防火及抗菌等特殊應(yīng)用于家具中，在家具行業(yè)的帶動下，未來可實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付