集成電路測試行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析

集成電路測試行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。集成電路測試行業(yè)主要技術(shù)門檻和壁壘1、核心技術(shù)及知識產(chǎn)權(quán)壁壘集成電路測試行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，測試服務(wù)所需的技術(shù)含量較高，涉及的學(xué)科面較廣，是微電子、軟件工程、機(jī)械工程、自動化等多學(xué)科相互滲透、相互融合形成的高新技術(shù)領(lǐng)域，要求企業(yè)必須具有掌握、融合多領(lǐng)域技術(shù)并形成自身的特色技術(shù)路線的能力，以保證測試服務(wù)的先進(jìn)性。2、品牌壁壘集成電路測試產(chǎn)業(yè)處于集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，貫穿設(shè)計(jì)、制造、封裝以及應(yīng)用的全過程，在保證芯片性能、提高產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率方面具有重要作用。在測試服務(wù)的過程中，對于測試方案研發(fā)、測試產(chǎn)能供給、需求響應(yīng)及時(shí)性等要求很高，集成電路設(shè)計(jì)、制造、封裝企業(yè)普遍傾向于選擇品牌知名度高、行業(yè)美譽(yù)度佳的供應(yīng)商，并愿意為長期可靠的服務(wù)支付一定溢價(jià)。行業(yè)新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)建立品牌優(yōu)勢，面臨品牌壁壘。3、人才壁壘集成電路測試行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)的發(fā)展需要研發(fā)、管理、生產(chǎn)、市場、銷售等領(lǐng)域的高素質(zhì)復(fù)合型人才。人才的培養(yǎng)通常需要經(jīng)過長期的從業(yè)經(jīng)歷和持續(xù)的實(shí)戰(zhàn)積累，培養(yǎng)周期長，行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)建立起一支對行業(yè)具備深度理解且掌握核心技術(shù)的研發(fā)、管理、生產(chǎn)、市場以及銷售團(tuán)隊(duì)，因此本行業(yè)存在一定的人才壁壘。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國家層面大力扶持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的核心，是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵力量，我國集成電路行業(yè)相較于發(fā)達(dá)國家起步較晚，在技術(shù)、人才等方面與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，從而導(dǎo)致我國集成電路產(chǎn)業(yè)自給率偏低，長期依賴于國外進(jìn)口。近年來，我國政府已把集成電路產(chǎn)業(yè)上升至國家戰(zhàn)略高度，并連續(xù)出臺了一系列產(chǎn)業(yè)支持政策，從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、財(cái)稅減免、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、投融資等各方面，出臺了多項(xiàng)政策法規(guī)：2020年8月，國務(wù)院發(fā)布《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，旨在進(jìn)一步優(yōu)化集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，深化產(chǎn)業(yè)國際合作，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展質(zhì)量。2021年3月，全國人大發(fā)布《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，提出強(qiáng)化國家戰(zhàn)略科技力量，瞄準(zhǔn)集成電路等前沿領(lǐng)域，實(shí)施一批具有前瞻性、戰(zhàn)略性的國家重大科技項(xiàng)目。（2）下游市場需求持續(xù)增長在信息化的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)生了大量對集成電路產(chǎn)品的應(yīng)用需求，具體包括金融安全、安防監(jiān)控、汽車電子、工業(yè)控制、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、移動通信、物聯(lián)網(wǎng)等，下游廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域穩(wěn)定支撐著集成電路行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。應(yīng)用場景方面，智能手機(jī)、智能手表、平板電腦、智能家居等產(chǎn)品的運(yùn)用普及，使得智能終端產(chǎn)品的形態(tài)不斷豐富、更新迭代速度持續(xù)加快。作為貫穿集成電路設(shè)計(jì)、制造、封裝全鏈條的測試服務(wù)，必然受益于下游市場需求拉動的集成電路產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。（3）半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移帶來巨大機(jī)遇半導(dǎo)體行業(yè)目前呈現(xiàn)專業(yè)分工細(xì)化、產(chǎn)業(yè)鏈條集中的特點(diǎn)。從歷史進(jìn)程看，全球半導(dǎo)體行業(yè)已經(jīng)完成兩次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移：第一次是20世紀(jì)70年代從美國轉(zhuǎn)向日本，第二次是20世紀(jì)80年代半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向韓國與中國臺灣地區(qū)。目前全球半導(dǎo)體行業(yè)正經(jīng)歷第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，世界半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)逐漸向中國大陸轉(zhuǎn)移。歷史上兩次成功的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移都受益于產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和對應(yīng)國家政策的影響，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移都帶來了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向改變、分工方式縱化、資源重新配置，并給予了追趕者切入市場的機(jī)會，進(jìn)而推動整個(gè)行業(yè)的革新與發(fā)展。目前，中國擁有全球最大且增速最快的半導(dǎo)體消費(fèi)市場，同時(shí)國家產(chǎn)業(yè)政策給予充分鼓勵，加上資本市場的積極參與，我國半導(dǎo)體行業(yè)正迎來一輪新的發(fā)展契機(jī)。我國在集成電路設(shè)計(jì)、制造、封裝及測試領(lǐng)域均取得了長足進(jìn)步，同時(shí)集成電路設(shè)備、材料等領(lǐng)域也逐漸進(jìn)行追趕。隨著半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)技術(shù)的不斷突破，集成電路測試行業(yè)也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）國際競爭力尚待提升國際領(lǐng)先的半導(dǎo)體企業(yè)均經(jīng)歷了較長時(shí)期的發(fā)展，積累了豐富的技術(shù)及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。近年來，我國集成電路產(chǎn)業(yè)在國家政策的扶持和資本市場的助推下取得了長足進(jìn)步，部分國內(nèi)廠商在細(xì)分領(lǐng)域已躋身全球前列地位。但由于國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)起步較晚、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)仍較為薄弱，在高端人才儲備、核心技術(shù)積累、資金實(shí)力等方面，相較于歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家尚有較大差距。（2）高端專業(yè)人才較為缺乏集成電路行業(yè)為典型的技術(shù)密集型行業(yè)，對研發(fā)人員的專業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)新能力和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的要求較高。而我國集成電路產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)間較短，具有先進(jìn)知識儲備、豐富技術(shù)和市場經(jīng)驗(yàn)的人才較為稀缺，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，相應(yīng)人才缺口會進(jìn)一步擴(kuò)大，將會在一定程度上制約我國集成電路產(chǎn)業(yè)在高端領(lǐng)域的發(fā)展。集成電路行業(yè)概況集成電路是信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，被譽(yù)為“工業(yè)糧食”，應(yīng)用涉及計(jì)算機(jī)、家用電器、數(shù)碼電子、自動化、電氣、通信、交通、醫(yī)療、航空航天等領(lǐng)域，在幾乎所有的電子設(shè)備中都有使用。目前全社會正在走向“信息化”、“互聯(lián)化”與“智能化”，包括5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛等新領(lǐng)域只有在集成電路的支持下才可能得以實(shí)現(xiàn)。所以，集成電路產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)，集成電路產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)弱是國家綜合實(shí)力強(qiáng)大與否的重要標(biāo)志。根據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)（WSTS）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年至2018年期間，全球集成電路行業(yè)基本呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢。2019年受國際貿(mào)易沖突與摩擦影響，集成電路產(chǎn)業(yè)收入較2018年度下降15.99%；2020年受5G建設(shè)提速、汽車電氣化需求擴(kuò)張等影響，全球集成電路市場規(guī)模為3,612億美元，較2019年增長9.32%；2021年，隨著芯片公司在全球芯片短缺的情況下提高產(chǎn)量以滿足高需求，全球集成電路市場規(guī)模為4,608億美元，較2020年增長27.57%。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國集成電路產(chǎn)業(yè)首次突破萬億元，全年集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為10,458億元，同比增長18.2%。集成電路產(chǎn)業(yè)下游需求方面，網(wǎng)絡(luò)通信、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)電子、工業(yè)控制為我國集成電路產(chǎn)品的核心應(yīng)用領(lǐng)域，受我國制造業(yè)智能化、自動化、精細(xì)化趨勢的影響，我國集成電路均保持了兩位數(shù)以上的增速，發(fā)展前景廣闊、市場空間較大。2015年以來，美國對我國芯片行業(yè)采取了一系列的限制措施，為克服自主化發(fā)展難點(diǎn)，我國進(jìn)一步加強(qiáng)了對集成電路產(chǎn)業(yè)的重視程度，制定了多項(xiàng)引導(dǎo)政策及目標(biāo)規(guī)劃，大力支持集成電路核心關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化，力爭在核心芯片領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)國產(chǎn)化突破。行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢1、測試多樣化器件移動個(gè)人設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療保健、汽車和機(jī)器人的應(yīng)用是專用器件的關(guān)鍵驅(qū)動因素，例如CMOS圖像傳感器、LCD驅(qū)動器、MEMS設(shè)備（包括多模傳感器）、執(zhí)行器、生物MEMS以及類似的非標(biāo)準(zhǔn)器件的測試要求與傳統(tǒng)測試要求迥異，需要測試行業(yè)適應(yīng)以上器件發(fā)展趨勢并把控測試成本。2、追隨先進(jìn)制程工藝5nm-7nm先進(jìn)工藝制程對測試電氣、物理極限形成新的挑戰(zhàn)，行業(yè)對更高精度、更高性能的測試裝備、超微間距微米級高精細(xì)管控、測試軟硬件快速研發(fā)能力等提出了新的要求，對應(yīng)先進(jìn)工藝的測試技術(shù)是未來技術(shù)發(fā)展的必然方向。3、面向先進(jìn)封裝工藝2.5D、3D先進(jìn)封裝將促進(jìn)晶圓測試向全速、全功能技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)，基于先進(jìn)封裝工藝的芯片堆疊變得越來越普遍，以及出現(xiàn)更復(fù)雜的芯片堆疊形式，測試也將變得更加困難。由于同一封裝中有大量不同的芯片，將需要新的和額外的可測試性設(shè)計(jì)功能，以減輕增加的測試設(shè)備資源和測試時(shí)間要求以及增加的測試復(fù)雜性。4、極端環(huán)境測試醫(yī)療電子、汽車電子、人工智能等新應(yīng)用正在促進(jìn)集成電路測試技術(shù)向?qū)挏?、寬壓、高可靠測試解決方案發(fā)展，-55℃~150℃的晶圓級、成品級量產(chǎn)測試方案在下游領(lǐng)域的強(qiáng)力帶動下將迎來新的發(fā)展階段。5、強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析在半導(dǎo)體測試環(huán)節(jié)中產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)包含豐富的信息，可以幫助優(yōu)化整體測試流程并發(fā)現(xiàn)各個(gè)流程中隱藏的問題。面對新設(shè)計(jì)、新材料、新應(yīng)用層出不窮的技術(shù)挑戰(zhàn)和集成電路測試成本控制加強(qiáng)的雙重壓力，測試數(shù)據(jù)的收集、整理、分析與應(yīng)用顯得尤為重要。集成電路封測行業(yè)集成電路制造產(chǎn)業(yè)鏈主要包括芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造、封裝測試等環(huán)節(jié)，封裝測試行業(yè)位于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，該業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上包括了封裝和測試兩個(gè)環(huán)節(jié)，但由于一般封裝廠商也提供測試服務(wù)，因而一般也稱為封裝測試業(yè)。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國集成電路封裝測試業(yè)的銷售規(guī)模為2,763.0億元，比2019年增長10.1%。全球集成電路封測市場集中度較高，在國家集成電路產(chǎn)業(yè)大基金加持下，大陸封測廠商通過外延資本并購實(shí)現(xiàn)技術(shù)協(xié)同、市場整合與規(guī)模擴(kuò)張，例如2015年長電科技收購全球第四大封測廠星科金朋、2016年通富微電收購AMD蘇州、2019年華天科技收購馬來西亞封測廠商Unisem等，均為相應(yīng)公司帶來了技術(shù)、規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)等方面的顯著提升，同時(shí)疊加內(nèi)源持續(xù)高強(qiáng)度資本支出推進(jìn)技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，大陸廠商已進(jìn)入國際第一梯隊(duì)。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)集成電路測試技術(shù)水平的核心在于測試軟硬件和測試方案的研發(fā)能力。在晶圓測試階段，測試企業(yè)需將開發(fā)完成的測試程序下載到自動測試設(shè)備，通過測試探針卡對探針臺載片臺上的晶圓進(jìn)行芯片功能性能檢測；在成品測試階段，測試企業(yè)需通過自動機(jī)械手自動切換測試接口夾具中的封裝成品，實(shí)現(xiàn)自動測試設(shè)備對芯片功能、性能的檢測。測試方案研發(fā)是基于不同的芯片種類、測試項(xiàng)目、故障覆蓋率、測試效率等對測試機(jī)臺、測試硬件的統(tǒng)籌調(diào)配，以達(dá)到在成本可控、滿足故障覆蓋率要求下提升測試效率的效果，如晶圓測試是對探針臺與測試機(jī)的統(tǒng)籌調(diào)配，實(shí)現(xiàn)對不同尺寸、不同工藝制程的晶圓進(jìn)行測試，并優(yōu)化測試流程，而成品測試則是對分選機(jī)與測試機(jī)進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)配。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。競爭者識別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主