中國服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

--..--考試資料..>中國服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：李金銳自動(dòng)化1003班**：1009101054摘要中國是十三億人口的大國，是世界最大的服裝消費(fèi)國和生產(chǎn)國。中國服裝憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢(shì)，近年來取得較大開展，大大推動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的開展。但就中國服裝產(chǎn)業(yè)的開展總況還存在許多缺乏，缺乏服裝設(shè)計(jì)與營銷的真正理念。關(guān)鍵詞：服裝品牌，設(shè)計(jì)，營銷China

apparelmarket

survey

reportLiJinruiAutomation10031009101054AbstractChinaisacountryofonebillionthreehundredmillionpeople,istheworld'slargestclothingconsumerandproducer.Chineseclothingbythecheaplaborresourcesandastrongsupportingindustryadvantages,inrecentyearshasachievedgreatdevelopment,greatlypromotedthedevelopmentofthenationaleconomy.ButtheChinesegarmentindustrydevelopmentgeneralsituationalsohasmanydeficiencies,thelackofrealconceptdesignandmarketingofclothing.Keywords:

clothingbrand,

design,

marketin目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第1章服裝行業(yè)開展概況2服裝市場(chǎng)細(xì)節(jié)分析2服裝品牌運(yùn)營模式分析2消費(fèi)者購置心理分析2第2章市場(chǎng)規(guī)模開展?fàn)顩r2產(chǎn)品市場(chǎng)構(gòu)造2品牌市場(chǎng)構(gòu)造2第3章職業(yè)裝〔西裝、襯衫〕市場(chǎng)供需監(jiān)測(cè)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析2需求分析2供應(yīng)分析·2市場(chǎng)特征分析2競(jìng)爭(zhēng)格局分析2第4章商務(wù)休閑裝、休閑裝市場(chǎng)供需監(jiān)測(cè)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析2需求分析2供應(yīng)分析2市場(chǎng)特征分析2第5章品牌系統(tǒng)分析2美特斯邦威25.2ZARA2第6章中國服裝的國際化競(jìng)爭(zhēng)策略2致謝2參考文獻(xiàn)2..>第1章服裝行業(yè)開展概況服裝市場(chǎng)細(xì)節(jié)分析中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。、、、、、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80％以上的市場(chǎng)份額，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體開展很不平衡。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主，缺乏者設(shè)計(jì)與營銷的理念。1．性別細(xì)節(jié)女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購置服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最高的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的"漢派〞服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位根本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家知名品牌。同時(shí)隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和國內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國，國內(nèi)市場(chǎng)越來越成為世界女裝的重要組成局部。國外女裝品牌紛紛進(jìn)住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其目前渠道較少，價(jià)格定位較高，但其對(duì)女裝高檔市場(chǎng)的影響和對(duì)國內(nèi)女裝時(shí)尚趨勢(shì)的影響卻是巨大的，根本占椐了高檔市場(chǎng)。同時(shí)國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)和占椐中高檔女裝市場(chǎng)，與國內(nèi)品牌合作的步伐越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越劇烈。男性市場(chǎng)分析：中國男性人口占總?cè)丝诘慕?3.60%，比女性比例略高，由此可見，中國的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)不容無視的市場(chǎng)。目前，我國男裝行業(yè)的開展已具有相當(dāng)?shù)母祝耗醒b企業(yè)擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定，先后有多家襯衫和西服品牌榮獲"中國名牌〞稱號(hào)。我國男裝產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的開展已到達(dá)一定的水準(zhǔn)，品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化開展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向開展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國男裝市場(chǎng)品牌開展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常劇烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50％的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過10％，其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之間較為接近。2．年齡段細(xì)分成年服裝年齡段分類根本為：18-30，30-45，45-65，65以上。18-30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購置頻率最高，總體購置金額較多的群體，其人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)根底，很強(qiáng)的購置欲望，追求時(shí)尚、流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易承受各種新品牌。該群體中很大一局部易沖動(dòng)購物，是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的細(xì)分市場(chǎng)。30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購置單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)根底最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購置欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)局部人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的承受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)局部品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購置欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求〔即品牌需求〕。市場(chǎng)上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購置欲望時(shí)，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)時(shí)機(jī)較大。65以上：該年齡段人口在1億左右，購置欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌根本為空缺。3．產(chǎn)品屬類細(xì)分商務(wù)正裝系列：商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝〔套裝〕、燕尾服〔宴會(huì)裝〕等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽(yù)為"衣著貴族〞。此類服裝的市場(chǎng)需求量一定，價(jià)值較高。高級(jí)時(shí)裝系列：高級(jí)時(shí)裝也被人稱之為"明星服裝〞，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級(jí)典禮之中進(jìn)展穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化〔即個(gè)人訂制〕訂購為經(jīng)營模式。周末休閑系列：在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)展細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：群眾休閑〔如佐丹奴、班尼路等〕、運(yùn)動(dòng)休閑〔如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等〕、時(shí)尚休閑〔如ONLY、VEROMODA等〕、戶外休閑〔如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等〕等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，各個(gè)品牌開場(chǎng)將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)展延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念賦之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所承受。"新正裝〞系列：隨著"知識(shí)精英族群〞日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為"新正裝〞系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)，"新正裝〞概念正是近年來在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于"知識(shí)精英族群〞的社會(huì)主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場(chǎng)中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)展著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于"新正裝〞繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨(dú)立的衣著文化，"新正裝〞的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。服裝品牌運(yùn)營模式分析服裝品牌目前主要為兩種運(yùn)營模式：走群眾品牌和走專業(yè)品牌。兩種運(yùn)營模式在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、價(jià)格、渠道和促銷上有著根本的不同。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：國內(nèi)群眾服裝品牌在設(shè)計(jì)上主要以滿足主流群眾的整體需求為主，在生產(chǎn)上以大規(guī)模定制為主。價(jià)格：目前國內(nèi)群眾服裝品牌主流價(jià)格主要集中在中低檔，價(jià)格在中高檔的根本為正裝和時(shí)裝品牌；國外進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的群眾服裝品牌較少，進(jìn)入的也根本上也集中在高端。渠道：目前群眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的嚴(yán)密程度：自營型的營銷方式對(duì)于企業(yè)而言控制更加嚴(yán)密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對(duì)而言在經(jīng)營的本錢上則會(huì)較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識(shí)，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢(shì)上要求較高，雙方之間的合作嚴(yán)密度依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對(duì)代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對(duì)于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會(huì)有企業(yè)方的資源及資金投入，也會(huì)相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)展?fàn)I銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場(chǎng)形象的創(chuàng)立能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動(dòng)力。在營銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型營銷、專營店?duì)I銷及連鎖超市及大賣場(chǎng)群體營銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購置高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)展購物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力，但是畢竟"僧多粥少〞，商場(chǎng)的經(jīng)營面積有限，商場(chǎng)在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌"競(jìng)爭(zhēng)上崗〞的局面，所以也就造成了：雖然商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利〔經(jīng)營扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)"暗箱〞操作的黑色本錢支出〕。而服裝品牌的專營店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈〔城〕中，專營店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加表達(dá)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)展獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向開展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而連鎖超市及大賣場(chǎng)群體營銷則更加適合于中低檔群眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有局部連鎖超市及大賣場(chǎng)渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)展了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng)中建立專柜〔廳〕進(jìn)展獨(dú)立展示。現(xiàn)今的群眾服裝品牌在營銷渠道和營銷地點(diǎn)上很大局部是各種渠道和地點(diǎn)混合，根據(jù)不同的市場(chǎng)選擇不同的渠道和方式。群眾服裝品牌的市場(chǎng)分布于各個(gè)城市中，渠道布點(diǎn)叫多，動(dòng)則幾百個(gè)專賣店〔柜〕，最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn)，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。促銷：群眾服裝品牌在宣傳上，大局部走明星效應(yīng)，其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象，主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)服裝雜志和群眾時(shí)尚雜志為主，但更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上；在促銷方面，主要手段以打折為主，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，折扣手段把戲越來越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等，幾乎天天都有打折的時(shí)機(jī)，而且打折的幅度也越來越大，相當(dāng)局部群眾服裝品牌純粹以打折為市場(chǎng)營銷手段。2.專業(yè)品牌分析設(shè)計(jì)、生產(chǎn)：專業(yè)品牌在設(shè)計(jì)上以時(shí)尚、風(fēng)格、經(jīng)典、精品為主，更多的以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求和時(shí)尚要求，具有一定或較高的附加價(jià)值。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主。價(jià)格：專業(yè)品牌價(jià)格根本走中高端，且進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的國外服裝品牌也根本都為專業(yè)品牌。渠道：專業(yè)品牌根本以自營為主，渠道主要布在國內(nèi)的北京、、、、深圳或一些消費(fèi)水平較高有較高影響力的一線城市；營銷地點(diǎn)以一線城市的高檔商場(chǎng)專柜或商業(yè)圈的專營店為主。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力〔或品牌影響力〕制勝，一些國外品牌僅僅只在個(gè)別一線城市設(shè)有一兩個(gè)點(diǎn)，但其影響卻依然十分巨大。促銷：專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?，進(jìn)展的是結(jié)合各種媒體資源有方案的中長期整合傳播，其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶VIP形式，給與客戶更有價(jià)值、更體貼的效勞，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期，但折扣幅度較小。在服裝現(xiàn)有市場(chǎng)，時(shí)尚女裝品牌占中國服裝25％，職業(yè)女裝占10％，正裝男裝占10％，休閑男裝占5％，而運(yùn)動(dòng)系列占10％，男女休閑占40％。現(xiàn)在消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡(jiǎn)單又舒服，特別年輕消費(fèi)者的影響力會(huì)較大。而對(duì)現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者的調(diào)查所得對(duì)休閑服飾的看法是比較簡(jiǎn)單，舒適，而且有個(gè)性，同時(shí)隨著"新正裝〞的興起，45歲下的中青年消費(fèi)者逐漸傾向于"新正裝〞風(fēng)格，對(duì)休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風(fēng)格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上〔特別是在中高檔休閑服裝〕存在很大的困難。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)展服飾購置時(shí)已不再單純考慮產(chǎn)品的根本功能，在到達(dá)一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求〔如商務(wù)活動(dòng)〕、心理需求〔如羨慕尊重〕、生活需求〔如時(shí)尚裝飾〕以及社交需求〔如品味交流〕之時(shí)，選擇購置更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國國內(nèi)可進(jìn)展品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與國際流行時(shí)尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)正沿著：需求消費(fèi)→時(shí)髦消費(fèi)→時(shí)尚消費(fèi)→個(gè)性消費(fèi)，這樣一個(gè)由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)展著變革。雖然在現(xiàn)階段因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個(gè)人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，這種差異量將會(huì)快速持平。第2章市場(chǎng)規(guī)模開展?fàn)顩r高檔服裝消費(fèi)層的人員包括外企人員、學(xué)術(shù)、藝術(shù)界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等等，消費(fèi)量占到15%；而中檔服裝消費(fèi)層則主要是城市中的工薪層和農(nóng)村相對(duì)高消費(fèi)層，約占城市人口的60%，占農(nóng)村人口的20%；低檔服裝消費(fèi)層主要是城鎮(zhèn)中低收入者和待業(yè)人員，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。圖表1：按消費(fèi)層次劃分服裝市場(chǎng)產(chǎn)品構(gòu)造全國大型百貨商場(chǎng)全年銷售流通過程中，售價(jià)在500元以下的占35%，售價(jià)在500—1000元的占54％，1000元以上的只占銷售總量的11％。以上數(shù)據(jù)顯示，中低檔男裝仍在市場(chǎng)銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著消費(fèi)水平的提高及產(chǎn)品形象的整體提升，中端市場(chǎng)有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。圖表2：服裝市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)構(gòu)造〔按價(jià)格階段劃分〕職業(yè)西裝和襯衫市場(chǎng)中銷售前十位的品牌市場(chǎng)綜合占有率總和超過30%。由于中國男裝市場(chǎng)品牌開展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常劇烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50％的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)枴⑸忌己土_蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過10％，其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之間較為接近。第3章職業(yè)裝〔西裝、襯衫〕市場(chǎng)供需監(jiān)測(cè)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析需求類別具體分析產(chǎn)品需求隨著各企事業(yè)單位品牌意識(shí)的提升，隨著科技進(jìn)步對(duì)職業(yè)防護(hù)的完善，隨著新興職業(yè)的涌現(xiàn)和現(xiàn)代職業(yè)的細(xì)分，我國各行業(yè)職業(yè)制服的時(shí)尚更新和職業(yè)工裝的完善，形成的職業(yè)裝市場(chǎng)需求，每年產(chǎn)值約達(dá)2000億元以上。價(jià)格需求職業(yè)裝的市場(chǎng)需求方目前還沒有形成品牌意識(shí)，消費(fèi)者很少去關(guān)注職業(yè)裝的工藝、款式和面料，更多的是關(guān)注價(jià)格，因此，職業(yè)裝的價(jià)格需求較強(qiáng)。渠道需求消費(fèi)者在購置職業(yè)服裝時(shí)，多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)展購物。但隨著服裝品牌營銷渠道的豐富，消費(fèi)者購置職業(yè)裝時(shí)開場(chǎng)選擇品牌專營店購置需求因此對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、款式、面料會(huì)有一定的要求，同時(shí)選擇職業(yè)裝的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、以及購置的方便性也有很多的要求。圖表3：中國職業(yè)裝市場(chǎng)需求分析·供應(yīng)類別具體分析產(chǎn)品供應(yīng)2011年我國限額以上零售企業(yè)職業(yè)裝類商品零售額為2850.6億元，同比增長15.9%，增速相比2010年增加4.2個(gè)百分點(diǎn)。2011年職業(yè)裝類商品零售額同比增長12.25%，是08年金融風(fēng)暴后增速較快的一年，相比2010年增長2.96個(gè)百分點(diǎn)。價(jià)格供應(yīng)中國職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)比較多，企業(yè)規(guī)模大小不一，生產(chǎn)能力強(qiáng)弱不等，因此，職業(yè)裝價(jià)格分布比較廣，高中低檔產(chǎn)品均能在市場(chǎng)上找到。渠道供應(yīng)大型商場(chǎng)、品牌專營店為職業(yè)裝的主要供應(yīng)渠道促銷供應(yīng)職業(yè)裝因?yàn)槠湎M(fèi)者的特殊性，比較注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?，結(jié)合各種媒體資源有方案的中長期整合傳播，其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶VIP形式，給與客戶更有價(jià)值、更體貼的效勞，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時(shí)期，但折扣幅度較小。圖表4：中國職業(yè)裝市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)特征具體分析產(chǎn)品特征職業(yè)裝包括西服系列、職業(yè)時(shí)裝系列、職業(yè)工裝系列、體育運(yùn)動(dòng)系列、賓館飯店制服系列、其他各式職業(yè)裝及其配套鞋帽等。目前在我國服裝業(yè)，職業(yè)裝主要定位在西服系列、職業(yè)時(shí)裝系列等，產(chǎn)品主要以中高檔為主。價(jià)格特征綜合供應(yīng)與需求來看，職業(yè)裝市場(chǎng)上產(chǎn)品以中高檔為主，大局部職業(yè)裝的市場(chǎng)價(jià)格在1000元左右。渠道特征目前群眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型。在營銷地點(diǎn)的設(shè)置中，還可細(xì)分為商場(chǎng)型營銷、專營店?duì)I銷及專指連鎖超市及大賣場(chǎng)群體營銷。購置特征大局部職業(yè)裝的購置者，主要是因?yàn)楣ぷ餍枰?，消費(fèi)者對(duì)于職業(yè)裝的要求普遍比較高。圖表5：中國職業(yè)裝市場(chǎng)特征分析目前我國職業(yè)裝行業(yè)的根本狀況呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：首先是參與企業(yè)眾多，產(chǎn)業(yè)鏈根本形成。目前我國職業(yè)裝行業(yè)有一定規(guī)模的女裝企業(yè)3700多家，男女裝兼做的有2.5萬余家。雖然真正有規(guī)模、有實(shí)力的職業(yè)裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)為數(shù)還不多，且能力、水平、素質(zhì)也參差不齊，但相當(dāng)一局部男女裝企業(yè)也向其分支領(lǐng)域延伸，參與到團(tuán)訂接單生產(chǎn)中來，并促成了區(qū)域間產(chǎn)業(yè)鏈的搭建。另外專業(yè)制作能力加強(qiáng)，設(shè)計(jì)水平正在提高也是職業(yè)裝行業(yè)的現(xiàn)狀。職業(yè)裝行業(yè)經(jīng)過十來年建立，涌現(xiàn)了一批如寧波培羅成集團(tuán)、武漢世城職業(yè)服飾公司、鎮(zhèn)江飛達(dá)制衣等行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，他們的專業(yè)制作能力得到加強(qiáng)，設(shè)計(jì)水平有了很大提高，"工作裝美麗化"、"職業(yè)裝時(shí)尚化、休閑化、環(huán)?；⒐δ芑?已經(jīng)成為行業(yè)的普通理念。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，運(yùn)作缺乏標(biāo)準(zhǔn)是職業(yè)裝行業(yè)開展的現(xiàn)狀。由于職業(yè)裝屬于團(tuán)體訂制，目標(biāo)客戶群相對(duì)集中，生產(chǎn)加工風(fēng)險(xiǎn)較小，盡管承制利潤較小，但數(shù)量較大，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈顯劇烈，加之缺乏標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作機(jī)制，地方保護(hù)在職業(yè)裝招投標(biāo)過程中確實(shí)存在，無序競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)運(yùn)作更加復(fù)雜。職業(yè)裝市場(chǎng)知名品牌特別是全國名牌品牌尚未形成，能夠以職業(yè)裝為主打、叫得響的品牌寥寥無幾，很多西裝品牌公司會(huì)利用自己現(xiàn)有的成套流水線來生產(chǎn)商務(wù)套裝類職業(yè)裝，而品牌則仍以公司的時(shí)裝品牌命名。因此職業(yè)裝品牌培育與開展成為值得引起職業(yè)裝業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重要話題。第4章商務(wù)休閑裝、休閑裝市場(chǎng)供需監(jiān)測(cè)及競(jìng)爭(zhēng)格局分析需求類別具體分析產(chǎn)品需求休閑裝主要的消費(fèi)群體為青少年，他們對(duì)產(chǎn)品的主要需求是個(gè)性、舒適。價(jià)格需求休閑裝價(jià)格相對(duì)較低，主要集中在中低檔市場(chǎng)渠道需求休閑裝消費(fèi)者對(duì)銷售渠道的主要需求是：種類齊全、方便購置需求購置休閑裝的消費(fèi)者主要購置需求是舒適、個(gè)性圖表6：中國休閑裝市場(chǎng)需求分析供應(yīng)類別具體分析產(chǎn)品供應(yīng)國內(nèi)休閑服裝品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。另據(jù)推算，目前休閑服裝在中國的銷售已占整個(gè)服裝業(yè)的28％左右。價(jià)格供應(yīng)休閑裝市場(chǎng)價(jià)格主要分兩種，針對(duì)青少年的休閑裝市場(chǎng)價(jià)格較低，兒針對(duì)商務(wù)人士推出的商務(wù)休閑裝價(jià)格比較高渠道供應(yīng)休閑裝主要的渠道包括：商場(chǎng)專柜、城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊專賣店促銷供應(yīng)宣傳上，大多走明星效應(yīng)，其中出現(xiàn)了很多明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象，主要載體以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)服裝雜志和群眾時(shí)尚雜志為主，但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設(shè)計(jì)上；在促銷方面，主要手段以打折為主，且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，折扣手段把戲越來越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等，幾乎天天都有打折的時(shí)機(jī)，而且打折的幅度也越來越大，相當(dāng)局部群眾服裝品牌純粹以打折為市場(chǎng)營銷手段。圖表7：中國休閑裝市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)特征具體分析產(chǎn)品特征隨著生活水準(zhǔn)不斷提高，以及越來越多的政府和企業(yè)部門逐步實(shí)行每周五天工作日，個(gè)人時(shí)間增多，人們對(duì)繁忙工作后的運(yùn)動(dòng)和休閑生活越來越重視，對(duì)高中低各檔的運(yùn)動(dòng)和休閑服裝需求日益增長。價(jià)格特征價(jià)格處于中低檔，但由于商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，價(jià)格開場(chǎng)向中高檔開展渠道特征休閑裝主要銷售渠道都具有品種全、購物方便等特征圖表8：中國休閑裝市場(chǎng)特征分析第5章品牌系統(tǒng)分析5.1美特斯邦威美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1993年，公司以生產(chǎn)外包、直營銷售與特許加盟相結(jié)合的經(jīng)營模式，通過強(qiáng)化品牌建立與推廣、產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)與開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)建立和供應(yīng)鏈管理，組織旗下品牌時(shí)尚休閑服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。公司旗下的"Meter/bonwe〞和"ME&CITY’，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品主要分為毛衫、圓領(lǐng)針織T恤、褸類、羽絨服、水洗褲、茄克、牛仔褲、針織茄克、配飾、襯衫等。"美特斯邦威〞是集團(tuán)自主創(chuàng)立的外鄉(xiāng)休閑服品牌。"美〞:美麗，時(shí)尚;"特〞:獨(dú)特，個(gè)性;"斯〞:在這里，專心、專注;"邦〞:國邦、故邦;"威〞，威風(fēng)。"美特斯邦威〞代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。1995年4月22日，第一家"美特斯邦威〞專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界開展的奇跡。至2008年底店鋪己到達(dá)2，698家，擁有美特斯邦威上海、、、、、、、、、天津、、、、、、、中山17家分公司，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。美邦品牌元素詮釋：美特斯邦威詮釋品牌定義美麗獨(dú)特在此，弘揚(yáng)國邦之威品牌定位年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚廣告語不走尋常路品牌價(jià)值根本價(jià)值:休閑的，貼近中國年輕一代的動(dòng)態(tài)價(jià)值:活力的，個(gè)性時(shí)尚的品牌個(gè)性個(gè)性一不走尋常路路標(biāo)語一一我，你的時(shí)尚參謀問目標(biāo)消費(fèi)群18一25歲的中國年輕一代三年間公司的營業(yè)毛利及營業(yè)毛利率的具體情況如下：年份營業(yè)收入金額增長率營業(yè)本錢金額增長率營業(yè)毛利率金額增長率2011年28.76%20.34%56.45%2010年15.45%15.45%24.45%2009年7.88%8.67%6.97%公司將品牌定位在18一25歲的年輕、活力的消費(fèi)群體，并且將集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在這個(gè)領(lǐng)域里做細(xì)、做精。近年來美邦在國內(nèi)市場(chǎng)已站穩(wěn)腳步，并積極開拓海外市場(chǎng)。除此之外，美邦還在追求生產(chǎn)效率和資源配置的最優(yōu)化，建立有方案性的快速反響、供應(yīng)、消費(fèi)、更新的快速體系，以世界最高效一總供應(yīng)鏈周期22天為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。隨著虛擬經(jīng)營的服裝企業(yè)雨后春筍興起，美邦開場(chǎng)了新的征程。美邦如今忙于在一線城市的CBD考察選址，在5年之內(nèi)，該集團(tuán)還將投資興建一個(gè)核心工廠。據(jù)悉，美邦下一步方案用購置產(chǎn)權(quán)方式，以獲得穩(wěn)定的店鋪資源，如果工程實(shí)施后，美邦服飾的固定資產(chǎn)規(guī)模將大幅上升，"輕資產(chǎn)〞模式將逐步改變。換言之，美邦將從主要依靠品牌與渠道，逐步過渡到靠資本投入推動(dòng)增長的階段。美特斯邦威原來主打?qū)W生市場(chǎng)，但現(xiàn)在把目標(biāo)瞄向了更廣闊的市場(chǎng)。美邦經(jīng)營模式1外包環(huán)節(jié)公司控制的環(huán)節(jié)美邦經(jīng)營模式2美邦的分銷渠道模式:5.2ZARAZARA創(chuàng)始于1975年，是在全球排名第一的服裝零售商INDE*T公司9個(gè)品牌中最知名的旗艦品牌，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。作為Indite*旗下最為閃耀也是最為賺錢的品牌，zara已在全球60多個(gè)國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。2010年ZARA在全球營業(yè)額已達(dá)80億歐元，市值則高達(dá)381億歐元。該公司堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時(shí)投入大量資金建立工廠和物流體系，以便于"五個(gè)手指抓住客戶的需求，另外五個(gè)手指掌控生產(chǎn)〞，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，為顧客提供"買得起的快速時(shí)裝〞。從而在生產(chǎn)制造上做到兩周的時(shí)間內(nèi)，就快速制作并進(jìn)展銷售。這種在服裝加工、制作、銷售、效勞上到達(dá)快速化，并且成為一種模式，人們稱為ZARA模式。年度財(cái)政2011201011/10凈銷售額18,08415,407%凈利潤3,3142,953%門店數(shù)量4,6074,264343涉及國家數(shù)量78753西班牙境外銷售額68%66%員工數(shù)量92,30189,1123,189在2009年度ZARA全球營業(yè)收入到達(dá)44億歐元，稅前利潤為億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報(bào)告中預(yù)測(cè)到2014年為止ZARA每股收益年均增長率是10.9%，ZARA已在全球60多個(gè)國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長。盡管ZARA連鎖店只占Indite*公司所有分店數(shù)的二分之一，但其銷售額卻占到了公司總銷售額的75％左右。2007年ZARA在全球營業(yè)額已達(dá)70億歐元，市值則高達(dá)311歐元。直營能夠保證最大限度地提高反響速度，緊追潮流，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。Zara專賣店一般在高檔商業(yè)區(qū)，租金本錢高，一般企業(yè)無力承擔(dān)。作為新潮時(shí)裝，Zara對(duì)專賣店、櫥窗展示、貨品陳列、促銷效勞等都有極高的要求；通常代理商很難全面滿足這些要求為給顧客提供"買得起的流行時(shí)裝〞，Zara需要持續(xù)開發(fā)新款，從而門店存貨水平不可能很高。為此，Zara采取了三種措施：首先，協(xié)調(diào)所有門店的補(bǔ)貨節(jié)拍。并且，在全球調(diào)配系統(tǒng)下，執(zhí)行周期性的補(bǔ)貨，有利于產(chǎn)品在各門店之間調(diào)配，減少庫存。其次，發(fā)出新品訂單。Zara門店經(jīng)理負(fù)責(zé)查看門店貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部下達(dá)新品訂單，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門店經(jīng)理為這些庫存埋單。這樣，層層訂單之后，就會(huì)形成牛鞭效應(yīng)。最后，構(gòu)建"人為缺貨〞。其每種款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每個(gè)專賣店的數(shù)量都僅有幾件；銷量好的產(chǎn)品會(huì)增加產(chǎn)量，但不會(huì)增加太多。從而，Zara會(huì)刻意保存一些額外的產(chǎn)能，防止因需求低所導(dǎo)致的庫存積壓或是產(chǎn)能的閑置，或因需求高所導(dǎo)致的缺貨水平超出供應(yīng)鏈柔性所承受的范圍等情況。4.管理模式：快速反響的供應(yīng)鏈ZARA實(shí)現(xiàn)了10～14天的反響型生產(chǎn)配送，而中國大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)比例只有10%~15%左右，而中國服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%；ZARA的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國服裝企業(yè)只有大約3次；ZARA的財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國服裝巨頭幾乎零增長利潤的時(shí)候，ZARA的銷售額保持了每年20%的增長速度。模式特點(diǎn)在ZARA整個(gè)商業(yè)模式中，基于IT信息系統(tǒng)快速供應(yīng)鏈管理是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。a.對(duì)門店極強(qiáng)的控制能力：每個(gè)門店都擁有與西班牙總部直接相連的信息統(tǒng)，通過每天大量的銷售信息交換，總部可迅速和精準(zhǔn)地掌控每個(gè)門店的情況。b．單一化的模式拷貝：ZARA在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都保持供應(yīng)鏈的單一節(jié)奏。c．高科技的物流中心：位于西班牙總部的物流中心擁有非常成熟的自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng)，可以快速地以每周250萬件的速度將貨品發(fā)送到世界各地。d．先進(jìn)的生產(chǎn)模式：采用和豐田汽車公司〔TOYOTA〕聯(lián)合開發(fā)的準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)〔JustInTime〕，可以定制生產(chǎn)流程，迎合市場(chǎng)需求。e．強(qiáng)大的供應(yīng)商管理平臺(tái)：位于全球的供應(yīng)商都可以在這個(gè)平臺(tái)上填寫海關(guān)通關(guān)、出關(guān)的數(shù)據(jù)，ZARA可以在上面看到貨物的流向。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化的操作消除了因時(shí)差帶來的工作拖延。5.公司的組織模式：雖然Zara的品牌定位中端，但它往往選擇最好的地段修建旗艦店。這些旗艦店往往外觀豪華，面積也大，能給消費(fèi)者帶來一種獨(dú)特的購物體驗(yàn)。其次是極快的新品推出速度。Zara每年推出近12000種設(shè)計(jì)款式，每一種款式在同一家店面的數(shù)量很有限，而且每款設(shè)計(jì)在旗艦店的擺放周期不超過兩周。這種人為造成的"稀缺〞能給消費(fèi)者帶來兩種印象：一個(gè)是這個(gè)店面的服裝銷售得很快，另一個(gè)是店面的服裝總是新的。Zara品牌管理策略，有一個(gè)著名的"三不〞原則——"不做廣告、不外包、不打折〞。

目前，Zara的廣告額只占銷售額的0.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)5%到8%的平均水平。大多數(shù)的原料和成衣都由自己生產(chǎn)，但到目前為止大約有近50%已經(jīng)外包。Zara折扣的種類一般只占總品種的10%不到，并且一般只打折。Zara堅(jiān)持將關(guān)鍵制造環(huán)節(jié)留在歐洲，而不是為生產(chǎn)本錢在開展中國家生產(chǎn)。第6章中國服裝的國際化競(jìng)爭(zhēng)策略學(xué)會(huì)應(yīng)用國際流行資訊，并且把這