Dove公關(guān)關(guān)系活動策劃案

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)經(jīng)濟(jì)系班級2010級工商管理2班學(xué)號2姓名趙春花指導(dǎo)老師鮑鯤成績Dove公共關(guān)系活動策劃案一、德芙的企業(yè)背景德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！芭Ｄ滔銤猓z般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙【名字詮釋】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEME這是來自德芙創(chuàng)始人萊昂的凄美愛情故事。dove的中文是鴿子，還有和平的含義。二、德芙巧克力的市場概況1、德芙目前的市場概況德芙的市場占有率是很高的，首先它是來自國外而且具有很高的品牌度，這種品牌度已經(jīng)深入人心，對于感情的表達(dá)，在同等朱古力的食品中德芙比金帝、費列羅、好時、金絲猴、德菲斯、三角都有好的口感，而在中國食品網(wǎng)上我們可以清楚的看到，德芙的市場熟知度和購買欲都是排在前面，為39.7%說明市場需求還是大，其中女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高。同時，調(diào)查也反應(yīng)出青少年成為巧克力制品消費的主體，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%?？梢娗煽肆κ袌鍪且耘嗄耆撕秃⒆訛槭袌鲋黧w，并有著巨大的市場需求。2、競爭對手分析:

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量，在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/

情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品

可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很

快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。3、巧克力在昆明的受眾消費心理分析A、消費人群更容易接受中檔價位的巧克力。其中認(rèn)為價格定在1.0—2.0元之間的只占了很小的一部分。七成以上的消費者認(rèn)為每塊48克的巧克力價格在2.1—5.0元最合適。可見巧克力消費者更愿意接受中檔價位的巧克力。德芙主打的是高品質(zhì)，口感和味道，因此堅信可以反市場慣例而行搶占市場！B、消費人群的月消費特點上圖反應(yīng)了巧克力消費人群每月的巧克力花費，其中每月花費11—30元的人群將近占了一半。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對我國各城市監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)巧克力消費者平均每周消費1-2塊48克的巧克力。通過結(jié)合各地巧克力消費人群對巧克力的心里價位得出分析結(jié)果是：中檔價位的市場需求很大。C、消費者利益訴求分析廣大巧克力消費者喜愛健康一類的果蔬夾心巧克力。上圖反應(yīng)了消費者喜歡吃的口味比例，其中夾心巧克力占22.4%,雖然不及牛奶口味35.8%，即可根據(jù)消費者的口味生產(chǎn)推廣不同口味的新產(chǎn)品及制定不同的市場推廣方案及策劃！三、德芙本次公關(guān)活動策劃的目標(biāo)為了進(jìn)一步鞏固德芙巧克力公司在中國巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，提升德芙不同口味巧克力健康的產(chǎn)品形象，然后通過這次的公關(guān)活動策劃，將德芙這個品牌的美譽度推到一個新的高潮，并為即將推出的新產(chǎn)品打造賣場，同時讓德芙再度達(dá)到名利雙收的效果。四、德芙的具體公關(guān)活動策劃方案1、活動期限2013年12月28號—2014年2月28號（這段時間是推銷新品的最佳時機(jī)，有很多的節(jié)氣譬如：新年、情人節(jié)等一系列需要表達(dá)的節(jié)日。）2、目標(biāo)市場這次經(jīng)典款的受眾對象：首先是16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。其次是４５歲—８５歲的夫婦。最后是想吃巧克力的女性。3、宣傳方式及策略A、平面廣告：做出很多的海報和展示海報放在商場門口。在人口流動大的地方制作大的海報，放到展覽臺。而海報則放在南屏街各大商場、小花園百盛廣場、小西門翠湖廣場、滇池路南亞風(fēng)情園，制作的效果如；對德芙經(jīng)典款的展頁宣傳，可用彩頁將效果圖做出，（效果圖為：德芙巧克力的顏色如絲綢般的流下，從中間展示出經(jīng)典款的樣式即外包裝，德芙的標(biāo)志還是印在上面，再印上，“德芙·永恒的經(jīng)典”）B、現(xiàn)場互動及宣傳活動：在本次活動期限內(nèi)，可選取幾個節(jié)慶日到當(dāng)?shù)刂髁鲝V場進(jìn)行現(xiàn)場宣傳推廣。例如：2010年2月14日上午九點開始至下午5點結(jié)束地點：南屏街步行廣場活動主題：你不能拒絕德芙，就像，你不能拒絕愛情！Loveme，loveDove！現(xiàn)場布置：長方形的舞臺，由紅地毯鋪上還是以浪漫為主，用木頭搭一個弧形的頂棚將白色帷幔從上面吊下來，玫瑰花（各種顏色的玫瑰）放在周圍，最后幕后由現(xiàn)場征集的各個幸福的情侶的照片拼成的愛心圖形！活動流程：第一步：由主持人宣布活動開始，開場舞以現(xiàn)代舞為主。第二步：由昆明代理商致詞，為活動助興。第三步：活動高潮，征集志愿者對愛進(jìn)行現(xiàn)場表達(dá)，評選“你不能拒絕德芙，就像，你不能拒絕愛情！Loveme，loveDove！”由入選晉級的十三對情侶從帷帳后面拿出德芙推出過的十三種口味和形式的巧克力走出，再由一對老年夫婦拿著經(jīng)典款式從后面蹣跚走出。配著德芙的音樂，評選消費者心中最受歡迎的德芙愛情故事。第四步：由年輕的十三對情侶做巧克力做出愛的形狀，在情人節(jié)送給自己的愛人，讓他們有個溫情的情人節(jié)。第五步：由王心凌的演唱曲目《愛的天靈靈》中作為結(jié)束曲目第六步：主持人宣布活動結(jié)束。C、網(wǎng)上媒體：在德芙官方網(wǎng)上推出新品4、策劃活動的費用預(yù)算A、昆明潮流廣場、及各大商場戶外廣告的投放持續(xù)時間由于相對比較長（以昆明為主）故合計費用5萬元。B、現(xiàn)場宣傳及互動活動成本費用相對廣告較低，針對入選晉級前十三名的情侶，可以給予相應(yīng)的現(xiàn)金或巧克力的獎勵，例如：第一名獎勵德芙十三種口味和形式的巧克力各3盒，第二名每種口味各2盒，第三名每種口味各1盒等，現(xiàn)場工作人員工資，機(jī)器自備6000元，一個廣場合計費用8000萬元，像情人節(jié)這樣特殊的日子可以當(dāng)天同時選取昆明2至3個潮流廣場同時進(jìn)行，那么最后費用合計24000元。五、效果評估1、公關(guān)活動會取得較高的德芙巧克力產(chǎn)品的市場覆蓋式的曝光度，德芙巧克力自從誕生的那一剎那起就和愛情緊緊結(jié)合在了一起，每個有巧克力的角落都會看到各種各樣不同顏色、形狀、口味的巧克力。再通過在活動期間像春節(jié)、情人節(jié)這些特殊的日子里對德芙的詮釋與渲染，德芙營造一種新型的高品位巧克力文化，同時在每一塊德芙中都注入了世界上最優(yōu)秀的成分，傾注了對愛人的真心和愛意是必然的效果。2、本次公關(guān)活動還運用了創(chuàng)新的方式，高品質(zhì)的德芙帶來了牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗，現(xiàn)場還展示了德芙眾多