網(wǎng)絡學院營銷模式

91/91第一講如何使價值倍增（上）前言隨著國內(nèi)醫(yī)藥市場的逐步規(guī)范，業(yè)內(nèi)長期采納的關系營銷（帶金）模式正日益面臨商業(yè)賄賂艱險的風險；與此同時，這種模式以下兩個方面的先天不足也暴露無遺：關系營銷（帶金）模式僅僅體現(xiàn)了藥品的一般商品屬性，卻并沒有將產(chǎn)品的內(nèi)涵體現(xiàn)為高價值；關系營銷（帶金）模式僅僅停留在“銷售”的層面而非“營銷”的層面，表現(xiàn)出競爭手段的單一性。正由于以上營銷模式的缺陷，而直接導致了在國內(nèi)處方藥市場中，生產(chǎn)企業(yè)往往“擁有好產(chǎn)品，卻沒有好品牌”、“賣產(chǎn)品依靠拼政策”等現(xiàn)實的狀況。這種現(xiàn)狀的后果是相當嚴峻的，要緊表現(xiàn)在：好產(chǎn)品賣不了好價格；好產(chǎn)品不長命。因此，在目前治理日趨規(guī)范的國內(nèi)醫(yī)藥市場中，處方藥的營銷必須要走專業(yè)化學術推廣之路，才能將產(chǎn)品做的好、做的大、做的長。在這種趨勢的推動下，國內(nèi)有相當一部分的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)差不多意識到“專業(yè)化學術推廣”的必要性，并紛紛采取了各種舉措予以實踐；然而，如此的嘗試還僅僅處于萌芽時期，絕大多數(shù)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品實施的專業(yè)化學術推廣并不成功，往往“只知其形而不知其神”，“做學術不得要領、做專業(yè)缺乏能力”，“照外企之貓畫自身之虎，投入大產(chǎn)出少，茫然無措”。面對這種狀況，本課程將高端思想與有用工具相結(jié)合，從營銷學、消費者行為學等學科的高度，系統(tǒng)地闡述了“首仿藥、一般仿制藥、中藥等不同類不品種如何做專業(yè)推廣”，“如何對處方藥進行品牌策劃，令大夫從心靈深處產(chǎn)生認可”，“如何掌握活動操作中的靈魂和原則，保證投入小、產(chǎn)出大”以及“如何掌握物料制作中的大學問，從而打動專業(yè)化的大夫群體”等問題，以期對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)及產(chǎn)品經(jīng)理有所借鑒和關心。什么是營銷的靈魂首先，課程的第一部分從營銷學原理的角度重新建立對處方藥營銷推廣的認識。（一）營銷的靈魂——價值倍增正如營銷人員所熟悉的一樣，傳統(tǒng)營銷理論中的“4P”（Product產(chǎn)品，Price價格，Place渠道以及Promotion促銷）正在各種營銷實踐中被不斷地予以擴展和延伸。但不管如何進階，這些都只是看得見的、有形的，也是營銷人員開展營銷活動所必須關注的基礎內(nèi)容。在國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)中，不管企業(yè)的規(guī)模大小，都會有些專門好的產(chǎn)品由于推廣的模式、程度以及銷售治理等方面的問題而導致銷售業(yè)績低靡的狀況。因此，在那個地點需要強調(diào)的是，單純做好“4P”并不能把一個產(chǎn)品的價值最大程度地激發(fā)出來，也不一定能夠有效地提升產(chǎn)品的銷售水平。跳出“4P”考慮的思路，事實上在營銷活動中應該更加關注“價格”與“價值”之間關聯(lián)性問題。正如消費者購買其他產(chǎn)品一樣，相比其價格，作為購買者的病患以及作為藥品選用決策者的大夫在看待處方藥時更看重藥品的價值。價格，是生產(chǎn)企業(yè)給藥品制定的零售價，而附加在藥品上所謂的“價值”，則是大夫和病患對醫(yī)藥產(chǎn)品的心理價位。關于“價格”與“價值”，有以下三種狀態(tài)：價值高于價格，大夫和病患感受“物超所值”，就會情愿購買，這是最佳的狀態(tài)；價值等于價格，大夫和病患的感受是“物有所值”，相比較而言這是一種普遍的、能夠同意的狀態(tài)；價值小于價格，則購買者會產(chǎn)生“上當”的感受，繼而放棄購買，這是最差的狀態(tài)。通過以上的分析能夠發(fā)覺，“4P”只是營銷的“形”之所在，而實際上，營銷真正的靈魂是在于價值倍增（詳見圖1-1所示）。所謂的“價值倍增”，是指基于對消費者未被滿足的需求、消費心理及消費行為的充分研究，在藥品的“價格”和“價值”之間取得一個平衡，使得天平中代表“價值”的一端得以增長，而同時實現(xiàn)“價格”的相對低廉。需要強調(diào)的是，“不要降價而是要升值”是這種平衡的前提與基礎。圖1-1“營銷之魂”示意圖（二）降價不是營銷活動的關注點在理解了“營銷的靈魂”之后，接下來進入對藥品營銷中降價活動的闡述。1.降價對企業(yè)利潤的阻礙正如前文所提到的，營銷強調(diào)的是“不要降價而是要升值”。因此在營銷實踐中，降價和通過買贈變相降價從來都不應該是營銷活動的關注點。從盈利的角度來看那個問題能夠發(fā)覺，價格是對利潤阻礙最大的一個營銷變量，降價太快會使企業(yè)的利潤急劇縮水?！景咐浚簶藴势諣?000家公司的研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)標準普爾1000家公司的研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：（1）降價會帶來10倍比例的利潤下降：標準普爾1000家公司平均降價3%，他們的利潤就會從8.1%下降到5.1%，下降了37%。（2）提價能帶來8倍比例的利潤提升：在其它因素不變的情況下，價格每提高1%，營業(yè)利潤將提高8%！關于以上的數(shù)據(jù)，專門多從事銷售工作的人士可能還會存在疑問：價格的降低，能夠有效地刺激銷售規(guī)模的增大，從而能夠通過總利潤的提高而彌補利潤率下降的損失。表面上看，這種推斷是合理的；而實際上，降價后的銷量提升是專門難彌補因單位包裝降價造成的利潤損失的，其緣故分析如下：第一，假如一個產(chǎn)品由于功效差、口碑不行或者市場宣傳不力而造成價值降低，那么通過降價來大幅度提升銷量的可能性專門??；第二，統(tǒng)計數(shù)據(jù)講明，銷量必須提升18.7%，才能彌補降價5%造成的利潤損失。而通常情況下，降價5%并不能帶來18.7%的銷量提升；第三，降價行為專門容易引來競爭對手的模仿，相互的降價行為最終不僅破壞了市場，而且也導致了自己與競爭對手在更低的層面進行競爭的局面。2.正確認識“降價”通過以上的分析，從營銷的層面關于降價應樹立以下的正確理念：降價和變相降價不能作為企業(yè)獵取利潤（不是規(guī)模）的要緊手段；降價和變相降價不能長期的支撐銷售；降價和變相降價（買贈促銷）差不多上在專門情況下才合適于運用的，能夠運用理智的買贈的情況，包括“新產(chǎn)品上市促銷”（例如快速消費品生產(chǎn)企業(yè)在新品上市時為使消費者建立并同意使用新品的適應所采納的買贈促銷）、“退市前”（清庫存、平成本）以及“近效期產(chǎn)品的處理”等三類。（三）使價值倍增的方法和途徑基于以上的闡述，我們差不多理解了降價不能是營銷人員所關注的重點，而應該關注的是產(chǎn)品的價值倍增。關于一個產(chǎn)品而言，其價值實際上包括“使用價值”和“感受價值”兩個大的方面。而每個方面中又包括有具體的內(nèi)容，詳見圖1-2所示。在營銷活動中營銷人員致力于使價值倍增，就需要從這些內(nèi)容入手。

圖1-2產(chǎn)品或服務的價值要素示意圖如何使用途價值倍增產(chǎn)品的用途價值，是一個商品最差不多的屬性；關于藥品而言，其用途價值就在于能夠治療某種具體的疾病。消費者購買一種產(chǎn)品首先是為了獲得該產(chǎn)品的實際用途；同樣的，病患購買藥品首先是為了治療疾病，大夫開處方也首先需要選用對治療疾病最具合適的藥品；因此，用途價值是消費者情愿支付的必要條件。產(chǎn)品的用途價值在營銷的過程中能夠發(fā)揮以下兩個方面的作用：①依照用途價值能夠確定產(chǎn)品的研發(fā)戰(zhàn)略②在用途價值的框架下能夠確定競爭戰(zhàn)略【案例】：如家快捷酒店對商旅需求的響應一般情況下，出差的商旅人士通常會對居住的酒店有“潔凈”、“不貴”、“能上網(wǎng)”以及“不生硬，比較溫馨”等需求。在如此的需求面前，五星級酒店明顯顯得沒有必要。而一般的三星級酒店往往又華而不實，條件差強人意。而如家快捷酒店在定位、設計及研發(fā)自身客房服務產(chǎn)品時，就充分地響應了商旅人士的以上需求，從而取得了成功。由此可見，任何商品都應該從其能夠發(fā)揮的實際用途動身來實施研發(fā)。【案例】：“商務通”手機的營銷策略與如家快捷異曲同工的是，“商務通”手機在2005年上市時也特不準確地把握住了目標客戶群體的實際需求：定位于商旅及企業(yè)老總等高級人士，“商務通”手機研發(fā)及宣傳時突出強調(diào)了“海量存儲”、“隱私愛護”以及“防盜追蹤”等三項需要。正是由于對需求的準確把握和相應營銷策略的恰當實施，恒基偉業(yè)的“商務通”在2006年實現(xiàn)了10個億的銷售額?！景咐浚喝f艾可在中國的失利在中國，不管是經(jīng)濟狀況一般的一般人士依舊更加富裕的階層，關于藥品的使用需求通常是希望能夠藥到病除，同時藥效持久。而每次都需要一百元左右的花費購買藥品，顯然不符合中國人的消費適應。因此，萬艾可的輝瑞中國之因此并不成功，其全然緣故并不在于假藥泛濫，而是在于其產(chǎn)品的用途價值過低而同時價格相對過高。【案例】：圍繞奶昔的營銷措施某生產(chǎn)奶昔的公司，盡管產(chǎn)品特不不錯，但在相當長的時刻里卻始終無法在銷售方面取得行業(yè)領先的地位。在更換了好幾任產(chǎn)品經(jīng)理同時邀請廣告公司進行了策劃工作之后，銷售業(yè)績?nèi)匀粵]有明顯的好轉(zhuǎn)。在這種情況下，公司再次更換了新一任的產(chǎn)品經(jīng)理。這位產(chǎn)品經(jīng)理上任之后，隨即在奶昔產(chǎn)品銷售的超市展開了積極的市場調(diào)研活動。通過實地的調(diào)研，他總結(jié)、分析出了以下的結(jié)論：公司80%奶昔產(chǎn)品銷售出去的時刻集中在在早晨八點到九點之間；出售出去的80%奶昔產(chǎn)品中67%被開車的單身人士所購買；于早晨八點到九點之間購買奶昔的駕車單身人士反饋的購買緣故要緊為：10點左右的工作時刻容易感受餓；相比其他的食品，奶昔食用起來更加方便且不容易弄臟座駕。在明確了以上的產(chǎn)品用途之后，該產(chǎn)品經(jīng)理果斷地采取了以下三項舉措：改變奶昔的包裝，以更適合于在轎車托架上放置；在奶昔當中加入一些可不能堵塞吸管的小果粒，給顧客食用時增添驚喜；將奶昔產(chǎn)品在超市中的擺放位置調(diào)整至門口附近，方便駕車人士拿取。這些舉措從用途價值的角度專門好地滿足了特點公司奶昔產(chǎn)品特點的消費群體的實際需要，因此極大地促進了公司產(chǎn)品的銷售，獲得了特不理想的銷售業(yè)績。如何使功效價值倍增所謂的“功效價值”，即指藥品應用于治療某種疾病時的效果。要實現(xiàn)功效價值的倍增，有以下三個方面的內(nèi)容需要把握：①改變產(chǎn)品屬性，把副作用變成了有益的產(chǎn)品功效②把產(chǎn)品優(yōu)勢精確表達為消費者利益；③不改變產(chǎn)品屬性，但推出新的使用方法?！景咐浚簴|盛“白加黑”的營銷創(chuàng)新東盛在其治療感冒的產(chǎn)品“白加黑”中實施的營銷創(chuàng)新，專門好地提升了其功效價值，其中的關鍵點包括以下兩個方面：（1）通過把產(chǎn)品按照服用時刻進行區(qū)隔，把副作用變成了有益的產(chǎn)品功效（盡管產(chǎn)品的這種屬性是施貴寶“日夜百服寧”的首創(chuàng)，但“百服寧”僅僅只是將這種屬性表達了出來）；（2）把轉(zhuǎn)變后的功效價值高度提煉、轉(zhuǎn)化為消費者最關懷的利益——“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡的香”。第三講處方藥營銷的三重境地（上）在之前的內(nèi)容中，差不多探討了如何使產(chǎn)品價值倍增的原理與方法，其中提到的醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)外的案例差不多上為了講明處方藥的營銷與普藥不同，需要營銷人員深入、認真地挖掘產(chǎn)品的賣點和價值，如此才能使產(chǎn)品做得長、做得好。接下來，我們來了解一下有關處方藥的專業(yè)化學術推廣的詳細內(nèi)容。什么是專業(yè)化學術推廣處方藥專業(yè)化的學術推廣，包含“學術支持”與“專業(yè)化推廣”兩個方面的內(nèi)容，詳見圖3-1所示。圖3-1處方藥專業(yè)化學術推廣的內(nèi)容構(gòu)成示意圖1.學術支持由于實施營銷推廣的對象是處方藥，也確實是新藥，因此其過程中的學術支持具體表現(xiàn)在以下五個方面：講藥理，即藥理是基礎；講試驗，即試驗是依據(jù)；講前沿，即緊密與前沿醫(yī)學的進展狀況相聯(lián)系；講方案，即強調(diào)具體的治療方案；講概念，即需要尋求概念上的提升。2.專業(yè)化推廣在處方藥專業(yè)化的學術推廣中，包含的另一個內(nèi)容即專業(yè)化推廣，具體是指以下三個方面的專業(yè)化：專業(yè)、專職的銷售隊伍國外醫(yī)藥企業(yè)在一個新產(chǎn)品上市時，通常差不多上配備一支單獨的營銷隊伍做這一個產(chǎn)品；而國內(nèi)企業(yè)往往做不到這一點，能配備單獨的營銷隊伍的企業(yè)屈指可數(shù)。實際上，能否配備單獨的人員和隊伍事實上并不是至關重要的問題，而關鍵在于這只隊伍是否足夠?qū)I(yè)。表現(xiàn)一支營銷團隊專業(yè)性程度的內(nèi)容包括：①需要具備能力強大的醫(yī)學部；②需要有專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，做普藥的產(chǎn)品經(jīng)理兼管一個新藥的做法是行不通的；③還需要有一個專業(yè)的服務公司/廣告公司/咨詢公司跟蹤進行長期服務。專業(yè)化的溝通工具在專業(yè)化的溝通工具方面，應達到以下的要求：①內(nèi)容科學；②設計精美；③細節(jié)完善；④信息（尤其是關鍵信息）突出。專業(yè)化的產(chǎn)品知識提煉在專業(yè)化的產(chǎn)品知識提煉方面，具體能夠表現(xiàn)在以下三個方面：①緊扣醫(yī)學前沿；②突出的USP（即獨特的醫(yī)學賣點）；③論據(jù)要充分。在那個地點需要特不強調(diào)一下有關“USP，獨特的醫(yī)學賣點”的內(nèi)容，設計突出、切中要點的USP能夠使臨床大夫在開處方時隨時想起使用該產(chǎn)品的具體理由?！景咐浚簵钌拔鞅褥`”和輝瑞“絡活喜”的USP楊森的西比靈是一種鈣拮抗劑，其獨特的醫(yī)學賣點定位于“治療選擇性的舒張椎肌體動脈供血不足”。由于頸椎病和椎肌體動脈供血不足差不多被醫(yī)療界劃上等號，因此大夫在面對頸椎病患者時，專門自然就會想到使用西比靈。USP同樣明確的還有輝瑞的絡活喜。輝瑞絡活喜之因此能夠獲得大夫?qū)ｉT大程度的認可，是因為輝瑞圍繞這種產(chǎn)品推出了“絡活喜能降低血壓的峰谷比值”的概念。在降血壓強調(diào)持續(xù)長效的基礎上，進一步的研究發(fā)覺，血壓對血管的沖擊作用就如同海浪一樣，隨著時刻的不同有著高低之分。如此的沖擊血管容易造成腦出血，對心腦腎、靶器官的損害都特不大?；谌绱说难芯砍晒?，輝瑞提出了峰谷比值的概念，血壓高峰和低谷的比值越小證明血壓越平穩(wěn)。一旦大夫同意了有關峰谷比值的概念，在開處方的時候明確提出相關醫(yī)學賣點的絡活喜自然成為了首選用藥。什么緣故要做專業(yè)化學術推廣1.做專業(yè)化學術推廣的作用在處方藥的營銷過程中，做專業(yè)化學術推廣的作用具體表現(xiàn)在以下五個方面：從生意成功的三個條件來講，專業(yè)化這是一個進展的方向藥品的銷售代表去臨床推廣產(chǎn)品的時候，如何能被受眾所同意需要具備以下三個差不多條件：①相關利益驅(qū)動相關利益驅(qū)動體現(xiàn)的是銷售的一個差不多特征，與此同時，也是藥品作為一般商品的一個特征。實際上，在任何一個行業(yè)中從事銷售活動歸根結(jié)底差不多上源于利益的驅(qū)動。因此，在醫(yī)藥行業(yè)中也不例外，目前不管是外企依舊國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)都仍然在變相或者直接地在圍繞相關利益驅(qū)動在開展營銷活動。換而言之，由于處方藥營銷的客戶是決策者而非付費者，因此給于一定的利益是難免的。然而盡管如此，在處方藥營銷的過程中，利益的提供總是會有上限的，它始終只能是競爭的入場券而非殺手锏。也正因為如此的緣故，越來越多單純靠“關系營銷”的企業(yè)差不多紛紛開始轉(zhuǎn)型了。②溝通能力在處方藥營銷的過程中，良好的溝通能力能夠獲得客戶的情感認同，從而易于達成交易。然而溝通能力與個人的素養(yǎng)有關系，某些人其他方面的能力專門強，但偏偏溝通能力確實是其短板，每個人的情況都不盡相同。與此同時，情感的溝通需要時刻，而專業(yè)的溝通則可在初期完成。另外，溝通能力本身就包括專業(yè)知識和情感兩個方面：專業(yè)是基礎，情感是升華。③專業(yè)能力在分析了相關利益驅(qū)動和溝通能力之后，我們能夠發(fā)覺在處方藥營銷中專業(yè)能力是專門必要的，除了以上分析的內(nèi)容之外，還具體表現(xiàn)為：向?qū)I(yè)人士講解專業(yè)的產(chǎn)品時，充分表現(xiàn)專業(yè)性能提供必備的信心保證；作為人命關天的藥品，給大夫充分的信心保證是達成交易最重要的前提；當溝通能力和利益趨同時，專業(yè)能力成為重要的獲勝手段。國內(nèi)藥企面臨進展瓶頸，專業(yè)化學術推廣成為大勢所趨目前，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)面都面臨著進展瓶頸，那么前幾年的好時刻都一去不復返了，大亂以后勢必大治，現(xiàn)在專業(yè)化學術推廣必將成為一種必須。專業(yè)化學術推廣能夠提升產(chǎn)品價值隨著國家對藥品批號治理的日趨嚴格，今后辦理藥品批號將越來越難。在這種情況下，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)有必要對每一個好產(chǎn)品都進行精耕細作，而專業(yè)化的學術推廣通過對產(chǎn)品價值的提升正好能夠達到這種目的。專業(yè)化學術推廣能夠延長生命周期在通過專業(yè)化學術推廣提升產(chǎn)品價值之后，產(chǎn)品新上市能夠定位較高的價格，實施“撇脂”的定價策略。在此基礎上，產(chǎn)品的上升期和平臺期得以一定的延長，從而其整個生命周期得也得到了延長。成功應對危機在產(chǎn)品營銷中，走專業(yè)化的道路，還能夠有效地、成功地應對危機，將危機造成的損失降低到最小。實際上，從科學、務實的態(tài)度來分析，一個藥品發(fā)生事故是專門正常的，值得考量的是不良事件發(fā)生率。只要采取專業(yè)化的思路，嚴謹?shù)貙嵤I銷，就能夠從容地應對可能出現(xiàn)的危機。2.專業(yè)化學術推廣的必要性關于處方藥專業(yè)化學術推廣的必要性，時代方略有如下的兩點差不多觀點：同質(zhì)化催生品牌，競爭造就專業(yè)專業(yè)化是產(chǎn)品做強、做透、做長久的基礎，因為利益和溝通能力容易模仿，而專業(yè)化是偷不去、買不來、拆不開、帶不走而且溜不掉的核心競爭力。專業(yè)化程度的競爭是全球各個產(chǎn)業(yè)共性的競爭趨勢專業(yè)化程度的競爭使競爭擺脫了低層次的價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本戰(zhàn)，而成本戰(zhàn)是有下限的，是向下的競爭。相比較而言，專業(yè)化競爭是向上的競爭，是沒有上限的。企業(yè)的進展必須是向上努力，產(chǎn)品的成長也是如此。概念營銷（一）1.處方藥概念營銷的分類探討處方藥的概念營銷，首先來看看概念營銷中有關概念的分類。概念營銷中所圍繞的“概念”包括“療法概念”和“機理概念”兩種。療法概念營銷所謂“療法概念”，確實是指一種新的治療常規(guī)或標準（類似于臨床治療指南或真正進展為指南）。在臨床上，有關疾病的治療常規(guī)或標準關于大夫治病是特不有用的，以治療高血壓為例，不同患者的表現(xiàn)癥狀、體能以及年齡等特征都不一樣，治療高血壓共有五大類、每類十多種藥物，大夫開藥物處方就需要有如此的一個規(guī)范。類似這種規(guī)范在專門多疾病上都有，但由于有了新的研究成果，因此需要更新；因此對有些疾病仍然空缺，因此，關于各種疾病而言，其療法概念都有能夠進行規(guī)范的可能性。制造療法概念應遵循以下的策略：①將自己的產(chǎn)品置于療法概念中的有利位置；②向臨床大夫推廣該療法；③臨床同意了該療法則自然確定了該產(chǎn)品的競爭地位?！景咐浚罕本┟鹊偻瞥龅摹栋┩粗委熑A梯》北京萌蒂是專業(yè)生產(chǎn)鎮(zhèn)痛藥的企業(yè)，其產(chǎn)品要緊治療癌癥疼痛。癌癥病患到了后期往往會特不疼痛，而鎮(zhèn)痛類的藥物如嗎啡類、阿片類等差不多上受到嚴格操縱的，而且多數(shù)大夫包括病人家屬也擔心過度使用容易導致病患上癮而不敢使用。針對這種情況，北京萌蒂推出了《癌痛治療三階梯》的概念，提出用評重量表的方法衡量并區(qū)分出輕度、中度以及重度癌痛三種類不，從而對癌痛治療的方法予以了規(guī)范（詳見圖3－1所示）。北京萌蒂推出《癌痛治療三階梯》概念的優(yōu)勢在于：1．《癌痛治療三階梯》的概念是企業(yè)與醫(yī)學專家共同制定的，有理有據(jù)；2．針對臨床大夫的用藥需要，配合那個概念，北京萌蒂還對應每個階梯程度的癌痛推出了對應的藥物產(chǎn)品，從而簡化了大夫處方選擇過程；3．在作為一種治療規(guī)范在全國推廣圖3-1北京萌蒂《癌痛治療三階梯》概念示意圖機理概念營銷所謂“機理概念”，對藥物發(fā)生作用的原理進行提煉，從而制造出新的概念。制造機理概念應遵循以下的策略：①深度挖掘該產(chǎn)品發(fā)揮藥理作用的各個環(huán)節(jié)，找出關鍵點；②全面梳理臨床分類標準和概念，找出機會點；③用上述關鍵點彌補機會點，并給予邏輯的概念名稱?！景咐浚簵钌皢岫＿弊兩怼拔竸恿Α眴岫＿鵀橥庵芏喟桶肥荏w阻滯劑，直接作用于胃腸壁，可增加食管下部括約肌張力，防止胃—食管反流，增強胃蠕動，促進胃排空，協(xié)調(diào)胃與十二指腸運動，抑制惡心、嘔吐，并能有效地防止膽汁反流。上述的差不多上藥理和生理學專業(yè)術語，這些專業(yè)詞匯盡管大夫都能夠理解和同意，然而不容易經(jīng)歷，因此楊森通過加工，提煉出一個詞“胃動力”，“胃動力”指的是胃腸道平滑肌蠕動，是一個生理學范疇的概念，然而通過提煉和后續(xù)推廣，胃動力不足從一種消化不良的內(nèi)在表現(xiàn)變成了病因，變成了一種分類標準，并快速造就了嗎叮啉的成功?！拔竸恿Α备拍畹某晒€表現(xiàn)為專門容易被一般消費者同意，嗎叮啉轉(zhuǎn)為OTC后那個概念更是被表達的淋漓盡致，為營銷成功立下漢馬功勞。第四講處方藥營銷的三重境地（下）概念營銷（二）2.進展處方藥概念的總體思路了解了概念營銷的分類之后，接下來梳理一下進展處方藥概念的總體思路，具體包括以下四點：建立假設所謂“建立假設”，確實是指結(jié)合市場機會、臨床進展、競品策略對產(chǎn)品進行深入分析，查找關鍵點和機會點，提出概念假設。搜集證據(jù)所謂“收集證據(jù)”，即在此前的概念假設下查找證據(jù)，搜集國內(nèi)外專業(yè)文獻，聽取專家意見，按照循證醫(yī)學的原則排列出A類B類和C類證據(jù)。建立邏輯所謂“建立邏輯”，確實是指對收集、整理出的所有證據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理，在邏輯推理的基礎上提煉出概念。提煉概念提煉出的概念是否得當，能夠通過以下的準則予以衡量：①科學性，即處方藥的概念在專業(yè)上是不能編造的，一定要求擁有真憑實據(jù)；②引導性，即一旦同意了制造出的概念，就能夠引導使用我們的產(chǎn)品；③創(chuàng)新性，假如缺乏了創(chuàng)新性，則專門難吸引大夫的注意和興趣。3.進展處方藥概念的原則與方法另外，進展處方藥概念還能夠總結(jié)和歸納出以下的“一個原則”和“三個方法”：一個原則，即必須堅持以科學證據(jù)為本的原則；聯(lián)合其他產(chǎn)品共同形成治療常規(guī)并給予臨床醫(yī)學或醫(yī)學哲學高度的概念，例如通過醫(yī)學模式由生理學治療模式向社會-生理-心理模式的轉(zhuǎn)變，能夠帶動抗抑郁藥的推廣。將生化、生理、解剖學的機理運用到臨床（如上述的嗎叮啉）；對現(xiàn)有臨床概念進行梳理和整合，制造新的概念?！景咐浚骸斑_吉”的概念提升麗珠代理銷售的韓國產(chǎn)品“達吉”含有多種消化酶和去氧膽酸，其中多種酶能夠在消化道內(nèi)精確分時期定位釋放，治療消化不良。從用途和功效上來分析，這種產(chǎn)品是專門好的，然而之前聘請了一家外資公司以“精確釋放”為主推信息進行營銷推廣，卻沒有獲得專門好的市場反饋。認真分析能夠發(fā)覺，之因此原有的推廣策略未能收到良好的效果，其緣故在于原來有關消化不良的醫(yī)學分類對“達吉”有以下兩個不利之處（如圖4-1所示）：分類中沒有提到酶缺乏，“達吉”沒有根基，不容易被大夫想起；即便是“達吉”能夠成為化學性消化不良競爭框架中的的代表產(chǎn)品，和動力性的、器質(zhì)性的以及功能性的也是并列、對立、排斥的關系，和嗎叮啉會形成直接的競爭。而實際上，所謂的化學性消化不良事實上確實是消化酶缺乏造成的。與此同時，消化酶缺乏能否與其它分類也并不排斥，也確實是講，動力性的、器質(zhì)性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，因此也可能不缺乏。按照這種新的機理概念實施新一輪的營銷推廣，之前所存在的問題都迎刃而解了。圖4-1達吉的“酶缺乏性消化不良”概念示意圖4.處方藥概念營銷的意義最后，我們來總結(jié)以下實施處方藥概念營銷的意義之所在，具體包括：實施處方藥的概念營銷能夠建立新的競爭框架，明確競爭的實際對象范圍；實施處方藥的概念營銷能夠確定在新的競爭框架下的領先地位；實施處方藥的概念營銷能夠通過推廣概念自然的推出產(chǎn)品。循證營銷通過以上的闡述能夠發(fā)覺，處方藥的概念營銷是從最高端制造出了一個概念，但概念的制造不僅需要深厚的理論功力，同時也需要良好的機會。而與之不同的是，一旦概念制造不出來，而只是收集、整理了豐富的證據(jù)并形成了嚴密的邏輯，那么就成為了“循證營銷”這種模式了（概念營銷與循證營銷的區(qū)不與聯(lián)系詳見圖4-1所示）。圖4-1概念營銷與循證營銷的區(qū)不與聯(lián)系示意圖【案例】：拜耳“尼莫同”老樹發(fā)新芽拜耳的“尼莫同”是一種治療視網(wǎng)膜下腔出血和老年性腦功能障礙的藥物，被業(yè)界公認為治療視網(wǎng)膜下腔出血的金標準。然而該產(chǎn)品在2001年國內(nèi)市場上卻遇到了以下的尷尬境遇：1．進入中國十年，由于打擊商業(yè)賄賂不嚴，仿制品多，市場份額被瓜分得專門快；2．適應癥窄，市場容量??；3．預算少，全年市場費用才200萬，想放棄國內(nèi)市場卻得不到德國總部的批準。在通過循證營銷的證據(jù)收集和邏輯推導之后，該產(chǎn)品重新定位于預防和治療血管性癡呆的一線用藥、逐步拓展到血管性癡呆市場而重新煥發(fā)青春，銷售額從2001年的5000萬持續(xù)穩(wěn)定增長到2006年的1.2億，其循證營銷過程如圖4－2所示。圖4-2拜耳“尼莫同”的循證營銷過程第五講專業(yè)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位（上）如何進行產(chǎn)品戰(zhàn)略定位關于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，為某一個處方藥品量身定制合適的市場戰(zhàn)略是特不重要的一項工作。在那個過程中，企業(yè)能夠運用一個有效的工具，即“‘6要素’戰(zhàn)略定位模型”。1.模型概述所謂的“6要素”戰(zhàn)略定位模型，是從單個產(chǎn)品的“市場吸引力”和“競爭能力”兩個方面來考慮其市場戰(zhàn)略的選擇問題，針對這兩個方面所衍生出的6個要素逐個進行分析、研究和評估之后，從而制定得到該產(chǎn)品具體的戰(zhàn)略目標（詳見圖5-1所示）。圖5-1“6要素”戰(zhàn)略定位模型示意圖作為該模型的核心內(nèi)容和選擇推斷戰(zhàn)略目標的依據(jù)，單個產(chǎn)品的“市場吸引力”和“競爭能力”兩個方面具體是指以下的內(nèi)容：市場吸引力某個產(chǎn)品的市場吸引力，是指該產(chǎn)品是否存在市場需求以及面對現(xiàn)實的市場需求企業(yè)是否值得投入資源予以響應。市場吸引力具體包括下三個要素內(nèi)容：①市場規(guī)模，即市場需求容量的大小，例如治療視網(wǎng)膜下腔出血的市場規(guī)模就相對較小，而治療腦梗塞的市場規(guī)模就專門大。關于單個產(chǎn)品而言，市場規(guī)模越大，企業(yè)投入資源可能獲得的回報就越大。②市場增長率，即市場需求增量的空間。假如某個產(chǎn)品所面向的市場差不多被多家企業(yè)所占據(jù)、增長空間差不多趨于飽和的狀態(tài)，那么企業(yè)的新產(chǎn)品在進入那個市場時必定會遇到較大的門檻，投入產(chǎn)出率會相對較低；③競爭程度，市場競爭程度越高，企業(yè)產(chǎn)品參與競爭獲得成果的難度也將越大。競爭能力而某個產(chǎn)品的競爭能力，是指企業(yè)在確定該產(chǎn)品的市場吸引力的前提下，還應該衡量和推斷自身是否具備必要的能力來參與該領域的市場競爭。醫(yī)藥企業(yè)的競爭能力具體包括下三個要素內(nèi)容：①市場份額：相比外企從研發(fā)時期就開始考慮市場營銷的做法，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理往往接手的大差不多上差不多推出多年的老產(chǎn)品。在這種情況下，研究該產(chǎn)品目前的市場份額是特不必要的，假如差不多占有一定的市場份額、擁有了一定數(shù)量的終端、得到了部分大夫的認可，則證明該產(chǎn)品差不多具備了一個良好的基礎，后續(xù)的推廣工作相對會比較容易展開。②品牌優(yōu)勢，是指企業(yè)自身差不多建立的品牌形象是否得到了客戶的認可；③市場運作能力，是指企業(yè)在市場運作方面的內(nèi)功和底蘊，反映和表現(xiàn)在銷售隊伍的素養(yǎng)、中高層治理者能力、政府公關能力、是否能實施單獨定價等諸多方面。2.“6要素”的評分標準“6要素”戰(zhàn)略定位模型梳理和提煉出反映單個產(chǎn)品的“市場吸引力”和“競爭能力”的6個要素，其目的是針對這些要素的內(nèi)容、依據(jù)具體的衡量標準對其進行評分，從而為最終的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供量化的參考?！?要素”具體的評分標準與方法包括：市場吸引力市場吸引力所涵蓋的“市場規(guī)模”、“市場增長率”和“競爭程度”等三個要素，在進行評價時具體采納的指標定義為：①市場規(guī)模：目標市場的目前銷售金額；②市場增長率：目標市場的可能年銷售增長率；③競爭程度：目標市場的競爭程度。其評價的標準以及具體的得分測算方法詳見下表所示：表5-1市場吸引力評分表競爭能力競爭能力所涵蓋的“市場份額”、“品牌優(yōu)勢”和“市場運作能力”等三個要素，在進行評價時具體采納的指標定義為：①市場份額：相對最大競爭產(chǎn)品的市場份額；②品牌優(yōu)勢：在同類產(chǎn)品中,針對大夫和病人的需求與競爭對手比的相對優(yōu)勢；③市場運作能力：在治療領域里，相關于所有的競爭對手在市場上的運作能力。其評價的標準以及具體的得分測算方法詳見下表所示：表5-2競爭能力評分表3.戰(zhàn)略選擇框架原則在上一講的內(nèi)容中，我們了解了“6要素”戰(zhàn)略定位模型的差不多原理，同時掌握了“6要素”具體的評分標準。接下來，將“6要素”評分的結(jié)果與戰(zhàn)略選擇的框架原則相結(jié)合，就能夠關心企業(yè)正確、科學地選準合理的戰(zhàn)略目標（詳見圖5-2所示）。

圖5-2戰(zhàn)略選擇框架示意圖依照“總體市場吸引力”以及“相對競爭力”各自得分的組合結(jié)果，醫(yī)藥企業(yè)能夠參考以下的戰(zhàn)略選擇：“成長”戰(zhàn)略選擇如圖5-2所示，“成長”戰(zhàn)略包括以下三種情況：①情形一：總體市場吸引力高，相對競爭力強在這種情形下，企業(yè)選擇“成長”戰(zhàn)略最理想的潛力目標包括：投入資源讓產(chǎn)品最大限度的增長；集中于鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢。②情形二：總體市場吸引力中，相對競爭力強在這種情形下，企業(yè)應瞄準選擇性的成長，具體內(nèi)容包括：通過提高生產(chǎn)率來獵?。粯?gòu)建對抗競爭對手的能力。③情形三：總體市場吸引力高，相對競爭力中在這種情形下，企業(yè)選擇“成長”戰(zhàn)略理想的潛力目標包括：投入資源爭做領導者；鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢；加強改善薄弱地點?！熬S持”戰(zhàn)略選擇如圖5-2所示，“維持”戰(zhàn)略包括以下三種情況：①情形一：總體市場吸引力高，相對競爭力弱在這種情形下，企業(yè)同樣應瞄準選擇性的成長，具體內(nèi)容包括：圍繞有限的優(yōu)勢做專家；查找克服弱勢的方法；假如缺乏可持續(xù)的增長潛力盡早退出。②情形二：總體市場吸引力中，相對競爭力中在這種情形下，企業(yè)應關注收益的增加，具體內(nèi)容包括：愛護現(xiàn)有的優(yōu)勢；只在風險低的地點投入去加強市場地位。③情形三：總體市場吸引力低，相對競爭力強在這種情形下，企業(yè)應保持和重新選擇專注點，具體內(nèi)容包括：保持目前的優(yōu)勢；查找新的途徑去增加現(xiàn)有收益。“退出”戰(zhàn)略選擇如圖5-2所示，“退出”戰(zhàn)略也包括以下三種情況：①情形一：總體市場吸引力中，相對競爭力弱在這種情形下，企業(yè)應限制性擴展或收獲，具體內(nèi)容包括：查找在沒有高風險的地點擴展；將投入降到最低或集中提高運做效率。②情形二：總體市場吸引力低，相對競爭力中在這種情形下，企業(yè)同樣也應關注收益的增加，具體內(nèi)容包括：愛護現(xiàn)有的優(yōu)勢；將所有投入降到最低。③情形三：總體市場吸引力低，相對競爭力弱在這種情形下，企業(yè)最佳的選擇確實是將這種產(chǎn)品盡快賣掉，具體內(nèi)容包括：賣掉將其最大限度的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金；取消所有的固定費用并幸免進一步投入。4.產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的確定——戰(zhàn)略樹通過以上戰(zhàn)略選擇的框架，我們能夠掌握到不同情形下的戰(zhàn)略選擇原則。接下來，我們來看看如何具體實施單個產(chǎn)品的“成長”或“維持”戰(zhàn)略。“成長”戰(zhàn)略的具體策略醫(yī)藥企業(yè)面向單個產(chǎn)品實施“成長”戰(zhàn)略，能夠采納以下的策略：①拓展市場所謂“拓展市場”，尋求和開拓的是市場的增量。拓展藥品市場的具體方式包括以下三個類型：轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場的非使用者開發(fā)新目標群，例如拜耳的“尼莫同”確實是采納的這種做法；增加現(xiàn)有患者的使用量，楊森的“采樂”和“達克寧”所提出的“癥狀消逝再用七天”就專門好地運用了這種方式。②獵取市場份額所謂“獵取市場份額”，參與的是市場存量的競爭。在醫(yī)藥行業(yè)中，獵取市場份額的具體方式包括以下兩種：從同類產(chǎn)品中獵取市場份額；從相近的競品中獵取市場份額?！熬S持”戰(zhàn)略的具體策略與“成長”戰(zhàn)略不同，醫(yī)藥企業(yè)面向單個產(chǎn)品實施“維持”戰(zhàn)略，能夠采納的策略則包括：①市場份額抵御采納“市場份額抵御”的具體策略有以下三種：維持價格優(yōu)勢，不接著增加太大的投入，不管關于原本高價位依舊低價位的產(chǎn)品都能夠運用這種策略；保持在市場上與客戶溝通的力度，例如與醫(yī)院大夫的溝通頻率可適當降低，但不宜降低過多；接著改善產(chǎn)品，神威藥業(yè)的“五福新腦清”改變瓶子的包裝以利于老年人外出攜帶確實是一個專門好的例子。②改善費用結(jié)構(gòu)采納“改善費用結(jié)構(gòu)”的具體策略有以下三種：減少A&P花費；減少銷售隊伍；減少可變花費。最后，以上的戰(zhàn)略策略能夠共同組成類似樹狀的結(jié)構(gòu)（如圖5-3所示），即所謂的“戰(zhàn)略樹”。圖5-3戰(zhàn)略樹示意圖關于處方藥的產(chǎn)品經(jīng)理而言，更多的情況可能會面臨單個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇問題。而關于醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)甚至投資者來講，不得不考慮的則是多個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇和組合問題。在進行多個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇時，以下的內(nèi)容能夠作為參考和借鑒：①制定得到單個產(chǎn)品的戰(zhàn)略，還需要與企業(yè)旗下其他的產(chǎn)品戰(zhàn)略進行組合與搭配，以實現(xiàn)相互“吻合”的狀態(tài)；②運用產(chǎn)品生命周期理論，在多個產(chǎn)品之間形成生命周期的層次；③運用波士頓矩陣，將多個產(chǎn)品在“問題產(chǎn)品”、“明星產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”以及“瘦狗產(chǎn)品”之間拉開層次（詳見圖5-4所示），形成“研發(fā)一批、生產(chǎn)一批、培育一批、收獲一批”的良性循環(huán)和梯次。圖5-4產(chǎn)品生命周期理論及波士頓矩陣的應用戰(zhàn)略定位的平民化思維以上有關處方藥戰(zhàn)略定位的內(nèi)容相對而言比較書面化，實際上轉(zhuǎn)換成平民化的思維來進行解讀更易于理解和運用。1.思維方式之一：“戰(zhàn)爭”的模擬從打仗的角度來看待處方藥單個產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和選擇的問題，簡單地能夠歸結(jié)為以下三個問題：值不值得打？打得了打不了？打得了就打，打不了就守，守不住就撤殲滅“敵人”一部，建立依照地，進山打“游擊”（不傷亡不投入）2.思維方式之二：“子女培養(yǎng)”的模擬而從一般家庭培育子女的角度來看，醫(yī)藥企業(yè)多個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇能夠更加直觀地得以體現(xiàn)。以父母家中四個小孩作出的安排為例，能夠總結(jié)為：老大老實學習不行，接班，防備老二學習好，考大學，投入，進攻老三聰慧不學習，做生意，制造現(xiàn)金流截住專門聰慧，全面培養(yǎng)，哥哥們出鈔票第六講專業(yè)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位（下）產(chǎn)品品牌定位真經(jīng)處方藥專業(yè)化推廣中的產(chǎn)品定位，也確實是其品牌的定位。相對產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇而言，產(chǎn)品自身品牌的定位更為重要。醫(yī)藥企業(yè)在進行自身產(chǎn)品的品牌定位時，需要注意以下的“六結(jié)合”、“一明確”以及“三統(tǒng)一”等內(nèi)容，如此才能準確地提煉出產(chǎn)品的品牌內(nèi)容（詳見圖6－1所示）。圖6-1處方藥產(chǎn)品品牌定位真經(jīng)示意圖（一）“六結(jié)合”處方藥產(chǎn)品品牌定位的“六結(jié)合”，是指在考慮產(chǎn)品品牌定位時，首先需要將產(chǎn)品的“總體市場”、“競爭狀況”、“消費者的狀況”、“大夫的狀況”、“適應癥/疾病”以及“公司底蘊”等情況進行分析和研究。以此為基礎，才能作出合理的定位。在那個過程中，需要把握以下的內(nèi)容：了解產(chǎn)品的競爭狀況，需要重點分析市場中同類的其他產(chǎn)品的賣點、證據(jù)；把握大夫的狀況，需要關注大夫容易同意哪些方面的概念，大夫目前想的是什么，大夫未被滿足的需求是什么；研究消費者的狀況，需要掌握患者的實際需求以及其消費行為的特點；把握公司底蘊，需要注意具體的產(chǎn)品是否與公司底蘊相互匹配。（二）“一明確”所謂的“一明確”，即提出明確的產(chǎn)品品牌定位。要確保產(chǎn)品品牌定位的清晰、準確同時能夠吸引大夫和患者的注意，有以下的內(nèi)容需要關注和把握：1.產(chǎn)品品牌定位的工作重點品牌定位確定品牌的核心要素，這是品牌的靈魂，傳播的原則，也是傳播的目的（詳見圖6-2所示）。在產(chǎn)品品牌的定位工作中，應注意以下兩個方面的重點內(nèi)容：圖6-2產(chǎn)品品牌定位的工作內(nèi)容示意圖證據(jù)，即支持理由應充分，能夠采納的證據(jù)包括生理學證據(jù)、藥理學證據(jù)、臨床實驗證據(jù)、各種榮譽認證等；在證據(jù)充分的基礎上，明確的產(chǎn)品品牌定位還需要能夠從中得出品牌的形象、品牌的個性以及品牌的聯(lián)想，從而給客戶留下深刻、鮮亮的印象。2.產(chǎn)品品牌定位的應用工具定位產(chǎn)品的品牌，運用以下的工具表單能夠?qū)ｉT好地達到目的和效果：表6－1產(chǎn)品品牌定位工具表3.品牌定位描述的技巧在以上的工具表單中，我們看到了有關“品牌定位描述”的內(nèi)容。所謂“品牌定位描述”，即有關產(chǎn)品各個方面信息的一段表述。品牌定位描述是特不關鍵的，因為處方藥推廣的對象正是通過這么一段話來認識、了解該產(chǎn)品，甚至做出是否購買該產(chǎn)品的決策。案例：尼莫同的品牌定位描述一個好的品牌定位描述，就類似一個故事，只有那個故事表達得完整、內(nèi)容充實、觀點鮮亮、論據(jù)充分才能得到客戶的認可。下面以拜耳“尼莫同”的品牌定位描述為例子，來剖析一下有關品牌定位描述的技巧和重點。圖6-3拜耳“尼莫同”的品牌定位描述示意圖（一）“三統(tǒng)一”在以上有關產(chǎn)品品牌定位的內(nèi)容提煉并規(guī)劃好之后，接下來還需要強調(diào)“統(tǒng)一”。在目前國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)，專門多企業(yè)采納的銷售模式比較混亂，關于自身企業(yè)之外的銷售隊伍，企業(yè)往往難以治理和約束。那么所謂的“統(tǒng)一”，即企業(yè)應收編各種各樣的銷售隊伍為“正規(guī)軍”，通過“統(tǒng)一思想”、“統(tǒng)一言論”以及“統(tǒng)一裝備”來達到品牌整合的目的。1.統(tǒng)一思想統(tǒng)一思想，確實是要向已收編為企業(yè)正規(guī)銷售團隊的成員傳遞以下的信息：品牌進展戰(zhàn)略/公司戰(zhàn)略/產(chǎn)品戰(zhàn)略/品牌故事/公司價值觀；產(chǎn)品知識/優(yōu)勢/利益點/Q&A；公司政策/關注/關懷/情感/激勵/競賽。2.統(tǒng)一言論統(tǒng)一言論，即規(guī)范和統(tǒng)一銷售團隊面對各種交流對象進行溝通的內(nèi)容，具體所涉及的范圍包括：關于企業(yè)的/產(chǎn)品的；關于過去/現(xiàn)在/以后；對其他代理商/醫(yī)藥代表/大夫/患者/商業(yè)/促銷員。3.統(tǒng)一裝備醫(yī)藥企業(yè)需要統(tǒng)一的裝備包括：DA/產(chǎn)品手冊、論文集、品牌提示物、會議用品、會場布置用品等。第七講物料設計的思想流程和應用（上）正如從事處方藥營銷的人士所熟悉的一樣，一個處方藥的營銷工作、戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品本身賣點的提煉以及產(chǎn)品的定位最終差不多上通過物料來予以體現(xiàn)的。盡管處方藥的物料可能僅僅是一份宣傳單頁、一個產(chǎn)品手冊或者一個論文集，然而其后臺所需要付出的工作內(nèi)容是特不多的。不僅如此，處方藥的物料關于產(chǎn)品的推廣也是特不重要的，因為客戶關于產(chǎn)品的了解都來源于物料所設計的內(nèi)容。物料設計的原則（一）處方藥物料設計的原則和要求基于其重要性，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員在設計處方藥的物料時，應切實把握住以下五個方面的差不多原則：相關性所謂“相關性”，是指物料的設計應考慮如何表現(xiàn)和突出產(chǎn)品的特色和利益，只有如此客戶才能在臨床工作中針對具體的病患聯(lián)想起物料所介紹的產(chǎn)品。一致性所謂“一致性”，是指不管是主DA、分科室的DA、論文集依舊產(chǎn)品的其他品牌提示物都應該圍繞統(tǒng)一的主題來進行設計，否則品牌的各種資源無法有效的凝聚在一起。獨特性所謂“獨特性”，是指設計處方藥物料時應兼顧創(chuàng)意和美感，以確保作為產(chǎn)品的載體在眾多的資料中能夠脫穎而出。完整性所謂“完整性”，是指處方藥物料所包含的內(nèi)容應該講述一個完整的故事。專業(yè)性最后，由于處方藥專業(yè)化學術推廣所面向的客戶差不多上業(yè)界的專業(yè)人士，因此，所謂“完整性”，確實是指處方藥物料的設計必須要科學和內(nèi)行。在把握了以上設計原則的基礎上，處方藥物料的設計還應該注意以下四個方面的細節(jié)問題：圖標要直觀；標題要直接；整體要美觀；圖例要形象。（二）處方藥物料設計創(chuàng)意的進展思路在之前討論過的設計原則和要求的指導下，處方藥物料的設計還需要關注和強調(diào)“創(chuàng)意”那個方面的內(nèi)容。1.物料設計創(chuàng)意的本質(zhì)作用在處方藥自身的定位明晰了之后，不管是產(chǎn)品經(jīng)理自己來做依舊托付廣告公司來設計，作為產(chǎn)品載體的各種物料都面臨“創(chuàng)意”那個環(huán)節(jié)。所謂處方藥物料的創(chuàng)意，并不簡單地是一幅漂亮的圖片，其本質(zhì)的作用和目的在于成為一個橋梁來彌補客戶目前的方法與企業(yè)營銷人員希望其達到的方法之間的鴻溝。因此，在產(chǎn)品的品牌定位確定了之后，營銷人員應該面向客戶展開調(diào)研，了解其真實的方法和觀念。而后，再從企業(yè)產(chǎn)品的定位動身明確希望客戶看到產(chǎn)品時所產(chǎn)生的聯(lián)想。這二者之間是會存在差距的，那個差距需要通過物料的創(chuàng)意策略來予以彌補（詳見圖7-1）。圖7-1創(chuàng)意策略的動身點是轉(zhuǎn)變客戶的方法示意圖2.物料創(chuàng)意對產(chǎn)品感性利益的促進客戶產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的購買行為，完全出于“理性利益”與“感性利益”等兩個方面（詳見圖7-2所示）。其中，理性利益解決的是應該不應該購買的問題。而感性利益則決定了客戶喜愛不喜愛購買的問題。在多種產(chǎn)品在各個方面趨于同質(zhì)的情況下，增強感性利益能夠推動客戶的購買行為。除了其本質(zhì)的作用之外，處方藥物料的創(chuàng)意還能夠發(fā)揮對產(chǎn)品感性利益的促進作用。因此，物料創(chuàng)意設計的巧妙與否在專門大程度上阻礙了產(chǎn)品推廣的實際效果。圖7-2“理性利益”與“感性利益”示意圖（三）處方藥物料的設計和應用有關處方藥物料的設計和應用，需要把握以下的內(nèi)容：1.處方藥物料設計和應用的基礎——主DA所謂的“主DA”，是指有關某種處方藥總的介紹推廣材料。一份完整的主DA中包含了完整的產(chǎn)品介紹、口號、標志、主形象、產(chǎn)品定位、關鍵信息以及各種充分的證據(jù)等內(nèi)容，它是設計產(chǎn)品手冊、論文集、品牌提示物、會議用品等其他產(chǎn)品物料時所需要依據(jù)的基礎。2.做DA時產(chǎn)品經(jīng)理的大局觀關于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理而言，由于往往承擔了產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、銷售政策制定、產(chǎn)品市場布局以及多個產(chǎn)品的策略搭配等多項工作內(nèi)容，因此在其設計DA時應首先具備大局觀。只有在綜合考慮多方面因素的大局觀的指導下，產(chǎn)品經(jīng)理才能在針對某個具體產(chǎn)品設計DA時，把自己的整體營銷思路在DA中的觀點、證據(jù)、頁數(shù)、關鍵信息以及一般信息等細節(jié)方面予以體現(xiàn)。需要強調(diào)的是，在那個過程中，產(chǎn)品經(jīng)理需要學會畫草稿和講故事。3.由主DA衍生出的物料在處方藥的物料中，由主DA衍生出來的物料還有專門多，具體包括：展示類：海報、易拉寶、展板、背板、廣告稿、會議主題設計、展臺主題設計等；培訓類：銷售培訓幻燈、科室會幻燈、產(chǎn)品手冊、Q&A等；提示類：小禮品、品牌提示物等。需要特不強調(diào)的是，在設計以上眾多物料時都必須實現(xiàn)主題、主形象、風格以及關鍵信息等內(nèi)容的統(tǒng)一和一致。案例：奧施康定的主DA設計（一）在積存了以上有關處方藥物料的差不多知識之后，我們通過一個實例來分析一下在這些物料制作過程中能夠予以充分運用的技巧和竅門。這些技巧和竅門盡管差不多上細節(jié)，但往往在專門大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)在處方藥學術推廣方面的專業(yè)化水平。（一）北京萌蒂“奧施康定”的主DA“奧施康定”是北京萌蒂在2003年面向國內(nèi)市場推出的一種癌痛鎮(zhèn)痛藥物，屬于阿片類的長效制劑。“奧施康定”藥片分兩部分：一部分能夠迅速崩解，在40分鐘內(nèi)快速起效；另一部分能發(fā)揮控勢的作用，能夠在12小時內(nèi)持續(xù)起效。圍繞著以上的產(chǎn)品特性，北京萌蒂巧妙地設計了該產(chǎn)品的主DA，以下是對該產(chǎn)品主DA的詳細解析，從中能夠發(fā)覺設計處方藥主DA的一些技巧和竅門。第八講物料設計的思想流程和應用（下）案例：奧施康定的主DA設計（二）（二）北京萌蒂“奧施康定”上市會講課幻燈與上一講做過分析的主DA相比，北京萌蒂在“奧施康定”的上市會講課幻燈中做出了如下修改，進一步與會議的形式相適應：展示了主DA的重點內(nèi)容；添加了“新浪潮”會議主題；更多的展示了公司；忽略了參考文獻等細節(jié)；注重氛圍營造，給大夫震撼，留下強烈的試聽感受（現(xiàn)場增添了海浪配音）。以下是有關這次上市會所運用的講課幻燈的解析，從中能夠獲得專門多值得借鑒之處。主DA衍生出來的物料展示類如：海報、易控室、展板、背板、廣告稿、會議主題設計和展臺主題設計。編輯類如：銷售培訓幻燈、科室會幻燈、產(chǎn)品手冊和Q&A提示類如：小禮品和品牌提示物以上這些類不都有統(tǒng)一的主題、主形象、風格和關鍵信息。第九講專業(yè)化學術推廣的招數(shù)本質(zhì)和創(chuàng)新（上）專業(yè)化推廣的一般招數(shù)處方藥專業(yè)化學術推廣的招數(shù)要緊包括專業(yè)的醫(yī)藥代表訪問、廣告宣傳、學術支持、公益贊助促銷以及增值服務等五個方面，具體內(nèi)容詳見圖9-1所示。圖9-1專業(yè)化學術推廣的一般招數(shù)示意圖1.醫(yī)藥代表的專業(yè)化訪問如圖9-1所示，醫(yī)藥代表實施專業(yè)化訪問應強調(diào)其自身的專業(yè)能力、溝通能力以及對相關利益的把握。從醫(yī)藥企業(yè)市場部的角度而言，市場部應關于醫(yī)藥代表實施專業(yè)化訪問提供有關產(chǎn)品品牌定位方面的支持，把產(chǎn)品提煉的成果通過完善的QANDA向醫(yī)藥代表進行灌輸，促使專業(yè)化訪問的有效性。2.廣告宣傳如圖9-1所示，處方藥的廣告宣傳能夠通過專業(yè)和大眾兩個方面來予以實施。針對其中具體的方式，有以下幾個要點需要提請?zhí)夭蛔⒁猓撼酥苯拥膹V告之外，患者關于相關疾病的科普手冊或者科普書籍也同樣有著迫切的需要。把企業(yè)的處方藥產(chǎn)品巧妙地融入在科普手冊或者專家編寫的科普書籍中予以宣傳，既不違反國家相關法規(guī)的規(guī)定，也可不能產(chǎn)生太大的成本負擔，是一個值得借鑒的宣傳方式。與科普手冊或者科普書籍相類似，大眾媒體軟文也是一個區(qū)不于直接的廣告、但效果又專門不錯的宣傳方式。目前，國家關于處方藥的廣告宣傳是在進行規(guī)范，但關于能夠提高民眾防病保健意識的科普教育方面的內(nèi)容依舊特不歡迎的。在編輯與企業(yè)產(chǎn)品相關的大眾媒體軟文時，應注意把握兩個要點：一方面，需要有特不充分的科學依據(jù)；另一方面，需要與新聞事件及社會熱點緊密結(jié)合。3.學術支持如圖9-1所示，處方藥的學術支持要緊能夠通過會議、試驗、CME（即接著教育）以及指南推廣來實施。針對其中具體的方式，有以下幾個要點需要提請?zhí)夭蛔⒁猓嚎剖視芊裾匍_取決于產(chǎn)品本身，只有新產(chǎn)品才能夠開科室會。相比推廣OTC需要“從下往上做”，處方藥推廣的原則是“從上往下做”。因此，聘請專家逐級召開學術會議是一個特不有效、且易于操作的方式。值得一提的是，召開或者參與學術會議需要注意以下的幾個方面：①在推廣費用有限的前提下，應幸免盲目地召開或者參與學術會議。學術會議是在開展教育，教育能夠阻礙決策，但卻不能代表決策，只有在銷售渠道差不多理順、產(chǎn)品差不多進院等基礎上召開或者參與學術會議才能拉動銷售，產(chǎn)生實際的效用。②召開學術會議還需要注意內(nèi)涵，只有具有新意的會議內(nèi)容、良好的會議氣氛才能給與會的專家和大夫留下深刻的印象。正規(guī)試驗是指大規(guī)模、多中心、隨機雙盲的試驗，需要得出一些比較有重量試驗數(shù)據(jù)來作為產(chǎn)品的證據(jù)，例如北大維信的“血脂康”就采納的這種做法。而相比較而言，促銷臨床關于國內(nèi)企業(yè)更為常見，通常樣板任務專門大，但觀看的時段不是專門長，設計比較簡單，其要緊目的在于使產(chǎn)品能夠順利進院、獲得大夫的認可和同意。4.公益贊助促銷如圖9-1所示，醫(yī)藥企業(yè)在公益贊助促銷方面的實踐差不多專門多了，但其中有以下兩個方面的重點需要特不予以提醒：①參與公益活動或者實施贊助的目的在于教育客戶并對其購買決策實施正面的阻礙。因此，參與公益活動或者實施贊助一定要強調(diào)緊密與銷售量掛鉤；②關于公益贊助要積極進行考慮新的表現(xiàn)形式。5.增值服務增值服務是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在以后實施處方藥專業(yè)化推廣的一個重點，目前部格外企差不多開始了嘗試。在競爭趨于同質(zhì)化的情況下，增值服務將會發(fā)揮越來越重要的作用。第十講專業(yè)化學術推廣的招數(shù)本質(zhì)和創(chuàng)新（下）專業(yè)化學術推廣的本質(zhì)要從全然上理解處方藥的專業(yè)化學術推廣，能夠從以下兩個方面入手：1.專業(yè)化學術推廣的本質(zhì)關于醫(yī)藥企業(yè)的市場部而言，專業(yè)化學術推廣的本質(zhì)表現(xiàn)在以下三個內(nèi)容：教育&迎合。所謂教育，即講服客戶同意新的概念或者產(chǎn)品。而迎合，是指切準同時想方設法滿足客戶的某種需求?！敖逃迸c“迎合”在絕大多數(shù)情況下是不能完全割裂的。常見的情形是在迎合的基礎上推出一個新的產(chǎn)品，再圍繞那個產(chǎn)品來進行教育。建立互相依靠的關系，具體包括以下兩個方面：①醫(yī)藥代表與大夫之間互相依靠的關系；②公司和和大夫形成互相依靠的關系。目前，專門多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)就在公司與大夫之間的依靠關系方面出現(xiàn)了問題：銷售規(guī)模成長起來了之后，往往發(fā)覺實際的市場資源并沒有掌握在企業(yè)自己手里，而是被大區(qū)經(jīng)理、代理商所把持。為幸免這種狀況的發(fā)生，企業(yè)一方面需要加強銷售治理，另一方面市場部需要以學術推廣為切入點、以公司的身份組織各種形式的活動來建立與專家、大夫的直接聯(lián)系，從而重新掌握市場資源的管控權。傳遞有利于產(chǎn)品的信息。2.專業(yè)化學術推廣的原則另外，實施處方藥的專業(yè)化學術推廣還應該掌握以下三點原則：抓主線在具體推廣的實施過程中，所謂“抓主線”是指對年度推廣主題的把握。通過對產(chǎn)品競爭狀況以及自身競爭能力的分析，每年都應該明確推廣主題。在按照打算完成某個推廣主題之后，再對主線予以轉(zhuǎn)移。抓重點所謂的“抓重點”，體現(xiàn)在各種推廣活動是否與產(chǎn)品銷量緊密掛鉤。那個地點所指的“重點”包括重點市場、重點醫(yī)院、重點科室以及重點大夫，所有的推廣活動都應該圍繞著這些對象去開展。抓關鍵所謂的“抓關鍵”，是指把握住關鍵進藥決策者、關鍵處方?jīng)Q策者以及關鍵阻礙力傳播者等關于推廣工作至關重要的關鍵人物。專業(yè)化學術推廣的創(chuàng)新和誤區(qū)（一）專業(yè)化學術推廣的創(chuàng)新在了解了專業(yè)化學術推廣一般招數(shù)的基礎上，我們進一步來探討有關專業(yè)化學術推廣的創(chuàng)新問題。對專業(yè)化學術推廣予以創(chuàng)新，能夠在以下領域展開：產(chǎn)品概念創(chuàng)新用途價值創(chuàng)新增值服務創(chuàng)新傳播形式創(chuàng)新（二）專業(yè)化學術推廣的誤區(qū)另外，在實施專業(yè)化學術推廣的過程中，醫(yī)藥企業(yè)應幸免陷入以下的誤區(qū)：1.有專家沒進院所謂“有專家沒進院”，是指盡管面向?qū)＜彝度胭Y源開展了推廣活動、建立起了全國的專家網(wǎng)絡，但產(chǎn)品卻沒能進入全國的醫(yī)院。這種狀況實際上是一種極大的白費，對產(chǎn)品的銷售推動作用并不明顯。2.有叫好不上量所謂“有叫好不上量”，是指圍繞產(chǎn)品的推廣活動開展得轟轟烈烈，然而銷售量卻沒有明顯的提高。出現(xiàn)這種狀況，一部分的緣故可能在于企業(yè)的市場部在設計推廣活動時，還停留在“為了活動而做活動”的時期，并沒有將活動與銷售量緊密聯(lián)系起來。3.有標桿沒示范目前，部分醫(yī)藥企業(yè)試圖在某個地區(qū)以某一家醫(yī)院為突破口，建立標竿來發(fā)揮示范作用。而實際上，僅僅打進幾家高端醫(yī)院對產(chǎn)品銷售的帶動效應是特不有限的。相比之下，使產(chǎn)品獲得國內(nèi)高級不的專家的認可效果更加明顯。4.有投入沒產(chǎn)出有投入沒產(chǎn)出也是一個專門嚴峻的，但往往又容易被醫(yī)藥企業(yè)的市場部所忽視的問題，需要強調(diào)的是，圍繞產(chǎn)品所作出的所有投入都應該尋求盡可能高的產(chǎn)出作為回報。5.有形式?jīng)]內(nèi)涵所謂“有形式?jīng)]內(nèi)涵”，是指某些醫(yī)藥企業(yè)在開展產(chǎn)品推廣活動過程中，并不重視活動的內(nèi)涵，而僅僅關注活動的形式。在這種觀念的驅(qū)使下，推廣工作是難以獲得良好的效果的。6.有規(guī)矩沒變通關于醫(yī)藥企業(yè)而言，在產(chǎn)品方面應該遵循道德準則，積極地回饋社會。但在產(chǎn)品營銷方面則不適合過于桎梏于道德、法規(guī)，而應該推崇靈活與變通。如何繞開處方藥不能做廣告的壁壘進行宣傳在前面的內(nèi)容中差不多提到，目前國家關于處方藥的宣傳正在進行規(guī)范，直接的廣告宣傳是違反廣告法的相關規(guī)定的。然而，如同煙草能夠通過“文化傳播中心”的形式進行宣傳一樣，醫(yī)藥企業(yè)也能夠繞開法規(guī)的壁壘、另辟蹊徑開展處方藥的推廣宣傳，能夠采納的方式和途徑具體包括：紀實小講大型公益活動、媒介公關、軟文科普書籍卡通代言人科教專題片基金會【案例】：強生“cypher”的消費者傳播策略2004年，強生公司推出了一種名為“cypher”的心血管病治療支架。在然而的市場中，同類產(chǎn)品差不多進入競爭白熱化的時期，幾乎每個在臨床上實施心血管病支架治療的大夫都與幾個同類產(chǎn)品的廠家建立起了良好的關系。基于相比同類產(chǎn)品擁有質(zhì)量上的優(yōu)越性，強生公司為“cypher”定價4.6萬，遠高于國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品一萬多以及一般的外資企業(yè)同類產(chǎn)品兩萬左右的售價。為了在白熱化的市場競爭中占據(jù)主動地位，強生公司基于對消費者心理的分析，圍繞“cypher”制定了面向消費者傳播的推廣策略。在這種策略的指導下，強生公司通過建立大夫培訓基地以及制作科普手冊等舉措，特不有效地培養(yǎng)和調(diào)動起了消費者自主選擇心血管病治療支架的能力和主動性，從而沖破了市場已有的推廣壁壘，專門快獲得了成功。第十一講創(chuàng)建專業(yè)化的品牌形象和大品牌產(chǎn)品（上）什么是品牌（一）時代方略關于品牌的差不多觀點基于多年從事營銷咨詢所積存的經(jīng)驗和感受，時代方略關于品牌形成了一系列的差不多觀點，具體內(nèi)容包括：1.對品牌本質(zhì)內(nèi)涵的認知所謂“品牌”，實際上確實是企業(yè)在目標人群中所建立和形成的一種承諾，這種承諾是消費者關于企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和忠誠的基礎。例如，消費者購買中藥會比較信任“同仁堂”，而購買青霉素則比較相信華藥的產(chǎn)品，這些差不多上消費者心中品牌形象在發(fā)揮作用的結(jié)果。品牌以及其背后所代表的承諾，是任何一個企業(yè)長期進展的保障。而品牌的建立，又是一個一直需要堅持的系統(tǒng)工程，與產(chǎn)品的推廣、價格、售后服務等方方面面的內(nèi)容都有著千絲萬縷的聯(lián)系。正如前面內(nèi)容所提到的一樣，品牌的內(nèi)容包括“一個中心”和“三個差不多點”，其中需要強調(diào)的是：品牌需要有獨特的個性，如此才能在消費者心中留下鮮亮的經(jīng)歷，才能被第一提及，才能和其他的品牌區(qū)分開。形象是品牌自身的，能夠從產(chǎn)品標志的顏色、字體，企業(yè)人員的風貌，企業(yè)建筑，產(chǎn)品宣傳畫、廣告片等內(nèi)容來予以體現(xiàn)。而聯(lián)想是對消費者發(fā)揮了作用，是消費者心中的，是最終起決定作用的。聯(lián)想是形象的延伸，也是目的。2.有關品牌承諾差不多框架的制定了解了品牌的本質(zhì)內(nèi)涵之后，接下來看看如何制訂與品牌相聯(lián)系的承諾。制定品牌承諾有如下的一個差不多框架，如圖11-1所示，具體內(nèi)容包括：圖11-1制定品牌承諾的差不多框架示意圖品牌元素所謂的“品牌元素”，包括故事、形象、聯(lián)想、體驗、療效和服務等六個方面的內(nèi)容，涵蓋了創(chuàng)建一個品牌所需要展開的各項工作。有關品牌元素需要特不強調(diào)的一點是，品牌的靈魂或者講核心要素需要通過一些可觸及的要素來傳播，并需要有媒介載體，具體的內(nèi)容詳見圖11-2所示。圖11-2品牌外延要素與媒介載體的聯(lián)系示意圖制訂品牌承諾如圖11-1所示，品牌承諾必須具備以下幾個方面的特性：①一致性與持續(xù)性，因為建立一個品牌不是一蹴而就的工作，而需要長年累月的積存和進展；②相關性，是指品牌旗下的產(chǎn)品需要有一定的聯(lián)系；③差異化的，是指與其他產(chǎn)品需要有所區(qū)不和差異。制造價值如圖11-1所示，品牌承諾能夠制造的價值包括“顧客價值”和“企業(yè)價值”兩個方面。其中，客戶價值即客戶從購買產(chǎn)品的過程和結(jié)果中感受到的收益，屬于前面內(nèi)容有提到的“感受價值”的內(nèi)容。3.有關“品牌對企業(yè)而言的價值所在”的理解而品牌承諾能夠為企業(yè)帶來的價值具體包括“更高的單價”與“更大的規(guī)?！眱蓚€方面，詳見圖11-3所示。圖11-3品牌對企業(yè)而言的價值所在示意圖公司品牌與產(chǎn)品品牌的協(xié)同統(tǒng)一關于醫(yī)藥企業(yè)而言，其公司品牌和產(chǎn)品品牌必須是協(xié)同統(tǒng)一的。在那個方面，目前專門多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)做得不是專門好，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品品牌代替了公司品牌的現(xiàn)象。這種狀況假如長此以往，將導致品牌的價值無法充分、完全地迸發(fā)出來。在促進公司品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同統(tǒng)一的過程中，一種比較合理和理想的狀態(tài)應該表現(xiàn)在以下三個方面（如圖11-4所示）：關于公司的重點產(chǎn)品，實施重點策劃、重點推廣；公司重點產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌得以建立之后，轉(zhuǎn)而帶動公司品牌的提升；公司品牌做大之后，帶動其他新產(chǎn)品的品牌全面地改善和進步。圖11-4公司品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同統(tǒng)一的狀態(tài)示意圖另外，在確保公司品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同統(tǒng)一的過程中，還應該注意把握一個差不多原則，即產(chǎn)品應該形成序列和系統(tǒng)來尋求進展。一個產(chǎn)品的品牌建立起來之后，應該研發(fā)后續(xù)產(chǎn)品以形成產(chǎn)品線延伸的序列。通過同序列產(chǎn)品品牌的不斷積存和提升，才能使公司