市場營銷定位分析課件

1、綠箭、益達市場定位研究報告1箭牌公司簡介2綠箭、益達問卷調(diào)查3綠箭、益達的定位分析4心得與感悟目錄美國箭牌糖類有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）由小威廉.瑞格理先生（WilliamWrigleyJr.）創(chuàng)立于1891年。箭牌公司是全球糖果業(yè)界的領(lǐng)導者之一和世界上首屈一指的口香糖生產(chǎn)商及銷售商，全球銷售額超過40億美元。箭牌公司在全世界擁有19家工廠，聞名于世的箭牌產(chǎn)品行銷180多個國家。其中“白箭”（WrigleysSpearmint）、“黃箭”（JuicyFruit）和Altoids三個品牌的歷史可以回溯到一個多世紀以前。箭牌公司簡介其他品牌包括“綠箭”（Doublemin

2、t）、“LifeSavers”、“BigRed”、Boomer（在中國為“大大”）,“真知棒”（PimPom）,“冬清”（Winterfresh）、“益達”（Extra）、“Freedent”、“HubbaBubba”、“傲白”（Orbit）、“Excel”、“CrmeSavers”、“易極”（Eclipse）、“爽浪”（Airwaves）、“Alpine”、“Solano”、“瑞士糖”（Sugus）、“勁浪”（CoolAir）和“P.K.”等。箭牌公司總部設在美國芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大廈始建于1920年，1924年竣工后一直是美國芝加哥的標志性建筑，氣勢恢宏。箭牌公司1919年即已

3、成為公眾公司，其股票從1923年起在紐約證券交易所掛牌交易。箭牌中國簡介箭牌中國是中國最大的糖果公司，也是中國最大的口香糖制造商。目前已在中國設立了兩家獨資企業(yè)箭牌糖果（中國）有限公司和箭牌糖類（上海）有限公司，并擁有三家工廠，分別設在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、廣州市番禺區(qū)和上海市松江工業(yè)區(qū)。箭牌中國目前主要的產(chǎn)品種類有口香糖、薄荷糖、硬糖、軟糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌組合包括“綠箭”口香糖和薄荷糖、“黃箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益達”無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）軟糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。綠箭、益達

4、問卷調(diào)查調(diào)查人數(shù)：65調(diào)查范圍：青年男女1、在過去的一個月里你更愿意購買綠箭還是益達？調(diào)查結(jié)果：2、在包裝方面，你覺得益達和綠箭哪個更具有吸引力？Add Your Text注：其中有3%的人覺得沒有多大差別注：其中有6%的人覺得沒有多大差別3、你覺得益達、綠箭哪個售價更合理？4、在保護口腔健康、護齒等方面，你更愿意選擇哪個？注：其中有9%的人覺得沒有多大差別5、在廣告宣傳方面，你覺得哪個更具有吸引力？調(diào)查結(jié)果分析：這次調(diào)查主要以網(wǎng)上調(diào)查的形式展開，通過對65名不同年齡，不同性格的青年男女提問，得出了以上調(diào)查結(jié)果。在選擇益達還是綠箭的問題上，相比之下，有更多的女性更愿意購買益達。在包裝、護齒、口

5、腔健康、廣告宣傳方面，超過半數(shù)的人認為益達做的更好。而在價格方面，有一大半人則認為綠箭的價格更合理。分析總結(jié)：調(diào)查的五個問題主要從產(chǎn)品定位的名稱、包裝、功能、價位、分銷渠道五大要素展開的，通過網(wǎng)上詢問的方式了解到益達與綠箭在顧客心目中以一個不同的形象占有獨特的位置。益達主要從包裝上的新穎和廣告宣傳力度上以及護齒、口腔健康上吸引顧客，而綠箭則是從價格上吸引顧客。綠箭、益達的定位分析利益定位價值定位屬性定位消費者定位價格定位綠箭口氣清新溝通方便親近自然擁有活力清新配方，含薄荷粒子15至45便宜益達預防齲齒笑容動人煥發(fā)魅力不含蔗糖15至34稍微貴一點綠箭的定位分析一、利益定位：讓人們口氣清新，溝通方

6、便。電視上每天都能看到綠箭的廣告，傳播理念一直很清晰“綠箭，讓你我更親近”。你口氣不清新，來一個綠箭，可以為你消除溝通障礙。二、價值定位：讓人親近自然，給人無限活力。綠箭口香糖的歷史悠久，知名度高，展示了綠色的空氣，綠色的大自然，綠色的活力，給人全身爽快、清爽舒暢的感覺，有著新的生活力，給人一種不同的力量去拼搏。三、屬性定位：長效清新配方，含薄荷粒子四、廣告語：清醒口氣，你我更親近五、消費者定位：學生、公司職員、中高層管理者、個體經(jīng)營者、專業(yè)人士 等，尤其是針對 15 到 45 歲之間。六、價格定位：價格便宜，為大眾所接受。四、對綠箭今后定位的建議：1、開發(fā)中草藥成分。被多數(shù)國人拋棄的中草藥已

7、經(jīng)被越來越多的國外商家搶占先機，綠箭口香糖的主要成分也是玳玳花、梔子、槐花、決明子等中草藥，但廣告宣傳還是一個純粹的舶來品，絲毫沒中藥的特征，同樣知名的潤喉產(chǎn)品金嗓子喉寶，雖然與口香糖類似效果，但因為味道過濃，含喉的方式，使得市場份額遠遠低于咀嚼類的口香糖。2、打“去火+清新”雙重功效去火這個問題在中國根常見，建議把在金嗓子喉寶原有：金銀花、羅漢果、胖大海、桔紅、桉油、八角茴香油之類原料基礎(chǔ)上作成口香糖，一年四季都能去火，主打上火概念，結(jié)合清新口氣，這樣就能跟普通口香糖形成有效區(qū)隔，把喉糖與口香糖的優(yōu)點充分結(jié)合，不僅咀嚼方便，還是雙重功效，勢必能在綠箭的統(tǒng)治下細分出一個新市場，分得一杯羹。3、

8、替代去火飲料和牙膏王老吉的火爆證明了“去火”這倆字的絕對的含金量，既然你飲料能去火，我這個口香糖比你這個更方便，還物美價廉，天天嚼，天天預防上火，還能清新口氣，連牙齦上火的牙膏都省了，一舉多得。4、廣告?zhèn)鞑?差異定位+品類占位建議在中草藥口香糖的傳播策略上，利用差異定位緊扣中藥去火這一賣點，強調(diào)方便性，快速占領(lǐng)中藥口香糖的市場位置，在第一時間內(nèi)使消費者牢記功能和品牌，無法使對手跟進，類似云南白藥的那句絕殺廣告語：有藥好的快一些！你說其他的創(chuàng)可貼沒藥嗎？當然有啊，你們都不說，我云南白藥就說，另一方面我這藥可是云南白藥啊，在老百姓心目中那可不是蓋的，自打看完這云南白藥的廣告，我再也沒用過邦迪的創(chuàng)可

9、貼，云南白藥的成功正是其應用了產(chǎn)品競爭的鉆石法則：差異定位。益達的定位分析一、利益定位：益達 （Extra）是市場上口味卓越的無糖口香糖產(chǎn)品。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預防齲齒（蛀牙），隨時隨地帶給您愉悅的護牙體驗。二、價值定位：全新益達潔白無糖口香糖，含有獨特潔齒配方，每次咀嚼后能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫助牙齒保持亮麗潔白，輕松簡便護齒潔齒，擁有清新動人笑容，時刻煥發(fā)健康魅力。三、屬性定位：益達無糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預防齲齒。四、廣告語：1、關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你！2、嘿，你的益達！不，是你的益達！3、不管酸甜苦辣，總有益達4、關(guān)愛

10、牙齒，餐后嚼兩粒益達！五、消費者定位：中高水平、中高教育水平、注重牙齒及身體健康的人群，一般是15歲至34歲之間的人群。六、價格定位：比綠箭價格高一點四、對益達今后定位的建議：1.咖啡味木糖醇口香糖的制作是把片狀改為顆粒狀，其可行性較大。通過對歷年箭牌財報數(shù)據(jù)的分析，估計可帶動至少1.5億的凈銷售額增長。2.將糖衣改為透明色屬首創(chuàng)，因而可行性主要依賴工廠能否找出一種試劑將白色物沉淀。該技術(shù)估計能增加近2.5億的凈銷售額。3.廣告投入與收益未必成正比。如果運用B2C平臺，如一號店結(jié)算時有“湊單”選項，可考慮將益達加入其中增加被購買幾率。心得與感悟 通過這次對綠箭、益達的定位研究，我們受益頗多，對市場定位有了更深刻的理解。市場定位在營銷中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營銷的第一步。在如今的商業(yè)市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。市場定位之與營銷，就像是水之源、木之本。所謂市場定位，是指在目標市場中為產(chǎn)品找到一個與其它競爭產(chǎn)品相比，具有明確、獨特而又恰當?shù)奈恢?。也就是說，市場定位要從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，一求在目標顧客信中形成一種特殊的偏愛。 因此，市場定位的實質(zhì)是要想辦法找出本企業(yè)產(chǎn)品與其競爭對手