廣告的五度及媒體策略

1、廣告的五度及媒體策略人們常常用用市場生生命周期期來區(qū)分分市場，進(jìn)進(jìn)而指導(dǎo)導(dǎo)營銷工工作，這這似乎已已成為營營銷人員員工作的的基本思思維，他他們喜歡歡津津樂樂道地斷斷定他們們的市場場屬于什什么時期期，然后后基于這這一時期期來要求求廣告的的投放，來來提出回回款的計計劃等。 對于專門制制定廣告告計劃的的策劃部部門來說說，產(chǎn)品品的市場場導(dǎo)入期期、成長長期、成成熟期以以及衰退退期這四四個時期期在實際際的廣告告安排、媒媒體組合合上是生生硬的，是是難以直直接加以以運用的的。雖然然如此，但但在較長長時間的的時間及及思考后后，我們們可以把把一般所所說的“三度”加以擴(kuò)擴(kuò)充和完完善，即即可以直直接使用用于廣告告行為的

2、的“五度”“知知曉度、了了解度、滿滿意度、美美譽(yù)度及及忠誠度度”，但這這“五度究究竟是如如何直接接適用于于廣告行行為的呢呢？產(chǎn)品品的市場場生命周周期又該該如何與與這“五度”結(jié)合運運用呢？我們可可以就這這些問題題來共同同討論，共共同思考考。一、知曉度度階段知曉度是俠俠義的知知名度，即即消費者者在多大大程度上上知道該該產(chǎn)品的的品牌（僅僅僅是品品牌），一一般而言言，知曉曉度是市市場導(dǎo)入入期的主主要問題題。培養(yǎng)知曉度度是粗糙糙的、表表層的工工作，在在經(jīng)費充充足的時時候也是是最為容容易的，所所以對于于一個廣廣告投入入較多的的企業(yè)來來說，似似乎知曉曉度不成成問題，營營銷員乃乃至策劃劃人員都都十分最最新于在

3、在這方面面的一次次次成功功。但是是，許多多企業(yè)的的產(chǎn)品都都十分容容易形成成不上不不下的尷尷尬境地地，市場場半生不不熟、未未老先衰衰，在很很大程度度上都是是根源于于此的。培養(yǎng)知曉度度主要依依賴于兩兩個方面面：一是是經(jīng)費；二是“點子”。所謂經(jīng)費保保障，是是指大筆筆的品牌牌電視廣廣告、戶戶外廣告告。市場場導(dǎo)入期期的主要要工作是是提高產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的知曉曉度，因因此，廣廣告的大大量投放放，部幅幅、巨幅幅、戶外外平面、廣廣告招貼貼畫、不不干膠等等的大量量分布，流流動廣告告的廣泛泛應(yīng)用在在這一時時期內(nèi)應(yīng)應(yīng)該是肇肇東考慮慮的。市市場導(dǎo)入入期的知知曉度問問題就應(yīng)應(yīng)達(dá)成短短時間內(nèi)內(nèi)綜合培培養(yǎng)、一一氣呵成成的市場場

4、效果。所謂“點子子”保障，是是指利用用一些花花少錢起起大效果果的“點子”來達(dá)到到造勢作作用，有有時點子子也需要要大眾媒媒體來做做保障，加加以宣傳傳。所以以，經(jīng)費費與點子子的結(jié)合合是最省省時省錢錢的知曉曉度保障障。綜上所述，產(chǎn)產(chǎn)品市場場導(dǎo)入期期的知曉曉度培養(yǎng)養(yǎng)主要靠靠電視、報報紙、售售點廣告告、戶外外平面、流流動廣告告以及公公關(guān)活動動等與知知名度活活動強(qiáng)有有力結(jié)合合的方法法來培養(yǎng)養(yǎng)，一般般應(yīng)集中中造勢。從從理論上上講，知知曉度培培養(yǎng)化肥肥較大。其其廣告可可作如下下組合：省級電電視臺的的純電視視品牌廣廣告作為為“空中掩掩護(hù)”，終端端售點大大量的廣廣告招貼貼畫以及及其他形形式的PPOP作作為“短兵相

5、相接”，戶外外固定的的、長期期的大型型形象廣廣告及流流動車身身廣告、布布幅廣告告作為“炮兵掩掩護(hù)”，擁有有一定社社會意義義的、具具有良好好時間效效應(yīng)的公公關(guān)促銷銷活動作作為“奇兵突突擊”。在市市場導(dǎo)入入期，如如此立體體廣告組組合是具具有前大大沖擊力力的。知曉度出來來了，就就等于讓讓別人記記住了自自己的名名字，工工作也就就有了基基礎(chǔ)了，但但這僅僅僅是第一一步。二、了解度度階段了解度是指指消費者者對于產(chǎn)產(chǎn)品特點點的了解解和認(rèn)識識，這個個階段的的特點是是產(chǎn)品的的品牌知知名度較較高，但但了解度度不夠，消消費者只只知道產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌，卻卻不知道道谷雨該該產(chǎn)品更更多的信信息，因因而造成成了消費費者的誤誤解

6、。培養(yǎng)了解度度可依靠靠的手段段遠(yuǎn)不如如知曉度度那樣多多，我們們向消除除一些誤誤解，甚甚至去改改變中國國大多數(shù)數(shù)消費者者早已根根深蒂固固的某些些習(xí)慣，顯顯然，電電視廣告告是不夠夠的，報報紙廣告告也難以以勝任。這這里的“不夠”、“難以勝勝任”并不是是指辦不不到，而而是費用用太高，很很難想象象連續(xù)整整版刊登登報紙廣廣告，產(chǎn)產(chǎn)品專題題連續(xù)上上電視黃黃金時段段，因此此，產(chǎn)品品了解度度的培養(yǎng)養(yǎng)應(yīng)深入入下去，針針對單個個消費者者逐個訴訴求。一般而言，了了解度的的問題主主要是產(chǎn)產(chǎn)品市場場成長初初期的主主要問題題，幼棣棣廣告、傳傳單、專?？瘓蟆髨蠹堒浶孕孕侣?、售售點廣告告以及電電視專題題宣傳片片的播放放等是較

7、較廣泛使使用的培培養(yǎng)了解解度的手手段，但但不容忽忽視的是是但是、報報紙、流流動、戶戶外平面面等廣告告中大量量使用的的廣告語語對于了了解度也也起著總總領(lǐng)作用用。綜上所述，產(chǎn)產(chǎn)品市場場成長初初期的了了解度培培養(yǎng)主要要靠電視視專題、專專刊報紙紙、手冊冊或傳單單以及人人員直接接推介等等形式來來達(dá)到。其其廣告可可作如下下組合：但的有有線電視視臺一定定時期的的產(chǎn)品專專題片播播放，當(dāng)當(dāng)?shù)亻喿x讀率較高高的報紙紙上的、一一定版面面的產(chǎn)品品全面介介紹，產(chǎn)產(chǎn)品手冊冊或特制制傳單的的發(fā)放，終終端人員員的促銷銷工作等等。了解度起來來了，只只是別人人知道了了你是什什么樣子子，但別別人是否否與你接接近，好好需要消消費者在在

8、內(nèi)心根根據(jù)其需需要加以以判斷：這個產(chǎn)產(chǎn)品能滿滿足他們們什么？能帶給給他們什什么？總總之，消消費者是是要有索索滿足的的，并且且滿足的的程度與與產(chǎn)品的的價格要要相稱，一一般的經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家家常常把把這種滿滿足程度度定義為為使用價價值，這這樣據(jù)與與價值規(guī)規(guī)律基本本吻合了了。三、滿意度度階段滿意度是指指消費者者使用產(chǎn)產(chǎn)品后，或或是了解解產(chǎn)品后后而判斷斷產(chǎn)品會會給他們們帶來心心理或生生理上的的滿足，并并由此而而對產(chǎn)品品做出的的肯定性性的評價價程度。滿意度主要要針對產(chǎn)產(chǎn)品，偏偏向于產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、包包裝、價價格以及及守候服服務(wù)等方方面的內(nèi)內(nèi)容。如如此這些些問題是是產(chǎn)品市市場成長長中期的的主要問問題，也也是決定

9、定產(chǎn)品能能否繼續(xù)續(xù)向縱深深發(fā)展，市市場能否否躍進(jìn)至至成熟期期的關(guān)鍵鍵問題。因此，滿意度的培養(yǎng)往往需要極其完善的廣告組合方案，也往往因為受到市場上布可預(yù)測因素的影響而遭到挫折。運一般而言，滿滿意度的的培養(yǎng)雖雖然可基基本沿襲襲市場成成長初期期的廣告告組合方方式，但但是需要要重新理理解和用用該組合合方式，其其根本的的一條“定律”便是：一定要要讓消費費者嘗試試，一定定要讓其其走出是是使用你你產(chǎn)品的的第一步步。要達(dá)到此目目的，一一般可采采取免費費使用、贈贈送等方方式，其其廣告可可做如下下組合：繼續(xù)沿沿襲產(chǎn)品品市場成成長中期期的組合合方式，在在好的時時間、好好的場合合進(jìn)行免免費使用用的現(xiàn)場場推介工工作，在

10、在一定條條件下贈贈送活動動。消費者只有有在親自自使用過過產(chǎn)品后后才能客客觀真實實的評價價該產(chǎn)品品，也才才能真正正判斷該該產(chǎn)品是是否能滿滿足自己己的各種種需要。從從一定意意義上而而言，這這個過程程就是一一個產(chǎn)品品與消費費者互相相選擇的的過程：產(chǎn)品尋尋找屬于于自己的的特定消消費群，并并為最終終形成屬屬于自己己的重視視消費群群打下基基礎(chǔ)；而而消費者者也在尋尋找產(chǎn)婆婆中能滿滿足自己己需要的的因素，并并最終決決定舍棄棄與否。四、美譽(yù)度度階段名聲出來了了，消費費者也了了解了，產(chǎn)產(chǎn)品也可可以讓消消費者感感到滿意意了，但但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的，這這僅僅只只表明了了別人覺覺得你是是實在的的、可靠靠的，在在現(xiàn)實社社

11、會中，這這些都還還遠(yuǎn)不足足于讓人人看重和和欣賞，因因為過于于普通，缺缺乏高品品味和檔檔次，消消費者往往往會認(rèn)認(rèn)為使用用該產(chǎn)品品是不能能為他們們帶來身身份榮譽(yù)譽(yù)感的。如如此這些些都與產(chǎn)產(chǎn)品美譽(yù)譽(yù)度有著著十分密密切的關(guān)關(guān)系，而而產(chǎn)品美美譽(yù)度又又與企業(yè)業(yè)的無形形資產(chǎn)存存在著不不可分割割的聯(lián)系系。所謂無形資資產(chǎn)，關(guān)關(guān)鍵在于于消費者者對企業(yè)業(yè)的信任任和肯定定性評價價，是從從產(chǎn)品到到企業(yè)的的升華。要要積累無無形資產(chǎn)產(chǎn)，關(guān)鍵鍵要在產(chǎn)產(chǎn)品美譽(yù)譽(yù)度上下下功夫，所以美譽(yù)度主要針對培養(yǎng)企業(yè)形象，品牌拓展也依賴著美譽(yù)度這一基礎(chǔ)。因為消費者對于企業(yè)的名牌產(chǎn)品的青睞會轉(zhuǎn)而擴(kuò)展至對企業(yè)的信任，這種愛屋及烏對企業(yè)的其它托咱品

12、牌產(chǎn)品也必定會情有所顧。美譽(yù)度實現(xiàn)現(xiàn)與否是是產(chǎn)品乃乃至生產(chǎn)產(chǎn)該產(chǎn)品品企業(yè)實實現(xiàn)品牌牌的關(guān)鍵鍵。美譽(yù)譽(yù)度的問問題是產(chǎn)產(chǎn)品市場場成長末末期和成成熟期的的問題，培培養(yǎng)美譽(yù)譽(yù)度主要要依靠高高品味、高高檔次的的公關(guān)活活動（不不是促銷銷活動），大大量軟性性的新聞聞報道以以及體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力力的其它它內(nèi)容等等。其廣廣告可作作如下組組合：擁擁有較高高覆蓋率率的衛(wèi)士士臺、純純形象廣廣告的播播放，具具有一定定公益性性的公關(guān)關(guān)活動的的開展，具具有強(qiáng)烈烈的趣味味性及參參與性活活動的開開展等。美譽(yù)度問題題往往是是中國絕絕大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品曇曇花一現(xiàn)現(xiàn)的根本本原因，一一個企業(yè)業(yè)若能成成功地跨跨越這道道橫亙在在前進(jìn)路路上的最

13、最大障礙礙，那么么，他距距離“名牌”便不遙遙遠(yuǎn)了。五、忠誠度度階段滿意度、美美譽(yù)度上上升道一一定高度度，并持持續(xù)一段段時間后后便自認(rèn)認(rèn)而然地地上升至至忠誠度度了。因因此，忠忠誠度是是上述四四個階段段水到渠渠成的必必然結(jié)果果，平時時的市場場工作只只需小心心維護(hù)滿滿意度、美美譽(yù)度即即可。這這主要依依賴于三三個方面面：一是是可靠的的質(zhì)量；二是實實力的顯顯示；三三是守候候的完善善。以上五個階階段并非非單一為為某一個個“度”的內(nèi)容容，二是是五個“度”的綜合合穿插，僅僅僅只是是表現(xiàn)為為某個度度是否偏偏重的問問題。當(dāng)當(dāng)然，這這也是可可鑒別的的。假如如某個市市場的了了解度上上升到了了30，雖雖然此時時也可以以繼續(xù)發(fā)發(fā)展，但但我們也也就可以以認(rèn)為差差不多夠夠了，從從而失去去關(guān)注滿滿意度及及美譽(yù)度度。另外外，五個個“度”即比例例往往指指的是消消費群根根據(jù)一定定標(biāo)準(zhǔn)加加以宏觀觀確定，而非單個的消費者心理 DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.13.2022 DATE HH:mm 12:43 DATE HH:mm:ss 12:43:44 TIME yy.M.d 2