客戶關(guān)系管理-1

1、客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management0本章大綱綱CRM概概念什么是客客戶關(guān)系系WhyCRM?營銷觀念念的演進(jìn)進(jìn)CRM三三階段營銷4P與4CCRM流流程設(shè)計計CRM信信息技術(shù)術(shù)操作、分分析、協(xié)協(xié)同等三三型系統(tǒng)統(tǒng)前臺vs.后臺臺系統(tǒng)系統(tǒng)之導(dǎo)導(dǎo)入1Relationship君臣、父父子、夫夫妻、師師生、同同學(xué)皆有有關(guān)系CustomerRelationship:企業(yè)業(yè)與客戶戶之間所所存在之之各種互互動關(guān)系系Customer的關(guān)關(guān)系像什什么StrangersAcquaintancesFriendsPartners2CRM企業(yè)利用用信息科科技與流流程設(shè)計計，透過過對客

2、戶戶信息的的整合性性搜集與與分析來來充分了了解客戶戶，并利利用這些些知識來來精確地地區(qū)隔有有潛力的的市場或或提供一一對一的的客制化化銷售與與服務(wù)，使得客客戶從P/S中中感受到到最大的的價值。目的在吸吸引好的的新客戶戶，提升升老客戶戶的滿意意度及忠忠誠度，共創(chuàng)企企業(yè)最大大的收益益與利潤潤。3WhyCustomerRelationship Management?Q:科技技進(jìn)歩（如Internet)使得得Switching Costs增加或或是降低低？Itiseasierthanever forcustomerstocompare shops and,witha click of themouse,

3、toswitch companies.Asa result,customerrelationshipshave becomea companysmost valuedasset.80/20法則則:企業(yè)業(yè)80%的營業(yè)業(yè)額來自自于20%的客客戶。開發(fā)新客客戶與維維持既有有客戶的的成本比比約為7:1。70%的的抱怨客客戶在妥妥善處理理抱怨，修補好好關(guān)系后后會回頭頭保留客戶戶比率增增加5%，獲利利就可提提升60%。每間公公司最重重要的工工作是爭爭取客戶戶、留住住客戶、并竭盡盡所能地地擴(kuò)大客客戶獲利利貢獻(xiàn)度度。(Drucker,2001)4營銷觀念念的演進(jìn)進(jìn)隨著營銷銷理論的的演進(jìn)，企業(yè)由由傳統(tǒng)的的生產(chǎn)導(dǎo)

4、導(dǎo)向，逐逐漸轉(zhuǎn)變變?yōu)橐钥涂蛻魹橹兄行?Customer-Centric)的關(guān)關(guān)系營銷銷導(dǎo)向。5CRM三三階段（Acquire）（Enhance）（Retain）6CRM基基本概念念與名詞詞客戶輪廓廓(profile)：客戶戶整合性性信息的的搜集，包括人人口統(tǒng)計計信息、消費心心理特性性、消費費需求等等。客戶知識識(knowledge)：與客戶戶有關(guān)，由信息息轉(zhuǎn)換而而來（例例如利用用資料探探勘），更深更更廣、更更能指導(dǎo)導(dǎo)CRM的一些些經(jīng)驗法法則與因因果關(guān)系系?？蛻魠^(qū)隔隔(Segmentation)：將消費費者依對對產(chǎn)品服務(wù)(P/S)的相相似欲望望與需求求(Need-based) ，或或獲利率率 (

5、Value-based)區(qū)區(qū)分為不不同群體體客制化(customization)：為單一一客戶量量身訂制制符合其其個別需需求的P/S，如價格格、促銷銷、通路路、產(chǎn)品品等。7客戶價值值(Value)：CRM目的在在提高客客戶價值值，與降降低成本本，前者者包括產(chǎn)產(chǎn)品、價價值、員員工友誼誼、品牌牌等；后后者包括括貨幣時間體力心力客戶滿意意度(Satisfaction)：客戶戶比較對對P/S質(zhì)量的的期望望與實際感感受后后，所感感覺的一一種愉悅悅或失望望的程度度。為CRM最最基本的的要求?？蛻舻陌l(fā)發(fā)展(Development)：提升客客戶對公公司的荷荷包貢獻(xiàn)獻(xiàn)率，可可透過交叉銷售售(cross sell

6、)：吸引引采購其其他產(chǎn)品品。進(jìn)階銷售售(Up sell)：促銷銷更新、更好、更貴的的產(chǎn)品。CRM基基本概念念(contd)8客戶保留留率（Retention）：如何何留住有有價值的的老客戶戶，不讓讓其流失失，亦即即利用優(yōu)優(yōu)秀、貼貼心、量量身訂制制的產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)及愉快快的整體體購物經(jīng)經(jīng)驗，來來提升客客戶的滿滿意度，以降低低其流失失率，獲獲取其一一輩子的的凈值?？蛻臬@利利率(profitability)：又又稱客戶戶終身價價值(CustomerLifetimeValue,CLV)，指指客戶終終身對企企業(yè)所貢貢獻(xiàn)的利利潤，即即其終生生采購金金額扣除除企業(yè)花花在其身身上的營營銷與管管理成本本。CRM

7、基基本概念念(contd)9營銷4P轉(zhuǎn)變?yōu)闉?CProductCustomer NeedValue傳統(tǒng)：設(shè)設(shè)計一個個功能、質(zhì)量、性能好好的產(chǎn)品品來吸引引客戶。CRM：產(chǎn)品的的價值不不在功能能，而在在于提供供哪些是是需要的的價值給給特定客客戶。PriceCost to Customer傳統(tǒng)：以以最低的的價格來來吸引客客戶。CRM：客戶的的成本包包括貨幣幣、勞心心、時間間本與勞勞力，因因此，要要讓客戶戶省心、省力、省錢、省時。PlaceConvenience傳統(tǒng)：以以最有效效率的通通路來主主動接觸觸客戶。CRM：量身訂訂制客戶戶最方便便的、最最喜歡的的互動方方式PromotionCommunica

8、tion傳統(tǒng)：有有效地透透過廣告告、活動動、公關(guān)關(guān)來促銷銷產(chǎn)品。CRM：應(yīng)與客客戶維持持良好的的雙向互互動關(guān)系系(Two-wayInteraction) 。10CRM流流程設(shè)計計辨識(Indentify) 了解解客戶(1)盡盡量搜搜集客戶戶信息；(2)要持續(xù)續(xù)累積，不只是是一次；(3)不只是是最終客客戶，還還包括中中間通路路客戶；(4) 任何何時間、地點、通路、部門、產(chǎn)品線線、接觸觸點，正正確地辨辨認(rèn)出客客戶群；(5)學(xué)習(xí)性性關(guān)系：讓每次次接觸，更敏銳銳地修正正產(chǎn)品服務(wù)以以更滿足足客戶的的需求；(6)鎖住客客戶。區(qū)隔(Differentiate)客客戶(1)價價值與需需求；(2)需需求區(qū)隔隔(

9、Need-based) ；(3)以以價值區(qū)區(qū)隔(Value-based)指指導(dǎo)資源源配置；(4)以需求求區(qū)隔量量身訂制制產(chǎn)品服務(wù)。11與客戶互互動(Interact)溝溝通(1)充充分了了解各種種Media的的適用時時機；(2)充充分溝溝通各種種主要事事件的處處理；(3)以以自動動化與IT來執(zhí)執(zhí)行，達(dá)達(dá)到Cost-efficiency；(4) 實時時、有關(guān)關(guān)的信息息以更深深入、正正確地了了解客戶戶真正的的需求；(5) 利用用過去累累積的互互動信息息。提供客制制化(Customize)的產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)(1)把把客戶鎖鎖在一個個雙方不不斷學(xué)習(xí)習(xí)進(jìn)步的的關(guān)系上上；(2)企業(yè)業(yè)要能快快速有效效地利用用

10、搜集到到的客戶戶信息，來調(diào)適適自己并并迎合客客戶需求求，提供供個人化化的服務(wù)務(wù)；(3)如只只搜集分分析信息息、區(qū)隔隔客戶，而最后后未能用用來符合合客戶的的客制化化需求及及提高客客戶滿意意度，則則一切仍仍無法發(fā)發(fā)揮效用用；(4)利用用所搜集集的資料料思考成成本低又又能客制制化的所所謂大量量客制化化之可行行性。CRM流流程設(shè)計計12圖9-6 CRM科技技架構(gòu)13CRM的的科技架架構(gòu)操作型(Operational) CRM：即運用用企業(yè)流流程的整整合與IT，協(xié)協(xié)助企業(yè)業(yè)增進(jìn)其其與客戶戶接觸各各項作業(yè)業(yè)的效率率，包括括銷售、營銷與與服務(wù)三三大功能能作業(yè)的的自動化化。分析型(Analytical)CRM

11、 ：藉藉由對客客戶Profile搜搜集、整整理、儲儲存與分分析，以以支援企企業(yè)決策策，包括括資料倉倉儲、OLAP與資料料探勘等等，以下下將逐一一介紹這這些IT架構(gòu)。協(xié)同型(Collaborative) CRM：透透過一些些功能組組件與流流程的設(shè)設(shè)計，促促進(jìn)客戶戶和企業(yè)業(yè)組織之之間協(xié)調(diào)調(diào)的互動動，包括括語音技技術(shù)、E-Mail、網(wǎng)絡(luò)視視訊及面面對面的的接觸等等。14后臺分析析型CRM的架架構(gòu)資料搜集集來源：企企業(yè)的TPS：如銷售售點、EDI系系統(tǒng)、EOS系系統(tǒng)、TPS系系統(tǒng)，及及客服中中心、營營銷人員員的互動動、銷售售據(jù)點、直接郵郵件(DM)等等等，以以及外部部內(nèi)容提提供者的的各種市市場、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)

12、信息息庫。搜集原則則盡量去搜搜集最廣廣、最深深層客戶戶的信息息知識識(CIK)。掌握每一一次接觸觸的信息息，且需需隨時累累積及更更新。利用所有有可能的的方式與與通路。對中上價價值的客客戶尤其其要盡量量搜集、分析其其相關(guān)的的資料。要有實質(zhì)質(zhì)的獎勵勵促成客客戶愿意意提供意意見的動動機。15資料儲存存：資料料倉儲傳統(tǒng)的與與CRM相關(guān)的的資料散散布在訂訂單、銷銷售、客客服、會會計各個個TPS的DB中，片片段而分分散，資資料重疊疊且常不不一致，因此，CRM的資料料倉儲其其主要特特點包括括：整合分散散企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部有有關(guān)客戶戶交易與與市場的的信息。以主題為為導(dǎo)向，并且以以多維度度星狀結(jié)結(jié)構(gòu)(Star Str

13、ucture)的的方式來來組織信信息。目的在于于快速地地支援管管理決策策而非交交易處理理。為支援不不同主題題可復(fù)制制資料超超市。具有整合合性、一一致性、彈性、快速回回應(yīng)性、資料豐豐富性的的優(yōu)點。后臺分析析型CRM的架架構(gòu)16資料分析析管理性報報表產(chǎn)出出提供例行行性、結(jié)結(jié)構(gòu)性的的MIS報表或或利用數(shù)數(shù)據(jù)庫的的SQL來實時時查詢，例如每每個月的的平均營營業(yè)額、每種產(chǎn)產(chǎn)品的收收益等。分析性的的報表產(chǎn)產(chǎn)出:利利用OLAP或或決策模模式可以下拉拉(Drill Down)來了解解細(xì)節(jié)，亦可以以互相比比較，例例如營收收分析(RevenueAnalysis)：可以了了解為何何平均收收入遞減減？是在在哪一個個地區(qū)？哪一個個通路？哪一種種產(chǎn)品？哪一季季出問題題？預(yù)測性分分析:統(tǒng)統(tǒng)計模式式(Modeling)與資資料探勘勘(DataMining)為知識導(dǎo)導(dǎo)向、探探索性、預(yù)測性性，例如如相關(guān)分分析、分分類分析析、集群群分析、順序分分析等功功能來提提供各種種有用的的客戶知知識，例例如不同同屬性的的客戶群群（年紀(jì)紀(jì)、收入入、消費費、地區(qū)區(qū)）區(qū)隔隔分析后臺分析析型CRM的架架構(gòu)17圖9-7 CRM的前前臺（操操作型）系統(tǒng)18CRM信信息技術(shù)術(shù)-前端端客服中心心（CallCenter）