《廣告文案》第5章品牌命名精講課件

1、第五章：微型文案寫作品牌命名一、品牌名稱的含義 品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務，并將它們與其競爭對手的商品和服務區(qū)分開來的名稱、術語、標記、符號設計、或是這些元素的組合。二、品牌名稱的作用1、對消費者產生最原始、最直接、最長久的刺激；2、用最緊湊和經濟的方式反映產品的重要屬性和關鍵聯(lián)想；3、好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報；4、具有鮮明的民族性和社會性；第五章：微型文案寫作品牌命名一、品牌名稱的含義一個看似搞笑的故事品牌命名的重要性 一次，一位公司董事長把該公司生產的兩條上等“金獅”領帶送給他的一個親戚。結果人家不高興地說：“我才不戴你的領帶呢，盡

2、輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉恚愀墼捓铩蔼{”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個萬全之策，用意譯與音譯相結結合的方法，把“Gold Lion” 為“金利來”，結果使該公司生產的領帶大為暢銷，成為知名品牌。一個看似搞笑的故事 一次，一位公司董 在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎。 實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。品牌大師艾里斯如是說 在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素值得深思的案例 南京長江機械廠生產的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場不得不改為“美佳樂”。 國內著名的“大象“牌電池，在歐美

3、國家倍受冷落。 “狗不理”在北方久負盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。值得深思的案例 南京長江機械廠生產的“蝙蝠” 未來營銷戰(zhàn)將會是一個品牌戰(zhàn)爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。Larry LightExecutive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer 未來營銷戰(zhàn)將會是一個品牌戰(zhàn)爭，投資者會認識新品牌才是公名牌代表:品質的保證感覺的消費可口可樂、Starbucks (星巴克)名牌代表:品質的保證可口可樂:700億美元世上價值最高的品牌可口可樂:700億美元世上價

4、值最高的品牌Starbucks 調查發(fā)現(xiàn):其品牌核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗。在家和辦公室以外, 締造第三個好去處Starbucks 調查發(fā)現(xiàn):其品牌核心更大程度上不是製作三、品牌名稱的市場化流程 品牌命名過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。 歷史：在美國命名產業(yè)的確立過程中，廣告公司是最初的實踐者。 1978年，在美國誕生了一種嶄新的咨詢公司ABC Namebank. 程序：品牌名稱定位候選品牌命名語言特征分析商標域名檢測消費者測試。三、品牌名稱的市場化流程四、品牌命名的原則與技巧1、可記憶性原則形式的傳播

5、力品牌名稱的知名度簡潔（P&G、索尼、IBM）；響亮（索愛）；新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）；與標志相配原則（麥當勞M）四、品牌命名的原則與技巧簡潔平均知名度10 511.35.964.862.884個字56個字7個字8個字以上品牌名稱的字數(shù)對品牌認知的影響簡潔平均知名度1011.35.964.862.884個字5獨特紅 豆中國文化獨有的紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！ 相思獨特紅 豆中國文化獨有的紅豆生南國,相思新穎Kodak什么意思？沒有這個單詞K這個音節(jié)能給人留下深刻印象， K字的圖案標志新穎獨特新穎Kodak什么意思？沒有這個單詞K這個音節(jié)能給人留下深刻響亮可

6、口可樂響亮可口可樂2、有意義性原則內涵的傳播力品牌名稱的美譽度意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）；親和力強（力士與舒膚佳）2、有意義性原則內涵的傳播力品牌名稱的美譽度（三）可轉換性原則是否能延伸到其他產品上？是否能擴展到不同的國家或市場？KodakSony無意義有意義（且不帶消極意義） 音 譯（三）可轉換性原則是否能延伸到其他產品上？Kodak無意義有日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之?！痹缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。 案例:“S0NY”為什么會成為世

7、界馳名商標？ 日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必（1）改名緣由。20世紀50年代中期，日本東京通訊公司生產的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？ （1）改名緣由。20世紀50年代中期，日本東京通訊公司生產的（2）“索尼”的誕生。當時，“SONNY”這一英文單詞在歐美國家十分流行，是“SONNY BOY”的簡稱，意為“可愛的小

8、家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞5個字母中去掉一個“N”字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量的商標誕生了。案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？ （2）“索尼”的誕生。當時，“SONNY”這一英文單詞在歐美（3）完善索尼。索尼公司最初設計的索尼商標是在四方形圖案里寫著“SONY”，使用一段時間后發(fā)現(xiàn)，這種商標的廣告效果并不十分令人滿意，花錢費力也達不到使世界上所有人都記住的目的，于是公司依然刪去商標圖案，只用“SONY”4個字母作為產品標記，并一

9、直沿用到現(xiàn)在。 案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？ （3）完善索尼。索尼公司最初設計的索尼商標是在四方形圖案里寫廣告文案第5章品牌命名精講課件（4）保護索尼。索尼品牌在市場打響后，被日本一家食品公司侵權盜用，該公司叫做索尼食品公司，產品牌子也改為“索尼巧克力”。索尼為捍衛(wèi)公司聲譽，進一步樹立公司形象和產品形象，與那家食品公司打了4年的商標官司，最后以勝訴告終。目前，索尼在全世界200多國家和地區(qū)都進行了商標登記，以保護索尼商標。 案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？ （4）保護索尼。索尼品牌在市場打響后，被日本一家食品公司侵權3、可適應性原則市場的競爭力品牌名稱的市場效果地域

10、適應性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；4、可保護性原則法律適應性（品牌名稱是否侵權、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內）；建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）；持久性（宏基ACER）五、外來品牌本土化命名可口可樂（Coca-Cola）BMWOLAY3、可適應性原則市場的競爭力品牌名稱的市場效果五、品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求五、品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求名實相符 引人注意 激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌一、品牌命名的心理要求名實相符 Whisky與brandy的不同命運Whisky作為世界知名酒類品牌，進入香港和內

11、地時被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“”潔白如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。人們的心理聯(lián)想越正面，品牌越易被接受 Whisky與brandy的不同命運二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以產品的主要效用命名以數(shù)字命名以產品的產地命名以人名命名以動物的名稱命名以植物的名稱命名以時間命名以美好形象替代原有名稱以色彩命名二、品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以動物的名稱命名品牌命名形式1外文形式 以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風

12、格以某個國家的風格為準，則可以以該國文字命名。如dea(意大利語：女神)、rico(意大利語：無花果)、dessin(法語：圖案)。2中文形式 以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如霓裳、天意、漢帛3譯文形式 以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登(garden)、君夢(dream)、美詩(max)、 MARINIA（瑪瑞麗雅）、BELLVILLES（貝拉維拉）。品牌命名形式1外文形式4數(shù)字形式 以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨特。通常與字母組合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F

13、5混合形式 上面兩個或兩個以上形式組合命名。如美麗36、IT它。4數(shù)字形式命名方法（以服裝品牌名稱為例 ）1直接法 將人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鵝。2關聯(lián)法 選擇與產品風格有一定關聯(lián)的文字命名。如浪漫情懷、簡至上、第一形象。3造詞法 非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心裁的效果。如魅眉、亮歌。4諧音法 改變規(guī)定文字中的部分用法，贏得觀者的注意力。如小鳥衣人、衣往情深。命名方法（以服裝品牌名稱為例 ）1直接法5求異法 打破常規(guī)思維、追求新奇類效果的命名。如刺人玫、丑妹。6模仿法 對已有著名品牌進行模仿，形成倚靠名牌之勢達到以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。7系列法

14、以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號角、金號角、銀號角、小號角、號角一號。5求異法六、品牌命名的步驟一、提出備選方案頭腦風暴法六、品牌命名的步驟一、提出備選方案頭腦風暴法什么是頭腦風暴法？ 頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀40年代首先提出。 它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨立見解，并在短時間內從與會者中獲得大量的觀點。 頭腦風暴法是一種激發(fā)個人創(chuàng)造性思維的方法。什么是頭腦風暴法？頭腦風暴法的步驟：1.確定主題2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發(fā)

15、言（目的：平等、時間有限）4.不能評價5.不能重復，可以引伸6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法頭腦風暴法的步驟：頭腦風暴法的原則：暢所欲言強調數(shù)量不作評論相互結合頭腦風暴法的原則：暢所欲言 有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會。 有人建議 用振蕩技術來清除積雪； 還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘直升機去掃電線上的積雪。 有一位工程師聽到用飛機掃

16、雪的想法后，大腦突然受到沖擊，一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來。他馬上提出“用直升機扇雪”的新設想，頓時又引起其他與會者的聯(lián)想，有關用飛機除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時，與會的10名技術人員共提出90多條新設想。 有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上 會后，公司組織專家對設想進行分類論證。專家們認為設計專用清雪機，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術上雖然可行，但研制費用大，周期長，一時難以見效。那種因“坐飛機掃雪”激發(fā)出來的幾種設想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡單又高效的好辦法。經過現(xiàn)場試驗，發(fā)現(xiàn)用直升機扇雪真能奏效，一個久懸未決的難題，終于

17、在頭腦風暴會中得到了巧妙的解決。 會后，公司組織專家對設想進行分類論證案例：一、索尼品牌的命名 Sonus(拉丁詞：聲音）sonny(對機靈聰明的年輕人和小孩的昵稱）但sonny一詞往往被日本人讀成sohnnee(意思是丟錢）去掉一個中間字母sony二、Coca-Cola的譯名 1920年，中文名譯為：蝌蝌啃蠟（不知所云，不忍入口）1979年，中文名譯為：可口可樂（暗喻口感良好，使人舒心快樂）。案例：著名服裝品牌標志設計欣賞著名服裝品牌標志設計欣賞廣告文案第5章品牌命名精講課件廣告文案第5章品牌命名精講課件廣告文案第5章品牌命名精講課件廣告文案第5章品牌命名精講課件廣告文案第5章品牌命名精講課

18、件廣告文案第5章品牌命名精講課件 品牌名稱是一個系統(tǒng)工程，也可以說是一段心智過程。 品牌名稱是一個系統(tǒng)工程，也可以說是一段心智過程第六章：廣告文案標題和標語的寫作一、標題和標語的含義及作用1、標題的含義與作用含義：放在廣告文案最前面的、起引導作用的簡短語句，標題旨在傳達最為重要的信息內容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用提示；誘導；促動2、廣告標語的含義及作用含義：廣告標語又稱廣告口號或廣告語，是指表達企業(yè)理念或產品特征的、長期使用的宣傳的短句。作用：加深印象，長遠銷售，樹立形象3、標題與標語的區(qū)別信息內容上各有側重形式要求上各有不同表達效果上各有千秋第六章：廣告文案標題和標語的寫作一、標題和標語的含義及作用二、廣告標語的撰寫1、廣告標語的寫作要求突出產品個性或企業(yè)精神，有強烈的品牌意識富有親和力或感召力語言簡潔