保利-云南安寧市保利寧湖峰境項目營銷策略提案-105PPT

1、打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)1戰(zhàn)略是本次溝通的重點2保利雄鎮(zhèn)諸爨要沖Cuan（四聲）3安寧,由于得天獨厚的地理自然優(yōu)勢,被譽為“連然金方,螳川寶地”,歷來是昆明重要門戶,迤西咽喉,歷史上曾是南方絲綢之路的重要站口,史稱“安寧雄鎮(zhèn),諸爨要沖”.保利作為中國地產(chǎn)巨擘,落子云南而從安寧開始,正好也印證了兵家明論.28萬平米的地中海建筑集群,帶來的不僅僅是生活或住宅,還有保利的雄心.4A5Chapter I：項目市場認知與品牌層面的高度把握 6資料連接 云南省區(qū)域經(jīng)濟工業(yè)中心區(qū)； 綜合性交通運輸中心和物流中心； 對中心城市的服務(wù)功能，表現(xiàn)為：1.接納昆明的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和人口遷移2.成為昆明的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地及療養(yǎng)休

2、閑度假區(qū)3.成為面向昆明同時又替代昆明面向滇西的大型商貿(mào)批發(fā)市場4.滇池風(fēng)景名勝區(qū)的重要旅游景點、療養(yǎng)勝地、體育休閑和康體基地； 7在國家大力發(fā)展中部內(nèi)陸城市群建設(shè)的今天，如果敏感一些，不難判斷安寧的價值，更多是成為以昆明為核心的城市群組成要素之一，成為昆明的“衛(wèi)星城”。而新興的城市規(guī)劃與秀麗的山水資源，使安寧自然成為“人口居住遷徙”的生活版塊。而三十分鐘車行時間，不過是一個大中型城市有車一族的普通生活半徑罷了。何況我們正好處在安寧新城區(qū)的最核心,自然是安寧住宅的顛峰標志建筑,對安寧本地有絕對的吸引力.安寧的地域性決定了客群組成8城市功能定位帶來的國內(nèi)休閑度假與返鄉(xiāng)人士以昆明為核心及半小時休閑

3、生活圈的高端人群安寧本地城市高端人群/公務(wù)員/私營企業(yè)主9而市場客群的多元組合形成需求落腳點的不同現(xiàn)代規(guī)劃與品質(zhì)品質(zhì)價值居住價值市場高端認知感品牌服務(wù)追隨力成本價值資源價值市場高端認知感本地客群昆明客群國內(nèi)客群10形象占位建立項目的市場高端認知感建立項目的市場高端認知感，其實是地產(chǎn)“從地到產(chǎn)”的一個轉(zhuǎn)化過程，在前景不甚明朗的市場，只有拉高形象占位，才可能與行業(yè)內(nèi)其他對手產(chǎn)生競爭距離，領(lǐng)跑這個行業(yè)，使項目成為客群認知與追求的首選目標，進而創(chuàng)造價值的最大化。11而我們區(qū)別本地樓盤的優(yōu)勢在于中國保利集團的品牌助動力12從軍隊/央企背景到文化經(jīng)營的先行者，國內(nèi)一線品牌“保利”從企業(yè)形象到品牌內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變

4、，成功的塑造了一個不同于其他地產(chǎn)企業(yè)的思想高度：文化使命。 著名的圓明園國寶回歸； 北京、上海、深圳、武漢等地 的文化地標； 影視大片的投資制作； 保利地產(chǎn)的文化示范文化地產(chǎn)運營商13保利寧湖峰境作為保利產(chǎn)品的第一次西南進駐，不僅僅是以別墅形態(tài)帶給這個地域品質(zhì)人居的標榜，更多的是承載著品牌理念對于地域文化、人居文化以及國際高端生活文化的一次融合與釋放。對于三種文化之間的關(guān)系，保利品牌在其中是尊重、認可并最終助其升華的執(zhí)行者。建議:在品牌落地的執(zhí)行過程當中，我們建議使用“保利云南”的稱謂代替“保利集團”，以拉近以少數(shù)民族為主的云南與昆明地區(qū)客群對于保利品牌的歸屬感和認同度；14而承載這份責(zé)任與信

5、心的，無疑是我們的產(chǎn)品保利寧湖峰境15別墅的推廣，通常有別于地產(chǎn)常規(guī)：做足產(chǎn)品的差異解讀，訴求更多的生活意義，往往得不到更好的價值創(chuàng)造。高端產(chǎn)品消費者對于別墅的需求，已經(jīng)脫離出居住功能本身的基本需求，而追求內(nèi)在的審美氣質(zhì)與外在知名度對于自我身份的附加。試想萬寶龍給我們的認知，其擁有并使用者一定是一個有身份、有品味而且氣質(zhì)與眾不同的人，相信國內(nèi)多數(shù)購買者并不是因為書寫的流暢與制作的材質(zhì)購買，只是覺得擁有這樣一支筆，會讓周圍的人另眼看待自己或者自己內(nèi)心深處的感覺更好。把別墅做成奢侈品/藝術(shù)品，做成眾人仰望少數(shù)人擁有的高價值品質(zhì)物質(zhì)，我們更多思考的是“如何占位”！16產(chǎn)品差異論風(fēng)情文化論自我存在論以

6、產(chǎn)品的差異特色區(qū)隔市場競爭，很難拉動市場高端價值形象，僅適合做錦上添花的保值作用。以建筑的風(fēng)情區(qū)隔市場認知，基本處于被動推廣，風(fēng)情間無明顯優(yōu)劣，消費者文化取向不能被左右。高端產(chǎn)品的最終價值在于符合消費者使用氣質(zhì)，引導(dǎo)或者迎合客群的心理需求，達到無法超越的高度17保利.寧湖峰景整體戰(zhàn)略思考與建議以符合高端人群生活標準的高度，梳理項目高端價值的物理體系；以符合高端人群話語方式的基調(diào)，提煉項目高端價值的精神體系；最終,復(fù)合遞進形成完善保利寧湖峰境的高端價值感知體系。18B19Chapter：項目價值體系檢視與屬性占位/形象策略20 建筑特質(zhì)：南加洲風(fēng)情別墅群； 園林特質(zhì)：半山水系疊景園林； 環(huán)境特質(zhì)

7、：山水茂林生態(tài)組合； 規(guī)劃特質(zhì)：國際頂級品質(zhì)形態(tài)； 配套特質(zhì)：市府核心高端商業(yè)； 品牌特質(zhì)：中國一線高端品牌；寧湖峰境物理形態(tài)認知項目產(chǎn)品屬性定位28萬平米國際湖山都會21寧湖峰境物理形態(tài)認知關(guān)鍵詞/賣點城市/湖泊/山地/茂林/南加州22物理形態(tài)的認知僅僅是客群對于產(chǎn)品品質(zhì)的認可接觸點，將物理形態(tài)認知轉(zhuǎn)化成高端客戶接受的詞語，與之溝通才最終能將體系中的各個價值利益有效傳遞并感染客群。精神形態(tài)的認知使客群深度感知寧湖峰境的氣質(zhì)，從而判斷與自我的符合程度，最終形成對項目的追逐。挖掘核心價值點賦予的精神內(nèi)涵23在山湖間，仰望生活，是遠離一切紛擾的最佳途徑。24Lake面對湖，生命才變得簡單、自然、質(zhì)

8、感。25Mountain看山，尋蹤遺失的歲月，獲得居住的靜謐和禪意。26湖山之上的國際生活都會藍本。City27風(fēng)情商業(yè)街，充滿國際人文體驗的生活元素Street28 血脈 品級 層屬 權(quán)威 門第 資實歸納寧湖峰境精神形態(tài)認知 建筑特質(zhì)：南加洲風(fēng)情別墅群； 園林特質(zhì)：半山水系疊景園林； 環(huán)境特質(zhì)：山水茂林生態(tài)組合； 規(guī)劃特質(zhì)：國際頂級品質(zhì)形態(tài)； 配套特質(zhì)：市府核心高端商業(yè)； 品牌特質(zhì)：中國一線高端品牌；29 血脈（風(fēng)情建筑）悠久的文化，榮耀的歷史背景，高貴而優(yōu)雅的身份識別。 品級（精致園林）身份的尊崇感由量到質(zhì)的變化，鑒別與自我匹配的物質(zhì)需求，是為物質(zhì)生活導(dǎo)向性。 層屬（山水環(huán)境）不論是對資源

9、的掌握還是環(huán)境對于城市的意義，都成為一種社會屬性的身份證明。 權(quán)威（國際規(guī)劃）社會特權(quán)者對于對話的相同級別有著嚴格的要求，國際大師的創(chuàng)作與其值得匹配。 門第（核心配套）相入將出的嚴格禮數(shù)，在保護私密與體現(xiàn)自我尊貴的環(huán)境下，得到滿足。 資實（品牌影響）保利對于文化的追求與塑造，釋放于項目的細節(jié)之中，成為一種內(nèi)在的附加價值。30探索目標客戶人群31來源廣泛：安寧市為主，輻射昆明及周邊區(qū)域城鎮(zhèn)基本特征：28-50歲，高學(xué)歷、高收入，走在經(jīng)濟浪潮前沿，對未來有精準判斷力。職業(yè)特點: 公務(wù)員,私營企業(yè)主,企業(yè)管理高層,教師心理特質(zhì)：渴望與外界交流，渴望話語權(quán)，渴望被接納入上流生活圈；渴望一種身份的認可、

10、地位的彰顯、 價值的認同.到底會是誰來關(guān)注寧湖峰境？32他們是以腦力勞動為主的知識分子、行業(yè)骨干；他們希望換個房子，住上別墅或別墅級的，所以大多為二次置業(yè)；他們年齡在跨度在2850之間，但集中在3540歲；他們沉于生活，練達于世交、務(wù)實、穩(wěn)重、重情義、勇于擔(dān)當；他們需要有風(fēng)景的生活；他們可能是企業(yè)中高層管理者/教師/公務(wù)員/私營企業(yè)老板；他們購房時注重社區(qū)內(nèi)外環(huán)境、建筑品質(zhì)、生活配套；他們事業(yè)正處于登峰狀態(tài)，渴望進入一個符合他們身份的圈子。目標客戶人群素描33是在打下江山后，帶上對生活的修煉，為身體和心靈鑄造的尊貴34體驗過激流險灘后，在思想的天平里依然保持的沉穩(wěn)35在風(fēng)景與信仰的縱橫間，繪制

11、最為磅礴的人生地圖36是在浮華的錘煉里，對自我感官的極致追逐37到達人生峰境，是他們一直追求的夢想。38但寧湖峰境與社會特權(quán)者的對話需要達到話語高度和方式的統(tǒng)一39寧湖峰境在創(chuàng)造這個社會特權(quán)者歸屬的建筑群落時,形成了一個以城市/山湖/茂林為符號的精神載體,以符合這類人群的心態(tài)需求,特別是當上升成為一種每時每刻的人生感受時,我們稱其為：項目主形象推廣語入境即為峰40何謂-入境即為峰：是符合寧湖峰境“城市/山湖/茂林”給人的第一直觀印象，對于極致山水資源有效信息的釋放；是對于特權(quán)者在社會中地位與身份的一種認同，并以此為信號，引導(dǎo)“夢想”獲得特權(quán)的人群對于項目是一種身份標準的追隨；是保利品牌在文化塑

12、造理念下，占據(jù)“云嶺之南”之后一次品牌攀高的一種理念倡導(dǎo)。41產(chǎn)品推廣階段核心思考與建議在確定形象高度占位之后,將逐漸向產(chǎn)品的核心要點釋放和轉(zhuǎn)移,并需要多賣點深化,以達到從精神到產(chǎn)品核心價值的轉(zhuǎn)變.我們在面對市場時,必須思考產(chǎn)品的核心優(yōu)勢有效釋放與渲染,并與現(xiàn)實的嚴峻的消費者心理結(jié)合起來,以實實在在的賣點不斷的攻擊他們的內(nèi)心,才能真正打贏一場實在的銷售殲滅戰(zhàn)!42產(chǎn)品信息階段推廣主題1半城山色半城湖產(chǎn)品信息階段推廣主題2湖山之上/城市別墅產(chǎn)品信息階段推廣主題4峰景之后再無顛峰產(chǎn)品信息階段推廣主題3天造一半景/人造一半園43產(chǎn)品屬性定位:28萬平米湖山國際都會保利.寧湖峰景整體項目價值體系建樹構(gòu)

13、成審視整體形象定位:入境即為峰產(chǎn)品階段主題1:半城山色半城湖產(chǎn)品階段主題2:湖山之上/城市別墅產(chǎn)品階段主題3:天造一半景/人造一半園產(chǎn)品階段主題4:景峰過后再無顛峰44C45Chapter ：階段推廣建議模擬與參考創(chuàng)意設(shè)計方案 46以保利集團全國大品牌來推動本案形象的第一次提升以高調(diào)的項目入市形象形成有力的市場區(qū)隔以項目最大價值利益點訴求不斷觸動潛在客戶購買需求項目推廣策略總指導(dǎo)方針47200808-09,保利全國大品牌印象植入昆明市場階段200809-10,項目形象推廣高度快速展開占位階段200810-200902,產(chǎn)品利益點分四個階段不斷釋放攻擊項目推廣時間總規(guī)劃模擬(200808-200

14、902)48圈人運動市場影響力產(chǎn)品品質(zhì)標準細分到唯一品牌植入市場階段28萬平米國際湖山都會入境即為峰半城山色半城湖等四大主題系列推廣階段大致模擬進程49創(chuàng)意展示與參考舉例50LOGO修改及VI部分延展5152535455565758596061626364報廣及階段表現(xiàn)部分展示65品牌入市戶外6667品牌入市階段軟文168主標：誰在影響安寧？寧湖峰境，中國保利集團16年鼎力新作小標：保利地產(chǎn)，中國文化地產(chǎn)領(lǐng)跑者踞安寧制高，領(lǐng)銜城市上風(fēng)墅境保利寧湖峰境，讓全安寧向上看的力量69品牌入市階段軟文270主標：入境，為峰保利寧湖峰境，28萬平米國際湖山都會瑾獻安寧小標：中國保利集團16年品牌路，強勢行

15、至安寧 保利地產(chǎn)安寧扛鼎新作，瑾獻首席湖山國際都會 上風(fēng)墅境，只為渴望被仰望的少數(shù)人71項目總形象入市戶外17273項目總形象入市戶外274項目形象階段報紙175項目形象階段報紙276主標：入境即為峰副標：保利寧湖峰境，28萬平米湖山國際都會，恭迎鑒賞！內(nèi)文：為了找到鑒賞城市的最佳角度，我們來到這里；為渴望山水的城市精英呈獻國際湖山生活，我們來到這里；為了表達生命最自由的意志，我們營造經(jīng)典。城市高峰之境，少數(shù)人專屬的上善領(lǐng)地。人恒等，墅無常。寧湖峰境，入境為峰。77項目賣點階段報紙178主標：半城山色半城湖內(nèi)文：生活的一半是山，一半是湖；一半是激流涌進，一半是功成后的自我封賞。在城市之上，攬盡

16、繁華。6000社區(qū)水域、70000風(fēng)景園林、加州風(fēng)情墅境以此朝覲湖山，在追求中放低追求，在簡樸和謙遜中泰然處世。寧湖峰境，入境為峰。保利寧湖峰境，1期“帕薩迪納” 組團，恭迎鑒賞。 79項目賣點階段報紙280主標：有甄別的生活境界，祗在高處副標：保利寧湖峰境，28萬平米湖山國際都會，恭迎鑒賞！內(nèi)文：在生而平等的教律面前，我們?nèi)陨钚拍承┱鐒e的存在。高峰之境，藏風(fēng)，納氣，觀山，御湖。止步于高處，可以遠離塵垢，清心少欲，生命從容。人恒等，墅無常。寧湖峰境，入境為峰。 81項目賣點階段報紙382主標：注定被仰望的生命，祗在山湖間副標：保利寧湖峰境，28萬平米湖山國際都會，恭迎鑒賞！內(nèi)文：姿態(tài)，意味著距

17、離；而距離感營造差異。在山湖間，模仿山的泰然，水的淡靜，是閱盡風(fēng)云后的本質(zhì)沉淀。終歸，你將處于被仰望的顛峰。人恒等，墅無常。寧湖峰境，入境為峰。83產(chǎn)品賣點階段戶外8485產(chǎn)品介紹折頁-A面86產(chǎn)品介紹折頁-B面8788附:階段公關(guān)活動建議 89保利.寧湖峰景的主角是這個社會的特權(quán)者他們是社會稀貴的圈屬，而不是簡單的有錢人他們不希望被人看到，也不希望看到別人他們是細節(jié)偏執(zhí)狂，愿意為上乘服務(wù)或極致的細節(jié)買單他們非常注重安全和私密對于他們要精準的心理對位我們思考的不是一次傳播策略,而是一場精準的營銷運動。90同時，這不僅僅是客群人與人，人與生活間的對話平臺，更是保利品牌與社會高端人群的一次對話；寧

18、湖峰境與景觀的一次對話；寧湖峰境與人的一次階級對話。不同的，只是對話是內(nèi)斂并蘊含在產(chǎn)品的釋放信息之中。這也是我們對于“中國保利”的理解與升華91（公關(guān)活動）主題活動一:國寶巡展目的：為品牌界定一個高度，也為階級圈定一群人形式：1、舉行猴頭等國寶的巡展2、設(shè)立生活博物館征集會員3、舉行慈善拍賣會時間：2008年10月要點：通過前期對一些目標客戶的統(tǒng)計，爭取他們的加入92國寶巡展93生活博物館94生活博物館干凈的外包裝95生活博物館尊貴的內(nèi)包裝96慈善拍賣97主題活動之二:盛裝舞步馬術(shù)表演目的：盛裝舞步作為貴族中的“貴族”，用來吸引大眾關(guān)注形式：1、邀請馬術(shù)隊進行盛裝舞步馬術(shù)表演2、馬術(shù)表演后可與現(xiàn)場觀眾進行互動，讓觀眾激情高漲3、有條件的讓觀眾試騎馬，讓觀眾親身體會騎馬的樂趣時間：2008年10月要點：贊助國際馬術(shù)隊，邀請其出席表演；結(jié)合軟文進行炒做98馬術(shù)表演99主題活動三:七彩滇云電影神話美術(shù)指導(dǎo)林澤池云南美學(xué)巡展形式：以銷售中心為場地，要請意向客戶與媒體、政府部門共同參與，由作者推出具有世界審美角度的云南元素主題視覺作品。 契合