零售業(yè)的數(shù)字化營銷力

1、所謂的光輝歲月，其實(shí)不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時(shí)，你對夢想的偏執(zhí)。零售業(yè)的數(shù)字化營銷力2012年03月02日14:42本源：成功營銷2012年第2期作者：字號打印糾錯(cuò)分享介紹閱讀量隨著收入不斷增加，經(jīng)濟(jì)連續(xù)發(fā)展，國內(nèi)花銷水平也在不斷增加，中國將在未來幾年中，超越美國成為世界第一大花銷品市場，無論是世界頂級的零售商和制造商還是當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，都力求在這片極具吸引力的市場中據(jù)有一席之地。依照過去在全球市場的零售研究經(jīng)驗(yàn)，KantarRetail認(rèn)為中國零售行業(yè)已經(jīng)開始整體進(jìn)入“經(jīng)過大批新店的開張，收買實(shí)力較弱的競爭對手和專注于提高顧客的忠實(shí)度及單店產(chǎn)能，迅速推動規(guī)模的擴(kuò)大”的階段，并展望此后

2、將會有少許實(shí)力更強(qiáng)的連鎖式零售企業(yè)從中鋒芒畢露。KantarRetail首次宣布了中國市場的PoweRanking？調(diào)研結(jié)果，經(jīng)過制造商和零售商各自對對方進(jìn)行排名，來表現(xiàn)他們在互相眼中的經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢，結(jié)果顯示，盡管跨國零售商及制造商仍在2011年的排名中出類拔萃，但將很難連續(xù)保持他們獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的場面：當(dāng)?shù)刂率箒喼蕻?dāng)?shù)亓闶凵淘谇笆姓嫉搅硕鄶?shù)；康師傅控股有限企業(yè)和廣州藍(lán)月亮等當(dāng)?shù)刂圃焐桃渤晒Q身前十。同時(shí)，誠然在很多人看來中國的零售業(yè)市場主要取決于貿(mào)易合作伙伴之間的平常業(yè)務(wù)關(guān)系，更為先進(jìn)的合作理念還沒有在市場中出現(xiàn)，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)花銷者/購物者洞察、品類領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新市場營銷計(jì)劃、明確的企業(yè)戰(zhàn)略和購

3、物者營銷手段與優(yōu)異的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)同樣，在商業(yè)合作伙伴關(guān)系中發(fā)揮重視要的作用。此次調(diào)研依照零售商和制造商最為看重的幾大體素進(jìn)行察看和排名，分別包括：零售商眼中的制造商依照8項(xiàng)影響因素的綜合結(jié)果，第一得出制造商的綜合排名（圖1）：在中國國內(nèi)，大型跨國制造商仍據(jù)有較大優(yōu)勢，其中最為突出的是寶潔（60.8%）和聯(lián)合利華（44.5%）。除此之外，瑪氏箭牌（23.1%）和可口可樂（19.0%）也同樣值得關(guān)注。該排名中其他制造商的表現(xiàn)都在伯仲之間，差別不大。同是寒窗苦讀，怎愿五體投地！1所謂的光輝歲月，其實(shí)不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時(shí)，你對夢想的偏執(zhí)。除了綜合排名外，在8個(gè)因素中我們挑出和制造商營銷能力

4、相關(guān)的“最具創(chuàng)新營銷方式”（圖2）及“最正確購物者營銷項(xiàng)目”（圖3）進(jìn)行認(rèn)識。同是寒窗苦讀，怎愿五體投地！2所謂的光輝歲月，其實(shí)不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時(shí)，你對夢想的偏執(zhí)。在“最具創(chuàng)新營銷方式”中，寶潔和聯(lián)合利華在這個(gè)領(lǐng)域的成功源自他們與零售合作伙伴的親近合作。同時(shí)他們也受益于自己遍布全球的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檫@使得他們能夠?qū)⒁呀?jīng)經(jīng)過檢驗(yàn)的營銷方式帶到中國市場。而在“最正確購物者營銷項(xiàng)目”中，寶潔（65.0%）遙遙當(dāng)先，緊隨此后的是聯(lián)合利華（40.0%）、可口可樂（25.0%）和瑪氏箭牌（25.0%）。寶潔在該領(lǐng)域的成功與他們的購物者洞察工作親近相關(guān)他們力求經(jīng)過零售渠道和頂級零售商認(rèn)識購物

5、者的行為，并將這種理解貫徹到購物者營銷項(xiàng)目的推行和激勵(lì)之中。聯(lián)合利華和可口可樂的成功則源于他們的靈便性，這兩家制造商都致力于供應(yīng)一系列營銷活動以滿足不同樣購物者和零售商的需求。制造商眼中的零售商第一是考慮8項(xiàng)指標(biāo)的綜合排名（圖4），整體而言，沃爾瑪（65.5%）與大潤發(fā)（53.3%）是此次排名最高的兩家零售商，排名前五位的商家還包括：屈臣氏（34.5%）、家樂福（26.6%）和樂購（17.6%）。此次排名前十中，來自亞洲的商家就達(dá)到5家。這表示，國際零售商在中國市場面對著巨大的競爭壓力。在此次排名中，沃爾瑪、大潤發(fā)和屈臣氏以其清楚的戰(zhàn)略、獨(dú)到的定位、英勇的擴(kuò)大以及與制造商優(yōu)異的業(yè)務(wù)關(guān)系從眾多零

6、售商中鋒芒畢露。在綜合排名之外，我們選擇反響零售商營銷能力的兩項(xiàng)“門店品牌形象的推行排名”（圖5）和“最具創(chuàng)新性的營銷/擺設(shè)方式”（圖6）進(jìn)行認(rèn)識。同是寒窗苦讀，怎愿五體投地！3所謂的光輝歲月，其實(shí)不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時(shí)，你對夢想的偏執(zhí)。在品牌形象推行中，大潤發(fā)靠的是清楚、簡單的推行方式；家樂福則經(jīng)過各樣路子提高品牌有名度，無論是班車、廣告還是時(shí)興門店，家樂福都下足了時(shí)間，并獲取了不俗的成績。依賴獨(dú)到的門店環(huán)境以及有頭有尾的品牌形象，屈臣氏采用一系列營銷手段來推行品牌，特別在年輕顧客集體中深受歡迎。而在“最具創(chuàng)新性的營銷/擺設(shè)方式”中，依賴認(rèn)識與滿足顧客不同樣需求的富強(qiáng)實(shí)力，屈臣

7、氏（51.4%）雄踞榜首，屈臣氏對顧客需求特別認(rèn)識，這大大提高了店內(nèi)執(zhí)行的效率。同時(shí)，企業(yè)也推出了忠誠度會員卡項(xiàng)目和微博促銷活動，以此來提高品牌價(jià)值并推行目標(biāo)群營銷活動。別的，在影響雙方綜合排名的各自8個(gè)指標(biāo)外，我們第一次察看了數(shù)字化市場營銷能力（圖7和圖8），鑒于這一營銷方式在零售商、制造商和花銷者中發(fā)揮的作用日益重要，數(shù)字化媒表現(xiàn)在已成為我們督查的重要測評指標(biāo)之一（該指標(biāo)未包括在PoweRanking綜合排名中）。同是寒窗苦讀，怎愿五體投地！4所謂的光輝歲月，其實(shí)不是今后，閃耀的日子，而是無人問津時(shí)，你對夢想的偏執(zhí)。在制造商的數(shù)字營銷中，寶潔（56.3%）是當(dāng)前的領(lǐng)導(dǎo)者，迄今為止，寶潔是該領(lǐng)域最為成功的企業(yè)，他們的營銷范圍覆蓋了各式各樣的電子平臺。而瑪氏箭牌等其他制造商也在數(shù)字營銷上投入巨大，并與貿(mào)易伙伴共同舉辦了越來越多的數(shù)字營銷活動。但零售商認(rèn)為其他四家企業(yè)在數(shù)字營銷方面也頗具競爭力，它們是：瑪氏箭牌（31.3%）、聯(lián)合利華（31.3%）、可口可樂（28.1%）和百事（25.0%）。在零售商的數(shù)字營銷中，沃爾瑪（65.6%）是該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，屈臣氏（37.7%）與樂購（34.4%）緊隨此后。其中，屈臣氏在數(shù)字營銷領(lǐng)域所采用的方式最值得關(guān)注，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)過從收集到的忠誠度會員卡數(shù)據(jù)中來定位數(shù)字領(lǐng)域中的客戶集體，并英勇試一試