XXXX中恩·羅馬假日整合營(yíng)銷提案75p課件

1、中恩羅馬假日項(xiàng)目整合營(yíng)銷提案瑾呈：貴州省德恒安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司中恩羅馬假日都勻沙壩片區(qū)歐式居住典范重塑品牌 提煉價(jià)值 力破困局中恩羅馬假日項(xiàng)目整合營(yíng)銷提案瑾呈：貴州省德恒安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限羅馬假日的操盤目標(biāo)羅馬假日的操盤目標(biāo)引文化：導(dǎo)入歐洲羅馬文化居住理念新主張?jiān)焐睿核茉烊碌木蛹壹仁嵌燃偕罘绞絼?chuàng)品牌：避免及扭轉(zhuǎn)前階段項(xiàng)目的負(fù)面影響結(jié)果：實(shí)現(xiàn)羅馬假日3、4號(hào)樓住宅90%銷售，突破銷量3億！，解決企業(yè)目前面臨的困難引文化：導(dǎo)入歐洲羅馬文化居住理念新主張結(jié)果：實(shí)現(xiàn)羅馬假日3、現(xiàn) 狀 2014年至今，項(xiàng)目從高調(diào)進(jìn)入都勻到目前銷售、工程基本停滯，可謂是飽經(jīng)風(fēng)霜，并對(duì)項(xiàng)目造成了較多的負(fù)面輿論。 無(wú)論

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求，還是城市與購(gòu)房者的主觀作為，都決定了本案如果再以常規(guī)視角、常規(guī)模式及常規(guī)手法，都很難有所作為，而給羅馬假日再添加更多內(nèi)傷?，F(xiàn) 狀 2014年至今，項(xiàng)目從高調(diào)進(jìn)力破困局 一石激起千層浪如何突破面臨什么如何站位力破困局 一石激起千層浪如何突破面臨什么如何站位任憑風(fēng)浪起 穩(wěn)坐釣魚臺(tái)站在制高點(diǎn)看羅馬假日項(xiàng)目三重浪（難）第一重 項(xiàng)目現(xiàn)狀與解決之道第二重 區(qū)域分析與操盤策略第三重 營(yíng)銷推廣及渠道策略品牌圖片帶著本案的愿景，讓我們先來(lái)全方位審視市場(chǎng)、品牌和項(xiàng)目市場(chǎng)品牌項(xiàng)目任憑風(fēng)浪起 穩(wěn)坐釣魚臺(tái)站在制高點(diǎn)看羅馬假日項(xiàng)目三重浪（難）第長(zhǎng)風(fēng)破浪主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析與項(xiàng)目解決之道長(zhǎng)風(fēng)破浪主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目

3、分析與項(xiàng)目解決之道回顧 中恩羅馬假日，從當(dāng)初“都勻人居標(biāo)桿”的雄心勃勃到今天的萎靡不振，問(wèn)題出在哪里？回顧 中恩羅馬假日，從當(dāng)初“都勻人居標(biāo)桿”的雄心勃勃到今天初步診斷項(xiàng)目占位、宏觀格局、營(yíng)銷策略及手法未能有效統(tǒng)籌結(jié)合；營(yíng)銷與策劃結(jié)合不夠密切，危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力不足；項(xiàng)目營(yíng)銷架構(gòu)體系不健全；項(xiàng)目受阻后，沒(méi)有有效應(yīng)對(duì)，2016年初項(xiàng)目釋放的“歸市”信號(hào)力度不足，未能重拾購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的信心；周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目林立，有較大銷售壓力；項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)塑造不清晰。初步診斷項(xiàng)目占位、宏觀格局、營(yíng)銷策略及手法未能有效統(tǒng)籌結(jié)合；如何解決以上問(wèn)題呢？如何解決以上問(wèn)題呢？我們必須引入一個(gè)在都勻的能與客戶共鳴的營(yíng)銷理念！獨(dú)一

4、無(wú)二我們必須引入一個(gè)在都勻的能與客戶共鳴的營(yíng)銷理念！獨(dú)一無(wú)二沙壩片區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析沙壩片區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析本案東來(lái)尚城麗景天城靈智廣場(chǎng)北城財(cái)阜南州國(guó)際星岸沙壩片區(qū)主要樓盤分布都勻1號(hào)沙壩片區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析1、區(qū)位存在可比性2、產(chǎn)品存在可比性3、總價(jià)存在可比性4、客源存在可比性本案東來(lái)尚城麗景天城靈智廣場(chǎng)北城財(cái)阜南州國(guó)際星岸沙壩片區(qū)都勻競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析通過(guò)初步市場(chǎng)調(diào)查，我們認(rèn)為，羅馬假日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可鎖定為：南州國(guó)際、東來(lái)尚城、都勻1號(hào)、靈智廣場(chǎng)、麗景天城競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析通過(guò)初步市場(chǎng)調(diào)查，我們認(rèn)為，羅馬假日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可鎖南州國(guó)際 星岸南州國(guó)際星岸在產(chǎn)品檔次、業(yè)態(tài)形式、區(qū)域位置、開(kāi)發(fā)階段上都有較

5、多相似點(diǎn)，目前該項(xiàng)目處于認(rèn)購(gòu)階段，對(duì)外公布價(jià)格約2800元左右。項(xiàng)目名稱南洲國(guó)際星岸地理位置都勻市環(huán)西大道西側(cè)、新州公安局旁占地面積5萬(wàn)方建筑面積17萬(wàn)方容積率2.5總戶數(shù)約1100戶建筑形態(tài)板樓、高層戶型區(qū)間88-131南州國(guó)際 星岸南州國(guó)際星岸在產(chǎn)品檔次、業(yè)態(tài)形式、區(qū)域位置、開(kāi)點(diǎn)評(píng) 南州國(guó)際 星岸主要賣點(diǎn)：1、都勻市南州國(guó)際旗下子項(xiàng)目之一，由四川綠苑集團(tuán)下屬企業(yè)貴州苑通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也是貴州省、黔南州重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目，企業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)力雄厚。2、純江景、純法式、圍合式的生活社區(qū)，內(nèi)設(shè)23000平米法式皇家園林及運(yùn)動(dòng)休閑配套。優(yōu)勢(shì)：南州國(guó)際綜合城的11大住宅體系之一、江景資源、法式大中庭園林、低

6、密度。劣勢(shì)：周邊大面積區(qū)域處于待開(kāi)發(fā)階段，生活配套不足，沙壩片區(qū)板塊優(yōu)勢(shì)不明顯。項(xiàng)目操盤手法：該項(xiàng)目操盤思路清晰，以“南州國(guó)際住宅綜合城體系”進(jìn)行品牌推廣，吸引眼球和關(guān)注度，以“大城”的概念增強(qiáng)客戶信任感和認(rèn)知度，逐步推進(jìn)各項(xiàng)目，入市時(shí)機(jī)選擇較好。點(diǎn)評(píng) 南州國(guó)際 星岸主要賣點(diǎn)：靈智英倫國(guó)際靈智英倫國(guó)際 該項(xiàng)目通過(guò)4年開(kāi)發(fā)建設(shè)以及形成較為成熟的區(qū)域商業(yè)配套，該項(xiàng)目住房銷售已處于尾盤階段，目前均價(jià)2800元，但小區(qū)的電梯高層與本項(xiàng)目有較大的相似性，可作為參照。項(xiàng)目名稱南洲國(guó)際星岸地理位置都勻市斗篷山路317號(hào) 貴新高速公路北收費(fèi)站 靈智廣場(chǎng)占地面積8.4萬(wàn)方建筑面積20萬(wàn)方容積率2.4總戶數(shù)138

7、2戶建筑形態(tài)塔樓、小高層戶型區(qū)間93114靈智英倫國(guó)際靈智英倫國(guó)際 該項(xiàng)目通過(guò)4年開(kāi)發(fā)建設(shè)以及形成點(diǎn)評(píng) 靈智英倫國(guó)際主打概念：首例原味英倫社區(qū) 完美生活無(wú)與倫比主要賣點(diǎn)：20萬(wàn)方小區(qū)、35萬(wàn)方旗艦商業(yè)配套、茶博園、紅星美凱龍等。項(xiàng)目操盤手法：項(xiàng)目前期入市時(shí)機(jī)選擇較好，商業(yè)片區(qū)規(guī)劃較為細(xì)致、通過(guò)商業(yè)的招商、運(yùn)營(yíng)、銷售吸納了大量關(guān)注和呼聲，從而推動(dòng)銷售。點(diǎn)評(píng) 靈智英倫國(guó)際主打概念：首例原味英倫社區(qū) 完美中國(guó)鐵建東來(lái)尚城東來(lái)尚城作為中鐵十五局開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，具有國(guó)企背景，開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)大，同時(shí)作為沙壩片區(qū)較高端代表樓盤之一，將節(jié)流本案部分高端購(gòu)房人群。目前售價(jià)約3500元左右。項(xiàng)目名稱東來(lái)尚城地理位置東接斗

8、篷山路，西臨環(huán)西路，原都勻市橋梁廠占地面積23萬(wàn)方建筑面積70萬(wàn)方容積率2.59總戶數(shù)4745戶（一期一組團(tuán)710戶）建筑形態(tài)塔樓、小高層、高層戶型區(qū)間53151（100左右為主力）中國(guó)鐵建東來(lái)尚城東來(lái)尚城作為中鐵十五局開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，具有國(guó)企點(diǎn)評(píng) 中國(guó)鐵建東來(lái)尚城主打概念：低密度公園式藝術(shù)生活社區(qū)主要賣點(diǎn)：1、國(guó)企背景、70萬(wàn)方大社區(qū)、貫穿式中庭水景圓領(lǐng)、鐵路文化婚紗攝影基地（打造）、45%綠化率2、政治中心、文化中心、高檔商住中心、交通樞紐中心、綜合風(fēng)情商業(yè)街項(xiàng)目操盤手法：項(xiàng)目推廣和手法穩(wěn)重，步步推進(jìn)，逐步開(kāi)展活動(dòng)，沙壩片區(qū)價(jià)格標(biāo)桿，已在都勻培養(yǎng)了一批忠實(shí)客戶群，可以借鑒。點(diǎn)評(píng) 中國(guó)鐵建東來(lái)尚

9、城主打概念：低密度公園式藝術(shù)生活都勻1號(hào)該項(xiàng)目是目前都勻市一個(gè)以花園洋房為主的高檔生活住宅社區(qū)，作為高端代表樓盤之一，小區(qū)景觀和戶型設(shè)計(jì)值得參考。目前售價(jià)3188元起，均價(jià)約3400元左右。 項(xiàng)目名稱東來(lái)尚城地理位置東接斗篷山路，西臨環(huán)西路，原都勻市橋梁廠占地面積5萬(wàn)方建筑面積15萬(wàn)方容積率2.36總戶數(shù)約900建筑形態(tài)低層、多層、高層戶型區(qū)間78163都勻1號(hào)該項(xiàng)目是目前都勻市一個(gè)以花園洋房為主的高檔生活住宅社點(diǎn)評(píng) 都勻1號(hào)主打概念：花園洋房為主 高檔生活住宅社區(qū)主要賣點(diǎn)：都勻唯一的花園洋房社區(qū)，西班牙風(fēng)格、東南亞熱帶園林景觀、 2000平米泳池休閑配套。項(xiàng)目操盤手法：在整體上運(yùn)作沒(méi)有特色，

10、未見(jiàn)明顯市場(chǎng)炒作及突出表現(xiàn)，銷售一般。點(diǎn)評(píng) 都勻1號(hào)主打概念：花園洋房為主 高檔生活住宅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目小結(jié)沙壩片區(qū)近年對(duì)出的樓盤大多具備較高競(jìng)爭(zhēng)力，在本案前階段操作失利的情況下，已跌至市場(chǎng)追隨者，建議另辟蹊徑打情感牌；本案前期的市場(chǎng)定價(jià)隨著市場(chǎng)變化以及顯得略高，后期銷售建議以高折扣打開(kāi)局面；總體上看競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多以純概念為主，同樣缺乏對(duì)品牌和產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉和整合，缺乏對(duì)細(xì)節(jié)的把握，缺少系統(tǒng)性的運(yùn)作和持續(xù)打動(dòng)人心的情感灌輸，缺乏創(chuàng)新和個(gè)性，雖然大部分樓盤在體量上無(wú)法與本案相比，但營(yíng)銷手段還是值得借鑒。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目小結(jié)沙壩片區(qū)近年對(duì)出的樓盤大多具備較高競(jìng)爭(zhēng)力，在本案？再看 市場(chǎng)主流在賣點(diǎn)什么？再看 市場(chǎng)主流

11、在賣點(diǎn)什么一類是：商業(yè)配套 二類是：生活心中配套 一類是：商業(yè)配套 從物理層面來(lái)看我們同在一個(gè)區(qū)位.他們有的其實(shí)也是我們有的找出區(qū)隔他們的獨(dú)特概念才能后發(fā)制人從物理層面來(lái)看我們同在一個(gè)區(qū)位.他們有的其實(shí)也是我四步 扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)形象四步 扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)形象第一步、重新提煉項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)第一步、重新提煉項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn) 羅馬假日項(xiàng)目位于都勻市沙壩片區(qū)環(huán)西大道與沙壩大橋交匯處，采用Artdeco的建筑風(fēng)格，占地107畝，項(xiàng)目總建筑面積為572269 ，容積率為6.49，綠地率為30.1%。其中商業(yè)部分面積為38539 ;公寓部分面積為49167 。項(xiàng)目基本情況概述： 羅馬假日項(xiàng)目位于都勻市沙壩片區(qū)環(huán)西大道與沙壩

12、大項(xiàng)目核心定位語(yǔ)既獨(dú)特賣點(diǎn) “銷售第一述求”項(xiàng)目核心定位語(yǔ)既獨(dú)特賣點(diǎn) 核心定位語(yǔ)必須具備以下3種特質(zhì)：符合購(gòu)房者利益點(diǎn)獨(dú)特性及唯一性能被市場(chǎng)接受核心定位語(yǔ)必須具備以下3種特質(zhì)：符合購(gòu)房者利益點(diǎn)獨(dú)特性及唯一提煉目的：解決問(wèn)題“真實(shí)的打破原來(lái)的不良信息，打通財(cái)富的通道”吸引目標(biāo)客戶群更多的關(guān)注，給其留下深刻的印象，并促成銷售！提煉目的：解決問(wèn)題“真實(shí)的打破原來(lái)的不良信息，打通財(cái)富的通道中恩 羅馬假日項(xiàng)目核心價(jià)值形象定位語(yǔ)調(diào)整建議：60萬(wàn)方城市綜合體中恩 羅馬假日項(xiàng)目核心價(jià)值形象定位語(yǔ)調(diào)整建議：60萬(wàn)方城市綜都勻城北70萬(wàn)方中歐休閑度假生活城中恩 羅馬假日項(xiàng)目核心價(jià)值形象定位語(yǔ)調(diào)整建議：釋解： 表明

13、項(xiàng)目位置、體量和特色，引起關(guān)注，吸引消費(fèi)者，真正讓客戶體驗(yàn)“獨(dú)具特色”居住體驗(yàn)的同時(shí)擁有休閑度假的享受。都勻城北70萬(wàn)方中歐休閑度假生活城中恩 羅馬假日項(xiàng)目核心價(jià)回看現(xiàn)在的營(yíng)銷中心物理層面升級(jí)建議1：營(yíng)銷中心調(diào)整建議回看現(xiàn)在的營(yíng)銷中心物理層面升級(jí)建議1：營(yíng)銷中心調(diào)整建議回看現(xiàn)在的營(yíng)銷中，我們可以看到夠大、視野好、夠氣派但缺少一種氛圍，一種與項(xiàng)目貼近的文化底蘊(yùn)回看現(xiàn)在的營(yíng)銷中，我們可以看到夠大、視野好、夠氣派但缺少一種軟裝包裝的原理和穿衣是一樣的，原有軟裝為我們?nèi)绱随鼓鹊囊粋€(gè)“美女”穿上了多么不相稱的衣服軟裝包裝的原理和穿衣是一樣的，原有軟裝為我們?nèi)绱随鼓鹊囊粋€(gè)“建議系統(tǒng)性的增加一些歐式風(fēng)格的雕

14、塑、小品、擺件群體雕塑單人雕塑半身、全身調(diào)性+石材基座歐式元素?cái)[件組合仿真花+底座建議系統(tǒng)性的增加一些歐式風(fēng)格的雕塑、小品、擺件群體雕塑單人雕物理層面升級(jí)建議2：樣板示范區(qū)及園林升級(jí)建議羅馬園林文化關(guān)鍵詞：中庭式庭園(柱廊園) 圓/半圓/橢圓形廣場(chǎng) 雕像+噴泉 喬木與懸鈴木組合 宏偉 娛樂(lè)性強(qiáng)封閉式廊柱開(kāi)放式廊柱喬木+灌木迷宮噴泉+雕塑物理層面升級(jí)建議2：樣板示范區(qū)及園林升級(jí)建議羅馬園林文化關(guān)鍵樣板間建議：在配備常規(guī)情境樣板間的同時(shí)增加一個(gè)工法樣板間一、施工工藝及材料展示為客戶解讀“建筑構(gòu)成”，讓客戶進(jìn)一步感受開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品質(zhì)二、如果說(shuō)情境樣板間是給與客戶一種生活方式的話，那么工法樣板間則讓

15、客戶更深刻的了解到這種生活方式的基礎(chǔ)和支撐。三、讓客戶清楚一點(diǎn)：全面認(rèn)知自己居住的空間是享受生活的開(kāi)始四、工法樣板間同時(shí)可以作為客戶在看房、選房之余的一種“配套娛樂(lè)”。樣板間建議：在配備常規(guī)情境樣板間的同時(shí)增加一個(gè)工法樣板間一、展示形式：交房標(biāo)準(zhǔn)、材料設(shè)備施工工藝展示類：墻體構(gòu)造做法室內(nèi)、外墻面做法門窗安裝做法砼梁、柱做法吊頂、龍骨做法墻面防水保溫做法屋內(nèi)地面構(gòu)造做法欄桿構(gòu)造做法管道壓力測(cè)試示意示意設(shè)備材料展示類：給水排水系統(tǒng)智能安防系統(tǒng)開(kāi)關(guān)電器系統(tǒng)門窗五金配件展示展示形式：交房標(biāo)準(zhǔn)、材料設(shè)備施工工藝展示類：墻體構(gòu)造做法示意工法樣板房展示部分區(qū)域做法演示類：安全門展示示意墻面砌體展示示意墻面窗

16、體展示示意樣品材料展示示意智能安防展示示意樓體欄桿展示示意工法樣板房展示部分區(qū)域做法演示類：安全門展示示意墻面砌體展示以上各項(xiàng)硬件提升建議在下一波銷售匯款后進(jìn)行以上各項(xiàng)硬件提升建議在下一波銷售匯款后進(jìn)行第二步、建立危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制第二步、建立危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制有效建立危機(jī)公關(guān)機(jī)制：危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制積極應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀，主動(dòng)出擊扶正消負(fù)，化險(xiǎn)為夷，重樹(shù)形象。目前項(xiàng)目存在：市場(chǎng)危機(jī)、產(chǎn)品危機(jī)、信任危機(jī)。通過(guò)一系列的策劃和營(yíng)銷手段把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)點(diǎn)，圓滿解決危機(jī)同時(shí)推動(dòng)銷售。利用危機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷：有效建立危機(jī)公關(guān)機(jī)制：危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制積極應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀，主動(dòng)出擊具體辦法：刪除網(wǎng)絡(luò)不良言論重發(fā)相應(yīng)有效的軟文，項(xiàng)目正面新聞

17、等重新挽回項(xiàng)目口碑、重建企業(yè)聲譽(yù)開(kāi)展事件營(yíng)銷，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，將壞事變成好事，令危機(jī)變成契機(jī)。具體辦法：第三步、重新制定媒體及輿論攻勢(shì)第三步、重新制定媒體及輿論攻勢(shì)根據(jù)目前市場(chǎng)及項(xiàng)目自身情況，多種媒體大范圍立體推廣，很有可能會(huì)刺激老客戶的情緒，給項(xiàng)目帶來(lái)負(fù)面輿論，增加銷售難度。根據(jù)目前市場(chǎng)及項(xiàng)目自身情況，多種媒體大范圍立體推廣，很有可能？思考該怎么做？思考該怎么做應(yīng)對(duì)思路：慎重應(yīng)對(duì)，平穩(wěn)解決 先磨平客戶矛盾，再引爆市場(chǎng)重塑品牌形象應(yīng)對(duì)思路：慎重應(yīng)對(duì)，平穩(wěn)解決 先磨平客戶矛盾，再引爆市場(chǎng)重塑操作思路：對(duì)銷售人員統(tǒng)一培訓(xùn)，回訪已購(gòu)房客戶及意向人群，安撫為主，重塑購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的信心，通過(guò)讓利1-2%的形式

18、促進(jìn)成交，快速回款。2016營(yíng)銷工作從這里展開(kāi)：第一波：對(duì)老客戶/業(yè)主回訪和安撫進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，開(kāi)會(huì)討論解決辦法，私下解決老客戶問(wèn)題。2016營(yíng)銷工作從這里展開(kāi)：第一波：對(duì)老客戶/業(yè)主回訪和安撫操作思路：打感情牌，以“業(yè)主別哭！ 羅馬假日誠(chéng)信回歸！ X月X日 中恩羅馬假日復(fù)工說(shuō)明會(huì)”為第一波出街廣告主題，活動(dòng)造勢(shì)，制造正面輿論。第二波：情感營(yíng)銷，制造正面輿論操作思路：打感情牌，以“業(yè)主別哭！ 羅馬假日誠(chéng)信回歸！ X月第一波廣告媒體宣傳組合建議：序號(hào)項(xiàng)目名稱投放位置1戶外大牌項(xiàng)目周邊2道旗廣告項(xiàng)目周邊3樓體噴繪廣告項(xiàng)目樓體主體4圍當(dāng)廣告項(xiàng)目圍墻、客車站及火車站5出租車車貼都勻本地出租車6電影片頭廣告都

19、勻各大影院7微信平臺(tái)及朋友圈公司內(nèi)部員工的微信號(hào)8網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)黔南售房網(wǎng)9宣傳單頁(yè)全城第一波廣告媒體宣傳組合建議：序號(hào)項(xiàng)目名稱投放位置1戶外大牌項(xiàng)部分廣告媒體示例：微信平臺(tái)影院平臺(tái)出租平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)部分廣告媒體示例：微信平臺(tái)影院平臺(tái)出租平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)操作思路：根據(jù)市場(chǎng)反饋情況及項(xiàng)目工程進(jìn)度再制定營(yíng)銷攻勢(shì)。第三波：后續(xù)營(yíng)銷攻勢(shì)跟進(jìn)操作思路：根據(jù)市場(chǎng)反饋情況及項(xiàng)目工程進(jìn)度再制定營(yíng)銷攻勢(shì)。第三第四步、突破常規(guī) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷第四步、突破常規(guī) 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷關(guān)鍵詞： 差異化、獨(dú)特性、短平快創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷關(guān)鍵詞：差異化策略：包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品特性、營(yíng)銷通路等差異化，建立營(yíng)銷策略的差異性。獨(dú)特策略：獨(dú)一無(wú)二，至少

20、在項(xiàng)目所在片區(qū)具有獨(dú)特性，與眾不同且有效可行的銷售策略。短平快策略：堅(jiān)持短平快不追漲的策略（舍小為大為后期后續(xù)高價(jià)做鋪墊），一切以目前產(chǎn)品去化為第一目的。差異化策略：包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品特性、營(yíng)銷通路等差異創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略組合1：購(gòu)房抵用卷捆綁式銷售，重金陪嫁；買房送抵用卷，只限于附房（本項(xiàng)目第二套房）、車位使用；抵用額度：3（5）萬(wàn)元；其他形式抵用卷：旅游基金、家電基金、裝修基金等。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略組合1：購(gòu)房抵用卷捆綁式銷售，重金陪嫁；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略組合2：全城送面積制作面積贈(zèng)送卡5萬(wàn)份，憑此卡購(gòu)房每張可享受2（3）平米優(yōu)惠，每套限用一張。推廣語(yǔ)如：羅馬假日面積白送啦！憑卡購(gòu)房直接優(yōu)惠2注：

21、此行為會(huì)引領(lǐng)都勻整體購(gòu)房人群關(guān)注，吸引人氣。買房錢不夠?我?guī)湍阗I！憑卡購(gòu)房直接優(yōu)惠2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略組合2：全城送面積制作面積贈(zèng)送卡5萬(wàn)份，憑此卡購(gòu)全民營(yíng)銷推出全民營(yíng)銷組合拳“病毒營(yíng)銷”，通過(guò)高額轉(zhuǎn)介紹回報(bào)吸引社會(huì)各界人士成為本案無(wú)責(zé)任、無(wú)底薪的銷售人員，從而大幅促進(jìn)到訪及成交。以“病毒式”的傳播方式無(wú)限擴(kuò)張客群，制作市場(chǎng)興奮點(diǎn)，從而確保項(xiàng)目熱銷態(tài)勢(shì)?；顒?dòng)形式：老業(yè)主/社會(huì)大眾/項(xiàng)目員工介紹新客戶，只要成交，按2000元/套的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)新業(yè)主及介紹人，每人介紹成功增加1組遞增1000元/套獎(jiǎng)勵(lì)，5000元封頂。（只獎(jiǎng)勵(lì)介紹人則5000元起步10000元封頂）推廣語(yǔ)如：萬(wàn)元懸賞令！尋找好鄰居！/你選鄰

22、居我買單！凡成功推薦新客戶購(gòu)買（或指定房源）最高可享萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)！創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略組合3：全民營(yíng)銷推出全民營(yíng)銷組合拳“病毒營(yíng)銷”，通過(guò)高額轉(zhuǎn)介紹回報(bào)吸創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略組合4：團(tuán)購(gòu)拼拼團(tuán)：由銷售部進(jìn)行團(tuán)購(gòu)組織，讓零散、觀望中的客戶聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。5人起團(tuán)，每人每套優(yōu)惠2-3個(gè)點(diǎn)；獨(dú)立團(tuán)：企事業(yè)單位購(gòu)房人群自發(fā)形成團(tuán)購(gòu)，5人起團(tuán)，每人每套優(yōu)惠3-4個(gè)點(diǎn)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略組合4：團(tuán)購(gòu)拼拼團(tuán)：由銷售部進(jìn)行團(tuán)購(gòu)組織，讓零散推盤思路小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)思路客戶思路品牌思路樹(shù)形象：顛覆傳統(tǒng)，獨(dú)樹(shù)一幟造話題：情感營(yíng)銷，大事件，全城轟動(dòng)搶市場(chǎng)：多渠道推廣+創(chuàng)意媒體，搶奪既定客戶群逼定策略：多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、價(jià)格策略維系策略：客戶聯(lián)動(dòng)危機(jī)

23、營(yíng)銷：重塑市場(chǎng)形象口碑營(yíng)銷：創(chuàng)造第一口碑推盤思路小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)思路客戶思路品牌思路樹(shù)形象：顛覆傳統(tǒng)，獨(dú)樹(shù)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員架構(gòu)營(yíng)銷總監(jiān)/營(yíng)銷顧問(wèn)策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理策劃助理銷售主管渠道主管置業(yè)顧問(wèn)渠道人員平面設(shè)計(jì)文案策劃人員配置建議：內(nèi)容如下?tīng)I(yíng)銷總監(jiān)1名策劃經(jīng)理1名策劃助理1名專職文案1名平面設(shè)計(jì)1名銷售經(jīng)理1名銷售主管1名置業(yè)顧問(wèn)6-10名渠道主管3-4名渠道人員35-40名營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員架構(gòu)營(yíng)銷總監(jiān)/營(yíng)銷顧問(wèn)策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理策劃助理銷銷售團(tuán)隊(duì)說(shuō)辭管理針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的說(shuō)辭培訓(xùn)（知己知彼百戰(zhàn)百勝）1、階段性組織銷售人員去競(jìng)品項(xiàng)目、區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行踩盤。2、每周晚會(huì)由策劃同事和銷售同事一起針對(duì)競(jìng)

24、品、未成交客戶進(jìn)行分析討論。1、性價(jià)比（品牌、物業(yè)管理、地段、用材用料等全方位的對(duì)比）2、銷售抗性說(shuō)辭（針對(duì)戶型的每一點(diǎn)進(jìn)行全方位的對(duì)比，包括朝向、實(shí)用率、贈(zèng)送等）3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬價(jià)格表！大大提升了團(tuán)隊(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和信心定期對(duì)銷售人員抽查，加強(qiáng)執(zhí)行力度。討論關(guān)鍵點(diǎn)：銷售團(tuán)隊(duì)說(shuō)辭管理針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的說(shuō)辭培訓(xùn)（知己知彼百戰(zhàn)百勝）1認(rèn)購(gòu)即簽約流程優(yōu)化認(rèn)購(gòu)即簽約流程優(yōu)化渠道人員建議渠道人員建議渠道策略思路：1、深挖客戶，全城掃街，單位拜訪或推介會(huì)，不放過(guò)每一個(gè)可能的客戶。2、競(jìng)品攔截，競(jìng)品客戶資源為我所用。3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，拓展外延，大量擴(kuò)寬客戶來(lái)源渠道。備注：以上客戶拓展實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)項(xiàng)目自身情況可帶