傳播學(xué)課題研究 星巴克的輝煌課件

1、星巴克的輝煌傳播學(xué)研究課題林嘉怡 陜妍如 李菁菁 紀(jì)航小組成員：星巴克簡(jiǎn)介 星巴克，一家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年時(shí)間里，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開始向全球擴(kuò)張，第一家海外店開在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到7500余家（截至2004年2月）的綠巨人。傳奇的星巴克 宣傳原則 星巴克是不利用巨額的廣告宣傳來(lái)促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，而是重在品牌形象推廣。舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性， 他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法。本來(lái)用于 廣告的

2、費(fèi)用被用于員工的福利和企業(yè)實(shí)施的有計(jì)劃、有系統(tǒng)的培訓(xùn)。這樣，使員工的素質(zhì)和積極性都得到了提高。 1988年，星巴克成為第一家為臨時(shí)工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。 1991年，星巴克成為第一家為員工(包括臨時(shí)工)提供股東期權(quán)的上市公司。通過一系列“員工關(guān)系”計(jì)劃，員工的流動(dòng)率大幅下降。Starbucks宣傳原則 星巴克認(rèn)為咖啡有獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。星巴克與宋慶齡基金會(huì)合作 發(fā)起大學(xué)生環(huán)保踐行者資助項(xiàng)目星巴克成博鰲論壇獨(dú)家咖啡贊助商 星巴克贊助一部環(huán)保電影“北極傳奇”上海舉辦的達(dá)利畫展將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致 服務(wù)特色在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生

3、同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的 制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星 期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。 Starbucks服務(wù)特色星巴克的市場(chǎng)的定位不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。在星巴克有一如既往的“溫馨環(huán)境”，一如既往的“香濃咖啡”，一如既往的“貼心服務(wù)”，永遠(yuǎn)都能在困倦的午后及時(shí)地滿足你精神和味覺上的享受?？諝饫镲h著淡淡的“音樂”，看著窗外的風(fēng)景，和朋友一

4、起聊聊天，上上網(wǎng)，總是那么的“愜意”，那么的“舒心” 。星巴克獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實(shí)現(xiàn)這種口碑效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位顧客。消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。企業(yè)推廣品牌，并非只有依靠鋪天蓋地的廣告這種途徑，而是要向顧客傳遞品牌內(nèi)涵，以贏得顧客認(rèn)可和接受。 星巴克重點(diǎn)在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)三大方面營(yíng)造自己的品牌。 星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的咖啡宗教。 Contents在中國(guó)，星巴克征服的 不僅僅是消費(fèi)者的胃。品牌推廣與傳播博客 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客或是文學(xué)

5、作品的隨筆中，不少人記下了諸如“星巴克的下午” 這樣的生活片斷，似乎在這些地方每天發(fā)生著可能影響著人們生活質(zhì)量與幸福指數(shù)的難忘故事：“我奮斗了五年，今天終于和你一樣坐在星巴克里喝咖啡了！”此時(shí)的星巴克還是咖啡嗎？不！它承載了一個(gè)年輕人奮斗的夢(mèng)想； 這種細(xì)膩的感情、美妙的感覺，不僅僅是偶然地在一個(gè)消費(fèi)者心中激起漣漪，而是形成一種廣泛的消費(fèi)共鳴。我們不得不承認(rèn)，星巴克的成功與準(zhǔn)確的品牌定位不無(wú)關(guān)系。 關(guān)于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究?；羧A德舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對(duì)應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到

6、放松、 安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。上個(gè)世紀(jì)90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮也推動(dòng)了星巴克“第三空間”的成長(zhǎng)。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無(wú)線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游 者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。 星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。因此，作為“第三空間”的有機(jī)組成部分，音樂在星巴克已經(jīng)上升到了僅次于咖啡的位置，因?yàn)樾前涂说囊魳芬呀?jīng)不單單 只是“咖啡伴侶”，它本身已經(jīng)成了星巴克的一個(gè)很重要的商品。星巴克播放的大多數(shù)是自己開發(fā)的有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的音樂。迷上星巴克咖啡的人很多也迷戀星巴克 音樂。這些音樂正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白

7、領(lǐng)階層的需要。他們每天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作 用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。 星巴克中國(guó)：#帶著杯子去喝咖啡# 新一季的咖啡隨行杯已經(jīng)來(lái)到我們身邊，不管是習(xí)慣小杯（、中杯、大杯還是超大杯的星粉，以后都可以帶著適合你容量的杯子去“打咖啡”啦！ 2010年4月16日，星巴克在全球門店舉辦了“自帶杯子可喝免費(fèi)咖啡”的活動(dòng)，目的是推薦自備餐飲容器的環(huán)保概念。在星巴克的微博里，#帶著杯子去喝咖啡#的概念一直被傳遞著，這種環(huán)保、時(shí)尚又省錢的消費(fèi)模式得到了星粉們的廣泛認(rèn)同和支持。 關(guān)注星巴克中國(guó)的人會(huì)注意到，其

8、官方微博的互動(dòng)性非常強(qiáng)。近期，一條更換店內(nèi)杯的微博帶來(lái)了469條轉(zhuǎn)發(fā)和278條評(píng)論。微博名為“葉來(lái)風(fēng) 雨生”的網(wǎng)友評(píng)論此微博表示：上周末用過滴，很踏實(shí)，很厚道！”在眾多評(píng)論里星粉們已經(jīng)把星巴克當(dāng)成了自己生活中不可缺少的一部分。 “放慢腳步，走進(jìn)星巴克，這里有熱情的問候、舒適的沙發(fā)?！边@是星巴克中國(guó)官方微博主頁(yè)上一句極具感召力的話語(yǔ)，這正是星巴克所帶給我們的歸屬感。品牌推廣與傳播微博此外，星巴克在Weico客戶端內(nèi)定制了專屬頻道，用于收集所有與星巴克有關(guān)的微博討論和圖片。用戶點(diǎn)擊廣告就可以進(jìn)入充滿了星巴克圣誕元素的 活動(dòng)頁(yè)面查看活動(dòng)規(guī)則，并通過LBS網(wǎng)站搜索附近的星巴克實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，或者連接微

9、博帳號(hào)，與朋友們即時(shí)分享圣誕心愿和祝福。星巴克行銷總監(jiān)黃路表示：“這是星巴克首次嘗試移動(dòng)應(yīng)用廣告，通過深度植入與星巴克品牌高度契合的移動(dòng)應(yīng)用，讓星巴克精心營(yíng)造的歡樂節(jié)日氛圍洋溢在整個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)和真實(shí)世界中，讓顧客感受到了星巴克所提供的第四空間體驗(yàn)?！逼放仆茝V與傳播手機(jī)星巴克中國(guó)首款手機(jī)App上線 一直致力于運(yùn)用創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)提升顧客體驗(yàn)的星巴克，首次在中國(guó)推出了適用于iPhone和AndroidTM操作系統(tǒng)的星巴克中國(guó)官方手機(jī)App(手機(jī)應(yīng) 用程序)，為顧客提供更加便捷有效的消費(fèi)指導(dǎo)和體驗(yàn)服務(wù)，再一次拉近了與中國(guó)顧客的情感聯(lián)系。手機(jī)用戶可通過掃描二維碼或發(fā)送手機(jī)短信至指定號(hào)碼下載 App，安裝后便

10、可通過App查詢所在地附近的星巴克門店，管理個(gè)人的星享卡帳戶，分享個(gè)人獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)并同步到個(gè)人社交網(wǎng)頁(yè)面，以及獲取關(guān)于星巴克 咖啡最新促銷活動(dòng)信息等。品牌推廣與傳播實(shí)體活動(dòng) 星巴克伙伴及其家人，顧客和大學(xué)生志愿者開展共建綠色社區(qū)的服務(wù)活動(dòng)。這一獨(dú)特的星巴克中國(guó)綠色社區(qū)服務(wù)模式，包括了園藝美化、垃圾分類、環(huán)保課堂、低碳節(jié)能和社區(qū)關(guān)懷。 星巴克為慶祝成立四十周年發(fā)起全球服務(wù)月活動(dòng)，并于每年在世界各地開展這一活動(dòng)，旨在鼓勵(lì)伙伴、顧客投身于滿足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)需求的服務(wù)項(xiàng)目中。去年，全球有近60,000名志愿者參與了全球服務(wù)月活動(dòng)，累計(jì)貢獻(xiàn)社區(qū)服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)156,000個(gè)小時(shí)，共有252,000人因此受益

11、。在中國(guó)，星巴克 通過2011年在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)開展社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，累計(jì)時(shí)間超過25,000小時(shí)。 星巴克主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨參加社區(qū)服務(wù)活動(dòng)時(shí)表示，“隨著世界全球化的日益推進(jìn)，企業(yè)擁有前所未有的影響力，包括 星巴克在內(nèi)的所有公司，必須不斷地為自身提出更高的要求。星巴克堅(jiān)信只有當(dāng)我們經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的地方實(shí)現(xiàn)繁榮，我們才有可能獲得成功。我們承諾將利用公司的規(guī) 模，積極倡導(dǎo)和鼓勵(lì)我們的伙伴和顧客為其所生活工作的社區(qū)帶來(lái)積極的改變。” 星巴克的伙伴們與他們的家人、顧客和大學(xué)生志愿者，共同參與社區(qū)環(huán)境美化工作，還和社區(qū)居民一起分享踐行環(huán)保生活方式的體驗(yàn)。除了園藝、粉刷圍墻和清潔社 區(qū)以外，還會(huì)幫

12、助居民利用家中陽(yáng)臺(tái)進(jìn)行有機(jī)蔬果種植，并在社區(qū)小學(xué)內(nèi)打造迷你農(nóng)場(chǎng)，這一有機(jī)種植實(shí)踐受到了當(dāng)?shù)鼐用竦膹V泛歡迎。 星巴克各地伙伴在4月時(shí)與攜手當(dāng)?shù)仡櫩完懤m(xù)在成都、廣州、武漢、深圳、北京、上海及其它城市開展類似社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目。這些志愿者小時(shí)數(shù)也會(huì)計(jì)入星巴克“共愛地球”的2015年之前每年1百萬(wàn)社區(qū)服務(wù)小時(shí)目標(biāo)內(nèi)。此外，在全球成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合在中國(guó)開展的綠色社區(qū)服務(wù)實(shí)踐，此次，星巴克在全國(guó)首次推出了星巴克中國(guó)社區(qū)服務(wù)手冊(cè)，指導(dǎo)和 幫助伙伴更好地開展?jié)M足當(dāng)?shù)匦枨蟮纳鐓^(qū)服務(wù)，讓工作和生活的社區(qū)更加美好。 其實(shí)，星巴克在中國(guó)的品牌推廣活動(dòng)較其他咖啡店連鎖品牌相對(duì)單一，但“熟客俱樂部”、“咖啡教室”和“咖啡

13、一刻”(CoffeeBreak)這三大具有獨(dú)特傳播內(nèi)涵的法寶，讓這個(gè)品牌牢牢鎖住了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者，而且還奪得了口碑營(yíng)銷最大贏家的桂冠?？偨Y(jié)星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)，即是品牌傳播并不一定只能依賴于有形的傳播媒介，人與人之間的“口耳相傳”同樣具有超強(qiáng)的威力。星巴克2012年全球服務(wù)月將在全國(guó)展開 在接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，星巴克的門店將會(huì)參與更多社區(qū)互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)公司對(duì)于將自己經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的 地方創(chuàng)建為繁榮社區(qū)的承諾。“自去年和星巴克攜手在全國(guó)范圍內(nèi)開展綠色社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，我們很欣喜地感受到人們對(duì)服務(wù)社區(qū)的熱情和環(huán)境的關(guān)愛意識(shí)有了顯著的提高?！?益優(yōu)創(chuàng)始人張寧表示：“今年我們將繼續(xù)推廣具有星巴克中國(guó)特色的綠色社區(qū)服務(wù)模式，充分利用雙方在公益領(lǐng)域的影響力，為更多的社區(qū)和人們的生活做出更多積 極的影響?！睂⒚恳涣？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致星巴克在中國(guó)入鄉(xiāng)隨俗，本土化經(jīng)營(yíng)將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致 在中國(guó)和日本，星巴克讓本來(lái)對(duì)咖啡