中原地產(chǎn)-濱江公館商業(yè)營銷策略報告1026課件

1、濱江公館商業(yè)營銷策略報告2009年10月24日東莞中原商業(yè)部東莞城區(qū)商業(yè)發(fā)展萬江區(qū)商業(yè)發(fā)展概述東莞商業(yè)宏觀市場整體定位思路及營銷推廣2商業(yè)市場發(fā)展背景原油、能源價格雖仍持續(xù)上漲，市場對通漲預(yù)期的態(tài)度依然保持樂觀！進入第三季度，中國經(jīng)濟V型反轉(zhuǎn)態(tài)勢逐漸清晰！股市也現(xiàn)繁榮跡象！小結(jié)：客戶投資意愿明顯加強，商鋪、寫字樓等抗通漲的投資產(chǎn)品逐步受到市場再青睞！3東莞城市居民人均收入及社會消費分析近年來東莞城市居民可支配收入快速增長，為商業(yè)的發(fā)展提供基本保障！08年全年完成社會消費品零售總額838.23億元，比上年增長20.5% ，商品貿(mào)易發(fā)展勢頭迅猛。1978-2008年東莞社會消費品零售總額及其增長速

2、度1978-2008年東莞人均可支配收入及其增長速度年均20%的速度增長4萬江總體經(jīng)濟概況 2007年，全區(qū)實現(xiàn)生產(chǎn)總值52.68億元，同比增長18.14%；出口總額累計3.56億美元，同比增長13.0%；各項工商稅收累計8.14億元，同比增長39.8%；09年1至5月份，萬江生產(chǎn)總值26.9億元，同比增長4.26%。 萬江經(jīng)濟持續(xù)向好，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，為商業(yè)市場提供了良好的發(fā)展支撐。在整體經(jīng)濟增長的同時第一、第二產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)值上呈現(xiàn)下降的趨勢，而第三產(chǎn)業(yè)則呈現(xiàn)上升趨勢， 將為商業(yè)提供源源不斷的“血液” 。萬江國內(nèi)生產(chǎn)總值變化圖（億元）萬江三大產(chǎn)業(yè)比重變化圖年均超20%的增長速度第三產(chǎn)業(yè)比重達到

3、60%5萬龍片區(qū)規(guī)劃萬江整體規(guī)劃：水岸新城1城：水岸新城 2區(qū)：行政文化區(qū)+商貿(mào)中心區(qū) 3河：東江南支流+東莞水道+汾溪河 4帶：莞穗大道兩側(cè)商貿(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)展帶+萬道路兩側(cè)商貿(mào)服務(wù)旅游業(yè)發(fā)展帶+四環(huán)路兩側(cè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶+環(huán)城路兩側(cè)工業(yè)經(jīng)濟和專業(yè)市場發(fā)展帶 5組團：中心發(fā)展組團+東北發(fā)展組團+西北發(fā)展組團+西部發(fā)展組團+南部發(fā)展組團 本項目四環(huán)路莞穗大道東江東江南支流7東莞城區(qū)商業(yè)發(fā)展萬江區(qū)商業(yè)發(fā)展概述東莞商業(yè)宏觀市場整體定位思路及營銷推廣8東莞城區(qū)商圈對比分析商圈代表項目商圈特點商圈特點西正商圈西城樓大街成熟、落后影響力遞減自發(fā)形成的傳統(tǒng)商業(yè)圈人流旺盛、中低檔次、同質(zhì)化嚴(yán)重天和百貨東縱商圈世紀(jì)廣

4、場成熟發(fā)展空間有限東莞核心商圈，規(guī)模效應(yīng)大、品牌眾多高檔住宅區(qū)眾多，消費力基礎(chǔ)雄厚東湖沃爾瑪廣場世博廣場南城商圈南城步行街重點開發(fā)區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮笫艿酱笮推放粕碳仪嗖A片區(qū)發(fā)展快速，消費力穩(wěn)步上升東泰商圈CBD商圈萬江商圈麥德龍開發(fā)區(qū)域具備一定潛力過量開發(fā)，消費力難以支持新規(guī)劃出臺，迎來迅速發(fā)展機遇華南MALL小結(jié)：萬江商圈適逢發(fā)展機遇，發(fā)展?jié)摿^好！10隨著居民消費需求的升級，商業(yè)形態(tài)也正逐漸從單純的商品買賣進化到以服務(wù)為主的商業(yè)形態(tài)，呈現(xiàn)街鋪、連鎖店、超市、專業(yè)市場、特色商業(yè)步行街等多種業(yè)態(tài)齊頭并進局面；大而全的商業(yè)形態(tài)大行其道，東莞商業(yè)缺少足夠的經(jīng)營內(nèi)涵及經(jīng)營競爭力。隨著目標(biāo)消費群體被進一

5、步細分市場，特定的消費需求所要求的消費層次及深度越來越專業(yè)化，針對性更強的主題式商城將成為東莞各商業(yè)項目發(fā)展的重要機遇之一；東莞市場內(nèi)缺少高品質(zhì)、高端的消費商業(yè)，且由離廣州、深圳、香港較近，導(dǎo)致東莞高消費力外流現(xiàn)象比較明顯。東莞商業(yè)發(fā)展特點 小結(jié)：東莞高端消費力外流現(xiàn)象明顯，發(fā)展大規(guī)模中高端的商業(yè)業(yè)態(tài)存在著較大的風(fēng)險！服務(wù)性優(yōu)良，專業(yè)度更高的主題式商業(yè)將成為各商業(yè)項目發(fā)展的重要機遇之一。11東莞商業(yè)發(fā)展動向在東莞商業(yè)快速過量發(fā)展的情況下，政府已正在研究推行大型商業(yè)網(wǎng)點聽證制度，以此抑制商業(yè)的體量的不合理膨脹；差異化經(jīng)營、經(jīng)營主題鮮明化成為東莞商業(yè)發(fā)展主旋律。中小型主題式商城將是未來發(fā)展的主要趨

6、勢之一；以社區(qū)為中心，以居民消費為發(fā)展點，服務(wù)社區(qū)及居民的商業(yè)形態(tài)將成為政府及品牌商家重點發(fā)展的方向。小結(jié)：社區(qū)商業(yè)街、鄰里購物中心等商業(yè)形態(tài)將是東莞商業(yè)發(fā)展的新熱點；大規(guī)模商業(yè)發(fā)展將逐步受到限制，以差異化、特色化經(jīng)營為核心競爭力的中小型特色主題商業(yè)將是東莞商業(yè)發(fā)展主要趨勢之一。12萬江商業(yè)總體分布小 結(jié) 本項目位于中心區(qū),交通體系完善，為商業(yè)成熟地段。本項為社區(qū)商業(yè)，消費源有限，招商、銷售均有一定難度。新型、大型集中商業(yè)缺乏配套，未能形成消費氛圍，商業(yè)前景堪憂。理想0769商業(yè)街華南MALL麥德龍本項目都會廣場金龍商業(yè)街萬江茶葉批發(fā)市場風(fēng)臨美麗灣商業(yè)街商業(yè)集中區(qū)新行政中心板塊商業(yè)14主要在營

7、商業(yè)規(guī)模商業(yè)街商業(yè)商業(yè)面積集中式商業(yè)商業(yè)面積理想0769商業(yè)街40000華南MALL400000金龍商業(yè)街6500都會廣場40000萬江茶葉批發(fā)市場100000麥德龍超市10800風(fēng)臨美麗灣商業(yè)街15000總體商業(yè)規(guī)模超過60萬平方米，未計算各居民樓零散商業(yè)商業(yè)體量巨大，特別是大型集中商業(yè)較多，市場競爭激烈。小結(jié)15理想0769項目名稱：理想0769開業(yè)時間： 2007年營業(yè)面積： 4萬經(jīng)營業(yè)態(tài)：餐飲、中介、零售經(jīng)營模式：社區(qū)為主鋪位數(shù)量: 600間左右物業(yè)管理費：1.8元/平米/月租 金: 50-75元/平米/月；售 價： 8000-15000元/平米商業(yè)市場代表個案分析入口形象17開 間:

8、3.5-7米進 深:4-12米主流面積: 以26-61平米為主，商鋪內(nèi)7M層高可自主分隔。實用率:91-96%租 期：3-5年免 租 期：視租期長短而定，一般在5個月以下，第一年2個月，第二年3個月基礎(chǔ)指標(biāo)分析18周邊交通二期商業(yè)社區(qū)配套為主目前在招商的四期開業(yè)率高，商業(yè)逐步成熟19華南MALL項目地址：萬道路與四環(huán)路交匯處 開業(yè)時間： 2004年商業(yè)面積： 40萬經(jīng)營業(yè)態(tài)：多家主力店娛樂動感街區(qū)餐飲、休閑、服裝區(qū)等 經(jīng)營模式：主題休閑購物車位數(shù)量: 8000個左右物業(yè)管理費：2.6元/平米/月租 金: 50-120元/平米/月；售 價： 8000-23000元/平米商業(yè)市場代表個案分析20主

9、力店形象總規(guī)劃圖規(guī)劃超前，體量大，經(jīng)營困難21都會廣場項目名稱：都會廣場開業(yè)時間： 2004年營業(yè)面積： 4萬經(jīng)營業(yè)態(tài)：餐飲、服裝、零售、電器經(jīng)營模式：零售為主鋪位數(shù)量: 600余間物業(yè)管理費：1.5元/平米/月租 金: 55-130元/平米/月；售 價： 1-4萬元/平米商業(yè)市場代表個案分析整體規(guī)劃22風(fēng)臨美麗灣項目地址：萬江區(qū)莞穗大道與西城路交匯處 開業(yè)時間： 2006年營業(yè)面積： 1.5萬經(jīng)營業(yè)態(tài)：建材裝飾、零售經(jīng)營模式：社區(qū)為主鋪位數(shù)量: 200間左右物業(yè)管理費：1.9元/平米/月租 金: 40-60元/平米/月；售 價： 12000元/平米商業(yè)市場代表個案分析入口形象24總規(guī)劃區(qū) 位

10、社區(qū)配套為主外街道開業(yè)率不高，商業(yè)氛圍有待培育25項目四至分析金鱉大道蓬廟橋莞穗大道項目位置萬江河南面為萬江河，是整個小區(qū)景觀資源最佳處東面為農(nóng)民房，景觀較差；北面是小區(qū)主出口，臨莞穗大道；西面為臨金鱉大道，交通便利北27西面為金鱉大道小結(jié)：周邊商業(yè)較為凌亂，檔次不高； 項目無法有效借勢周邊商業(yè)，只能在發(fā)展社區(qū)配套商業(yè)基礎(chǔ)上，適當(dāng)延伸特色化、目標(biāo)性消費的商業(yè)形態(tài)。南面望萬江河?xùn)|面望農(nóng)民房北面為海逸酒店等娛樂業(yè)態(tài)28周邊業(yè)態(tài)分析小結(jié)：周邊以休閑娛樂、社區(qū)配套等業(yè)態(tài)為主！經(jīng)營狀況較好！29項目解析金鱉大道蓬廟橋莞穗大道項目位置東 江商業(yè)分布規(guī)劃總用地:99749.20住宅建筑面積:201965.8

11、0商業(yè)面積：9900(一期1000平)總套數(shù)：274230項目商業(yè)價值面分析項目有東北面部分臨雙向六車道的城市主干道莞穗大道，但西面必須通過50M左右的支路連接，具有一定的昭示性，但由于整個項目不能成為人流、車流的主要動線，其商業(yè)價值不高。莞穗大道項目位置東 江商業(yè)分布連接莞穗大道31莞穗大道項目位置東 江主要車流走向次要車流走向連接莞穗大道小結(jié):商業(yè)價值依次為東北面西北面總的來說，受項目道路規(guī)劃限制，項目高商業(yè)價值的地方較少。 3233東莞城區(qū)商業(yè)發(fā)展萬江區(qū)商業(yè)發(fā)展概述東莞商業(yè)宏觀市場整體定位思路及營銷推廣34項目開發(fā)目標(biāo)分析打造萬江特色商業(yè)典范快速招商，聚集人氣提升商鋪價值，快速融資增加住

12、宅附屬價值點有效形成住宅銷售推動力發(fā)展商目標(biāo)：快速招商，聚集人氣提升住宅價值點在09年動蕩的市場中，發(fā)展商目標(biāo)如何實現(xiàn)？35增加附加值主動、有效招商策略特色主題形象增加項目的附加值：強化現(xiàn)場商業(yè)氛圍包裝和渲染應(yīng)商戶之需局部調(diào)整及改造在競爭者普遍采取坐等招商情況下，主動出擊聯(lián)系商戶，聚焦品牌商戶租賃需求。避免市場同質(zhì)化競爭進行市場細分，在特定租賃群體及消費者中獲得認(rèn)同36項目推廣名、形象總體業(yè)態(tài)規(guī)劃推廣形象業(yè)態(tài)規(guī)劃項目定位37定位思路定位思路1：結(jié)合項目所在區(qū)域休閑娛樂業(yè)較為充足的特點，本項目不具備與其競爭的基礎(chǔ)條件，發(fā)展社區(qū)性的休閑性業(yè)態(tài)是出路。定位思路2：根據(jù)區(qū)域休閑娛樂屬性較強的特點，可針

13、對性招一些休閑娛樂用品業(yè)態(tài)，搶占市場！定位思路3：根據(jù)目標(biāo)消費群有一定消費力的特點，適當(dāng)發(fā)展符合這部分消費群品質(zhì)生活需求的中高端業(yè)態(tài)。社區(qū)配套為本 餐飲娛樂為牽引 以專業(yè)（主題性）制勝38推廣形象東江畔歐式風(fēng)情休閑購物街主題定位濱江風(fēng)情購物街；功能定位以社區(qū)配套商業(yè)為主，餐飲、休閑娛樂為輔；經(jīng)營檔次定位中檔為主，高檔補充，摒棄低檔；消費人群定位濱江公館業(yè)主、萬龍片區(qū)居民；招商推廣定位濱江公館配套、萬江休閑購物風(fēng)向標(biāo)案名：濱江風(fēng)情購物街39主要人流動線品牌快餐特色餐飲次要人流動線利用其與莞穗路連接路展示面，引進餐飲等配套社區(qū)配套商業(yè)品質(zhì)生活區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃根據(jù)其位于小區(qū)中央位置，展示性不強特點，引進干

14、洗、零售等配套建材配套區(qū)，已由發(fā)展商關(guān)系戶確定品質(zhì)生活區(qū)與莞穗路相連，昭示性強，引進中高檔煙酒、餐飲、茶莊等40業(yè)態(tài)說明社區(qū)配套區(qū)（2862 ）社區(qū)銀行、便利店、面包店、藥店、洗衣店、音像店、電信營業(yè)店、音像制品、圖書、美容美發(fā)、家飾、花店、沖印店等；餐飲娛樂區(qū)（ 2862 ，可根據(jù)實商戶際要求打通 ）主要目標(biāo)為中華美食、特色餐飲、休閑餐飲、快餐連鎖，小面積商鋪可規(guī)劃為面包、糕點、特色小吃類、臺球館等；品質(zhì)生活區(qū)以煙酒、茶莊、櫥柜等業(yè)態(tài)為主，配合濃郁的生活氛圍，打造中高檔次性的品質(zhì)生活商業(yè)。41主要人流動線品牌快餐特色餐飲次要人流動線社區(qū)配套商業(yè)品質(zhì)生活區(qū)東莞國藥美宜家音像店水果超市煙酒店茶莊

15、櫥柜窗簾布藝鶴留山名典咖啡粵菜館湘 菜 館重慶火鍋目標(biāo)商戶組合效果模擬品質(zhì)生活區(qū)建材店2-3家42整體租售策略租賃體系及合作方式總體營銷策略招商政策工作鋪排工作組織與安排形象豎立及氛圍營造現(xiàn)場包裝營銷推廣43總體營銷策略總體原則主題定位招商，銷售視招商成果調(diào)整招商思路低租金、長免租期，商家海選推廣思路強化現(xiàn)場包裝，主題引導(dǎo)，點對點直銷推介銷售思路預(yù)計于明年4月發(fā)售(根據(jù)招商情況，適時調(diào)整)44招商策略 龍頭先行：聯(lián)系餐飲、休閑娛樂類龍頭實力商戶，采取無底價或開發(fā)商合作招商政策，快速爭取進駐； 星火燎原：通過“主力商戶進駐信息”發(fā)布，形成良好開端，全力啟動招商；第一步：龍頭先行，星火燎原第二步：

16、立足長遠，放水養(yǎng)魚第三步：廣撒網(wǎng)海選，上門招商第四步：渠道制勝，連橫互動 立足長遠：項目商業(yè)開發(fā)為一期，良好開端是后續(xù)商業(yè)開發(fā)基礎(chǔ)，從長遠角度出發(fā)，一期商業(yè)必須做旺，旺場才能滿場； 放水養(yǎng)魚：低租金、長免租期、免費停車位等，吸引商戶進駐，做旺做好第一期； 廣撒網(wǎng)：廣開門徑，從各個途徑獲得商戶資源； 上門招商：對餐飲、休閑娛樂聚集的商業(yè)重地進行地毯式推介海選，直接引導(dǎo)商戶到項目現(xiàn)場 渠道制勝：充分利用各種廣告媒介及行業(yè)協(xié)會，爭取更多商戶資源，引進更多商戶 連橫互動：與知名美食家合作，如蔡瀾的“蔡瀾美食坊”，免費引進，提升形象和實力 。45客戶市場推廣客戶直銷專業(yè)途徑傳播洗腦商業(yè)招商點對點告知客戶

17、項目資料獲得客戶租賃需求進行商業(yè)特色定位點對點聯(lián)系目標(biāo)商家關(guān)注認(rèn)同重點吸引2-3個大型商戶進駐建立客戶資料數(shù)據(jù)庫持續(xù)積累和跟進進行主力商家突破外包裝通過龍頭商戶進駐，以點帶面！逐個擊破！通過主力商家進駐信息發(fā)布和現(xiàn)場包裝，形成濃厚的高端商業(yè)氛圍引導(dǎo)市場重點關(guān)注項目。持續(xù)報道全面說服成交招商推廣思路三線連橫，主動出擊46招商政策高調(diào)形象，優(yōu)惠價格，快速招商議價招商，重點引進部分特殊商戶內(nèi)鋪（展示面差）臨街獨立商鋪開發(fā)商通力合作共榮共贏根據(jù)不同區(qū)域制定差異化招商政策，力爭全線引進、組合發(fā)力，快速招商 。47主要人流動線品牌快餐特色餐飲次要人流動線社區(qū)配套商業(yè)品質(zhì)生活區(qū)租賃價格建議品質(zhì)生活區(qū)租金：5

18、075元/租賃年限：35年免租期限：812個月（含裝修期）遞增：從第3年起每年5租金：4060元/租賃年限：3年免租期限：2-3個月（含裝修期）遞增：從第2年起每年5租金：6090元/租賃年限：3年免租期限：6-8個月（含裝修期）遞增：從第2年起每年5主入口根據(jù)周邊項目價格比較，項目租金初步建議為：議價招商實際操作過程中，根據(jù)商戶實力、租賃面積大小，給予客戶更大優(yōu)惠，雙方商談租金等優(yōu)惠條件，不設(shè)底線，力爭引進，促進整體商業(yè)繁榮關(guān)系商家租金：40-60元/租賃年限：9-12個月免租期限：1-3個月個月（含裝修期）48獨特招商合作模式有較大意向進駐的中高檔餐飲、休閑娛樂實力商戶，開發(fā)商可采取合作方

19、式：方式1：投資加盟 開發(fā)商投資加盟，實現(xiàn)企業(yè)多元化發(fā)展方式2：場地投資 開發(fā)商以場地投資入股，獲得收益分成方式3：保底提成 開發(fā)商收取少額底租，絕大部分租金體現(xiàn)在總營業(yè)額分成上49工作安排階段劃分階段目標(biāo)階段主題準(zhǔn)備期第一步：項目定位及VI設(shè)計應(yīng)用設(shè)計項目VI系統(tǒng)，包括LOGO、廣告調(diào)性、各種媒體應(yīng)用示意進行項目現(xiàn)場包裝，包括樓體、圍墻等設(shè)計；項目定位及設(shè)計物料第二步：項目導(dǎo)式、包裝方案及樣板鋪的設(shè)置確定外立面整改方案并盡快施工，制作效果圖確定樣板層、大堂裝修方案，制作效果圖建立項目形象差異化 第三步：啟動招商工作確定招商政策，有針對性篩選客戶，點對點開展招商工作篩選客戶、主動導(dǎo)入50總體招

20、商銷售節(jié)點11月12月10年1月時間節(jié)點工作組織建立項目形象11.1411.274.14招商政策確定12.27招商物料、現(xiàn)場包裝招商推廣招商啟動10.4.1（暫定10年4月，視后期招商情況決定)營銷進程現(xiàn)場包裝形象建立期招商啟動期確定初步意向強勢招商期簽訂各類餐飲、休閑娛樂實力商戶23位總結(jié)招商現(xiàn)狀進行招商調(diào)整09年啟動商鋪銷售項目11月中旬正式啟動招商，廣告出街，力爭三個月內(nèi)取得各類餐飲、休閑娛樂實力商戶23位進駐申請意向，暫定10年4-5月啟動商鋪銷售。10年2月10年3月10年4月10年5月51項目LOGO縱觀項目現(xiàn)場，設(shè)置獨立的項目標(biāo)識較難實現(xiàn)，建議在1、2、3號商鋪上進行主入口歐式風(fēng)

21、情包裝及設(shè)置項目標(biāo)識 。建造項目標(biāo)識現(xiàn)場包裝建立直觀形象52現(xiàn)場包裝項目導(dǎo)視項目東北、西北兩面豎立商業(yè)導(dǎo)視，增強認(rèn)知增設(shè)停車位專用標(biāo)識導(dǎo)示導(dǎo)示項目西北面暫定為商業(yè)街主入口53進行主題包裝渲染，標(biāo)榜項目定位及形象商鋪門頭包裝缺失，與整體商業(yè)定位不協(xié)調(diào)，待確定項目形象推廣語及VI系統(tǒng)后進行統(tǒng)一包裝表現(xiàn) ?，F(xiàn)場包裝商鋪包裝54歐式小品包裝點綴增加與定位格調(diào)相符的街區(qū)小品，增強項目現(xiàn)場識別。55增加門柱小燈及路燈現(xiàn)場包裝商鋪包裝56圍墻廣告57商業(yè)資源58中原（中國）工商鋪大聯(lián)盟專業(yè)商業(yè)平臺為了推動中原在全國范圍內(nèi)的非住宅類業(yè)務(wù)更加專業(yè)化、規(guī)?；?、組織化地開展，中原（中國）工商鋪大聯(lián)盟于2007年12月6日正式成立。由中原（中國）董事副總經(jīng)理黃雄負(fù)責(zé)。大聯(lián)盟現(xiàn)行總架構(gòu)由寫字樓中心、商業(yè)中心、投資中心、支持中心組成。針對非住宅類物業(yè)的一手與二手業(yè)務(wù)，大客戶發(fā)展及研發(fā)支持等，設(shè)置了不同別。目前已形成以北京、上海、深圳、廣州四大城市分行工商鋪部門為主線，二三線城市工商鋪部門為輔線，包括重慶、四川、浙江、東莞、南京、香港、森拓普等分公司的全國工商