長城4S店汽車營銷講義1課件

1、長城4S店汽車營銷講義1長城4S店汽車營銷講義1通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠：具備基本的汽車市場營銷理論知識(shí)，明確專營店市場營銷部的工作重點(diǎn)合理制定市場部營銷規(guī)劃，準(zhǔn)確搜集和分析專營店內(nèi)外市場信息并作出正確的營銷決策有效管理專營店廣宣活動(dòng)、公共關(guān)系，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷了解營銷活動(dòng)對(duì)銷售流程各個(gè)環(huán)節(jié)的促進(jìn)，科學(xué)規(guī)劃促銷活動(dòng)，并能有效組織實(shí)施促銷推廣活動(dòng)課程目的通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠：課程目的市場營銷能為專營店帶來什么 制定高效營銷策劃（方案） 改善營銷效果 強(qiáng)化區(qū)域市場競爭力 了解并確定顧客需求 為品牌、產(chǎn)品和服務(wù)確定不 同于競爭者的獨(dú)特定位 堅(jiān)持不懈地推廣品牌、產(chǎn)品 和服務(wù) 確保專營店銷售渠

2、道暢通無 阻、高效運(yùn)轉(zhuǎn) 建立一切以客戶為中心的作為 強(qiáng)化市場調(diào)研 擴(kuò)大營銷傳播 完善營銷策劃、組織與控制 全方位客戶關(guān)系管理 市場營銷能為專營店帶來什么 制定高效營銷策劃（方案） 了解課程內(nèi)容II. 長城汽車的品牌競爭力. 全球及中國汽車市場概況III. 汽車市場營銷的基本概念I(lǐng)V. 專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉V.交流與研討VI. 課后測(cè)試課程內(nèi)容II. 長城汽車的品牌競爭力. 全球及中國汽車市場準(zhǔn)時(shí)出席保持課堂整潔勿在教室內(nèi)吸煙將手機(jī)關(guān)閉或調(diào)至震動(dòng)勤做筆記鼓勵(lì)其他學(xué)員課堂須知準(zhǔn)時(shí)出席課堂須知長城4S店汽車營銷講義12010年全球主要國家汽車銷量2010年全球主要國家汽車銷量排名品牌銷量（輛）1

3、福特F系列皮卡528,3492雪佛蘭Silverado 370,1353豐田凱美瑞327,8044本田雅閣311,3815豐田卡羅拉266,0826本田思域260,2187日產(chǎn)Altima229,2638福特Fusion 219,2199本田CR-V 203,71410道奇公羊528,349數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)美國2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1福特F系列皮卡528,3492雪佛蘭Si排名品牌銷量（輛）1豐田普銳斯 315,6692本田飛度185,4393豐田Vitz122,2484豐田PASSO111,2655本田Insight 95,1236豐田卡羅拉 89,3737本田Fre

4、ed 80,9348日產(chǎn)Serena75,0409豐田Voxy 72,16310日產(chǎn)Note 66,347數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)日本2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1豐田普銳斯 315,6692本田飛度18排名品牌銷量（輛）1大眾高爾夫251,0782大眾Polo96,9453歐寶雅特72,6854奔馳C級(jí)71,8715寶馬3系67,6436奔馳E級(jí)67,4097大眾帕薩特66,4968歐寶可賽65,3049奧迪a363,46610奧迪a459,863數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)德國2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1大眾高爾夫251,0782大眾Pol排名品牌銷量（輛）1霍頓Comm

5、odore45,9562豐田卡羅拉41,6323豐田海拉克斯39,8964馬自達(dá)339,0035現(xiàn)代i3029,7726福特Falcon29,5167霍頓科魯茲28,3348豐田凱美瑞25,0149三菱藍(lán)瑟23,07610現(xiàn)代Getz21,547數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)澳大利亞2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1霍頓Commodore45,9562全球汽車市場發(fā)展趨勢(shì)全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心向新興市場轉(zhuǎn)移。發(fā)達(dá)國家汽車市場逐漸飽和、汽車銷售持續(xù)疲軟，發(fā)展中國家在近年來的汽車市場中發(fā)展迅速。全球汽車行業(yè)的整合與“結(jié)盟”趨勢(shì)。經(jīng)歷了全球汽車業(yè)衰退的大蕭條之后，各大汽車巨頭紛紛開始新 的合作模式。

6、2009年底，大眾正式宣布與鈴木結(jié)盟，2010世界三大汽車制造商戴姆勒、雷諾和日產(chǎn)結(jié)成聯(lián)盟，以應(yīng)對(duì)全球小型節(jié)能汽車市場日益激烈的競爭。全球新能源汽車進(jìn)入市場化階段。近年來世界主要汽車生產(chǎn)國紛紛把發(fā)展新能源汽車作為提高產(chǎn)業(yè)競爭能力、保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略舉措。全球汽車市場發(fā)展趨勢(shì)全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心向新興市場轉(zhuǎn)移。發(fā)中國汽車銷量占全球汽車總銷量的比例中國汽車銷量占全球汽車總銷量的比例2000年后中國汽車市場銷量及增長率2000年后中國汽車市場銷量及增長率排名品牌銷量（輛）1比亞迪F3263，9002上海大眾朗逸251，6003北京現(xiàn)代悅動(dòng)233，3004一汽-大眾捷達(dá)224，5005

7、上海通用凱越222，5006上海大眾桑塔納210，1007天津一汽夏利198，7008上海通用科魯茲187，8009奇瑞旗云173，50010一汽-大眾新寶來172，500數(shù)據(jù)來源：新浪汽車網(wǎng)中國2010年暢銷車型排行榜排名品牌銷量（輛）1比亞迪F3263，9002上海大眾朗逸2中國各品類汽車市場份額變化皮卡市場總量穩(wěn)中有升。SUV市場增長最為迅速。512萬元的核心家轎市場缺少權(quán)威品牌。長城汽車的機(jī)會(huì)中國各品類汽車市場份額變化皮卡市場總量穩(wěn)中有升。SUV市場增中國汽車自主品牌實(shí)力漸強(qiáng)注：廣義乘用車：轎車、MPV、SUV、微客（交叉型乘用車）；狹義乘用車為：轎車、MPV、SUV 數(shù)據(jù)來源：全國乘

8、用車市場信息聯(lián)席會(huì)中國汽車自主品牌實(shí)力漸強(qiáng)注：廣義乘用車：轎車、MPV、SUV國家政策的引導(dǎo)，對(duì)中國汽車市場的發(fā)展起決定性作用自主品牌實(shí)現(xiàn)大幅度增長，中高級(jí)品牌戰(zhàn)略凸顯，實(shí)力已形成與合資品牌抗衡之勢(shì)汽車行業(yè)品牌特許經(jīng)營正經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)，汽車4S店差異化經(jīng)營的研究日近迫切二、三線市場的剛性需求正在爆發(fā)期，渠道下沉，成為目前國內(nèi)汽車企業(yè)的必選營銷之路中國汽車市場發(fā)展趨勢(shì)國家政策的引導(dǎo)，對(duì)中國汽車市場的發(fā)展起決定性作用中國汽車市場.長城汽車的品牌競爭力.長城汽車的品牌競爭力長城汽車家轎之王中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者長城汽車的品牌架構(gòu)長城汽車家轎之王中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者長城汽車的品牌中國汽

9、車自主品牌數(shù)據(jù)比較長城汽車的競爭優(yōu)勢(shì)品牌銷量（萬輛）銷售額（億）利潤（億）單車平均利潤（元）長城39.7221.726.986796江淮45.845517.53820比亞迪51.9214.817.43353吉利41.620113.63269奇瑞68.23617.761137天津一汽 252.9-3.51400（按3.5億利潤算）中國汽車自主品牌數(shù)據(jù)比較長城汽車的競爭優(yōu)勢(shì)品牌銷量（萬輛）銷 長城汽車的目標(biāo) ： 做優(yōu)秀中國汽車代表品牌，成為國內(nèi)精益思想、精益管理的優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)。 長城汽車的愿景： 中國造，長城車，享譽(yù)全世界。長城汽車未來5年目標(biāo)： 以三大品類聚焦品牌，以品類優(yōu)勢(shì)建立品牌優(yōu)勢(shì) 到20

10、15年公司實(shí)現(xiàn)180萬銷量目標(biāo)，200萬產(chǎn)能目標(biāo) 長城汽車的目標(biāo)與愿景 長城汽車的目標(biāo) ：長城汽車未來5年目標(biāo)： 到20 聚 焦 365 戰(zhàn) 略 通過3大品類聚焦品牌 皮卡SUV轎車6個(gè)要素Q 數(shù)量：quantity 質(zhì)量：quality C 成本：cost 競爭：competition T 時(shí)間：time 技術(shù)：technique 長城汽車十二五戰(zhàn)略目標(biāo)5個(gè)第一的奮斗目標(biāo) 保持中國皮卡銷量第一 保持中國SUV銷量第一 實(shí)現(xiàn)中國A級(jí)轎車自主品牌質(zhì)量第一 2020年實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型SUV全球銷量第一 2020年經(jīng)濟(jì)型皮卡全球銷量第一 聚 焦 365 戰(zhàn) 略 通過3大品類聚焦品牌 .汽車市場營銷基本概念

11、.汽車市場營銷基本概念1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA） 市場營銷管理是對(duì)理念、產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為 滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。1990年日本營銷協(xié)會(huì)（JMA） 市場營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通 過公平競爭進(jìn)行的市場創(chuàng)造的綜合活動(dòng)。市場營銷的定義1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）市場營銷的定義市場營銷觀念的推進(jìn)演變生產(chǎn)導(dǎo)向以生產(chǎn)企業(yè)為中心考慮促銷、推銷是基本手段銷售方面的需求基于銷量獲得利益如何制造、銷售營銷導(dǎo)向以消費(fèi)者為中心考慮營銷組合是基本手段客戶方面的需求基于客戶滿意獲得利益如何使其購買市場營銷觀念的推進(jìn)演變生產(chǎn)導(dǎo)

12、向以生產(chǎn)企業(yè)為中心考慮促銷、推銷市場營銷組合產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷公共關(guān)系、直接營銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸4P 理論促銷Promotion市場營銷組合產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格了解、研究、分析特定消費(fèi)者的需求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品了解消費(fèi)者滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略從4P到4C的理念變革溝通Communic

13、ation便利Convenience了解、研究、分析特定消費(fèi)者的需求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品汽車消費(fèi)者購買行為模式品牌選擇/產(chǎn)品選擇/經(jīng)銷商選擇/購買時(shí)機(jī) /購買數(shù)量外界影響因素營銷刺激:產(chǎn)品/價(jià)格/地點(diǎn)/促銷其他刺激:經(jīng)濟(jì)/技術(shù)/政治/文化消費(fèi)者自身影響因素文化/社會(huì)/個(gè)人/心理購買決策過程問題認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)估 購買決策汽車消費(fèi)者購買行為模式品牌選擇/產(chǎn)品選擇/經(jīng)銷商選擇/購買時(shí)文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者購買的自身因素文化習(xí)俗社會(huì)階層家庭社會(huì)角色年齡和生命周期職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性人生信念消費(fèi)態(tài)度文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者購買的自身因素文化消費(fèi)

14、者購買決策過程個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織經(jīng)驗(yàn)來源：現(xiàn)場考察試用產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生購買汽車需求的誘因以及滿足需求的基本方向2、信息收集3、方案評(píng)價(jià)4、購買決策選擇最感興趣的幾種屬性。如：品牌力、價(jià)格、油耗、安全、服務(wù)；然后對(duì)候選車型和銷售服務(wù)商進(jìn)行評(píng)價(jià)在對(duì)候選車型的評(píng)價(jià)中，得分最高的產(chǎn)品和銷售服務(wù)商，將是理想的最終購買決策1、問題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買決策過程的四步驟消費(fèi)者購買決策過程個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人產(chǎn)生購買汽（市場細(xì)分）市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。 Targ

15、eting（目標(biāo)市場）目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場組成部分。Positioning（定位）市場定位是在營銷過程中把產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”?；谙M(fèi)者需求的STP理論Segmentation市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為菲利普科特勒的定位理論企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場需求，但不同的目標(biāo)市場有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略。常用的差異化戰(zhàn)略：定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)

16、值的位置的行動(dòng)。菲利普科特勒的定位理論企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場需求，但不同的美國著名營銷專家艾里斯（AlRies）與杰克特勞特（Jack Trout）于上個(gè)世紀(jì)70年代早期提出的定位理論是指，為產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。艾里斯的定位理論艾里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)；企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中爭取“第一”的位置。艾里斯定位理論的本質(zhì)是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈是營銷的終級(jí)戰(zhàn)場。美國著名營銷專家艾里斯（AlRies）與杰克特勞特（Ja艾里斯定位理論的運(yùn)用定位不是從自身優(yōu)勢(shì)開始的，而是從顧客的心智開始

17、，力爭占領(lǐng)顧客心智的第一。有專長的公司更賺錢。如何找到適合你定位的那個(gè)詞匯？聚焦。制定一個(gè)定位戰(zhàn)略，然后傳播這個(gè)戰(zhàn)略。對(duì)于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，一個(gè)好的定位策略就是做對(duì)立面。如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？制定第二個(gè)品牌法則。艾里斯定位理論的運(yùn)用定位不是從自身優(yōu)勢(shì)開始的，而是從顧客良好的聯(lián)想有助于增強(qiáng)品牌的第一提及率，從而加大產(chǎn)品的購買率好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價(jià)來購買該產(chǎn)品消費(fèi)者好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的認(rèn)知符號(hào)良好的產(chǎn)品形象一旦與企業(yè)形象聯(lián)合起來，其產(chǎn)生的合力則有1+1 2的效果汽車專營店/生產(chǎn)商汽車行業(yè)的定位理論應(yīng)用思考：基于艾里斯的定位理論，您認(rèn)為您的專營店可以爭取在

18、哪方面占據(jù)消費(fèi)者心目中的第一？良好的聯(lián)想有助于增強(qiáng)品牌的第一提及率，從而加大產(chǎn)品的購買率消汽車市場營銷的總體概述品牌定位互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用銷售渠道與商品供應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)價(jià)格策略競爭分析市場細(xì)分市場調(diào)研客戶關(guān)系管理CRM客戶滿意度經(jīng)營促銷規(guī)劃與執(zhí)行公共關(guān)系廣告宣傳市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃專營店客戶汽車市場營銷的總體概述品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷售渠道與產(chǎn)品與價(jià)格競爭市專營店?duì)I銷宏觀概述人力資源 HR財(cái)務(wù)管理 Finance銷售售后品牌差異化客戶管理客戶滿意度管理銷售流程管理展廳硬件管理銷售人員管理車間5S管理服務(wù)人員管理車輛進(jìn)銷存管理按揭、保險(xiǎn)二手車營銷規(guī)劃公關(guān)廣宣機(jī)修鈑噴配件精品服務(wù)流程管理促銷活動(dòng)專營店?duì)I銷宏觀概

19、述人力資源 HR財(cái)務(wù)管理 Finance銷擴(kuò)大與客戶接觸面提高成交率建立品牌知名度信心建立促進(jìn)成交多渠道的客戶來源意向客戶促進(jìn)成交客戶管理基盤客戶維系戰(zhàn)敗/失控客戶管理基盤置換、增購、推薦維系成果體現(xiàn)專營店?duì)I銷漏斗原理擴(kuò)大與客戶接觸面提高成交率建立品牌知名度信心建立促進(jìn)成交多渠專營店?duì)I銷成果達(dá)成手段營銷成果拉 動(dòng)推 動(dòng)廣告宣傳人員銷售與服務(wù)公共關(guān)系促銷活動(dòng)區(qū)域車展外展/巡展店頭活動(dòng)專營店?duì)I銷成果達(dá)成手段營銷成果拉 動(dòng)推 動(dòng)廣告宣傳人員銷售與成效比初次接觸成交銷售（推）廣告、公關(guān)、促銷（拉）專營店拉力與推力的關(guān)系成效比初次接觸成交銷售（推）廣告、公關(guān)、促銷（拉）專營店拉力專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉

20、專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉營銷活動(dòng)規(guī)劃市場信息分析廣宣活動(dòng)管理公共關(guān)系管理促銷活動(dòng)管理123456互聯(lián)網(wǎng)營銷專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉營銷活動(dòng)規(guī)劃小 結(jié) 市場營銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為中心到顧客需求為中心的轉(zhuǎn)變。 對(duì)消費(fèi)者購買行為模式的分析是汽車營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，專營店 可以影響消費(fèi)者的購買決策。 專營店的營銷成果通過“拉動(dòng)”和“推動(dòng)”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，其重點(diǎn)在于 時(shí)間的交接與效能的轉(zhuǎn)換。小 結(jié) 市場營銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為中心到顧客需求為中心總經(jīng)理銷售經(jīng)理售后經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理市場經(jīng)理行政經(jīng)理客戶經(jīng)理市場專員市場專員大客戶主管展廳主管信息員種子講師銷售1組銷售2組客戶專員客戶專員專

21、營店組織結(jié)構(gòu)圖（范例）總經(jīng)理銷售經(jīng)理售后經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理市場經(jīng)理行政經(jīng)理客戶經(jīng)理市場專.專營店市場營銷六項(xiàng)修煉.專營店市場營銷六項(xiàng)修煉專營店常見營銷活動(dòng)困惑之一 您專營店的市場活動(dòng)費(fèi)用有浪費(fèi)現(xiàn)象嗎？ 您知道市場營銷活動(dòng)的費(fèi)用浪費(fèi)到底出在哪里？ 您認(rèn)為市場營銷活動(dòng)為什么會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)？ 如果有完善的市場營銷活動(dòng)規(guī)劃，您認(rèn)為可以增加集客效果嗎？專營店常見營銷活動(dòng)困惑之一 您專營店的市場活動(dòng)費(fèi)用有浪費(fèi)現(xiàn)專營店市場營銷六項(xiàng)修煉營銷活動(dòng)規(guī)劃專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉營銷活動(dòng)規(guī)劃市場信息分析廣宣活動(dòng)管理公共關(guān)系管理123456互聯(lián)網(wǎng)營銷促銷活動(dòng)管理專營店市場營銷六項(xiàng)修煉營銷活動(dòng)規(guī)劃專營店市場營銷的六項(xiàng)修專營店?duì)I銷計(jì)

22、劃制定專營店市場部制定營銷計(jì)劃需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。產(chǎn)品線延伸價(jià)格競爭銷售政策渠道擴(kuò)張促銷計(jì)劃專營店?duì)I銷計(jì)劃制定專營店市場部制定營銷計(jì)劃需在廠家政策的指導(dǎo)年度方針制定年度計(jì)劃暨預(yù)算編列執(zhí)行控制廠家、集團(tuán)、專營店 總經(jīng)理幕僚單位（總經(jīng)理室、財(cái)務(wù)部）相關(guān)部門（責(zé)任中心）10月NOYES時(shí)間中長期目標(biāo)內(nèi)外部環(huán)境分析公司目標(biāo)研擬公司年度方針訂定年度方針暨預(yù)算編制說明會(huì)營銷計(jì)劃部門工作計(jì)劃暨預(yù)算編列NOYES初審預(yù)計(jì)損益表 / 資產(chǎn)負(fù)債表/現(xiàn)金流量表呈送董事會(huì)核準(zhǔn)部門方針發(fā)表會(huì)年度方針暨預(yù)算執(zhí)行控制1月專營店年度營銷計(jì)劃編制流程核準(zhǔn)核準(zhǔn)復(fù)審年度方針制定年度計(jì)劃暨執(zhí)行控制廠家、集團(tuán)、幕僚單位相關(guān)部門1

23、專營店年度營銷成果分析-案例項(xiàng)目月份合計(jì)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集客量留檔量訂單/成交量營銷活動(dòng)費(fèi)用單客成本a.集客成本b.留檔成本c.單車成本 年度營銷活動(dòng)（集客）成果統(tǒng)計(jì)表 年1月-12月營銷活動(dòng)成果分析專營店年度營銷成果分析-案例項(xiàng)目月份合計(jì)1月2月3月4月5月確定性成效性主機(jī)廠新車上市活動(dòng)主機(jī)廠統(tǒng)一促銷活動(dòng)區(qū)域車展集團(tuán)聯(lián)合活動(dòng)是否大小節(jié)假日集客活動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)聯(lián)合活動(dòng)競品上市專營店反應(yīng)活動(dòng)市場變化應(yīng)對(duì)活動(dòng)專營店?duì)I銷成果分析模板確定性成效性主機(jī)廠新車上市活動(dòng)是否大小節(jié)假日集客活動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)專營店年度營銷計(jì)劃（示例）20 年 專營店年度營銷計(jì)劃總表 填報(bào)日期：項(xiàng)目具

24、體事項(xiàng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售目標(biāo)長城汽車全國日程促銷活動(dòng)廣宣公關(guān)專營店計(jì)劃日程銷售目標(biāo)品牌1：品牌2：品牌3：促銷活動(dòng)廣宣公關(guān)填報(bào)： 審核： 批準(zhǔn)：專營店年度營銷計(jì)劃（示例）20 年 專營項(xiàng)目月份合計(jì)%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售目標(biāo)TV（電視）NP（報(bào)紙）MG（雜志）RD（廣播）戶外互聯(lián)網(wǎng)店頭活動(dòng)地方車展外展巡展媒體/公關(guān)其他合計(jì)100% 專營店 年度促銷活動(dòng)預(yù)算表專營店年度營銷計(jì)劃（示例）項(xiàng)目月份合計(jì)%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11 專營店月度推廣計(jì)劃表單位簡稱聯(lián)系人聯(lián)系方式推廣策略活動(dòng)目標(biāo)客流量留檔量現(xiàn)場訂

25、車量來電店活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)形式活動(dòng)名稱活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間定展展會(huì)巡展客戶活動(dòng)主題活動(dòng)其他廣宣安排媒體種類媒體名稱主題內(nèi)容版面大小/播出長度頻次預(yù)計(jì)費(fèi)用報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播電視其他費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目分項(xiàng)單價(jià)規(guī)格/數(shù)量預(yù)計(jì)費(fèi)用場地費(fèi)物料費(fèi)人員費(fèi)用其他總計(jì)總經(jīng)理確認(rèn)意見簽字時(shí)間銷售專員意見簽字時(shí)間區(qū)域經(jīng)理意見簽字時(shí)間專營店月度營銷計(jì)劃（示例） 專營店月度推廣計(jì)劃表單位簡稱聯(lián)專營店 月份廣告宣傳計(jì)劃表單位簡稱編制電話所屬區(qū)域廣宣聯(lián)系人電話類別預(yù)計(jì)發(fā)布日期時(shí)段發(fā)布內(nèi)容宣傳車型軟文硬廣黑白彩色頻道欄目名稱版位名稱發(fā)布頻次總次數(shù)版面規(guī)格寬*高CM廣告專題長度刊例價(jià)（元）折 扣申報(bào)費(fèi)用（專營店填寫）審核費(fèi)用（長城公司回復(fù)

26、）報(bào)紙名稱小計(jì)網(wǎng)絡(luò)名稱小計(jì)電視名稱小計(jì)電臺(tái)名稱小計(jì)其他小計(jì) 合 計(jì)（元） 總經(jīng)理確認(rèn)銷售專員確認(rèn)注：每月*日前將此表反饋到對(duì)應(yīng)銷售專員內(nèi)部信區(qū)工具表單專營店 月份廣告宣傳計(jì)劃表單位簡稱編制電話所屬 專營店 月份廣宣明細(xì)報(bào)表單位簡稱編制電話所屬區(qū)域廣宣聯(lián)系人電話類別發(fā)布日期時(shí)段內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容宣傳車型軟文硬廣黑白彩色頻道欄目名稱版位名稱發(fā)布頻次總次數(shù)版面規(guī)格寬*高CM廣告專題長度刊例價(jià)（元）折 扣申報(bào)費(fèi)用（專營店填寫）審核費(fèi)用（長城公司回復(fù)）報(bào)紙名稱小計(jì)網(wǎng)絡(luò)名稱小計(jì)電視名稱小計(jì)電臺(tái)名稱小計(jì)其他小計(jì) 合 計(jì)（元） 計(jì)劃變動(dòng)說明（經(jīng)許可后才能變動(dòng)）總經(jīng)理確認(rèn)銷售專員確認(rèn)每月5日前將此表打印版經(jīng)公司銷售專

27、員簽字，總經(jīng)理簽字并加蓋公章后隨樣報(bào)一同寄出，電子版反饋到“傳播部”和銷售專員內(nèi)部信區(qū)工具表單 專營店 月份廣宣明細(xì)報(bào)表單位簡稱編制電 專營店?duì)I銷計(jì)劃制定需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。 專營店?duì)I銷計(jì)劃的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來自于對(duì)往年市場營銷成果的總結(jié)與分 析，從而制定未來周期的營銷計(jì)劃目標(biāo)。小 結(jié) 專營店?duì)I銷計(jì)劃制定需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。小 結(jié) 為什么營銷活動(dòng)現(xiàn)場客流很大，留檔客戶卻很少？ 為什么活動(dòng)禮品送出去很多，后期來電/來店客戶卻寥寥？ 為什么優(yōu)惠促銷活動(dòng)對(duì)客戶的吸引力不太強(qiáng)？ 為什么競爭品牌似乎比我們更能占得營銷的先機(jī)？ 為什么營銷活動(dòng)做了很多，卻總達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)？專營店常見營銷活動(dòng)困惑之二 為

28、什么營銷活動(dòng)現(xiàn)場客流很大，留檔客戶卻很少？專營店常見營專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉營銷活動(dòng)規(guī)劃市場信息分析廣宣活動(dòng)管理公共關(guān)系管理213456專營店市場營銷六項(xiàng)修煉市場信息分析互聯(lián)網(wǎng)營銷促銷活動(dòng)管理專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉營銷活動(dòng)規(guī)劃市場信息分析廣宣活動(dòng)管理通過對(duì)區(qū)域市場環(huán)境、競爭品牌及客戶行為習(xí)慣的分析，預(yù)測(cè)專營店客戶需求的變化趨勢(shì)，為專營店?duì)I銷活動(dòng)規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐專營店市場信息分析的目的通過對(duì)區(qū)域市場環(huán)境、競爭品牌及客戶行為習(xí)慣的分析，預(yù)測(cè)專營店專營店信息數(shù)據(jù)庫建立模型內(nèi)部信息數(shù)據(jù)各部門溝通機(jī)制經(jīng)銷商營銷信息數(shù)據(jù)庫來店/電客戶信息客戶特征信息廣宣投入產(chǎn)出信息外部信息數(shù)據(jù)宏觀環(huán)境信息競品信息市場

29、容量信息市場部專營店信息數(shù)據(jù)庫建立模型內(nèi)部信息數(shù)據(jù)各部門溝通機(jī)制經(jīng)銷商來店專營店市場信息來源內(nèi)部信息來源銷售部售后服務(wù)部客服中心市場部財(cái)務(wù)部外部信息來源網(wǎng)站/報(bào)紙/雜志/書籍活動(dòng)（巡展、車展及其他活動(dòng)）交換購買專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)廠家提供營銷調(diào)研/實(shí)地考察、走訪個(gè)人關(guān)系網(wǎng)專營店市場信息來源內(nèi)部信息來源銷售部外部信息來源網(wǎng)站/報(bào)紙/ 宏觀環(huán)境信息人文、文化、消費(fèi)趨勢(shì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、地理外部信息收集與分析 宏觀環(huán)境信息人文、文化、消費(fèi)趨勢(shì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、地理外部主要競爭品牌的市場銷量、市場占有率競爭品牌的市場推廣活動(dòng)、品牌銷售策略、新車型推出競爭品牌的價(jià)格、促銷方式、交貨期 競爭品牌分析外部信息收

30、集與分析主要競爭品牌的市場銷量、市場占有率 競爭品牌分析外部信息收集區(qū)域汽車保有量區(qū)域月度新車上牌量區(qū)域競品經(jīng)銷商月度銷量區(qū)域同品競爭店的各車型月度銷量區(qū)域汽車周邊業(yè)務(wù)量：二手車銷量、汽車保險(xiǎn)銷量、售后服務(wù)業(yè)務(wù)量 市場容量信息外部信息收集與分析區(qū)域汽車保有量 市場容量信息外部信息收集與分析某店的哈弗SUV一直以來與其競爭對(duì)手瑞鷹和瑞虎競爭相當(dāng)激烈。競品的促銷活動(dòng)會(huì)給哈弗SUV的銷售帶來影響。因此，該店一直密切關(guān)注競品店的動(dòng)向。近期，瑞鷹推出如下促銷活動(dòng)：買瑞鷹可以抽取上海3日游大獎(jiǎng)，還有超值精美禮品抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率100%；同時(shí)，瑞虎也推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)：購買瑞虎可獲贈(zèng)價(jià)值500元的油卡，數(shù)量有限

31、，先到先得活動(dòng)推出二周，兩店的來店量大增，銷量增長勢(shì)頭勁增 請(qǐng)學(xué)員做出本店相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施外部信息收集與分析練習(xí)某店的哈弗SUV一直以來與其競爭對(duì)手瑞鷹和瑞虎競爭相當(dāng)激烈?？蛻籼卣餍畔⒖蛻籼卣餍畔⑹占娜笄揽蛻舴治鰧I店自身數(shù)據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)媒體反饋數(shù)據(jù)銷售部意向客戶數(shù)據(jù)、服務(wù)部保有客戶數(shù)據(jù)、會(huì)員俱樂部數(shù)據(jù)、二手車意向客戶數(shù)據(jù)等，有助于直接了解到客戶汽車消費(fèi)行為態(tài)度（A&U）專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告、其他行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)等，有助于了解影響客戶汽車消費(fèi)行為態(tài)度（A&U）的因素在與媒體合作廣告宣傳時(shí)，由媒體提供收視率、收聽率等，有助于輔助了解客戶媒介接觸習(xí)慣和媒介使用成本核算客戶特征信息客戶特征信息收集的三大

32、渠道客戶專營店自身行業(yè)調(diào)研家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量比例結(jié)構(gòu)單身獨(dú)住單身 與父母同住已婚無孩子已婚有孩子其他職業(yè)數(shù)量比例結(jié)構(gòu)私企老板國家公務(wù)員企業(yè)高管外企白領(lǐng)醫(yī)生律師教師文藝體育界人士社會(huì)名流其他年齡層數(shù)量比例結(jié)構(gòu)22歲以下23-30歲31-40歲41-50歲50歲以上購車客戶特征分析報(bào)告性別數(shù)量比例結(jié)構(gòu)男女銷售服務(wù)店 購車客戶特征分析報(bào)告（月）日期：1.性別構(gòu)成2.年齡分布3.職業(yè)分析4.家庭結(jié)構(gòu)家庭月收入數(shù)量比例結(jié)構(gòu)15000元以上12000-15000元9000-12000元6000-9000元3000-6000元30000元以下5.家庭月收入數(shù)量比例結(jié)構(gòu)私用公/商用公私兩用其他6.購車用途購車用途車

33、輛擁有情況數(shù)量比例結(jié)構(gòu)第一臺(tái)車第二臺(tái)車二臺(tái)以上7.家庭擁有車輛情況購車原因數(shù)量比例結(jié)構(gòu)品牌外觀價(jià)格舒適性操控性安全性空間經(jīng)濟(jì)性其他8.購車原因來店信息渠道數(shù)量比例結(jié)構(gòu)報(bào)紙雜志電視電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)車展保有客戶推薦其他9.信息渠道區(qū)域名稱數(shù)量比例結(jié)構(gòu)區(qū)/縣區(qū)/縣區(qū)/縣區(qū)/縣10.工作/生活區(qū)域戰(zhàn)敗品牌/車型數(shù)量比例結(jié)構(gòu)/11.未成交客戶流失原因分析制作人：審核批準(zhǔn)：家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量比例結(jié)構(gòu)單身獨(dú)住單身 與父母同住已婚無孩子已婚有客戶汽車消費(fèi)行為信息購車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項(xiàng)目索取贈(zèng)品信息購買保養(yǎng)項(xiàng)目舊車信息新車采購信息通過搜集各部門內(nèi)部數(shù)據(jù)來獲取客戶汽車消費(fèi)行為態(tài)度（A&U）客戶汽車消費(fèi)行為信息購

34、車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項(xiàng)目A，新車采購信息 B，維修保養(yǎng)項(xiàng)目1，2010年1月-9月，A品牌共計(jì)銷售900臺(tái)2，其中270臺(tái)銷售來源為基盤客戶轉(zhuǎn)介紹，占總成交30%3，維修保養(yǎng)客戶CSI電話回訪中對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示滿意的，并表示愿 意介紹朋友購車的共70%4，日常保養(yǎng)進(jìn)場量中有50%客戶選購嘉實(shí)多高檔機(jī)油替代原廠機(jī)油客戶特征信息來源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析客戶行為信息分析-案例客戶特征信息來源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析客戶行為信息分析-案例 A品牌銷售的轉(zhuǎn)介紹成功率很高，在?？蛻艮D(zhuǎn)介紹意愿佳，高檔機(jī)油是他們的首要選擇 針對(duì)在保用戶的“老友帶新朋” 買贈(zèng)活動(dòng) 凡老客戶介紹朋友購買A品牌，贈(zèng)嘉實(shí)多合成機(jī)油1捅和20

35、0元工時(shí)抵用券 數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確，分析邏輯清晰，尤其是對(duì)客戶選購機(jī)油的分析，為活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)主要分析結(jié)論決策決策重點(diǎn)客戶行為信息分析-案例主要分析結(jié)論決策決策重點(diǎn)客戶行為信息分析-案例請(qǐng)依據(jù)專營店內(nèi)部六大項(xiàng)數(shù)據(jù)中的任意1-2項(xiàng)，為哈弗SUV設(shè)計(jì)一個(gè)有針對(duì)性的促銷活動(dòng)依據(jù)客戶行為信息制定促銷企劃-練習(xí)購車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項(xiàng)目索取贈(zèng)品信息購買保養(yǎng)項(xiàng)目舊車信息新車采購信息請(qǐng)依據(jù)專營店內(nèi)部六大項(xiàng)數(shù)據(jù)中的任意1-2項(xiàng)，為哈弗SUV設(shè)計(jì)專營店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析來店/來電數(shù)量計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷售量市場推廣活動(dòng)成效專營店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析專營店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析案例某專營店來電/店現(xiàn)狀分析A、來電/來店客

36、戶特征記錄不完整B、客戶信息卡內(nèi)容殘缺不齊C、隨意編造客戶來源信息專營店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析案例某專營店來電/店現(xiàn)狀分析A、來電/來廣告、活動(dòng)效果無法準(zhǔn)確評(píng)價(jià)缺乏全面、真實(shí)的目標(biāo)客戶分析數(shù)據(jù)經(jīng)銷商單車銷售成本加大無法準(zhǔn)確獲取營銷數(shù)據(jù)的負(fù)面效應(yīng)廣告、活動(dòng)效果無法準(zhǔn)確評(píng)價(jià)無法準(zhǔn)確獲取營銷數(shù)據(jù)的負(fù)面效應(yīng)來店/電客戶信息收集人力資源優(yōu)化所屬部門設(shè)立新的部門（如：客服中心)由獨(dú)立于銷售部與市場部之外的第三方負(fù)責(zé)來店/電信息的收集，與銷售部意向客戶登記形成互補(bǔ)職責(zé)來店/電信息登錄接聽并記錄咨詢電話記錄來店批次并與銷售顧問及時(shí)核對(duì)來店有效性協(xié)助銷售顧問做好來店客戶信息登記工作人員1-2人展廳前臺(tái)績效來店/電數(shù)量依據(jù)

37、歷史平均來店批次設(shè)定記錄目標(biāo)圍繞目標(biāo)制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度來店/電客戶信息收集人力資源優(yōu)化所屬部門設(shè)立新的部門（如：客來店/電客戶信息收集展廳前臺(tái)銷售顧問客戶進(jìn)店來店接待記錄對(duì)應(yīng)的銷售顧問記錄批次客戶咨詢客戶離店記入銷售來店記入其他來店咨詢應(yīng)對(duì)有效來店來店客戶登記報(bào)市場部備查報(bào)其他部門備查報(bào)市場部備查有效來店判定方法：非其他業(yè)務(wù)客戶首次到店展廳滯留3分鐘以上流程優(yōu)化來店/電客戶信息收集展廳前臺(tái)銷售顧問客戶進(jìn)店來店接待記錄對(duì)應(yīng)來店/電客戶信息收集利用互惠原理，通過“到店禮”等形式配合填寫來店客戶登記表對(duì)留店時(shí)間超過3分鐘的客戶，要求填寫來店客戶登記表 利用客戶在展廳的“空閑”時(shí)間，請(qǐng)客戶填寫來店客戶

38、登記表“先生/小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是“這是我們店專門為初次到店客戶準(zhǔn)備的?！薄罢?qǐng)您協(xié)助填寫完整這份試駕問卷，我們會(huì)有一份精美的禮品贈(zèng)送給您”利用技巧提高收集效果 話術(shù)來店/電客戶信息收集利用互惠原理，通過“到店禮”等形式配合填 方法：針對(duì)交車用戶做問卷調(diào)查 調(diào)研數(shù)量：每個(gè)月采集樣本量80份-100份 執(zhí)行人員：銷售顧問 統(tǒng)計(jì)分析人員：市場經(jīng)理長城D專營店9月份潛客到店/來電渠道分析廣宣投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)收集和分析 方法：針對(duì)交車用戶做問卷調(diào)查長城D專營店9月份潛客到店/來建立部門間信息溝通機(jī)制的意義建立長期穩(wěn)定的信息溝通機(jī)制能打通店內(nèi)各部門之間的關(guān)系，形成信息 流的暢通能夠使專營店

39、各部門資源優(yōu)勢(shì)在營銷活動(dòng)中更好地發(fā)揮建立部門間信息溝通機(jī)制的意義多部門會(huì)議：多部門業(yè)務(wù)聯(lián)系會(huì)議。通過會(huì)議，將各業(yè)務(wù)部門的需求與資源進(jìn)行及時(shí)的收集與整理，幫助市場部全面掌握可利用的資源信息以及各業(yè)務(wù)部門的需求，完成“資源整合”。同時(shí)，各業(yè)務(wù)部門也可以清楚地了解到未來營銷活動(dòng)計(jì)劃，以及本部門承擔(dān)的具體工作，完成“內(nèi)容整合”。溝通工具：跨部門工具的使用保證長期有效的信息資源溝通，如跨部門使用的表單溝通周期：建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時(shí)性建立內(nèi)部信息溝通機(jī)制多部門會(huì)議：多部門業(yè)務(wù)聯(lián)系會(huì)議。通過會(huì)議，將各業(yè)務(wù)部門的需求部門間信息溝通機(jī)制提示切記！部門間信息溝通機(jī)制提示切記！專營店月度

40、信息導(dǎo)向平臺(tái)部門編制日期審核總經(jīng)理確認(rèn)模塊分析導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向目的導(dǎo)向類別分析項(xiàng)目分析結(jié)果問題確認(rèn)目的設(shè)定專營店內(nèi)部情況產(chǎn)品信息銷售異常運(yùn)營數(shù)據(jù)專營店潛客統(tǒng)計(jì)潛客到店/來電統(tǒng)計(jì)銷售經(jīng)理日?qǐng)?bào)成交客戶形態(tài)成交客戶特征分析庫存結(jié)構(gòu)超期車型分析專營店外部信息行業(yè)動(dòng)態(tài)宏觀與區(qū)域政策導(dǎo)向競品動(dòng)態(tài)市場競品分析報(bào)表媒體分析媒體優(yōu)劣勢(shì)潛客到店/來電渠道分析工具表單專營店月度信息導(dǎo)向平臺(tái)部門編制日期審核總經(jīng)理確認(rèn)模市場部是整合專營店外部與內(nèi)部市場信息的核心部門。市場信息的分析結(jié)果是各部門營銷活動(dòng)規(guī)劃的重要依據(jù)。市場信息分析包括對(duì)宏觀環(huán)境、競爭對(duì)手、市場容量、客戶及專營店 內(nèi)部相關(guān)信息的分析。建立內(nèi)部信息溝通機(jī)制有助于

41、獲得全面、準(zhǔn)確的內(nèi)部信息。小 結(jié)市場部是整合專營店外部與內(nèi)部市場信息的核心部門。小 結(jié) 有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？ 為什么廣宣費(fèi)用逐年增加，效果卻不明顯？ 為什么廣播、電視、報(bào)紙等各種廣告集中轟炸，對(duì)銷量卻沒有多少促進(jìn)？ 廣告宣傳真的是“不做又不行，做了也沒用”？ 到底有沒有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？專營店常見營銷活動(dòng)困惑之三 有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？專營店常見營銷活動(dòng)困惑之三專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉營銷活動(dòng)規(guī)劃市場信息分析廣宣活動(dòng)管理公共關(guān)系管理312456專營店市場營銷六項(xiàng)修煉廣宣活動(dòng)管理互聯(lián)網(wǎng)營銷促銷活動(dòng)管理專營店市場營銷的六項(xiàng)修煉營銷活動(dòng)規(guī)劃市場信息分析廣宣活動(dòng)管理 廣

42、告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動(dòng)的事物和活動(dòng)。廣告的定義 廣告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾汽車廣告的目的擴(kuò)大汽車品牌及專營店知名度向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行告知、誘導(dǎo)和說明，改變消費(fèi)者態(tài)度集客進(jìn)店，或參與某項(xiàng)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者行為汽車廣告的目的擴(kuò)大汽車品牌及專營店知名度汽車行業(yè)廣告種類品牌廣告對(duì)廠家品牌或者集團(tuán)品牌進(jìn)行宣傳，目的在于提升品牌知名度主要是主機(jī)廠進(jìn)行投放，少數(shù)實(shí)力強(qiáng)的汽車銷售集團(tuán)也會(huì)投放品牌廣告新車上市廣告將新產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、迅速、及時(shí)地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對(duì)品牌及新車的認(rèn)知度區(qū)域新車廣告計(jì)劃，以時(shí)間段分為上市前預(yù)熱期、

43、上市當(dāng)日及上市初期三個(gè)階段階段性產(chǎn)品廣告對(duì)已上市車型所進(jìn)行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對(duì)某車型特征或賣點(diǎn)的再度認(rèn)知，使其產(chǎn)生慣性需求日常促銷宣傳廣告為達(dá)到銷售目標(biāo)所做的各種廣告宣傳活動(dòng)。通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣汽車行業(yè)廣告種類品牌廣告對(duì)廠家品牌或者集團(tuán)品牌進(jìn)行宣傳，目的傳統(tǒng)廣告媒體電視報(bào)紙雜志電臺(tái)廣播互聯(lián)網(wǎng)戶外手機(jī)短信電子郵件直郵 新廣告媒體傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體傳統(tǒng)廣告媒體電視報(bào)紙雜志電臺(tái)廣播互聯(lián)網(wǎng)戶外手機(jī)短信電子郵件直哈弗SUV上市廣告特點(diǎn)：視、聽相結(jié)合，藝術(shù)感染力強(qiáng)，適用于需動(dòng)態(tài)展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力?qiáng)普及率高、涵蓋率高，受眾廣泛線性暴露

44、，具有強(qiáng)制性傳播特點(diǎn)制作成本高瞬間視覺媒體，訊息不易保存優(yōu)點(diǎn) 傳統(tǒng)媒體廣告-電視廣告哈弗SUV上市廣告缺點(diǎn) 哈弗SUV上市廣告特點(diǎn)：視、聽相結(jié)合，藝術(shù)感染力強(qiáng)，適用于需山西茂元北京現(xiàn)代音樂廣告特點(diǎn)：采用對(duì)話或獨(dú)白的形式，語言通俗、簡明，趨于口語化傳統(tǒng)媒體廣告-電臺(tái)廣告?zhèn)鞑タ?，范圍廣，受空間限制小只有聽覺接觸，信息可能產(chǎn)生誤判受眾注意力低優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 山西茂元北京現(xiàn)代音樂廣告特點(diǎn)：采用對(duì)話或獨(dú)白的形式，語言通俗特點(diǎn)：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達(dá)元素。傳統(tǒng)媒體廣告-報(bào)紙廣告發(fā)行量大，時(shí)效性強(qiáng)，到達(dá)率高 信息量大，說明性強(qiáng)無閱讀時(shí)間和地點(diǎn)的限制有效時(shí)間短，報(bào)紙只有1天或半天的壽命非線性暴露

45、,讀者可以跳躍閱讀,忽略廣告優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 特點(diǎn)：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達(dá)元素。傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體廣告-雜志廣告特點(diǎn)：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。讀者區(qū)隔明確，易到達(dá)目標(biāo)客戶群有效時(shí)間長無閱讀時(shí)間和地點(diǎn)限制發(fā)行量有限，受眾面相對(duì)窄非線性暴露，讀者可忽略廣告優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 傳統(tǒng)媒體廣告-雜志廣告特點(diǎn)：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、東風(fēng)日產(chǎn)驪威連連看網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)短片彪悍女子大鬧4S店網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 廣告植入互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的廣告媒體，與傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要一部分。新型媒體廣告-互聯(lián)網(wǎng)廣告娛樂性強(qiáng),大多具有草根性質(zhì)信息查詢便捷

46、、互動(dòng)性強(qiáng)網(wǎng)民數(shù)量龐大傳播迅速，影響大，即時(shí)性強(qiáng)廣告范圍較窄可控度弱（如 BLOG）優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 東風(fēng)日產(chǎn)驪威連連看網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)短片彪悍女子大鬧4S店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機(jī)身，飛艇、地鐵、健身館、電梯新型媒體廣告-戶外廣告形式豐富多樣視覺沖擊效果好發(fā)布期限一般比較長對(duì)提升品牌形象有良好效果受場地限制，受眾數(shù)量有限廣告內(nèi)容簡單，傳達(dá)內(nèi)容有限，促銷作用差優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 隨著經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機(jī)身，飛艇、“非誠勿擾”斯巴魯2008年重磅賀歲影片非誠勿擾，是斯巴魯汽車（中國）有限公司的首次“觸電”。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，同時(shí)還提供了充分的車輛

47、支持。先后提供了包括Forester森林人、Tribeca馳鵬和Legacy力獅旅行轎車在內(nèi)的多款產(chǎn)品，用于影片拍攝和劇組日常使用。在日本拍攝外景時(shí)，斯巴魯不但提供了四輛Outback傲虎汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠商的本地資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)劇組的拍攝工作進(jìn)行了相應(yīng)協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯?shù)鸟Y鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場景中出現(xiàn)，與劇中人物相輔相成，為影片增色不少。這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達(dá)到很好的宣傳效果新型媒體廣告-商業(yè)節(jié)目植入廣告“非誠勿擾”斯巴魯這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能興銳汽車銷售服務(wù)公司車友會(huì)等你來！來店即送精美禮品，參加豐富多彩的車友活動(dòng)

48、還有驚喜等你。如現(xiàn)場購車，更有超值驚喜等著你！詳情咨詢：123-16315特點(diǎn)：互動(dòng)性、針對(duì)性、滲透性強(qiáng)，分眾性。新型媒體廣告-手機(jī)廣告覆蓋面廣針對(duì)性強(qiáng)傳播速度快可互動(dòng)回應(yīng)廣告創(chuàng)意局限性大信息傳遞量少優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 興銳汽車銷售服務(wù)公司車友會(huì)等你來！特點(diǎn)：互動(dòng)性、針對(duì)性、滲透特點(diǎn)：成本低廉，到達(dá)直接，反饋及時(shí)。新型媒體廣告-直郵廣告信息量大制作可控性強(qiáng)渠道傳播方式需精心設(shè)計(jì)效果較難評(píng)估優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 正面反面特點(diǎn)：成本低廉，到達(dá)直接，反饋及時(shí)。新型媒體廣告-直郵廣告信媒體：大眾化分眾化個(gè)性化傳播：大眾傳播精準(zhǔn)傳播新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念媒體：大眾化分眾化個(gè)性化新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念新廣告媒體

49、的特點(diǎn)精準(zhǔn)到達(dá)形式豐富互動(dòng)性強(qiáng)性價(jià)比高推廣方便渠道廣泛覆蓋率高新廣告媒體的特點(diǎn)精準(zhǔn)形式互動(dòng)性價(jià)推廣渠道覆蓋請(qǐng)每組學(xué)員列出： 在騰翼上市的宣傳過程中，專營店用到了哪些新型媒體形式？ 每組請(qǐng)選擇其中一種新媒體，并予以說明廣宣活動(dòng)管理-練習(xí)請(qǐng)每組學(xué)員列出：廣宣活動(dòng)管理-練習(xí)根據(jù)營銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo)方向性目標(biāo)與量化目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定廣告設(shè)計(jì)三要素專營店廣告展現(xiàn)要點(diǎn)媒體選擇與媒體組合決定廣告排期的因素廣告的傳播效果廣告的銷售效果廣告設(shè)計(jì)廣宣渠道選擇與排期設(shè)計(jì)廣宣效果評(píng)估廣告策劃流程專營店廣告策劃根據(jù)營銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo)目標(biāo)廣告設(shè)計(jì)三要素媒體選擇與媒體組合 廣告目標(biāo)的定義在一個(gè)“特定”時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)“特定”的

50、目標(biāo)受眾，所要完成的“特定”的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通“程度” 如何確定廣告目標(biāo)-準(zhǔn)確的邏輯與關(guān)聯(lián)性明確界定目標(biāo)溝通對(duì)象清楚廣告陳述的內(nèi)容提出數(shù)量化的廣告目標(biāo)設(shè)定明確的時(shí)間廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)的定義在一個(gè)“特定”時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)“特定”的目標(biāo)營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系傳播目標(biāo)渠道目標(biāo)銷量目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)促銷目標(biāo)廣告目標(biāo)營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系傳播渠道銷量價(jià)格公關(guān)目標(biāo)促銷廣告方向性目標(biāo)量化目標(biāo)產(chǎn)品促銷活動(dòng)告知通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和來電/來店考察的意愿來電咨詢量來店量訂單量注：量化目標(biāo)的表現(xiàn)方式可以為絕對(duì)值，也可以為增長百分率方向性目標(biāo)與量化目標(biāo)廣告方向性目

51、標(biāo)量化目標(biāo)產(chǎn)品促銷通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶格式參考：在_（時(shí)間）內(nèi)，使_（目標(biāo)群體描述），認(rèn)識(shí)并相信該產(chǎn)品/專營店能夠_（廣告訊息內(nèi)容），以實(shí)現(xiàn)_（量化目標(biāo)） 各組針對(duì)你所在專營店的每種車型的目標(biāo)客戶，按照四步法，制 定一個(gè)為期30天的階段性廣宣目標(biāo)廣告目標(biāo)設(shè)定練習(xí)格式參考： 各組針對(duì)你所在專營店的每種車型的目標(biāo)客戶，按照榮威550睿翼上市對(duì)比以上兩則廣告，你認(rèn)為哪則廣告更好？請(qǐng)列出理由好廣告與差廣告榮威550睿翼上市對(duì)比以上兩則廣告，你認(rèn)為哪則廣告更好？好廣獨(dú)特的訴求點(diǎn)（USP）震撼的廣告表現(xiàn)形式精練的廣告語廣告創(chuàng)意三要素獨(dú)特的震撼的廣告精練的廣告創(chuàng)意三要素獨(dú)特的訴求點(diǎn)（USP）一個(gè)廣

52、告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：利益：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益獨(dú)特：這是競爭對(duì)手無法提出或沒有提出的強(qiáng)而有力：要做到集中傳達(dá)，這是消費(fèi)者很關(guān)注的殼牌helix廣告廣告要素-獨(dú)特的訴求點(diǎn)獨(dú)特的訴求點(diǎn)（USP）殼牌helix廣告廣告要素-獨(dú)特的訴求體現(xiàn)策略精煉簡短易于記憶廣告語示例：07年：“瞬間傾心，恒久鐘情”09年：“省油不省動(dòng)力”09年：“人生需要一點(diǎn)紅”廣告要素-精練的廣告語體現(xiàn)策略廣告語示例：廣告要素-精練的廣告語廣告要素-震撼的表現(xiàn)形式承諾式演示式比較式情節(jié)式名人推薦式幽默式廣告要素-震撼的表現(xiàn)形式承諾式演示式比較式情節(jié)式

53、名人推薦式幽主題：簡單扼要、完整，突出主題活動(dòng)誘因企業(yè)信息：企業(yè)名稱、地址、電話、電子郵件等信息必須明確產(chǎn)品特性：重點(diǎn)特性的表達(dá)須完整明確創(chuàng)意表現(xiàn)：注意整體畫面圖像、文字的協(xié)調(diào)性統(tǒng)一基調(diào)：表現(xiàn)品牌的獨(dú)特性專營店廣告展現(xiàn)要點(diǎn)主題：簡單扼要、完整，突出主題活動(dòng)誘因?qū)I店廣告展現(xiàn)要點(diǎn)討論：本廣告有哪些有待改進(jìn)之處？專營店廣告討論討論：專營店廣告討論根據(jù)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來選擇媒體質(zhì)創(chuàng)意 判斷 洞察 消費(fèi)者 心理 價(jià)值觀與態(tài)度 生活方式 消費(fèi)模式 創(chuàng)意考慮 接觸習(xí)慣量分析 數(shù)字 調(diào)研媒體價(jià)格到達(dá)率與頻次經(jīng)濟(jì)效益收視率人口層面廣告周期根據(jù)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來選擇媒體質(zhì)創(chuàng)意 判斷 洞察家中電視互聯(lián)網(wǎng)報(bào)

54、紙廣播電臺(tái)戶外大牌廣告雜志電梯內(nèi)的平面看板樓宇中電梯間的液晶電視廣告候車亭廣告公交移動(dòng)電視公交車身飛機(jī)上的免費(fèi)雜志戶外刷屏/LED廣告影院內(nèi)的貼片廣告或看板某品牌目標(biāo)消費(fèi)者主要接觸媒體調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者主要接觸媒體（示例）家中互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙廣播戶外雜志電梯內(nèi)的平面看板樓宇中電梯間的液晶看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)登載廣告的實(shí)體單位的數(shù)量媒體選擇的量化指標(biāo)說明接觸到媒體的人數(shù)（如果媒體是可傳閱的，受眾比發(fā)行量大很多）媒體受眾媒體發(fā)行量媒體有效受眾廣告受眾看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)登載注意：媒體露出的時(shí)機(jī)應(yīng)該配合消費(fèi)者決定時(shí)機(jī),而非消費(fèi)者已經(jīng)采取行

55、動(dòng)的銷售時(shí)機(jī)。MSTM：媒體露出S：銷售曲線媒體排期設(shè)計(jì)-媒體行程時(shí)間注意：MSTM：媒體露出媒體排期設(shè)計(jì)-媒體行程時(shí)間 請(qǐng)各組以一個(gè)長城哈弗SUV真實(shí)的消費(fèi)者為例，描述他/她一天的生活形態(tài)（精確到小時(shí)），以及這期間都會(huì)接觸到哪些媒體XX城市長城哈弗SUV消費(fèi)者XXX的一天-練習(xí)電視報(bào)紙雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)戶外其他 請(qǐng)各組以一個(gè)長城哈弗SUV真實(shí)的消費(fèi)者為例，描述他/她一廣告效果評(píng)估傳播效果銷售效果廣告效果評(píng)估傳播銷售廣告的傳播效果廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和偏好產(chǎn)生影響，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣 廣告的銷售效果廣告可以直接引發(fā)消費(fèi)者的興趣，并由此產(chǎn)生進(jìn)店的愿望在銷售顧問的銷售技巧不變的情況下，進(jìn)店量與銷量，成

56、正相關(guān)的關(guān)系廣告的傳播效果與銷售效果愿望記憶行動(dòng)興趣進(jìn)店成交 三菱-回家的路廣告的傳播效果 廣告的銷售效果廣告可以直接引發(fā)消費(fèi)者的興趣依據(jù)廠家廣告計(jì)劃，建立、調(diào)整自身的廣告計(jì)劃廣告宣傳內(nèi)容配合廠商整體宣傳攻勢(shì)，正確使用廣告內(nèi)容合理選擇媒體投放和長城汽車總部的溝通和配合專營店與廠家形成廣告合力依據(jù)廠家廣告計(jì)劃，建立、調(diào)整自身的廣告計(jì)劃專營店與廠家形成廣本地化要具有本地文化特色創(chuàng)新性要使用創(chuàng)新表現(xiàn)方式互動(dòng)性要盡可能與消費(fèi)者互動(dòng)互補(bǔ)性要與廠商策略形成互補(bǔ)媒體全國專營店補(bǔ)充策略類型選擇電視CCTV+衛(wèi)視+重點(diǎn)市場全省覆蓋區(qū)域媒體覆蓋具有本地特色的新聞/時(shí)尚類欄目平面晚報(bào)類/日?qǐng)?bào)類/時(shí)尚類本土主流報(bào)紙新聞版/娛樂版汽車/時(shí)尚/體育/新聞封面大圖、異型媒體等廣播音樂臺(tái)為主，交通臺(tái)為輔音樂/交通路況/音樂/專題合作全國專營店補(bǔ)充打品牌知名度配合產(chǎn)品，對(duì)店內(nèi)裝飾全國性促銷活動(dòng)專營店進(jìn)行產(chǎn)品性能特性的宣傳，配合促銷媒體專營店補(bǔ)充電視和廣播以短信或者店內(nèi)提醒消費(fèi)者收看投放廣告的欄目；收聽有投放廣告的廣播平面設(shè)置有獎(jiǎng)兌換（例：凡帶著本品投放廣告的報(bào)紙雜志購車就有禮品贈(zèng)送）；海報(bào)贈(zèng)送活動(dòng)舉行消費(fèi)者或者當(dāng)?shù)剀囉褧?huì)春游、主題旅行等活動(dòng)，宣傳試駕新車全國專營店補(bǔ)充全國類媒體不能利用方言去投放專營店可以利用方言進(jìn)行媒體結(jié)合全國類媒體不能利用地方文化去宣傳專營店可以利用本地風(fēng)俗習(xí)慣解釋產(chǎn)品內(nèi)涵，提升品牌形象廠商不