旅游市場營銷第二章-旅游市場營銷環(huán)境分析與運籌

1、第二章旅游市場營銷環(huán)境分析與運籌第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境的含義與特點第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境及其影響第三節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境及其參與者訓(xùn)練目的內(nèi)容與要求成果與檢測思考題案例分析第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境評價與運籌第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境的含義與特點二、旅游市場營銷環(huán)境的特點一、旅游市場營銷環(huán)境的界定一、旅游市場營銷環(huán)境的界定旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營銷能力和達到目標的各種因素。這些環(huán)境共同作用于旅游企業(yè)（見圖2.1）。圖2.1 旅游市場營銷環(huán)境二、旅游市場營銷環(huán)境的特點旅游市場營銷環(huán)境的特點具體表現(xiàn)在三個方面（見圖2.2）。圖2.2 旅游市場營銷環(huán)境的特點一般情況下，旅游市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)漸

2、變狀態(tài)，但有時也會呈現(xiàn)突變狀態(tài)旅游市場營銷環(huán)境相互影響共同構(gòu)成環(huán)境系統(tǒng)市場環(huán)境既可能是旅游企業(yè)營銷的制約因素，又可能是機會因素海嘯讓旅游天堂瞬間失色2004年12月26日，印度洋發(fā)生里氏9.0級強烈地震并引發(fā)海嘯，災(zāi)難波及印度尼西亞、斯里蘭卡、泰國、印度、馬爾代夫等國，遇難總?cè)藬?shù)逼近30萬。2005 年 3月，威世國際為世界旅游機構(gòu)進行的一項調(diào)查顯示，亞太地區(qū)因南亞海嘯所蒙受的旅游損失高達30億美元。盡管亞太地區(qū)不少度假景點并未受到海嘯破壞，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 9 的國際游客因害怕而到其他地區(qū)度假。第二節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境及其影響二、人口環(huán)境及其影響一、政治法律環(huán)境及其影響四、經(jīng)濟因素及其影響三

3、、社會文化環(huán)境及其影響六、科技環(huán)境及其影響五、自然環(huán)境及其影響七、交通運輸環(huán)境及其影響政治法律環(huán)境是影響旅游企業(yè)開展營銷活動的重要因素，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境等，屬于企業(yè)不可控因素。（一）政治環(huán)境及其影響政治環(huán)境包括政局、政府態(tài)度等，直接影響著旅游行業(yè)的發(fā)展和旅游企業(yè)的營銷活動。1. 政局政局穩(wěn)定是旅游市場營銷活動得以正常進行的基本條件。2. 政府態(tài)度政治環(huán)境的另一個因素，對旅游企業(yè)市場營銷有重大影響。一、政治法律環(huán)境及其影響圣城旅游的沖擊 伯利恒被猶太教和基督教稱為“圣城中的圣城”，在歷史遺跡上建的“圣誕大教堂”、“乳石洞”等極其有名。觀賞這些景點，人們仿佛走進了豐厚深邃的歷史。2000年，

4、就有240萬人/次游客到以色列，其中大部分都來伯利恒旅游，聽圣誕鐘聲，做圣誕彌撒，祈福祝愿，拜謁圣地。2000年9月底巴以爆發(fā)大規(guī)模流血沖突后，到以色列的游客驟降，2002年落入谷底，伯利恒更是蕭條，幾乎門可羅雀。（二）法律環(huán)境及其影響旅游市場營銷總是在一定的法律制度和道德規(guī)范下進行的（見圖2.3）。一、政治法律環(huán)境及其影響圖2.3 旅游企業(yè)營銷約束（二）法律環(huán)境及其影響隨著市場經(jīng)濟及旅游業(yè)的發(fā)展，為約束旅游企業(yè)的經(jīng)營行為，各國政府紛紛出臺許多規(guī)范旅游市場的法律和法規(guī)（見圖2.4）。一、政治法律環(huán)境及其影響圖2.4 規(guī)范旅游市場的法律和法規(guī)旅游消費者的權(quán)益旅行社管理條例及其實施細則對旅游消費者

5、權(quán)益作了如下幾項規(guī)定：（1）安全保障權(quán)；（2）知情權(quán)；（3）自主選擇權(quán)；（4）公平交易權(quán)；（5）簽約權(quán)和按約旅游權(quán)；（6）旅游意外保障權(quán)；（7）投訴權(quán)和訴訟權(quán)；（8）為游客配備的導(dǎo)游和出境游的領(lǐng)隊?wèi)?yīng)有相關(guān)資質(zhì)證書。從人口環(huán)境角度分析，人口總量、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)、地理分布、人口密度都對旅游市場營銷產(chǎn)生重大影響。1. 人口總量的發(fā)展變化及其影響2. 人口老年化趨勢及其影響3. 人口流動的區(qū)域化和國際化趨勢及影響4. 女性與兒童地位的提高及其影響5. 人口地理分布及其影響6. 人口的收入情況及其影響二、人口環(huán)境及其影響 社會文化因素的內(nèi)容十分廣泛，包括價值觀念、社會風(fēng)尚、宗教信仰、

6、語言文字、文化教育、民俗風(fēng)情、道德觀、婚姻制度等。1. 價值觀念與宗教信仰及其影響旅游者的價值觀念會影響其對旅游產(chǎn)品的評價，旅游市場營銷活動還必須尊重游客的宗教信仰。三、社會文化環(huán)境及其影響三、社會文化環(huán)境及其影響三、社會文化環(huán)境及其影響2. 生活方式和行為準則及其影響旅游市場營銷活動應(yīng)適應(yīng)各類旅游者生活方式和行為準則的要求。旅游者分為五類，如表2.1所示。表2.1 旅游者的分類類型特點革新型這類旅游者觀點新穎，不隨俗，愛創(chuàng)新，往往引導(dǎo)旅游企業(yè)找到新賣點 探險型這類旅游者富于冒險，冒險旅游往往讓其趨之若鶩 逃避型這類旅游者傾向逃避現(xiàn)實，十分向往寧靜幽雅的環(huán)境 自我型這類旅游者往往追求個人旅游需

7、求的滿足，而不太考慮其對社會、對他人的影響 大我型這類旅游者很重視社會公德，愛護環(huán)境，在旅游活動中注意保護環(huán)境 三、社會文化環(huán)境及其影響3. 文化教育和語言及其影響1. 世界經(jīng)濟及其影響世界經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟狀況在很大程度上影響中國的入境旅游市場。2. 國民生產(chǎn)總值和個人可任意支配收入及其影響國民生產(chǎn)總值（GDP）和個人可任意支配收入與旅游市場密切相關(guān)。一般情況下，當(dāng)個人可任意支配收入提高時，旅游市場營銷的機遇隨之增加。3. 儲蓄、投資與消費及其影響在可任意支配收入不變的情況下，儲蓄率高時，即期消費支出會降低，即期旅游支出也會下降；儲蓄率降低，投資降低時，即期消費支出會增加，即期旅游支出一般也會增

8、加。 四、經(jīng)濟因素及其影響4. 經(jīng)濟周期及其影響一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟處于經(jīng)濟周期的哪個階段，直接影響旅游業(yè)的發(fā)展（見圖2.5）。四、經(jīng)濟因素及其影響圖2.5 經(jīng)濟周期對旅游業(yè)的影響人們用于旅游方面的支出比蕭條期明顯增加 人們用于旅游方面的支出比繁榮期大為減少 人們較少進行旅游消費 人們愿意把富余的收入花費在旅游上 東南亞金融風(fēng)暴下的中國旅游業(yè)1997年東南亞金融風(fēng)暴后，受沖擊較大的東南亞、東亞等國家和地區(qū)來華旅游人數(shù)銳減：韓國來華游客1997年下半年開始逐月下降；泰國來華游客從1997年 6 月開始減少；印度尼西亞來華客源從1997年第三季度開始受到影響。面對東南亞的金融危機，中國旅游市場運作

9、本著“抓重點市場，促新興市場”的原則，各級旅游市場部門和旅游企業(yè)攜手開拓歐洲市場、北美市場和澳洲市場，1998年1-5 月在整個亞洲來華旅游人次下降 7.9的情況下，入境游總?cè)舜瓮仍鲩L 13.7。 資料來源：旅游市場，1998（7）旅游企業(yè)市場營銷必須考慮自然環(huán)境的因素。不利的自然環(huán)境，經(jīng)過換位思考，通過市場運作，也可能成為游客的向往之地。旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題十分突出。在旅游市場經(jīng)營中，要改變一味以追求經(jīng)濟效益為中心的“改造自然、征服自然”的傳統(tǒng)觀念。五、自然環(huán)境及其影響冰天雪地“熱”翻天 黑龍江的冬季冰天雪地，曾經(jīng)很長一段時間令游客冬季“談黑色變”，避之不及。近幾年，黑龍江旅游直面寒冬，

10、充分利用冰天雪地的獨特自然環(huán)境，創(chuàng)造出不少吸引人的旅游產(chǎn)品：雪地高爾夫、冰雪旅游節(jié)、雪雕對抗賽、中國最美雪鄉(xiāng)童話世界黑龍江冬季旅游如今不再是淡季，“冷”資源引來客流“熱”?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)廣泛運用于旅游經(jīng)營和旅游景點的開發(fā)，旅游企業(yè)正由傳統(tǒng)集權(quán)型、多層次、垂直結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向分權(quán)式、扁平化、柔性化結(jié)構(gòu)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得旅游企業(yè)與游客或潛在游客之間的溝通更為便捷，成本更為低廉，對游客的個性化需求可以針對性地予以滿足。六、科技環(huán)境及其影響交通運輸環(huán)境是影響旅游市場營銷的重要因素。旅游交通運輸條件的改善，大大縮短了通往旅游地的時空距離，為旅游市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。旅游交通工具的進步，還為旅游市場帶來了新

11、型游客。同時，經(jīng)營者也要警惕因突發(fā)交通事故而導(dǎo)致的經(jīng)營危機。七、交通運輸環(huán)境及其影響第三節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境及其參與者二、旅游企業(yè)一、旅游市場微觀微觀環(huán)境四、旅游市場營銷中介單位三、旅游供應(yīng)商六、同行業(yè)競爭者五、顧客七、社會公眾旅游市場微觀環(huán)境中的主要參與者及其相互關(guān)系（見圖2.6）。一、旅游市場微觀微觀環(huán)境圖2.6 旅游市場營銷微觀環(huán)境中的主要參與者及相互關(guān)系旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是旅游市場營銷的可控環(huán)境（見圖2.7）。二、旅游企業(yè)圖2.7 旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供滿足其經(jīng)營活動所需各種資源的企業(yè)（見圖2.8）。三、旅游供應(yīng)商圖2.8 旅游供應(yīng)商旅游供應(yīng)商向酒店提供客源的旅游

12、公司向旅游公司提供客房、餐飲產(chǎn)品的酒店向旅游公司提供觀光場所的景點單位向旅游企業(yè)提供物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位提供旅游交通服務(wù)的運輸企業(yè)旅游市場營銷中介單位是指協(xié)助旅游企業(yè)推廣、銷售和分配旅游產(chǎn)品給旅游者的所有企業(yè)和單位。旅游市場營銷中介單位包括旅游中間商、實體分配企業(yè)、旅游市場營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等四類。四、旅游市場營銷中介單位1. 旅游中間商這是指協(xié)助旅游企業(yè)尋找旅游者或直接與旅游者交易的旅游中介企業(yè)，包括旅游經(jīng)銷商和旅游代理商，如表2.2所示。 表2.2 旅游中間商的分類特點分類作用旅游經(jīng)銷商通過購買旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，再把旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給旅游者 旅游批發(fā)商 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者越來越需要與中間

13、商打交道，依靠中間商去分銷旅游產(chǎn)品，擴大旅游市場的范圍旅游零售商 旅游代理商不取得旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，根據(jù)一定的價格條款，按售賣數(shù)量的多少，從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者處取得傭金 四、旅游市場營銷中介單位2. 實體分配企業(yè)實體形態(tài)的旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者需要倉儲公司、運輸公司的協(xié)助，依靠這些企業(yè)進行實體分配。3. 旅游市場營銷服務(wù)機構(gòu)這是指協(xié)助旅游企業(yè)了解市場的調(diào)研公司、協(xié)助旅游企業(yè)向目標市場推介旅游產(chǎn)品的各種廣告和策劃公司、各種廣告媒體。4. 金融機構(gòu)這是指為旅游企業(yè)經(jīng)營活動提供信貸資金和結(jié)算服務(wù)及保險服務(wù)的銀行、保險公司等。四、旅游市場營銷中介單位旅游企業(yè)目標市場由旅游者市場、中間市場和機構(gòu)市場等三種

14、顧客市場中的顧客所組成（見圖2.9）。五、顧客圖2.9 旅游企業(yè)目標市場1. 旅游市場競爭中的“三C”關(guān)系旅游市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時，顧客成為主宰，企業(yè)都面臨眾多的競爭者，形成了以爭奪顧客為焦點的競爭型“三C”關(guān)系（見圖2.10）。六、同行業(yè)競爭者圖2.10 旅游市場競爭中的3C關(guān)系2. 旅游市場競爭五個層次在爭奪旅游者的競爭中，既有低層次的競爭，又有高層次的競爭（見圖2.11）。六、同行業(yè)競爭者圖2.11 旅游市場競爭的五個層次社會公眾是指對旅游企業(yè)營銷有現(xiàn)實或潛在影響的群體。處理好與社會公眾的關(guān)系，有助于維護旅游企業(yè)的良好形象。影響旅游企業(yè)營銷的社會公眾主要有六類（見圖2.12）。七、社會公

15、眾圖2.12 影響旅游企業(yè)營銷的社會公眾第四節(jié)旅游市場營銷環(huán)境評價與運籌一、旅游市場環(huán)境評價二、旅游企業(yè)對環(huán)境的運籌（一）列表評價法列表評價法是指從定量的角度表示環(huán)境影響的強弱和事件發(fā)生的概率。如給定55表示強弱程度，以01之間表示事件發(fā)生的概率，以強弱程度的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘積就能顯示影響的重要程度。舉例：某自然保護區(qū)原來每天平均進入游客2000人，現(xiàn)在將有13區(qū)域被有關(guān)部門劃分為核心區(qū)，能進入核心區(qū)的游客數(shù)量將受到一定限制。這一政策性環(huán)境因素可能影響該自然保護區(qū)旅游經(jīng)營的效益，如表2.3所示。一、旅游市場環(huán)境評價一、旅游市場環(huán)境評價可見：A、B類事件最為重要，其次為D類事件

16、，再次為C類事件，E類事件可忽略。表2.3 環(huán)境事件重要程度分析表事件：核心區(qū)劃分對該景區(qū)影響 發(fā)生概率 潛在機會（）或威脅（）的重要程度 A.核心區(qū)游客減少50.52.5B.非核心區(qū)游客增加50.52.5C.本區(qū)替代旅游項目 增加30.30.9D.鄰近區(qū)域同類旅游 區(qū)出現(xiàn)30.51.5E.鄰近區(qū)域其他旅游 項目的出現(xiàn)10.20.2（二）矩陣分析法將影響旅游市場營銷的事件分為機會和威脅兩大類，將影響程度和發(fā)生概率大小分為高低兩檔，這就是矩陣分析法。對任何旅游企業(yè)來講，環(huán)境機遇和環(huán)境威脅同時并存，經(jīng)營者需要綜合分析旅游環(huán)境。根據(jù)表2.3，借助矩陣分析法可分別列出機會矩陣和威脅矩陣（見圖2.13、

17、圖2.14、圖2.15）。一、旅游市場環(huán)境評價（二）矩陣分析法從圖2.13可見：A類事件發(fā)生概率大，且發(fā)生所造成的威脅大，經(jīng)營者應(yīng)重點注意；D類事件發(fā)生概率較大，且發(fā)生所造成的威脅較大，經(jīng)營者要適當(dāng)注意；E類事件發(fā)生概率不大，且發(fā)生所造成的威脅輕微，經(jīng)營者稍加注意即可。圖2.13 矩陣分析法威脅矩陣一、旅游市場環(huán)境評價（二）矩陣分析法從圖2.14可見：旅游市場營銷要充分把握B類事件的機遇，同時注意把握C類事件的機遇。圖2.14 矩陣分析法機會矩陣一、旅游市場環(huán)境評價（二）矩陣分析法從圖2.15可見：處于“1”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“理想的企業(yè)”；處于“2”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“成熟的企業(yè)”；

18、處于“3”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“冒險的企業(yè)”；處于“4”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“困難的企業(yè)”。圖2.15 矩陣分析法機會-威脅綜合矩陣一、旅游市場環(huán)境評價旅游企業(yè)需要在對旅游市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，找出環(huán)境機會或環(huán)境威脅，作出正確的經(jīng)營決策。1. 認識與態(tài)度旅游企業(yè)遇到風(fēng)險是常態(tài)，經(jīng)營者對環(huán)境威脅要予以足夠重視。2. 環(huán)境機會的運籌旅游經(jīng)營者要善于發(fā)現(xiàn)機會、把握機會、運籌機會。3. 應(yīng)對環(huán)境威脅的策略當(dāng)遇到重大環(huán)境威脅時，旅游企業(yè)可根據(jù)實際情況，采取對策，如表2.4所示。二、旅游企業(yè)對環(huán)境的運籌二、旅游企業(yè)對環(huán)境的運籌表2.4 應(yīng)對環(huán)境威脅的策略策略適用情況實施過程對抗旅游企業(yè)經(jīng)營者有條件與環(huán)

19、境威脅抗衡時 分析環(huán)境威脅程度，結(jié)合自身實力，采取“對抗”措施，迎接挑戰(zhàn)、化解危機 減輕環(huán)境威脅使旅游企業(yè)不可避免受損時 “兩害相權(quán)取其輕”，努力減輕威脅程度 轉(zhuǎn)移本行業(yè)所遭遇的環(huán)境威脅十分嚴重，但無法對抗或減輕時 采取“走為上”的辦法轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，需要注意避免“轉(zhuǎn)移”的盲目性 轉(zhuǎn)化面臨環(huán)境威脅時 措施得當(dāng)，化危險為機遇 供水危機的應(yīng)對E 酒店所在地是一個缺水城市，連續(xù)八個月干旱少雨。自來水公司三次提價，從1.2元/噸提到了3.8元/噸，仍無法保證正常供應(yīng)。隨著旱情加劇，自來水公司不得不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少了1/3，面臨供水危機。E 酒店在第一次水價提高時，制訂了 “ 綠色節(jié)水行動方案 ” ，從環(huán)