營(yíng)銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契約課件

1、 營(yíng)銷：創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客契約第1章通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。營(yíng) 銷市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 起點(diǎn)： 滿足顧客的需求 核心： 交換 著眼點(diǎn)： 企業(yè) 目標(biāo)： 利潤(rùn)最大化和可持續(xù)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的定義營(yíng)銷的定義需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市 場(chǎng)營(yíng)銷基本概念需要：人們感到缺乏的一種狀態(tài) 。 欲望：由需要派生出的一種形式，它受 社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。 需求：當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望 就轉(zhuǎn)換為需求。營(yíng)銷的定義市場(chǎng)概念某產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主的集合市 場(chǎng)市場(chǎng)概念人 口購 買 力購 買 意 向市場(chǎng)：某產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主的集合

2、。尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略和財(cái)務(wù)預(yù)算 產(chǎn)品策略(product)定價(jià)策略(price)渠道策略(place)促銷策略(promotion)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程顧客滿意S=f(E,p)S:滿意度 E：期望值 P ：使用覺察值E=P 滿意EP 不滿意EP 非常滿意超出顧客的期望值市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法機(jī)構(gòu)研究法產(chǎn)品研究法管理研究法職能研究法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念1870-1920生產(chǎn)觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念營(yíng)銷觀念推銷觀念大營(yíng)銷觀念192019301930195019501970197019901990營(yíng)銷管理理念生產(chǎn)觀念（1870-192

3、0）以量取勝重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生營(yíng)銷管理理念產(chǎn)品觀念（19201930）以質(zhì)取勝導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥賣方市場(chǎng)，但是商品短缺有所緩解的態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生 營(yíng)銷管理理念推銷觀念（19301950）消費(fèi)者有購買惰性消費(fèi)者是非專家購買企業(yè)的著力推銷會(huì)使消費(fèi)者作出 有利于企業(yè)的選擇在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的態(tài) 勢(shì)下產(chǎn)生營(yíng)銷管理理念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（19501970）以顧客需要和欲望為導(dǎo)向以市場(chǎng)為中心整體營(yíng)銷為手段買方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生營(yíng)銷管理理念 起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn) 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售量獲利 推銷觀念 市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷 通過顧客滿意獲利 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷管理理念社會(huì)營(yíng)銷觀念（19701990）滿足消費(fèi)者需要企業(yè)獲利符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和發(fā)展 在能源短缺、環(huán)境污染的條件下產(chǎn)生營(yíng)銷管理理念 社會(huì)（福利） 公司（獲取利潤(rùn)） 顧客（需求）社會(huì)營(yíng)銷 觀念營(yíng)銷管理理念大市場(chǎng)營(yíng)銷（1990）公共關(guān)系營(yíng)銷（public Relations)權(quán)力營(yíng)銷（Power)6P的組合突破環(huán)境障礙，為市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路在國家干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義盛行的形勢(shì)下產(chǎn)生新千年?duì)I銷面臨的挑戰(zhàn)技術(shù)的進(jìn)步、全球化進(jìn)程的加快以及社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的不斷變動(dòng)都導(dǎo)致市場(chǎng)的巨大變化 如今營(yíng)銷的最大發(fā)展可以概括成一個(gè)主題：連通性新千年?duì)I銷面臨的挑戰(zhàn)連接技術(shù)計(jì)算機(jī)信息溝通運(yùn)輸與顧客連接有選擇的連接終身