媒體危機(jī)公關(guān)的缺失課件

1、國(guó)內(nèi)媒體“危機(jī)公關(guān)”的缺位從“水均益事件”說(shuō)起緣起 6月27日凌晨，4名男子在一家夜總會(huì)與服務(wù)人員發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，其中一人辱罵服務(wù)員及其經(jīng)理，并將酒潑到經(jīng)理身上。夜總會(huì)報(bào)警后，警方調(diào)解了近1個(gè)小時(shí)，該男子才在朋友的拉勸下離去。夜總會(huì)工作人員堅(jiān)持認(rèn)為，該男子是中央電視臺(tái)節(jié)目主持人水均益。新京報(bào)記者撥通了水均益的手機(jī)，他對(duì)“鬧事”的說(shuō)法表示很驚訝。他說(shuō)，自己前天就已經(jīng)去了上海，直到通話時(shí)仍未回北京，絕不可能在凌晨鬧事。之后，水均益就表示有事很忙，電話再也無(wú)人接聽。隨后全國(guó)媒體集中的焦點(diǎn)在于：水均益當(dāng)時(shí)到底在不在場(chǎng)？29日，水均益終于首度開口，否認(rèn)自己曾“醉酒鬧事”，他平靜地表示，“我的人品大家應(yīng)該知道，

2、希望大家能夠理智分析判斷?！?月29日上午10時(shí)30分，海淀分局向法制晚報(bào)記者證實(shí)，當(dāng)日糾紛一方確有水均益。經(jīng)調(diào)解，雙方已了結(jié)此事。事后又有新聞稱水均益用酒潑了的服務(wù)生，事發(fā)后竟然神秘“蒸發(fā)”。這一看起來(lái)不大的事兒，經(jīng)媒體大面積的報(bào)道形成了全社會(huì)的一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。7月13日上午11點(diǎn)04分，用GOOGLE搜索“水均益事件”，約有51,100項(xiàng)，全國(guó)的大部分報(bào)紙都有相關(guān)報(bào)道，而主要門戶網(wǎng)站也分別開辟了新聞專題。而在水均益的組織單位央視方面，央視人事辦工作人員對(duì)此倒是表示：“鑒于此事屬于個(gè)人行為，沒(méi)觸犯法律，所以央視不會(huì)有相應(yīng)的懲罰措施，頂多在例會(huì)上重申一下紀(jì)律，敲響警鐘而已?！眹?yán)格說(shuō)來(lái)，一個(gè)匿名的

3、工作人員顯然是沒(méi)有資格來(lái)發(fā)表組織看法的，頂多是個(gè)人意見(jiàn)。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，央視這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)沒(méi)有人出來(lái)發(fā)表官方評(píng)論。如果將該工作人員的話視作官方意見(jiàn)，顯然這樣的回答不會(huì)令人們滿意，因?yàn)樗娌皇且幻胀▎T工。水均益最近被評(píng)為年度“十大優(yōu)秀欄目主持人”，因其主持國(guó)際觀察獲津貼15萬(wàn)元。就水均益而言，身為第14屆“中國(guó)十大杰出青年”，央視2003年度“十大優(yōu)秀欄目主持人”，個(gè)人品牌得以極大程度的彰顯，但這僅是一個(gè)知名度得以擴(kuò)展的表現(xiàn)，而美譽(yù)度并未見(jiàn)得有增長(zhǎng)。以伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)為例，水均益因?yàn)榉N種原因沒(méi)能在開戰(zhàn)時(shí)進(jìn)入伊拉克，而讓鳳凰衛(wèi)視的閭邱露薇拔得頭籌，隨后不得不迫于國(guó)內(nèi)輿論壓力進(jìn)入戰(zhàn)地。其時(shí)美譽(yù)度已經(jīng)大

4、幅下降。不過(guò)，央視對(duì)水均益的開發(fā)倒是沒(méi)有停歇：2003年4月8日，央視國(guó)際的一條消息說(shuō)的是伊拉克歸來(lái)水均益不顧疲憊投身演播室戰(zhàn)斗：4月7日返回北京的水均益，克服疲勞和時(shí)差，4月8日就投入工作，錄制了焦點(diǎn)訪談、東方時(shí)空等節(jié)目，并在4月8日晚參加了CCTV-1和CCTV-4直播報(bào)道節(jié)目。在2003年4月12日，面對(duì)面播出的第十二期又是水均益前沿故事。這種操作方式顯然是匪夷所思的。正如白巖松的“狗論”一樣，央視的一些人更多地看重了“名人”效應(yīng)，但為出名而出名的同時(shí)卻忽略了個(gè)人美譽(yù)度的鍛造。趙忠祥的所謂“情債門”事件正是腦中多了些自我意識(shí)，少了些個(gè)人品牌的維護(hù)與提升，水均益等抱著僥幸的心理以為能蒙混過(guò)

5、關(guān)，卻不料搬起石頭砸了自己的腳。央視的態(tài)度蘊(yùn)含著的一個(gè)背景是，作為政府臺(tái)公共臺(tái)商業(yè)臺(tái)，央視自身的品牌形象實(shí)際上也是含糊不清的。從而人員管理上無(wú)疑也是迷亂的。一個(gè)基本的事實(shí)是：水均益是央視的金牌主持人，人們說(shuō)到央視就會(huì)想到水均益，說(shuō)到水均益，就會(huì)想到央視，水均益的不文明行為也必然讓大眾對(duì)央視的整體形象產(chǎn)生聯(lián)想。而且作為公眾人物的水均益，其言行必然會(huì)對(duì)社會(huì)造成影響。應(yīng)該令人警覺(jué)的是，據(jù)央視另一工作人員透露：“這是媒體報(bào)道的第二例新聞了，兩年以前媒體就報(bào)道過(guò)國(guó)際新聞組顧玉龍?jiān)陲埖瓯淮虻氖录?，其?shí)央視多次發(fā)生類似的情況。有些人經(jīng)常在與人發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的時(shí)候牛氣地說(shuō)難道你不知道我是誰(shuí)?！笔紫人且环N危險(xiǎn)，媒體

6、可能由此陷入困境，甚至一蹶不振。但如果處理得好的話，它反而可能給媒體帶來(lái)正面的機(jī)會(huì)。 從一定意義上說(shuō)，媒體的公信力是其生存之本，一個(gè)不誠(chéng)信的媒體自然也不會(huì)成為“百年老店”。而危機(jī)公關(guān)的能力在一定程度上是媒體公信力塑造環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)。危機(jī)公關(guān)釋義由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。可口可樂(lè)早在1903年就有危機(jī)公關(guān)的記載。據(jù)20世紀(jì)通俗文化一書描述，當(dāng)時(shí)一些報(bào)紙和民眾曾指責(zé)可口可樂(lè)中含有可卡因成份，可口可樂(lè)被迫將未經(jīng)加工的古

7、柯葉從飲料配方中去掉，那時(shí)的可口可樂(lè)已有20年歷史。 而對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，可能出現(xiàn)的主要危機(jī)是：播出內(nèi)容存在問(wèn)題，節(jié)目播出變動(dòng)，員工工作變動(dòng)及行為失范等等。播出內(nèi)容方面，如直播中出現(xiàn)事故；節(jié)目播出方面，如臨時(shí)變動(dòng)播出計(jì)劃；員工離職或另謀職業(yè)。上述幾方面事實(shí)上這兩年央視都遇上了。播出內(nèi)容方面，有觀眾對(duì)張?jiān)街b的質(zhì)疑；員工方面如“水均益事件”，趙忠祥的官司，以及去年方宏進(jìn)加盟東方衛(wèi)視；而在節(jié)目播出方面，最明顯的例子是每周質(zhì)量報(bào)告的突然停播。在5月16日中午，每周質(zhì)量報(bào)告并未在12時(shí)30分播出。這次突然停播，沒(méi)有任何解釋。這一創(chuàng)辦于去年5月4日，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局和中央電視臺(tái)合辦的節(jié)目在新聞?lì)l道所有欄目中綜

8、合評(píng)價(jià)排在第一位。但是，突然停播且傲慢到不發(fā)表任何公告，這無(wú)疑是將頻道品牌塑造當(dāng)作兒戲的做法。解決之道對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該，并采取一些制度化的設(shè)計(jì)，以維護(hù)媒體品牌形象，從而將可能造成的損害降到最低。品牌意識(shí)，媒體應(yīng)該意識(shí)到，自己的任何一個(gè)節(jié)目、任何一個(gè)員工都是自身品牌的組成部分。對(duì)于有損于自身品牌的事件或個(gè)人，應(yīng)有相應(yīng)的懲戒措施。之所以是吳小莉被點(diǎn)名，這是由于有策劃的班子在運(yùn)作。因?yàn)槊襟w都希望得到提問(wèn)的機(jī)會(huì)，所以鳳凰衛(wèi)視首先策劃了多個(gè)問(wèn)題，一旦其中的問(wèn)題被別人問(wèn)過(guò)了，馬上轉(zhuǎn)入下一個(gè)問(wèn)題；其次是在會(huì)議當(dāng)天，要搶占到第一排的座位；還有在服飾方面，讓吳小莉特別穿一件紅色的衣服，達(dá)到醒目的目的。

9、工夫不負(fù)有心人，精心的策劃終于達(dá)到了被總理點(diǎn)名的目的。機(jī)構(gòu)設(shè)置媒體應(yīng)有固定、常設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)外公關(guān)宣傳。在日常工作中，對(duì)媒體進(jìn)行宏觀（整體形象）、中觀（節(jié)目設(shè)計(jì)）和微觀（員工效能）三個(gè)層面的包裝設(shè)計(jì)；在危機(jī)發(fā)生時(shí)，以媒體代言人的身份出現(xiàn)，進(jìn)行辟謠、解釋及闡述等。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視有限公司的行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)本身也是一個(gè)公關(guān)專家，他會(huì)利用一切可以利用的機(jī)會(huì)在各種媒體上露面，宣傳鳳凰衛(wèi)視的品牌，這和內(nèi)地很多媒體老總深居幕后的作風(fēng)大相徑庭。 媒體發(fā)言人制度自從2003年SARS事件后，新聞發(fā)言人制度成了全國(guó)各地群起效尤的一種制度化設(shè)計(jì)。國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正說(shuō)，健全的新聞發(fā)布制度有利于政務(wù)信息的公

10、開透明，有助于政府建立起貼近群眾的有效溝通渠道，它對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。當(dāng)我們的媒體為政府提供信息公開的平臺(tái)時(shí)，我們是否也曾想過(guò)擁有自己的發(fā)言人，為自己重大的活動(dòng)開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)呢？就內(nèi)地的媒體來(lái)說(shuō)，這是很少有的。所以我們倡導(dǎo)媒體應(yīng)有自己的發(fā)言人，這是為了統(tǒng)一口徑，維護(hù)媒體品牌形象而考慮的。公關(guān)之父伯奈斯說(shuō)，最好的公關(guān)就是說(shuō)實(shí)話。當(dāng)你不說(shuō)實(shí)話的時(shí)候，即使你有很高的技巧，能蒙人于一時(shí)，但最終還是要受到時(shí)代、輿論和歷史的懲罰。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒體發(fā)言人是媒體透明化的一個(gè)重要標(biāo)志，從而為中國(guó)媒體的健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。媒體發(fā)言人應(yīng)該對(duì)以下幾點(diǎn)有著清醒的認(rèn)識(shí)：WHY：為什么危機(jī)會(huì)出現(xiàn)

11、？ 只有追根溯源，才能直面危機(jī)，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，并就問(wèn)題的解決方案找尋到負(fù)責(zé)人。WHO：針對(duì)誰(shuí)傳播？關(guān)注媒體危機(jī)的群體無(wú)非有這么幾部分：大眾、新聞媒體和廣告客戶。新聞同行很可能就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而廣告客戶是協(xié)作伙伴，大眾中不少人是媒體的最終消費(fèi)者，亦即衣食父母。 只有知道了誰(shuí)在關(guān)切危機(jī)，才能做到有效傳播。 WHAT：表達(dá)什么立場(chǎng)？作為危機(jī)公關(guān)，誠(chéng)實(shí)、信用、坦誠(chéng)是最重要的原則，也是危機(jī)公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。 例如三菱汽車事件，企業(yè)危機(jī)公關(guān)措辭含糊，缺乏真誠(chéng)和為挽回受害者損失的實(shí)際行動(dòng)，因而遭到中國(guó)人的唾棄。 接下來(lái)就應(yīng)對(duì)整個(gè)事件從多角度多方面進(jìn)行分析，并盡可能地站在受眾角度思考問(wèn)題和解決問(wèn)題。W

12、HEN：何時(shí)表達(dá)立場(chǎng)？公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生后應(yīng)該是處理得越及時(shí)越好，這樣媒體才有可能抓住更多的主動(dòng)權(quán)并獲得社會(huì)的同情和諒解。媒體對(duì)時(shí)間的選擇與事態(tài)的發(fā)展密不可分。一般來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，媒體應(yīng)該迅速表達(dá)自己的立場(chǎng)。這個(gè)立場(chǎng)既要坦誠(chéng)也要“有禮有節(jié)”，給自己留有回旋的余地。HOW：怎樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？ 新聞發(fā)布會(huì)是在危機(jī)出現(xiàn)后常用的一種方式。還可以在本媒體發(fā)表說(shuō)明，或由指定媒體發(fā)表對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度和看法以及解決方案。還應(yīng)及時(shí)將信息通過(guò)自己的網(wǎng)站向社會(huì)公布，而且與知名的門戶網(wǎng)站也建立友好的關(guān)系，這無(wú)疑也是一條很好的公關(guān)危機(jī)處理通道。而在這次“水均益事件”中，全國(guó)平面媒體的報(bào)道鋪天蓋地，但央視沒(méi)有任何報(bào)道。在新

13、京報(bào)6月29日?qǐng)?bào)道一次后，其中再也沒(méi)有跟進(jìn)報(bào)道，這也是我們無(wú)法理解的。當(dāng)年新浪剛剛推出郵箱收費(fèi)服務(wù)，巧合的是，新浪免費(fèi)郵箱與此同時(shí)發(fā)生罕見(jiàn)故障，幾乎全部癱瘓。90%多用戶連續(xù)30多小時(shí)無(wú)法登陸新浪免費(fèi)郵箱，這被稱為新浪成立以來(lái)的一場(chǎng)歷史性災(zāi)難。用戶質(zhì)疑新浪為推廣收費(fèi)服務(wù)故意將其免費(fèi)服務(wù)破壞，媒體也為無(wú)法登陸使用郵箱著急、氣憤。事件發(fā)生后，新浪總裁汪延在媒體報(bào)道前第一時(shí)間約見(jiàn)媒體，開誠(chéng)布公的將事故原因講清，強(qiáng)調(diào)不是故使伎倆，而是服務(wù)器磁盤發(fā)生故障，工作人員正連夜奮戰(zhàn)搶修。同時(shí)，他還代表公司立即向幾千萬(wàn)網(wǎng)民發(fā)出道歉信，闡釋原因、在新聞網(wǎng)頁(yè)中隨時(shí)向網(wǎng)民匯報(bào)進(jìn)展，并為耽誤網(wǎng)民工作一遍遍真誠(chéng)道歉，最終贏取了公眾的諒解。正如黃升民教授所說(shuō)：現(xiàn)在媒體進(jìn)行公關(guān)已是大勢(shì)所趨。像北京青年報(bào)、北京晚報(bào)等媒體已經(jīng)從公關(guān)中嘗到了甜頭，北京晚報(bào)的健康快車欄目，通過(guò)吸收會(huì)員出版書籍等活動(dòng)使得這個(gè)欄目深入人心，還有北京青年報(bào)舉辦的房展會(huì)，街頭的宣傳廣告，還