大眾傳播文化產(chǎn)業(yè)管理New1課件

1、文化產(chǎn)業(yè)管理 賴春大眾傳播的定義、特點與社會功能 在現(xiàn)代社會，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現(xiàn)國家和社會目標(biāo)的重要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，是社會文化和娛樂的提供者。 大眾傳播的定義（重點） 專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。(mass communication) 傳播過程的構(gòu)成的五要素 ：5W模式（重點） 大眾傳播的特點（重點）1、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、電視臺等。大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下

2、的傳播活動。各報社、雜志社從結(jié)繩記事、甲骨文、竹簡、造紙到電子書大眾傳播的特點3、大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語來說即“受眾”。 任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動。界個就是“受眾”大眾傳播的特點6、大眾傳播是一種制度化的社會傳播 。換句話來說，由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和大量傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響，無論哪個國家都會把它納入社會制度的軌道。 每個國家的大眾

3、傳播都有各自的傳播制度和政策體系，這些制度和政策，都是在維護特定社會制度的方向上起作用的。大眾傳播的社會功能 拉斯韋爾的三功能說（重點） 在傳播學(xué)研究史上，最早對傳播的社會功能作出較全面分析的是拉斯韋爾，他在1948年發(fā)表的傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能一文中，將傳播的社會功能概括為三個方面：環(huán)境監(jiān)視功能：傳播對社會起著一種“瞭望哨”的作用。社會協(xié)調(diào)功能：傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會功能的重要社會系統(tǒng)；社會遺產(chǎn)傳承功能：傳播是保證社會遺產(chǎn)代代相傳的重要機制；意義：三項功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會傳播活動的基本功能，大眾傳播不僅具備這些功能，而且起著突出重要作用。天氣預(yù)報大

4、眾傳播的社會功能（重點） 1)政治功能監(jiān)視；/ 協(xié)調(diào)；/ 社會遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞2)經(jīng)濟功能搜集信息；/ 解釋信息，制定經(jīng)濟政策，活躍和管理市場；/ 開創(chuàng)經(jīng)濟行為一般社會功能關(guān)于社會規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕；/ 協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會控制；/ 向社會新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定；/ 娛樂施拉姆明確提出了傳播的經(jīng)濟功能。傳播的經(jīng)濟功能不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個社會經(jīng)濟中占有重要地位。大眾傳播的社會功能補充施拉姆的貢獻：1、著書立說、勇于實踐， 把傳播學(xué)從夢想變成現(xiàn)實2、伊利諾伊州大學(xué)設(shè)立傳播學(xué)專業(yè)， 編寫教材、招收學(xué)生3、幾次來華促

5、進中國傳播學(xué)的誕生和發(fā)展大眾傳播的社會功能拉扎斯菲爾德和莫頓的功能觀 （重點） 1)社會地位賦予功能事物通過大眾傳媒的廣泛報道就會獲得很高的知名度和社會地位這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。2)社會規(guī)范強制功能主要來自于它的公開性。傳媒將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強大的社會壓力，從而強制遵守社會規(guī)范3)作為負(fù)面功能的“麻醉作用”人們過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。傳播的發(fā)展歷程 口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代、網(wǎng)絡(luò)傳播時代（重點）傳播的發(fā)展歷程1、近代大眾傳播的起點

6、，以19世紀(jì)30年代大眾報刊的出現(xiàn)為標(biāo)志。代表性事件是“人人都看的報紙廉價“便士報”的出現(xiàn)。（以19世紀(jì)30年代紐約太陽報和先驅(qū)報的創(chuàng)刊為標(biāo)志）世界上最早的報紙明代邸報邸報“邸報”是中國最早的報紙，又稱“邸抄”（亦作邸鈔），并有“朝報”“條報”“雜報”之稱，四者皆用“報”字，可見它是用于通報的一種公告性新聞，是專門用于朝廷傳知朝政的文書和政治情報的新聞文抄?！佰蟆弊钤绯霈F(xiàn)于2000多年前的西漢初期（約公元前二世紀(jì)左右）(一說源于唐代進奏院狀報）。當(dāng)時西漢實行郡縣制，在全國分成若干個郡，郡下再分若干個縣。各郡在京城長安都設(shè)有駐京機構(gòu)，這個住處叫作“邸”（類似現(xiàn)在各省市的駐京辦事處），派有常駐代

7、表，他們的任務(wù)就是要在皇帝和各郡首長之間做聯(lián)絡(luò)工作，定期把皇帝的諭旨、詔書、臣僚奏議等官方文書以及宮廷大事等有關(guān)政治情報，寫在竹簡上或絹帛上，然后由信使騎著快馬，通過連接全國的驛道，傳送到各郡長官?！佰蟆敝Q即由此而來?！佰蟆弊畛跏怯沙?nèi)部傳抄，后遂張貼于宮門，公諸傳抄，故又稱“宮門抄”“轅門抄”，這實際上就是最早的一種新聞發(fā)布方式。 自漢、唐、宋、元、明直到清代，邸報的名稱雖屢有改變，但發(fā)行卻一直沒有中斷過，其性質(zhì)和內(nèi)容也沒有多大變動。 便士報便士報又稱美分報，19世紀(jì)30年代由紐約太陽報帶頭興起于美國，它以貨幣的最小單位為報紙的售價賣，每份報紙只賣一便士，而此前紐約所有的報紙售價都在

8、6美分左右。 便士報的實質(zhì)就是買報人不再需要支付報紙的全部成本,報社通過這一方式改變了以前報紙只是富人才買的起的狀況,使報紙成了當(dāng)時最大的信息傳播媒介,為后來的報紙廣告業(yè)打下了堅實的基礎(chǔ),這也是報紙獲取最大利潤率的關(guān)鍵。 紐約太陽報第二點原因，即革新發(fā)行方式。以往的報刊多靠訂閱，往往一訂一年，訂費昂貴，普通人大都負(fù)擔(dān)不起。而紐約太陽報則首創(chuàng)街頭零售的方式，而且零售價只有一分錢，低得無法再低。 另外，本杰明戴還采用折扣的辦法來刺激報販的積極性。他賣給報販100份報紙，只收67分錢，也就是說，報販每賣掉100份紐約太陽報，自己就可賺得33分錢，賣得越多自然也就賺得越多?？傊?，紐約太陽報的創(chuàng)刊及其成

9、功，是西方新聞傳播史上的一場革命性變革，它帶來的一系列新的新聞理念、新的報道方式、新的經(jīng)營之道等，都對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生深遠影響。F莫特曾用“太陽東升”，一語雙關(guān)地說明其歷史地位：一方面指紐約太陽報的創(chuàng)刊本身，另一方面也指它驅(qū)散美國政黨報刊的“黑暗”。阿特休爾甚至把紐約太陽報創(chuàng)刊的1833年9月3日，確定為大眾媒介的起始之日。 紐約太陽報傳播的發(fā)展歷程2、大眾報紙?zhí)攸c：1）內(nèi)容以新聞、信息和社會事件報道和娛樂為主，貼近普通大眾生活。2）發(fā)行量大，一般為幾萬到幾十萬份。3）讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般大眾”。4）廣告收入成了報紙經(jīng)營的主要財源。傳播的發(fā)展歷

10、程3、大眾報紙的意義1）在此過程中大眾報紙完成了兩個轉(zhuǎn)變：（1）“觀點紙”“新聞紙”，（2）政黨經(jīng)費運營市場市場化和企業(yè)化運營。2）到這個時期，報紙成為以“報道新聞、傳播知識、提供娛樂”為宗旨的信息產(chǎn)業(yè)，成了真正意義上的大眾傳播媒介。傳播的發(fā)展歷程4、電視的媒介特性及其發(fā)展1）特性：集視聽覺手段于一體，給受眾強烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂。 2）發(fā)展：a.數(shù)字壓縮多頻道化；b.多媒體技術(shù)表現(xiàn)手段多樣、傳輸質(zhì)量高；c.電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高雙向性和互動性；d.衛(wèi)星傳輸技術(shù)跨國傳播和全球傳播。傳播的發(fā)展歷程5、電報、電影、廣播電報本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了

11、快速有效的通信手段，而作為現(xiàn)代重要傳播媒介的通訊社，也是在電報技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來的。廣播是在無線電通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，由于軍事通信和電波管理的需要，廣播事業(yè)一開始就處于各國政府的嚴(yán)格控制之下。二次大站以后，隨著半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，收音機越來越趨于小型化，便攜化，價格越來越低廉，成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂的便利媒體。傳播的發(fā)展歷程電影一開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺的。早期的電影內(nèi)容良莠不齊，但到第二次世界大站結(jié)束后，電影很快發(fā)展成為包括生產(chǎn)、發(fā)行和放映在內(nèi)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，成了藝術(shù)、娛樂、大商業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的融合。電影雖然創(chuàng)造了新的大眾文化，但它并沒有進入一般的家庭。世界第一部

12、電影1895年12月28日，法國攝影師路易盧米埃爾在巴黎卡布辛路的大咖啡館，用活動電影機舉行首次放映，獲得了巨大的成功，這被認(rèn)為標(biāo)志著電影的誕生。盧米埃爾作為一名杰出的攝影師，擅長快速攝影，并發(fā)明了既是攝影機又是放映機和洗映機的機器。他拍的第一部片子是一部宣傳片工廠的大門，表現(xiàn)當(dāng)時法國里昂盧米埃爾工廠放工時的情景，片長僅一分多鐘，但這是世界上第一部影片，因而在電影史上占有重要地位。為世界各國大學(xué)電影藝術(shù)研究生的必看片目之一。但是現(xiàn)在有另一種說法，論證了英國的勒普林斯Louis Le Prince（1842-1890）才是真正的世界電影之父，他在1888年就成功在銀幕上放出了世界上第一部只有短短

13、2秒鐘的電影朗德?；▓@場景Roundhay Garden Scene，比盧米埃爾的工廠大門還早3年。同年他又做出了另一部2秒鐘的電影Traffic Crossing Leeds Bridge (1888)。當(dāng)然這種說法尚未寫進教科書中去。 世界第一部電影中國拍攝的第一部電影定軍山 1905年，適逢京劇老生表演藝術(shù)家譚鑫培60壽辰，北京豐泰照相館老板任慶泰萌生了拍攝中國人自己的電影的念頭，中國第一部電影定軍山由此誕生。譚鑫培在鏡頭前表演了京劇劇目定軍山中自己最拿手的幾個片斷。片子隨后被拿到前門大觀樓熙攘的人群中放映，萬人空巷。這是有記載的中國人自己攝制的第一部電影，標(biāo)志著中國電影的誕生。這一年，

14、離狄克遜發(fā)明電影放映機過了16年，離盧米埃爾兄弟在巴黎放映火車到站過了10年。定軍山劇情簡介定軍山取材于三國演義第70和71回，是講三國時期蜀魏用兵的故事。建安廿年，即公元215年，曹操平漢中，并派大將夏侯淵、張郃等留守，駐兵定軍山和天蕩山各隘口。劉備趁曹操立足未定，同年率將進兵漢中，老將黃忠打敗了駐守天蕩山的張郃后，又奮勇取定軍山，經(jīng)法正指點，奪得定軍山以西的擋箭牌山的山頭，踞高臨下，直取夏侯淵，夏措手不及，被黃忠腰斬，從而奪得了定軍山。 20世紀(jì)50年代末，曾有人對豐泰照相館學(xué)徒劉仲明做過采訪，那次采訪留下了了對定軍山拍攝情況的最詳細(xì)的記載： “廊子下借著兩根大紅圓柱，掛上一塊白色布幔。屋

15、內(nèi)成了譚老板臨時起居的地方，他的跟包、琴師、敲鑼鼓家伙的，都來了。屋外院子里，把那架號稱活動箱子的攝影機，擺在了靠前院后墻邊。由照相技師劉仲倫擔(dān)任拍照(即攝影)，他是豐泰最好的照相技師了。雖然前幾天練過幾回，但真的上陣，仍顯得有些緊張。一通鑼鼓過后，布幔后閃出一個戴髯口、持大刀的古代武將來，這就是譚鑫培最拿手的定軍山里的老黃忠，只見他配合著鑼鼓點兒，一甩髯口，把刀一橫，立成頂梁柱一般，就聽旁邊有人喊：快搖，劉仲倫便使勁搖了起來，那時的膠片只有二百呎一卷，很快便搖完了，算告一段落” 定軍山第三節(jié)1、受眾接觸媒介的動機（有用性）大眾傳播提供新聞、信息和知識，幫助了解外部世界的動向和變化。提供關(guān)于生

16、活的有用信息，幫助安排日常生活。提供文化享受，豐富精神世界。提供娛樂，活動輕松和休息。第三節(jié)2、大眾傳播的社會影響的早期兩種觀點：一種是“基于樂觀主義期待”的肯定態(tài)度，另一種是“懷疑主義“的憂慮態(tài)度，這兩種態(tài)度一直延續(xù)到今天的傳播學(xué)研究當(dāng)中。第三節(jié)樂觀主義觀點：1）布萊士 美國 政治學(xué)家 美利堅民主國輿論是民主政治的基礎(chǔ)，輿論的發(fā)展和形成分為歷史和現(xiàn)實兩個過程?，F(xiàn)實的輿論是一個由分散的、具有情緒性和偏頗性的個人印象或觀點經(jīng)傳播結(jié)晶為合理的公眾意見的過程，以報刊為核心的傳播媒介在此過程中起重要作用。報刊的三種功能，使其成為合理、理性的輿論形成的最重要推動力。即：事件的報道者和講解員；政治主張的代

17、言人；反映社會上讀者一般意見的“測風(fēng)標(biāo)”三個功能。第三節(jié)2）塔爾德 法國 輿論與群集報刊對社會的最主要貢獻是造就了現(xiàn)代輿論的主體公眾。公眾與一般集群不同，由“有理性、有知識、有教養(yǎng)”的個人組成，能公正、冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當(dāng)性和合理性。報刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規(guī)模將隨著報刊的普及無限擴大，社會將由受“習(xí)慣和傳統(tǒng)”支配的時代 前進到以“流行和革新”為主流的時代。第三節(jié)3）庫利 美國社會學(xué)家 社會組織“印刷意味著民主”，而民主只有在輿論獲得某種組織性時才能成為現(xiàn)實。輿論實質(zhì)上是組織化的群體意識和公共意識，這些意識的成長與媒介相聯(lián)系。近代傳播媒介

18、的發(fā)達，不僅擴大了人類的交流與溝通，而且促進了“各國、各民族、各階層間共通的人性和道德的發(fā)展?！睂Υ蟊妶罂臓I利主義感到不滿。第三節(jié)“懷疑主義”的憂慮態(tài)度1）背景：西方對傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數(shù)人操縱的工具。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。2）拉扎斯菲爾德和默頓大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經(jīng)負(fù)功能。第三節(jié)3）清水幾太郎現(xiàn)代社會由“信息的大量復(fù)制”所支配，大眾媒介一方面作為“營利企業(yè)”，一方面作為“宣傳機構(gòu)”，使大眾淹沒于表層信息的“洪水”中，喪失了對重要公共事件的理性思考和判斷能力，類似

19、于“心理暴力”。4）格林電視的煽情性和刺激性，使美國人的理性思考和判斷能力急劇下降，退化到只會“邊看電視變吮吸手指”的地步。（美國 精神醫(yī)學(xué)家 電視與美國人的性格） 大眾傳播是伴隨著傳播科技的發(fā)展而出現(xiàn)的一種強有力的大型社會信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)發(fā)揮什么性質(zhì)的影響，關(guān)鍵在于使用和管理它的人，以及它所處的社會制度和這些制度賦予它的使命。人與環(huán)境的互動關(guān)系 包括四個基本要素：1）客觀環(huán)境本身2）人對環(huán)境的認(rèn)知3）人的行為4）人的行為對客觀環(huán)境的反饋或影響現(xiàn)代社會巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠遠超出了人們的感性經(jīng)驗范圍，必須通過大眾傳播去把握。大眾傳播是以傳達信息，提示外部環(huán)境變化為基本職能的社會信息系統(tǒng)，

20、但由于這個系統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和活動規(guī)律的制約，它向人們提示的環(huán)境并不能簡單的等同于客觀環(huán)境本身，而是環(huán)境的再現(xiàn)，或者叫信息環(huán)境。信息環(huán)境 信息環(huán)境，指一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構(gòu)成的環(huán)境。1）構(gòu)成信息環(huán)境的基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫、影像等信息符號；2）一系列信息符號按照一定的結(jié)構(gòu)相互組合便構(gòu)成具有完整意義的訊息，大部分訊息傳達的并不僅僅是信息或知識，而且包含這特定的觀念和價值，它們不僅僅是告知性的，而且是指示性的，因而對人的行為具有制約作用；3）當(dāng)某類信息的傳播達到一定規(guī)模時，便形成該時期和該社會信息環(huán)境的特色和潮流。4）信息環(huán)境具有社會控制的

21、功能，是制約人的行為的重要因素。大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢 通過信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，在短期內(nèi)給將同類信息傳遍社會，造成普遍的信息聲勢大眾傳播的信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達性。大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者。信息環(huán)境的環(huán)境化 李普曼 美國新聞工作者 自由與新聞、輿論提出現(xiàn)代人“與客觀信息的隔絕”的問題。1）人們因為活動范圍等局限，對周圍事物的了解往往通過“新聞供給機構(gòu)”進行。因此人們的行為不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對新聞機構(gòu)提示的某種擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。2）擬態(tài)環(huán)境，即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工

22、、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境新聞創(chuàng)造現(xiàn)實2）擬態(tài)環(huán)境，即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動是在一般人看不見的地方（媒介內(nèi)部）進行的，所以人們通常意識不到這一點，而往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身來看待。（重點）李普曼指出：我們必須特別注意到一個共同的因素，這就是在人與他的客觀環(huán)境之間插入了一個擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。但是，正因為這種反應(yīng)是實際的行為，所以它的結(jié)果并不作用于刺激引發(fā)了行為的擬態(tài)環(huán)境，而是作用于行為實際發(fā)生的現(xiàn)實環(huán)境。楚

23、門的世界信息環(huán)境的環(huán)境化3）而人們意識不到注意這一點，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身看待。4）大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境生產(chǎn)影響。這一機制使現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實環(huán)境的趨勢。信息環(huán)境的環(huán)境化藤竹曉 日本 傳播學(xué)者明確提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”問題。許多“擬態(tài)事件”，一旦進入大眾傳播渠道，很快演化成為社會流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會現(xiàn)實。由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認(rèn)識環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動的，這些行動作用于現(xiàn)實環(huán)境，使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點，以至于人

24、們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。第八章 1、控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動中的作用?？刂蒲芯堪▋煞矫妫?）考察外部制度對傳媒機構(gòu)及其活動的控制和影響。2）考察傳媒機構(gòu)的內(nèi)部制度對信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動的制約。第八章2、傳播制度傳播制度即社會制度中對大眾活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。1）傳播制度作為社會制度的反映，其內(nèi)容是十分復(fù)雜的，它體現(xiàn)了社會制度或制度性因素在各個方面對傳播媒介活動的制約和影響。2）傳播制度中既包括媒介與政府的關(guān)系問題，也包括媒介與社會群體以及廣大受眾的關(guān)系問題；既包括言論出版的自由與權(quán)利問題，也包括言論出版者所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)問題。

25、 第八章3）一句話，傳播制度體現(xiàn)了全部社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系的復(fù)雜性。4）從三個方面探討：國家和政府的政治控制；各種利益群體和經(jīng)濟勢力對傳播媒介的控制；廣大受眾的社會監(jiān)督控制。第八章3、國家和政府的政治控制 規(guī)定傳媒組織的所有制形式（是政治控制主要內(nèi)容，是確立傳播體制的前提）； 對媒介活動進行法制和行政管理； 限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播（與國家制度或意識形態(tài)有關(guān)的內(nèi)容，國家安全及國防機密，名譽侵權(quán)和隱私侵權(quán)，淫穢和非法出版物，對公眾利益和社會文明風(fēng)氣有害的其他內(nèi)容）； 對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以５诎苏?、壟斷資本的控制；1）以強大的資本做后盾成立超大型媒介聯(lián)合企業(yè)，對大眾傳播事

26、業(yè)的主要部分實行壟斷； 2）通過他們控制的議會黨團或院外活動集團對公營傳播媒介的活動進行干預(yù)； 3）通過提供廣告或贊助來間接地控制和影響其他中小媒介的活動。 第八章5、受眾對傳播的社會監(jiān)督控制手段 個人的信息反饋（來信、來電和來訪等形式，直接表達對媒介活動的意見、建議等）； 結(jié)成受眾團體，以群眾運作方式對媒介活動施加影響； 訴諸法律手段； 通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。由于大眾傳播是一個公共性很強而且處于市場運作機制下的事業(yè)，在任何一個現(xiàn)代國家，受眾的社會監(jiān)督力量都是不能受到忽視的，“公眾利益”也是制約傳媒活動的一個重要社會原則，它使得壟斷資本也不能利用他們控制的媒介為所欲為。 第八章

27、2、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論：1）極權(quán)主義也稱權(quán)威主義。一種在對社會事物進行評價和判斷時，不是從事物本身的內(nèi)在價值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式。2）是維護專制統(tǒng)治的理論。最大特點是，主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)，產(chǎn)生于歐洲封建專制主義氣候。第八章3）主要內(nèi)容： 報刊必須對當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護國王和專制國家的利益。 報刊必須絕對服從于權(quán)利或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值。 政府有權(quán)對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的。 對當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。 第十一章 傳播效果研究第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與

28、制約因P182一、傳播主體與傳播效果二、傳播技巧與傳播效果三、傳播對象與傳播效果一、傳播主體與傳播效果一、傳播主體與傳播效果1、信源的“可信性效果” （重點）傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷。可信性包含兩個要素：1.傳播者的信譽。2.專業(yè)權(quán)威性?；舴蛱m 韋斯 “四項主題”實驗一、傳播主體與傳播效果霍夫蘭 凱爾曼 “如何對待失足少年”主題實驗提出了“可信性效果”概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越小，說服效果越小。說

29、明：樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。一、傳播主體與傳播效果2、“休眠效果” （重點）霍夫蘭“休眠效果”低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。說明了，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。二、傳播技巧與傳播效果二、傳播技巧與傳播效果（重點） 傳播技巧在說服性傳播活動中為有效的達到預(yù)期目的而采用的策略方法。 包括：內(nèi)容提示法、說理法、訴求法1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種

30、“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。（霍夫蘭） 2）“兩面提示”的“免疫”效果給人一種包含著對相反觀點的說明，這種說明給人一種免疫效果 。（拉姆斯丁、賈尼斯）二、傳播技巧與傳播效果3）“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”給人一種觀點鮮明，但同時也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。（霍夫蘭、曼德爾）4）“訴諸理性”與“訴諸感情” 前者指擺事實講道理，后者指營造氣氛或使用感情色彩強烈的言辭感染對方。 “訴諸感情”的說服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象

31、，是取得良好效果的基本前提。（H.H.哈特曼）二、傳播技巧與傳播效果 5）警鐘效果不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強弱順序基本一致，引起說服對象的態(tài)度和行為變化效果與之相反?！扒镁姟北仨氄莆辗执?、切合實際。（賈尼斯） 三、傳播對象與傳播效果傳播對象的屬性傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程。不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點；5）.個人過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作

32、為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。三、傳播對象與傳播效果傳播對象與傳播效果1）意見領(lǐng)袖活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。 （重點） 基本特征：與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。測定指標(biāo)：生活閱歷、社交性和社會經(jīng)濟地位。（卡茲） 三、傳播對象與傳播效果2）

33、群體歸屬考察群體對個人行為的影響有兩個基本視角：1、作為現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體2、作為個人行為的精神依托點的群體，即由過去和現(xiàn)實的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。三、傳播對象與傳播效果3）受傳者的個性“可說服性” “容易”或“難以”接受他人勸說的個性傾向。 飽戶宏 日本 傳播學(xué)者可說服性包含三個方面：1、于特定主題相關(guān)的可說服性2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性3、一般可說服性。 賈尼斯 “自信心假說”自信心的強弱和可說服性高低之間促在密切相關(guān)，即自信心越強，可說服性越低；反之亦然個人信息行為的特性個人尋求、接觸和處理信息的各種行為。（求知欲、性格和習(xí)

34、慣）。麥克盧漢 （重點 ）三個著名觀點：媒介即訊息媒介即人的延伸熱媒介與冷媒介媒介即訊息1）含義：媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類有了某種媒介才能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。2）從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。媒介即訊息麥克盧漢的媒介概念是廣泛的，它不僅指語言、文字、印刷物、電信和廣播電視，而且包括各種交通運輸工具，甚至服裝、住宅、貨幣等，任何能夠延伸人體功能的事物，都在他的媒介范疇之內(nèi)。媒介即訊息3）媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類

35、感知和認(rèn)識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型。因此，媒介又是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。在原始社會，口語是主要的傳播媒介，由于聽力的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保持著近距離的密切聯(lián)系。文字和印刷媒介產(chǎn)生后，人類由“耳朵的社會”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會”，由于交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠，部落社會便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是電視的普及再次改變了這種情況，它們把遙遠的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個世界變成了一個新的“地球村”。?無論在國際政治、經(jīng)濟

36、還是跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已成為形容當(dāng)今世界的一個普遍的概念。媒介即訊息4）口語媒介（部落社會）文字印刷媒介（脫部落社會）電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會發(fā)展和社會形態(tài)變化的決定因素來看待的。媒介：人的延伸 1）任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響。(重點)2）媒介和社會的發(fā)展史同時也是人的感官能力由“綜合”“分化”“再綜合”的歷史。 史前人：聽覺文化在感覺上具有統(tǒng)合性；媒介：人的延伸 文明人以文字和印刷媒介為主的視覺文化，集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從

37、整體中分化抽象出來?？谡Z轉(zhuǎn)向文字和印刷，實際上擴張的只是從人類感覺的集束中分離出的一種感覺。這種由感覺領(lǐng)域的分割造成的感覺分離，可以推動人們對事物的抽象的、深層的認(rèn)識，同時，疏遠其他感覺只重視視覺也會產(chǎn)生情感的分離，使人的總體感覺能力下降。 現(xiàn)代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺支配的狀況，不僅擴張了視覺和聽覺，由于強烈的現(xiàn)場感和接觸感而擴張了人類的觸覺?，F(xiàn)代人正在找回長期失落的“感覺總體”，重新回到一種感覺平衡狀態(tài)。3）這種觀點不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性推論。“熱媒介”與“冷媒介” 熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能

38、夠理解，它本身是“熱”的，人們在進行信息處理之際不必進行“熱身運動”。如：書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片。冷媒介傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。如：漫畫、有聲電影、電視等。分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)各具特點，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。麥克盧漢媒介理論的意義與局限性1）意義：開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用；他關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點對我們理解不同媒介的作用機制富有啟迪意義；他關(guān)于“地球村”的論斷，符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢。2）局限：他是一位技術(shù)自

39、然主義者，理論的極端性和片面性。把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略各種復(fù)雜的社會因素的作用。麥克盧漢媒介理論的意義與局限性看不到人的主體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)現(xiàn)的媒介技術(shù)和工具主宰的對象。（看不到人與人的社會關(guān)系。他的技術(shù)自然主義強調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。理論的全部依據(jù)集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。人具有理性（感覺是重要的，但人并不是完全受感覺支配的低等動物，人之所以為人，更重要的是人具有的理性活動，這是理性活動反過來對感覺以及作為它們的延伸形式的媒介生產(chǎn)能動的制約作用?！半娨暼恕焙汀叭萜魅恕保ㄖ?/p>

40、點） 1）媒介不僅通過其內(nèi)容影響人的認(rèn)識、價值觀和行為，而且，一種媒介的出現(xiàn)、使用和普及以及它所形成的媒介工具環(huán)境本身，在很大程度上改變?nèi)说膫€性或人格。2）林雄二郎 日本 信息化社會：硬件社會向軟件社會的轉(zhuǎn)變電視人指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，表現(xiàn)為“跟著感覺走”。 性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會責(zé)任感較弱。(網(wǎng)癮癥internet addiction)“電視人”和“容器人”3）中野收 日本 現(xiàn)代人的信息行為在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立

41、的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇?！叭萜魅恕弊⒅刈晕乙庵镜淖杂?，對任何外部強制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響。現(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照?！半娨暼恕焙汀叭萜魅恕?）“電視人”和“容器人”概念是建立在對現(xiàn)代人的社會病理現(xiàn)象“媒介依存癥”的批評基礎(chǔ)上的。5）媒介依存癥：過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與

42、媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動；孤獨、自閉的社會性格等。（我國，如電子游戲?qū)η嗌倌甑挠绊憽⒕W(wǎng)蟲問題。）新媒介 新媒介隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計算機網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。特點和意義：a.傳播過程的雙向性增強大大改善傳統(tǒng)受眾的被動地位，增加傳授雙方的互動性；b.多媒體化和媒介功能的融合為人們進行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，提高傳播活動的質(zhì)量和效率；c.媒介資源豐富化改變少數(shù)傳播機構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多社會成員、組織和和群體成為能動的傳播者提供基礎(chǔ)條件；d.信息傳播全球化把人類傳播范圍擴展到全

43、世界，使人們的認(rèn)知判斷和行為受到更多變量的影響。簡言之，新媒介技術(shù)正使人類的傳播活動發(fā)生重大變革。電子烏托邦（重點） 內(nèi)容：對媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。評價：建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。是不對的。因為理想社會形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會條件（社會結(jié)構(gòu)、社會制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。第十二章 經(jīng)典傳播學(xué)理論議程設(shè)置功能1、概要和特點ME麥庫姆斯 DL肖 美國傳播學(xué)家 大眾傳播的議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳

44、達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。 （重點）議程設(shè)置功能The Agenda-setting Function社會中存在著許多有待于解決的問題（議題），如食品安全、黃巖島、高考等。在眾多問題中，那些是最重要的，最應(yīng)優(yōu)先解決的？我們每個人心中都有一個無形的“議事日程表”?！白h程設(shè)置功能”研究認(rèn)為：就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒給予的強調(diào)越多，公眾

45、對該問題的重視程度也就越高。議程設(shè)置功能特點：a.傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動三個層面，而此理論著眼點于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.它所考察的不是某家媒介的某次報道所產(chǎn)生的短期效果，而是考察作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)，對外部世界的報道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環(huán)境的認(rèn)知和判斷（擬態(tài)環(huán)境）?！霸谠S多場合，傳媒在告訴人們應(yīng)該怎樣想(how to think)時并不成功，但是在告訴人們在想什么(what to

46、think about)方面卻是驚人地成功。”議程設(shè)置功能3）W李普曼 “擬態(tài)環(huán)境” 拉斯韋爾 “環(huán)境監(jiān)測功能“ BC科恩 議程設(shè)置功能2、概念發(fā)展DH韋弗 美國學(xué)者竹下俊郎 日本學(xué)者1）作用機制趨于明確化知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強調(diào)少數(shù)議題會引起公眾對這些議題的突出重視；優(yōu)先順序模式（“0/1/2/N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。議程設(shè)置功能2）對“議題“不同類型進行較深入的研究韋弗個人議題：私下認(rèn)為重要的問題；談話議題：與別人交談、議論

47、時受重視的問題；公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。 三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性。相比較而言，傳媒對后兩種議題的影響更大。議程設(shè)置功能3）分析不同媒體“議程設(shè)置“的不同特點報紙：對長期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進一步對“個人議題”產(chǎn)生深刻影響；電視：“熱點化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強調(diào)，主要影響是提供“談話議題”議程設(shè)置功能4）與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（經(jīng)驗越間接，受媒介影響越大）；受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；人際傳播的頻度（對媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強化”兩種

48、作用）；人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會職業(yè)的人影響較?。?。議程設(shè)置功能3、意義與問題1）意義從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；議程設(shè)置功能傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)”的觀點，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前。有利于人們認(rèn)識議程設(shè)置的本質(zhì)為研究這些資產(chǎn)階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；（a,議程設(shè)置過程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系；b,資本主義社會媒介“議程設(shè)置“的過程，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)

49、濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程。c,信息操作的方式通常有：定期新聞發(fā)布會和私下放風(fēng)）議程設(shè)置功能與我國的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點，對詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。2) 不足：只強調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強大，但不能絕對化。沉默的螺旋 （重點） The Spiral of Silence伊麗莎白諾爾諾依曼 德國女社會學(xué)家 沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚1970年代1、三個命題：個人意見的表明是一個社會心理過程。人作為一種社會動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會天性”。為了防止因孤立而受

50、到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見時，傾向于大膽表明自己的觀點，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和（隨大流，羊群效應(yīng)）。沉默的螺旋意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程（畫圖“見風(fēng)使舵”、猶大效應(yīng)）。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時尚的形成，背后都存在這樣的“沉默的螺旋”機制。（輿論一邊倒）沉默的螺旋大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約輿論。a.輿論

51、的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。b.社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大。c.傳媒對人們環(huán)境認(rèn)知產(chǎn)生影響的因素有三個：多數(shù)報道內(nèi)容高度類似共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續(xù)性和重復(fù)性累積效果；媒介信息的抵達范圍空前廣泛遍在效果。沉默的螺旋2、要點（重點） ： 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果； 經(jīng)大眾傳媒強調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見認(rèn)知； 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來

52、的壓力和安全感會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”輿論的誕生。沉默的螺旋3、特點“沉默的螺旋”是考察大眾傳播與社會輿論的關(guān)系的理論。特點： 輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。 效果觀：強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響，這種“強大影響”不僅不止于認(rèn)知階段，而是包括了認(rèn)知判斷意見行動的全過程。傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量（擬態(tài)環(huán)境朝鮮）。沉默的螺旋沉默的螺

53、旋的一個重要觀點是，傳播媒介提示的“意見環(huán)境”未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種分布又處于”多元無知“狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當(dāng)做多數(shù)意見來認(rèn)知。多元無知。認(rèn)知心理學(xué)用語，指這樣一種現(xiàn)象：在一個群體中，只要反對意見不以明確、強烈的形式表現(xiàn)出來，一般成員就會產(chǎn)生一種錯覺，以為大家的意見都是一致的。沉默的螺旋4、評價1）意義： 把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析領(lǐng)域，強調(diào)社會心理機制在這個過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的； 強調(diào)大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力； 對

54、媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。沉默的螺旋2）爭議：爭議焦點主要集中在其理論前提上強調(diào)的對社會孤立的恐懼（趨同行為的動機）不應(yīng)是個絕對常量，應(yīng)是受條件制約的變量；“多數(shù)意見”的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會倫理道德和行為規(guī)范問題多數(shù)意見可產(chǎn)生強大壓力，技術(shù)性、程序性問題卻未必有效，爭議問題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受社會傳統(tǒng)、文化和社會發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會、安定時期，多數(shù)意見

55、壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）； 忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。沉默的螺旋“輿論”第一種，是政治哲學(xué)的觀點，是“共同體”的最高意志，是民主政治的基礎(chǔ) 。傳統(tǒng)政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)社會討論合意達成”的理性過程。第二種，是社會學(xué)的“有機體”概念，即認(rèn)為輿論不是個人的意見的簡單集合，而是社會互動的有機整體。第三種，是行為科學(xué)的觀點，它或多或少的把輿論看作是簡單的相加，其中的多數(shù)意見便被看作輿論。第四種，社會心理學(xué)的觀點，輿論是一種社會控制的機制。輿論未必是事實上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見

56、，它通過人們的從眾心理來制約個人的行為，因而起著社會控制的作用。沉默的螺旋“輿論是我們社會的皮膚”雙重意義： 輿論是個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”； 它在維持社會整合方面作用重要，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起的社會解體的“皮膚”。文化帝國主義/媒介帝國主義（重點）美國席勒的定義 1、文化帝國主義，就是在某個社會步入現(xiàn)代世界系統(tǒng)過程中，在外部壓力的作用下被迫接受該世界系統(tǒng)中的核心實力的價值，并使社會制度與這個世界系統(tǒng)相適應(yīng)的過程。這里的外部壓力，主要指的不是軍事高壓，而是西方發(fā)達國家特別是美國的信息和文化產(chǎn)品單向涌入的狀況。（重點） 2

57、、席勒指出 “電影、廣播、電視、書籍和新聞報道等隨處可見的文化產(chǎn)品和服務(wù)，它們所提供的并不僅僅是消息和娛樂，同時也是傳播社會價值或政治觀點的工具；最終，它們會對全社會的精神結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響?！蔽幕蹏髁x/媒介帝國主義（重點）Cultural/Media Imperialism補充：來自發(fā)達國家、包含著與支配者利益相關(guān)的文化價值和觀念的商品、時尚或生活方式等流向發(fā)展中國家市場，創(chuàng)造出某些特定的需求或消費形態(tài)，而發(fā)展中國家的民族文化在不同程度上受到外國文化的侵害、取代或挑戰(zhàn)，受支配程度越來越高的狀況。產(chǎn)生于60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境。也稱媒介帝國主義。特點：a.以強大的經(jīng)濟、資本實力

58、作后盾，主要通過市場進行擴張；b.一種文化價值的擴張，即通過含有文化價值的產(chǎn)品或商品的銷售實現(xiàn)全球性文化支配；c.由于信息產(chǎn)品的文化含量最高，這種文化擴張主要通過信息產(chǎn)品的傳播實現(xiàn)。傳播學(xué)的主要流派經(jīng)驗學(xué)派vs批判學(xué)派1、經(jīng)驗學(xué)派（empirical school）的定義、缺陷及特點定義：從經(jīng)驗事實出發(fā)，以經(jīng)驗性方法考察社會現(xiàn)象的社會科學(xué)流派。尤指以美國學(xué)者為代表的主流傳播學(xué)。缺陷：a.許多情況下，社會現(xiàn)象和人的理性或精神活動不能用經(jīng)驗材料加以說明；b.問卷調(diào)查不具備自然科學(xué)的精確和嚴(yán)謹(jǐn)性，控制實驗說明不了復(fù)雜而豐富的社會現(xiàn)實；c.小范圍的經(jīng)驗材料僅適用于研究微觀現(xiàn)象，難以考察社會歷史過程和宏

59、觀社會結(jié)構(gòu)；d.受個人價值觀和意識形態(tài)的影響，“純客觀”的態(tài)度在現(xiàn)實中很難做到。美國經(jīng)驗學(xué)派的特點：a.實用主義的研究目的，b.多元主義的社會觀。傳播學(xué)的主要流派經(jīng)驗學(xué)派vs批判學(xué)派（重點）2、批判學(xué)派（critical school）的定義、特點及其與經(jīng)驗學(xué)派的分歧定義：在社會科學(xué)的法蘭克福學(xué)派（從馬克思主義理論出發(fā)對資本主義社會進行批判性研究）的影響下，以歐洲學(xué)者為主形成和發(fā)展起來的學(xué)派。強烈批判美國傳播學(xué)的實用主義和實證主義態(tài)度。特點：a.對現(xiàn)行資本主義制度持批判和否定態(tài)度；b.更多地將傳播理論和社會理論結(jié)合在一起，著重考察經(jīng)驗學(xué)派所忽視和回避的與社會結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)相關(guān)的宏觀問題；c.方

60、法上以思辨為主，反對實證主義態(tài)度。傳播學(xué)的主要流派經(jīng)驗學(xué)派vs批判學(xué)派分歧：a.（關(guān)鍵是社會觀對立）資本主義社會是多元社會，實現(xiàn)多元利益的協(xié)調(diào)和平衡便能消除社會矛盾，傳播是控制人的行為和實現(xiàn)社會科學(xué)管理的重要手段vs資本主義制度連同其傳播制度都是不合理的，大眾傳媒本質(zhì)上都是少數(shù)壟斷資本對大多數(shù)人實行統(tǒng)治的意識形態(tài)工具；b.經(jīng)驗性的“管理研究”，解決現(xiàn)實社會問題vs研究現(xiàn)代社會的一般趨勢以及人的基本價值，并在此基礎(chǔ)上探討大眾傳播的社會作用；c.主張在現(xiàn)存資本主義制度內(nèi)部尋找解決社會問題對策的方法vs把資本主義制度當(dāng)作變革對象；d.關(guān)心“如何”和“在多大程度上”進行控制vs關(guān)心“誰在控制”“為了誰