品牌的誕生與發(fā)展

1、第一講品牌的誕生與發(fā)展（上）品牌是商業(yè)中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要標(biāo)志之一。在商業(yè)領(lǐng)域，品牌思想是企業(yè)管理的一個(gè)重要思想。品牌管理思想如何在實(shí)踐中得到貫徹，成為企業(yè)盈利和發(fā)展的一種重要手段？我們每天都跟產(chǎn)品和品牌銷(xiāo)售打交道，經(jīng)常也有人討論品牌的重要性。如果不能夠建立一套系統(tǒng)科學(xué)的流程，品牌就很難在實(shí)踐中得以應(yīng)用。如果一個(gè)企業(yè)，把品牌思想導(dǎo)入到企業(yè)中去，就意味他的營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)從傳統(tǒng)進(jìn)入到了現(xiàn)代?！景咐?】我們生活中有很多不同類(lèi)型的女性，年輕的或是中年的女性打扮的是否漂亮與金錢(qián)沒(méi)有關(guān)系。一些人擁有很多錢(qián)，買(mǎi)的服裝都是名牌，但這并不意味著一定能打扮得漂亮。相反，一些買(mǎi)不

2、起名牌服裝的女孩子，通過(guò)精細(xì)打扮卻增色不少，非常美麗。所以，一個(gè)女孩子的美麗與金錢(qián)之間沒(méi)有緊密的關(guān)系。猶如企業(yè)的品牌是否擁有知名度、美譽(yù)度，與企業(yè)的財(cái)力之間不存在必然的聯(lián)系。一、品牌的誕生品牌如何誕生如何發(fā)展有三個(gè)非常重要的故事，分別稱為品牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思想的誕生。這三個(gè)故事已經(jīng)有了100多年的發(fā)展歷程。通過(guò)這三個(gè)故事可以幫助我們理解品牌，逐步走進(jìn)品牌時(shí)代的商業(yè)社會(huì)。品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用來(lái)指代烙印，根本沒(méi)有品牌的含義。品

3、牌的誕生就帶有了一定的偶然性，同時(shí)也是一個(gè)必然的過(guò)程。19世紀(jì)60年代，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有冰箱，人們?yōu)榱吮阌谌忸?lèi)迅速出港運(yùn)往全國(guó)，便把屠宰基地選在了辛辛那提這個(gè)港口城市。碼頭各種各樣的貨物堆積成山。辛辛那提很快成為了當(dāng)時(shí)全美最大的屠宰基地。很多客商來(lái)到辛辛那提不進(jìn)城就直奔碼頭將所需之肉裝入船艙，立刻運(yùn)往全國(guó)各地。正是在這樣的一個(gè)產(chǎn)業(yè)背景下，相關(guān)的肉制品深加工行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，寶潔公司就是在這樣一個(gè)得風(fēng)得雨的商業(yè)環(huán)境中茁壯發(fā)展。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，1867年寶潔成為了一家專門(mén)生產(chǎn)蠟燭和肥皂的中型企業(yè)。寶潔在品牌的發(fā)展過(guò)程中有一件軼事。當(dāng)時(shí)寶潔公司跟其他的肉制品企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭上，為了防止產(chǎn)品被

4、風(fēng)吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布?？蜕淘谟嗀浀臅r(shí)候，打開(kāi)帆布查驗(yàn)貨物。如果客商認(rèn)同貨物，就把貨物運(yùn)走。但是這樣會(huì)花費(fèi)大家很多的時(shí)間，偶爾還會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題記不清自己的產(chǎn)品在哪里。因?yàn)榇a頭的貨物全用帆布蓋著，所以業(yè)務(wù)人員要花很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)尋找自家的產(chǎn)品。寶潔公司的員工提了一個(gè)樸素的建議，在帆布上打一個(gè)明顯的標(biāo)志。于是寶潔公司率先在帆布上畫(huà)了一個(gè)極大的圓圈和一個(gè)五星。隨后一件神奇的事情發(fā)生了，商品被客商迅速地一搶而空。沒(méi)打標(biāo)志之前一堆貨物從放入碼頭到銷(xiāo)售出去平均耗時(shí)15天；打了標(biāo)志以后，銷(xiāo)售時(shí)間縮短到2小時(shí)。這件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的貨物上打上了標(biāo)志。因?yàn)榇蠹矣X(jué)得這一定有助于銷(xiāo)售。最

5、后，帆布上打標(biāo)志的產(chǎn)品越來(lái)越多，碼頭上一片混亂。寶潔公司在想怎么樣才能繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能夠不受其他產(chǎn)品或廠商的影響？當(dāng)時(shí)有人提出了另外一個(gè)想法在產(chǎn)品上打上獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，別人就不能夠簡(jiǎn)單的模仿。這樣就有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和傳播。當(dāng)時(shí)的寶潔公司作出了歷史性的決定，不能用公司的名字作為每一個(gè)產(chǎn)品的品牌，應(yīng)該給每一個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)只屬于自己的名字，以保持產(chǎn)品的獨(dú)特性。在這種思想的指導(dǎo)下，世界上第一個(gè)真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了。自此以后，品牌的概念才在人們的大腦中逐漸清晰開(kāi)來(lái)。從1865品牌誕生到今天為止，美國(guó)仍然還存在著IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市場(chǎng)占有率達(dá)到約11%。在1962年，

6、IVORY香皂的全美市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，然后寶潔公司設(shè)計(jì)了星月標(biāo)志月亮的臉配上若干顆星星打在每一塊香皂的包裝紙上。這個(gè)標(biāo)志被廣泛地譽(yù)為世界上第一個(gè)真正意義的商品品牌。星月標(biāo)志誕生20年后，美國(guó)政府推出了商標(biāo)管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開(kāi)始擁有自己的正式注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)思想從此誕生。品牌概念，以及工作方法開(kāi)始逐步引入到商品世界中?！景咐?】在世界范圍內(nèi)，汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展發(fā)生了很有意思的變化。汽車(chē)廠商大眾、奔馳、別克都在不斷地放大自己的標(biāo)志。這種認(rèn)識(shí)上的成長(zhǎng)在心理學(xué)中有一個(gè)很重要的證據(jù)，就是能夠通過(guò)對(duì)標(biāo)志的識(shí)別性的提升，來(lái)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售。反觀中國(guó)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的標(biāo)志，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)還停留在原

7、始的狀態(tài)。第二講品牌的誕生與發(fā)展（下）二、品牌經(jīng)理制在1932年品牌發(fā)展的過(guò)程中發(fā)生了一件很重要的歷史事件，美國(guó)遇到了人類(lèi)歷史上的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全美所有的行業(yè)都發(fā)生了衰退。社會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的工人失業(yè)，社會(huì)總需求大大降低。在這種情況下，寶潔公司所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售額都在下滑，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用大為縮減。寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)面臨著僧多粥少的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)副總更是面臨著如何分配營(yíng)銷(xiāo)資源、成本和預(yù)算的難題，是把資源按照原來(lái)的分配方式和戰(zhàn)略發(fā)展思想平均分配到各個(gè)品牌上去，還是把資源集中投放到某一個(gè)品牌上去。人類(lèi)的天性就是抄近道這是亙古不變的事實(shí)。每個(gè)人不管你是在什么崗位上，絕大多數(shù)人的天性猶如水一樣總是向低處流。怎么操

8、作起來(lái)方便，能夠達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)就怎么做。營(yíng)銷(xiāo)副總也不例外，他常會(huì)把所有的營(yíng)銷(xiāo)資源投入到了自己認(rèn)為很有可能達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的品牌上，尤其愿意投入到價(jià)格比較便宜的品牌上去。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，便宜的產(chǎn)品更加有銷(xiāo)量。當(dāng)時(shí)寶潔公司的高管提出一個(gè)思想，不能因?yàn)槲覀冇龅揭稽c(diǎn)經(jīng)濟(jì)困難就把歷史上積累的品牌資源全都浪費(fèi)掉，于是經(jīng)過(guò)激烈的辯論之后，寶潔公司做了一個(gè)歷史性的決定。我們不能為了短期的經(jīng)濟(jì)效益而犧牲積累了多年建立起來(lái)的品牌，品牌本身比產(chǎn)品更重要，比銷(xiāo)售更重要。為了解決這個(gè)問(wèn)題，寶潔決定在組織和管理上作一次變革。寶潔公司認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理管轄多個(gè)品牌的管理模式導(dǎo)致了以產(chǎn)品銷(xiāo)售的核心的管理導(dǎo)向。所以，當(dāng)時(shí)的管理者相當(dāng)

9、于今天的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理下面管著不同的品牌。這種管理結(jié)構(gòu)造成人們把產(chǎn)品的銷(xiāo)售放在第一位，而把品牌放在第二位。這樣就造成歷史資源的不斷消耗。對(duì)此寶潔公司的高層作出一個(gè)決定，把品牌經(jīng)理放到上面，把產(chǎn)品經(jīng)理放到下面。公司下達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)不再以產(chǎn)品類(lèi)別下達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)，而是按照具體品牌下達(dá)相應(yīng)的銷(xiāo)售指標(biāo)，讓每個(gè)品牌經(jīng)理接受任務(wù)。這是完全不同的兩種思考模式，實(shí)際上相當(dāng)于同時(shí)拿到一筆預(yù)算，無(wú)論他怎么去分配預(yù)算，他都是為品牌做貢獻(xiàn)，為品牌努力。因此保住了公司辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)的品牌。這種思想模式使得寶潔公司順利地度過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而且還保留到了今天。這種思想誕生以后，其他的行業(yè)包括寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有學(xué)習(xí)這種方式，大

10、家都覺(jué)得這是一種管理資源的浪費(fèi)。從1932年向后20年里，全世界沒(méi)有任何一家企業(yè)學(xué)習(xí)寶潔的這種思想，甚至還有人在報(bào)紙上寫(xiě)一些評(píng)論批判這種思想。非常有意思的是在1960年到1965年期間，全美84%的公司都開(kāi)始采用這種管理方式，在公司里設(shè)立一個(gè)重要的管理崗位品牌經(jīng)理。到今天為止品牌經(jīng)理已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)主流企業(yè)內(nèi)部的管理方式，幾乎世界上的知名企業(yè)都采用了品牌經(jīng)理管理制，把產(chǎn)品經(jīng)理放到品牌經(jīng)理之下，解決了品牌的組織和管理問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)中先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，不在于是否知道如何做，首先在于組織結(jié)構(gòu)是否正確。三、品類(lèi)（多品牌）管理在1975年，很多美國(guó)的公司開(kāi)始思考向全球擴(kuò)張產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)這些企業(yè)都在思考一個(gè)問(wèn)題，

11、就是怎么樣能夠很順利的快速的進(jìn)入到全球各個(gè)市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的就面臨著巨額資本的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)人們提出了一個(gè)想法，在經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)中獲得充足的利潤(rùn)。寶潔公司也面臨同樣的挑戰(zhàn)，怎么樣才能在本土公司上獲取巨額的利潤(rùn)支持全球發(fā)展。為此寶潔公司做了一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示：不管哪一個(gè)行業(yè)如果沒(méi)有政府和專利的保護(hù)，沒(méi)有核心科技，在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率不可能超過(guò)30%。為此有人大膽設(shè)想，真正能夠帶來(lái)利潤(rùn)的只有一個(gè)辦法那就是壟斷，只有壟斷才能夠帶來(lái)巨額的利潤(rùn)。一個(gè)品牌做不到市場(chǎng)占有率達(dá)到50%的壟斷，可以弄多個(gè)品牌。但是事實(shí)卻讓人很失望，很多公司引入兩個(gè)品牌后，反而不如一個(gè)品牌做得好，出現(xiàn)1+12的

12、尷尬局面。寶潔公司在1975年進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，只要在1和1之間做出一些技術(shù)性的選擇就可以做到1加1大于2。為此寶潔公司發(fā)明了一套工作方法，我們就把它稱為品類(lèi)管理思想，也稱之為多品牌管理思想。就是在一個(gè)狹小的區(qū)域引入多個(gè)不同的品牌，然后通過(guò)多個(gè)品牌取得區(qū)域的壟斷。在品類(lèi)管理思想的指導(dǎo)下，寶潔公司迅速成長(zhǎng)，在洗發(fā)水行業(yè)擁有五個(gè)不同的品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。長(zhǎng)發(fā)的女孩子如果希望長(zhǎng)發(fā)飄飄，肯定會(huì)想到飄柔；如果喜歡燙發(fā)的女孩子，就會(huì)想到沙宣；如果頭發(fā)有點(diǎn)枯黃開(kāi)叉的女孩子，就會(huì)想到潘婷；如果有頭屑的女孩子，就會(huì)想到海飛絲。寶潔在這片狹小的市場(chǎng)空間里，五個(gè)品牌很好的合作，

13、最終形成了一睹堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘。這種多品牌管理思想的工作方法在全球很多領(lǐng)域中得到貫徹。品牌經(jīng)過(guò)了這三個(gè)重要?dú)v史時(shí)期的發(fā)展，到今天為止，人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)已經(jīng)和以前大有不同，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，它具有著更深刻的涵義。第三講品牌的概念與內(nèi)涵人之所以被稱為高等動(dòng)物，最主要的原因是人的內(nèi)心由兩部分構(gòu)成。一個(gè)部分稱之為獸性，是人類(lèi)的動(dòng)物性，是人的一種本能的需求，保持生命的延續(xù)；另一個(gè)部分是人性，是人對(duì)精神層面和美好事物的追求。這兩種“性”構(gòu)成了的人的內(nèi)心結(jié)構(gòu)。正是因?yàn)槿说倪@種結(jié)構(gòu)，人類(lèi)又提出了兩種不同的需求：精神需求和本能需求。在每一件商品中都有兩個(gè)部分，一部分滿足人類(lèi)精神層面的需求

14、，還有一部分滿足人類(lèi)生理層面的需求。我們認(rèn)為任何一個(gè)商品都包含了精神上和功能上的兩種價(jià)值，精神價(jià)值使人感到快樂(lè)欣慰，功能價(jià)值滿足生理需求。品牌實(shí)際上就是一種精神價(jià)值的載體，它承載了消費(fèi)者的精神感覺(jué)。一、品牌的行為學(xué)概念品牌之所以成為商業(yè)中一個(gè)重要概念，主要因?yàn)槿祟?lèi)是高等動(dòng)物，具有精神和物質(zhì)的需求。所以他不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單需要一個(gè)產(chǎn)品，動(dòng)物吃東西不在乎裝食物的盤(pán)子，可是人類(lèi)不一樣，人類(lèi)在吃飯的時(shí)候還要注意坐的桌子，周邊的環(huán)境。有一個(gè)著名的心理學(xué)家弗洛伊德對(duì)人類(lèi)的精神需求做出了深刻地論證。他的研究中除了提出關(guān)于夢(mèng)的解析，還對(duì)人類(lèi)精神的起源進(jìn)行了論述，提出了很重要的心理動(dòng)力學(xué)理論。心理動(dòng)力學(xué)理論是品牌未來(lái)

15、管理思想的一個(gè)重要的基礎(chǔ)性的理論。圖3-1統(tǒng)計(jì)表明一線城市北京、上海、廣州大概平均更換手機(jī)的時(shí)間在一年到一年半之間。大多數(shù)人更換手機(jī)并不是意味著上一手機(jī)壞了而去更換手機(jī)。家庭中的冰箱價(jià)格一般在2000元到5000元人民幣之間，奇怪的事情是家庭中的冰箱平均更換時(shí)間為10年，但是手機(jī)的更換時(shí)間只有1年多。為什么冰箱不按照手機(jī)的模式去更換？為什么去逛國(guó)美蘇寧的時(shí)候，不會(huì)看到一款新的冰箱馬上就要買(mǎi)？這一切都跟心理動(dòng)力學(xué)有關(guān)系。人怎么才能得到快樂(lè)，怎么得到精神的享受。弗洛伊德提了一個(gè)模型，他說(shuō)每一個(gè)人的內(nèi)心中都有一個(gè)心靈的發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)中間有一個(gè)軸，軸的名字叫我，圍繞這個(gè)軸一共有三片扇葉。第一片扇葉叫別

16、人眼中的我，我們每天都在觀察別人怎么看自己；第二片扇葉叫自己眼中的我。你自己是怎么看待自己的；第三片扇葉叫事實(shí)中的我。當(dāng)三片扇葉完全一致的時(shí)候，我們就感到快樂(lè)。但是在生活中，經(jīng)常會(huì)有一些壞消息傳遞到我們的腦海中，打破三片扇葉之間的平衡?！景咐?】你自己把自己視為一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，而別人的反饋說(shuō)你確實(shí)是一個(gè)很優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，在事實(shí)中你也確實(shí)解決了很多管理上的問(wèn)題。如果這三者之間高度一致，你就會(huì)感到開(kāi)心?！景咐?】有一次我和一位年輕的小姑娘一起吃飯。我問(wèn)，小張你多大年紀(jì)。她說(shuō)王老師你猜我多大年紀(jì)。我說(shuō)34歲了。她臉上馬上露出詫異又不快的笑容，然后緊接著問(wèn)我真的有這么老嗎？我說(shuō)你只有20多歲。

17、女孩子在聽(tīng)到這句話以后，在10分之內(nèi)上洗手間照鏡子，看到底是怎么回事。假如這個(gè)信號(hào)再出現(xiàn)一次，這個(gè)女孩就會(huì)把這件事提升到一個(gè)很高的高度，去做頭發(fā)，做美容。這個(gè)女孩子為什么會(huì)如此在意別人對(duì)她的評(píng)價(jià)？主要原因就在于外界傳遞的信息突然讓她意識(shí)到在別人眼中她不是25歲，這個(gè)信號(hào)打破了三者之間的平衡。風(fēng)力發(fā)動(dòng)機(jī)受力會(huì)在軸這個(gè)部分產(chǎn)生一種扭力，我們把它稱為心靈的扭力。這種扭力實(shí)際上是我們痛苦的來(lái)源。人類(lèi)的痛苦只有兩類(lèi)，第一種痛苦是心靈的痛苦，就是感到別人的想法和自個(gè)想法不一樣；另外一種痛苦是肉體的痛苦，就是說(shuō)生病了感受到的痛苦。其中最恐懼的是心靈的痛苦，心靈的扭力。這種扭力一旦產(chǎn)生，就產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的欲望去

18、恢復(fù)平衡。二、品牌的內(nèi)涵怎么恢復(fù)內(nèi)心的平衡？照鏡子、美容、整容、買(mǎi)衣服、卷發(fā)其實(shí)都是一種商品。人們會(huì)利用這些商品來(lái)幫助自己獲得心靈上的平衡。事實(shí)上經(jīng)過(guò)心理學(xué)的深入研究發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)當(dāng)遇到問(wèn)題的時(shí)候，就會(huì)采用一系列的方法幫助自己恢復(fù)平衡。如果一個(gè)人發(fā)現(xiàn)別人眼中的我和自己眼中的我存在很大差異，他就會(huì)采取行動(dòng)去改變別人眼中的自己。第一步，通過(guò)各種途徑去勸說(shuō)別人改變認(rèn)識(shí)；第二步，既然說(shuō)服不了別人，那就不斷地改變自己；第三步，如果改變不了別人又改變不了自己，就消滅別人。我們平常每天都在消滅別人。如果我們發(fā)現(xiàn)同事的態(tài)度惡劣的時(shí)候，我們又沒(méi)法說(shuō)服他們。我們采用的辦法是辭職不干了，然后離開(kāi)這個(gè)城市。第四步，消滅不

19、了別人只有去消滅自己。這就是人類(lèi)為什么會(huì)自殺。第五步，把中間的軸給拔掉，消滅自己。我們通常稱拔掉軸的人為精神病人。精神病人無(wú)論你怎么辱罵他，嘲笑他。他都不同你計(jì)較。有人曾說(shuō)：“人的一輩子就活在小小的發(fā)動(dòng)機(jī)之中，你的所有的煩惱、痛苦都藏在其中。你以為自己很復(fù)雜，其實(shí)很簡(jiǎn)單。你之所以感到不快是因?yàn)閯e人眼中的世界和你眼中的世界有差距，或者你自己的期望值和事實(shí)之間有差距。只要你能夠把這種差異調(diào)整過(guò)來(lái)，你就會(huì)變得很快樂(lè)?！睘榱俗屓藗兘獬闹械耐纯啵鸾烫岢觥八拇蠼钥铡?。“四大皆空”指的是沒(méi)有別人、沒(méi)有自己、沒(méi)有事實(shí)、亦幻亦虛，最后的結(jié)果是無(wú)我境界。這就是佛教提出的一種獲得快樂(lè)的解決方案。以老子思想為代表

20、的道教是怎么解決人痛苦的問(wèn)題？老子認(rèn)為消滅痛苦是很困難的，消滅了也就不稱之為人了。所以，人要想獲得快樂(lè)就需要信息隔絕，不要接觸那么多人，不要接觸信息。這樣你就能保持內(nèi)心的平衡。這兩種辦法都有些極端。把人的欲望都消滅掉，或者把信息隔絕，使人不能夠融入到社會(huì)中去。天主教提出的思想就比較的人性化。它認(rèn)為信息是隔絕不了的，也是消滅不了的，心靈的扭力肯定是存在的，不要遇到問(wèn)題就變得難受。于是它提出所謂的原罪論，意思是人到世界上就是來(lái)犯罪的。你只要向牧師告解自己的罪過(guò)，罪就沒(méi)有了。通過(guò)這樣的方式給心靈的扭力減壓。【案例3】云南大學(xué)曾經(jīng)有一個(gè)學(xué)生叫馬加爵。馬加爵從小在廣西長(zhǎng)大，然后進(jìn)入云南大學(xué)學(xué)習(xí)。在一天晚

21、上發(fā)生了一件讓他一輩子都無(wú)法忘記的事情，由于同學(xué)們無(wú)意中的說(shuō)辭突然讓他認(rèn)識(shí)到在別人眼中他不是一個(gè)城里的孩子。在這種情況下，他心里產(chǎn)生了一種扭力讓他很痛苦，他尋找了一些方法試圖恢復(fù)自己心中的平衡。第四講品牌的結(jié)構(gòu)一、品牌的定義在商業(yè)領(lǐng)域，人類(lèi)總是會(huì)產(chǎn)生心理的不平衡，不平衡導(dǎo)致心理的扭力，扭力又導(dǎo)致一種恢復(fù)心理平衡的精神層面的需求。其中人類(lèi)采用最多的辦法就是借助外界的事物恢復(fù)平衡。在現(xiàn)代社會(huì)中通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或者接受一些服務(wù)，讓自己恢復(fù)心理平衡。所以高端的品牌、產(chǎn)品一定要注重品牌的建設(shè)，塑造品牌的精神價(jià)值，才能夠幫助消費(fèi)者恢復(fù)心理平衡，滿足他們的需求。品牌之所以存在，因?yàn)樗笳饕环N精神價(jià)值，而這種精神價(jià)值

22、能夠幫助人類(lèi)恢復(fù)心理平衡，所以它的重要意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，真正人生的目的是為了讓自己的精神獲得長(zhǎng)久和持續(xù)的快樂(lè)。世界上銷(xiāo)售的所有商品均由兩部分組成，一部分叫做品牌，一部分叫做產(chǎn)品。品牌是精神價(jià)值的一種載體，而產(chǎn)品是功能價(jià)值的載體。因此做品牌不同于做產(chǎn)品，產(chǎn)品是用科學(xué)技術(shù)做出來(lái)的，品牌是用一種行為的組合塑造出來(lái)的。品牌思想的實(shí)操完全不同于做產(chǎn)品。品牌的操作必須學(xué)會(huì)一整套的營(yíng)銷(xiāo)操作方法。做品牌就是給自己的產(chǎn)品附加這種精神價(jià)值，由于這個(gè)原因人類(lèi)對(duì)商品的需求就會(huì)逐步演化為對(duì)商品精神價(jià)值的期望要大于對(duì)功能價(jià)值的期望，這就是品牌的深刻內(nèi)涵。【案例1】仔細(xì)分析1萬(wàn)元的工資，你會(huì)發(fā)現(xiàn)精神價(jià)值付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大

23、于保持自己生存付出的多得多。事實(shí)上你的最低生活的需要在北京大概是1000元，保持營(yíng)養(yǎng)每餐只要一個(gè)饅頭一杯牛奶，成本在5元之內(nèi)。你的錢(qián)主要不是為了維持生命，而是為了讓你感到快樂(lè)的東西上。【案例2】身邊的朋友經(jīng)常會(huì)問(wèn)你覺(jué)老張這人怎么樣。你很少回答老張會(huì)修電視，會(huì)編程序。你會(huì)回答老張這人不錯(cuò)，挺實(shí)在的。實(shí)在就是精神價(jià)值，也就是老張的品牌意義。品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。行為學(xué)定義品牌是一整套承諾。寶潔品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！泵绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)二、品牌的結(jié)構(gòu)人類(lèi)大腦中的品牌感

24、受往往是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間慢慢累積起來(lái)的，經(jīng)過(guò)行為學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，品牌這種感受來(lái)源于人類(lèi)的大腦。當(dāng)一個(gè)品牌建立起來(lái)后，它就會(huì)在人們心目中形成一種結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代心理學(xué)家和生理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)品牌是一個(gè)跨越了人類(lèi)兩個(gè)大腦之間的一種記憶結(jié)構(gòu)，品牌的基本結(jié)構(gòu)是我們的右腦里面存在一個(gè)圖像。這種記憶結(jié)構(gòu)一旦形成就會(huì)形成精神的感受，所以建立品牌的過(guò)程實(shí)際上就是在人類(lèi)的記憶中打造這種結(jié)構(gòu)的過(guò)程。所以說(shuō)品牌是一種跨越了人類(lèi)的左腦和右腦的一種記憶結(jié)構(gòu)，經(jīng)過(guò)深入的研究，品牌大致的結(jié)構(gòu)是右腦存在一個(gè)圖像，左腦存在四大類(lèi)的標(biāo)簽：第一類(lèi)標(biāo)簽叫品類(lèi)聯(lián)想；第二類(lèi)標(biāo)簽叫品質(zhì)聯(lián)想，品質(zhì)代表著檔次的好壞；第三類(lèi)標(biāo)簽是利益聯(lián)想，就是一些獨(dú)特的功能價(jià)

25、值，第四類(lèi)標(biāo)簽是價(jià)值聯(lián)想。圖4-1延伸閱讀人類(lèi)的大腦分為左腦和右腦，左腦用來(lái)邏輯思維，右腦進(jìn)行圖像思維?，F(xiàn)代心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)男性對(duì)左腦的使用要好過(guò)女性，男人在思考問(wèn)題的時(shí)候，大概80%的時(shí)間尤其是年輕的時(shí)候思考問(wèn)題都是使用左腦，只有20%的時(shí)間使用右腦；而女性50%的時(shí)間是在使用左腦，50%的時(shí)間使用右腦。所以，男人的思維被稱為一側(cè)化思維，女人的思維被稱為對(duì)稱思維。經(jīng)過(guò)深入地研究發(fā)現(xiàn)，左腦所進(jìn)行的思考大多數(shù)是一些直來(lái)直去線性的低維度的思考，而右腦所進(jìn)行思考是一些高維度的思考。所以總的來(lái)說(shuō)，男人比較適合于思考低維度的事情，女人比較適合思考高維度的事情?！景咐?】說(shuō)到奔馳我們首先聯(lián)想到的它是個(gè)汽車(chē)，

26、然后緊接著對(duì)它的檔次進(jìn)行劃分，再往下想它寬大舒適，給人一種地位高、有成就的感覺(jué)。這時(shí)，品牌的精神價(jià)值就出來(lái)了，導(dǎo)致了人的購(gòu)買(mǎi)行為。三、品牌運(yùn)作的原理如何在人們的大腦中打造記憶的結(jié)構(gòu)？首先，通過(guò)logo在人的右腦打上烙??；其次，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷地給logo掛上一些標(biāo)簽，標(biāo)簽掛的差不多的時(shí)候再加上logo。如果這些東西都很一致，就會(huì)產(chǎn)生組合效應(yīng)，品牌價(jià)值的感覺(jué)就產(chǎn)生了，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)產(chǎn)生所謂的偏好，消費(fèi)者就會(huì)選擇優(yōu)秀的品牌?！景咐?】女孩子都希望擁有一個(gè)LV的包，如果你去LV店，包的品質(zhì)很一般。把LV的品牌拿掉，這個(gè)包可能只值50元。但是只要把LV標(biāo)志加上，你愿意出8000元去買(mǎi)。這樣品牌

27、運(yùn)作的原理和價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。圖4-2第五講 品牌的價(jià)值（上）品牌如何影響一家企業(yè)快速提升銷(xiāo)售規(guī)模獲得利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展？品牌如何影響我們快速提高企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)？品牌如何影響企業(yè)的資本運(yùn)作？如果我們能夠回答以上三個(gè)問(wèn)題，那么品牌的價(jià)值就闡述清楚了。一、品牌的商業(yè)意義所以，品牌的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在：品牌的銷(xiāo)售規(guī)模價(jià)值：是否有利于快速提升銷(xiāo)售規(guī)模；品牌的利潤(rùn)價(jià)值：是否有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；品牌的資本價(jià)值：是否有利于進(jìn)行資本運(yùn)作?！景咐?】世界上很多著名品牌的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造的利潤(rùn)和成本。我們以耐克為例，東莞耐克鞋的OEM廠家生產(chǎn)一雙耐克鞋的平均制造成本約80元，再乘以行業(yè)的平均利潤(rùn)

28、率，一雙鞋賣(mài)給耐克公司頂多88元。但是耐克公司再加上品牌的溢價(jià)，一雙鞋的零售價(jià)就是800元到1500元。品牌的溢價(jià)相當(dāng)于產(chǎn)品制造成本的20倍，也就是一雙鞋的功能價(jià)值只有88元，而它的精神價(jià)值就是1500-80=1420元。這足以說(shuō)明耐克賣(mài)的是一種品牌的感覺(jué)。商品價(jià)格=行業(yè)平均制造成本（1+行業(yè)平均利潤(rùn)率）（1+品牌溢價(jià)率）中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在面臨世界范圍內(nèi)原材料價(jià)格上漲的問(wèn)題。如果我們始終把利潤(rùn)的重心放在制造上，利潤(rùn)是很有限的。隨著中國(guó)勞動(dòng)力和原材料成本的增長(zhǎng)，企業(yè)很快就會(huì)進(jìn)入到零利潤(rùn)或者負(fù)利潤(rùn)的階段。建立品牌，打造品牌溢價(jià)成為很多中國(guó)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣迫切，隨著原材料

29、成本和勞動(dòng)力成本的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5到10年，中國(guó)的制造業(yè)企業(yè)將直接進(jìn)入零利潤(rùn)時(shí)代。有人提出一個(gè)問(wèn)題：做品牌意味著要增加品牌溢價(jià)，商品的價(jià)格要上漲。那么高價(jià)的產(chǎn)品就會(huì)直接導(dǎo)致銷(xiāo)售量受限。我們都知道利潤(rùn)的來(lái)源與單位產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤(rùn)和產(chǎn)品銷(xiāo)售總量有關(guān)。但是，這并不意味著品牌會(huì)影響到銷(xiāo)售規(guī)模。相反如果深入地理解品牌的含義和價(jià)值，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌不僅不會(huì)影響到銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)，而且品牌是銷(xiāo)售規(guī)模成長(zhǎng)的最主要的動(dòng)力。二、品牌為什么重要【案例2】在中國(guó)的古代有兩個(gè)窮困的家庭，家里面都是夫婦兩個(gè)人，然后都生了一個(gè)孩子。A家庭生一個(gè)兒子，B家庭也生一個(gè)兒子。A家庭兒子天生就很聰明，從小就熟讀詩(shī)書(shū)，經(jīng)過(guò)十年苦讀中了狀元，

30、家庭的命運(yùn)一下子改變了，家里從此既有錢(qián)又有名。在古代，家長(zhǎng)就覺(jué)得整個(gè)家庭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)目的，于是就疏于對(duì)后面孩子的管教。第二個(gè)孩子由于嬌生慣養(yǎng)，淪落為社會(huì)上的一個(gè)小混混。第三個(gè)孩子喜歡從商，成了商人。第四個(gè)兒子喜歡演戲，成為了一個(gè)戲子。隨著時(shí)間的推移，家庭逐漸疏于管理和缺乏良好的環(huán)境。過(guò)十年二十年之后，狀元慢慢老去退出了官場(chǎng)，家庭開(kāi)始逐漸沒(méi)落。B家庭也生了若干個(gè)孩子，第一個(gè)孩子沒(méi)有A家庭的孩子聰明，努力半天就中了一個(gè)秀才，他無(wú)力改變家庭的環(huán)境。為了管理好整個(gè)家庭，父母把秀才身上好的習(xí)慣總結(jié)成家風(fēng)，定為家規(guī)。用家規(guī)來(lái)指導(dǎo)后面孩子的培養(yǎng)。第二個(gè)孩子在家規(guī)的指導(dǎo)下中了一個(gè)舉人。第三第四個(gè)孩子在良好家規(guī)的管

31、理下中了狀元。這兩個(gè)家族最大的差別在哪里？第一個(gè)家族沒(méi)有對(duì)兒子進(jìn)行良好的管理。而第二個(gè)家族對(duì)兒子進(jìn)行了良好的管理。由于管理方式的不同，最后兩個(gè)家族的命運(yùn)產(chǎn)生了很大的差異。家族其實(shí)就是一個(gè)品牌，一個(gè)品牌就是一個(gè)家族。它下面有很多孩子，孩子就是產(chǎn)品。所以A是一個(gè)品牌，B也是一個(gè)品牌。家風(fēng)就是品牌的定位，也就是品牌所蘊(yùn)含的精神價(jià)值。那么家規(guī)就是必須要遵守的一系列的品牌管理的規(guī)則，統(tǒng)稱品牌管理手冊(cè)。有這樣的法規(guī)以后，一個(gè)企業(yè)在一定的品牌的定位和法規(guī)的指導(dǎo)下，通過(guò)孩子的不斷培養(yǎng)獲得規(guī)模的增長(zhǎng)。如果一個(gè)企業(yè)把規(guī)模的增長(zhǎng)都賭在一個(gè)孩子身上，那么孩子很難依靠單個(gè)的力量使得企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是希

32、望獲得一個(gè)家族的成功，還是希望一個(gè)產(chǎn)品的成功。你認(rèn)為哪一種成功方式才是能夠真正長(zhǎng)久下去的，答案顯然是家族的方式。【案例3】曾經(jīng)有一段時(shí)間流行BP機(jī)。國(guó)內(nèi)有很多生產(chǎn)BP機(jī)的企業(yè)做的非常好，但是BP機(jī)被淘汰以后，企業(yè)也跟著B(niǎo)P機(jī)死掉。那么這種模式就是單個(gè)孩子的模式。摩托羅拉當(dāng)時(shí)生產(chǎn)BP機(jī)，很多人使用的BP機(jī)都是摩托羅拉的。BP機(jī)被淘汰，但是摩托羅拉沒(méi)有被淘汰。它又開(kāi)始變成手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一，這種模式就是家族模式，孩子總會(huì)死去，但是家族不死?？v觀世界上所有的大型企業(yè)，沒(méi)有任何一家企業(yè)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)是靠一個(gè)產(chǎn)品一直做到今天的，都是由眾多的產(chǎn)品成就了一家偉大的企業(yè)。這樣的品牌成長(zhǎng)模式不是靠單個(gè)產(chǎn)品獲得

33、銷(xiāo)售規(guī)模的巨額增長(zhǎng)。靠單個(gè)產(chǎn)品獲得巨額的銷(xiāo)售規(guī)模必須要考慮價(jià)格的問(wèn)題。因?yàn)槟悴豢赡苡猛粋€(gè)價(jià)格讓所有人接受?？鐕?guó)企業(yè)多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)品牌定位清晰以后，通過(guò)產(chǎn)品線的延伸獲得銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)是一條正確的道路?！景咐?】蘋(píng)果公司是個(gè)人計(jì)算機(jī)的發(fā)明者。幾十年里，蘋(píng)果公司把自己的經(jīng)營(yíng)范圍局限在電腦上，希望通過(guò)個(gè)人電腦的銷(xiāo)售獲得公司的持續(xù)增長(zhǎng)。事實(shí)證明，隨著時(shí)間的推移，微軟、惠普、IBM等實(shí)力雄厚的企業(yè)相繼涌入個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。蘋(píng)果公司淪為設(shè)計(jì)型電腦的生產(chǎn)商，銷(xiāo)售規(guī)模越做越小，瀕臨倒閉。隨著windows系統(tǒng)的流行，蘋(píng)果公司又不能調(diào)整操作系統(tǒng)，最后被擠壓到一個(gè)很小的市場(chǎng)空間。2000年，蘋(píng)果公司新任

34、領(lǐng)導(dǎo)者喬布斯上臺(tái)就問(wèn)了蘋(píng)果人一個(gè)問(wèn)題，蘋(píng)果到底是銷(xiāo)售什么的？大家還是回答，蘋(píng)果是銷(xiāo)售高端設(shè)計(jì)型電腦的。喬布斯說(shuō)不是銷(xiāo)售電腦的，也不是銷(xiāo)售高端設(shè)計(jì)型電腦的，而是向消費(fèi)者銷(xiāo)售一種感受，一種簡(jiǎn)潔的方式，一種用科技的藝術(shù)給客戶帶來(lái)的愉悅和快樂(lè)。這種思想后來(lái)成為了蘋(píng)果公司的家風(fēng)和品牌精神，品牌的定位開(kāi)始清晰。蘋(píng)果電腦并沒(méi)有因此而降價(jià)，相反蘋(píng)果相繼推出MP3、MP4，緊接著又推出Iphone。在整個(gè)行業(yè)蘋(píng)果的產(chǎn)品都是最貴的。Ipod占全世界MP3、MP4市場(chǎng)約70%的市場(chǎng)份額，手機(jī)也占有將近30%的市場(chǎng)份額。由于它緊緊地圍繞著家風(fēng)，在各個(gè)領(lǐng)域都取得巨大的成功。通過(guò)產(chǎn)品有效地延伸，蘋(píng)果公司取得的增長(zhǎng)比單產(chǎn)品

35、的增長(zhǎng)要快得多。因此蘋(píng)果公司打了一個(gè)徹底的翻身仗，寫(xiě)就了IT領(lǐng)域的一個(gè)神話。【案例5】長(zhǎng)時(shí)間云南白藥公司一直認(rèn)為自己是銷(xiāo)售白色粉末創(chuàng)傷藥的。因?yàn)樗枷氲木窒?，云南白藥公司在很長(zhǎng)的時(shí)間里基本沒(méi)有任何進(jìn)步，銷(xiāo)售額始終徘徊不前且有下降之勢(shì)。后來(lái)，云南白藥的一個(gè)聰明人上臺(tái)，他認(rèn)識(shí)到云南白藥不能只銷(xiāo)售單一的白色粉末，而是要銷(xiāo)售一種感受。銷(xiāo)售給客戶的是一種對(duì)傳統(tǒng)和神秘感的追求。到現(xiàn)在為止，沒(méi)有人知道云南白藥的具體成分。這就給消費(fèi)者帶來(lái)一種神秘感。神秘感成為了云南白藥品牌的家風(fēng)。公司通過(guò)產(chǎn)品線的延伸，把云南白藥做成牙膏、創(chuàng)可貼、氣霧劑等不同的產(chǎn)品。云南白藥的牙膏價(jià)格比寶潔的還貴，銷(xiāo)售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，公司的銷(xiāo)售規(guī)

36、模翻了十倍。事實(shí)證明，通過(guò)產(chǎn)品線延伸的方式，可以做到既不破壞品牌定位，又不用降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)還能獲得規(guī)模的快速增長(zhǎng)。第六講 品牌的價(jià)值（下）在品牌思想的指導(dǎo)下促進(jìn)銷(xiāo)售規(guī)模的快速增長(zhǎng)才是一種健康的企業(yè)擴(kuò)張方式。如果不使用品牌的方式，只采用單產(chǎn)品的方式，就只能降低價(jià)格犧牲公司利潤(rùn)才能獲得規(guī)模的增長(zhǎng)?？偨Y(jié)起來(lái)，品牌的規(guī)模成長(zhǎng)是一種健康的規(guī)模成長(zhǎng)，它的成長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單產(chǎn)品的擴(kuò)張速度。【案例1】1989年，寶潔進(jìn)入中國(guó)。1991年，寶潔的銷(xiāo)售額只有2000萬(wàn)元。到2008年，寶潔在中國(guó)的銷(xiāo)售額高達(dá)430多億元。相比1991年翻了約2000倍。如果寶潔只銷(xiāo)售海飛絲，你認(rèn)為寶潔公司的銷(xiāo)售規(guī)模能翻200

37、0倍嗎？寶潔公司通過(guò)品牌和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，不斷地優(yōu)化擴(kuò)張產(chǎn)品線，達(dá)到了銷(xiāo)售規(guī)?？焖贁U(kuò)張的目的。品牌思想不僅不會(huì)影響企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)，而且是世界公認(rèn)的健康成長(zhǎng)之路。品牌思想之所以如此重要，就是因?yàn)樗饶芙o企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，又能夠帶來(lái)規(guī)模。通過(guò)產(chǎn)品線延伸，品牌的定位就能夠打造企業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)之路。三、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法品牌運(yùn)作不僅給企業(yè)帶來(lái)每年的利潤(rùn)和規(guī)模，更重要的是給企業(yè)帶來(lái)一種無(wú)形的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)，英文簡(jiǎn)稱Brand equity。當(dāng)公司上市或被收購(gòu)，品牌資產(chǎn)就從無(wú)形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法：1.品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)；2.品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度。【案例2】幾年前，寶潔公司收購(gòu)吉列，吉列當(dāng)時(shí)的年銷(xiāo)

38、售額大概是150億美金。按照平均的利潤(rùn)率10%計(jì)算，吉列一年的利潤(rùn)大概是15億美金。那么寶潔的收購(gòu)價(jià)格是586億美金。如果吉列1年能賺15億，586億美金吉列要做多少年才能賺完？寶潔要花40年才能夠把收購(gòu)成本收回來(lái)。寶潔為什么花這么多錢(qián)收購(gòu)吉列？寶潔看中的就是吉列品牌的無(wú)形價(jià)值。一家企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以通過(guò)數(shù)學(xué)公式計(jì)算出來(lái)。其計(jì)算公式如下：品牌資產(chǎn)（BE） 年度銷(xiāo)售額(S)溢價(jià)率（O）回報(bào)年限1015（Y）【案例3】比如LV公司在中國(guó)每年的銷(xiāo)售額達(dá)到5億，LV的品牌溢價(jià)是多少？LV包的制造成本100元，零售價(jià)是10000元。品牌的溢價(jià)=(10000-100)/100=99，也就是99倍的溢價(jià)，再

39、乘以平均回報(bào)率15和年度銷(xiāo)售額。那么在中國(guó)的LV品牌的收購(gòu)價(jià)約7500億元。銷(xiāo)售規(guī)模、品牌溢價(jià)均影響品牌資產(chǎn)。做長(zhǎng)線盈利的股票都是品牌型的股票。那些非品牌性的股票都是用來(lái)炒作的，是不能做長(zhǎng)線投資的。一個(gè)公司要想上市，先把品牌做好，這才是獲得最大的品牌資產(chǎn)回報(bào)的正確途徑。如果匆匆忙忙上市，本來(lái)有很大的品牌價(jià)值，結(jié)果由于沒(méi)有努力，匆匆忙忙上市，品牌溢價(jià)和市值都大大受限。這屬于明珠暗投?！景咐?】九陽(yáng)小家電在全國(guó)人民心中是有一定知名度和品牌價(jià)值的。該企業(yè)一上市市值就達(dá)到110億元。同它一起上市的另外一家紙制品企業(yè)上市后市值只有10億元。二者之前存在的區(qū)別主要原因就在于品牌資產(chǎn)累積的不同，最終造成結(jié)果

40、的不同。四、品牌管理的目的品牌管理的目的是采取一切手段，維護(hù)和提升品牌的資產(chǎn)。其中包涵對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模和品牌溢價(jià)的提升。這兩個(gè)方面做不好，品牌資產(chǎn)就會(huì)很小。1.品牌溢價(jià)品牌管理的終極目不是為了獲得短期利潤(rùn)，也不是為了獲得規(guī)模的增長(zhǎng)，而是為了獲得品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)。以下提供兩個(gè)品牌溢價(jià)的真實(shí)證據(jù)。賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值證據(jù)一圖6-1證據(jù)二消費(fèi)者對(duì)于不同品牌的商品會(huì)給出不同的價(jià)錢(qián)，這種消費(fèi)者偏好對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、規(guī)模成長(zhǎng)以及品牌的資本化運(yùn)作都有影響。市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的品牌愿意多付錢(qián)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：70%的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策；50%或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的；25%的

41、消費(fèi)者聲稱如果他們購(gòu)買(mǎi)他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂；72%說(shuō)愿意多付20%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己喜歡的品牌；50%愿意多付25%；10%愿意多付30%。2.品牌依賴度不同行業(yè)對(duì)于品牌價(jià)值的依賴度是不一樣的。經(jīng)過(guò)行為學(xué)家的分析發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代的商業(yè)領(lǐng)域中，行業(yè)大概可以分成四大類(lèi)，如下圖所示。圖6-2這張圖的十字象限中心點(diǎn)會(huì)隨著一個(gè)地區(qū)的貧富發(fā)生變化。對(duì)于窮困的地區(qū)，中心點(diǎn)會(huì)離原點(diǎn)遠(yuǎn)的方向轉(zhuǎn)移。這意味著品牌對(duì)于窮的地方來(lái)說(shuō)并不重要；對(duì)于富裕的地區(qū)，十字象限的中心點(diǎn)就會(huì)向原點(diǎn)轉(zhuǎn)移，意味著居民生活中的大小生活用品都認(rèn)品牌，且這樣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。圖中第一象限的商品是品牌依賴型的，這個(gè)象限的商品可以創(chuàng)造出巨大的品牌價(jià)

42、值，比較有代表性的是手機(jī)、汽車(chē)、房地產(chǎn)和藥品。對(duì)品牌的依賴性稍低的商品在第四象限，包括大米、雞蛋、白菜等生活必需品以及建材。這充分說(shuō)明不同行業(yè)的品牌依賴度存在著差別。品牌對(duì)于的企業(yè)來(lái)說(shuō)擁有巨大的價(jià)值，品牌并不與規(guī)模的發(fā)展存在矛盾。品牌反而會(huì)給企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模帶來(lái)健康的成長(zhǎng)方式，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)和更大的成長(zhǎng)空間。所以，品牌是一種科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改革和提升的主要話題。第七講 品牌的建立與管理（一）品牌管理實(shí)際上是一套系統(tǒng)的思想，它完全更新了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本思想。過(guò)去很多企業(yè)管理就是以追求銷(xiāo)售成長(zhǎng)為目標(biāo)?，F(xiàn)在我們雖然也要銷(xiāo)售的成長(zhǎng)，但追求的目標(biāo)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到更加長(zhǎng)

43、遠(yuǎn)的、更有意義的品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)。據(jù)此，中國(guó)企業(yè)的管理方式需要一次革命性的變革。一方面，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需要銷(xiāo)售的支持；另一方面，企業(yè)還需要在組織上進(jìn)行變革，然后才能實(shí)現(xiàn)所謂的品牌管理。在實(shí)踐操作中要完成這項(xiàng)工作必須要有一套系統(tǒng)的思想。國(guó)際上對(duì)于品牌管理已經(jīng)建立起一套完整的管理思想。這套管理思想分成兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)：品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。戰(zhàn)略管理意味著給品牌思想定調(diào)子。戰(zhàn)術(shù)管理則是把品牌思想落實(shí)到每天的工作中去。其中品牌戰(zhàn)略管理包括三個(gè)部分：品牌定位 、品牌規(guī)劃、品牌管理手冊(cè)。品牌的戰(zhàn)術(shù)管理主要涉及一些日常的工作內(nèi)容，如品牌的測(cè)量、分析品牌存在的問(wèn)題、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、新產(chǎn)品上市、年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的

44、制定、廣告開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及售后服務(wù)管理等一系列工作。品牌的戰(zhàn)略管理一、品牌定位品牌定位清楚地定義出顧客通過(guò)使用該品牌所要獲得的精神價(jià)值，以及形成這種價(jià)值的品牌聯(lián)想。品牌管理首先就是要明確品牌戰(zhàn)略的方向和定位。其具體的操作有三個(gè)核心內(nèi)容：1.確定品牌的精神價(jià)值；2.建立品牌未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃，打造品牌，明確品牌建立的先后次序；3.確定品牌家規(guī)，將品牌管理的許多規(guī)則列入品牌管理手冊(cè)。1.精神價(jià)值的概括品牌精神價(jià)值的確定分為兩個(gè)部分：一、提煉品牌的精神價(jià)值；二、確定品牌的四大聯(lián)想：品類(lèi)、品質(zhì)、利益、價(jià)值。通過(guò)聯(lián)想打造企業(yè)品牌的精神價(jià)值，在消費(fèi)者心目中建立一種記憶結(jié)構(gòu)。首先，選擇一個(gè)品牌，提煉出核心的

45、品牌感受，將品牌的精神價(jià)值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。人類(lèi)共有的40個(gè)核心精神價(jià)值。這40個(gè)核心精神價(jià)值可分成兩類(lèi)：一，終極價(jià)值，指的是人們理想中的最終生存狀態(tài)和行為模式。行為模式指的是按照一種規(guī)則去做事情；存在狀態(tài)是人達(dá)到一個(gè)高度或者階段。品牌定位的36種選擇。也就是說(shuō)無(wú)論你在哪個(gè)行業(yè)做什么產(chǎn)品。如果你想進(jìn)行品牌定位，提煉品牌的精神價(jià)值就只有這36種。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候只能36選1。圖7-1如果一個(gè)企業(yè)有了品牌，現(xiàn)在想把品牌的精神價(jià)值清晰化。具體做法是新的品牌可以通過(guò)召開(kāi)會(huì)議協(xié)商出具體的品牌精神價(jià)值；如果是老品牌，則需要開(kāi)展必要的市場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)分析消費(fèi)者對(duì)于品牌的精神

46、價(jià)值的認(rèn)可。無(wú)論你怎么做，品牌定位永遠(yuǎn)是一種精神的感受，是一種精神價(jià)值，絕不能具體化于產(chǎn)品功能，這是沒(méi)有任何意義的。2.品牌精神價(jià)值的確定品牌定位研究的基本操作思想叫做心理映射。心理映射法采用問(wèn)卷調(diào)查法，是品牌定位的核心的市場(chǎng)調(diào)研方法。如果不能掌握這種方法品牌定位是很難做好的。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中要列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和自己的品牌，給出一系列關(guān)于心理價(jià)值的描述。詢問(wèn)消費(fèi)者當(dāng)他分別看見(jiàn)不同的品牌后，他對(duì)于各品牌的心理價(jià)值是什么。這樣就能看到消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象和對(duì)自己品牌的印象。最后做一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選擇幾個(gè)具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有哪些聯(lián)想，再找到仍是空缺處的消費(fèi)

47、者的精神需求。其定位一定要清晰，不要搖擺不定。如果非要拋開(kāi)消費(fèi)者原有的建立起來(lái)的聯(lián)想，再建一個(gè)聯(lián)想，則需要投入巨大的資源。品牌定位永遠(yuǎn)要是一種精神的感受，是一種精神價(jià)值才能叫品牌定位，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。在實(shí)際的操作中，品牌定位的36種選擇可以概括成七大類(lèi)。企業(yè)從這七大類(lèi)定位中做選擇就容易多了。所以，在實(shí)際的操作過(guò)程中，通過(guò)品牌定位調(diào)研，從七大類(lèi)定位中確定企業(yè)的品牌定位。這是做好品牌管理的第一步。其七大類(lèi)包括：專業(yè)權(quán)威的定位。自由樂(lè)觀的定位。正直可靠的定位。流行和社會(huì)潮流。關(guān)愛(ài)人性化的定位。內(nèi)在滿足的定位。社會(huì)認(rèn)可的定位。第八講 品牌的建立與管理（二）七大類(lèi)定位舉例說(shuō)明：專業(yè)權(quán)威的定位。消

48、費(fèi)者之所以買(mǎi)你的產(chǎn)品，是因?yàn)樗杏X(jué)到你在這個(gè)領(lǐng)域是最最權(quán)威的。西安楊森公司對(duì)達(dá)克寧、馬丁靈的品牌定位就屬于專業(yè)權(quán)威的定位。自由樂(lè)觀的定位，就像年輕人的活力和朝氣。在減肥領(lǐng)域有一個(gè)品牌曲美，它給人的感覺(jué)是更快樂(lè)更自由。正直可靠的定位。河南的宛西制藥在廣告宣傳中提出藥材好。這屬于正直可靠的定位。流行和社會(huì)潮流。哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品蓋中蓋是補(bǔ)鈣產(chǎn)品中最簡(jiǎn)單的鈣種。但是蓋中蓋在宣傳中塑造一種普通的生活。它讓你看完后感到一種社會(huì)潮流。關(guān)愛(ài)人性化的定位。江中健胃消食片的感覺(jué)就像生活中的一位摯友提供的一個(gè)小偏方。它體現(xiàn)了關(guān)愛(ài)人性化的定位。內(nèi)在滿足的定位。社會(huì)認(rèn)可的定位。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)可以在外人面前炫耀的產(chǎn)品，能夠獲得別

49、人對(duì)自己的認(rèn)可。這就屬于社會(huì)認(rèn)可定位。3.四大聯(lián)想與品牌logo在消費(fèi)者的心目中對(duì)于品牌的記憶并不是只記親切的、專業(yè)的商標(biāo)。消費(fèi)者是用一個(gè)完整的記憶結(jié)構(gòu)來(lái)記憶商標(biāo)的。該記憶結(jié)構(gòu)由一個(gè)logo再加四大類(lèi)的聯(lián)想組成。圖8-1在品牌定位的下一步工作中，要把品牌的精神價(jià)值變成幾個(gè)部分，要把logo、品類(lèi)、品質(zhì)，利益、價(jià)值都確定下來(lái)。每個(gè)品牌都要有l(wèi)ogo和名字logo的確定一定要基于品牌的精神價(jià)值定位來(lái)確定，絕對(duì)不能拋離精神定位隨意確定logo；或者請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出一大堆，開(kāi)員工大會(huì)確定。這些做法都是錯(cuò)誤的。我們要做的是保證logo與品牌的精神定位一致，而不論logo是否漂亮。正確的方法是進(jìn)行一場(chǎng)市場(chǎng)

50、調(diào)研，這個(gè)調(diào)研采用心理映射法。先讓設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出一系列符合品牌精神定位的logo，再選擇符合條件的logo羅列在調(diào)研表上，選擇合適的樣本，了解消費(fèi)者對(duì)于公司品牌的感覺(jué)。當(dāng)調(diào)查完成后，就知道消費(fèi)者對(duì)品牌所需的精神感受。當(dāng)消費(fèi)者看到品牌圖案時(shí)，所勾起的聯(lián)想與你要的精神價(jià)值一致。那么這個(gè)商標(biāo)就是你未來(lái)可以考慮的一個(gè)標(biāo)志。因品牌選擇而起的調(diào)研工作是不能省去的。美國(guó)品牌學(xué)會(huì)研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)優(yōu)秀品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中l(wèi)ogo的傳播率和推廣率大概占到消費(fèi)者印象形成的50%的力量。也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)商品的認(rèn)識(shí)有50%是因?yàn)閘ogo而帶來(lái)的。因?yàn)閘ogo是消費(fèi)者見(jiàn)得最多的，他可以不看你的廣告，看不到你促銷(xiāo)的東西，

51、但是他只要進(jìn)入商場(chǎng)，見(jiàn)到你的產(chǎn)品，他就會(huì)看到logo。產(chǎn)品的名稱很重要它蘊(yùn)含了最少50%的對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值的描述。人們總是首先從名字上來(lái)感覺(jué)事物。因此品牌的logo和名稱都是品牌建立中重要的環(huán)節(jié)。甚至品牌宣傳和傳播的重要性都要屈居第二。品牌調(diào)研一定要做。如果忽視品牌調(diào)研，今后建立品牌聯(lián)想則需要多花幾倍的營(yíng)銷(xiāo)成本。反之，如果擁有一個(gè)好的logo，則能節(jié)省至少50%的營(yíng)銷(xiāo)成本。我國(guó)的很多企業(yè)，包括中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)郵政都非常忽視品牌的建設(shè)，隨便瞎畫(huà)一個(gè)logo就成為了公司的品牌。消費(fèi)者看了公司品牌標(biāo)志后都不知道公司業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@些公司都沒(méi)有按照品牌定位的思想來(lái)確定logo。在這個(gè)方面我國(guó)的企業(yè)

52、一定要下狠功夫。通過(guò)的同樣的方法把精神價(jià)值以及四大聯(lián)想全部確定下來(lái)，再將四個(gè)重要的聯(lián)想，以及品牌logo的標(biāo)準(zhǔn)使用方法全部寫(xiě)入手冊(cè)，最終形成一個(gè)品牌的定位手冊(cè)。該手冊(cè)作為未來(lái)公司在品牌發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要的指導(dǎo)性手冊(cè)。這時(shí)候我們就完成了品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中的第一個(gè)重要工作品牌定位。第九講 品牌的建立與管理（三）二、品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃就是基于企業(yè)現(xiàn)有的人力資源和資本狀況，設(shè)計(jì)出的一條符合企業(yè)發(fā)展的品牌發(fā)展道路。它是品牌發(fā)展的基本綱領(lǐng)與路徑，品牌的持續(xù)成長(zhǎng)需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動(dòng)，思考品牌的遠(yuǎn)景、品牌的使命。品牌規(guī)劃有兩條不同的道路，一條道路是全面鋪開(kāi)，然后在全國(guó)慢慢

53、地提升；另外一種是在局部取得決定性的優(yōu)勢(shì)，然后再向全國(guó)拓展。一個(gè)品牌要做得好可以在三年之內(nèi)累積起巨大的品牌資產(chǎn)；如果做得不好花上20年也不一定能夠建立起品牌資產(chǎn)，甚至有的時(shí)候會(huì)越做品牌資產(chǎn)越小?！景咐?】如果你現(xiàn)在有一筆5000萬(wàn)的資金，用以推廣汽車(chē)內(nèi)使用的小器件易便電源。希望你按照品牌的思想去經(jīng)營(yíng)。你的做法有很多種，一般常規(guī)的做法是到全國(guó)開(kāi)拓渠道，然后把產(chǎn)品鋪到全國(guó)去；另外一種策略是把渠道聚焦在一個(gè)省份，然后在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里通過(guò)市場(chǎng)宣傳把整個(gè)品牌的形象建立起來(lái)，將消費(fèi)者的精神價(jià)值和聯(lián)想建立起來(lái)。待到比較成熟的時(shí)候，再開(kāi)始全國(guó)性的分階段拓展。如果產(chǎn)品發(fā)展不是按照品牌的思想發(fā)展，那么品牌資產(chǎn)可能

54、遇到越做越小的情況。所以，做好一個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃是成功的重要保障。什么叫做規(guī)劃？如果消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，四大聯(lián)想和記憶的建立是山頂，我們要爬上這座山有很多不同的爬法。一個(gè)做品牌的企業(yè)最重要的不是資本，而是真正懂得品牌管理的專業(yè)人才。這才是品牌成敗的根本。一個(gè)不懂得品牌運(yùn)作的人就算給他10億，他仍然做不起品牌。在生活中有很多這樣的例子。海王企業(yè)當(dāng)時(shí)投入了十幾億到金樽上。最后的結(jié)果是無(wú)法將一個(gè)品牌在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起來(lái)。說(shuō)明品牌操作者對(duì)品牌管理的思想還未深入理解，還局限于產(chǎn)品。他始終認(rèn)為自己是賣(mài)解酒藥的。在這種思想下指導(dǎo)下也就注定了失敗?！景咐?】寶潔公司在做品牌的時(shí)候具備兩個(gè)條件。第一，它有

55、足夠的資本，可以拿出10億元去推廣一個(gè)品牌；第二，它有足夠的善于進(jìn)行品牌管理的人員。目前，中國(guó)企業(yè)缺少這樣的人才。國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)、品牌經(jīng)理大多是些外行。他們不知道品牌管理與運(yùn)作的基礎(chǔ)思想。在1950年，索尼企業(yè)由井深大和盛田昭夫共同建立，當(dāng)時(shí)叫春田電器株式會(huì)社，然后改名為索尼。當(dāng)時(shí)兩位創(chuàng)始人給索尼定了一個(gè)特別簡(jiǎn)單的使命：用科技愉悅?cè)祟?lèi)。“用科技愉悅?cè)祟?lèi)”將索尼企業(yè)的整個(gè)品牌定位的核心思想和精神價(jià)值全部涵蓋進(jìn)去。因?yàn)椴环稀坝每萍加鋹側(cè)祟?lèi)” 的品牌精神價(jià)值，索尼從未生產(chǎn)過(guò)電冰箱、微波爐等產(chǎn)品。索尼生產(chǎn)的產(chǎn)品都是便攜的錄音機(jī)、CD機(jī)、MP3、電腦、攝像機(jī)等，這些產(chǎn)品給人們帶來(lái)快樂(lè)，符合索尼品牌

56、的精神價(jià)值追求。1.品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃OGSM是一個(gè)以五年為單位的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。OGSM是四個(gè)詞匯的簡(jiǎn)寫(xiě)，O是objective，意思是五年的戰(zhàn)略目標(biāo)；G是英文goal，指把五年分成若干階段的目標(biāo)；S代表策略，在品牌發(fā)展中，每一個(gè)階段采用哪些策略；M是英文measurement，它代表每個(gè)歷史階段的量化指標(biāo)。下圖是關(guān)于汰漬的示意型的OGSM。圖9-1在寫(xiě)OGSM的時(shí)候一定要注意評(píng)估企業(yè)的資源。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)的成長(zhǎng)有兩條道路，品牌運(yùn)作的最根本的目的是打造品牌資產(chǎn)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，要想把品牌資產(chǎn)打造起來(lái)，一種方法是把規(guī)模做上去；另外一種方法把品牌溢價(jià)做上去，就是把消費(fèi)者的精神價(jià)值做起來(lái)。這

57、都有賴于一整套的從廣告到終端的管理促銷(xiāo)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段強(qiáng)化出來(lái)的結(jié)果，通過(guò)對(duì)渠道的擴(kuò)張，讓人來(lái)加盟。作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的選擇是在一定的歷史階段，發(fā)展的先后次序是什么。先做溢價(jià)還是先做規(guī)模。做溢價(jià)比較復(fù)雜，有好多方面如廣告、終端、包裝等要管理好。在售后服務(wù)上都要做得非常優(yōu)秀，這樣才能建立起消費(fèi)者對(duì)你的口碑，對(duì)品牌精神價(jià)值的認(rèn)同。戰(zhàn)略不是一個(gè)目標(biāo)。把品牌做成中國(guó)第一品牌不叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略必須包含四個(gè)方面，第一，在指定時(shí)間內(nèi)希望達(dá)到怎樣的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)分成幾個(gè)歷史階段，每個(gè)階段采用什么樣的策略，以及每個(gè)階段評(píng)估的數(shù)據(jù)和量化的指標(biāo)是什么。先做品牌操作起來(lái)比較雜亂，很多方面都要考慮全面；先做渠道操作起

58、來(lái)比較簡(jiǎn)單，開(kāi)拓渠道見(jiàn)效快，對(duì)技術(shù)要求很高。這兩種方法應(yīng)該先做溢價(jià)，也就是要求你在銷(xiāo)售的時(shí)候，控制銷(xiāo)售規(guī)模，不要過(guò)快地?cái)U(kuò)張。因?yàn)檫^(guò)快的擴(kuò)張容易帶來(lái)操作上的問(wèn)題，把建立好的品牌積累給破壞掉。企業(yè)初期不適合擴(kuò)張渠道，事實(shí)上一旦把規(guī)模做大，再想去做溢價(jià)就會(huì)很困難。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)你的印象已經(jīng)固化。所以，我建議做品牌規(guī)劃的時(shí)候，要規(guī)劃好先后的次序，先在一定的銷(xiāo)售區(qū)域把品牌溢價(jià)做起來(lái)，達(dá)到一定水平，然后適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展銷(xiāo)售的渠道，把品牌溢價(jià)做上去，然后再開(kāi)始擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道，按照溢價(jià)與渠道交替進(jìn)展的方法逐步將品牌的資產(chǎn)打造出來(lái)?！景咐?】海爾、美的把規(guī)模做的很大。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)規(guī)模做得越大越難盈利。做到200億的時(shí)候，

59、賺錢(qián)還挺容易，利潤(rùn)率很高；做到1000億的時(shí)候，利潤(rùn)就很小。為什么出現(xiàn)這種情況？就是因?yàn)橐?guī)模做到很大的時(shí)候再來(lái)做品牌溢價(jià)很難。在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)的家電企業(yè)都有共同的特點(diǎn)，他們先將銷(xiāo)量、渠道建到全中國(guó)，產(chǎn)品不管三七二十一都上。當(dāng)想回過(guò)去做品牌的時(shí)候發(fā)現(xiàn)很難。這叫積重難返。在國(guó)內(nèi)的電子行業(yè)中格力比較重視品牌建設(shè)，采取了先品牌后渠道的品牌戰(zhàn)略，努力地不斷地在空調(diào)領(lǐng)域提示消費(fèi)者“好空調(diào)、格力造”的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在格力已經(jīng)成為空調(diào)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者?！景咐?】海爾在當(dāng)年之所以受到全國(guó)人民的喜歡靠的是完善周到的售后。海爾曾經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)踏踏實(shí)實(shí)地推廣售后服務(wù)管理，成功塑造了海爾品牌?？上Ш枦](méi)有牢記自己的品牌定位，沒(méi)

60、有把它變成企業(yè)的管理制度。做著做著又開(kāi)始認(rèn)為自己的品牌定位是創(chuàng)新。于是就開(kāi)始倡導(dǎo)發(fā)明，洗土豆的洗衣機(jī)順勢(shì)而生。海爾的品牌定位在消費(fèi)者心目中逐漸模糊起來(lái)。幾年之后，海爾在人們的心中開(kāi)始逐漸的走下坡路。人們也不太關(guān)心海爾在做什么。人們對(duì)于買(mǎi)海爾就意味著質(zhì)量和上等服務(wù)的想法已經(jīng)逐漸隱去。2.品牌規(guī)劃分析思路及報(bào)告框架品牌戰(zhàn)略這條路該怎么走是一個(gè)重要的指導(dǎo)思想。在做完品牌定位之后，以品牌管理小組或品牌經(jīng)理為單位完成品牌發(fā)展規(guī)劃。一般情況下，董事會(huì)審批一個(gè)新品牌要不要上，其重要依據(jù)就是品牌經(jīng)理寫(xiě)出的關(guān)于品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。其品牌規(guī)劃分析思路如下圖所示：圖9-2三、品牌管理手冊(cè)品牌管理手冊(cè)是品牌管理的法規(guī)