縣級農(nóng)資經(jīng)銷商銷售政策

1、.縣級農(nóng)資經(jīng)銷商如何制定銷售政策?農(nóng)資縣級經(jīng)銷商是聯(lián)系農(nóng)資廠家與基層經(jīng)銷商的紐帶,如何制定銷售政策,是農(nóng)資廠家和基層經(jīng)銷商關(guān)注的焦點。銷售政策的制定與運用關(guān)系到本區(qū)域市場一系列銷售、促銷、試驗示范、推廣等活動的順利進(jìn)行,是一項具有引導(dǎo)性、激勵性和實質(zhì)性的銷售措施。而錯誤的銷售政策將必將引起銷售人員、基層經(jīng)銷商、農(nóng)戶的強(qiáng)烈反應(yīng),實施不了,造成銷售狀況的持續(xù)下跌、基層流失、貨物積壓等不良現(xiàn)象,從而導(dǎo)致縣級經(jīng)銷商沒有了競爭力和發(fā)展力! 大家都知道:分析、計劃、執(zhí)行、控制是一項銷售政策制定的流程,如何進(jìn)行流程設(shè)計,保證農(nóng)資流通的順利進(jìn)行是銷售政策的關(guān)鍵所在。下面筆者就分析、計劃、執(zhí)行、控制四個部分結(jié)合

2、銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價格體系、渠道設(shè)計、促銷方針等幾個關(guān)鍵層面進(jìn)行分析,拋磚引玉,希冀共同解決經(jīng)銷商制定銷售政策的難題。一、農(nóng)資銷售政策制定之一分析可行性農(nóng)資產(chǎn)品銷售是分散的,本縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)作物的種植也各個不同,其銷售的農(nóng)資產(chǎn)品也必然不同,需要有針對性地對各個經(jīng)銷商所在區(qū)域的種植結(jié)構(gòu)、用藥習(xí)慣、購買習(xí)慣、心理承受力等因素進(jìn)行調(diào)研,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化、基層利潤合理化的銷售政策才能被基層和農(nóng)戶所接受,從而可以使銷售政策順利執(zhí)行。農(nóng)資縣級經(jīng)銷商的上層農(nóng)資廠家一般也有相應(yīng)的銷售政策,需要依據(jù)他們各個政策,來制定自己的銷售政策,如A農(nóng)藥企業(yè)15%噠螨靈乳油制定的銷售政策: 項目首批進(jìn)貨量萬元供貨價元/件

3、批發(fā)價格元/件參考零售價元/件縣級農(nóng)資公司10 180 280 320元5 200 280 2 220 280 獎勵措施略從上表數(shù)據(jù)可以看出,產(chǎn)品因進(jìn)貨量的不同有時候農(nóng)資廠家給以的價格傾斜也不同?？h級農(nóng)資經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)自己區(qū)域的銷售規(guī)模來制定相應(yīng)的進(jìn)貨量,確保相應(yīng)的利潤和吞吐量,才能制定相應(yīng)的銷售政策,給予基層經(jīng)銷商合理的利潤,能積極刺激銷售,確保銷售政策的順利執(zhí)行。二、農(nóng)資銷售政策制定之二計劃可行性農(nóng)資銷售商制定銷售政策,需要根據(jù)種植結(jié)構(gòu)、區(qū)域銷售狀況等分析來制定出相應(yīng)的計劃,有了計劃,才可以根據(jù)計劃實施銷售政策,并在銷售計劃執(zhí)行中隨時根據(jù)市場的變化而應(yīng)變,采用相應(yīng)的可控措施,確保銷售政策的連

4、貫性、貫徹性。制定計劃需要根據(jù)今年區(qū)域種植結(jié)構(gòu)、去年的銷售情況、今年的銷售目標(biāo)、農(nóng)資廠家的銷售政策等綜合因素進(jìn)行制定,既要考慮現(xiàn)實性確保產(chǎn)品能順利銷售而不積壓占庫存和資金,也要關(guān)注各個渠道之間的利潤分配問題。在制定計劃時候,充分考慮銷售政策是一項引導(dǎo)性、激勵性銷售措施,如何在渠道間具有引導(dǎo)性,激勵性呢？1、利潤引導(dǎo)：在農(nóng)資銷售的各個環(huán)節(jié)中,分出合理的利潤空間讓給基層經(jīng)銷商,4塊錢的進(jìn)價,零售6元的話,你那多少？基層經(jīng)銷商拿多少？如何分配是制定銷售政策的關(guān)鍵點。2、渠道管理：在保證利潤的同時,制定的銷售政策就不包含了跨區(qū)銷售的可能性,制定相應(yīng)的竄貨處罰措施或交相應(yīng)的保證金。3、新品銷售激勵：縣級

5、經(jīng)銷商應(yīng)多與注重農(nóng)資新產(chǎn)品開發(fā)的公司聯(lián)營,使其推出適合自己區(qū)域的新產(chǎn)品,多給經(jīng)銷商提供一些賺錢的機(jī)會畢竟老產(chǎn)品銷售時間長、價格透明而穩(wěn)定,沒有多大的利潤空間,多給基層經(jīng)銷商提供一些武器彈藥,從而提高基層競爭力的同時也讓基層掙錢多多?？恳恍┘畲胧﹣硗苿踊鶎咏?jīng)銷商進(jìn)行新產(chǎn)品推廣,再采用電視廣告、人員宣傳等拉動農(nóng)戶,這樣推拉結(jié)合的新產(chǎn)品銷售模式會使得許多經(jīng)銷商找上門來提貨！比如折扣就是很好的銷售措施。三、銷售政策之三執(zhí)行貫徹性業(yè)務(wù)員、理貨員等都要貫徹實施這個銷售政策,全力配合執(zhí)行,因而需要讓每個業(yè)務(wù)員、理貨員都清楚整個銷售政策是必要的必須的,不能因為傳達(dá)不到位,就開會吵人,走訪市場罵人,考核人員處

6、罰人。要保證銷售政策的執(zhí)行效果最大化,最關(guān)鍵的就是銷售政策上傳下達(dá)。業(yè)務(wù)員處于接收訂單、發(fā)貨、收款、聯(lián)絡(luò)基層經(jīng)銷商感情等中間環(huán)節(jié),起著上傳下達(dá)的橋梁紐帶作用,需要清楚理解銷售政策的全部,包括激勵措施、獎勵范圍、折扣等,并監(jiān)督各個基層經(jīng)銷商有無竄貨,上報縣級經(jīng)銷商自己老板給予處罰?；鶎咏?jīng)銷商也需要了解部分銷售政策,讓他們知道銷售多少貨可以拿到多少折扣或現(xiàn)金返利、能給予他們多少銷售支持等?？h級經(jīng)銷商的后勤服務(wù)人員,包括會計、倉庫管理員等也需要了解銷售政策的具體情況,以方便在工作中順利進(jìn)行銷售政策中的結(jié)算發(fā)貨折扣等事宜。銷售政策執(zhí)行貫徹性是我們落實政策的第一步,最重要的是我們要保證執(zhí)行政策的各個環(huán)節(jié)

7、、各個層面都能夠理解政策執(zhí)行的要素與步驟,這樣才能保證銷售政策的效果。四、銷售政策之四控制是關(guān)鍵最好的銷售政策沒有執(zhí)行只是空話,如何保證銷售政策的落實執(zhí)行是關(guān)鍵,這就需要縣級經(jīng)銷商督促到位、核查到位、保證到位。1、督促到位：在銷售政策傳達(dá)下去以后,縣級經(jīng)銷商就需要進(jìn)行銷售督促與跟進(jìn),以保證銷售政策的落實；同時還能通過階段性的銷售跟進(jìn)了解銷售政策的執(zhí)行效果并做出必要的銷售改進(jìn)。2、核查到位：銷售政策執(zhí)行后,基層經(jīng)銷商賣了多少產(chǎn)品,應(yīng)該折扣多少,給予返現(xiàn)多少,需要核查清楚,該多少就多少不能缺少,避免缺乏誠信！3、保證到位：銷售政策制定無需設(shè)置陷阱,否則基層經(jīng)銷商要求兌現(xiàn)時候,你拿陷阱來說法,只能砸

8、了自己的牌子、斷了自己的路子、飛了自己的財子！需注意的是這樣的銷售政策一定要加強(qiáng)對各個基層經(jīng)銷商的監(jiān)管、核查力量,否則會使政策流于形式,擾亂價格秩序造成市場癱瘓事情就不好辦了?？h級農(nóng)資經(jīng)銷商制定銷售政策根據(jù)分析、計劃、執(zhí)行與控制四個步驟一定會制定出良好的銷售政策并能順利執(zhí)行。制定經(jīng)銷商政策時,必須明確的指導(dǎo)思想我國眾多企業(yè)的銷售政策是以銷售量為中心、以返利為手段、以鼓勵經(jīng)銷商最大限度地銷售產(chǎn)品為目的的政策,這種政策在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期,對鼓勵經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量具有重要作用,但隨著市場的開發(fā)就會出現(xiàn)問題,這些問題的出現(xiàn),反映出在制定該政策時其指導(dǎo)思想不明確。要制定出一個好的經(jīng)銷商政策,在制定政策時

9、首先要明確以下指導(dǎo)思想。1企業(yè)要市場比要銷售量更重要有銷售量并不一定就會有市場。有許多企業(yè)要銷售量,為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的,企業(yè)就以利來誘使經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量。結(jié)果經(jīng)銷商把銷售量做大了,但銷售量的質(zhì)量不高:竄貨和降價傾銷嚴(yán)重,市場占有率不高,銷售費用居高不下,銷售量上去了但市場亂了,結(jié)果又影響了銷售量的進(jìn)一步提高,使企業(yè)想做大市場、做大規(guī)模的期望成為泡影。2把產(chǎn)品銷售出去始終是企業(yè)自己的事一些企業(yè)認(rèn)為我把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商,銷售工作就結(jié)束了,經(jīng)銷商如何再把產(chǎn)品賣出去那是他的事,因此企業(yè)的銷售政策除了返利就沒有其他內(nèi)容。有的企業(yè)認(rèn)為銷售始終是自己的事,因此在銷售政策上就千方百計地支持、支援經(jīng)銷商搞好銷售

10、。顯現(xiàn),兩種不同的指導(dǎo)思想所制定的政策有著本質(zhì)的不同,其效果也是截然不同的。企業(yè)把銷售工作始終當(dāng)作自己的事是正確的、科學(xué)的觀點。因為這種指導(dǎo)思想是符合銷售工作的客觀規(guī)律的。3企業(yè)需要能賣出產(chǎn)品的客戶,但更需要的是好客戶不同的銷售政策會培養(yǎng)出不同的客戶。以銷售量為目的、以返利為唯一手段的銷售政策可培養(yǎng)出大客戶,但大客戶未必就是好客戶。企業(yè)不僅需要能賣出產(chǎn)品的客戶,更需要忠誠于企業(yè)的好客戶,這樣的客戶才能與企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略意義上的業(yè)務(wù)伙伴。制定經(jīng)銷商政策時,要了解經(jīng)銷商的要求為調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,在制定對經(jīng)銷商政策時,企業(yè)要了解經(jīng)銷商的購買動機(jī)。市場營銷的中心思想就是了解客戶的要求,然后努力滿足他。經(jīng)

11、銷商追求利潤是正常的,關(guān)鍵是大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)同的為穩(wěn)中有賺。如果產(chǎn)品經(jīng)銷差價很高但銷量不好或不能長期保證銷量,經(jīng)銷商同樣沒有積極性。具體來說,經(jīng)銷商關(guān)心的問題很多,從經(jīng)營利潤率、商品所具有的吸引力、產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)銷商的要求、產(chǎn)品在技術(shù)上是否可靠、產(chǎn)品能否吸引購買力強(qiáng)的消費者到價格與折扣、廣告支持與促銷活動、最低訂貨限額、資金需求和付款條件、售后服務(wù)、及時送貨能力、對投訴的處理、廠家是否允許退貨與換貨、能否及時提供市場和產(chǎn)品信息、廠家與經(jīng)銷商的客情關(guān)系、雙方是否容易接近和溝通、廠家是否誠實可靠、廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品的銷售政策的自由度、訂貨程序的復(fù)雜程度、廠家的市場控制力、廠家的長期承諾、是

12、否提供多種獎勵措施、廠家提供的銷售建議和提供的銷售培訓(xùn)等等,事無巨細(xì)、涉及到方方面面。企業(yè)在制定經(jīng)銷商政策時,要站在經(jīng)銷商的立場上,設(shè)身處地地設(shè)想如果你是經(jīng)銷商,你會有哪些要求和關(guān)心的問題。這樣你所制定出的經(jīng)銷商政策就會滿足經(jīng)銷商的需求,這樣制定出的經(jīng)銷商政策才會符合市場營銷的中心思想的要求。制定經(jīng)銷政策時,必須樹立雙贏銷售理念企業(yè)在制定經(jīng)銷商政策時,必須樹立雙贏理念,即要正確處理廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。從本質(zhì)上講,廠家與經(jīng)銷商分屬于不同的利益主體,廠商雙方在目標(biāo)、觀點和要求等方面存在著矛盾,這就可使廠家和經(jīng)銷商之間形成不同的關(guān)系,其關(guān)系不外乎以下四種: 廠家贏-經(jīng)銷商輸。廠家只考慮自己如何獲

13、利,根本不考慮經(jīng)銷商的利益。經(jīng)銷商贏-廠家輸。經(jīng)銷商只關(guān)心自己如何賺錢,根本不考慮廠家的利益。廠家輸-經(jīng)銷商輸,即雙輸。由于廠家和經(jīng)銷商都在考慮怎么從對方的手中多拿一點,從不考慮自己能為對方做些什么,結(jié)果雙方兩敗俱傷。廠家贏-經(jīng)銷商贏,即雙贏。廠家和經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)起來,共同做市場、做銷售。雙贏就是企業(yè)幫助經(jīng)銷商得到他們想要的東西,然后,廠家也從經(jīng)銷商那里得到自己的東西。廠家為經(jīng)銷商著想,實踐自己對經(jīng)銷商的承諾,履行自己的責(zé)任。這樣經(jīng)銷商滿意了,就會讓廠家滿意。在成功的銷售活動中,沒有敗者,只有勝者。值得注意的是,目前仍有許多廠家和經(jīng)銷商實行的是贏-輸理念。雙方都想從對方身上索取更多的利益,把市場看

14、成角斗場,雙方都在努力地想把對方打倒,以便自己能贏。顯然,這種理念是錯誤的,也是非常有害的。很有可能導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。既便出現(xiàn)一方贏、另一方輸?shù)慕Y(jié)果,這種關(guān)系也是維系不長的,贏得只能贏在一時,并沒有長久的利益可言。在廠家開拓市場的初期,由于知名度低的原因,經(jīng)常向商家妥協(xié),答應(yīng)各種不合理的要求,即容易出現(xiàn)經(jīng)銷商贏-廠家輸?shù)木置?當(dāng)產(chǎn)品知名度提高后,廠家就會要求商家鋪貨率、網(wǎng)點到達(dá)率、商品陳列規(guī)范等到位,也就出現(xiàn)了廠家贏-商家輸?shù)木置妗，F(xiàn)實的例子是道達(dá)爾,道達(dá)爾是在七十年代就進(jìn)入中國設(shè)立了公司,是跨國石油企業(yè)中最早進(jìn)入大陸的,但直到目前為止其市場仍舊是伐善可陳,其年銷售不過幾千萬而已,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美

15、孚和殼牌,連新軍BP、嘉實多都敢不上。其銷售代表竟然對代理商說:只要你能做到這個量,我們什么都可以談!。另一個例子是,做美孚和殼牌的經(jīng)銷商卻陷入了搬運工的角色,許多經(jīng)銷商一年忙下來,做了幾百萬的銷售額,毛利才三四個點,可廠家依舊要考核各項指標(biāo),行者上,弱者下,每到年底,代理商都不知道自己是否可以過關(guān),來年自己是否還是代理。所以,這幾年美孚、殼牌的市場占有率不斷下滑。優(yōu)秀企業(yè)早已認(rèn)識到廠商雙贏的重要性?？煽诳蓸饭咎岢雠c渠道共創(chuàng)財富的理念?？煽诳蓸饭鞠螓湲?dāng)勞提供操作方便、不占空間的汽水機(jī),并經(jīng)常主動策劃一些促銷活動或公益活動,吸引消費者上門。在麥當(dāng)勞每次舉辦的促銷活動里,可口可樂公司與一些大飯

16、店合作,只要開席在20桌以上,就免費招待可口可樂和雪碧,并在雜志媒體上定期刊登每月推薦餐廳。超市開業(yè),可口可樂罐裝車到場助陣,并配合特價促銷。他們還免費為學(xué)校小賣部設(shè)計制作明亮醒目的可口可樂看板,使小賣部面貌煥然一新。此外,還贊助各種學(xué)校的活動,如運動會等,這樣既與學(xué)校生活緊密結(jié)合,又可達(dá)到廣告促銷的目的。企業(yè)與經(jīng)銷商雖是不同的利益主體,但在雙贏理念的指導(dǎo)下就可找到廠商的共同利益所在。關(guān)鍵在于廠商要團(tuán)結(jié)起來,風(fēng)雨同舟、休戚與共,共同做市場、做銷售。廠商雙方都要把眼光放長遠(yuǎn),誰也不能指望可以一口吃成個胖子,舍小利、爭雙贏,由小贏到大贏,爭取最大的長久的贏利。制定經(jīng)銷商政策時,還必須遵循以下幾個原

17、則1目標(biāo)適宜的原則古人云:取法乎上,得其中也;取法乎中,得其下也。這是說我們在定目標(biāo)時,目標(biāo)定得高一些往往可以達(dá)到調(diào)動人們積極性的道理。具體用于經(jīng)銷商政策時,必須遵循目標(biāo)適宜的原則,目標(biāo)可以定得高一點,但又不能過高,否則是自設(shè)經(jīng)營障礙。經(jīng)過努力也達(dá)不到的目標(biāo),經(jīng)銷商不會認(rèn)可,要么將之束之高閣、形同虛設(shè)。目標(biāo)又不能定得唾手可得,而是要跳一跳能夠得著,這樣的目標(biāo)才是適宜的。2配套運行的原則經(jīng)銷商政策是一個由諸多政策形成的一個體系。體系內(nèi)容政策即可分離使用又是相互配合、相輔相成的。木桶效應(yīng)原理說:一只木桶盛水的多少,并不取決于最長的那塊木板,而是取決于最短的那塊木板。美國經(jīng)銷商學(xué)者艾爾里斯和杰克特勞

18、提出的二十二條商規(guī)中有一條也說:企業(yè)采取的各項營銷措施所產(chǎn)生的效果是不同的,真正發(fā)揮作用的只有一條。這一商規(guī)成立的基本前提是,其他營銷措施及管理系統(tǒng)應(yīng)與之相配套。所以,在制定經(jīng)銷商政策時,應(yīng)綜合各種因素,使之能配套運行。3獨有特色的原則特色即特點,是最賦有生命力和號召力的精靈。企業(yè)在制定經(jīng)銷商政策時,要充分利用搜集到的同業(yè)信息進(jìn)行比較分析,結(jié)合自己的優(yōu)勢、突出自己的優(yōu)勢,制訂出獨有特色的經(jīng)銷政策。4穩(wěn)健經(jīng)營的原則一個企業(yè)在任何時期都不能忘記,穩(wěn)健經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的根本。在制定經(jīng)銷商政策時,特別要考慮到執(zhí)行的可行性,充分考慮各種因素,使之盡量完善、可行。一旦制訂下來,就要嚴(yán)格實施,該兌現(xiàn)的無論如何

19、都要兌現(xiàn)。那種朝令夕改、視同兒戲的態(tài)度是絕對不可取的。5激勵上進(jìn)的原則在考慮企業(yè)利益的同時,充分考慮經(jīng)銷商的利益以及精神上的激勵。也就是說,在制定經(jīng)銷商政策時,企業(yè)既要考慮經(jīng)銷商的中、短期利益,滿足經(jīng)銷商求利心切的心理,又要考慮對經(jīng)銷商的成長過程與合作成果作必要的獎勵,這種獎勵不但是物質(zhì)上的獎勵,還要從精神上予以激勵,使經(jīng)銷商增強(qiáng)對公司、品牌、產(chǎn)品的信心。關(guān)于返利體系返利體系充分的體現(xiàn)了廠家的銷售政策,它代表了廠家對市場的操作觀念,同時也是廠家制約商家的一個手段。目前返利大體上分兩大類:明返、暗返。明返是有明確的返利標(biāo)準(zhǔn),代理商可以根據(jù)自己的銷售狀況計算出來。廠家在實際操作中多采用目標(biāo)返利、階

20、梯返利。成熟產(chǎn)品,其市場容量基本上穩(wěn)定,多采取目標(biāo)返利;新入市產(chǎn)品,多采用階梯返利,通過不斷加大的返利標(biāo)準(zhǔn),促動經(jīng)銷商的投入。當(dāng)然,階梯返利容易造成區(qū)域間的竄貨或市場的低價傾銷問題。作為廠家,這是應(yīng)該必須注意防范的。暗返是沒有明確的、書面的返利形式,一般不會提前告知說明,多在年底或合同期末才公布。暗返主要是對優(yōu)秀經(jīng)銷商的一個獎勵,比如市場推廣出色、管理規(guī)范、遵守合約、開辟了新市場的經(jīng)銷商。其返利的力度一般至少和明返的接近甚至更高。這樣也可以起到對經(jīng)銷商的制約作用。采用暗返現(xiàn)在幾乎成了大部分廠家的重要銷售政策,目前使用該政策的有:華龍方便面、可口可樂、殼牌、BP、嘉實多、統(tǒng)一等。返利的形式對經(jīng)銷

21、商也有重大的影響。目前分為兩種:現(xiàn)金和實物。由于現(xiàn)金返利涉及到稅務(wù),財務(wù)處理比較復(fù)雜,大都采取實物返利。實物返利的物品最好對經(jīng)銷商和廠家的市場都有幫助,這樣才會起到返利的效果。在20XX,華龍曾購買了2000輛依維柯送給經(jīng)銷商,大大提高了經(jīng)銷商的配送能力,起到了雙贏的效果。而成熟品牌則采取產(chǎn)品返利的較多,廠家把返利折算為產(chǎn)品返給經(jīng)銷商。采取產(chǎn)品返利的廠家需要注意的是,返利的產(chǎn)品是否可以納入下年度的銷售額,如果納入其銷售,代理商是比較樂于接受的?？傊?企業(yè)要從與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的高度、以戰(zhàn)略家的風(fēng)范慎定經(jīng)銷商政策。在執(zhí)行經(jīng)銷商政策的過程中,廠商雙方在共同發(fā)展的過程中不斷磨合、融洽,從中尋找可建立長期友好關(guān)系的經(jīng)銷商。充分發(fā)揮經(jīng)銷商的社會資