傳播學(xué)概論(第三版)課件第七八講

1、（第7講）主講人傳 播 學(xué) 概 論求是創(chuàng)新追求卓越（第7講）傳 播 學(xué) 概 論求是創(chuàng)新第六章 傳播媒介本章學(xué)習(xí)目的和要求了解媒介定義的討論、媒介的基本特點，掌握媒介研究的四種主要理論和媒介分析的不同標(biāo)準(zhǔn)與尺度，知道傳播媒介的構(gòu)成要素以及不同媒介的特點與優(yōu)勢。第六章 傳播媒介本章學(xué)習(xí)目的和要求如果說信息是物質(zhì)過程的思想內(nèi)容，符號是表達信息的外顯形式，那么媒介就是負載符號的物質(zhì)實體。作為“居間工具”的傳播媒介，一經(jīng)用來負載符號、傳播信息，它即駛上了飛速發(fā)展與變革的快車道。特別是駛?cè)胄畔⑸鐣拇蟊妭鞑ッ浇?，更是以銳不可擋之勢開拓新路，奔向未來。但是，人們已開始擔(dān)心：大眾傳播媒介加速發(fā)展的“壓縮性”、

2、“間斷性”和不確定性，是否會模糊人類的空間透視感和歷史洞察力?假如媒介是一架用自動駕駛儀操縱的飛機，雖然它的速度越來越快，但沒有明確的目的地，其后果會是怎樣?如果說信息是物質(zhì)過程的思想內(nèi)容，符號是表達信息的外顯形式，那媒介的概念與特點廣義的“媒介”，不僅在人類的日常生活中時有所聞，就是在傳播學(xué)著作中也屢見不鮮。在麥克魯漢(MMeLuhan，1964)的筆下，媒介即萬物，萬物皆媒介，而所有媒介都可以與人體發(fā)生某種聯(lián)系，如石斧是手的延伸，車輪是腳的延伸，書籍是眼的延伸，廣播是耳的延伸，衣服是皮膚的延伸。媒介無時不有，無處不在。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義

3、的媒介。媒介的定義。媒介是指介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸、擴大特定符號的物質(zhì)實體。媒介的特點是：1.實體性；2.中介性；3.負載性；4.還原性；5.擴張性。 第一節(jié) 傳播媒介的概念與特點媒介的廣義的“媒介”，不僅在人類的日常生活中時有所聞，就是在媒介的概念媒介“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息傳播器材等；后者如聲波、光、電波等?！?(龔煒，1988)“媒介是一個簡單方便的術(shù)語，通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報刊、通俗文學(xué)和音樂?！?(巴勒特，1986)媒介的概念媒“

4、媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實體傳播媒介與傳播符號、傳播形式、傳播渠道的區(qū)別與其它概念的區(qū)別(1)傳播媒介有別于傳播符號。符號是指表達或負載特定信息或意義的代碼(如語言、文字、圖像等)，而媒介是指介于傳播者與受傳者之間，用以負載、擴大、延伸、傳遞特定符號的物質(zhì)實體。(2)傳播媒介不同于傳播形式。傳播形式是指傳播者進行傳播活動時所采用的作用于受眾的具體方式，如口頭傳播形式、文字傳播形式、圖像傳播形式和綜合傳播形式等。一種傳播形式可以動用不同的媒介，而一種媒介也可以服務(wù)于不同的形式。傳播媒介與傳播符號、傳播形式、傳播渠道的區(qū)別與其它概念的區(qū)別傳播媒介與傳播符號、傳播形式、傳播渠道的區(qū)

5、別與其它概念的區(qū)別(3)傳播媒介有異于傳播渠道。在傳播學(xué)中，它是指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。不同的傳播渠道需用不同的傳播媒介相配合，而不同的傳播媒介又對不同的傳播渠道進行定型。人際傳播媒介可以隨意進入各種傳播渠道，并與其間的特定媒介配合使用，而不會改變其渠道形態(tài)，但大眾傳播媒介則完全不同。傳播媒介與傳播符號、傳播形式、傳播渠道的區(qū)別與其它概念的區(qū)別傳播媒介的構(gòu)成要素任何傳播媒介都由三個要素構(gòu)成，即物質(zhì)、符號和信息。1.物質(zhì)實體是傳播媒介得以存在的首要因素。沒有具體而實在的物質(zhì)實體，無論多么精美的精神內(nèi)容也無所依附、無法傳播。2.符號

6、是構(gòu)成傳播媒介的第二種要素。符號是傳播媒介與其他普通物質(zhì)實體相區(qū)別的一個重要標(biāo)志，也是構(gòu)成傳播媒介的重要因素。3.信息是構(gòu)成傳播媒介的核心因素。傳播信息是傳播媒介的基本功能和惟一使命；任何有序的完整的符號都蘊含著特定的信息；信息也是傳播者與受傳者發(fā)生關(guān)系、形成互動的理由和前提。傳播媒介的構(gòu)成要素任何傳播媒介都由三個要素構(gòu)成，即物質(zhì)、符號媒介分析的標(biāo)準(zhǔn)可以運用哪些尺度或標(biāo)準(zhǔn)對傳播媒介的特性進行分析?根據(jù)傳播媒介的特性，可以從六個角度進行分析：（1）時空偏倚；（2）參與程度；（3）傳播速度；（4）保存時間；（5）媒介威望；（6）傳播過程。媒介分析可以運用哪些尺度或標(biāo)準(zhǔn)對傳播媒介的特性進行分析?媒介

7、的類型在人類傳播史上，每一種傳播媒介都曾有過它輝煌的記錄，并成為某個時代的標(biāo)征。在世紀(jì)之交，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：人類社會與傳播媒介都一齊站在一個新的臨界點，只要邁出這一步，它們便會立即面目全非。但是，人們尚難預(yù)斷，是五大媒介共創(chuàng)輝煌，還是迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)媒介獨霸天下。人類傳播的五大媒介指的是：（1）書寫媒介；（2）印刷媒介；（3）廣播媒介；（4）影視媒介；（5）網(wǎng)絡(luò)媒介。第二節(jié) 傳播媒介的類型五大媒介的特點、優(yōu)勢和局限分別是什么？媒介在人類傳播史上，每一種傳播媒介都曾有過它輝煌的記錄，并成伊尼斯的媒介偏倚論麥克盧漢稱贊伊尼斯是“最好的老師”，說伊尼斯的“每一句話都是一篇濃縮的專論。他的每一頁書都包含

8、了一個小小的藏書室，常常還包含一個參考文獻庫。如果說，老師的職責(zé)是節(jié)省學(xué)生的時間，那么伊尼斯就是歷史上有記錄的最好的老師”。伊尼斯有著深刻的加拿大民族主義意識，對美國繼法國、英國之后力圖征服加拿大的帝國野心，保持著高度警惕。伊尼斯清楚地看到，加拿大的政治生活受到美國外交政策的壓抑，處于扭曲變形的危險之中。但更可怕的是，美國的外交政策大部分是由輿論決定的，而輿論又是靠聳人聽聞的報紙來激發(fā)的。眾人皆醉，唯我獨醒，伊尼斯孤軍奮戰(zhàn)，大聲疾呼：注意所有帝國的結(jié)局，美國趨于空間偏倚的問題必將造成危害。第三節(jié) 媒介理論述評如何理解英尼斯“誰掌握了報業(yè)，誰就掌握了權(quán)力”這一觀點？伊尼斯的麥克盧漢稱贊伊尼斯是“

9、最好的老師”，說伊尼斯的“每一麥克魯漢的媒介決定論在世界范圍內(nèi)，沒有哪位專家學(xué)者像麥克魯漢那樣能夠引起學(xué)術(shù)界前所未有的轟動效應(yīng)，使無比熱情的贊美和十分尖銳的批評同時集于一身?？v觀麥克魯漢著作和學(xué)術(shù)界爭論的焦點，有三個重要的觀點應(yīng)予注意：1媒介是人體的延伸；2媒介就是訊息；3媒介之熱性與冷性。麥克魯漢在傳播研究上的貢獻是什么？（1）他對我們認(rèn)識媒介工具的重要性有啟發(fā)意義，他對現(xiàn)代傳播媒介的分析深刻地改變了人產(chǎn)對20世紀(jì)生活的觀念；（2）他著眼于傳播科技的歷史影響的研究至少是對長期局限于媒介內(nèi)容的短期效果研究的一種補充或豐富；（3）他對傳播科技本身的形式的發(fā)明或進步便是變革的動力和不靠“內(nèi)容”而起

10、作用的論述是對以往那種媒介不起作用，只有內(nèi)容才起作用認(rèn)識的一種訂正和完善；（4）他預(yù)言的地球已成為一個小小的“地球村”(世界村)的浪漫情景，不僅讓當(dāng)代人興奮不已，而且著實成了當(dāng)代科技工作者奮斗的目標(biāo)。麥克魯漢的媒介決定論在世界范圍內(nèi)，沒有哪位專家學(xué)者像麥克魯漢威廉斯的媒介文化論威廉斯的傳播學(xué)思想建立在他自身的“文化理論”考量基礎(chǔ)之上，同時關(guān)注大眾文化與工人階級文化，帶有明顯的馬克思主義理論色彩。其觀點簡要敘述如下： 1. 文化即生活的全部。人類社會的文化藝術(shù)品、理解方式、價值觀等無不包括在文化之內(nèi)。文化交織在一切社會實踐當(dāng)中，是社會所有內(nèi)生關(guān)系的總和。2. 傳播的“社會意向”。媒介技術(shù)是因為人

11、們心目中有所期望與作為，依據(jù)既定的社會目標(biāo)才得以實現(xiàn)。換而言之，媒介技術(shù)是沿著社會意向而發(fā)展的。3. 傳播的平民文化主義。威廉斯主張社會應(yīng)為民主傳播方式預(yù)留空間。新聞和意見不應(yīng)該完全由市場所掌握，也不應(yīng)該被統(tǒng)治者壟斷與控制。社會應(yīng)當(dāng)通過公共服務(wù)支出，確保為人們抵抗政治與商業(yè)少數(shù)派力量的統(tǒng)治提供適度自由。威廉斯的威廉斯的傳播學(xué)思想建立在他自身的“文化理論”考量基礎(chǔ)梅羅維茨的媒介情境論梅羅維茨媒介理論的優(yōu)點和缺點分別是什么？梅羅維茨的媒介理論的優(yōu)點主要表現(xiàn)在三個方面：（1）媒介研究與社會研究有機結(jié)合；（2）以動態(tài)的和可變的眼光分析情境與行為的關(guān)系；（3）將受眾的概念納入媒介情境分析之中，提出了“情

12、境合并”的系列觀點。梅羅維茨的媒介理論的缺點也有三：（1）過分夸大了媒介科技的作用；（2）過分夸大了媒介科技對社會的消極作用；（3）將媒介與訊息甚至連同情境混淆在一起。梅羅維茨的媒介情境論梅羅維茨媒介理論的優(yōu)點和缺點分別是什么？布熱津斯基的媒介失控論媒介失控是布熱津斯基所說的大失控和大混亂反映在超級大國的一個方面。布熱津斯基所說的媒介失控主要指對公眾認(rèn)識和價值觀念形成有著重要作用的電視，其內(nèi)容越來越成為感官的、性的和轟動性的，日益失去控制。具體地說，電視刺激了全球群眾在物質(zhì)上的攀比欲望，引發(fā)了全球范圍內(nèi)的精神危機，帶來了道德敗壞和文化墮落。布熱津斯基制止媒介失控的對策是：（1）對一味追求滿足個

13、人的欲望進行自我控制；（2）強化教育，反復(fù)向公眾灌輸不能因新東西改變社會生活外觀而放棄持久的信仰；（3）建立共同的道德共識，并號召人們自覺自愿地加以遵守。布熱津斯基的媒介失控論有何現(xiàn)實意義?布熱津斯基的媒介失控是布熱津斯基所說的大失控和大混亂反映在超媒介恐慌論或媒體恐怖論媒介恐慌論是指媒介在對社會恐慌事件進行大規(guī)模報道的過程中會導(dǎo)致產(chǎn)生新的更多的恐慌現(xiàn)象或恐慌心理的媒介理論。媒體恐怖論認(rèn)為，反映民主社會價值觀的自由媒體在爭搶新聞和爭奪受眾的市場競爭中，對恐怖行為無節(jié)制地夸大報道會在社會上產(chǎn)生一些不必要的恐慌，并給恐怖分子平添了不應(yīng)屬于他們的成就感，從而起到了反宣傳的作用。具有諷刺意味的是，越是

14、在自由的社會，恐怖分子越是容易獲得巨大的影響。因為“開放社會的自由媒體尤其容易被殘酷的恐怖組織所操縱和利用?！薄昂芮宄?，恐怖主義行為和媒體之間常常有一種相互提供養(yǎng)分的傾向?！泵浇榭只耪摶蛎浇榭只耪撌侵该浇樵趯ι鐣只攀录M行大規(guī)模報媒介恐慌論或媒體恐怖論媒體報道恐怖主義將產(chǎn)生什么樣的不良后果？魯?shù)婪蛉R維（Rudolf Levy）列舉了媒體由于報道恐怖主義而產(chǎn)生的幾種不良影響：（1）媒介鼓勵形成了一些新的恐怖組織。戰(zhàn)術(shù)運用和媒介利用的成功讓恐怖分子從以前的恐怖活動中受到鼓舞，并在新的恐怖行動中進一步提高水平。（2）媒介使得恐怖組織的名字在公眾中間盡人皆知，而公眾恰恰是恐怖分子采取行動的無辜對象。

15、（3）媒介使得一些不是很成功的團體或個人再次進行膽大妄為的恐怖活動。（4）誘導(dǎo)一些以前受到某種肯定報道的恐怖分子試圖進一步利用或左右媒體。其實，媒體也是恐怖主義的防火墻。媒介恐慌論或媒體報道恐怖主義將產(chǎn)生什么樣的不良后果？媒介作為公眾接受信息、了解新聞和觀察世界的窗口，它必須履行起真實、客觀、公正、平衡地報道新聞事件的職責(zé)，媒介報道真象的權(quán)利和公眾了解真象的權(quán)利均應(yīng)得到尊重。 同時，媒介也不能對它的傳播行為所引起的大規(guī)模的心理恐慌、社會混亂甚至新的恐怖活動無動于衷、不聞不問。 對于那些知識淵博且經(jīng)驗豐富的新聞工作者來說，他們完全可以在堅持專業(yè)新聞立場的前提下，以相互體認(rèn)、相互理解和換位思考的態(tài)

16、度與政府部門和危機處理者互動、合作，對各種新聞事件做出準(zhǔn)確、公正、客觀、平衡的報道，為公眾提供全面、真實、優(yōu)質(zhì)的信息，獲得公眾的信賴與支持，充當(dāng)起引導(dǎo)與教育公眾的責(zé)任。媒介恐慌論或媒體恐怖論媒介作為公眾接受信息、了解新聞和觀察世界的窗口，它必須履行起討論題：怎樣讓媒介既準(zhǔn)確、公正、客觀地報道新聞事實，又避免被恐怖組織利用而成為他們的間接宣傳工具？參考文獻：邵培仁：媒介恐慌論與媒介恐怖論的興起、演變及理性抉擇，現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報2007年第4期。邵培仁、王昀：媒介恐怖主義的蛻變與線上正義的伸張，探索與爭鳴2014年第12期。金苗：恐怖主義的媒介化生存與傳播新生態(tài)，當(dāng)代傳播2012年第4期

17、。姚志文：“媒介事件”:美國電視媒體如何報道恐怖主義，新聞與傳播研究, 2011年第5期。王敏梓：自殺式恐怖襲擊的泛伊斯蘭化：媒體對事實的建構(gòu)與影響，理論界2012年第10期。討論題：怎樣讓媒介既準(zhǔn)確、公正、客觀地報道新聞事實，又避免被（第8講）主講人傳 播 學(xué) 概 論求是創(chuàng)新追求卓越（第8講）傳 播 學(xué) 概 論求是創(chuàng)新第七章 傳播的謀略本章學(xué)習(xí)目的和要求知道傳播學(xué)研究傳播謀略的主要理由和傳播謀略的邏輯起點，懂得獲取有效的傳播媒略的正確途徑和基本步驟，掌握傳播謀略的定義、特點以及傳播謀略運籌與決斷的原則，了解各種傳播謀略的運用要求。第七章 傳播的謀略本章學(xué)習(xí)目的和要求傳播謀略，是傳播者思維活動

18、的一種重要表現(xiàn)形式，是個體實現(xiàn)意志行動的智慧保證，也是將傳播目的或動機轉(zhuǎn)化為傳播行為的關(guān)鍵一環(huán)。傳播學(xué)研究表明：傳播者要想獲得最佳傳播效果，圓滿完成自己的傳播任務(wù)，除了要掌握傳播的規(guī)律、原理和規(guī)則之外，還必須策劃和運用各種行之有效的傳播謀略。但是，至今“這是傳播學(xué)研究中了解得最少的問題之一，而且也許是大眾媒介范圍內(nèi)最難弄懂的問題之一?！薄跋鄬碚f，它仍是一個尚未探明的研究領(lǐng)域。”傳播謀略，是傳播者思維活動的一種重要表現(xiàn)形式，是個體實現(xiàn)意志傳播謀略的內(nèi)涵與機理所謂傳播謀略，是指傳播者為了實現(xiàn)傳播目的而根據(jù)客觀情況對傳播機制、傳播方式所進行的先期謀算、策劃和采取的對策。它如同一個光譜，一端接近戰(zhàn)術(shù)

19、和技巧，另端接近政策和戰(zhàn)略。所謂傳播戰(zhàn)略，是指媒介組織面對復(fù)雜多變、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境, 為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長期性、全局性、整體性的規(guī)劃。它是媒介的生命線，是媒介一切工作必須遵循的總綱，對一個媒介的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)作用。第一節(jié) 傳播謀略的立體透視與分析傳播謀略的內(nèi)涵與機理所謂傳播謀略，是指傳播者為了實現(xiàn)傳播目的計源于勢，謀出于情。傳播謀略是人類智慧的抗衡與較量。傳播謀略又是人們充分調(diào)動自己的優(yōu)點和一切有利于自己的因素，利用各種傳播手段和謀略技術(shù)，形成一種旨在使自己達到某種目的的策略的思維過程。優(yōu)秀的傳播謀略總是建立在以下四個原理之上：(1)它反映了施謀主體謀求利益的動機；(

20、2)它適應(yīng)了施謀對象趨利避害的心理；(3)它掌握了解決問題、爭取主動的有利時機或突破口；(4)它順應(yīng)了客觀事物發(fā)展和競爭的規(guī)律和趨勢。傳播謀略的內(nèi)涵與機理計源于勢，謀出于情。傳播謀略是人類智慧的抗衡與較量。傳播謀略謀略思維的心理因素構(gòu)成：（1）謀略思維的合意性，即思維主體設(shè)計的自己的活動要能保證原來動機的實現(xiàn)，動機推動活動，活動反映和實現(xiàn)著動機。（2）謀略思維的合理性，即謀略思維主體的意圖符合于作用對象的發(fā)展規(guī)律。合理，就是合乎規(guī)律，也即人的主觀目的的合規(guī)律性。合意性和合理性是一對矛盾，但謀略思維必須容納這對矛盾。沒有合理性的合意性，是主觀的心計和臆造，沒有合意性的合理性，是機械的和缺乏創(chuàng)造性

21、的。因此，謀略思維既是心智的較量，又是創(chuàng)造性利用一切客觀因素的比較，是認(rèn)識、意志、思維等多種心理機能綜合的產(chǎn)物。傳播謀略的內(nèi)涵與機理如何理解“謀略不等于欺騙、欺騙也不等于謀略”這句話？謀略思維的心理因素構(gòu)成：傳播謀略的內(nèi)涵與機理如何理解“謀略不社會是矛盾和競爭的復(fù)合體，而傳播世界更是一個充滿風(fēng)險的境地。在這個世界里，信息泛濫，知識爆炸，智慧密集，人才濟濟，導(dǎo)致問題叢生、競爭激烈、對抗加劇，矛盾的形式、種類多種多樣。這實際上對傳播謀略提出了更高的要求。在大眾傳播和媒介角逐中，真正的較量、競爭是既需要雄厚的實力，又需要一定的媒介智慧和傳播謀略。因此，競爭必然帶來媒介智慧和傳播謀略的大發(fā)展，而具備了

22、媒介智慧和傳播謀略的個人、集團，憑借自己一定的實力，也一定能在媒介競爭和傳播角逐中獲勝。競爭和對抗就是傳播謀略的邏輯起點。矛盾、對抗和競爭就是通過謀略得以解決的。傳播謀略正是化解傳播矛盾、消除媒介對抗、優(yōu)化市場競爭的利器。傳播謀略的起點與特點為什么說競爭和對抗是傳播謀略的邏輯起點？社會是矛盾和競爭的復(fù)合體，而傳播世界更是一個充滿風(fēng)險的境地。傳播謀略的特點主要有四點：（1）對策性與策略性。傳播謀略的對策性和策略性就是對抗和競爭雙方以一定的策略、方針去巧勝對方。（2）利己性與互利性。當(dāng)代媒介生態(tài)觀主張：互惠互利、共存共贏，尋求建立在“競爭中合作、在合作中競爭”的新型“競合關(guān)系”；認(rèn)為“生活并讓他人

23、生活”是比“要么你活，要么我活”更重要、更人道的生態(tài)原則。（3）穩(wěn)定性與靈活性。傳播謀略既有相對的穩(wěn)定性，又有一定的靈活性；既有一定的靜態(tài)性，又有一定的動態(tài)性。（4）情報性和依賴性。情報是傳播謀略產(chǎn)生的土壤，是傳播謀略策劃的前提。沒有足夠真實可靠的情報，特別是沒有與決策、謀略相關(guān)的各種情報，就不可能進行有效的傳播謀略決策。傳播謀略的起點與特點傳播謀略的特點主要有四點：傳播謀略的起點與特點第二節(jié) 傳播謀略的運籌與決斷傳播謀略的運籌與決斷應(yīng)遵循四項原則：（1）有用原則：務(wù)實，管用，有效。（2）有利原則：效果最好，耗時最少，耗力最小，開支最少，風(fēng)險最小。（3）有理原則：合法，合律，合情，平衡。（4）

24、有節(jié)原則：適當(dāng)節(jié)制，掌握火候，注意分寸，適可而止，恰到好處。謀略運籌與決斷的原則第二節(jié) 傳播謀略的運籌與決斷傳播謀略的運籌與決斷應(yīng)遵循四項獲得行之有效的傳播謀略的正確途徑是：（1）完善決策機制。在巨型傳播系統(tǒng)中，完善的決策機制應(yīng)由決策機構(gòu)、參謀機構(gòu)、智囊機構(gòu)、信息系統(tǒng)等幾大部分組成。避免獨斷專行、拍腦袋決策。（2）確保情報質(zhì)量。當(dāng)信息的質(zhì)和量未達到一定標(biāo)準(zhǔn)時，往往會導(dǎo)致謀略策劃與決斷的偏差，并成為傳播失敗的主要原因。（3）保持謀略彈性?！懊髡咭驎r而變，知者隨事而制?！边\用傳播謀略若拘泥固執(zhí)、不知變通、缺乏彈性，或可僥幸一時，但必以失敗告終。（4）精選籌劃時間。謀略策劃者應(yīng)該知道什么時候不宜作出

25、決斷，什么時候應(yīng)該立即作出決斷。獲取錦囊妙計的正確途徑獲得行之有效的傳播謀略的正確途徑是：獲取錦囊妙計的正確途徑第三節(jié) 古今傳播謀略經(jīng)典謀略形形色色，多種多樣。曾有人(1985)將古今謀略歸納總結(jié)為“十集一百五十式”，可謂集古今謀略之大成，但多為政治、軍事謀略，很難見到傳播謀略。賽佛林和坦卡德在傳播理論：起源、方法與應(yīng)用（第四版）一書中介紹了七種宣傳策略：1.辱罵法2.光輝泛化法3.轉(zhuǎn)移法4.證詞法5.平民百姓法6.洗牌作弊法7.樂隊花車法賽佛林和坦卡德的宣傳策略第三節(jié) 古今傳播謀略經(jīng)典謀略形形色色，多種多樣。曾有人(19直接性謀 略直接性謀略，就是在傳播活動中采取直接刺激接受者本身定勢或需要

26、的行為方式，而不必轉(zhuǎn)彎抹角，迂回不定，吞吞吐吐。采用這種謀略，傳播者品德要堂堂正正，態(tài)度要堅定沉著，語言要明確有力，性格要有棱有角。主要有以下幾種：（1）投其所好；（）既成事實；（3）及時褒貶；（4）恐懼訴求。六大類二十式傳播謀略直接性直接性謀略，就是在傳播活動中采取直接刺激接受者本身定勢間接性謀略采用間接性謀略是為了使重大決策更富有彈性和回旋余地。因此，它一般是通過暗示讓接受者在聯(lián)想中予以主觀的體會、補充、完善。間接性謀略主要有：（1）典型示范；（）示假隱真；（3）聲東擊西；（4）指桑罵槐。間接性采用間接性謀略是為了使重大決策更富有彈性和回旋余地。因連續(xù)性謀略連續(xù)性謀略的特點是勸服性信息的傳

27、播迅猛異常，持續(xù)不斷，常使信息接受者在尚未反應(yīng)過來時就被隨之鋪天蓋地而來的信息“淹沒了”，不得不接受傳播者的觀點。它組成了一個完整的謀略鏈：（1）連環(huán)式；（）遞進式；（3）疲勞戰(zhàn)。連續(xù)性連續(xù)性謀略的特點是勸服性信息的傳播迅猛異常，持續(xù)不斷， 案例：史上最崩潰廣告：恒源祥12生肖廣告2008年春節(jié)廣告辭：“鼠鼠鼠、牛牛牛豬豬豬”.被譽為“腦殘”廣告 2009年春節(jié)廣告辭：“我屬鼠，鼠鼠鼠、我屬牛，牛牛牛我屬豬，豬豬豬”“不管你屬啥，我和你都是一家人”被譽為“新年第一雷”廣告 1994年，恒源祥推出風(fēng)靡一時的“羊羊羊”廣告，是節(jié)約成本的小制作。 開創(chuàng)了新的廣告營銷模式，開創(chuàng)了恒源祥知名度。 案例：

28、史上最崩潰廣告：恒源祥12生肖廣告2008年春節(jié)廣 早報訊2月6日 除夕以來，一則“恒源祥鼠鼠鼠恒源祥豬豬豬”的生肖廣告因其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到眾多觀眾的不滿。針對外界的爭議，昨天，恒源祥集團品牌傳媒顧問丁秀偉發(fā)表聲明稱，該十二生肖廣告播出的初衷只是想讓觀眾在春節(jié)期間“開心一笑”。值此春節(jié)之際，恒源祥一改嚴(yán)肅有余的形象，引大家開心一笑，并不會影響品牌形象。 來自廣告界、營銷界的多位專家在會上發(fā)表了看法。一些人士認(rèn)為，這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓“恒源祥北京2008奧運會贊助商”這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。但與此同時，這樣的嘗試只能適可

29、而止。 丁秀偉說，該廣告僅限于春節(jié)期間播出，元宵節(jié)后將停播。丁秀偉還透露，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國科技大學(xué)，期待專家用科學(xué)定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。案例：恒源祥“爭議廣告只為博一笑” 早報訊2月6日 除夕以來，一則“恒源祥鼠鼠鼠積累性謀略積累性謀略并不追求一次性成功，而是根據(jù)信息接受者的現(xiàn)狀，進行循序漸進，逐步積累，不斷深化的傳播，最終使接受者在潛移默化中完全贊同傳播者的主張。積累性謀略運用的主要方法是：（1）油點擴散，也稱墨漬策略或滋潤法。（）香腸切片，又叫蠶食計。（3）細雨連綿。積累性

30、積累性謀略并不追求一次性成功，而是根據(jù)信息接受者的現(xiàn)狀時機性謀略時機性謀略主要是指正確把握公布和實行某個重大決策或方案的最有利的時間性機會。其主要方法是：（1）等待時機；（）抓住時機；（3）創(chuàng)造時機；（4）控制時機。案例：寧波“捕蠅王”給奧巴馬送禮物 案例：街頭裝置：感動制造機案例： “MM拖車”視頻疑為網(wǎng)絡(luò)策劃時機性時機性謀略主要是指正確把握公布和實行某個重大決策或方案 案例：寧波“捕蠅王”給奧巴馬送禮物 奧巴馬訪談時手拍蒼蠅 寧波商人贈其新型捕蠅器 近日，從寧波余姚寄出一個快遞 目的地是美國善待動物組織總部這是民間捕蠅王要送給奧巴馬總統(tǒng)的禮物兩臺新型捕蠅器 外形酷似飛碟。在拍死那只蒼蠅之前，美國總統(tǒng)奧巴馬肯定想不到這個小舉動會引起如此大的波瀾。善待動物組織發(fā)言人布魯斯弗里德里克呼吁對一切動物都給予同情，不管它們體型大小、是否招人喜歡。他們打算送給奧巴馬一個捕蟲器，使用者借助它可以捕捉屋內(nèi)蒼蠅，然后把它們送到外面放生。正因為這只被載入史冊