銀海雅苑策略案005

1、銀海雅苑推廣策略案Yin Hai Garden為什么黃金有價而玉無價？為什么可口可樂銷售這么好依舊做廣告？為什么萬科的房子總比別人的價格高？ 啟 示精行對于銀海雅苑項目目標(biāo)的理解賣座全市范圍的高銷售率（進(jìn)入銷售龍虎榜）片區(qū)高端（進(jìn)入高端住宅圈）在2005-2006年的武漢地產(chǎn)市場中造就非凡的影響力叫好稀缺地段報告核心內(nèi)容第一部分：項目面臨的問題現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距項目核心競爭力及形象統(tǒng)領(lǐng)第二部分：本市營銷實踐的借鑒分析目標(biāo)客戶選擇第三部分：問題的解決方向（創(chuàng)新的方向）項目面臨的問題1：產(chǎn)品的大戶型問題對于一個項目的產(chǎn)品，我們最重要的是分析銷售的重難點問題，有目的地去解決、去剖析？大戶型據(jù)貴司提

2、供的總體數(shù)據(jù)106套，雖然說大戶型產(chǎn)品的比例不算太大，（占整體戶型比例的9%），但從銷售金額上算，大戶型的銷售金額要占到總體銷售金額的2030%，因此，銷售大戶型將是我們目前銷售的難點。項目面臨的問題2：產(chǎn)品的多樣化問題與本項目人員接觸過程中，了解到目前銷售狀況：小戶型銷售在本階段應(yīng)作為重點任務(wù)？項目產(chǎn)品在戶型上從30400多不等，3065 396套34.9% 100140446套39.4%，整個體量占取總量的74.3%，因此作為項目的重點銷售對象。項目面臨的問題3：推廣的清晰化與整合力度武大華師東湖稀缺自然環(huán)境城市中心銀海品牌新概念精益求精的產(chǎn)品對于一個均好性產(chǎn)品，我們的推廣應(yīng)如何作好減法，

3、找到銀海雅苑的核心競爭力和形象統(tǒng)領(lǐng)，另外在媒體策略上要做到有效地組合，有力度的刺激市場？從我們的樓書上分析項目的表現(xiàn)：文字標(biāo)題很想突顯本項目的調(diào)性，但僅僅在文字方面引章?lián)洌茈y與市場目標(biāo)人群，引發(fā)共鳴。而且在溝通范圍只限于小的市場范圍。在報紙推廣上，我們前期僅僅圍繞項目的節(jié)點，做出信息告知的系列報紙廣告，而沒有去強(qiáng)調(diào)項目的核心價值，在平面的設(shè)計上沒有突顯項目的高端形象，在報紙推廣過程中，效果圖、效果圖、還是效果圖。因此，在設(shè)計調(diào)性上要做比較強(qiáng)的視覺形象，項目面臨的問題4：開發(fā)商品牌形象樹立 銀海置業(yè)的品牌知名度低, 大多數(shù)消費(fèi)者是聽說過,但不深入了解.對銀海華庭等項目品牌具有良好的品牌知名度

4、,甚至美譽(yù)度及信譽(yù)度武漢房地產(chǎn)市場需求強(qiáng)勁，銷售持續(xù)火爆，全國知名開發(fā)企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入武漢市場，如深圳金地，天津順馳，上海大華、南京三金等。加上武漢本土企業(yè):武漢地產(chǎn)集團(tuán)、福星惠譽(yù)、宏宇集團(tuán)，他們在給武漢市場帶來高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，也必然將武漢房地產(chǎn)市場的競爭帶入品牌的競爭，而銀海置業(yè)在此之前并沒有系統(tǒng)完整的品牌推廣，使得市場先入優(yōu)勢沒能充分利用。優(yōu)勢:資金雄厚,實力強(qiáng)大-銀海花園、銀海財富大廈、銀海華庭、銀海雅苑等項目建設(shè)項目規(guī)劃和建筑設(shè)計較好、檔次/品質(zhì)中上學(xué)院派的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，在產(chǎn)品的打造過程中，細(xì)節(jié)流露點滴真情政府支持SWOT分析劣勢無知名產(chǎn)品支撐品牌有效的品牌知名度低SWOT分析威脅:來自競爭

5、對手:本土地產(chǎn)開發(fā)商,例如:武漢地產(chǎn)集團(tuán) 福星惠譽(yù) 外地地產(chǎn)綜合實習(xí)強(qiáng),例如:萬科、金地在面對加入世貿(mào)，國門大開將面臨三個方面的挑戰(zhàn)：國際化趨勢 b.高科技競爭 c.可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇目前武漢地產(chǎn)公司在品牌角逐上還有待填充更多空白消費(fèi)者的品牌意識逐漸增強(qiáng)良好的國家政策(中央采取宏觀調(diào)控措施，房價比較平穩(wěn)，消費(fèi)者心態(tài)也比較理智) 結(jié) 論綜上所述： 項目主要任務(wù)非常清楚： 我們營銷的難點： 大戶型的銷售問題 我們的營銷重點：120 140 、3065的戶型銷售 項目的推廣策略調(diào)整方面： 在訴求點上圍繞項目的核心主題來逐步展開 在設(shè)計調(diào)性上明確樹立項目的高端產(chǎn)品形象 在推廣的整合力度上做到多種媒介渠道的

6、有效整合 通過在宣傳項目的過程中，通過創(chuàng)品牌項目帶動銀海置業(yè)品牌的提升報告核心內(nèi)容第一部分：項目面臨的問題現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距項目核心競爭力及形象統(tǒng)領(lǐng)第二部分：本市營銷實踐的借鑒分析項目自身、市場以及目標(biāo)客戶選擇第三部分：問題的解決方向（創(chuàng)新的方向）項目的自身分析認(rèn)識自己A圍繞這些點，我們需要販賣出特有的價值點：稀缺地段文脈領(lǐng)地成熟配套樞紐地段優(yōu)異產(chǎn)品體貼服務(wù)項目的價值點販賣價值B販賣價值點一：地段政治和文化總與政變、競選有關(guān)，這次與土地的血統(tǒng)相連。政治的紛爭只能產(chǎn)生一個總統(tǒng)，文化的孕育卻培養(yǎng)了更多象總統(tǒng)一樣的人，而這次，在水果湖與武大政教交匯地段，前后兩者不僅改變了土地的血統(tǒng)，同時也改變了一

7、群幸運(yùn)的人。項目的價值點販賣價值B販賣價值點二：文脈在這里，比建筑材料更重要的應(yīng)該是武大、東湖“百年武大、巍巍珞珈，東臨玉湖、碧波萬傾”，歷史的承載、世紀(jì)的記憶、偉人的身影、哲人的思辯，一切都構(gòu)成了這里堅不可催的精神混凝土。不需要宇宙的探索，就可以發(fā)現(xiàn)兩種陽光難道是后羿射日，手下留情？在銀海雅苑，除了每天八點升起的朝陽，還隱藏著小時不間斷的陽光普照，那就是多年的珞珈書香。項目的價值點販賣價值B販賣價值點三：產(chǎn)品如果沒有萬傾東湖，我們就沒有必要將凸窗向前擴(kuò)深厘米。如果沒有巍巍珞珈我們就沒有必要將角窗調(diào)成度。不是武大，不是東湖，我們更不會將陽臺無辜增大個平方設(shè)計師不是生物學(xué)家，卻深諳生物體內(nèi)空間有

8、效利用的奧秘。蝶式的高層建筑，在銀海雅苑的設(shè)計師手中，用心勾勒，不僅解決了三面觀景、采光等問題，而且比普通的高層建筑空間實用率多出，掀起了一場建筑空間的革命。沒有領(lǐng)略過無數(shù)次顛峰的喜悅，不會如此動容。成功的顛峰，已在腳下隨意起伏，廣闊的心胸早已容納了天下縱橫溝壑，在銀海雅苑，“三山五岳”的景觀規(guī)劃，讓商戰(zhàn)中疲憊的身心產(chǎn)生久違的萌動。人車分流設(shè)計、智能化配套、棟新風(fēng)系統(tǒng)等項目的價值點販賣價值B販賣價值點四：配套有時候，沒有刻意的排列組合，生活的所有都開始以你為中心。這也許是生活的禪意，修行過后就需要養(yǎng)生，在這里，以銀海雅苑為圓心，生活所需為半徑，被群光、新世界和知名學(xué)校等配套，畫出了很自然的品位

9、生活圈。有時候，城市需要肥沃的土壤，生活更需要永恒的綠洲城市文明的發(fā)展加速了精神的沙漠，物質(zhì)的富裕侵蝕了生活的綠洲，百年人文的熏陶、萬傾碧湖的滌蕩，讓人們在珞珈山下，東湖之上尋找到自己內(nèi)心的追尋。陽光照在別人家的窗戶上，你就開始漠不關(guān)心，是對孩子的不負(fù)責(zé)。項目的價值點販賣價值B販賣價值點五：服務(wù)“讀心術(shù)”是他們的無意中流露出來的上乘功力讀心術(shù)是武俠小說中常有的事情，但是在銀海雅苑卻真有此工夫，在中海物業(yè)顧問管理公司指導(dǎo)下，我們每位物業(yè)人員在你的一言一行中，實現(xiàn)量身定制的個性化服務(wù)。項目的價值點販賣價值B販賣價值點一：人群我的樓上是管理學(xué)院的王教授，我的樓下是歷史學(xué)院的陳老師用歷史的觀點看待管理

10、，是他們彼此默契的最大理由，從儒家文化到三國文化，從明清帝王一直到國際級管理大師杜拉克 ，因此，我家的孩子也開始研究孫子兵法、三十六計、攻心為上等智囊書籍。項目的競爭攻略區(qū)域分析C銀海雅苑將輻射整個武漢市場。東湖天下本項目所處區(qū)域的市場基本處于空白點，如此好的地段，如此好的市場，所以項目需要更進(jìn)一步做到跨區(qū)域性消費(fèi)，應(yīng)立足洪山區(qū)域，輻射整個武漢市三鎮(zhèn)人群。建立項目的高端形象，從而帶動企業(yè)的知名度的提升。借鑒。 以下分析樓盤都是瞄準(zhǔn)武漢整個市場來做宣傳的。華潤：就地段分析來說；操作難度大；而且產(chǎn)品經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀性，因此，他們需要去制造營銷價值點：藝術(shù)館+泰式風(fēng)情園林客觀性主動式被動式主

11、觀性D 3 1 4 2地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會資源）（自然資源）鳳凰城推廣語：注定有一種生活，是藝術(shù)的。新世紀(jì)：東湖天下首先從案名上已經(jīng)鎖定了東湖，圍繞東湖的生態(tài)價值、身份價值、地段價值來做項目的推廣：客觀性主動式被動式主觀性D 3 1 4 2地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（創(chuàng)新者）（品牌）（社會資源）（自然資源）東湖天下推廣語：一湖、一天地福星：就地段分析來說；該項目占取很強(qiáng)的優(yōu)勢；沙湖+福星公園；因此他們在推廣過程中，咬緊沙湖做文章，樹立項目形象：客觀性主動式被動式主觀性D 3 1 4 2地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境

12、（跟進(jìn)者）（品牌）（社會資源）（自然資源）水岸星城廣告語：締造武漢最美的岸邊臥龍：本項目位于光谷，華中科技大學(xué)的正南門，前期在沒有很多客戶積累的情況下，兩個月之內(nèi)銷售了160多套，該項目重點圍繞華工做文章，結(jié)合產(chǎn)品吸引客戶。客觀性主動式被動式主觀性D 3 1 4 2地產(chǎn)項目的“核心競爭力矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（保守者）（品牌）（社會資源）（自然資源） 劍橋園推廣語：華工南門有我家借鑒寶典相比而言：本項目項目的明顯優(yōu)勢： 地段決定：人文價值、配套價值、環(huán)境價值目前與所有這些項目推廣分析過程中：明顯可以看出：與積玉橋片區(qū)相比，項目優(yōu)勢：人文價值、配套價值與光谷片區(qū)相比，項目優(yōu)勢：配套價值 產(chǎn)品價值

13、銀海雅苑在對市場訴求過程中，必須強(qiáng)調(diào)最明顯的優(yōu)勢項目的競爭攻略區(qū)分客戶D經(jīng)濟(jì)實力高中低中中高高收入狀況鵬城國際錦江國際城銀海華庭坐標(biāo)城水岸星城銀海雅苑鳳凰城銀海雅苑將以中高端的客戶為基準(zhǔn)東湖天下劍橋園山水華庭我們目的就是：能夠讓那些去積玉橋片區(qū)購買的人群放下腳來。讓購買光谷片區(qū)的人群能夠掂起腳購買 產(chǎn)品定位：攬東湖瞰武大經(jīng)典名宅二戰(zhàn)時期，美國兩個政治家演講，呼吁群眾參戰(zhàn)，第一個講完后，群眾高呼：你講得太好了！第二個說完后，群眾高呼：我們上戰(zhàn)場去！上帝造就廣告說！上帝是誰？在那里？E項目前期客戶職業(yè)劃分醫(yī)院醫(yī)生寫字樓的知識白領(lǐng)公務(wù)員原住居（地域情結(jié)）武大、華師等學(xué)校教師周邊區(qū)域中高等收入人群投資

14、客生意人E項目核心目標(biāo)客戶描述正直誠懇富有聰明才智自信創(chuàng)造力社會責(zé)任感他們必定是事業(yè)有成的一族，純正白領(lǐng)或有修養(yǎng)的知識分子他們不刻意追求時尚，有自己的觀點，時間觀念；他們不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交；優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，處在不窮不富的尷尬中，放棄工作等于一窮二白，再努力也難成富翁，晚睡，身心高度緊張；均好性產(chǎn)品最大的客戶群是中產(chǎn)階級；他們將自己描述為具有中國特色的中產(chǎn)階級中的“精英份子”；他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個階層將成為第二個十年整個市場的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗；在一個日益快餐化和標(biāo)準(zhǔn)化的時代，他們試圖通過自身的努

15、力來打破和多數(shù)人群都一樣的無趣無聊的生活E項目核心目標(biāo)客戶描述正直誠懇富有聰明才智自信創(chuàng)造力社會責(zé)任感項目核心目標(biāo)客戶的驅(qū)動因素F價值觀：精神 物質(zhì)生活觀：細(xì)節(jié) 整體消費(fèi)觀：產(chǎn)品之外 產(chǎn)品居有山。觀有水。樂于天下。重于整。貴于細(xì)。享于成就。項目核心目標(biāo)客戶的驅(qū)動因素F尼采曾經(jīng)在書中有言： “有教養(yǎng)的市儈”我們這里面明顯有兩類人群：一群就是真正在專業(yè)上有造詣的資深人士（專家、學(xué)者）一群就是那些“有教養(yǎng)的市儈”（他們愿意被貼上一種標(biāo)簽，他們的世界觀里就是形式大于內(nèi)容，更看重身份、資歷的物化東西）為了迎合這群人的需要，我們用一種“仕”的精神來塑造他們的形象，讓他們自己甘愿鉆進(jìn)這樣的圈子里來。而且要有

16、一種和諧、睦鄰友好的社區(qū)文化，因此我們利用“名仕友居”來營造社區(qū)感染力、親和力。（強(qiáng)調(diào)項目的高尚性、人文性）所以，本項目的形象定位：攬東湖瞰武大名仕友居高屋建瓴：虛線借助項目地段、山水生活提升項目的高度，實線是呼應(yīng)人居需求：人文性與審美性的完美統(tǒng)一以及個人自我需求滿足的情結(jié)。寓理于情：不會生硬的進(jìn)行賣點訴求，在銀海雅苑的各項優(yōu)勢價值之上，表述居住情感理念的升華，傳達(dá)一種生活高度和居住的思想境界。訴求策略在設(shè)計風(fēng)格上：整個畫面簡潔有力，色彩基調(diào)沉穩(wěn)大氣，稍稍透出幾份雍容雅致，既體現(xiàn)出項目高貴的品質(zhì)，又能通過色調(diào)反映這群人的生活特性。在文案撰寫中：文字具有高度，而且在平實中見真意，通過山水、人文生

17、活的點、線、面始終圍繞地段來擴(kuò)展社區(qū)內(nèi)的生活場景，尤其從側(cè)面來反映一種生活態(tài)度、一種精神高度、一種開闊視界。 創(chuàng)意調(diào)性視覺平面RISE ADVERTISING戶外1戶外2戶外1戶外2報告核心內(nèi)容第一部分：項目面臨的問題現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距項目核心競爭力及形象統(tǒng)領(lǐng)第二部分：本市營銷實踐的借鑒分析項目自身、市場以及目標(biāo)客戶選擇第三部分：問題的解決方向（創(chuàng)新的方向）產(chǎn)品攻略1“地段”展示攻略推廣攻略G超越競爭的營銷全攻略（產(chǎn)品攻略）地段決定了項目的人文價值地段決定了產(chǎn)品的高貴血統(tǒng)地段決定了項目的成熟配套地段決定了政治人物與文化人物的匯聚地段、地段、還是地段 1N產(chǎn)品攻略2“造院”展示攻略推廣攻略G超

18、越競爭的營銷全攻略（產(chǎn)品攻略）迎賓大道、宅間綠地、架空層休閑區(qū)設(shè)計 將自然（空間）導(dǎo)向人文（時間的沉淀）“三山五岳”將自然、人文、現(xiàn)代生長在一起坡地的景觀不是靜止的空間而具有時間性產(chǎn)品攻略3“建筑”展示攻略推廣攻略G超越競爭的營銷全攻略（產(chǎn)品攻略）轉(zhuǎn)角窗、凸窗、大幅落地窗的設(shè)計，保證了項目的觀景性、通透性 戶型都能做到雙臥室、客廳朝南， 大戶型，30平米左右的空中露臺設(shè)計 建筑結(jié)構(gòu)呈開放流線型布局，按蝶型原理設(shè)計 高層建筑空間利用率上均達(dá)到了80%83% 產(chǎn)品攻略4“配套”展示攻略推廣攻略G超越競爭的營銷全攻略（產(chǎn)品攻略）E座在武漢首家采用具有國際品質(zhì)的戶式中央新風(fēng)系統(tǒng) A、B、C、D座住戶提

19、供壁掛式分戶供暖設(shè)備， 智能化：系統(tǒng)集成周界報警系統(tǒng) 知名的物業(yè)管理服務(wù)，點滴生活倍致關(guān)懷 展示攻略1“現(xiàn)場展示”產(chǎn)品攻略推廣攻略G超越競爭的營銷全攻略（產(chǎn)品攻略）項目圍墻的包裝、樓體的包裝、現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)廣埠屯至項目通道口、八一路至項目通道指引系統(tǒng) 售樓處內(nèi)外的包裝（營造銷售氛圍 ） 樣板房的裝修問題是否盡快實施 展示攻略2“戶外展示”產(chǎn)品攻略推廣攻略G超越競爭的營銷全攻略（產(chǎn)品攻略）新世界、群光廣場商場展示活動鎖定武大、華師、東湖路出口要道 競爭市場的出入要道封殺（頻繁的信息釋放）（街道口廣埠屯光谷段） （洪山廣場長江一橋二橋）社區(qū)內(nèi)的小品展示或禮品派送推廣攻略1“推廣有效整合”產(chǎn)品攻略展示

20、攻略G超越競爭的營銷全攻略（產(chǎn)品攻略）擇PSPRPRINT有效的整合傳播，不論體現(xiàn)在任何推廣形式上，都應(yīng)發(fā)出同一個聲音。鑒于項目自身狀況我們結(jié)合以下方法進(jìn)行整合推廣實施：平面廣告（PRINT）公關(guān)宣傳（PR）促 銷 （PS）推廣攻略2“媒體有效整合”產(chǎn)品攻略展示攻略G超越競爭的營銷全攻略（產(chǎn)品攻略）擇一、加大軟文宣傳的力度，制造主題事件效應(yīng) （網(wǎng)絡(luò)/報紙/雜志）（形式上要做改變）二、充分考慮網(wǎng)絡(luò)的力量，加強(qiáng)項目網(wǎng)站的互動力 （ + 項目網(wǎng)站）同時不要忽視高校網(wǎng)站的作用三、發(fā)揮 DM 的直效力，誰說 DM 就該是一張單頁？誰說 DM 不可以有文化主題？ （大型書店派發(fā)、寫字樓直投）四、除慣常媒體外，選擇指向明確并具有一定人文精神價值的雜志，報紙。五、樓宇廣告 有目標(biāo)的所定特定場所、特定人群推廣攻略3“媒體有效整合”產(chǎn)品攻略展示攻略G超越競爭的營銷全攻略（產(chǎn)品攻略）擇關(guān)于PR的力量一、高屋建瓴的主題化 “在珞珈山的天空下