安踏運動鞋市場調(diào)查

1、安踏運動鞋市場調(diào)查安踏運動鞋市場調(diào)查安踏市場調(diào)查一、調(diào)查背景及目的2009年網(wǎng)邁廣告攜手知名運動品牌安踏，針對目前國內(nèi)運動品牌的營銷特性，開展了一系列的互動整合營銷推廣。在網(wǎng)邁廣告和寬通廣告共同的努力下，通過展開一系列圍繞安踏品牌的運作，憑借SmartMedia的技術(shù)優(yōu)勢和精彩創(chuàng)意，使得2009年第一季度的既定目標(biāo)能夠超額完成，非常理想的幫助安踏達(dá)成了在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的傳播目標(biāo)。整個項目的運作，無一不向我們展示出了：“整合互動營銷已成為塑造品牌不可或缺的重要力量”之一。利用網(wǎng)絡(luò)營銷其特有的傳播迅速而廣泛這一特點，配合SmartMedia的技術(shù)優(yōu)勢，有效且高效地向中國網(wǎng)民傳達(dá)安踏簽約中國奧委會這一信

2、息。并且把安踏和中國奧委會的合作，做為整波宣傳活動的側(cè)重點，借宣傳簽約之勢，使得安踏簽約中國奧委會事件成為中國網(wǎng)民的話題！使安踏成為中國網(wǎng)民的話題！最終達(dá)成宣傳安踏的目的。現(xiàn)在我們看一下當(dāng)年他們的宣傳策略。宣傳策略推廣策略：利用單一信息來強化傳遞，利用瘋狂廣告及壟斷性投放在網(wǎng)絡(luò)制造爆炸性眼球壟斷。利用名人博客，視頻圖片，論壇活動，電子雜志，論壇話題，多樣化手段和大范圍傳播，在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造爆炸性輿論氛圍：傳遞安踏贊助中國體育；傳遞安踏是中國奧組委官方合作伙伴。媒介投放：廣度上集合優(yōu)勢門戶網(wǎng)站、新聞類網(wǎng)站以及白領(lǐng)使用最多的聊天軟件MSN，深度上圈定垂直體育類媒體及專業(yè)視頻類媒體，溝通“安踏簽約COC”

3、的重大事件，樹立安踏品牌形象。硬廣投放共13家媒體：覆蓋所有門戶網(wǎng)站，體育垂直類，社區(qū)類，及政府喉舌類網(wǎng)站6.23日“安踏簽約中國奧委會新聞發(fā)布會” 在3家媒體進(jìn)行視頻直播，并在新浪、搜狐、騰訊爭取了多個入口資源。共有14家媒體制作COC新聞專題：安踏簽約中國奧委會新聞稿在12家媒體發(fā)布，均獲得新聞入口。搜索引擎品牌專區(qū)投放利用本次COC“瘋狂”投放產(chǎn)生的影響力進(jìn)行搜索推廣，有效的引導(dǎo)目標(biāo)人群進(jìn)入安踏官方，使網(wǎng)民知道安踏已經(jīng)代替李寧成為中國國家隊指定贊助商這一信息。用百度的精準(zhǔn)廣告對沒被門戶覆蓋到的人群進(jìn)行彌補覆蓋，并對已覆蓋的人群加深印象。完善安踏在網(wǎng)絡(luò)上的大面積曝光，提升安踏此次推廣的影響

4、力。內(nèi)容營銷實施：對安踏簽約COC消息第一時間進(jìn)行大面積傳播，在網(wǎng)絡(luò)上迅速建立傳遞安踏是中國奧組委官方合作伙伴訊息。利用“名人博客”、 “視頻圖片”、“論壇活動”、“電子雜志”、“論壇話題”。利用多樣化手段和大范圍傳播，在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造爆炸性輿論氛圍。瘋狂廣告+常規(guī)廣告：巧妙利用不同廣告位的關(guān)聯(lián)，將Anta logo的小紅旗分列在紅色調(diào)的世界版圖上，當(dāng)用戶打開首頁后，小紅旗突然震撼屏幕涌出，紛紛插在網(wǎng)頁一處，勾勒出起跑者形象，強勢沖到屏幕前，散開出現(xiàn)簽約信息，信息消散后簽約信息以紅旗形式飄揚在廣告位上。創(chuàng)意開篇即以震撼的表現(xiàn)形式，氣概豪邁，彰顯簽約的重大意義；起跑者象征簽約是攜手跨越成功的開始；涌向

5、屏幕，視覺震撼，昭示著簽約的熱度；最后簽約信息定格在飄揚的紅旗上，吸引受眾關(guān)注。從視覺震撼，信息的單純，落版的吸引等環(huán)節(jié)綜合考慮傳播效果，制造轟動性的傳播效應(yīng)。Anta logo小紅旗震撼分布與世界版圖上，制造簽約的強勢動態(tài)，突顯與中國奧委會簽約的精神信念；隨后紅旗震撼出場，鋪滿整個廣告位，簽約信息定格，傳播安踏攜手COC開創(chuàng)互相鼓勵，共創(chuàng)新輝煌的信心。COC官網(wǎng)特別版：設(shè)計中用鋪滿紅旗作為背景，通過強烈的視覺震撼表達(dá)了安踏的民族自豪感和此次簽約的重大意義。主體字放大顯示，異常醒目，用戶接受便捷。黃色字體突出顯示，清楚傳達(dá)安踏此次簽約的使命。亞運會領(lǐng)獎裝備設(shè)計大賽：根據(jù)號召網(wǎng)友參加設(shè)計服裝的活

6、動設(shè)計，創(chuàng)意模擬設(shè)計界面，簡潔直接，達(dá)到傳播目的。在設(shè)計細(xì)節(jié)上通過運動員的剪影建立和品牌的關(guān)聯(lián)；通過醒目的活動主題，畫筆等形式詮釋活動內(nèi)涵。整體效果活潑、鮮艷，符合設(shè)計大賽的內(nèi)容與品牌調(diào)性，易于激發(fā)受眾參與。并由此延伸完成內(nèi)頁的設(shè)計制作。傳播效果：本次投放是互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史上的一次突破，利用壟斷性瘋狂廣強制網(wǎng)友接收安踏簽約奧委會這一單一信息，在短時間內(nèi)迅速建立起安踏和COC的關(guān)聯(lián)度，在業(yè)界引起強烈反響和轟動。在廣告數(shù)據(jù)上也是一次歷史性的突破.本次傳播利用安踏簽約COC這一熱點事件，在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造爆炸性輿論氛圍，迅速提升安踏品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，打造安踏中國第一體育品牌的形象。安踏:中國奧委會合作進(jìn)行時。

7、2009年初夏，當(dāng)安踏簽約中國奧委會，成為“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”、“2009-2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴”的消息剛剛傳出的時候，一度成為媒體和行業(yè)熱議的話題：大手筆投入的背后，安踏的底氣從何而來？安踏又能如何讓這一“黃金權(quán)益”能夠體現(xiàn)出“黃金效果”行勝于言，雖然長達(dá)4年的合作才剛剛開始，但安踏嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的市場行動表明：“永不止步”的這關(guān)鍵一步，走得穩(wěn)健而堅實。多管齊下 大戰(zhàn)略日益清晰距離2010年第16屆亞運會還有14個月，安踏與中國奧委會合作的第一槍已經(jīng)成功打響。日前，“中國光芒由你閃耀安踏2010年亞運會中國代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備設(shè)計大賽”正進(jìn)行得如火如荼。設(shè)計師、

8、學(xué)生，體育粉絲們各顯神通，拉開了未來一系列旨在促進(jìn)奧林匹克運動與中國體育發(fā)展的宣傳推廣活動的亮麗篇章。尤為醒目的是，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新興應(yīng)用正在成為安踏深化與奧委會合作優(yōu)勢，增加品牌競爭力的手段之一，這也顯示了安踏自身的品牌活力和敏銳的消費者溝通意識。8月16日，安踏華東地區(qū)最大的旗艦店落戶南京夫子廟，與在南京地區(qū)已有的安踏專賣店共同組成多層次的“店鋪矩陣”。根據(jù)安踏2009年中期財報顯示，截止到2009年6月30日，安踏在中國已有6,129家安踏店及10家安踏旗艦店，強大的終端優(yōu)勢，強化了冠軍精神的落地效用，成為落實“黃金權(quán)益”的有效手段。事實上，早在一年之前，在參與COC贊助競標(biāo)之前，安踏已

9、經(jīng)為這次合作做好了全面的準(zhǔn)備。在安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠眼里，這個項目是安踏提升品牌的一個快速通道，必須拿下。2008年春天，丁世忠對中國奧委會表達(dá)了安踏希望成為2012年中國奧委會（COC）合作伙伴的愿望。在隨后的競標(biāo)中，丁世忠的執(zhí)著，為中國奧委會留下了深刻的印象。安踏團(tuán)隊找到各種機會，向體育總局領(lǐng)導(dǎo)講述安踏未來的宏大目標(biāo)與具體計劃?！鞍蔡ぴ谖磥硎袌鐾茝V、參賽配合等方面下的工夫和所做的努力要比另外幾家競標(biāo)公司付出的多得多?！敝袊鴬W委會市場開發(fā)部主任馬繼龍這樣評價。打造金牌戰(zhàn)略 建立冠軍品牌在丁世忠的心中，一直期望著，安踏哪天能夠代表中國，站在品牌的至高點。而此次與中國奧委會簽約，無疑

10、將丁世忠的這一夢想變成了現(xiàn)實。從2009年9香港東亞運動會、到2012年倫敦夏季奧運會，在未來四年內(nèi)億萬國人心之所系的全部11項國際奧林匹克重大賽事中，中國體育健兒在領(lǐng)獎臺上所披掛的代表榮譽的戰(zhàn)袍都由安踏提供。這樣的品牌露出機會，安踏與冠軍、與金牌、與領(lǐng)獎臺最高處的緊密結(jié)合，“民族+金牌+奧運”的疊加優(yōu)勢在公眾心目中造成的深刻影響力，無疑將為安踏品牌形象的提升帶來巨大的推動作用。依托“黃金權(quán)益”，打造“金牌戰(zhàn)略”，實踐冠軍品牌，思路清晰，目標(biāo)明確，但安踏的獲益顯然不止于此。還有囊括產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)文化等領(lǐng)域的綜合實力。與中國奧委會合作，正在成為安踏在上述領(lǐng)域全面提升的契機：裝備方案的提供，歷經(jīng)奧

11、林匹克合作的考驗，促使安踏在設(shè)計和產(chǎn)品領(lǐng)域，向更高的標(biāo)準(zhǔn)挺進(jìn)；針對COC形象定位需求的產(chǎn)品體系的提升；品牌形象的高端化，這一切都在井然有序地展開。這一切都在為安踏品牌核心競爭力的豐富，奠定了堅實的基礎(chǔ)。時間到達(dá)2011年，當(dāng)年安踏成功宣傳自己，時至今日，安踏在運動品牌上已占據(jù)一席之地，今天我們對于其運動鞋如何能在年輕人這個群體上占有更多的份額做了一下的市場調(diào)查，通過我們特定的優(yōu)勢，通過各種渠道收集信息，然后整合起來進(jìn)行歸納，得出問題結(jié)論，針對不同的問題，以不同的方法應(yīng)對，從而吸引更多的年輕人對安踏運動鞋產(chǎn)生興趣，然后形成購買力量，將安踏運動鞋銷售做的更好。二、調(diào)查問卷及分析安踏運動鞋市場問卷調(diào)

12、查親愛的朋友，您好！為了了解目前安踏運動鞋的使用的狀況和問題，我們希望您能協(xié)助填寫這份調(diào)查表。在此，我們鄭重承諾，調(diào)查結(jié)果僅供研究使用。非常感謝您的大力支持!問題1：你對安踏運動鞋熟悉嗎？（單選題）A 沒聽說過 17B 有聽別人說過 29C 比較了解 89D 了解 123E 非常了解 39結(jié)果分析：設(shè)計這道題目的目的是設(shè)計這道問題的目的是，了解一下安踏這個品牌在我們生活中的熟知度。從結(jié)果來看，安踏的品牌熟知度做的還是不錯的，其中有將近90%人知道這個品牌，同時有將近一半的人對其還是有一定的了解，繼續(xù)保持即可。問題2：如果買過,你覺得產(chǎn)品的質(zhì)量如何?（單選題）A 很差 5B 差 16C 一般 7

13、9D 好 101E 很好 96結(jié)果分析:安踏的市場定位應(yīng)該是中高端的，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，安踏的這個目標(biāo)做的還是有點不是很好，因為雖然有一半以上的人對其質(zhì)量的評價是不錯，但仍然有相當(dāng)?shù)囊徊糠秩说亩ㄎ粌H停留在一般的等級，所以在這方面，我們還需要做很大的努力。問題3：你覺得安踏運動鞋用起來方便嗎?（單選題）A 很不方便 11B 不方便 23C 還好 76D方便 135E 非常方便 52結(jié)果分析：方便這應(yīng)該是很多人對于運動鞋的最基本的要求，統(tǒng)計的結(jié)果顯示，總體上來說安踏在這方面做的還算合格，但是仍有很大的提高的空間，因為有一部分人的感覺僅僅停留在還好這一層面上，我們把這一部分的顧客爭取過來。問題4：你

14、覺得安踏的價格如何？（單選題）A 低 24B 偏低 43C 中等 68D 偏高 92E 高 70結(jié)果分析：安踏本來就是打造的中高端的產(chǎn)品，從統(tǒng)計的結(jié)果看來大部分人覺得價格有點高，這是正常的，但還是有一本分人覺得價格有點偏高，所以在價格方面我們還應(yīng)該采取一些價格策略，來提高顧客的滿意度。問題5：你覺得安踏專賣店的服務(wù)質(zhì)量如何？（單選題）A 很差 30B 差 27C 一般 108D 好 97E 很好 35結(jié)果分析：服務(wù)質(zhì)量對于我們這個產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要，只有把服務(wù)的質(zhì)量做上去了顧客滿意了，才會再來買我們的產(chǎn)品，才會給我們帶來收益。設(shè)計這個問題就是想看看顧客對我們的服務(wù)質(zhì)量的滿意度，從結(jié)果來看做的不是

15、很好，在這方面我們應(yīng)該狠下功夫，找一些專業(yè)的人才，來吧服務(wù)一點一點做上去，只有贏得顧客我們才能贏得市場。問題6：穿安踏運動鞋是身份的象征（單選題）A 非常不同意 34B 有些不同意 47C 無所謂 152D 有些同意 42E 非常同意 22結(jié)果分析：這道題目放在這主要是看一下消費者對于安踏這一品牌的看法和態(tài)度，及消費者對于鞋的品牌的注重程度，以供我們在做營銷的時候做參考。問題7：李寧運動鞋的質(zhì)量好，價格再高一點也可以接受（單選題）A 非常不同意 27B 有些不同意 131C 無所謂68D 有些同意62E 非常同意36結(jié)果分析：設(shè)計這道題目的目的是調(diào)查一下安踏在消費者心目當(dāng)中的性價比如何，而后來

16、確定我們這個名牌的質(zhì)量和價格方面的營銷策略 。從統(tǒng)計的結(jié)果可以看出我們品牌的性價比還不是很高，很多的消費者都不同意我們價格的上漲，說明我們目前的這個價格消費者還是可以接受的，不能盲目的漲價。問題8：您平時什么情況下最喜歡購買運動鞋？（多選題）A 開學(xué)前期 62B 換季時期 140C 新款上市 33D 看著喜歡就買 26E 只要在打折就想買 36結(jié)果分析：什么時候是消費的旺季，我們應(yīng)該要把握，這樣才能得到更多的消費者，從而增加我們的收益。從結(jié)果上看，換季依然是消費的最多的時間，這是沒變的，但是結(jié)果還說明了在開學(xué)時期和我們降價促銷時消費者也有相當(dāng)?shù)囊徊糠?，所以我們以后還可以在這兩個時期增加我們產(chǎn)品的數(shù)量，多做一些促銷的活動。問題9：請問您購買的運動鞋通常在那個價位？（單選題）A 80元左右 24B 100元-200元 165C 200元-