消費(fèi)者心理與產(chǎn)品策略教材

1、商品名稱與消費(fèi)心理商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理商品包裝與消費(fèi)心理123使用實(shí)體商品名稱商標(biāo)包裝依云礦泉水噴霧、爽膚水“名字是信息和人腦之間第一個(gè)接觸點(diǎn)。在定位時(shí)代，最重要的營銷決策是為產(chǎn)品命名，一個(gè)良好的名稱是獲得長(zhǎng)期成功的良好保證?！?（美國營銷專家艾爾里斯特勞特品牌定位） 品牌命名意義一、產(chǎn)品的命名明實(shí)相符避免禁忌便于記憶引人注意激發(fā)聯(lián)想命名要求產(chǎn)品命名就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點(diǎn)。 許多企業(yè)花大錢起名字1、好品牌名字能反映產(chǎn)品或企業(yè)特點(diǎn)2、好品牌名字能提升產(chǎn)品或企業(yè)形象3、好品牌名字還能傳達(dá)獨(dú)一無二的識(shí)別信息案例引入成也名字、敗也名字【案例】金利來的名稱由來 近些

2、年來，在國內(nèi)市場(chǎng)上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長(zhǎng)曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬全之策：將“金獅”的英文“Gold Lion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示： 商品命名要給消費(fèi)者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的心理差異。

3、金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個(gè)吉祥物的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”?！景咐拷鹄麃淼拿Q由來名實(shí)相符便于記憶引人注目引發(fā)聯(lián)想 “佛跳墻”誘發(fā)情感“親子裝”、“情侶衫”二、商品命名的心理策略主要功能命名防曬霜健胃消食片主要成分命名酸菜牛肉面八寶粥菊花茶產(chǎn)地命名其他龍井茶高郵咸鴨蛋陽澄湖大閘蟹福建鐵觀音寧夏枸杞王以人名命名“李寧服飾”麻婆豆腐國產(chǎn)品牌張小泉剪刀楊協(xié)成豆奶陶碧華老干媽風(fēng)味豆豉吳良材眼鏡雷氏純蛇粉丁家宜面容一洗白外文譯音命名以外形命名制作方法命名美好寓意命名以色彩命名以形象象征命名

4、以動(dòng)物取名野馬汽車七匹狼香煙鱷魚T恤熊貓香煙小天鵝洗衣機(jī)金龍魚食用油以其他事物或物體取名貝殼石油康師傅方便面紅塔山香煙銀河汽車雪花啤酒爵士汽車春蘭空調(diào)四、以固有產(chǎn)品意義命名可口葉 coca可樂堅(jiān)果 cola靜電復(fù)印術(shù)xerography五種糧食釀造而成五、以暗示產(chǎn)品屬性或利益命名直接表明功效：美加凈活膚霜、快譯通電子詞典、舒膚佳洗手液、金嗓子喉寶、排毒養(yǎng)顏膠囊側(cè)面烘托產(chǎn)品利益：好幫手壓力鍋、太太樂雞精、南極人保暖內(nèi)衣、綠傘油煙凈、龍鳳湯圓、旺旺食品、步步高超級(jí)VCD、福臨門精制油、紅雙喜乒乓球拍一、品牌命名的一般原則1、易于記憶傳播簡(jiǎn)明新穎響亮有意義高意向第三節(jié) 品牌命名原則（1）簡(jiǎn)明用好記的

5、詞SONYNBCCBSAT&TBBCROLEX海爾長(zhǎng)虹格力美的小鴨新飛方正百度簡(jiǎn)明好記如果品牌名稱不好記，就得花更長(zhǎng)的時(shí)間，更多的金錢才能建立起廣泛的知名度。絕大多數(shù)知名度較高的國際品牌名稱都是非常簡(jiǎn)明的，多為24個(gè)音節(jié)。哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒發(fā)現(xiàn)，在短期記憶中，只有7個(gè)信息是較為容易被人記住的，如同類的7個(gè)品牌。胃藥斯達(dá)舒四大叔琴島利勃海爾海爾簡(jiǎn)潔的發(fā)音和文字，除了令名稱朗朗上口、易于書寫，還能消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生感。如：抗過敏藥品牌微粉化氯雷他定開瑞坦鋁碳酸鎂咀嚼片達(dá)喜（胃藥）美撲偽麻片康泰克（感冒藥）（2）新穎用與眾不同的詞產(chǎn)品類別中較少用到Apple 計(jì)算機(jī)完全虛構(gòu)的單詞異乎尋常的

6、名字Poison 香水其一：傍大牌松下電工vs松丁電工；大白兔vs太白兔；太陽神vs大陽神評(píng)價(jià)兩種山寨行為其二：傍明星溜得滑修正液；瀉停封腹瀉藥； 黑澤明生發(fā)水；趙本衫服裝； 蟑會(huì)沒驅(qū)蟲藥；鍋富城酒店如何評(píng)價(jià)這種取名上的山寨行為？危險(xiǎn)一：永遠(yuǎn)跟在大牌后面。危險(xiǎn)二：因侵權(quán)代價(jià)慘重。危險(xiǎn)三：只騙得了一時(shí)。（3）響亮用好念的詞人頭馬松下索尼柯達(dá)高露潔萬寶路步步高格力健力寶大寶方正春蘭（4）用有意義的詞高意義性的詞的記憶效果比低意義性的詞好高意義性的詞的記憶效果比低意義性的詞好（5）用高意向性的詞 鴨鴨 羽絨服小護(hù)士 護(hù)手霜悍馬 越野車2、避免傳播障礙（1）名稱應(yīng)統(tǒng)一產(chǎn)品名：生物鍵商標(biāo)名：萬事達(dá)企業(yè)名

7、：東莞黃江保健品廠=太陽神=（2）避免生僻、難懂的字宏基電腦 Or 宏碁電腦？“碁”正確讀音是什么？進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)20多年的的宏碁，其品牌名稱的念法迄今仍然是一個(gè)問題，反映其宣傳推廣上的不足。3、傳遞企業(yè)理念四通打印機(jī)（辦公自動(dòng)化產(chǎn)品）北京四通集團(tuán)（中國著名民營科技企業(yè)）STONE四通文化（四通八達(dá)，前途光明）石文化（為中國信息產(chǎn)業(yè)甘當(dāng)鋪路石）硅文化（硅是石頭的主要成分，硅片是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)工業(yè)的硬件基礎(chǔ)）4.符合產(chǎn)品的屬性春蘭春蘭空調(diào)名字優(yōu)雅，符合空調(diào)給人居環(huán)境帶來的舒適美好的感受。春蘭摩托車呢？嬌氣春蘭虎？春蘭豹？春蘭虎（豹）摩托車名字顯得不倫不類，形象怪異。護(hù)舒寶 衛(wèi)生巾舒膚佳 香

8、皂飄柔 洗發(fā)水冷酸靈 牙膏拍立得 照相機(jī)萬里 皮鞋與產(chǎn)品相得益彰的成功命名還比如：運(yùn)動(dòng)服：耐克、銳步電池：勁量、金霸王化妝品：美寶蓮、雅漾電腦：奔騰、酷睿汽車：路虎、悍馬、雪鐵龍礦泉水：農(nóng)夫山泉“因物而異”商品命名過程中，需要去發(fā)現(xiàn)和挖掘能體現(xiàn)商品差異的區(qū)別性特征。這種區(qū)別性特征的著眼點(diǎn)在不同類型的商品中是不一樣的。國酒：“女兒紅”“狀元紅”/“和酒”/“孔府家酒”/“小糊涂仙”/“古井貢酒”/“瀘州老窖”5.符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求如：黛安芬、法曼兒（內(nèi)衣），香奈兒、倩碧（化妝品）女性用品的命名秀美小巧。奔騰、博朗（剃須刀），鱷魚（錢包），駱駝（皮鞋）男性用品的命名雄健粗獷。娃哈哈、旺旺（食

9、品），小豬班納、叮當(dāng)貓（服裝）兒童用品的命名活潑可愛。老來福（手機(jī)），瑞聲達(dá)（助聽器），夕陽紅（老花鏡）老年用品的命名吉祥穩(wěn)重。傳播抽象利益Obsession纏綿 香水夢(mèng)特嬌 時(shí)裝Caress 香皂好運(yùn)達(dá) 電熨斗Joy 洗滌劑報(bào)喜鳥 西服6.積極、正面的聯(lián)想（1）品類聯(lián)想散利痛（Saradon）治療頭痛的藥品創(chuàng)可貼止血膏藥寶馬（Bayerische Motoren Werke AG）、奔馳（Benz）汽車 點(diǎn)礦泉水農(nóng)夫山泉景田依云 點(diǎn)同仁堂修身堂藥店（2）美感聯(lián)想不僅指產(chǎn)品名稱給消費(fèi)者帶來的舒服美好（利益感受層面）的產(chǎn)品聯(lián)想，更多的是指向?qū)徝佬睦淼膹V泛認(rèn)同。原名：Head & Shoulder

10、（頭與肩）海飛絲品名讓人聯(lián)想到中國女孩黑發(fā)飄飄、絲絲飛揚(yáng)的清爽美好。原名：Tide（潮汐）汰漬“有汰漬，沒污漬”的品牌承諾。力士（Lux）香皂專以國際巨星作為品牌代言，傳遞高層次生活方式的產(chǎn)品概念。勞力士（Rolex）手表昂貴的、尊崇奢侈的品牌?！菊n堂討論】為一牛奶新品命名并創(chuàng)作廣告口號(hào)牛奶品牌名稱：純享牛奶推廣口號(hào)：純正的味道，一起分享！創(chuàng)意說明：產(chǎn)品是純牛奶?！凹兿怼保∶谴枷愕闹C音。一詞雙關(guān)地表現(xiàn)除了牛奶的味道無比醇香可口。而“純”字，是主要形容詞，說出了牛奶的特質(zhì)是屬于純牛奶?！跋怼焙汀跋恪笔侵C音，音意味著是這款牛奶又純又香，進(jìn)一步說享受，不僅僅是自己味覺的享受，更多還是與其他人的分

11、享其中滋味，是對(duì)產(chǎn)品的意義升華之處。牛奶品牌名稱：妙客推廣口號(hào)：鮮到鮮得！創(chuàng)意說明：妙客，取名milk，牛奶的英文諧音?！懊睢笔呛x著妙客牛奶味道很奇妙，配上推廣口號(hào)鮮到鮮得，更能體現(xiàn)出這款品牌的新鮮味道。而“客”則是說，這款這么有美妙口感的牛奶，是你待客的首選之一。牛奶品牌名稱：Ulike推廣口號(hào)：I love！創(chuàng)意說明：U是you的簡(jiǎn)寫，Ulike是你喜歡，那么作為受眾的你，究竟喜歡的是什么呢？當(dāng)然是Ulike牛奶了！使用英文的組合，是凸顯潮流的表現(xiàn)，更能獲得年輕一代人的青睞。這樣能從巨大的市場(chǎng)中，快速獲得年輕人的芳心。配I love這句推廣口語，是和牛奶名字相呼應(yīng)。牛奶品牌名稱：自然人牛

12、奶推廣口號(hào)：自然奶，自然人 自然奶，讓人放心的牛奶創(chuàng)意說明：雖然三聚氰胺事件已經(jīng)過去許久，可三聚氰胺帶來的影響至今還未被國人所忘懷。中國各大乳業(yè)的信譽(yù)依然沒有回到最初的高度，結(jié)合此事件，抓住這個(gè)機(jī)遇，創(chuàng)建一個(gè)全新的牛奶品牌可以說是一次機(jī)遇。消費(fèi)者對(duì)各大乳業(yè)的不信任無非便是其產(chǎn)業(yè)下的牛奶添加過多的三聚氰胺對(duì)人體腦部有害的物質(zhì)，對(duì)此，我們以綠色，自然為主題，推出自然人牛奶，喝了自然奶，健康成長(zhǎng)，做一名自然人。牛奶品牌名稱：早安牛奶推廣口號(hào)：美好一天從早安開始創(chuàng)意說明：一年之計(jì)在于春，一日之計(jì)在于晨。早上好，中午好，下午好，晚上好，一天心情都好。起床的第一件事道個(gè)早安，遞杯牛奶，祝愿你有美好一天，這

13、樣的情景溫馨又不失浪漫，讓消費(fèi)者陶醉其中。你的美好一天從一聲早安開始，從一杯早安牛奶開始。牛奶品牌名稱：天天牛奶推廣口號(hào)：牛奶天天喝，我選天天牛奶創(chuàng)意說明：你多久喝一次牛奶？最佳答案自然是每天一杯。一天一杯牛奶，健康生活有保障。天天的意思即是天天喝牛奶，從不缺席你的生活。天天牛奶十分貼近人們的日常生活，名稱又簡(jiǎn)單易記，讓人心生好感。牛奶品牌名稱：牧場(chǎng)推廣口號(hào)：天然牧場(chǎng) 自然為你創(chuàng)意說明1產(chǎn)品為牛奶，產(chǎn)品的源頭是牧場(chǎng)。以此為名。將訴求點(diǎn)放在了產(chǎn)品的“純天然”。2強(qiáng)調(diào)品牌重點(diǎn)，得天獨(dú)厚的天然資產(chǎn)。傳達(dá)出牧場(chǎng)的天然，在純天然環(huán)境下的奶牛生成出的牛奶品質(zhì)優(yōu)良。3跟消費(fèi)者溝通，食品安全與健康是消費(fèi)者關(guān)注

14、的重點(diǎn)。也同樣是品牌說看重的。以此品牌在廣告語中告知消費(fèi)者產(chǎn)品是在天然環(huán)境下生長(zhǎng)的奶牛所產(chǎn)，更加健康，牛奶更加天然。為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。牛奶品牌名稱：三只熊牛奶推廣口號(hào)：小朋友的專屬牛奶創(chuàng)意說明：像M&M巧克力豆一樣，以三只熊作為產(chǎn)品萌寵打造一款好喝又好玩的兒童牛奶，讓你做個(gè)聰明可愛健康快樂的寶貝。牛奶品牌名稱：純正純牛奶推廣口號(hào)：甄選原材料，保證點(diǎn)滴純正。創(chuàng)意說明：純正有兩層意思：一、牛奶選自純正的原材料；二、牛奶的味道很純正。我的牛奶名稱考慮的是純牛奶人們比較重視口感，再加上牛奶是給人補(bǔ)充營養(yǎng)的，所以材料一定讓人們放心。純正給人的感覺就是很正宗，味道也鮮美，給人心理上一種不錯(cuò)的感覺。

15、課堂討論為一家有特色的旅店命名并創(chuàng)作廣告口號(hào)旅店名字： 花間夢(mèng)事廣告口號(hào)： 這是蜜戀開始的地方 創(chuàng)意說明：這家旅店特色是以情侶或夫妻為目標(biāo)受眾，所以主要是渲染甜蜜的氛圍，突顯出旅店特色，不僅為情侶或夫妻提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且也給那些單身男女提供一個(gè)美好邂逅的地方，如今都市的人們都是忙忙碌碌的，夜晚寂靜下來，跟自己相愛的人在一起共度良宵，而單身男女們，也在不經(jīng)意中的一種相逢，迎來一種奇妙的緣分，也留下另外的美好寓意?！盎ㄩg夢(mèng)事”給人一種文雅美麗又甜蜜的感覺，同時(shí)也與口號(hào)相輔相成。舒心旅店 這里可以讓你遠(yuǎn)離社會(huì)的兇險(xiǎn)，遠(yuǎn)離工作的勞累，遠(yuǎn)離都市的喧囂。想象一下你來到我們舒心旅店后可以完全的釋放緊張的心靈

16、和疲乏的身體，這是多么美妙的事啊。旅店名字：窩馨旅店廣告口號(hào)：選擇窩馨，選擇一段窩心之旅。創(chuàng)意闡述：窩馨諧音“窩心”，給人以溫暖“窩”聯(lián)想到家，有“賓至如歸”之感“馨”有美好之意，同時(shí)通”鑫“，寓意生意興隆。 旅途中能有一個(gè)好好休息地方是每個(gè)人的愿望。窩馨旅店，滿足你的愿望，帶給你家一般的感受。選擇窩馨，選擇一段窩心之旅。 旅店名稱 我在回憶里等你！宣傳口號(hào)：重慶曾是陪都。陪都是1937年11月到1946年5月期間重慶的稱號(hào)。時(shí)值中國抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和第二次世界大戰(zhàn)，此間重慶的頭銜有：“中華民國戰(zhàn)時(shí)首都”、“中華民國陪都”和“同盟國中國戰(zhàn)區(qū)司令部駐地”、大韓民國戰(zhàn)時(shí)陪都等。因此重慶有大量民國時(shí)期建筑物

17、。民國時(shí)期也留下了許多美好的愛情故事。 舊愛，能夠拉近外地朋友心的距離，讓他們感到那一份熟悉，滿足那一份期待。重慶是一座充滿回憶的城市，而現(xiàn)在的80后成為社會(huì)的主力，而90后也逐步走向社會(huì)，每個(gè)人都有著自己的回憶。舊愛迎合現(xiàn)代年輕人小資的生活理念，舊愛就是讓你感受這一座城市的呼吸，讓你回憶起曾經(jīng)的美好。 有間旅館只要你肯走出來看看世界，總會(huì)有間旅館為你停留名稱創(chuàng)意解析1.有間旅館首先引起人們的注意，表明這是為旅游者提供住宿的地方2.有間也代表著有房間提供的意思3.針對(duì)學(xué)生及年輕人團(tuán)體而取得名字，以新穎特別吸引注意力廣告口號(hào)：“只要你肯走出來看看世界，總會(huì)有間旅館為你停留”創(chuàng)意闡述：有間客棧希望

18、出來旅行的人們?cè)诟惺艿胤轿幕厣?，欣賞美麗風(fēng)景的同時(shí)，有間客棧能夠給你在別處落腳停留的地方，有一種安心舒服的感覺。 趣味性：“你住那家旅館” “有間旅館” “哪間？” “有間” “?！鄙虡?biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理產(chǎn)品命名與消費(fèi)心理商品包裝與消費(fèi)心理213你認(rèn)識(shí)這些商標(biāo)嗎？一、商標(biāo)商標(biāo)是商品的標(biāo)志。是一種標(biāo)記。一般由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合構(gòu)成。經(jīng)過法律注冊(cè)后的商標(biāo)，具有專利并受法律保護(hù)。品牌？商標(biāo)？ 我國名優(yōu)商品都使用經(jīng)國家工商行政管理總局商標(biāo)局登記的商標(biāo)，印刷時(shí)在商標(biāo)標(biāo)記周圍加上標(biāo)記： 注冊(cè)商標(biāo)(Registered Trademark)、或者TM ，其中為國際通用。如果在商標(biāo)右上方

19、看到一個(gè)小小的 ，即表示此商品以注冊(cè)。文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、圖形與文字組合商標(biāo)二、商標(biāo)的心理功能 識(shí)別的功能 保護(hù)功能 傳播促銷 質(zhì)量穩(wěn)定我家的白茶有自己的子品牌了星巴克商標(biāo)的演變一杯香濃的咖啡？一種小資的生活方式？星巴克的logo女神其實(shí)是神話中的海妖Siren，在海中用美妙絕倫的歌聲吸引路過的人們游向她，當(dāng)然是有去無回的?！靶前涂恕钡钠放芁OGO正是以該雙尾美人魚木雕（版畫）圖案為原型設(shè)計(jì)而出，美人魚居于中間，四周圍繞著“STARBUCKSCOFFEETEASPICES”的字樣，顏色主要以咖啡色為底色，該品牌LOGO傳達(dá)出原始與現(xiàn)代的雙重含義。1987年，“星巴克”的品牌LOGO進(jìn)行了非常大

20、的改變，美人魚坦胸露乳的表達(dá)方式修改為用她修長(zhǎng)的頭發(fā)將乳房遮擋起來，顯得更加含蓄，增添消費(fèi)者對(duì)美人魚的好感度；美人魚居于中間，四周圍繞著“STARBUCKSCOFFEETEASPICES”的字樣簡(jiǎn)化為“STARBUCKSCOFFEE”的字樣，文字短小精悍；整個(gè)品牌LOGO的顏色從以咖啡色為底色修改為以綠色為主要底色，以黑色為輔助底色；整體來看，1987年的這個(gè)品牌LOGO開始脫離早期的木雕（版畫）風(fēng)格，顯得越來越像一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)LOGO。1992年，“星巴克”的品牌LOGO又進(jìn)行改變，美人魚圖像進(jìn)行放大處理，更加突出美人魚的核心視覺元素，如皇冠、臉部、修長(zhǎng)的頭發(fā)等，其它地方主要保持原樣不變；整體來看

21、，1992年的這個(gè)品牌LOGO變動(dòng)不大，只是進(jìn)行一些細(xì)微的修改，仍然最大化地保留著1987年“星巴克”的品牌LOGO整體風(fēng)格。2011年，“星巴克”的品牌LOGO再次進(jìn)行改變，將原本環(huán)繞在圓形美人魚圖像以外的外圈直接拿掉，并去掉位于內(nèi)圈和外圈之間的“STARBUCKSCOFFEE”的字樣，只保留了再次進(jìn)行放大處理的美人魚圖像；整體來看，2011年的這個(gè)品牌LOGO顯得非常簡(jiǎn)潔，更加具有視覺沖擊力，并且品牌LOGO看不到“星巴克”的名稱，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌LOGO顯得非?！翱帷?。LG源自于它最初的名字，Lucky golden star.現(xiàn)在LG取義為 Life is good。圖形為一個(gè)未來的臉，象