康師傅新煮面命名提案-1203呈核

1、新煮面品牌命名提案2015.11.301煮面市場與面霸表現(xiàn)01品牌命名發(fā)想02CONTENTS目 錄0 1煮面市場與面霸表現(xiàn)3 更好吃 可以加蔬菜 煮著吃更入味 可以加蛋 湯更好喝 面條更勁道 可以加肉 更健康 加料后可以吃得飽煮袋面的原因數(shù)據(jù)來源：主體U&A研究 CLT base：煮著吃袋面的人 備注：2013年新增題目A41d.針對在A41a、A41b、A41c任意一個地點(diǎn)煮著吃的包數(shù)0，【出示示卡】請問您為什么選擇煮著吃袋面？【多選】煮袋面的原因TOP3：“更好吃”、“可以加蔬菜”、以及“煮著吃更入味”4煮泡人數(shù)占比煮面人數(shù)占比逐漸提高煮面消費(fèi)者的占比逐年提升2007年月均：75萬箱成長

2、率：28%2008年月均：82萬箱成長率：8%2009年月均：76萬箱成長率：-7%2010年月均：71萬箱成長率：-16%獨(dú)特的散面工藝和圓面餅訴求，加上價格差異，成就了面霸的高速成長經(jīng)典產(chǎn)品全線升級訴求微波煮面，與蘇寧異業(yè)合作SP活動拉動，短暫維持隨著經(jīng)典袋升級，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，開始走向衰退單位：千箱來源：BW但，面霸卻在2009年起述求煮面后逐年下滑2012年月均：14.2萬箱2013年月均：9.7萬箱成長率：-31%2014年月均：8.8萬箱成長率：-9%2015年月均：8.2萬箱成長率：-7%煮面新標(biāo)桿煮面的專家，口味以方便面經(jīng)典口味為主由內(nèi)到外，全面再升級，徹底拋棄“方便面”口味，

3、開發(fā)濃郁湯頭口味過渡版單位：千箱來源：BI2012年-2015年持續(xù)下滑為什么面霸煮面持續(xù)下滑78煮面熱詞（消費(fèi)者類）煮面正面分類（消費(fèi)者類）消費(fèi)者對于面霸沒有關(guān)鍵詞聯(lián)想904年以前04-05年06-07年08-09年量的滿足好面條好面條好面條優(yōu)質(zhì)的煮面！優(yōu)質(zhì)的煮面！大份量面質(zhì)的提升好面條圓透溜高品質(zhì)的 煮面！高品質(zhì)的 煮面！多一點(diǎn)，生活更有味！行家的地道享受！好面有精神！好面有精神！煮的滋滋入味！生活新煮義核心利益溝通主張創(chuàng)意表現(xiàn)溝通任務(wù)10-13年13年面霸煮面面霸拉面面霸1202009年后持續(xù)訴求煮面，卻疏忽面條溝通？10范圍: 全國 時間: MAT15P9 指標(biāo):買者指數(shù)（基于家戶整體

4、）人群輪廓指標(biāo)圖指標(biāo)：品牌家戶占比/所有方便面家戶占比X100面霸煮面人群收入較其他品牌低，多次漲價易流失消費(fèi)者11成年家庭/老年夫婦成年家庭年輕家庭/青少年家庭面霸煮面家庭偏年輕，煮面包裝偏傳統(tǒng)經(jīng)典所以新煮面應(yīng)該是121、消費(fèi)者對于面霸沒有關(guān)鍵詞聯(lián)想2、2009年后持續(xù)訴求煮面，疏忽面條溝通3、面霸煮面人群收入較其他品牌低，多次漲價易流失消費(fèi)者4、面霸煮面家庭偏年輕，煮面包裝偏傳統(tǒng)經(jīng)典重點(diǎn)訴求面條；煮面訴求為輔；質(zhì)優(yōu)價廉的，性價比高的；年輕，有活力；0 2命名發(fā)想思考1314 好原料精選澳洲小麥麥芯粉，加入10%的高檔馬鈴薯粉營養(yǎng)均衡，面條耐煮 好工藝雙層制面、七層延壓，模擬手工的推揉，精準(zhǔn)

5、掌控力道與頻次，肌理勻稱 好口感創(chuàng)新微曲面工藝，使面條直溜筋斗、晶瑩剔透，口感爽滑入味所以新煮面是“三好面條”15所以新煮面是“質(zhì)優(yōu)價廉”的16吃貨一號吃貨二號吃貨三號20-35歲經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)能力逐步進(jìn)階，更加注重生活品質(zhì)的都市男女。對吃這件事很有要求，絕不馬虎妥協(xié)。有煮食習(xí)慣，期待一款好品質(zhì)煮面?？傮w描述 廚房殺手大忙人喜歡做飯但是廚藝不敢恭維。不會控制火候，不是沒熟煮就是煮老了。照著菜譜做的味道不太對，自己琢磨的菜式也很難吃。信誓旦旦地請大家來家里吃飯但最后只能給會做飯的打打下手。平時總是很忙抽不出時間給自己好好做頓飯，常常吃只需要簡單加工的速凍食品和半成品。好不容易到周末只想宅在家好好休息

6、懶得做飯，或者和朋友出去玩就直接在外面吃了。對吃很有想法，喜歡DIY符合自己心意和口味的美食。喜歡煮飯，享受料理的過程。覺得飯店和外賣的食物不是太單調(diào)就是分量不足，就算買回來吃也要再加點(diǎn)料重新加工一番。靈巧主廚所以享受煮面的“TA”，更年輕，更多樣17最好的面條吃貨號TA：廚房殺手定位個性主張利益點(diǎn)特征誰煮都是美味保證的好面條可信賴的、始終如一的優(yōu)質(zhì)好煮面，美味有保證煮面品牌金字塔18最好煮的面條，讓你美味有保證好原料（澳洲小麥麥芯粉）、好工藝（三層制面七層延壓）、好口感（溜直爽滑/晶瑩剔透）好原料：精萃20%的澳洲黃金小麥麥芯粉，面條更筋道好工藝：三層制面七層延壓工藝；面條均勻有嚼勁；好口感

7、：溜直爽滑、晶瑩剔透 高湯底味: AKIS濃縮萃取高湯技術(shù)提煉，快速還原一碗高湯湯底19命名方向舉例以產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)蛋 酥 卷(原材料)(口感)(形狀)康師傅 滑溜溜輕煮面爽滑溜溜，回味無窮康師傅 有里有面里子面子都有啦！康師傅 靜靜煮面我想靜靜靜靜的煮面康師傅 百家講彈大家都說這面很彈牙康師傅 面的N次方好面萌萌噠，要用煮的康師傅 麥面小QQ彈帶勁的優(yōu)質(zhì)小麥面康師傅 Q小面可愛的，Q彈好面康師傅 優(yōu)+專麥面 優(yōu)質(zhì)小麥專門制成康師傅 金粉面家 煮面黃金小麥，傳世面家20命名建議方向1-1：以面本身的利益點(diǎn)（Q彈筋道）康師傅 一碗好面最質(zhì)樸的稱呼，卻將所有美好融入其中康師傅 面大大面中的領(lǐng)導(dǎo)者

8、康師傅 極面最極致的一面康師傅 全面十項全能，面面俱到的面康師傅 面萌煮最好的面條，才能做盟主（萌煮）康師傅 絕面 / 康師傅 面絕活絕無僅有，好面只有康師父有康師傅 面宗師 / 康師傅 面宗家面之源頭，正宗好面在此康師傅 贊面面中最高評價，吃過都說贊21命名建議方向1-2：將面的地位提升，展現(xiàn)最高級的面22已經(jīng)搭配好的完美煮面吃貨號TA：大忙人定位個性主張利益點(diǎn)特征輕松料理出美味的好煮面平易近人的、輕松明朗的、體貼周到的精選搭配面餅與湯包組合，輕松就能煮出美味不同面體搭配適合口味的湯底高湯底味易搭配：AKIS濃縮萃取高湯技術(shù)提煉，快速還原一碗高湯湯底，搭配任何食材都美味精選搭配已靜待，美味輕

9、松煮出來23建議TA：23-35歲，無論剛步入職場還是已打拼一段時間，我們都在為更有品質(zhì)的生活而努力。每個人都面臨時間、金錢或者經(jīng)驗有限，對我們來說，更有品質(zhì)不一定是更貴更高端，而往往體現(xiàn)在更聰明的選擇那些幫助我們達(dá)成更好生活品質(zhì)的選擇。煮面品牌金字塔康師傅 吃貨煮易 （煮起來很容易，還能滿足吃貨）康師傅 完美煮易 （一碗完美的面，煮起來很容易）康師傅 閑會面 （“閑閑在家什么都不會”的人，也能煮出超級好面！）康師傅 開掛面 （廚藝象開了外掛一樣，突然變強(qiáng)。）康師傅 神來一煮 （神來一煮，就是好面?。┛祹煾?神煮面 （口訣：神煮面、面煮神、煮神面、煮面神！煮起面來如有神助，人神難辨。）命名建議

10、方向二：已經(jīng)搭配好的完美煮面2425由你發(fā)揮的料理面吃貨號TA：靈巧主廚定位個性主張利益點(diǎn)特征由你發(fā)揮的料理面有情趣的、有巧思的、靈活多變的好面好湯搭配出的料理面基底，可以DIY自己想要的煮面升級面條：精萃20%的粉心粉；七層延壓的工藝；科學(xué)的面餅配方易煮易搭配：筋斗好面最易煮，高湯湯底搭配任何食材都美味高湯底味: AKIS濃縮萃取高湯技術(shù)提煉，快速還原一碗高湯湯底你的面，由你發(fā)揮26建議TA：23-35歲，無論剛步入職場還是已打拼一段時間，我們都在為更有品質(zhì)的生活而努力。每個人都面臨時間、金錢或者經(jīng)驗有限，對我們來說，更有品質(zhì)不一定是更貴更高端，而往往體現(xiàn)在更聰明的選擇那些幫助我們達(dá)成更好生

11、活品質(zhì)的選擇。煮面品牌金字塔康師傅 開膳煮師 （大師級）康師傅 愛面煮 （愛上煮面，煮完也很有面子）康師傅 面子麵 （煮完很有面子的面） 康師傅 斗面 （面條筋斗。還可以斗廚藝。）康師傅 福利時代 （Free Style，造福大時代吃貨！)康師傅 無限料理 （顧名思義）康師傅 自由煮易 （自由自在，愛怎么煮就怎么煮）命名建議方向三：由你發(fā)揮的料理面27命名建議匯總康師傅 開膳煮師 康師傅 愛面煮 康師傅 面子麵 康師傅 斗面 康師傅 福利時代 康師傅 無限料理 康師傅 自由煮易 方向三：由你發(fā)揮的料理面康師傅 吃貨煮易 康師傅 完美煮易 康師傅 閑會面 康師傅 開掛面 康師傅 神來一煮 康師傅 神煮面 方向二：已經(jīng)搭配好的完美煮面方向一：最好的面條康師傅 一碗好