飲食行業(yè)某保健品市場及營銷策略分析

1、 “珍珠粉”保健品市場及營銷策略分析近兩年保健健品市場場一直低低迷，市市場運作作很亂很很雜，各各種手段段、各種種概念炒炒得沸沸沸揚揚，消消費者對對保健品品已不同同前幾年年那樣盲盲目跟風(fēng)風(fēng)，而是是越來越越理性、理理智。 以巨能能鈣、新新蓋中蓋蓋為代表表的眾多多補鈣產(chǎn)產(chǎn)品和以以降壓00號為代代表的調(diào)調(diào)節(jié)血壓壓類產(chǎn)品品以及眾眾多的珍珍珠粉同同類產(chǎn)品品，已在在北京培培育起了了一個龐龐大的市市場，消消費者在在產(chǎn)品選選擇上都都有各自自的喜好好。同類類產(chǎn)品眾眾多，在在功能上上互為交交叉，每每個產(chǎn)品品既有主主打功效效，又兼兼具其他他功能，承承諾重，競競爭更激激烈。 國家對對藥品、保保健品的的管制越越來越嚴(yán)嚴(yán)，

2、特別別是北京京市場,這給眾眾多經(jīng)銷銷商和零零售商均均造成了了沖擊，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品的推廣廣亦越來來越難。藥藥品、保保健品的的宣傳推推廣受到到的限制制也越來來越多，加加之媒體體繁多，媒媒體成本本增加，企企業(yè)銷售售成本大大幅增加加。 珍珍珠粉保保健品市市場競爭爭分析 根據(jù)整整個補鈣鈣調(diào)壓市市場的基基本情況況，可以以將*速溶溶珍珠粉粉的競爭爭對手劃劃分為11類競爭爭對手和和2類競競爭對手手，其中中1類競競爭對手手為珍珠珠粉類的的其他品品牌，如如：圣泰泰、古風(fēng)風(fēng)、玉王王、華泰泰速溶珍珍珠粉等等保健品品。2類類競爭對對手為巨巨能鈣、新新蓋中蓋蓋等系列列藥品、保保健品。 價格格上同類類產(chǎn)品的的價格普普遍偏低低

3、。眾多多品牌都都宣傳自自己的產(chǎn)產(chǎn)品吸收收好，無無副作用用，有特特殊功能能，都有有各自的的賣點。在在市場銷銷量居前前列的產(chǎn)產(chǎn)品，廣廣告聲勢勢大，促促銷手段段多。尤尤以巨能能鈣、高高鈣片為為甚，而而目前*速速溶珍珠珠粉在廣廣告、促促銷、終終端建設(shè)設(shè)、維護護上與之之相比還還有非常常大一段段距離。珍珍珠粉系系列的同同類產(chǎn)品品如華泰泰、古風(fēng)風(fēng)、玉王王其主要要銷售模模式還是是靠藥店店的自然然銷售和和社區(qū)科科普講座座直銷。 珍珠粉粉消費群群體分析析 大多多數(shù)消費費者用食食健字產(chǎn)產(chǎn)品比吃吃藥心理理負(fù)擔(dān)小小，但功功效方面面藥準(zhǔn)字字產(chǎn)品比比食健字字產(chǎn)品在在消費者者心理的的可信度度高。從從公司幾幾年來消消費者的的購

4、買行行為分析析，購買買公司*產(chǎn)品的的消費群群體主要要為中老老年人，其其中女性性占多數(shù)數(shù)。 產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知方面受受廣告影影響大，（目目前公司司主要是是通過講講座擴大大影響，這這非常有有限，也也不利于于品牌積積累）。但但在購買買決策上上，醫(yī)生生、專家家建議、導(dǎo)導(dǎo)購員、營營業(yè)員推推薦甚至至終端陳陳列對消消費者影影響很大大。在大大多數(shù)消消費者心心目中認(rèn)認(rèn)為珍珠珠粉還是是以美容容為主，對對它的補補鈣調(diào)壓壓作用還還認(rèn)知不不多。 北京的的中老年年人保健健意識比比較強，在在經(jīng)濟上上都有一一定的基基礎(chǔ)，消消費者不不受職業(yè)業(yè)、文化化程度、收收入等方方面的限限制。 影響消消費者購購買決策策的因素素 產(chǎn)品功功效：產(chǎn)產(chǎn)品

5、功效效是消費費者選擇擇產(chǎn)品時時第一考考慮的因因素，是是否有效效，是否否純天然然、無毒毒副作用用、人體體吸收效效果等非非常關(guān)注注；廣告告宣傳：廣告是是消費者者了解產(chǎn)產(chǎn)品的重重要途徑徑，對消消費者的的購買行行為有積積極的引引導(dǎo)作用用；口碑碑宣傳：消費者者身邊的的親朋好好友如有有服用后后效果好好的例子子，他們們的介紹紹、推薦薦，對其其購買決決策的影影響是廣廣告宣傳傳所無法法比的。 珍珠粉粉保健品品企業(yè)狀狀況 某某某某公公司在北北京近七七年來一一直注重重以講座座直銷為為主，在在同類產(chǎn)產(chǎn)品強大大的廣告告和營銷銷攻勢以以及眾多多如出一一轍的科科普講座座直銷攻攻勢下，市市場一直直沒有發(fā)發(fā)展壯大大且出現(xiàn)現(xiàn)市場

6、萎萎縮。產(chǎn)產(chǎn)品定位位不精確確處于模模糊狀態(tài)態(tài)。在宣宣傳上所所包含的的內(nèi)容太太雜太多多，包含含了所有有的消費費人群，這這樣反而而使消費費者處于于迷茫中中無所選選擇。 廣告宣宣傳不到到位。沒沒有好的的電視廣廣告片，廣廣告文案案不全面面沒有說說服力，沒沒有鮮明明獨特的的賣點，雖雖有少量量廣告支支持，但但力度太太弱，廣廣告形式式死板、單單調(diào)，無無法形成成品牌積積累。 營銷手手段單一一。傳統(tǒng)統(tǒng)銷售網(wǎng)網(wǎng)點建設(shè)設(shè)非常少少，網(wǎng)點點布局不不合理終終端擺貨貨差，維維護不到到位，管管理混亂亂，促銷銷活動少少且沒有有新意，以以致7年年來*品牌牌的知名名度、美美譽度、忠忠誠度還還是一片片空白。此此外，公公司管理理混亂，

7、管管理機制制不健全全，在決決策上還還處于拍拍腦袋的的方式，家家族企業(yè)業(yè)管理的的痕跡明明顯。 公公司實力力不強，運運作資金金不足，正正在全面面融資。公公司高層層已經(jīng)意意識到管管理、市市場改革革的重要要性和大大力開拓拓市場的的決心，以以及建立立知名品品牌對公公司長期期發(fā)展、壯壯大的重重要性。珍珠粉市場場的三大大特征分分析 優(yōu)勢勢 速溶珍珍珠粉是是經(jīng)國家家衛(wèi)生部部批準(zhǔn)同同時具有有補鈣和和調(diào)節(jié)血血壓兩項項功能的的產(chǎn)品。同同時具有有國家衛(wèi)衛(wèi)生部批批準(zhǔn)的藥藥準(zhǔn)字和和食健字字的批號號。高科科技產(chǎn)品品，988%溶于于水，高高達(dá)922%以上上的人體體吸收率率。療效效顯著，能能補鈣調(diào)調(diào)壓同時時一步到到位。產(chǎn)產(chǎn)品新

8、包包裝精美美，吸引引人，價價值感強強，在市市場終端端陳列中中視覺沖沖擊力較較強。服服用周期期長、量量較大，沒沒有副作作用，適適合長線線消費 劣勢 品牌影影響的積積累值很很少.價價格稍微微偏高，且且存在多多種市場場價格，如如：社區(qū)區(qū)部和市市場部價價格不一一致且相相差比較較大。傳傳統(tǒng)渠道道營銷人人員不足足，業(yè)務(wù)務(wù)素質(zhì)尚尚需要不不斷提高高加強。同同類產(chǎn)品品眾多，競競爭更加加激烈。終終端鋪點點太少，終終端維護護太差，終終端物料料不全且且少，又又無良好好擺位，與與營業(yè)員員關(guān)系更更是一般般。缺乏乏完善的的現(xiàn)代管管理機制制及精通通市場營營銷的高高級管理理人員。任任何藥品品、保健健品都有有自己的的生命周周期，

9、*速速溶珍珠珠粉運作作市場多多年而一一直沒有有大的發(fā)發(fā)展，這這對產(chǎn)品品的市場場推廣也也是一種種壓力。 機會 產(chǎn)品自自身過硬硬，經(jīng)過過多年的的講座直直銷積累累了一定定的客戶戶基礎(chǔ)。隨隨著我國國經(jīng)濟的的穩(wěn)步增增長，人人們的收收入增加加，人們們對身體體健康越越來越重重視，保保健意識識增強，對對各種保保健品的的需要與與日俱增增。在同同類珍珠珠粉系列列產(chǎn)品中中，目前前尚無領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。他們們的營銷銷方式也也相對比比較保守守，終端端維護差差，網(wǎng)點點不全。目目前市場場上降血血壓類產(chǎn)產(chǎn)品以醫(yī)醫(yī)療器械械、藥品品為主，保保健品相相對較少少，在同同時具有有補鈣調(diào)調(diào)壓功能能的保健健品中，目目前還沒沒有強勢勢知名品品牌

10、。 珍珠粉粉保健品品營銷策策略 保保健品營營銷的定定位策略略 品品牌定位位：塑造造一個中中老年人人“家庭庭醫(yī)生”全全質(zhì)服務(wù)務(wù)化的品品牌形象象。以一一個醫(yī)學(xué)學(xué)專家的的形象幫幫助中老老年朋友友找回健健康，找找回年輕輕，從而而迅速樹樹立品牌牌。 功能能定位：補鈣調(diào)調(diào)壓兩步步到位 人人群定位位：455歲以上上身體不不適的中中老年人人，有時時間、有有自主權(quán)權(quán)，有一一定的經(jīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)。 區(qū)區(qū)域定位位：主攻攻北京市市區(qū)市場場，輔攻攻周邊郊郊縣市場場。 保保健品營營銷的溝溝通策略略 傳播播重點消消費人群群，先進進行理性性訴求，再再進行感感性訴求求。直接接溝通渠渠道：藥店、商商場、超超市的零零售店員員、柜組組長

11、、經(jīng)經(jīng)理.各各機關(guān)、企企事業(yè)單單位的老老干部活活動中心心.養(yǎng)老老院、各各社區(qū)居居委會. 溝通通整合策策略：統(tǒng)統(tǒng)一性、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)性 高科科技產(chǎn)品品：現(xiàn)代代工藝超超高壓破破壁低溫溫裂解;1000%的純純天然、無無毒副作作用;98%溶于水水、高吸吸收率;補鈣調(diào)調(diào)壓兩兩步到位位;口服服膠囊型型的珍珠珠粉服用用方便. 終端端消費群群體 產(chǎn)產(chǎn)品擺放放爭取在在柜臺的的黃金位位置，一一定要盡盡量同暢暢銷強勢勢品牌在在一起，陳陳列要生生動化，增增加目擊擊率，造造型要盡盡量完美美。招貼貼畫、臺臺卡、橫橫幅、產(chǎn)產(chǎn)品形象象燈箱、易易拉寶、柜柜臺宣傳傳彩頁、宣宣傳手冊冊等能上上的盡量量上，力力求將終終端的氛氛圍烘托托得越來

12、來越好。導(dǎo)導(dǎo)購員要要全面了了解、熟熟悉產(chǎn)品品知識，公公司的基基本情況況，從吸吸引顧客客注意、留留住顧客客介紹產(chǎn)產(chǎn)品知識識到說服服顧客形形成購買買都要熟熟練形成成一套有有說服力力的銷售售理論。售售后服務(wù)務(wù)：專人人跟蹤，收收集病歷歷，定期期回訪、詢詢問服用用情況，爭爭取客戶戶二次購購買，負(fù)負(fù)責(zé)消費費者的投投訴處理理。 媒媒體溝通通策略： 北京京晚報北北京日報報北北京廣播播電視報報京京華時報報等權(quán)權(quán)威性的的報紙為為30%，北京京廣播電電臺為115%，促促銷500%，DDM為55%。完完善公司司網(wǎng)站，建建立網(wǎng)上上銷售，發(fā)發(fā)揮互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)優(yōu)勢，通通過網(wǎng)站站將公司司的產(chǎn)品品擴大對對外的聯(lián)聯(lián)系、宣宣傳。 保

13、健品品的銷售售策略 銷銷售原則則：通過過專業(yè)的的營銷員員，科學(xué)學(xué)合理的的鋪貨，擴擴大市場場占有面面，深度度溝通營營業(yè)員，指指導(dǎo)消費費者購買買、使用用。同時時整合公公司所有有資源，重重點配以以各種新新穎活潑潑的終端端促銷，打打一場全全面的終終端攔截截戰(zhàn)。 網(wǎng)點劃劃分：市市場部將將北京市市場劃分分為四個個片區(qū)，每每個片區(qū)區(qū)設(shè)區(qū)域域主管一一名，在在北京市市場目前前所有的的藥店、商商場、超超市中挑挑選1000家最最好的終終端位位置好、人人流量大大、銷售售額高、回回款信譽譽好進進行鋪貨貨或設(shè)立立專柜，每每家終端端盡量上上專職的的促銷員員、產(chǎn)品品形象燈燈箱、廣廣告牌、堆堆頭、臺臺卡等，終終端陳列列要盡量量

14、選擇最最好的位位置，盡盡量生動動化，吸吸引顧客客的注意意力。 終終端鋪貨貨進度：堅持以以建立一一家鞏固固、完善善一家的的原則，分分三個月月建設(shè)1100家家大型終終端。第第一個月月建立228家大大型終端端，每家家終端配配備一名名導(dǎo)購員員，在終終端硬件件上一定定要配齊齊，第二二個月建建立366家，第第三個月月建立336家，合合計1000家大大型終端端,1000名專專職導(dǎo)購購員。在在此其間間另發(fā)展展60名名兼職導(dǎo)導(dǎo)購員，使使北京市市終端專專兼職導(dǎo)導(dǎo)購員共共達(dá)1660名。 組織機機構(gòu)：成成立營銷銷中心，加加強對員員工的培培訓(xùn)，建建立健全全的管理理機制，該該中心主主要負(fù)責(zé)責(zé)北京市市場的整整體運作作。中中

15、心下設(shè)設(shè)：市場場部、社社區(qū)部、招招商部、售售后服務(wù)務(wù)部、企企劃部、倉倉儲部、財財務(wù)部、行行政部。 市場部部：負(fù)責(zé)責(zé)北京市市場各大大藥店、超超市、商商場、醫(yī)醫(yī)藥公司司的終端端建設(shè)、維維護、銷銷售以及及專賣店店、專柜柜的建設(shè)設(shè)、管理理。 社社區(qū)部：建立直直銷隊伍伍，與北北京各企企事業(yè)單單位的老老干部活活動中心心，各社社區(qū)居委委會建立立友好關(guān)關(guān)系，通通過科普普宣傳、報報告會的的形式銷銷售產(chǎn)品品。 招商商部：負(fù)負(fù)責(zé)周邊邊郊縣代代理商的的招商洽洽談、管理以以及新產(chǎn)產(chǎn)品（*寧寧）和加加盟連鎖鎖專賣店店的招商商工作，同同時也為為今后全全國市場場的招商商打好基基礎(chǔ)。 售后服服務(wù)部：全力配配合營銷銷中心各各部門

16、的的工作、建建立各級級顧客完完整的檔檔案，建建立客房房數(shù)據(jù)庫庫。 企劃劃部：對對公司整整體的市市場運作作進行調(diào)調(diào)研，策策劃市場場方案和和促銷方方案，制制定媒體體廣告投投放方案案、媒體體價格洽洽談及廣廣告文案案的撰寫寫。 倉倉儲部：建立嚴(yán)嚴(yán)格的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)送送、保管管制度和和庫存報報表，及及時根據(jù)據(jù)市場的的需求調(diào)調(diào)配產(chǎn)品品。 價價格體系系： 建建議零售售價：660粒新新包裝每每瓶599元、1122粒粒新包裝裝為每瓶瓶1122元，終終端鋪貨貨價為880扣至至70扣扣之間，現(xiàn)現(xiàn)款還可可以再優(yōu)優(yōu)惠點。 保健品品營銷渠渠道選擇擇 各社社區(qū)居委委會、各各企事業(yè)業(yè)單位老老年人活活動中心心;國有有醫(yī)藥、藥藥材公司

17、司、藥店店，如：同仁堂堂連鎖店店、金象象連鎖店店、嘉事事堂連鎖鎖店、京京衛(wèi)華康康連鎖店店、醫(yī)保保全新連連鎖店、銀銀建大藥藥店等;大型超超市、商商場：如如華聯(lián)、城城鄉(xiāng)、北北辰、燕燕莎、勁勁松、翠翠微、賽賽特等;周邊市市場、郊郊縣招經(jīng)經(jīng)銷商進進行獨家家代理. 經(jīng)銷銷商資信信 收收取市場場保證金金20000元至至50000元，以以達(dá)到不不串貨、沖沖貨，保保證市場場秩序良良性運作作;經(jīng)銷銷商現(xiàn)款款進貨，首首批提貨貨100000元元至3000000元;經(jīng)經(jīng)銷商一一年內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售不暢，在在產(chǎn)品原原樣不損損壞的情情況下可可以退貨貨。 銷銷售方式式 直銷銷：在AA級藥店店設(shè)置專專柜專人人銷售或或租門面面建專

18、賣賣店銷售售;在各各社區(qū)、居居委會、老老干部活活動中心心進行科科普講座座直銷，這這種模式式公司已已經(jīng)運作作相當(dāng)成成熟，也也是目前前公司的的主要銷銷售渠道道;經(jīng)銷銷：主要要尋找經(jīng)經(jīng)銷分銷銷商，現(xiàn)現(xiàn)款提貨貨，區(qū)域域保護完完成固定定銷;代代銷：以以大中型型藥店、商商場、超超市為主主，鋪貨貨以點帶帶面，找找信譽好好，回款款及時的的單位合合作，可可采取批批結(jié)或月月結(jié)算。這這幾種銷銷售方面面在北京京市場同同時進行行，快速速提高市市場占有有率。 客戶管管理 對對現(xiàn)有的的直接客客戶和以以后開發(fā)發(fā)的各種種客戶建建立完整整的檔案案，進行行電腦數(shù)數(shù)據(jù)庫管管理;客客戶分為為A級、BB級、CC級，AA級客戶戶重點開開發(fā)

19、，定定期走訪訪一般每每周二次次，B級級每周走走訪一次次，C級級每半個個月走訪訪一次;編制各各級客戶戶銷售明明晰表，銷銷售計劃劃和客戶戶走訪計計劃;貨貨物往來來，款資資往來每每月報表表。 渠渠道促銷銷： 終端促促銷：專專職、兼兼職導(dǎo)購購員同時時上，在在兼職的的對象選選擇上重重點以優(yōu)優(yōu)秀營業(yè)業(yè)員、柜柜組長、其其他不是是競品的的業(yè)績優(yōu)優(yōu)秀的導(dǎo)導(dǎo)購員為為主，進進行每盒盒返利。具具體操作作時，終終端業(yè)務(wù)務(wù)員應(yīng)建建立完整整的藥店店管理檔檔案和導(dǎo)導(dǎo)購員檔檔案，每每家藥店店的專、兼兼職人員員由所負(fù)負(fù)責(zé)區(qū)域域的業(yè)務(wù)務(wù)代表確確認(rèn)完整整的盒數(shù)數(shù)后，在在下一個個月的月月初與其其結(jié)算。每每周定期期在一些些大型終終端開展

20、展系列促促銷活動動，加強強與終端端的溝通通促進銷銷售。 促銷特特價：通通過特價價促銷全全力推薦薦產(chǎn)品，拉拉動消費費者的需需求，強強化終端端的推廣廣滲透力力。定期期策劃一一些大型型促銷、公公關(guān)活動動支持終終端，擴擴大公司司的影響響。 終終端維護護： 維護護好軟終終端就是是讓導(dǎo)購購員、營營業(yè)員、店店面經(jīng)理理、咨詢詢醫(yī)生等等能積極極地為消消費者推推薦公司司的產(chǎn)品品，這就就要求終終端業(yè)務(wù)務(wù)員要在在情感上上加強與與他們的的聯(lián)系、溝溝通，將將他們當(dāng)當(dāng)朋友看看待，定定期組織織店面經(jīng)經(jīng)理、營營業(yè)員和和公司業(yè)業(yè)務(wù)員開開展聯(lián)誼誼活動。硬硬終端就就是要做做好產(chǎn)品品形象箱箱、折頁頁、宣傳傳畫、促促銷品管管理、產(chǎn)產(chǎn)品擺放放等工作作，同時時還要做做好終端端監(jiān)控工工作，確確保市場場部的高高效運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 廣廣告策略略： 宣傳策策略：根根據(jù)目前前公司的的實際情情況，通通過對媒媒體的有有效整合合，以最最少的投投入最大大限度地地針對目目標(biāo)消費費者進行行宣傳，將將*速溶珍珍珠粉這這個品牌牌牢牢植植根于消消費者心心中。采采取電臺臺廣告與與報紙、促促銷、DDM相結(jié)結(jié)合的廣廣告宣傳傳方式，立立體全面面的影響響消費者者，擴大大知名度度。 宣傳傳原則：整合性性、統(tǒng)一一性、專專業(yè)性、集集中性;