普愛(ài)乳品XXXX行銷(xiāo)企劃案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.普愛(ài)奶粉2012行銷(xiāo)企劃案張弘錄一、宏觀(guān)市市場(chǎng)分析析 1、行業(yè)業(yè)容量與與趨勢(shì) 2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境二、消費(fèi)者者分析 1、使用用者與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者完完全分離離 2、使用用者特征征 3、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者特征征行銷(xiāo)分析與與定位 1、SWWOT分分析 2、市場(chǎng)場(chǎng)及價(jià)格格定位 3、品牌牌定位四、行銷(xiāo)策策略 1、產(chǎn)品品策略 2、價(jià)格格策略 3、通路路策略醫(yī)務(wù)渠道關(guān)聯(lián)渠道網(wǎng)購(gòu)渠道商超系統(tǒng) 4、推廣廣策略醫(yī)務(wù)渠道母嬰店銷(xiāo)售售促進(jìn)重點(diǎn)塑造品品牌的綜綜合價(jià)值值行銷(xiāo)推廣計(jì)計(jì)

2、劃預(yù)算一、宏觀(guān)市市場(chǎng)分析析 1、行業(yè)業(yè)容量與與趨勢(shì)乳品市場(chǎng)：據(jù)麥肯肯錫數(shù)據(jù)據(jù)：20010年年中國(guó)的的乳制品品市場(chǎng)將將達(dá)到2200億億美元的的規(guī)模，同同時(shí)乳制品市市場(chǎng)將有有半數(shù)的的企業(yè)被被淘汰（即即對(duì)于生生存下來(lái)來(lái)的企業(yè)業(yè)相當(dāng)于于市場(chǎng)持持續(xù)增量）。嬰幼兒奶粉粉市場(chǎng)：假設(shè)嬰幼兒全部食食用奶粉粉，每個(gè)個(gè)嬰幼兒兒一個(gè)月月平均需需要3-4罐奶奶粉（以每罐罐9000克計(jì)），每年新生兒約2000萬(wàn)人、目標(biāo)消費(fèi)群為0-3歲年齡段計(jì)，要消耗25億億2千萬(wàn)萬(wàn)罐、2226.8萬(wàn)噸噸嬰幼兒兒奶粉。近年來(lái)，以以嬰兒配配方奶粉粉為主的的配方奶奶粉市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)迅迅速。到到20110年，中中國(guó)或許許已是嬰幼兒奶粉粉的第一一大市

3、場(chǎng)場(chǎng)，排除除母乳喂喂養(yǎng)及其其他喂養(yǎng)養(yǎng)方式，每年至少需要80萬(wàn)噸嬰幼兒奶粉，產(chǎn)產(chǎn)值在人人民幣3300億億元以上上。進(jìn)口奶粉市市場(chǎng)：220100年我國(guó)國(guó)進(jìn)口奶奶粉411.4萬(wàn)萬(wàn)噸，增增長(zhǎng)677.8；平均均價(jià)格為為每噸333522.8 美美元，上上漲422.6。 嬰幼兒奶粉粉市場(chǎng)趨趨勢(shì)：220099到20010年年，估計(jì)計(jì)每年新新生嬰兒兒在20000萬(wàn)萬(wàn)左右。嬰幼兒兒奶粉受到直接接體驗(yàn)群群體生長(zhǎng)長(zhǎng)發(fā)育階階段的限限制，產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)的頻次次相對(duì)固固化（一一日幾餐餐），且每次消費(fèi)費(fèi)量均有有一定的的約束（一一餐多少少克），品品類(lèi)的量量的突破破唯一的的途徑就就是擴(kuò)大現(xiàn)有的和和未來(lái)的的目標(biāo)消消費(fèi)者。但隨著人民消

4、費(fèi)力的提高及進(jìn)口品牌的美譽(yù)度的提升，中高端端市場(chǎng)的的增長(zhǎng)率率是低端端市場(chǎng)的的三倍。 2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境從銷(xiāo)量論：伊利奶奶粉全國(guó)國(guó)第一。據(jù)尼爾爾森數(shù)據(jù)據(jù)，20010年年伊利嬰嬰幼兒奶奶粉以113.00% 的銷(xiāo)銷(xiāo)量份額額領(lǐng)銜國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉粉品牌，躋躋身于中中國(guó)奶粉粉市場(chǎng)第第一陣營(yíng)營(yíng)。從銷(xiāo)售額論論：多美美滋、美美贊臣和和貝因美美位居前前三位，伊伊利、惠惠氏和雅雅培處于于第二陣陣 營(yíng)營(yíng)，圣元元、雅士士利和飛飛鶴緊隨隨其后。從市場(chǎng)區(qū)隔隔論：在高端嬰兒兒奶粉市市場(chǎng)，以以“惠氏”、“美贊臣臣”為首的的外資品品牌，憑憑借專(zhuān)業(yè)業(yè)藥 廠(chǎng)制造優(yōu)勢(shì)勢(shì)，主要要采用醫(yī)醫(yī)務(wù)推廣廣為主、專(zhuān)業(yè)雜雜志及電電視媒體體為輔的的營(yíng)銷(xiāo)模模式，

5、以大城市為為中心輻輻射周邊邊地區(qū)，銷(xiāo)銷(xiāo)量連年年攀升。市市場(chǎng)占有有率由008年初初的700%上 升到09年年的855%。其其中美贊贊臣占據(jù)據(jù)了255%左右右的市場(chǎng)場(chǎng)份額，惠惠氏、多多美滋則則分別 是20%和和12%左右的的份額，市場(chǎng)集集中度較較高。 在中高端嬰嬰兒奶粉粉市場(chǎng)，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行行業(yè)運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)，宰宰獲頗豐豐。特別別是多美美滋采用用強(qiáng)醫(yī)務(wù)務(wù)推廣及及強(qiáng)廣告告拉動(dòng)的推廣模模式，以以華東為為據(jù)點(diǎn)，拓拓展全國(guó)國(guó)，在上上海、浙浙江、江江蘇等省省份，第第一 品牌牌地位不不可動(dòng)搖搖。在這這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，外資資品牌約約占據(jù)22/3的的市場(chǎng)份份額。同同時(shí)，近近 兩年年

6、來(lái)，伊伊利高檔檔嬰幼兒兒奶粉始始終保持持著1440%的的增長(zhǎng)。 在中低端嬰嬰兒奶粉粉市場(chǎng)，以伊利、雅士利、圣元、娃哈哈為首的本土奶業(yè)品牌，采用快消品品最常用用的央視視廣告推推廣為主主、終端端導(dǎo)購(gòu)為為輔，在在中小城城市及農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)量占據(jù)據(jù)明顯的的優(yōu)勢(shì)地地位。在低檔市場(chǎng)場(chǎng)，各種種雜牌奶奶粉采用用利潤(rùn)驅(qū)驅(qū)動(dòng)型的的通路推推廣模式式，著力力于消費(fèi)費(fèi)能力 低低下的貧貧困農(nóng)村村地區(qū)。 國(guó)產(chǎn)品牌意意圖信心心重塑：澳優(yōu)、光明明、施恩恩、雅士士利、圣圣元、娃娃哈哈、貝因美美、飛鶴鶴等都在在選用進(jìn)進(jìn)口的奶奶源，企圖重建消消費(fèi)者信信心。2007年年，貝因美美就與上上海市兒兒科醫(yī)學(xué)學(xué)研究所所（中國(guó)國(guó)兒童健健康研究究的

7、權(quán)威威機(jī)構(gòu)） 協(xié)協(xié)力創(chuàng)辦辦的“貝因美美母乳研研究中心心”，2009年年4月，三三元旗下下河北三三元食品品有限公公司生產(chǎn)產(chǎn)的首批批配方奶奶粉新產(chǎn)產(chǎn)品在全全 國(guó)國(guó)13個(gè)個(gè)省市全全面上市市，正式進(jìn)進(jìn)軍國(guó)產(chǎn)產(chǎn)奶粉中中高端市市場(chǎng)。2009年年7月，伊伊利計(jì)劃劃在天津津建造44.5 萬(wàn)噸的的奶粉基基地，項(xiàng)項(xiàng)目投產(chǎn)產(chǎn)后將成成為華 北北地區(qū)規(guī)規(guī)模最大大的奶粉粉項(xiàng)目。2009年年8月，光光明新“優(yōu)幼”嬰幼兒兒配方奶奶粉加速速向市場(chǎng)場(chǎng)鋪貨，其其最終的的戰(zhàn)略 規(guī)規(guī)劃是要要使奶粉粉銷(xiāo)售超超過(guò)200億元。2009年年，伊利利奶粉走走“專(zhuān)為中中國(guó)寶寶寶研制”專(zhuān)業(yè)路路線(xiàn)，與與國(guó)家疾疾控中心心、中國(guó)國(guó) 營(yíng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)會(huì)等機(jī)構(gòu)構(gòu)共

8、同創(chuàng)創(chuàng)立的“母嬰營(yíng)營(yíng)養(yǎng)研究究中心”。2010年年5月，娃哈哈哈嬰幼兒兒奶粉愛(ài)迪迪生高調(diào)調(diào)上市，操操作有一一年之久久，并沒(méi)沒(méi)象宗 慶慶后所夸夸口的讓奶奶粉鋪遍遍神州大大地，銷(xiāo)銷(xiāo)售額也也遠(yuǎn)達(dá)不不到1000億的的目標(biāo)。2010年年，光明以以3 .82億億元價(jià)格格購(gòu)入新新西蘭SSynllaittM iilk L iim iitedd51%股份， 進(jìn)進(jìn)軍高端奶奶粉市場(chǎng)場(chǎng)。 蒙牛與丹麥麥阿拉福茲合合資進(jìn)軍軍奶粉業(yè)業(yè)。二、消費(fèi)者者分析 1、使用用者與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者完完全分離離。 2、使用用者特征征嬰兒一旦食食用某一一品牌奶奶粉，他他有口感感依賴(lài)（特特別6個(gè)個(gè)月以下下嬰兒），即即所謂“頭口奶奶效應(yīng)”。如換換品牌，會(huì)

9、會(huì)有一段段適應(yīng)過(guò)過(guò)程，即即品牌替替換的適適應(yīng)成本本較高，一一般無(wú)意意外不會(huì)會(huì)替換。所以，產(chǎn)產(chǎn)品的突突破口是是“孩子的的第一口”。 3、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者特征征年齡：中年年父母是是奶粉的的重度購(gòu)購(gòu)買(mǎi)群體體，22335歲之之間，有有033歲孩子子的年輕輕媽媽學(xué)歷：中端端市場(chǎng)：高中以以上為主主 高端端市場(chǎng)：大專(zhuān)以以上為主主收入：中端端市場(chǎng)：中等及及以上收收入為主主，中偏偏低收入入人群為為輔 高端端市場(chǎng)：高收入入人群為為主，中中等收入入人群為為輔職業(yè)：中端端市場(chǎng)：普通工工人、個(gè)體戶(hù)戶(hù)為主，小小白領(lǐng)為為輔 高端端市場(chǎng)：專(zhuān)業(yè)技技術(shù)人員員、白領(lǐng)、公務(wù)員員為主 區(qū)域：中端端市場(chǎng)：二、三三線(xiàn)為主主，一線(xiàn)線(xiàn)城市郊郊縣為輔輔

10、 高高端市場(chǎng)場(chǎng)：一線(xiàn)線(xiàn)城市為為主，二二、三線(xiàn)線(xiàn)城市為為輔 育兒經(jīng)驗(yàn)：基本都都只生一一個(gè)孩子子，所以以，育嬰嬰經(jīng)驗(yàn)都都是邊學(xué)學(xué)邊用，沒(méi)沒(méi)有任何何經(jīng)驗(yàn)積積 累。孩子子食用奶奶粉的好好壞，只只能從產(chǎn)產(chǎn)品外觀(guān)觀(guān)、孩子食食用情形形、孩子的的生 長(zhǎng)狀況況來(lái)主觀(guān)觀(guān)判斷。產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌傳播播和教育育要從準(zhǔn)準(zhǔn)媽媽開(kāi)開(kāi)始，得得父母心心 者，得得奶粉市市場(chǎng)。育兒心理：只有一一個(gè)孩子子，所以以，在經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力力許可的的范圍內(nèi)內(nèi)，會(huì)為為孩子選選擇最他他（她） 認(rèn)認(rèn)為最好好的奶粉粉。購(gòu)買(mǎi)心理：但由于于育嬰知知識(shí)缺乏乏，這使使得消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)注焦點(diǎn)點(diǎn)不在產(chǎn)產(chǎn)品本身身，而在在產(chǎn) 品所能能提供的的品牌綜綜合價(jià)值值。 品品牌已經(jīng)經(jīng)

11、排在第第一或第第二的位位置，配配方、口口感、質(zhì)質(zhì)量、包包裝、價(jià)價(jià)格、宣宣 傳傳、促銷(xiāo)銷(xiāo)和導(dǎo)購(gòu)購(gòu)?fù)平榈鹊纫蛩囟级寂旁谄淦浜蟆?品牌偏好：海關(guān)總總署20011年年3月發(fā)布布的一份份報(bào)告顯顯示，八八成以上上的國(guó)內(nèi)內(nèi)消費(fèi)者者認(rèn)為， 國(guó)外奶奶粉質(zhì)量量?jī)?yōu)于國(guó)國(guó)內(nèi)奶粉粉。 武武漢地區(qū)區(qū)對(duì)21146名名母親進(jìn)進(jìn)行的問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查查也顯示示，533%的人人表示只只購(gòu)買(mǎi)外外 資資品牌奶奶粉。信息來(lái)源：她們最最看重的的三個(gè)信信息來(lái)源源依次是“朋友、親親友的介介紹”、“電視、媒媒 體的介介紹”、“網(wǎng)絡(luò)”。行銷(xiāo)分析與與定位 1、SWWOT分分析機(jī)會(huì)： 市場(chǎng)巨大：中國(guó)作作為嬰幼幼兒奶粉粉第一或或第二大大容量的的市場(chǎng)，本本身的

12、消消費(fèi)力巨巨大。高端市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)：近年來(lái)來(lái)，隨著著國(guó)產(chǎn)奶奶粉市場(chǎng)場(chǎng)的諸多多品質(zhì)問(wèn)問(wèn)題曝光光及人民民收入水平日益提提高，嬰嬰幼兒奶粉的高端端市場(chǎng)急急速擴(kuò)大大，增長(zhǎng)長(zhǎng)率是中低端市市場(chǎng)的三三倍以上。 無(wú)價(jià)格障礙礙：顧客客調(diào)查表表明，母母親是嬰嬰兒奶粉粉的重度度購(gòu)買(mǎi)群群體，她她們本身身不專(zhuān)業(yè)，但容易易相信專(zhuān)專(zhuān)家；本本能認(rèn)為為奶粉價(jià)價(jià)格貴一一點(diǎn)，品品質(zhì)就好一點(diǎn)點(diǎn)，愿意意花錢(qián)買(mǎi)買(mǎi)安心。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈：無(wú)無(wú)論高中中低端市市場(chǎng)，均均有眾多多品牌占占據(jù)，在在有限的的市場(chǎng)分分割蛋 糕糕，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈。尤其在在高端市市場(chǎng)，眾眾多品牌牌已經(jīng)擁?yè)碛泻芎煤玫闹群兔烂雷u(yù)度。國(guó)產(chǎn)品牌擠擠壓：伊伊利、光光明、貝貝因美

13、等等國(guó)產(chǎn)品品牌在努努力往中中高端市市場(chǎng)擠，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng) 會(huì)會(huì)更趨激激烈。優(yōu)勢(shì)：奶源、產(chǎn)地地的聯(lián)想想：新西西蘭牧場(chǎng)場(chǎng)給消費(fèi)費(fèi)者的天天然聯(lián)想想就是“人口稀稀少、環(huán)環(huán)境優(yōu) 美、天天然的、無(wú)無(wú)污染的的、健康康的”，產(chǎn)地地知名度度、美譽(yù)譽(yù)度極好好。經(jīng)銷(xiāo)代理模模式：受受奶源成成本、奶奶源數(shù)量量、生產(chǎn)產(chǎn)成本影影響較小小，產(chǎn)品品成本相相對(duì)穩(wěn) 定定。劣勢(shì)：缺乏品牌知知名度、美美譽(yù)度：普愛(ài)作作為一個(gè)個(gè)新品牌牌，品牌牌知名度度低，目目前無(wú)美美譽(yù)度，消費(fèi)者者尚不能能形成品品牌認(rèn)知知。這在在消費(fèi)者者對(duì)品牌牌綜合價(jià)價(jià)值需求求很高的的高端嬰幼兒奶粉粉市場(chǎng)，是是相當(dāng)關(guān)關(guān)鍵的。渠道不完整整：作為為新品牌牌，渠道道正在構(gòu)構(gòu)建中，無(wú)無(wú)論

14、是市市場(chǎng)覆蓋蓋、還是是通路覆覆蓋， 均均待逐步步加強(qiáng)、精精根細(xì)作作。 2、市場(chǎng)場(chǎng)及價(jià)格格定位市場(chǎng)現(xiàn)況：同等規(guī)規(guī)格比較較，國(guó)外外原料、國(guó)國(guó)內(nèi)分裝裝的外資資品牌奶奶粉要比比國(guó)產(chǎn)品品牌高出30至至50元，而純?cè)b裝的外資資品牌奶奶粉要比比國(guó)產(chǎn)品品牌高出出近1000元（以9000克罐裝為單單位）。順應(yīng)趨勢(shì)：普愛(ài)應(yīng)應(yīng)定位于于高端市市場(chǎng)可能能更有機(jī)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)接受預(yù)預(yù)期：近年來(lái)高端端品牌不不斷漲價(jià)價(jià)，其實(shí)實(shí)，這是是對(duì)品牌牌綜合價(jià)價(jià)值較高高的高端端市場(chǎng)奶奶 粉粉的品牌牌價(jià)值溢溢價(jià)，普普愛(ài)需要要的是補(bǔ)補(bǔ)上“品牌綜綜合價(jià)值值”這一塊塊缺失。消費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格不敏敏感，并并且樂(lè)意意接受高高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的高高價(jià)位。 3、品

15、牌牌定位 （略略，因?qū)?duì)普愛(ài)品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品的了了解還較較有限，目目前尚無(wú)無(wú)法提煉煉其核心心價(jià)值）四、行銷(xiāo)策策略 1、產(chǎn)品品策略以消費(fèi)者需需求為導(dǎo)導(dǎo)向，研研發(fā)適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)需需求的品品種。嬰兒奶粉產(chǎn)產(chǎn)品不斷斷升級(jí)，從從開(kāi)始簡(jiǎn)簡(jiǎn)單加入入DHAA、AAA，到后后面添加加胡蘿卜卜素、牛牛初乳，再到今天市市場(chǎng)上有有免疫、益益智、吸吸收等不不同功能能細(xì)分的的奶粉出出現(xiàn)，表表面上看看是各個(gè)個(gè)奶粉廠(chǎng)家不不斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的產(chǎn)物物，而根根本上講講，都是是各企業(yè)業(yè)基于消消費(fèi)者不不斷變化化的需求求在進(jìn)行產(chǎn)品升升級(jí)的結(jié)結(jié)果。研發(fā)早產(chǎn)兒兒奶粉，以以豐富產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)。中國(guó)每年有有1500萬(wàn)的早早產(chǎn)兒出出生，早早產(chǎn)發(fā)生生率高達(dá)達(dá)7.88%

16、，而而且呈現(xiàn)現(xiàn)逐年上上升的趨趨勢(shì)?；莼菔嫌性绠a(chǎn)兒兒奶粉愛(ài)愛(ài)兒加，雅雅培也有有早產(chǎn)兒兒奶粉喜喜康寶，雀雀巢也有有早產(chǎn)兒兒奶粉。為未來(lái)區(qū)隔隔渠道細(xì)細(xì)分產(chǎn)品品。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售會(huì)會(huì)帶來(lái)價(jià)價(jià)格困擾擾，因此此，需要要從產(chǎn)品品或品牌牌上加以以區(qū)隔，否否則可能能對(duì)線(xiàn)下下渠道的銷(xiāo)售售造成影影響，也也無(wú)法突突出各渠渠道的核心產(chǎn)產(chǎn)品，更更不利于于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的控制。成人奶粉市市場(chǎng)式微微。 成人奶奶粉市場(chǎng)場(chǎng)容量越越來(lái)越小小，主要要由伊利利和雀巢巢兩大品品牌占領(lǐng)領(lǐng)這塊市市場(chǎng)，其其中，伊伊 利以?xún)r(jià)價(jià)格低廉廉、鋪貨貨廣泛的的優(yōu)勢(shì)，其其銷(xiāo)量略略勝一籌籌。因此此，嬰幼幼兒奶粉粉是重點(diǎn)點(diǎn)主推 的產(chǎn)品品，其次次是與嬰嬰幼兒關(guān)關(guān)聯(lián)的孕孕婦奶

17、粉粉，最后后才是成成人奶粉粉。 2、價(jià)格格策略 （略略，基本本在“市場(chǎng)及及價(jià)格定定位”章節(jié)中中已有表表述） 3、通路路策略嬰幼兒奶粉粉銷(xiāo)售通通路可劃劃分為：醫(yī)務(wù)渠渠道（前前攝性壟壟斷渠道道）、關(guān)聯(lián)渠渠道（嬰嬰童館、母母嬰店、乳品品專(zhuān)賣(mài)店店等，目前前絕對(duì)成成交額不不大，但但增長(zhǎng)率率很高）、網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)渠道道（新興興渠道，目前絕對(duì)成成交額不不大，但但增長(zhǎng)率率很高）、商商超系統(tǒng)統(tǒng)（一般般只做大大賣(mài)場(chǎng)及及中超，便便利店不不做）、批銷(xiāo)銷(xiāo)渠道（影影響力很很小，并并逐漸萎萎縮）。正如同批銷(xiāo)銷(xiāo)渠道日日漸式微微、關(guān)聯(lián)聯(lián)渠道、網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)渠道道逐漸興興起，渠渠道扁平平化將是是以后渠渠道發(fā)展的趨勢(shì)。醫(yī)務(wù)渠道：隨著教育的的普及及

18、視視界的開(kāi)開(kāi)闊，年輕孕孕婦及新新媽媽們們的消費(fèi)費(fèi)者行為為也發(fā)生生著變化化，老一輩的育育兒經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)已經(jīng)逐逐步被丟丟棄，新新生代媽媽媽更信信賴(lài)醫(yī)生生和專(zhuān)家家的建議議。因此此，醫(yī)務(wù)渠道的的開(kāi)拓不不僅可以以更早介介入對(duì)目目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)人群的的宣傳與與銷(xiāo)售，更更能樹(shù)立立品牌的的專(zhuān)業(yè)形象。通通過(guò)開(kāi)展展專(zhuān)家講講座、大大型親子子公關(guān)活活動(dòng)等，進(jìn)進(jìn)行專(zhuān)家家營(yíng)銷(xiāo)、一一對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售售。關(guān)聯(lián)渠道： 嬰幼兒兒用品商商店（尤尤其是婦婦產(chǎn)科醫(yī)醫(yī)院周邊邊的孕嬰嬰店）是是主力關(guān)關(guān)聯(lián)渠道道。 此類(lèi)關(guān)關(guān)聯(lián)渠道道近年發(fā)發(fā)展迅猛猛：浙江久加久久連鎖機(jī)機(jī)構(gòu)目前前連鎖店店已發(fā)展展到近百百家，銷(xiāo)銷(xiāo)售近110億元元。安徽的桐徽徽也發(fā)展展到

19、了1100多多家連鎖鎖店，并并提出要要做乳業(yè)業(yè)的蘇寧寧和國(guó)美美。成都的19919連連鎖目前前在四川川市場(chǎng)已已發(fā)展了了近300家直營(yíng)營(yíng)連鎖店店。今年年目標(biāo)是是總共開(kāi)出60家家直營(yíng)連連鎖店，大大量進(jìn)入入市州市市場(chǎng)，明明年進(jìn)入入重慶市市場(chǎng)，后后進(jìn)入云云南市場(chǎng)，總體規(guī)規(guī)模達(dá)到到2000家左右右，逐步步實(shí)現(xiàn)上上市的目目標(biāo)。 此外，嬰童早教機(jī)構(gòu)，孕婦服務(wù)機(jī)構(gòu)，月嫂服務(wù)機(jī)構(gòu)等均為關(guān)聯(lián)渠道的組成。網(wǎng)購(gòu)渠道：網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)迅迅速：220066年全國(guó)國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)購(gòu)物交易易總額2266.5億元元人民幣幣，占全全國(guó)消費(fèi)費(fèi)品銷(xiāo)售總額額的0.85%，而220022年僅占占0.004%，增幅巨大。二三線(xiàn)城市市的消費(fèi)費(fèi)者在網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)的增增

20、幅更大大于一線(xiàn)線(xiàn)城市。網(wǎng)購(gòu)交易額額龐大：20006年淘淘寶網(wǎng)交交易總額額1699億元，比比20005年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)了1110%，這一數(shù)字超超過(guò)易初初蓮花(1000億元)、沃爾爾瑪(999.33億元)在華的的全年?duì)I營(yíng)業(yè)額，更更 是北北京王府府井百貨貨集團(tuán)全全年銷(xiāo)售售額的22.6倍倍。網(wǎng)絡(luò)的功能能是宣傳傳+銷(xiāo)售售：800后的媽媽媽們都都是伴隨隨網(wǎng)絡(luò)成成長(zhǎng)起來(lái)來(lái)的一代代，她們們未必完全依依靠一個(gè)個(gè)醫(yī)生的的推薦就就來(lái)決定定是否購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，她她們會(huì)通通過(guò)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來(lái)獲取取更多的信息并對(duì)對(duì)比，從從而作出出購(gòu)買(mǎi)決決策，因因此，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)不僅僅僅是銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道，也是是信息發(fā)布的宣傳傳渠道。奶粉目前可可操作的的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)銷(xiāo)售模

21、式式有三種種：第一種是借借助母嬰嬰用品專(zhuān)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售售平臺(tái)分分銷(xiāo)奶粉粉，如華華嬰網(wǎng)、紅紅孩子、搖搖籃網(wǎng)、新浪及及搜狐的母嬰頻頻道、騰訊的專(zhuān)家育育兒頻道道等，利用母母嬰購(gòu)物物平臺(tái)自己的物流流機(jī)制實(shí)實(shí)現(xiàn)配送送。此方方法受益益快，能能做到一一定量，但容易出現(xiàn)躥貨倒貨，且且無(wú)法建建立自己己的消費(fèi)費(fèi)者數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)。 第二種：通通過(guò)淘寶寶、易趣趣等知名名C2CC平臺(tái)發(fā)發(fā)布銷(xiāo)售售信息，借借助快遞遞、郵局局來(lái)實(shí)現(xiàn)物流流環(huán)節(jié)。此方法是最經(jīng)濟(jì)也是最容易見(jiàn)到效益的，但是要做大做強(qiáng)較難。 第三種：企企業(yè)自己己建設(shè)網(wǎng)網(wǎng)上銷(xiāo)售售平臺(tái)，自自己推廣廣運(yùn)營(yíng)，配配送業(yè)務(wù)務(wù)外包給給第 三三方平臺(tái)臺(tái)。此方方法投入入大、啟啟動(dòng)成本本及運(yùn)營(yíng)營(yíng)成

22、本高高。 商超系統(tǒng)：商超渠道費(fèi)費(fèi)用高昂昂，并由由于醫(yī)務(wù)務(wù)、專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店、直直銷(xiāo)、網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)的渠渠道的分分銷(xiāo)，奶奶粉在商商超的銷(xiāo)售也逐逐步下滑滑，貨架架空間也也越來(lái)越越縮小。這這就說(shuō)明明，奶粉粉越來(lái)越越失去快快消品的的特點(diǎn)，而呈呈現(xiàn)出專(zhuān)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品品的特征征，從渠渠道驅(qū)動(dòng)動(dòng)完全轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)費(fèi)者驅(qū)動(dòng)動(dòng)。 此外，目目前我國(guó)國(guó)以大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)、連連鎖超市市為代表表的現(xiàn)代代零售渠渠道，其其年銷(xiāo)售售額占全全社會(huì) 消費(fèi)品品零售總總額的22%，一一、二線(xiàn)線(xiàn)城市比比例稍高高，但也不到到20%。換言言之，在在一、二二 線(xiàn)城市中中，其他他80%多的銷(xiāo)銷(xiāo)售額還還是依靠靠傳統(tǒng)的的零售渠渠道來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)的。但因?yàn)樯坛肋M(jìn)進(jìn)貨管理理的相對(duì)對(duì)嚴(yán)

23、格，也也是消費(fèi)費(fèi)者接觸觸較多的的場(chǎng)所，所所以商超超渠道重在做品牌牌展示，以以更多地地提高消消費(fèi)者的的品牌認(rèn)認(rèn)知及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)信心心。綜上，醫(yī)務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，均均是數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的分支支，因此此，建立立、維護(hù)護(hù)并利用用 好好消費(fèi)者者數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成敗的的關(guān)鍵。渠道工作不不可忽略略的細(xì)節(jié)節(jié)服務(wù)務(wù) 在嬰幼幼兒奶粉粉行業(yè)，服服務(wù)和醫(yī)醫(yī)務(wù)是有有著本質(zhì)質(zhì)區(qū)別的的：醫(yī)務(wù)工作是是實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)一種特特殊渠道道的賣(mài)入入，它是是屬于銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道道范疇，目目的是更更多 的的獲取新新客；而服務(wù)，是是有針對(duì)對(duì)性的和和現(xiàn)有消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通通，它提提供的手手段如直直郵、電電訪(fǎng)、專(zhuān)家講座等等等，都都是為了了讓現(xiàn)有有消費(fèi)者者獲得

24、更更多的一一個(gè)過(guò)程程享受，從從而提升升對(duì)品牌的認(rèn)同同感和忠忠誠(chéng)度，增增加品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者之間間的粘度度。因此，醫(yī)務(wù)務(wù)和服務(wù)務(wù)的出發(fā)發(fā)點(diǎn)是不不一樣的的。但有有些時(shí)候候它們也也可以結(jié)結(jié)合，比比如通過(guò)醫(yī)務(wù)渠道道來(lái)發(fā)布布信息進(jìn)進(jìn)行的專(zhuān)專(zhuān)家講座座，可以以獲取到到具有更更多忠誠(chéng)誠(chéng)度的新新客，這比單純的的通過(guò)電電話(huà)告知知現(xiàn)有消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行的專(zhuān)專(zhuān)家講座座效果要要好的多多。 4、推廣廣策略醫(yī)務(wù)渠道孕期市場(chǎng)培培育：孕期市場(chǎng)是是未來(lái)的的增量市市場(chǎng)：由由于嬰幼幼兒奶粉粉的市場(chǎng)場(chǎng)容量很很難無(wú)限限擴(kuò)大，并且單個(gè)顧顧客的消消費(fèi)貢獻(xiàn)獻(xiàn)通常為為3年一一個(gè)周期期，因此此，持續(xù)續(xù)擴(kuò)大并并占領(lǐng)新新生嬰幼兒市市場(chǎng)成為為嬰幼兒兒奶粉銷(xiāo)銷(xiāo)

25、售的重重點(diǎn)。孕婦奶粉也也是銷(xiāo)售售重點(diǎn)：從婦女女孕期檢檢查開(kāi)始始，就要要實(shí)施跟跟進(jìn)，獲獲取孕婦婦數(shù)據(jù)、建立立孕婦數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并并跟蹤服服務(wù)，至至持續(xù)銷(xiāo)銷(xiāo)售達(dá)成成。并且且，在孕孕期，孕婦奶粉應(yīng)應(yīng)該成為為推廣重重點(diǎn)，此此種銷(xiāo)售售的達(dá)成成，對(duì)后后期嬰幼幼兒奶粉粉的銷(xiāo)售售也埋下了伏伏筆。醫(yī)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：開(kāi)展嬰幼幼兒胎教教早教、孕婦婦教育等等孕嬰講講座、媽媽咪沙龍龍，向潛潛在消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)滲透產(chǎn)產(chǎn)品概念念、灌輸輸品牌意意識(shí)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：在醫(yī)院院內(nèi)張貼貼海報(bào)或或投放DDM（有有分眾視視頻或書(shū)書(shū)報(bào)架的的地方）， 向向目標(biāo)群群體散發(fā)發(fā)宣傳冊(cè)冊(cè)和試用用裝，開(kāi)開(kāi)展體驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，培培育潛在在市場(chǎng)。 醫(yī)護(hù)代售：可請(qǐng)醫(yī)生生、護(hù)士士代售奶

26、奶粉，向向醫(yī)護(hù)人人員派送送優(yōu)惠券券（優(yōu)惠惠券上 印印編號(hào)，方方便結(jié)算算銷(xiāo)售提提成）。 搶到嬰兒第第一口：醫(yī)務(wù)渠道的的推廣是是從孕期期市場(chǎng)培培育及孕孕婦奶粉粉的銷(xiāo)售售推廣就就開(kāi)始的的，利用用好數(shù) 據(jù)庫(kù)庫(kù)，通過(guò)過(guò)人員回回訪(fǎng)、電電話(huà)回訪(fǎng)訪(fǎng)、郵件件、DMM、開(kāi)展展專(zhuān)家講講座等密密切跟蹤蹤，將奶奶 粉直直接免費(fèi)費(fèi)送到產(chǎn)產(chǎn)房里，免免費(fèi)提供供給新生生兒，讓讓其品嘗嘗，這些些嬰兒就就成了新新一 代的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者。 前述述數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)醫(yī)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、體驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)醫(yī)護(hù)代售售模式均均適用。持續(xù)維護(hù)、促促進(jìn)重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)：通過(guò)會(huì)員制制（數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)）及及開(kāi)展親親子活動(dòng)動(dòng)，吸引引母嬰?yún)⑴c，增增加品牌牌溝通，形形成品牌粘性

27、；通過(guò)會(huì)員制制優(yōu)惠及及積分活活動(dòng)，促促進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)。爭(zhēng)取使用其其他品牌牌的嬰幼幼兒轉(zhuǎn)換換品牌：通過(guò)關(guān)聯(lián)渠渠道及醫(yī)醫(yī)務(wù)渠道道的推廣廣、促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，吸吸引其他他品牌的的購(gòu)買(mǎi)者者轉(zhuǎn)換使使用 普愛(ài)品牌。母嬰店銷(xiāo)售售促進(jìn)：店面形象包包裝：針針對(duì)小型型母嬰店店，溝通通更換店店招，即即全部使使用有普普愛(ài)形象象的統(tǒng)一店招。針針對(duì)大型型連鎖母母嬰店，盡盡量安裝裝統(tǒng)一的的普愛(ài)廣廣告燈箱箱、或KT板板廣告、或放置書(shū)報(bào)報(bào)架。拿最好的陳陳列位：與店方方簽訂“陳列返返利協(xié)議議”，店方提供最最佳陳列列位置，或設(shè)立精品專(zhuān)專(zhuān)柜，如如果月度度完成一一定的銷(xiāo)銷(xiāo)量任務(wù)務(wù)，提供供陳列返返利。專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)：在大型型母嬰店店安排專(zhuān)專(zhuān)職

28、的導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)員，發(fā)發(fā)放免費(fèi)費(fèi)試用袋袋和宣傳傳資料，采 集集消費(fèi)者者數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通。線(xiàn)下活動(dòng)：聯(lián)合母母嬰店開(kāi)開(kāi)展育嬰嬰講座、孕孕婦媽媽媽班、普普愛(ài)愛(ài)用用者聯(lián)誼誼、專(zhuān)家講講 座座等，講授授相關(guān)醫(yī)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)知識(shí)，同同時(shí)開(kāi)展展產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)推薦薦和銷(xiāo)售售。聯(lián)合促銷(xiāo)：與母嬰嬰店開(kāi)展展聯(lián)合促促銷(xiāo)，買(mǎi)買(mǎi)奶粉送送母嬰店店相關(guān)嬰嬰幼兒用用品，消消費(fèi)者 可可在母嬰嬰店自主主選擇贈(zèng)贈(zèng)品。會(huì)員制銷(xiāo)售售：在消消費(fèi)者數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)的的基礎(chǔ)上上，采用用會(huì)員制制銷(xiāo)售。每當(dāng)開(kāi)開(kāi)展活動(dòng)動(dòng)時(shí)，可利用電話(huà)話(huà)、短信信、郵件件、DMM、直送送上門(mén)、門(mén)門(mén)店發(fā)放放等方式式，將活活動(dòng)信息息告知會(huì)員。 羊奶粉的主主力渠道道：母嬰嬰店也是是羊奶粉粉銷(xiāo)售的的主力渠渠道。重點(diǎn)塑造品品牌的綜綜合價(jià)值值。傳播播第一，促銷(xiāo)第第二。廣告： 廣告目的：低端奶奶粉產(chǎn)品品為追求求最廣大大的消費(fèi)費(fèi)群體，廣廣告以單單純追求求最廣泛的知名度度為目的的。而高高端奶粉粉品牌廣廣告的核核心目的的應(yīng)該是提提高顧客客的購(gòu)買(mǎi)嘗試率和和對(duì)產(chǎn)品品品質(zhì)的的認(rèn)可度度，增進(jìn)進(jìn)品牌使使用的滿(mǎn)滿(mǎn)足