銷售經(jīng)理客戶管理手冊

1、銷售經(jīng)理：客戶管理作者: 吳洪剛客戶管理1終終生客戶戶價值 一位畢畢業(yè)于美美國名校校的年輕輕律師，剛剛打完第第一場官官司并勝勝訴后，得得意洋洋洋地向同同樣擔任任律師的的父親炫炫耀：“老爸，這這種案子子在我手手上幾天天就解決決了，哪哪像你花花了四年年還沒結(jié)結(jié)案？”他父親親回答道道：“兒??！你知道道你大學學昂貴的的學費是是從哪里里來的嗎嗎？” 這顯然然是過去去那個年年代的笑笑話。在在現(xiàn)在這這種競爭爭激烈的的時代，如如果沒能能滿足顧顧客的需需求，就就會立即即遭到撤撤換的命命運。因因此，現(xiàn)現(xiàn)在想要要長久地地留住客客戶，可可不能再再用過去去那種拖拖延戰(zhàn)術(shù)術(shù)或是敷敷衍兩句句就行了了，必須須在觀念念上徹底底

2、改變要重重視顧客客“終身價價值”的存在在。 事實上上，已經(jīng)經(jīng)有不少少企業(yè)正正式而且且試圖評評估出顧顧客的終終身價值值，比方方說對福福特汽車車而言，當當你從選選購一輛輛汽車開開始，他他們便預(yù)預(yù)估你將將會帶來來至少330萬美美元的價價值。想想想看，當當30萬萬美元送送上門時時，我們們能不趕趕快把顧顧客奉為為上賓，提提供無微微不至的的服務(wù)嗎嗎？ 雖然福福特汽車車因為重重視顧客客，以客客為尊而而成功，但但遺憾的的是，大大多數(shù)人人或公司司，卻只只為眼前前的短期期利益而而喪失長長期的可可觀利益益。 根據(jù)日日本知名名企管顧顧問角田田識之的的研究，一一般交易易活動中中買賣雙雙方的情情緒熱度度呈現(xiàn)出出兩條迥迥然

3、不同同曲線，銷銷售員從從接觸顧顧客開始始其熱忱忱便不斷斷升溫，到到簽約時時達到顛顛峰，此此后便一一路下滑滑，等交交了貨、收收完款后后更是急急劇降溫溫，售后后服務(wù)就就別提了了。 然而顧顧客的情情緒卻是是逐漸上上升，但但總是在在需要服服務(wù)的時時候，才才赫然發(fā)發(fā)現(xiàn)兩者者的落差差，求助助無門。兩兩條虛線線之所以以有如此此的“剪刀差差”，就是是賣主太太過于短短視而近近利，反反而忽略略了長遠遠的顧客客終身價價值。此此時顧客客固然是是悔不當當初，但但這對企企業(yè)而言言，其實實更是個個難以彌彌補的傷傷害。 所以，當當我們要要追求企企業(yè)的發(fā)發(fā)展，尤尤其希望望能建立立永久經(jīng)經(jīng)營的事事業(yè)體時時，我們們就必須須把眼光光

4、放遠，不不但要重重視顧客客的眼前前價值，更更需要進進一步來來創(chuàng)造、提提高顧客客的終身身價值。 該怎么么做呢？首先，當當然要保保證產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)，使它它能符合合顧客的的“需求”，更要要符合其其“理念”，能全全面融入入顧客的的生活中中；其次次，要能能提供良良好的“消費體體驗”，讓其其吸收、參參與和感感動；培培養(yǎng)出滿滿意的顧顧客，建建立起對對你的品品牌的忠忠誠，進進而與顧顧客一同同分享、學學習和成成長?？偪偠灾枞轿坏牡念櫩蜐M滿意，才才有顧客客終身價價值的產(chǎn)產(chǎn)生。 所以我我們可以以歸結(jié)出出另一張張曲線圖圖，交貨貨之后不不但要售售后服務(wù)務(wù)，還要要熱情地地提供終終身服務(wù)務(wù)，培養(yǎng)養(yǎng)“終身顧顧客”

5、，進一一步創(chuàng)造造“終身價價值”。請記記住，唯唯有超越越顧客的的期待，方方能達到到全方位位的“顧客滿滿意服務(wù)務(wù)”，進而而成就您您自己的的事業(yè)。 2客客戶經(jīng)驗驗 隨著客客戶不斷斷從他們們所購買買的產(chǎn)品品中獲得得經(jīng)驗，他他們的需需求也不不斷的發(fā)發(fā)生了變變化。最最初，他他們是沒沒有經(jīng)驗驗的的普普遍的購購買者、購購買產(chǎn)品品時傾向向于功能能齊全，包包裝漂亮亮以及優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)。后后來，他他們成為為了經(jīng)驗驗豐富的的行家，更更愿意購購買價格格低廉，無無包裝形形式并且且固定可可靠的產(chǎn)產(chǎn)品。 Johhn是一一名電子子生產(chǎn)廠廠家的應(yīng)應(yīng)用工程程師，他他在兩年年內(nèi)一直直拜訪環(huán)環(huán)球電子子公司新新產(chǎn)品開開發(fā)小組組。最后后的

6、一年年，他的的努力終終于得到到了回報報，大量量定單接接連不斷斷，因為為這個產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)小組已已將他的的幾種改改進的產(chǎn)產(chǎn)品列入入了他們們的科研研目錄，成成為其新新興家庭庭用品的的成員。 現(xiàn)在他他將越來來越多的的時間用用在了采采購經(jīng)理理的身上上，與最最初的接接觸人，即即新產(chǎn)品品開發(fā)小小組負責責人的交交往越來來越少。一一天，開開發(fā)小組組負責人人突然請請求與他他見面，JJohnn欣然答答應(yīng)，也也希望借借此機會會與他討討論一下下他計劃劃中的幾幾個產(chǎn)品品。 會面時時，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)小組負負責人宣宣布，他他們將要要結(jié)束目目前的項項目，JJohnn的改進進型產(chǎn)品品的事宜宜，將由由采購經(jīng)經(jīng)理全權(quán)權(quán)處理。 接著，

7、JJohnn與采購購經(jīng)理單單獨會面面，他試試圖與該該經(jīng)理建建立起一一種密切切的合作作關(guān)系，并并期望能能激發(fā)出出采購經(jīng)經(jīng)理足夠夠的興趣趣。他談?wù)劦剿砸郧芭c開開發(fā)小組組合作十十分愉快快，并描描繪了幾幾種新產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)想。采采購經(jīng)理理卻打斷斷說：“我也確確實很愿愿意那樣樣，可是是我得老老實告訴訴你，我我需要的的只有三三點：價價格，價價格，還還是價格格。你能能提供嗎嗎？” 對這位位經(jīng)理的的魯莽，JJohnn非常吃吃驚，他他苦澀的的一更笑笑道：“你知道道我們并并不是工工業(yè)領(lǐng)域域的雪佛佛汽車?！憋@然，這話站不住腳。后來他已清楚意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了。失去這么一個客戶，相當于損失每年500萬美元的訂單

8、，這一切都來得太突然了。 客戶戶經(jīng)驗的的影響 Johhn所遇遇到的是是客戶經(jīng)經(jīng)驗演變變這樣一一種營銷銷現(xiàn)象。也也就是說說，他的的客戶是是以前十十分依賴賴于各種種服務(wù)支支持的無無經(jīng)驗的的買者，現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)發(fā)展成成為有經(jīng)經(jīng)驗的客客戶，慚慚慚注重重于產(chǎn)品品其他方方面的利利潤，在在這個例例子里就就是產(chǎn)品品價格。 Johhn手里里拿著一一張空空空的訂單單離開了了，因為為他的銷銷售部門門沒有為為他提供供這種可可預(yù)見的的顧客行行為的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。如如果早些些意識到到這種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，他他就會覺覺察到一一些帶有有預(yù)示性性的跡象象；采購購經(jīng)理越越來越多多地參與與購買決決策，而而對Joohn所所提出的的應(yīng)用興興趣越來來越少。

9、 這說明明了一個個問題，它它涉及了了所有向向別人銷銷售自己己產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠廠家，無無論是標標準的工工業(yè)產(chǎn)品品，如鋼鋼鐵或通通訊備，或或是其它它產(chǎn)品，公公司都將將不可避避免地面面臨由于于客戶經(jīng)經(jīng)驗的影影響而造造成的客客戶轉(zhuǎn)變變。若將將其與產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展周期聯(lián)聯(lián)系起來來，這將將有助于于了解客客戶需求求，并可可作為制制定銷售售戰(zhàn)略的的指導。 隨著客客戶對產(chǎn)產(chǎn)品越來來越熟悉悉，他們們發(fā)現(xiàn)生生產(chǎn)廠家家服務(wù)支支持的價價值越來來越低。因因此，他他們的購購買策越越來越集集中在價價格上。他他們不再再像從前前那樣購購買整個個系統(tǒng)的的產(chǎn)品，而而是將系系統(tǒng)拆分分成一些些基本元元件，向向那些僅僅僅出售售產(chǎn)品而而不同時時出

10、售產(chǎn)產(chǎn)品支持持的供應(yīng)應(yīng)商敞開開大門。 無經(jīng)經(jīng)驗的多多面手 當一個個產(chǎn)品系系列處于于生命周周期的最最初始階階段時，大大部分顧顧客對其其是很不不熟悉的的。甚至至隨著產(chǎn)產(chǎn)品的不不斷發(fā)展展成熟，也也將會繼繼續(xù)吸引引無經(jīng)驗驗的客戶戶，新客客戶可以以通過兩兩個特征征加以辨辨別；他他們是多多面手，并并且在作作購買決決定時非非常重視視技術(shù)與與應(yīng)用支支持。 說他們們是多面面手是因因為公司司在接觸觸每一種種新產(chǎn)品品時，總總是將任任務(wù)分派派給那些些勝任傳傳統(tǒng)并且且能夠應(yīng)應(yīng)付各種種意外的的人。在在某些場場合下，這這些人會會恰好是是公司高高層管理理中的一一員，這這時因為為也許公公司中其其他成員員不愿承承擔這個個會因錯錯

11、誤決策策而導致致的“仕途”風險。其其他的無無經(jīng)驗的的顧客包包括設(shè)計計工程師師，系統(tǒng)統(tǒng)分析員員及其他他專業(yè)多多面手，他他們通過過為公司司引進主主要新產(chǎn)產(chǎn)品及工工藝或使使公司進進入一個個新的業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域而獲取取報酬。 無經(jīng)驗驗的客戶戶非常強強調(diào)產(chǎn)品品支持，他他們往往往被一大大串供應(yīng)應(yīng)商提供供的便利利，以及及已被驗驗證過的的技術(shù)所所吸引。他他們的決決策進程程非常緩緩慢，并并且依賴賴于銷售售商自始始至終的的引導。在在這樣的的一種市市場條件件下，那那些具有有強大銷銷售和客客戶管理理資源的的銷售商商就能夠夠高效地地參與競競爭。而而那些不不愿或不不能管理理這種冗冗長的決決策進程程并且不不能提供供解決問問題方

12、法法的公司司將失去去這種類類型的客客戶。 計算機機工業(yè)的的發(fā)展歷歷史，就就可以告告訴我們們許多關(guān)關(guān)于經(jīng)驗驗客戶的的情況及及適用于于他們的的戰(zhàn)略。計計算機工工業(yè)起步步于200世紀660年代代，當時時一些大大公司決決定通過過用計算算機來實實現(xiàn)大量量地記錄錄保存，從從而達到到以較好好的管理理流動資資金領(lǐng)先先于其他他同行。由由于購買買決定涉涉及到內(nèi)內(nèi)容信息息流動、過過程的改改變以及及較大的的經(jīng)濟負負擔，所所以往往往由高級級經(jīng)理委委員會來來作出決決定，他他們各有有目的，因因此決策策一般會會持續(xù)一一八24個個月。 IBMM從一開開始就占占領(lǐng)了主主個市場場，因為為它把其其銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位于無經(jīng)經(jīng)驗購買買者。

13、它它的銷售售程序包包括可靠靠的（而而不是技技術(shù)先進進的）全全套硬件件軟件系系統(tǒng)；一一條寬松松的產(chǎn)品品線用于于將來產(chǎn)產(chǎn)品升級級；強大大的人力力資源用用于安裝裝、培訓訓、服務(wù)務(wù)和客戶戶管理；自由更更新系統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)先權(quán)權(quán)的選擇擇。其定定價戰(zhàn)略略使得它它的利潤潤遠比其其他較小小的競爭爭者高得得的多。IIBM所所采用的的這種戰(zhàn)戰(zhàn)略令人人生畏，很很大程度度上不是是因為它它后面有有著強大大的資源源，而是是因為符符合了無無經(jīng)驗多多面手的的市場。 相似的的，機器器人工業(yè)業(yè)市場當當前也面面臨著這這樣一個個狀況：大部分分客戶無無經(jīng)驗及及厭惡風風險。購購買者很很少關(guān)心心性能與與價格的的比率，更更多地關(guān)關(guān)心產(chǎn)品品是否經(jīng)經(jīng)得

14、起檢檢驗，綜綜合性能能和包裝裝形式等等到方面面。只有有能夠提提供整個個系統(tǒng)、產(chǎn)產(chǎn)品可靠靠，信譽譽良好的的公司才才能在這這種環(huán)境境中取勝勝。強大大的銷售售資源投投入遠比比低廉的的價格重重要得多多。 總之，無無經(jīng)驗多多面手在在愿意購購買整個個系統(tǒng)，并并且決策策時間比比較長，不不能提供供整個系系統(tǒng)解決決方案的的任何戰(zhàn)戰(zhàn)略都有有不可能能獲得成成功。 有經(jīng)經(jīng)驗的專專家 然而，在在開始階階段取得得了成功功的銷售售商，如如果不能能對日益益老練與與自信心心不斷增增強的客客戶作出出相應(yīng)的的反應(yīng)，就就會停滯滯不前。 隨著公公司對產(chǎn)產(chǎn)品越來來越熟悉悉，對自自己的判判斷越來來越自信信，他們們就將原原來由總總管或技技術(shù)

15、人員員承擔的的購買任任務(wù)移交交給更加加了解產(chǎn)產(chǎn)品性能能的專家家或采購購部門，購購買決定定就建立立在標準準規(guī)范的的基礎(chǔ)上上。例如如在購買買機器人人過程中中，F(xiàn)iisheerBoody公公司的法法人委員員會最近近由一人人更小的的制造生生產(chǎn)專家家小組來來替代。這這個小組組十分熟熟悉機器器人地器器件的性性能和系系統(tǒng)的應(yīng)應(yīng)用，很很少再依依賴于制制造商的的客戶管管理隊伍伍了。 對產(chǎn)品品的了解解使得客客戶敢于于承擔一一定的風風險，這這些在以以前他們們總是推推諉到銷銷售商的的身上。他他們不再再尋求一一大堆綜綜合性的的利益，對對其中的的每一部部分利益益他們都都有可以以清楚地地進行曲曲視分類類及評估估。部分分產(chǎn)品

16、可可以從最最初的系系統(tǒng)銷售售商那里里直接選選購，其其余的可可以由客客戶自行行購買，甚甚至有些些還可以以求助于于專業(yè)經(jīng)經(jīng)銷商。當當發(fā)生這這種分解解式購買買情況時時，客戶戶的購買買決定不不同再基基于客戶戶經(jīng)理的的強有力力的支持持以及排排難系統(tǒng)統(tǒng)，而是是決定于于價格與與性能兩兩個因素素之間的的權(quán)衡。購購買決定定也不再再那么耗耗時（只只有極少少數(shù)的產(chǎn)產(chǎn)品例外外，這些些產(chǎn)品各各組成部部分之間間的相對對關(guān)系十十分復(fù)雜雜，如辦辦公集成成系統(tǒng)和和柔性的的制造系系統(tǒng)）。 通訊業(yè)業(yè)領(lǐng)域的的客戶已已經(jīng)開始始了這種種轉(zhuǎn)變。由由于市場場已日漸漸開放，買買家可以以自行選選擇設(shè)備備和遠距距離服務(wù)務(wù)供應(yīng)商商，商家家紛紛發(fā)發(fā)展

17、內(nèi)部部職員來來管理他他們的通通信需求求。隨著著這些職職員對產(chǎn)產(chǎn)品越來來越熟悉悉，他們們就會將將通訊產(chǎn)產(chǎn)品進行行拆分。他他們會從從這個銷銷售商購購買部分分元件，從從另外一一個那里里也購買買一些，認認真選擇擇出提供供最優(yōu)價價格性能利利益的供供應(yīng)商，來來建立自自己的系系統(tǒng)。 客戶戶的老練練與產(chǎn)品品的成熟熟 客戶的的轉(zhuǎn)變與與產(chǎn)品生生命周期期之間是是怎樣的的關(guān)系呢呢？兩者者之間可可以是并并列的發(fā)發(fā)展，如如今天 的通訊訊業(yè)，然然而客戶戶從無經(jīng)經(jīng)驗到有有經(jīng)驗之之間的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變通常常獨立于于產(chǎn)品的的發(fā)展成成熟過程程。換言言之，產(chǎn)產(chǎn)品市場場的發(fā)展展，同時時受到客客戶與產(chǎn)產(chǎn)品兩方方面力量量的驅(qū)動動。 客戶不不斷掌握握

18、產(chǎn)品方方面的知知識，購購買時逐逐漸地側(cè)側(cè)重于產(chǎn)產(chǎn)品的性性能。然然而，銷銷售商仍仍可通過過幫助客客戶開發(fā)發(fā)新的應(yīng)應(yīng)用來釋釋放購買買力。 后來進進入市場場的客戶戶將受到到同類產(chǎn)產(chǎn)品有效效性的影影響。由由于商家家之間存存在競爭爭，他們們利用進進入市場場晚的優(yōu)優(yōu)勢。通通過模仿仿其他正正在產(chǎn)品品革新的的公司，從從而降低低了自己己產(chǎn)品的的開發(fā)成成本與應(yīng)應(yīng)用成本本，因而而他們的的產(chǎn)品售售價就可可能很低低。這種種環(huán)境下下，本來來一直在在尋求技技術(shù)支持持和相應(yīng)應(yīng)服務(wù)的的客戶，也也可能傾傾向于價價格方面面的因素素。 在客戶戶的奪以以及激烈烈的競爭爭條件下下，大部部分的市市場定位位在有經(jīng)經(jīng)驗的客客戶，他他們購買買相

19、同的的產(chǎn)品。在在這個階階段，客客戶喜歡歡將最初初那種全全部產(chǎn)品品利益包包捆在一一起的產(chǎn)產(chǎn)品拆分分開來，剔剔除其中中與他們們主要購購買需求求不是十十分相關(guān)關(guān)的部分分。他們們追求產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量足夠好好，而不不是過分分 好，能能夠有效效確保產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計的穩(wěn)定定性，相相關(guān)資源源的合理理使用以以及盡可可能最低低的成本本。 3客客戶經(jīng)驗驗對銷售售戰(zhàn)略的的意義 一旦與與客戶建建立了一一個良好好的關(guān)系系，銷售售商們就就致力于于如何珍珍惜維持持這些市市場份額額。然而而隨著時時間的推推移，客客戶的需需求發(fā)生生改變，銷銷售商面面臨會“只落得得個兩手手窗空空空”的風險險。但如如果銷售售商認識識并預(yù)期期到客戶戶經(jīng)驗的的影

20、響，相相應(yīng)地根根據(jù)特定定客戶群群期望利利益來制制定戰(zhàn)略略，那么么他們就就占據(jù)了了市場競競爭的優(yōu)優(yōu)勢。 客戶戶管理戰(zhàn)戰(zhàn)略 只要大大部分競競爭商家家不能對對產(chǎn)品的的核心技技術(shù)部分分進行復(fù)復(fù)制，產(chǎn)產(chǎn)品市場場環(huán)境跌跌主要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變便發(fā)發(fā)生在客客戶的一一方。在在產(chǎn)品發(fā)發(fā)展得較較快的工工業(yè)中，銷銷售商可可以通過過加強客客戶管理理來遷緩緩客戶的的這種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。即即加強客客戶管理理代表力力度，甚甚至增加加客戶購購買隊伍伍中的高高層管理理。這種種戰(zhàn)略旨旨在維持持由高層層總經(jīng)理理來審核核購買決決定，最最大限度度地限制制有經(jīng)驗驗的專家家參與到到重要的的決策中中來。其其目的在在于維持持銷售商商的影響響，封鎖鎖競爭對對手的進

21、進入渠道道。 IBMM在計算算機工業(yè)業(yè)中充分分運用了了這種戰(zhàn)戰(zhàn)略。他他們通過過多層次次隊伍的的客戶管管理，抑抑制了客客戶從無無經(jīng)驗到到有經(jīng)驗驗之間的的轉(zhuǎn)變。保保證決策策小組在在購買決決策過程程中不斷斷地有無無經(jīng)驗的的多面手手的介入入，包括括高層管管理人員員與數(shù)據(jù)據(jù)處理專專家。這這些舉措措使得IIBM能能夠長期期保持大大部分的的客戶基基礎(chǔ)。這這種狀況況延續(xù)了了很久之之后，IIBM才才被迫強強調(diào)有經(jīng)經(jīng)驗客戶戶注重價價格的要要求。 在高科科技產(chǎn)業(yè)業(yè)中，產(chǎn)產(chǎn)品與系系統(tǒng)的快快速發(fā)展展，使得得客戶管管理成為為一個可可行的戰(zhàn)戰(zhàn)略。甚甚至當客客戶已取取得一定定的購買買經(jīng)驗，擔擔由于產(chǎn)產(chǎn)品的不不斷更新新，此戰(zhàn)戰(zhàn)

22、略仍不不失為一一種有效效的選擇擇。然而而，要使使該戰(zhàn)略略真正發(fā)發(fā)揮效應(yīng)應(yīng)，需要要有大量量的投入入來支持持技術(shù)性性銷售；此外，要要獲得成成功，還還需為客客戶增加加更多價價值。在在客戶方方面有高高層管理理介入的的情況下下，一定定要保證證對客戶戶要求有有迅捷反反應(yīng)，迅迅速而且且經(jīng)濟地地滿足客客戶要求求。 認識客戶經(jīng)經(jīng)驗的銷銷售戰(zhàn)略略產(chǎn)品品擴大戰(zhàn)戰(zhàn)略 先進的的產(chǎn)品最最終會出出現(xiàn)大量量的仿制制產(chǎn)品、無無經(jīng)驗的的客戶也也變成了了有經(jīng)驗驗的專家家。在這這種時候候，建立立一種系系統(tǒng)性的的有益于于客戶的的產(chǎn)品能能擴大項項目不失失為明智智之舉。銷銷售商就就強調(diào)一一種客戶戶正在尋尋求真正正好處新的應(yīng)應(yīng)用支持持。這種

23、種戰(zhàn)略的的目的在在于使客客戶意識識到產(chǎn)品品存在著著差異，使使他們不不受同類類競爭產(chǎn)產(chǎn)品的價價格所吸吸引。為為達到這這個目的的，銷售售商要辨辨別客戶戶的產(chǎn)品品需求，調(diào)調(diào)整自己己的服務(wù)務(wù)來滿足足客戶。銷銷售商如如能辨別別相關(guān)的的產(chǎn)品需需求，并并能通過過獨特的的服務(wù)方方式來滿滿足顧客客的需求求，就不不用在產(chǎn)產(chǎn)品價格格上與其其他產(chǎn)品品展開競競爭。 例如在在紙產(chǎn)品品工業(yè)市市場中，一一家美國國公司以以其產(chǎn)品品的可靠靠性與特特殊性區(qū)區(qū)別于其其他的同同類產(chǎn)品品。他們們這種紙紙產(chǎn)品已已經(jīng)被認認為是一一種成熟熟產(chǎn)品，其其價值占占顧客最最終產(chǎn)品品總價值值的一小小部分。然然而，一一旦該產(chǎn)產(chǎn)品失敗敗，最終終產(chǎn)品就就會遭

24、受受巨大的的損失。經(jīng)經(jīng)過對所所有各種種競爭方方案進行行分析檢檢驗后，該該公司通通過改進進設(shè)計與與制造工工藝的途途徑來降降低產(chǎn)品品失敗的的概率。緊緊接著，該該公司又又開始致致力于與與其主要要的客戶戶一起，共共同研制制具有更更好負荷荷特性的的產(chǎn)品以以滿足客客戶特殊殊的應(yīng)用用。他們們正在逐逐漸地將將其銷售售重點從從客戶關(guān)關(guān)系轉(zhuǎn)移移到產(chǎn)品品應(yīng)用專專長上來來。 通過采采用這種種產(chǎn)品擴擴大戰(zhàn)略略，公司司希望他他們的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠獲得可可觀的利利潤以及及較大的的市場分分額。供供應(yīng)商可可以通過過放慢其其產(chǎn)品進進入商品品目錄速速度來獲獲取自己己的利益益，因為為客戶在在購買商商品目錄錄中的產(chǎn)產(chǎn)品十分分注重產(chǎn)產(chǎn)品的價

25、價格。客客戶也因因為自己己最終產(chǎn)產(chǎn)品的可可靠性不不斷提高高從而獲獲得了真真正的價價值。 客戶戶服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略 為了吸吸引在產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展后階段段進入市市場的無無經(jīng)驗的的客戶，銷銷售商會會發(fā)現(xiàn)采采用客戶戶服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略更加加合理。市市場中充充斥著各各種各樣樣的同類類產(chǎn)品，即即使第一一次購買買產(chǎn)品的的客戶也也意識到到這些產(chǎn)產(chǎn)品之間間沒有很很大的差差別，使使得產(chǎn)品品的性能能與前階階段相比比顯得不不是好么么重要?？涂蛻舻呐d興趣不再再集中在在產(chǎn)品本本身，而而是更注注重服務(wù)務(wù)銷售混混合體中中的單個個元素，即即產(chǎn)品分分配、客客戶培訓訓以及售售后服務(wù)務(wù)等。 許多電電腦商家家進入家家個人電電腦這個個市場，其其中的大大部分

26、產(chǎn)產(chǎn)品都是是使用英英特爾芯芯片，所所有這些些產(chǎn)品的的性能其其實基本本上都是是一樣。這這么多的的供應(yīng)商商，他們們的產(chǎn)品品大同小小異，這這影響了了最終用用戶的購購買決策策，使得得他們的的決定不不再建立立在產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)性能上上。19980年年代末期期，一些些商家，如如蘋果計計算機公公司就是是奉行了了產(chǎn)品擴擴大戰(zhàn)略略，通過過開發(fā)大大量的特特殊用戶戶應(yīng)用軟軟件來贏贏得有經(jīng)經(jīng)驗的客客戶。蘋蘋果公司司，與其其他公司司一樣，同同樣也瞄瞄準了無無經(jīng)驗的的客戶，加加強了其其產(chǎn)品服服務(wù)的范范疇；培培訓、產(chǎn)產(chǎn)品維修修，以及及相關(guān)的的支持。而而其他的的一些公公司，由由于對客客戶的這這種轉(zhuǎn)變變準備不不足，便便成了現(xiàn)現(xiàn)代

27、工業(yè)業(yè)大潮中中的犧牲牲品。 通訊產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提供供了這樣樣一個例例證。AAT&T有這這么一條條標語：“我們的的產(chǎn)品包包括下列列的標準準設(shè)備：技術(shù)顧顧問，客客戶行政政人員，系系統(tǒng)技術(shù)術(shù)人員?！睋Q句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶對象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。 價格格戰(zhàn)略 最后，客客戶與競競爭兩種種力量一一起驅(qū)使使產(chǎn)品市市場進入入一個對對價格十十分敏感感的模式式。為了了維持已已獲得的的市場份份額，就就必須摒摒棄以往往那些十十分強調(diào)調(diào)客戶管管理，產(chǎn)產(chǎn)品擴大大以及客客戶服務(wù)務(wù)等戰(zhàn)略略，制定定一個至至少部分分的以價價格為綱綱領(lǐng)的戰(zhàn)戰(zhàn)銷售經(jīng)理理第七七章：客客戶管理理（下)深圳市麥肯肯特企業(yè)業(yè)顧問有有

28、限公司司， 220011-100-088， 作作者: HYPERLINK xxemktxx/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛剛顧客滿意度度在現(xiàn)代代市場經(jīng)經(jīng)濟條件件下，客客戶及其其需要是是企業(yè)建建立和發(fā)發(fā)展的基基礎(chǔ)。如如何更好好的滿足足客戶的的需求，是是企業(yè)成成功的關(guān)關(guān)鍵。如如今，“使顧客客滿意”已成為為現(xiàn)代企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營哲學學，以客客戶為中中心的新新的經(jīng)營營方式正正在得到到廣泛的的認同。在在現(xiàn)代激激烈競爭爭的環(huán)境境下，適適應(yīng)客戶戶的需求求，給客客戶自己己選擇產(chǎn)產(chǎn)品的權(quán)權(quán)利，讓讓客戶得得到自己己真正想想要的東東西，是是競爭的的關(guān)鍵需

29、需要。 1顧顧客滿意意程度 增強顧顧客忠誠誠感，降降低顧客客跳槽率率，可極極大地提提高企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟濟收益。忠忠誠的顧顧客會長長期購買買企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)，愿愿意支付付較高的的價格，為為企業(yè)作作有利的的口頭宣宣傳，影影響其他他顧客的的購買行行為。與與忠誠的的顧客保保持長期期關(guān)系，企企業(yè)還可可減少促促銷費用用和啟動動性服務(wù)務(wù)費用。根根據(jù)美國國學者雷雷奇漢(Freederrickk F Reiichhheldd)的研研究，在在不少行行業(yè)里，如如果管理理人員能能使顧客客跳槽率率降低11，企企業(yè)的利利潤數(shù)額額就會翻翻一番。 許多企企業(yè)管理理人員都都知道顧顧客忠誠誠感的重重要性。他他們經(jīng)常常進行顧顧客滿

30、意意程度調(diào)調(diào)查，希希望通過過這類正正式的市市場調(diào)研研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理工作中中的問題題，以便便采取改改進措施施，提高高本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)的的價值。 但是，顧顧客滿意意程度調(diào)調(diào)查并不不能為管管理人員員提供必必要的信信息。管管理人員員很難根根據(jù)調(diào)查查結(jié)果，判判斷顧客客是否會會繼續(xù)購購買本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。 美國汽汽車制造造業(yè)首先先開展顧顧客滿意意程度調(diào)調(diào)查。各各個汽車車制造廠廠都投入入大量資資金，跟跟蹤調(diào)查查顧客滿滿意程度度，并制制定了一一系列獎獎勵制度度，促使使員工提提高顧客客滿意程程度，以以便與外外國汽車車制造廠廠爭奪市市場?，F(xiàn)現(xiàn)在，美美國汽車車制造廠廠的顧客客滿意率率都超過過9

31、0。然而而，只有有30至400滿意意的顧客客會再次次購買美美國汽車車。許多多企業(yè)的的顧客滿滿意程度度評分不不斷提高高，市場場占有率率和利潤潤卻不斷斷下降。引引起這一一結(jié)果的的主要原原因是這這些企業(yè)業(yè)未能做做好調(diào)查查設(shè)計和和實施工工作。 如果管管理人員員根據(jù)顧顧客滿意意程度評評分，而而不是根根據(jù)顧客客是否再再次購買買本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，確定定員工的的獎金，員員工就不不會關(guān)心心企業(yè)的的經(jīng)濟收收益。他他們必然然會想方方設(shè)法提提高顧客客的評分分。有些些員工會會請求顧顧客給自自己一個個較高的的評分，或或犧牲企企業(yè)的利利益，換換取較高高的評分分，或采采取一些些巧妙的的手段，例例如，在在顧客購購買耐用

32、用品之后后，立即即要求顧顧客評估估其滿意意程度，獲獲取較高高評分。然然而，“非常滿滿意”的顧客客卻不見見得會再再次購買買本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。 管理人人員可根根據(jù)顧客客滿意程程度調(diào)查查結(jié)果，采采取一些些措施，解解決一些些容易解解決的問問題(例例如，員員工不注注意儀態(tài)態(tài)儀表，交交貨不及及時)。然然而，要要進一步步提高顧顧客的滿滿意程度度，管理理人員必必須作出出重大的的投資決決策，分分析本企企業(yè)應(yīng)增增加多少少投資，應(yīng)應(yīng)在哪些些領(lǐng)域投投資，是是否值得得投資。但但是，顧顧客滿意意程度調(diào)調(diào)查，并并不能為為管理人人員提供供投資決決策分析析所需的的各類信信息。 管理人人員應(yīng)通通過細分分市場損損益分析析，

33、判斷斷各類顧顧客終身身購買本本企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)，可可使本企企業(yè)獲得得多少利利潤，以以便識別別本企業(yè)業(yè)最能盈盈利的細細分市場場。根據(jù)據(jù)雷奇漢漢的研究究，企業(yè)業(yè)從100最重重要的顧顧客那里里獲得的的利潤往往往比企企業(yè)從110最最次要的的顧客那那里獲得得的利潤潤多5至至10倍倍。企業(yè)業(yè)應(yīng)增加加投資，提提高產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的消費費價值，留留住最重重要的顧顧客。然然而，許許多企業(yè)業(yè)卻采用用抽樣調(diào)調(diào)查法，了了解所有有顧客的的滿意程程度。這這種做法法在統(tǒng)計計上是正正確的。但但是，次次要顧客客的評分分顯然會會影響調(diào)調(diào)查結(jié)果果。管理理人員花花費大量量資金，提提高次要要顧客的的滿意程程度，必必然會增增加成本本費

34、用，降降低企業(yè)業(yè)的利潤潤。競爭爭對手企企業(yè)卻可可能為重重要的顧顧客提供供更大消消費價值值，“挖”走本企企業(yè)最能能盈利的的顧客。 顧客滿滿意感是是一種很很難測量量的、暫暫時的、不不穩(wěn)定的的心理狀狀態(tài)。許許多企業(yè)業(yè)管理人人員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：600至880跳跳槽的顧顧客對本本企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)是是“滿意”或“非常滿滿意”的。因因此，不不少企業(yè)業(yè)管理人人員不再再完全相相信顧客客滿意程程度調(diào)查查。他們們認為：顧客是是否繼續(xù)續(xù)購買本本企業(yè)的的產(chǎn)品和和服務(wù)，是是衡量顧顧客滿意意程度的的主要標標準。顧顧客不再再要求本本企業(yè)提提供服務(wù)務(wù)，或顧顧客改購購其他品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，表表明顧客客對本企企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的消費費價

35、值實實際上是是不滿的的。忠誠誠的顧客客才會繼繼續(xù)購買買本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。因此此，他們們根據(jù)忠忠誠的常常客率，判判斷本企企業(yè)是否否比競爭爭對手企企業(yè)提供供了更大大的消費費價值。 2重重視跳槽槽顧客的的意見 管理人人員應(yīng)衡衡量顧客客跳槽率率。顧客客跳槽，表表明企業(yè)業(yè)為顧客客提供的的消費價價值下降降。顧客客跳槽率率上升，企企業(yè)的利利潤必然然下降。即即使企業(yè)業(yè)能招徠徠足夠的的新顧客客，取代代跳槽的的老顧客客，由于于企業(yè)需需花費大大量經(jīng)費費吸引新新顧客，企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟收益益仍然會會下降。深深入了解解顧客跳跳槽的原原因，管管理人員員才能發(fā)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營營管理中中存在的的問題，采采取必要要的措施施，防止止

36、其他顧顧客跳槽槽，有時時還可促促使已經(jīng)經(jīng)跳槽的的顧客重重新購買買本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，與本本企業(yè)建建立更穩(wěn)穩(wěn)固的合合作關(guān)系系。 管理人人員可從從跳槽的的顧客那那里獲得得大量的的信息，改改進經(jīng)營營管理工工作。然然而，許許多企業(yè)業(yè)管理人人員只報報喜不報報憂，不不愿深入入了解顧顧客跳槽槽的原因因，找出出經(jīng)營管管理工作作中的失失誤。在在有些企企業(yè)里，總總結(jié)經(jīng)驗驗教訓，還還會影響響管理人人員的職職業(yè)前途途。 管理人人員往往往只重視視成功的的經(jīng)驗。他他們不僅僅對自己己成功的的經(jīng)驗津津津樂道道，而且且迷信其其他企業(yè)業(yè)的成功功經(jīng)驗。他他們狂熱熱地采用用基準比比較法(bennchmmackkingg)，與與

37、最成功功的企業(yè)業(yè)比較經(jīng)經(jīng)營實績績，尋找找降低成成本、增增加銷售售量、迅迅速發(fā)展展提高利利潤的最最好方法法。然而而，各個個企業(yè)的的內(nèi)外部部環(huán)境都都不一樣樣，管理理人員很很難通過過基準比比較，改改進經(jīng)營營管理工工作。 做好失失誤分析析工作，管管理人員員可有效效地改進進經(jīng)營管管理工作作。民航航公司、飛飛機制造造廠、民民航管理理局都理理解這項項工作的的重要性性。如果果飛機出出事，他他們會不不惜一切切代價，尋尋找黑盒盒子，找找出空難難原因，采采取改進進措施，保保證安全全飛行。這這是民航航公司在在復(fù)雜、危危險的營營運環(huán)境境中極少少發(fā)生事事故的主主要原因因。 3根根據(jù)跳槽槽顧客的的意見，改改進經(jīng)營營管理 管

38、理人人員應(yīng)采采取以下下措施，分分析顧客客跳槽原原因，發(fā)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營營管理工工作中的的失誤，以以便采取取改進措措施，提提高本企企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的消費費價值。 明確確顧客跳跳槽的含含義 不再購購買本企企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的顧客客顯然是是跳槽者者。但是是，有些些顧客會會繼續(xù)購購買本企企業(yè)的某某些產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，改向向競爭對對手企業(yè)業(yè)購買另另一些產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)；有有些顧客客在本企企業(yè)的消消費數(shù)額額增加，但但他們在在本企業(yè)業(yè)的消費費份額卻卻明確下下降。這這些顧客客是不是是跳槽者者?美國國顯微掃掃描公司司(MiicrooScaan)管管理人員員認為這這些顧客客是部分分跳槽者者。 顯微掃掃描公司司為醫(yī)院院化驗室

39、室生產(chǎn)自自動化微微生物化化驗設(shè)備備。900年代初初，為了了進一步步提高競競爭實力力和經(jīng)濟濟收益，管管理人員員要求銷銷售人員員了解客客戶跳槽槽原因。在在醫(yī)療設(shè)設(shè)備業(yè)，完完全跳槽槽的客戶戶極為少少見。購購買醫(yī)療療設(shè)備之之后，客客戶會在在很長一一段時間間里繼續(xù)續(xù)購買售售后服務(wù)務(wù)和易耗耗品。因因此，銷銷售人員員向管理理人員反反映，他他們幾乎乎無法找找到跳槽槽的客戶戶。 顯微掃掃描公司司的銷售售人員完完全忽視視了部分分跳槽者者。這類類客戶并并沒有從從該公司司購買他他們需要要的所有有設(shè)備、易易耗品和和服務(wù)。此此外，管管理人員員還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有些小小型化驗驗室是完完全跳槽槽者。因因此，管管理人員員要求銷銷售人員員

40、與每一一個完全全跳槽的的客戶和和一批部部分跳槽槽的客戶戶交談，了了解他們們跳槽的的根本原原因。調(diào)調(diào)查結(jié)果果表明客客戶既懷懷疑該公公司醫(yī)療療設(shè)備的的可靠性性，又對對該公司司售后服服務(wù)不滿滿。 不少管管理人員員不愿聽聽取客戶戶的意見見。他們們會尋找找各種理理由，為為自己的的失誤辯辯護。但但是，顯顯微掃描描公司管管理人員員卻并不不尋找任任何理由由。他們們虛心聽聽取跳槽槽者的意意見，重重新研制制新型醫(yī)醫(yī)療設(shè)備備，提高高化驗精精確性，縮縮短化驗驗時間；并迅速速推出低低檔醫(yī)療療設(shè)備，滿滿足小型型化驗室室的需要要；重新新設(shè)計客客戶服務(wù)務(wù)程度，以以便迅速速解決客客戶面臨臨的問題題，為客客戶提供供優(yōu)質(zhì)售售后服務(wù)

41、務(wù)。通過過短短二二年的努努力，該該公司不不僅在市市場上確確立了領(lǐng)領(lǐng)先的地地位，而而且明顯顯地提高高了經(jīng)濟濟收益。 識別別核心顧顧客 保持核核心顧客客的忠誠誠感，企企業(yè)才能能取得明明顯的競競爭優(yōu)勢勢。明確確核心顧顧客，是是企業(yè)的的一項重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略工作作。要識識別核心心顧客，管管理人員員必須回回答以下下三個問問題：(l)哪哪些顧客客對本企企業(yè)最忠忠誠，最最能使本本企業(yè)盈盈利?管管理人員員應(yīng)識別別消費數(shù)數(shù)額高、付付款及時時、不需需要多少少服務(wù)、愿愿意與本本企業(yè)保保持長期期關(guān)系的的顧客。(2)哪哪些顧客客最重視視本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)?哪些些顧客認認為本企企業(yè)最能能滿足他他們的需需要?(3)哪哪些

42、顧客客更值得得本企業(yè)業(yè)重視?任何企企業(yè)都不不可能滿滿足所有有顧客的的需要。企企業(yè)應(yīng)盡盡力留住住重要的的顧客。競競爭對手手企業(yè)更更重視的的顧客必必然會從從本企業(yè)業(yè)跳槽。 通過上上述分析析，管理理人員可可識別本本企業(yè)最最明顯的的核心顧顧客。然然后，管管理人員員應(yīng)確定定核心顧顧客的定定義，以以便確定定本企業(yè)業(yè)應(yīng)深入入了解哪哪些跳槽槽者的意意見。在在這個分分析過程程中，管管理人員員還應(yīng)仔仔細研究究各類數(shù)數(shù)據(jù)，例例如本企企業(yè)在各各個細分分市場盈盈利數(shù)額額，各類類顧客終終身購買買本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)，可可使本企企業(yè)獲得得的利潤潤數(shù)額的的現(xiàn)值，各各類顧客客在本企企業(yè)的消消費份額額，各類類顧客會會在多長長一段

43、時時間內(nèi)購購買本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。 不少企企業(yè)管理理人員認認為每一一位顧客客都是重重要的顧顧客。有有些企業(yè)業(yè)管理人人員甚至至會花費費大量時時間、精精力和經(jīng)經(jīng)費，采采取一系系列補救救性措施施，留住住使本企企業(yè)無法法盈利的的顧客。但但是，在在顧客忠忠誠感極極強的企企業(yè)里，管管理人員員會集中中精力，為為核心顧顧客提供供較高的的消費價價值。 管理人人員不僅僅應(yīng)了解解本企業(yè)業(yè)顧客跳跳槽的原原因，而而且應(yīng)了了解競爭爭對手企企業(yè)的顧顧客為什什么會改改購本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，分分析這些些新顧客客是否符符合本企企業(yè)核心心顧客的的條件，本本企業(yè)的的市場溝溝通活動動是否能能吸引核核心顧客客改購本本企業(yè)的的

44、產(chǎn)品和和服務(wù)。 找出出顧客跳跳槽的根根本原因因 管理人人員應(yīng)分分析顧客客在其生生命周期期各個階階段與本本企業(yè)相相互交往往情況。例例如，儲儲戶要求求開立帳帳戶，是是儲戶與與銀行之之間的首首次交往往。此后后，儲戶戶與銀行行的每次次接觸，例例如存款款、取款款、問詢詢、投訴訴、核對對存款數(shù)數(shù)額、查查詢利率率等，都都會影響響儲戶感感覺中的的消費價價值。銀銀行管理理人員分分析各類類交往的的頻率，深深入了解解儲戶對對各類交交往的意意見，采采用帕累累托(VVilffreddo Parretoo)法則則(800問題題是由220起起因引起起的)，就就能確定定儲戶跳跳槽的主主要原因因。 企業(yè)無無法控制制的因素素，例

45、如如顧客生生活中的的重大變變化和競競爭對手手企業(yè)的的促銷活活動，也也會引起起顧客跳跳槽。銀銀行、保保險公司司等服務(wù)務(wù)性企業(yè)業(yè)的管理理人員都都知道：顧客調(diào)調(diào)動工作作、搬家家、改變變生活方方式、家家庭重大大變化(結(jié)婚、生生育、離離婚、死死亡等)都會增增大顧客客跳槽可可能性。如如果企業(yè)業(yè)不能為為顧客提提供額外外的消費費價值，顧顧客生活活發(fā)生重重大變化化之后，幾幾乎都會會跳槽。 高層管管理人員員應(yīng)親自自了解顧顧客跳槽槽原因，而而不應(yīng)委委托企業(yè)業(yè)外部營營銷調(diào)研研人員完完成調(diào)查查工作。外外部專業(yè)業(yè)人員不不太了解解企業(yè)的的經(jīng)營管管理情況況，很難難發(fā)現(xiàn)企企業(yè)失誤誤的根本本原因。 企業(yè)應(yīng)應(yīng)組織高高層管理理人員、

46、基基層管理理人員和和銷售人人員組成成的調(diào)查查小組。小小組成員員必須統(tǒng)統(tǒng)一思想想，充分分理解調(diào)調(diào)查工作作的重要要性。不不少人不不愿與陌陌生人交交談，更更不愿與與不滿的的陌生人人交談。因因此，高高層管理理人員必必須明確確規(guī)定調(diào)調(diào)查小組組每個成成員都必必須親自自聽取跳跳槽者的的意見。 然后，調(diào)調(diào)查小組組應(yīng)確定定調(diào)查對對象。如如果企業(yè)業(yè)尚未收收集到足足夠的信信息，無無法確定定重要的的跳槽者者，高層層管理人人員可安安排專人人給一批批跳槽者者打電話話，了解解他們在在多長一一段時間間內(nèi)購買買過本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，收收集他們們的人口口統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)(年年齡、經(jīng)經(jīng)濟收入入、文化化水平等等)，以以便識別別跳槽的

47、的核心顧顧客。電電話調(diào)查查人員應(yīng)應(yīng)區(qū)別跳跳槽者(改購競競爭對手手企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的顧顧客)和和從前的的顧客(不再購購買者，例例如公共共汽車的的乘客改改騎自行行車)。電電話調(diào)查查人員還還可為高高層管理理人員和和跳槽者者面談預(yù)預(yù)約時間間。通常常，大多多數(shù)跳槽槽者很愿愿意向高高層管理理人員投投訴，反反映意見見。有時時，企業(yè)業(yè)需花錢錢買批評評。 然后，調(diào)調(diào)查小組組每位成成員應(yīng)調(diào)調(diào)查100至255名跳槽槽者，調(diào)調(diào)查1/4至11/3跳跳槽者之之后，調(diào)調(diào)查小組組應(yīng)再次次開會，每每位成員員都應(yīng)匯匯報自己己收集到到的意見見，共同同研究如如何解決決調(diào)查過過程中出出現(xiàn)的問問題，交交流調(diào)查查工作經(jīng)經(jīng)驗，并并根據(jù)初初

48、步調(diào)查查結(jié)果，提提出初步步改進方方案，以以便在今今后調(diào)查查過程中中，集中中精力征征求跳槽槽者對這這些方案案的意見見。 最后，調(diào)調(diào)查小組組應(yīng)根據(jù)據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)果確定定本企業(yè)業(yè)的改進進措施。有有些措施施可立即即實行。另另一些措措施需大大量投資資，高層層管理人人員應(yīng)作作進一步步分析和和研究?；鶎庸芾砝砣藛T和和銷售人人員參加加調(diào)查小小組，不不僅可幫幫助高層層管理人人員正確確理解顧顧客的行行為方式式，而且且會更努努力執(zhí)行行調(diào)查小小組提出出的改進進措施。 有些核核心顧客客可能會會“偽裝”為次要要的顧客客。這些些部分跳跳槽者在在本企業(yè)業(yè)的消費費份額遠遠遠低于于他們在在競爭對對手企業(yè)業(yè)的消費費份額。把把這類顧顧

49、客看成成本企業(yè)業(yè)無法盈盈利的顧顧客，調(diào)調(diào)查小組組就不會會認真聽聽取他們們的意見見，也就就無法采采取有效效的措施施，留住住這些重重要的顧顧客。要要防止這這類問題題，調(diào)查查小組成成員既應(yīng)應(yīng)分析部部分跳槽槽者目前前消費數(shù)數(shù)額，又又應(yīng)分析析他們歷歷期消費費數(shù)額，以以便正確確判斷本本企業(yè)可可從他們們那里獲獲得的利利潤數(shù)額額。 鼓勵勵員工學學習 了解顧顧客跳槽槽原因，分分析企業(yè)業(yè)的失誤誤，確定定改進措措施，是是一個學學習過程程。提高高員工學學習能力力，企業(yè)業(yè)才能提提高競爭爭實力和和經(jīng)濟收收益。管管理人員員不僅應(yīng)應(yīng)為員工工提供正正確的信信息，而而且應(yīng)采采取一系系列措施施，鼓勵勵員工正正確使用用這些信信息，改

50、改進工作作。 高層管管理人員員應(yīng)制定定有效的的考核、獎獎勵、晉晉升制度度，鼓勵勵員工學學習。在在不少企企業(yè)里，員員工不了了解學習習的目的的，就不不會花費費時間和和精力了了解顧客客跳槽的的原因。要要激勵員員工的學學習積極極性，高高層管理理人員必必須根據(jù)據(jù)顧客跳跳槽率，考考核員工工的工作作實績。 有些企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)制定有有效的獎獎勵制度度，鼓勵勵員工提提高?？涂吐省＿@這些企業(yè)業(yè)的管理理人員仍仍應(yīng)經(jīng)常常向員工工強調(diào)忠忠誠的顧顧客的重重要性。美美國國營營農(nóng)場保保險公司司(Sttatee Faarm lnssuraancee)通過過仔細的的分析和和計算，發(fā)發(fā)現(xiàn)?？涂吐试黾蛹?，銷銷售員的的年收入入就可增增

51、加200。高高層管理理人員為為員工提提供這類類信息，可可有效地地提高員員工學習習自覺性性。 制定定失誤分分析制度度 掌握跳跳槽顧客客調(diào)查方方法和失失誤分析析技能之之后，管管理人員員可從跳跳槽的顧顧客那里里獲得大大量信息息，以便便改進經(jīng)經(jīng)營管理理工作，提提高企業(yè)業(yè)的競爭爭實力和和經(jīng)濟收收益。管管理人員員必須持持久地做做好這項項工作。首首先，管管理人員員應(yīng)制定定考核制制度，檢檢查各類類改進措措施是否否能有效效地降低低顧客跳跳槽率。管管理人員員應(yīng)分析析顧客在在本企業(yè)業(yè)消費份份額變化化情況，計計算消費費份額增增加或減減少的顧顧客百分分率，并并分別計計算各類類顧客(最好的的核心顧顧客、其其他核心心顧客、

52、一一般顧客客、可以以失去的的顧客)跳槽率率。此外外，管理理人員還還應(yīng)統(tǒng)計計各類失失誤的頻頻率，以以便判斷斷本企業(yè)業(yè)是否己己解決原原先存在在的問題題，并及及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新出現(xiàn)現(xiàn)的問題題。 管理人人員直接接向顧客客學習，可可提高經(jīng)經(jīng)營管理理決策工工作正確確性。不不少企業(yè)業(yè)管理人人員經(jīng)營營忽視或或錯誤理理解顧客客跳槽的的原因。要要促使他他們學習習，企業(yè)業(yè)應(yīng)制定定管理人人員聽取取顧客意意見制度度。 提高顧顧客消費費價值，是是企業(yè)提提高顧客客忠誠感感的關(guān)鍵鍵；提高高企業(yè)的的學習能能力，是是提高顧顧客消費費價值的的關(guān)鍵。向向顧客學學習，是是企業(yè)的的重要學學習方式式。了解解顧客跳跳槽原因因，管理理人員可可獲得大

53、大量信息息，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營管管理工作作中存在在的問題題，采取取必要的的措施，提提高顧客客的消費費價值，增增強企業(yè)業(yè)的競爭爭實力，提提高企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟濟收益，確確定企業(yè)業(yè)的發(fā)展展方向。管管理人員員必須持持久地做做好這項項極為重重要的工工作。 案例： 戴爾公司客客戶管理理戴爾計計算機公公司的電電子商務(wù)務(wù)站點xxdelllx借借鑒了戴戴爾已有有的業(yè)務(wù)務(wù)模式：將產(chǎn)品品直接銷銷售給最最終用戶戶；只有有在獲取取訂單之之后才生生產(chǎn)，保保持最小小的庫存存量。不不僅如此此，Deellxx還擴展展了這種種直接業(yè)業(yè)務(wù)模式式，將自自己的市市場、銷銷售、訂訂貨系統(tǒng)統(tǒng)以及服服務(wù)和支支持能力力連入顧顧客自己己的互連連網(wǎng)絡(luò)。通通過

54、這種種方式，戴戴爾公司司獲得了了巨大的的成功。 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的發(fā)展展促進了了電子商商務(wù)時代代的來臨臨，戴爾爾公司的的管理層層很早就就認識到到網(wǎng)上的的電子商商務(wù)將提提供一個個新的機機會。通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，公公司可以以更好的的擴展自自己的直直銷模式式，可以以幫助公公司直接接接觸到到更多的的消費者者并以低低廉價格格提供更更多的服服務(wù)。于于是，119955年，戴戴爾公司司建立了了戴爾在在線網(wǎng)站站，網(wǎng)站站致力于于規(guī)劃和和實施公公司的互互聯(lián)網(wǎng)行行動，包包括電子子商務(wù)和和在線技技術(shù)支持持。這一一努力的的成功是是顯而易易見的。今今天，戴戴爾公司司四分之之一的收收入來自自于戴爾爾在線。同同時，網(wǎng)網(wǎng)站為戴戴爾公司司節(jié)約

55、了了大量成成本，公公司花費費在客戶戶服務(wù)方方面的電電話時間間大量減減少，大大大節(jié)約約了公司司的運營營費用。 戴爾在在線的目目的是最最大限度度的滿足足客戶的的需要，使使公司更更快捷、高高效的運運轉(zhuǎn)，產(chǎn)產(chǎn)生更大大的效益益，以下下是公司司網(wǎng)站的的主要目目標： 更準確確快捷的的了解客客戶需求求，有計計劃的組組織生產(chǎn)產(chǎn)； 提供直直銷服務(wù)務(wù)，網(wǎng)上上查詢和和預(yù)定； 降低公公司庫存存，根據(jù)據(jù)客戶訂訂貨組織織生產(chǎn)； 客戶個個性化服服務(wù)； 網(wǎng)上故故障診斷斷和技術(shù)術(shù)支持； 降低公公司運營營成本。 戴爾公公司不斷斷改進自自己的網(wǎng)網(wǎng)站，同同時也獲獲得了巨巨大的成成功，以以下將簡簡要介紹紹公司的的成功因因素、網(wǎng)網(wǎng)站功能能

56、，以及及從中獲獲得的經(jīng)經(jīng)驗教訓訓。 1創(chuàng)創(chuàng)新的經(jīng)經(jīng)營理念念 戴爾公公司在創(chuàng)創(chuàng)始之初初就堅持持其“黃金三三原則”：第一一，摒棄棄庫存；第二，堅堅持直銷銷；第三三，讓產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)貼近近顧客。這這三項原原則極大大的降低低了公司司的成本本，產(chǎn)生生了一種種新的經(jīng)經(jīng)營方式式，一種種不同于于傳統(tǒng)企企業(yè)的生生產(chǎn)模式式 直接掌握銷銷售信息息，確定定銷售標標準，與與客戶直直接聯(lián)絡(luò)絡(luò)，滿足足客戶的的個性化化設(shè)計，接接受訂單單之后投投產(chǎn)的生生產(chǎn)模式式。 2客客戶自定定義服務(wù)務(wù) 戴爾在在線通過過自助服服務(wù)保持持與客戶戶的聯(lián)系系，網(wǎng)站站創(chuàng)立之之初就希希望能夠夠繞過在在計算機機工業(yè)中中常見的的大量中中間銷售售環(huán)節(jié)，直直接

57、面對對客戶銷銷售。因因為這些些環(huán)節(jié)只只能增加加計算機機的成本本而不能能提高計計算機的的價值。戴戴爾公司司將大部部分注意意力集中中在針對對最終用用戶的直直接市場場活動、直直接銷售售和直接接技術(shù)支支持上。 戴爾公公司讓客客戶自己己在網(wǎng)上上獲得信信息，并并進行交交易，主主要包括括： 客戶自自助查詢詢產(chǎn)品信信息 客戶自自助查詢詢訂貨數(shù)數(shù)據(jù)、支支付或調(diào)調(diào)整賬單單，以及及獲取服服務(wù) 客戶根根據(jù)自身身情況，自自由選擇擇獲取信信息的通通訊工具具（電話話、傳真真、郵寄寄或E-maiil） 網(wǎng)上故故障診斷斷和技術(shù)術(shù)支持 戴爾公公司建立立了一個個全面的的知識數(shù)數(shù)據(jù)庫，里里面包含含戴爾公公司提供供的硬件件和軟件件中可

58、能能出現(xiàn)的的問題和和解決方方法，同同時還有有處理回回信、交交易和備備份零件件運輸?shù)鹊鹊奶幚砝沓绦蚝秃拖到y(tǒng)。所所有這些些基礎(chǔ)結(jié)結(jié)構(gòu)用戶數(shù)數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)產(chǎn)品信息息和幫助助知識數(shù)數(shù)據(jù)庫都都在戴爾爾公司的的網(wǎng)站上上得到很很好的運運行。 3根根據(jù)訂貨貨組織生生產(chǎn) 戴爾公公司的目目標是實實現(xiàn)“零庫存存”。通過過精確迅迅速的獲獲得客戶戶需求信信息，并并且不斷斷縮短生生產(chǎn)線和和客戶家家門口的的時空距距離的方方式，DDelll公司在在全球的的平均庫庫存天數(shù)數(shù)不斷下下降。據(jù)據(jù)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)表明明，Deell公公司在全全球的平平均庫存存天書可可以下降降到8天天之內(nèi)。庫庫存下降降降低了了公司的的成本，同同時能從從一個高高度價

59、格格競爭的的行業(yè)中中搶占大大量的市市場份額額。因為為在計算算機行業(yè)業(yè)中技術(shù)術(shù)的快速速變革意意味著每每一臺庫庫存的計計算機從從它被生生產(chǎn)出來來開始就就可能過過時了。如如果只在在得到訂訂單的情情況下才才生產(chǎn)計計算機，就就可以避避免在庫庫存中保保留過時時計算機機的風險險。戴爾爾解釋說說：“在我們們的行業(yè)業(yè)里，如如果你能能讓人們們認識到到庫存是是多么快快的運動動著，你你就創(chuàng)造造了真正正的價值值。為什什么？因因為如果果我有十十一天的的庫存而而我的對對手有八八十天的的，這時時英特爾爾公司推推出了新新的四百百五十兆兆赫茲處處理器，那那么我就就能夠領(lǐng)領(lǐng)先六十十九天打打入市場場。” 4個個性化服服務(wù) 戴爾公公司

60、允許許客戶自自定義設(shè)設(shè)計其喜喜歡的產(chǎn)產(chǎn)品，客客戶可以以自由選選擇和配配置計算算機的各各種功能能、型號號和參數(shù)數(shù)，戴爾爾公司根根據(jù)客戶戶的要求求進行生生產(chǎn)，滿滿足客戶戶的個性性化需求求。戴爾爾公司能能夠根據(jù)據(jù)客戶特特定的需需求為他他們量身身定做，真真正做到到了“以客戶戶為中心心”。在為為客戶提提供更好好的服務(wù)務(wù)的同時時，公司司也獲得得了更多多的利潤潤。 客戶服務(wù)1作作客戶的的候選對對象 我們每每個人都都依靠推推銷某種種東西賴賴以生存存。雖然然每天都都在推銷銷，但我我們最懼懼怕的還還是推銷銷：不知知道讓別別人如何何才能接接受自己己，因產(chǎn)產(chǎn)品滯銷銷而束手手無策，銷銷售人員員的培訓訓工作亦亦是無從從做