美的品牌淺析課件

1、美的品牌淺析2014年10月目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美的企業(yè)簡介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度簡單地說，品牌就是給所有者帶來增值的符號是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可企業(yè)注重品牌建設(shè)是因?yàn)槠放颇軌驇砥放菩б婧蛢r值產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn) 識別商品的分辨器質(zhì)量和信譽(yù)的保證賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意1234品牌的作用品牌定位是對具體目

2、標(biāo)客戶群作出的承諾個性故事形象聯(lián)系價值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價格價值定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群形象定位企業(yè)建立品牌的四種戰(zhàn)略產(chǎn)品系列擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品種類新的已有的已有的新的品牌名稱已有品牌名稱擴(kuò)展到已有產(chǎn)品種類的新形式、新尺寸和新風(fēng)格已有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品種類中在新產(chǎn)品種類中的新品牌名稱在同一類產(chǎn)品中推出新的品牌名稱創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌營銷捆綁定價服務(wù)提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美

3、的企業(yè)簡介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？美的概況 美的集團(tuán)是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，于2013年9月18日在深交所上市，擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個品牌。 美的集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1968年，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。上世紀(jì)80年代平均增長速度為60%，90年代平均增長速度為50%。21世紀(jì)以來，年均增長速度超過30%。 2012年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)1027億

4、元，其中外銷銷售收入達(dá)72億美元。2013年“中國最有價值品牌”評價中，美的品牌價值達(dá)到653.36億元，名列全國最有價值品牌第5位。 美的集團(tuán)未來將打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，到2015年成為全球前三的世界級白色家電類制造企業(yè)集團(tuán)并實(shí)現(xiàn)“再造一個美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)。時間主要事件1968年何享健先生帶領(lǐng)23人集資5000元在北窖創(chuàng)業(yè) 1980年生產(chǎn)電風(fēng)扇，進(jìn)入家電行業(yè) 1981年正式注冊使用“美的”商標(biāo) 1985年開始制造空調(diào) 1993年成立美的集團(tuán)并進(jìn)行內(nèi)部股份制改造，及成立電機(jī)公司和電飯煲公司1997年進(jìn)行事業(yè)部制改造 1998年成立蕪湖制冷公司、工業(yè)

5、設(shè)計公司，收購壓縮機(jī)公司 ，收購東芝萬家樂進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域 1999年成立信息技術(shù)公司、物流公司、電工材料公司2000年事業(yè)部制公司化改造，管理層融資購法人股和中高層骨干持流通股 2001年新項(xiàng)目MDV、微波爐、飲水機(jī)、洗碗機(jī)、燃?xì)饩叩认嗬^投產(chǎn) 及完成產(chǎn)權(quán)改革；磁控管公司、變壓器公司成立，形成微波爐產(chǎn)業(yè)鏈 2002年冰箱公司成立 2003年相繼收購云南、湖南客車企業(yè)，正式進(jìn)軍汽車業(yè)，進(jìn)入多元化發(fā)展美的發(fā)展歷程美的集團(tuán)組織架構(gòu)圖目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美的企業(yè)簡介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？美的品牌定位塑造的品牌足跡品牌足跡由品牌價值與品牌個性兩個相

6、互聯(lián)系的部分構(gòu)成。時代的潮流品牌價值和諧的生活物有所值真誠品牌個性溫馨生機(jī)盎然目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美的企業(yè)簡介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？美的品牌發(fā)展歷程美的1980年通過生產(chǎn)風(fēng)扇配件初涉家電，同時，工廠依靠自身的技術(shù)力量，自行研發(fā)、試制電風(fēng)扇，并于同年生產(chǎn)出第一臺40里面金屬臺扇。1981年3月，工廠采用“美的”商標(biāo)，8月，“美的”商標(biāo)正式注冊，自此，美的完成了從貼牌制造到品牌創(chuàng)建的重大轉(zhuǎn)變。1981年1993年初涉家電,品牌創(chuàng)建美的初具品牌意識，首次將中文“美的”導(dǎo)入商標(biāo)，并率先采用名人代言的品牌策略聘請鞏俐代言，啟用“原來生活可以更美的”品

7、牌口號，傳遞企業(yè)理念，使品牌知名度和品牌形象大幅提升。1999年，美的空調(diào)等產(chǎn)品陸續(xù)被評定為“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”。1994年1999年戰(zhàn)略導(dǎo)向,規(guī)模發(fā)展通過與日本東芝、日本三洋、意大利梅洛尼等國際品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，美的大規(guī)模進(jìn)入微波爐、電飯煲、洗碗機(jī)等領(lǐng)域，逐步邁向國際化，并以國際視野再造品牌標(biāo)識。 標(biāo)識體現(xiàn)了美的科技發(fā)展和生活關(guān)懷，表達(dá)了和諧之美，也體現(xiàn)了美的致力于創(chuàng)新、為人類締造美好生活的品牌愿景。2000年2005年多元布局,品牌重塑美的堅持以產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)打造品牌，以全球化視野審視推動品牌建設(shè)。美的標(biāo)識由繁至簡的轉(zhuǎn)變，順應(yīng)品牌國際化發(fā)展趨勢，給顧客以安全、寧靜和快樂的感覺。美

8、的品牌力求為消費(fèi)者提供節(jié)能、環(huán)保、人性、健康的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也為人類創(chuàng)造舒適的環(huán)境和高品質(zhì)生活。2006年至今放眼全球,走向世界美的品牌戰(zhàn)略美的創(chuàng)業(yè)于1968年，1980年正式進(jìn)入家電領(lǐng)域，1981年注冊“美的”商標(biāo)，“美的”從此誕生。美的多年來專注于白色家電領(lǐng)域，現(xiàn)已成為一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌、安得、正力精工等十余個品牌。美的品牌結(jié)構(gòu)美的品牌戰(zhàn)略（續(xù)）1981年，美的完成了從貼牌制造到品牌創(chuàng)建的重大轉(zhuǎn)變；且一直以來均實(shí)行產(chǎn)供銷一體化通過多次品牌并購與整合，美的擴(kuò)充了自己的各類產(chǎn)品線，現(xiàn)階段采取的是多元化的多品牌結(jié)構(gòu)模式，目前有“美的”、“小

9、天鵝”、“華凌”、“榮事達(dá)”等多個品牌；主品牌為“美的” 現(xiàn)階段，美的集團(tuán)是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，并涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一美的愿景是做世界的美的，致力于成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，躋身全球家電綜合實(shí)力前三強(qiáng)，使“美的”成為全球知名的品牌1234美的公司品牌并購整合歷程23并購華凌，進(jìn)入冰箱業(yè)并購榮事達(dá)，切入洗衣機(jī)業(yè)并購小天鵝，改寫洗衣機(jī)競爭格局2004年11月8日，美的集團(tuán)以2.345億元收購華凌大股東廣州國際擁有的華凌42.4的股份，成為華凌集團(tuán)第一控股股東。美的確保華凌作為一個獨(dú)立的空調(diào)、冰箱品牌運(yùn)作；華凌的現(xiàn)任管理團(tuán)隊基本不變；華凌自主經(jīng)營運(yùn)作決策不變。華凌還可以利用美的品牌與資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模、效益的優(yōu)勢互補(bǔ)。2004年11月始，美的集團(tuán)陸續(xù)收購美國美泰克公司、合資公司等單位榮事達(dá)股權(quán)，最終以100的股權(quán)對“榮事達(dá)”品牌實(shí)現(xiàn)絕對控制，逐步切入洗衣機(jī)業(yè)。在品牌定位上，美的偏重一二級高端市場，榮事達(dá)側(cè)重三四級低端市場。2008年2月26日，美的電器以16.8億元的代價受讓了小天鵝控股股東無錫國聯(lián)全部2401的股份。小天鵝和榮事達(dá)兩個品牌本身位居中國洗衣機(jī)市場的前列，美的擁有美的、榮事達(dá)、華凌和小天鵝四個品牌，實(shí)行有序的多品