醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)培訓(xùn)課件

1、醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)醫(yī)療市場(chǎng)是塊大蛋糕民營(yíng)醫(yī)院尚不成熟，競(jìng)爭(zhēng)力弱醫(yī)療信息的不對(duì)稱患者的選擇多樣化我們要吃飯我們的背景2醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)醫(yī)療市場(chǎng)是塊大蛋糕我2醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)我們的任務(wù)透過(guò)我們宣傳性、目的性、指向性極強(qiáng)的文案，吸引患者關(guān)注，使患者或其至親得到他想要得到的答案，解除疑惑，了解信息，獲取知識(shí)。進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)我們所屬醫(yī)院的信任，上院治療，產(chǎn)生效益！3醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)我們的任務(wù)透過(guò)我們宣傳性、目的性、指向性極強(qiáng)的文案，吸引患者一種文體用來(lái)表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。例如: 影視廣告腳本、報(bào)紙廣告、宣傳單、新聞宣傳、形象宣傳等 文案一種職業(yè)一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事

2、文字工作的職業(yè)。是什么？4醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)一種文體文案一種職業(yè)是什么？4醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)為什么叫廚師我們的醫(yī)學(xué)知識(shí)不是最豐富的我們的推廣技巧不是最專業(yè)的我們所面對(duì)的產(chǎn)品太復(fù)雜了原創(chuàng) 在醫(yī)療文案工作中難比上青天只能靠收集、消化、提煉、組合像大師傅炒菜功在炒，而不于佐料質(zhì)量。炒之前，他已經(jīng)知道出來(lái)會(huì)是什么味道了。5醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)為什么叫廚師我們的醫(yī)學(xué)知識(shí)不是最豐富的5醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)在我看來(lái)文案是從職業(yè)上看，是玩商業(yè)文字的人商業(yè)文字做一個(gè)文案至少需要敏銳的嗅覺漂亮的表現(xiàn)力強(qiáng)烈的征服欲足夠的自信旺盛的求知良好的整合能力不賣貨，當(dāng)作家去，別當(dāng)文案！6醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)在我看來(lái)文案是

3、從職業(yè)上看，是玩商業(yè)文字的人商業(yè)文字做一個(gè)文案電視廣告文案報(bào)紙文案廣播文案戶外廣告文案雜志文案網(wǎng)絡(luò)文案 醫(yī)療文案分類7醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)電視廣告文案醫(yī)7醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)文案分類專題新聞熱點(diǎn)案例分析誤區(qū)剖析專家說(shuō)法診療技術(shù)先進(jìn)設(shè)備問答醫(yī)學(xué)常識(shí)8醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)文案分類專新案誤專診先問醫(yī)8醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)文案基本資料病種專家技術(shù)設(shè)備服務(wù)五大核心 9醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)文案基本資料病種專家技術(shù)設(shè)備服務(wù)五大核心 9醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)院史榮譽(yù)公益媒體技術(shù)協(xié)作六大要素 口碑文案基本資料10醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)院史榮譽(yù)公益媒體技術(shù)六大要素 口碑文案基本資料10醫(yī)療文案創(chuàng)A 確立一

4、目標(biāo)清晰的主題 A）經(jīng)營(yíng)反饋 B）主題推廣，階段性強(qiáng)推 C）尋找論據(jù)B 收集海量信息，提煉精華 A）網(wǎng)站信息收集，提煉亮點(diǎn)，作為主題 B）結(jié)合我院診療基礎(chǔ)信息，成文C 原創(chuàng) 沒有絕對(duì)的原創(chuàng)，只有為我所用！從何入手11醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)A 確立一目標(biāo)清晰的主題從11醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)醫(yī)療軟文寫作五段論提出問題：?jiǎn)栴}提出要到位，與消費(fèi)者癥狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴 分析問題：消費(fèi)者出現(xiàn)問題的原因解決問題：解決問題的方法，如何消除痛苦，恢復(fù)健康等。 為什么能更好解決問題：分析我們能夠更好解決問題的原因。 問題解決后的實(shí)際效果：給消費(fèi)者信心軟文寫作五段論12醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)醫(yī)療軟文寫作五段論提出問

5、題：?jiǎn)栴}提出要到位，與消費(fèi)者癥狀相吻1、懸念式：也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個(gè)問題，然后圍繞這個(gè)問題自問自答。通過(guò)設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識(shí)。 前列腺疾病為何遷延難治、包皮包莖害了誰(shuí)標(biāo)題寫法13醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)1、懸念式：也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個(gè)問題，然后圍繞這個(gè)2、故事式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。北京男子拎十萬(wàn)元上院求醫(yī)標(biāo)題寫法14醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)2、故事式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品

6、，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)3、情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營(yíng)銷”一直是營(yíng)銷百試不爽的靈丹妙藥。目標(biāo)：患者的至親好友。 老婆，我的ED治好啦、老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧標(biāo)題寫法15醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)3、情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇直擊軟肋。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會(huì)遭人詬病，所以一定要把握度，不要過(guò)火。 前列腺導(dǎo)致不育、尿會(huì)“憋”死人！、ED男人

7、四成離婚標(biāo)題寫法16醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇直醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)培訓(xùn)課件解決問題式量離子技術(shù)解決前列腺反復(fù)發(fā)作難題專家建議式泌尿感染的治療關(guān)鍵在于精確檢測(cè)新聞報(bào)道式臺(tái)灣醫(yī)院引進(jìn)我院敏感神經(jīng)阻斷術(shù)科譜宣教式ED防治誤區(qū)標(biāo)題寫法18醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)解決問題式標(biāo)題18醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)1、語(yǔ)氣肯定?；颊弋?dāng)你是專家，即使你不是。你的文字不能模棱兩可，不置可否，患者是來(lái)找答案的，而不能在你這兒更犯迷糊。2、態(tài)度親切?；颊呒盎颊呒覍偈钦夷憬鉀Q問題的，心理已經(jīng)處于受傷狀態(tài)，不想再看到你冷言冷語(yǔ)，尤其在媒體上，你得深入對(duì)方心理去行文、去思考問題。關(guān)

8、心、體貼，治療先治心。 創(chuàng)作原則態(tài)度原則19醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)1、語(yǔ)氣肯定?；颊弋?dāng)你是專家，即使你不是。你的文字不能模棱兩不要只站在醫(yī)院的角度，用醫(yī)院的口吻來(lái)講話，而是要站在患者及受眾的角度來(lái)看待問題。因?yàn)閺V告的最終目的是為了影響消費(fèi)者的想法和行為，并最終達(dá)到勸其購(gòu)買我們的“產(chǎn)品”，而一種品牌和產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，它有特定的消費(fèi)群體和受眾，因此，必須詳細(xì)了解和研究他們的心理特點(diǎn)、生活態(tài)度、生活方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，甚至是民族風(fēng)俗和地域習(xí)慣，才能有效地、有針對(duì)性地投其所好。 換成患者的妻子或丈夫的角度撰文。創(chuàng)作原則換位原則20醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)不要只站在醫(yī)院的角度，用醫(yī)院的口吻來(lái)講話，而

9、是要站在患者及受一篇文章只講一個(gè)道理，過(guò)多的訴求點(diǎn)會(huì)給患者及受眾制造混亂的錯(cuò)覺，而最直接最簡(jiǎn)單的訴求產(chǎn)品信息往往是相當(dāng)行之有效的。就如一道精美的菜肴，其原料的選擇和用料的比例是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的稱量的，如果自己覺得什么好吃的都往里邊裝，或自己覺得需要的都上，那么這道菜充其量只是一道大雜燴，登不得大雅之堂。如果有幾個(gè)有益信息，我們可以分篇輻說(shuō)明，并做成系列。單純?cè)瓌t創(chuàng)作原則21醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)一篇文章只講一個(gè)道理，過(guò)多的訴求點(diǎn)會(huì)給患者及受眾制造混亂的錯(cuò)即是商業(yè)文案即要有差異性。市場(chǎng)上的廣告滿天飛，魚龍混雜，大家都把自己說(shuō)得天花亂墜，一些小型門診只注重短期效益，經(jīng)常通過(guò)降價(jià)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)優(yōu)惠來(lái)吸引患

10、者，如果我們的廣告只是人云亦云，盲目跟風(fēng)，勢(shì)必陷于平庸或陷于被動(dòng)的局面，所以尋求差異性、制造亮點(diǎn)、凸顯特色、不斷創(chuàng)新使自己的廣告與眾不同，才能最終脫穎而出。要達(dá)到這種效果，常用的手法有：手法一：包裝概念：“EMG”、“臺(tái)灣DNK技術(shù)”、“量離子可視手法二：直觀對(duì)比、避重就輕、抑人揚(yáng)己手法三：數(shù)字說(shuō)話（偷換概念，如，80%的不育癥是可以治愈的）手法四：歸納編號(hào)、四大突破、五大優(yōu)勢(shì)、三大特點(diǎn)。差異原則創(chuàng)作原則22醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)即是商業(yè)文案即要有差異性。市場(chǎng)上的廣告滿天飛，魚龍混雜，大家在事實(shí)的基礎(chǔ)上，透過(guò)我們挖掘的亮點(diǎn)或其它對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)夸張，把我院突出的特點(diǎn)用不同的手段和說(shuō)法去張揚(yáng)

11、它，讓它深入人心，且對(duì)手不可復(fù)制，讓患者深信不疑。 沒有人愿意看一篇堅(jiān)深晦澀平鋪直敘的醫(yī)療文章，有夸張才有記憶點(diǎn)。創(chuàng)作原則夸張?jiān)瓌t23醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)在事實(shí)的基礎(chǔ)上，透過(guò)我們挖掘的亮點(diǎn)或其它對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì)，適一借助名人名言，二借助權(quán)威機(jī)構(gòu)：如性學(xué)會(huì)、衛(wèi)生部、媒體三借助地區(qū)優(yōu)勢(shì)（京滬）四借助洋人搞一些中外合作五借助時(shí)政和新聞熱點(diǎn)（兩會(huì)：看病貴，看病難）借力原則創(chuàng)作原則24醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)一借助名人名言，借力原則創(chuàng)作原則24醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)廣告雖不是文學(xué)作品，但廣告也不同于學(xué)術(shù)報(bào)告，不可過(guò)于呆板、生硬，也應(yīng)相應(yīng)地采用生動(dòng)的語(yǔ)言描述。要符合大部分患者的閱讀習(xí)慣和知識(shí)接受程度。層層遞進(jìn)，

12、吸引其看完全文，注重文字語(yǔ)言表達(dá)的邏輯性 和適當(dāng)?shù)膽夷顮I(yíng)造。生動(dòng)原則創(chuàng)作原則25醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)廣告雖不是文學(xué)作品，但廣告也不同于學(xué)術(shù)報(bào)告，不可過(guò)于呆板、生我們的文案要符合基本的醫(yī)學(xué)邏輯，實(shí)事求是，適當(dāng)?shù)目鋸埡蛷垞P(yáng)不等于脫離實(shí)際。一直背離了邏輯，不但會(huì)遭來(lái)主管部門的處罰，更會(huì)被如今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視若把柄，群起而攻之。因?yàn)榻?jīng)歷了若干年市場(chǎng)教育洗禮的患者，已經(jīng)過(guò)了兩眼一摸瞎的階段，前幾年那些饑不擇食，“拾到籃里都是菜”的盲目消費(fèi)觀已不再是主導(dǎo)觀念?；颊哂凶銐虻倪x擇余地，如果我們的文案人員不認(rèn)真學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識(shí)，并從中舉一反三挖掘亮點(diǎn)，而僅僅依靠照搬照抄、吹噓浮夸，則必將失去消費(fèi)者的信任，醫(yī)院也勢(shì)必?zé)o法良性發(fā)展。邏輯原則創(chuàng)作原則26醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)我們的文案要符合基本的醫(yī)學(xué)邏輯，實(shí)事求是，適當(dāng)?shù)目鋸埡蛷垞P(yáng)不無(wú)論何種文案，都要遵循本院的特點(diǎn)，病種、專家、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)是一套方案，而不是各自為陣，模仿抄襲不作修改，一家醫(yī)院有兩套不同技術(shù)和說(shuō)辭，大水沖了龍王廟?？趶浇y(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)。切記，我們無(wú)孔不入，每篇文章，必須要有我們的銷售信息，無(wú)論大小多寡。統(tǒng)一原則創(chuàng)作原則27醫(yī)療文案創(chuàng)作基礎(chǔ)培訓(xùn)無(wú)論何種文案，都要遵循本院的特點(diǎn)，病種、專家、技術(shù)、設(shè)備、服我們醫(yī)院的產(chǎn)品與性息息相關(guān)。兩性健康是我們