品牌溢價分析

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第1章 引言1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第2章品牌溢價的概述1 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 2.1品牌溢價的定義1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 2.2影響品牌溢價的主要因素2 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 第3章提升品牌溢價的意義3 HYPERLINK l bo

2、okmark14 o Current Document 3.1我國消費行為中的品牌溢價3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 3.2品牌溢價的作用4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 第4章 提升品牌溢價能力的途經(jīng)5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 建立品牌核心價值5 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 注重產(chǎn)品增值創(chuàng)新5 HYPERLINK l bookmark24 o Current Docum

3、ent 提升產(chǎn)品消費心理預(yù)期價值6 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 4.4保持高價格6 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 第5章 結(jié)語7 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 參考文獻7淺析企業(yè)品牌的溢價能力摘要隨著經(jīng)濟快速的發(fā)展，市場競爭的不斷加劇，企業(yè)間競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品 質(zhì)量、價格的競爭，更重要的是企業(yè)品牌等無形資產(chǎn)競爭。企業(yè)品牌意識不斷增 強，品牌溢價越來越被企業(yè)和消費者所關(guān)注，品牌溢價能力成為企業(yè)獲取超額利 潤的重要法寶。同樣的產(chǎn)品貼上

4、知名的品牌，身價立即翻倍。做好品牌經(jīng)營，以 提高品牌溢價來獲取更多的利潤的方式才是中國企業(yè)能夠長期發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 因此，分析品牌溢價，探索提高品牌溢價能力的有效途經(jīng)，對提高國內(nèi)企業(yè)的贏 利能力、降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。本文旨在探討如何提 升企業(yè)品牌的溢價能力，為我國企業(yè)品牌的發(fā)展提出意見和建議。關(guān)鍵詞：品牌溢價；品牌價值；提升途經(jīng)第1章引言在消費市場上，我們常?？吹街T多不可思議的事情：國內(nèi)的耐克代工貼牌公 司里，同樣品質(zhì)的運動鞋，貼上耐克品牌的可賣700多元，用工廠自己品牌的僅 賣不到100元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、 三星等國際品牌都

5、貴，但消費者仍然選擇購買海爾；現(xiàn)代汽車即使在性能配置和 科技含量與奔馳相同或者大于奔馳，但是它的售價絕不可能比奔馳高，為什么有 品牌與沒有品牌的產(chǎn)品或者不同品牌間的利潤差異如此之大呢？這就是品牌溢 價的魅力所在。總之，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，中國企業(yè)以前那種靠價格戰(zhàn)、 促銷戰(zhàn)取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，如何擺脫低端、低價、低質(zhì)形象，提升品牌溢價 能力才是中國企業(yè)所應(yīng)該思考的一大課題。第2章品牌溢價的概述2.1品牌溢價的定義“溢價” 一詞最初來源于金融領(lǐng)域。他是指所支付的實際金額超過證券或股 票的名目價值或面值。“品牌溢價”是將“溢價”的內(nèi)涵應(yīng)用于品牌研究的領(lǐng)域, 早前在品牌資產(chǎn)的研究中提及并使用了該

6、概念。那么顧名思義，“品牌溢價”也 就是品牌的影響力作用于品牌價值的增值，形象的指品牌價值要流出來，它不是 一般的產(chǎn)品物理屬性，而是，是品牌傳播策略中指向品牌差異化的精神價值，也 正是我們在廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾谐３娬{(diào)的需要尋找的“品牌附加值”。不斷創(chuàng)造價值的過程也就是“附加價值”產(chǎn)生的過程，附加價值可使品牌溢 價，使品牌增值?；谙M者角度來看，溢價是指消費者面對效用相似的商品他 們?yōu)橄矚g的商品所愿支付的額度。若消費者發(fā)覺商品的效用更具有價值，雖然價 格超出了他們的心理預(yù)期，但是消費者因看重其所具有的“品牌附加值”，仍然 愿意出高價繼續(xù)購買，這些商品此時便獲得了溢價。從這個角度講，在一個特定 的領(lǐng)

7、域范圍內(nèi)，如果某一品牌的產(chǎn)品沒有給消費者提供超出產(chǎn)品之外或高于產(chǎn)品 基本的功能性作用的那些價值的話，它所能夠產(chǎn)生的品牌溢價性也將十分有限。2.2影響品牌溢價的主要因素在影響品牌溢價的眾多因素中，除了品牌知名度、品牌質(zhì)量品質(zhì)、品牌個性 形象、品牌文化內(nèi)涵等品牌自身因素外，還有下列因素：一是消費者對產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度。由于消費者對產(chǎn)品品牌感知程度的不 同，不同消費者對品牌的關(guān)心程度也會存在差異。對產(chǎn)品品牌越關(guān)心，品牌感知 程度越咼，越有可能為其認為的擁有較咼品質(zhì)的品牌支付溢價。相反，對品牌感 知程度較低的消費者，則更有可能選擇擁有高性價比品脾一的些產(chǎn)品，從而不大 可能基于某一品牌的高知名度、高美譽

8、度支付較高的品脾溢價。二是產(chǎn)品質(zhì)量的變動幅度因素。如果在同一市場上，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由 于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因，被消費者看作是大同小異和在質(zhì)量上相差 無幾，則消費者感覺此類產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性很小，此時他就不愿或只愿意支付 很小的品牌溢價。也就是說，同一市場產(chǎn)品質(zhì)量變動越小，品牌溢價越低，反之 則越高。這也意味著，產(chǎn)品在產(chǎn)品的成長期較在產(chǎn)品的成熟期可以獲取更高的品 牌溢價。三是市場上相似商品的品牌數(shù)量。兩者之間很明顯呈現(xiàn)的是一種反比關(guān)系， 即隨著相似商品的品牌數(shù)量增加，這個商品品牌的溢價能力下降的可能性就會增 大。因為眾多的品牌之間肯定會進行劇烈的競爭，這種競爭最容易演變?yōu)閮r格的 競

9、爭。再加上供消費者選擇品牌有很多，很輕易從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌， 相互之間的替代性很高。這樣企業(yè)很可能為了些許的短期利益，降低價格。從而 導(dǎo)致了該品牌的溢價能力下降。四是購買前產(chǎn)品品質(zhì)的可預(yù)見性。品質(zhì)的可預(yù)見性一方面取決于購買者的專 業(yè)化知識，另一方面取決于產(chǎn)品所具有的特性。無論由于何種原因，如果產(chǎn)品在 購買時，其品質(zhì)就能預(yù)見，消費者與賣方信息不對稱問題就不存在，賣方進行品 質(zhì)欺詐也就難以得逞。所以，購買前產(chǎn)品品質(zhì)的可預(yù)見程度越高，品牌能夠獲得 品牌溢價就減小，反之則越大。五是產(chǎn)品和行業(yè)類型。不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌的溢價能力是截然不同的。 以滿足消費者基本功能需求為主要驅(qū)動的產(chǎn)品，其品牌

10、溢價能力比較低，比如食 品、日用品等快速消費品以及家用電器產(chǎn)品。例如人們買方便面是為了吃飽、吃 好；買沐浴露是為了去污、滋潤皮膚及舒爽的香味；買空調(diào)是為優(yōu)秀的制冷、制 熱功能使人體舒適。由于在功能上各產(chǎn)品之間的差異較小，所以高檔品牌盡管能 獲得比一般品牌更高的溢價，但這種溢價能力相對于以滿足消費者身份象征、個 性表達、情感滿足為主要驅(qū)動的產(chǎn)品是較低的，比如海爾、索尼比一般電器品牌 的溢價能力要高，同樣的產(chǎn)品一般可比別的品牌高15%-30%，但不可能像耐克 一樣比一般品牌貴出數(shù)倍。第3章 提升品牌溢價的意義我國消費行為中的品牌溢價根據(jù)最新調(diào)查，中國消費者愿意為他們經(jīng)常購買的某種品牌產(chǎn)品支付平均

11、2.5%的溢價。與此相比，在國外發(fā)達市場，消費者愿意為熟悉的品牌支付的溢價 可以達到 20%或更高。研究表明，不斷上升的通貨膨脹率正在使中國消費者的價 格敏感度提高，而對他們喜歡的品牌的忠誠度則在降低。在今年的調(diào)查中，有 37%的受訪者表示，他們是基于店內(nèi)促銷優(yōu)惠和最低成交價來做出自己的最終購 買決定的;與此相比，在2007年的調(diào)查中，如此表示的受訪者只有27%，但提升 品牌溢價能力仍是企業(yè)必不可少的一步。盡管中國消費者愿意支付的溢價相對較小，所有消費者細分的群體的平均值 為2.5%，但在中國的高收入（每月收入超過10,000元人民幣）群體中，潛在的溢價空間要大得多。該細分群體目前在私人消費額

12、中所占的比例為 13%，但到 2020 年，這一比例預(yù)計將提高到40%以上，這些高收入群體愿意為許多門類的產(chǎn)品支 付超過 60%的溢價。3.2品牌溢價的作用品牌溢價能力對提高企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險、保持可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮 著重要的作用，具體表現(xiàn)在以下幾點：一是品牌的高“溢價能力”不僅為企業(yè)帶來可觀的利潤，同時又是企業(yè)發(fā)展 過程中為數(shù)不多的可遞沿的資產(chǎn)。因為不論是銷量還是利潤都是不可以向下一年 度遞沿的，今年的銷量今年的利潤只代表今年，明年又要重新開始，而只有品牌 的價值是可以一年一年遞沿下去的。因此，從根本上來講，提高產(chǎn)品的溢價能力， 也就是增加企業(yè)的可遞延資產(chǎn)量。二是當(dāng)品牌持續(xù)一致地不斷提

13、高技術(shù)與產(chǎn)品使用價值，品牌溢價能力提高， 自然賦予品牌高檔感、高價值感，保持高價格。如，一個品牌僅有幾款電器技術(shù) 領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。 如果，企業(yè)能夠不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值 感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。又如，索尼的相機最高價的為30000 多元，最低價的為2000多元；海爾的220升的冰箱最低的為2600元，最高的為 8000多元，不同價格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論 價格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢 價能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的情況下，

14、他們的產(chǎn)品比一般產(chǎn)品的價格要 更高一些。三是一般來說，一個區(qū)域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名 牌則不如國際名牌，如蒙牛、伊利酸奶要比地方小品牌高20%,雀巢奶粉要比一 般國產(chǎn)品牌貴25%以上。換言之，當(dāng)區(qū)域小名牌溢價能力提高則提升其為全國性 大名牌，中國名牌溢價能力提高則可提升期為國際名牌。例如，海爾“先難后易” 的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人 頁腳內(nèi)容10民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內(nèi)電器 大品牌。因此，溢價能力的提高可以塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象，提高品 牌競爭力。第4章 提升品牌溢價能力的途經(jīng)4

15、.1建立品牌核心價值高溢價的品牌核心價值必須要建立在目標(biāo)消費群心目中，并形成獨特的、能 打動消費者內(nèi)心的聯(lián)想與認知、高檔服飾、名酒、名煙、名表、頂級化妝品品牌 之所以能獲得很高溢價，主要是因為消費者購買這些產(chǎn)品的主要驅(qū)動力是情感性 與自我表達型利益，功能型利益已退居為十分次要的地位。比如，花費高價買了 臺平果手機，主要并不是蘋果手機特別好用，而是因為欣賞其富有創(chuàng)造性利時簡 氣息，并充滿人情味；戴勞力士表能展現(xiàn)成功、財富等；穿耐克鞋能傳達“超越、 進取、獨立”的個性品味。在一定程度上，品牌的高價位是傳遞個性品味、內(nèi)心 情感、財富、成功所必備的前提。只要品脾能塑造出相應(yīng)的情感與自我表達型利 益，總

16、有一部分消費者（哪怕很小的比例）愿意支付更高的價格。品牌也就能賣出 高溢價。注重產(chǎn)品增值創(chuàng)新注重產(chǎn)品增值創(chuàng)新是提升品牌溢價能力的動力。在當(dāng)前品牌眾多的市場，要 與其他品牌競爭，就必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進行差別化競爭，而且是以 產(chǎn)品功能特性、售后服務(wù)的貼心來實現(xiàn)差別化，而不是以降低產(chǎn)品價格來實現(xiàn)的。 消費者多支付的品牌溢價，必須以一定的差別化功能作為補償，這樣消費者才愿 意買單。并且現(xiàn)在的市場，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致品牌溢價的能力越來越 小，只有注重產(chǎn)品的增值創(chuàng)新，才能使自己品牌麾下的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn) 品，獲得較高的品牌溢價。正如，海爾總裁張瑞敏曾說過：買了一個 2000 元家

17、電的顧客，肯定還想得到 2000元之外的服務(wù)。這主要包括品牌在市場調(diào)研、售 中咨詢、售后的維修、安裝、服務(wù)態(tài)度、技巧等的特性。此外，消費者的需求也 越來越個性化，張揚個性，表現(xiàn)自我的消費觀念形成也促使產(chǎn)品的增值創(chuàng)新，賦 予品牌更多的內(nèi)涵。提升產(chǎn)品消費心理預(yù)期價值消費者對品牌的心理需求主要包括品牌知名度、品質(zhì)認可度、品牌忠誠度、滿 足感、榮譽感、地位等等。 如奔馳車能讓消費者感到自己的重要并受人尊重。 這主要反映在品牌產(chǎn)品的文化、市場力、道德、社會責(zé)任、誠信等消費者情感訴 求的特性上。像香奈爾女士那樣將自己的魅力轉(zhuǎn)嫁到品牌上，對提升品牌溢價是 很有用的，如此品牌的美譽感和身份地位的象征是其他同類

18、品牌望塵莫及的。路 易威登這樣在做，勞斯萊斯這樣在做，奔馳這樣在做，松下這樣在做，等等，這 些品牌之所以能獲得很高溢價，主要是因為消費者購買這些產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動 力是情感訴求，功能型已退居為十分次要的地位。如此看來，品牌溢價能力提升 的關(guān)鍵就是不斷提高品牌在消費者中形成的心理預(yù)期價值。4.4保持高價格高價格能提升消費者對品牌價值的認知。如蘋果手機總是一直保持高價位， 成為了智能手機行業(yè)高端機的代表。近年華為手機通過主動提價，品牌價值隨之 得到顯著提升，相反主動降價的品牌都會慢慢失去品牌溢價能力。比如小米在巔 峰時，曾是全球第三大手機制造商，國內(nèi)小米手機銷量位列第一，但小米手機品 牌的保價性卻很低，時不時的自己主動降價銷售，并且推出了低價位的小米手機， 很快就把自己的品牌檔次給拉下來。對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保