【文案基礎(chǔ)】房地產(chǎn)廣告文案工作

1、房地產(chǎn)廣告文案工作基有幾種形式：案名、SLOGAN、戶外高炮、圍墻、道旗、引導(dǎo)旗、售樓處展板、單頁(yè)、折頁(yè)、夾報(bào)、海報(bào)、樓書、手冊(cè)、報(bào)平面媒體廣告（軟、硬、半軟半硬)、電視媒體廣告等、DM 直投。廣告目的：行文結(jié)構(gòu)：普通開發(fā)商：一般五個(gè)字以內(nèi)2) 品牌開發(fā)商:一般七個(gè)字以內(nèi)切入點(diǎn)：切入點(diǎn)。 品牌開發(fā)商一般會(huì)延續(xù)自有品牌風(fēng)格,大都在項(xiàng)目案名前加上開發(fā)商品牌名，或者有的干脆就以開發(fā)商品牌命名.廣告目的：SLOGAN 即為廣告口號(hào)語(yǔ)，它是一個(gè)項(xiàng)目所濃縮提煉的精華是對(duì)廣告所要宣傳消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究,是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分;伴隨傳播整個(gè)階段，也是項(xiàng)目核心主領(lǐng)。很多地產(chǎn)項(xiàng)目都愛把 SLOGAN 當(dāng)

2、做項(xiàng)目的定位語(yǔ)。行文結(jié)構(gòu):10）物理屬性精神屬性切入點(diǎn)：可以從物理屬性、精神屬性兩方面考慮。物理上表現(xiàn)項(xiàng)目的最大賣點(diǎn) ,精神上是該項(xiàng)目的主張或承諾.廣告目的：布的特點(diǎn)，如整條路連續(xù)發(fā)布可顯示企業(yè)的聲勢(shì)與實(shí)力,效果極佳.行文結(jié)構(gòu)：主要行文結(jié)構(gòu)與 SLOGAN 相似1） 直接引用 SLOGAN項(xiàng)目賣點(diǎn)（廣告標(biāo)題）XX切入點(diǎn)：字?jǐn)?shù)根據(jù)道路交通特點(diǎn)而定,如高速公路為車行，行速較快,字?jǐn)?shù)不益超過 15 字, 若在市區(qū)內(nèi)車輛緩行、行人中目標(biāo)人群量較高情況下,可適當(dāng)增加些文字量.廣告目的：心、最主要的點(diǎn)來(lái)寫,盡量做到一目了然，在步行、車行的快速掠影中留下深刻印象.行文結(jié)構(gòu)：一般為 36 塊，可將核心賣點(diǎn)整理

3、后分別進(jìn)行描述. 1） 項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)+有什么好處切入點(diǎn)：SLOGAN 的理念作為主線發(fā)揮，廣告目的:行文結(jié)構(gòu)：主標(biāo)2) 主標(biāo)+內(nèi)文切入點(diǎn)：較完整的說明。廣告目的：象更深，也可達(dá)到比較理想的宣傳目的。行文結(jié)構(gòu)：?jiǎn)雾?yè)、折面內(nèi)容及行文一般根據(jù)銷售目的進(jìn)行規(guī)劃1） 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)按一定的邏輯順序進(jìn)行描述單獨(dú)對(duì)某一項(xiàng)進(jìn)行闡述(如戶型切入點(diǎn)：并互有關(guān)聯(lián)，且風(fēng)格要一至.廣告目的:攜帶方便，其實(shí)用性及高使用率也使其優(yōu)于樓書及折頁(yè)。行文結(jié)構(gòu)：按項(xiàng)目點(diǎn)分:整盤介紹+各賣點(diǎn)闡述各部分內(nèi)容：主標(biāo)+內(nèi)文+強(qiáng)制列入或主標(biāo)+內(nèi)文(強(qiáng)制列入融于內(nèi)文中） 切入點(diǎn)：同 折 頁(yè) 。 廣告目的：提升公司與樓盤的整體形象、促成

4、樓盤。制作精美、內(nèi)容全面、表現(xiàn)方式獨(dú)特的樓書，是公司與樓盤形象展示的最佳媒介.使客戶對(duì)開發(fā)商的實(shí)力、樓盤特點(diǎn)、有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)對(duì)開發(fā)商及其樓盤的認(rèn)同。行文結(jié)構(gòu)：序（精神提練）+形象篇+規(guī)劃篇+交通篇+ 園林篇+配套篇+物業(yè)篇+教育篇+ 戶型篇+團(tuán)隊(duì)+背景篇+封底（項(xiàng)目基礎(chǔ)信息)。切入點(diǎn):事實(shí)上樓書也可也看作折頁(yè)的展開與完善,將項(xiàng)目有的一切與生活發(fā)生聯(lián)系，最終展現(xiàn)出一幅具有吸引力的生活愿景圖。廣告目的:及時(shí)有效的靈活調(diào)整.按銷售策略大體可分:1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買。2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象

5、并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的.例如“廣州后花園” 概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。4、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn),如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。行文結(jié)構(gòu)：大部分的基本形式都是一樣的：主標(biāo)+副標(biāo)+內(nèi)文+強(qiáng)制列入。強(qiáng)制列入部分：項(xiàng)目的基本信息、開發(fā)、建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，地址、物業(yè)、聯(lián)系電話、預(yù)售許可證號(hào)、聲明信息等，這是每篇必上的內(nèi)容，一般不做改動(dòng).切入點(diǎn)：廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn).這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫面、文字和言語(yǔ)中.醒目的標(biāo)題.廣告效

6、果 5070是大標(biāo)題的力量.標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。有必要在一則廣告中一訴而盡.突出重點(diǎn)，語(yǔ)言流暢即好。告的目的，浪費(fèi)成本.廣告目的：手冊(cè)可以看成是產(chǎn)品性能說明書。產(chǎn)品、物業(yè)、配套、品牌團(tuán)隊(duì)等，在很多大盤生活氛圍也有很大差異,手冊(cè)經(jīng)常會(huì)代替樓書形式，著重從某一方面進(jìn)行詳盡說明，相比樓書更具針對(duì)性，也相應(yīng)增加了廣告成本。行文結(jié)構(gòu):手冊(cè)的行文結(jié)構(gòu)與樓書大致相同,不同之處在于它不是針對(duì)整個(gè)樓盤，而是樓盤中的某一部分進(jìn)行詳細(xì)闡述。以硬性說明文字為主，表達(dá)要求明朗直觀.切入點(diǎn)：一般都會(huì)有大量的基礎(chǔ)信息,要進(jìn)行提煉分清主次條理進(jìn)行有序地說明，著重點(diǎn)也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目有不同要求。廣告目的：

7、行文結(jié)構(gòu):影視腳本：三維動(dòng)畫、二維動(dòng)畫、實(shí)拍或綜合形式。畫面+場(chǎng)景闡述+字幕+音效控制+旁白切入點(diǎn)：線索.多參優(yōu)秀的影視作品。廣告目的：DM 雜志,即直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。針對(duì)性強(qiáng) - 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告投放,使宣傳一步到位，是目標(biāo)營(yíng)銷的重要手段。靈活高效 DM 可跨時(shí)間、跨空間、形式多樣地使用，信息量大；便于收藏和傳閱，有二次、多次傳播的效果。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 - 使用 DM 資金投入較小，回報(bào)率高.人情味足 DM 起源于書信,有書信特有的親切感，易為人們接受?？蓽y(cè)性高 DM 能使廣告主容易獲得目標(biāo)受眾的直接反饋,傳播效果易于具體衡量.保密性強(qiáng) - 發(fā)布形式隱蔽,廣告策略不易被競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手察覺。分類結(jié)構(gòu)：DM 雜志的分類一、按內(nèi)容和形式分。1施的贈(zèng)券.2打動(dòng)對(duì)方.3、單張海報(bào).企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。二、按傳遞方式分。1、報(bào)刊夾頁(yè)。與報(bào)社、雜志