一汽汽車(chē)品牌年度整合傳播方案

1、PAGE 某汽車(chē)品牌全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案2003年9月2004年9月寫(xiě)在方案之之前某汽車(chē)品牌牌作為某某汽車(chē)在在中國(guó)市市場(chǎng)的重重要戰(zhàn)略略布局，為為中國(guó)的的轎車(chē)工工業(yè)加入入了新的的活力。220033年初，其其所生產(chǎn)產(chǎn)的“某”作為某某汽車(chē)在在中國(guó)市市場(chǎng)的初初次亮相相，即引引起業(yè)內(nèi)內(nèi)業(yè)外的的充分關(guān)關(guān)注。在在距“某”下線不不到3個(gè)個(gè)月時(shí)間間里，某某汽車(chē)品品牌又推推出中檔檔轎車(chē)“蒙蒙迪歐”，參與與國(guó)內(nèi)公公務(wù)及商商務(wù)用車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)。為為配合某某汽車(chē)品品牌公司司旗下品品牌“某”在全國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的推廣工工作，我我們根據(jù)據(jù)現(xiàn)有資資料及對(duì)對(duì)該品牌牌一年的的推廣工工作進(jìn)行行分析、總總結(jié)，擬擬訂了“某”品牌22003

2、3年9月月20004年99月的年年度品牌牌整合傳傳播計(jì)劃劃，以供供貴司參參考。本案結(jié)構(gòu)第一部分：市場(chǎng)分分析一、市場(chǎng)背背景市場(chǎng)面分析析產(chǎn)品面分析析競(jìng)爭(zhēng)面分析析二、某面對(duì)對(duì)的商業(yè)業(yè)挑戰(zhàn)三、小結(jié)第二部分：行銷(xiāo)及及傳播策策略某的目標(biāo)人人群分析析某的品牌定定位行銷(xiāo)策略傳播策略第三部分：整合傳傳播策略略傳播對(duì)象傳播目的傳播主題傳播工具組組合策略略傳播行程媒體策略SP/PRR活動(dòng)規(guī)規(guī)劃第四部分：預(yù)算分分配第一部分：市場(chǎng)分分析市場(chǎng)背景市場(chǎng)面分析析WTO后國(guó)國(guó)際汽車(chē)車(chē)巨頭逐逐漸加快快進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的步伐伐，國(guó)內(nèi)內(nèi)汽車(chē)市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將上上演一場(chǎng)場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)國(guó)際際化”的大戲戲。從現(xiàn)有的貿(mào)貿(mào)易保護(hù)護(hù)壁壘和和行業(yè)的

3、的全球化化程度來(lái)來(lái)看，中中國(guó)的汽汽車(chē)業(yè)將將是受入入世沖擊擊最大的的行業(yè)。入入世將使使國(guó)際汽汽車(chē)巨頭頭加快進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的步伐，增增強(qiáng)滲透透和搶占占中國(guó)市市場(chǎng)的力力度。這這一切將將極大地地改變中中國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)格格局，使使中國(guó)的的汽車(chē)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)融入全全球汽車(chē)車(chē)產(chǎn)業(yè)體體系和市市場(chǎng)體系系之中。目目前全世世界的六六大汽車(chē)車(chē)集團(tuán)（世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用菲亞特富士重工五十鈴、某馬自達(dá)沃爾沃轎車(chē)大宇、戴姆勒-克萊斯勒三菱現(xiàn)代、豐田大發(fā)日野、大眾斯堪尼亞、雷諾日產(chǎn)三星等六大汽車(chē)集團(tuán)。）紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)內(nèi)的汽車(chē)工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，

4、有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的早日成熟。家用轎車(chē)成成為市場(chǎng)場(chǎng)主體，國(guó)國(guó)家政策策逐漸偏偏向鼓勵(lì)勵(lì)家用轎轎車(chē)的消消費(fèi)，自自20000年至至今，家家庭用轎轎車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)迅迅速，以以平均每每年不低低于155%的發(fā)發(fā)展速度度為國(guó)民民經(jīng)濟(jì)的的增長(zhǎng)提提供巨大大的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。 從從當(dāng)前國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)整個(gè)轎轎車(chē)工業(yè)業(yè)的發(fā)展展過(guò)程和和發(fā)展趨趨勢(shì)來(lái)看看，轎車(chē)的的消費(fèi)是是以私人人和家庭庭購(gòu)買(mǎi)為為主，小排量量、經(jīng)濟(jì)濟(jì)型轎車(chē)車(chē)由于其其經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)用始終終暢銷(xiāo)不不衰并且且日益走走俏。結(jié)結(jié)合當(dāng)前前中國(guó)的的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)購(gòu)車(chē)比例例逐年下下降，巨大的的私人消消費(fèi)潛力力亟待轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)現(xiàn)實(shí)的需需求。根根據(jù)我國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展?fàn)顮顩r和居居民的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力水水平，

5、低油耗耗、小排排量、經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎轎車(chē)應(yīng)是是家庭轎轎車(chē)的首首選。加加上近年年來(lái)國(guó)民民收入的的持續(xù)提提高，也也為私人人和家庭庭擁有轎轎車(chē)提供供的消費(fèi)費(fèi)能力的的支持。需求的多樣樣化特征征突現(xiàn)，但但消費(fèi)者者在選擇擇轎車(chē)品品牌時(shí)仍仍以安全全為首要要考慮因因素。轎車(chē)的需求求量在不不斷上升升，同時(shí)時(shí)，人們們的汽車(chē)車(chē)消費(fèi)素素質(zhì)也在在逐漸提提高。無(wú)無(wú)論是“老三樣樣”（桑塔塔納、捷捷達(dá)、富富康）、還還是現(xiàn)有有的汽車(chē)車(chē)新秀，都都不能完完全滿(mǎn)足足消費(fèi)者者對(duì)汽車(chē)車(chē)日益多多樣化的的需求。需需求的多多樣化要要求企業(yè)業(yè)提供差差異化的的產(chǎn)品，這這正是跨跨國(guó)汽車(chē)車(chē)巨頭進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)遇，它它將使現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品格局局發(fā)生重重大

6、變化化。從PPOLOO的上市市策略（以以車(chē)身富富有色彩彩的多變變來(lái)滿(mǎn)足足個(gè)性化化需求）看看，各汽汽車(chē)制造造商也在在為滿(mǎn)足足市場(chǎng)需需求，尋尋找細(xì)分分市場(chǎng)做做足了功功課。雖雖然在滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者的多多樣化需需求同時(shí)時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)車(chē)時(shí)仍然然以“安全”作為首首要考慮慮因素（見(jiàn)見(jiàn)車(chē)雜雜志在第第十屆上上海國(guó)際際汽車(chē)工工業(yè)展覽覽會(huì)舉辦辦期間舉舉行的調(diào)調(diào)查）。不不過(guò)在私私人/家家庭購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)時(shí)，部分分消費(fèi)者者會(huì)重視視價(jià)格勝勝過(guò)對(duì)安安全性能能的考慮慮。私人/家庭庭轎車(chē)市市場(chǎng)，以以排量11.02.00升的轎轎車(chē)構(gòu)成成市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)主體。在在這個(gè)市市場(chǎng)上，尤尤以排量量為1.31.66升的產(chǎn)產(chǎn)品最受受消費(fèi)

7、者者歡迎。該排量的轎轎車(chē)一方方面是價(jià)價(jià)格上能能為消費(fèi)費(fèi)者所接接受（在在10萬(wàn)萬(wàn)元左右右），而而且國(guó)家家的政策策也趨向向于鼓勵(lì)勵(lì)小排量量轎車(chē)的的消費(fèi)，在在稅收和和價(jià)格限限制（11.3升升排量的的轎車(chē)國(guó)國(guó)家限價(jià)價(jià)在8萬(wàn)萬(wàn)元）方方面為消消費(fèi)者提提供了很很大優(yōu)惠惠。國(guó)內(nèi)內(nèi)外汽車(chē)車(chē)品牌都都瞄準(zhǔn)了了私人/家庭用用車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)，在今今后的汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)中必將將有好戲戲連連。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的的持續(xù)發(fā)發(fā)展，為為國(guó)民的的收入穩(wěn)穩(wěn)步提高高提供了了保障。擁?yè)碛幸徊坎哭I車(chē)越越來(lái)越成成為了個(gè)個(gè)人和家家庭的需需求。轎車(chē)價(jià)格仍仍舊偏高高，促使使部分消消費(fèi)者持持幣觀望望，期待待汽車(chē)關(guān)關(guān)稅的全全面下調(diào)調(diào)。產(chǎn)品面分析析品牌名：某某生產(chǎn)商：某某

8、汽車(chē)品品牌車(chē)型及顏色色：目前前有5款款車(chē)型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動(dòng)、1.6升豪華型自動(dòng)；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動(dòng)力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。價(jià)格：1.3升基基本型55擋手動(dòng)動(dòng)變速售售價(jià)8.88萬(wàn)萬(wàn)元1.3升舒舒適型55擋手動(dòng)動(dòng)變速售售價(jià)9.88萬(wàn)萬(wàn)元1.6升舒舒適型55擋手動(dòng)動(dòng)變速售售價(jià)100.888萬(wàn)元1.6升豪豪華型55擋手動(dòng)動(dòng)變速售售價(jià)111.888萬(wàn)元1.6升豪豪華型44擋自動(dòng)動(dòng)變速售售價(jià)122.788萬(wàn)元產(chǎn)品工藝：驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、安安全配置置、燃油油經(jīng)濟(jì)性性、人體體工程學(xué)學(xué)直到到內(nèi)飾設(shè)設(shè)計(jì)、駕駕駛環(huán)境境等等等等等，從從大到小小各

9、個(gè)方方面的不不斷改變變，都充充分體現(xiàn)現(xiàn)了某的的用心之之處。因因此，對(duì)對(duì)科技的的進(jìn)步，某某的感觸觸也非常常敏銳。在在同級(jí)車(chē)車(chē)中，許許多先進(jìn)進(jìn)的科技技成果和和新型配配置，都都是它領(lǐng)領(lǐng)先一步步裝備采采納。而而不斷采采用新裝裝備的同同時(shí)，某某的外觀觀也緊隨隨潮流，激激發(fā)著人人們的想想象和熱熱情。產(chǎn)品殊榮：名列歐洲十十大暢銷(xiāo)銷(xiāo)車(chē)前列列，某多多次贏得得歐洲區(qū)區(qū)銷(xiāo)量冠冠軍、英英國(guó)銷(xiāo)量量冠軍、德德國(guó)銷(xiāo)量量冠軍、西西班牙銷(xiāo)銷(xiāo)量冠軍軍等等；還有眾眾多的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)：金金方向盤(pán)盤(pán)獎(jiǎng)、年度汽汽車(chē)、以以及由英英國(guó)皇室室頒發(fā)的的設(shè)計(jì)計(jì)理事會(huì)會(huì)獎(jiǎng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)良配配置+價(jià)價(jià)格實(shí)惠惠某配備有自自動(dòng)變速速器，使使它成為為某在同

10、同級(jí)車(chē)上上安裝自自動(dòng)變速速器的首首款車(chē)型型。秉承其歐洲洲版的優(yōu)優(yōu)良傳統(tǒng)統(tǒng)“較較高的安安全性能能”。在中中國(guó)版的的“某”里，它的的懸掛系系統(tǒng)經(jīng)過(guò)過(guò)了專(zhuān)門(mén)門(mén)的調(diào)整整，車(chē)身身前后都都安裝了了防側(cè)滾滾或橫搖搖的安全全桿，并并對(duì)噪音音和振動(dòng)動(dòng)的隔絕絕效果進(jìn)進(jìn)行了特特殊的加加工，體體貼的設(shè)設(shè)計(jì)更符符合中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的喜愛(ài)愛(ài)。售價(jià)低，以以某的品品牌力推推出100萬(wàn)元級(jí)級(jí)以下的的汽車(chē)，消消費(fèi)者相相當(dāng)能夠夠接受。銷(xiāo)售策略：低價(jià)入入市，強(qiáng)強(qiáng)力布點(diǎn)點(diǎn)。在某的上市市策略中中，我們們看到某某汽車(chē)品品牌所采采用的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略主要有有兩個(gè)亮亮點(diǎn)：一一是以低低價(jià)入市市。8.88萬(wàn)萬(wàn)元就可可以世界界級(jí)頂尖尖汽車(chē)品品牌，對(duì)對(duì)消費(fèi)

11、具具有強(qiáng)大大的誘惑惑力；二二是快速速的銷(xiāo)售售渠道建建設(shè)能力力。在短短短的半半年左右右的時(shí)間間里，就就將國(guó)內(nèi)內(nèi)11家家重量級(jí)級(jí)的汽車(chē)車(chē)品牌經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商召召集至旗旗下，隨隨之某品品牌專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店也將將遍布大大江南北北。傳播策略：創(chuàng)造駕駕乘樂(lè)趣趣某品牌作為為背書(shū)品品牌，在在對(duì)“某”推廣時(shí)時(shí)，提供供了強(qiáng)有有力的品品牌力支支持。其其品牌傳傳播口號(hào)號(hào)：你的的世界，從從此無(wú)界界，豐富富了某產(chǎn)產(chǎn)品系列列的品牌牌內(nèi)涵。而而“創(chuàng)造駕駕乘樂(lè)趣趣”作為某某的傳播播核心，成成功的吸吸引了22540歲歲之間的的消費(fèi)群群，完成成了某在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略布局局。（另另一款新新車(chē)“蒙迪歐歐”主要針針對(duì)中高高端市場(chǎng)場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)層面分分析1

12、、主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手：賽歐：上海海通用汽汽車(chē)出品品，20001年年6月面面市，現(xiàn)現(xiàn)為國(guó)內(nèi)內(nèi)家庭轎轎車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)的第一一品牌。動(dòng)態(tài)：針對(duì)對(duì)某某的的上市，賽賽歐日推出出排量升升的賽歐歐三廂自自動(dòng)擋轎轎車(chē) 、賽賽歐休閑閑轎車(chē) 兩款新新車(chē)，分分別售價(jià)價(jià)萬(wàn)萬(wàn)元和萬(wàn)元元，并且且推出配配備座椅系系統(tǒng)（取自自英文的的，為為方便之之意）的的全新賽賽歐，將將后部部空間延延伸毫米，帶帶來(lái)賽歐歐空間革革命。優(yōu)勢(shì)：品牌牌知名度度高，產(chǎn)產(chǎn)品配置置先進(jìn)，型型號(hào)和款款式多樣樣化，可可以滿(mǎn)足足消費(fèi)者者的不同同需求；服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)多，在在消費(fèi)者者中的品品牌認(rèn)知知度高劣勢(shì)：價(jià)格格比某“某”高2、其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手：品牌生產(chǎn)商產(chǎn)品型號(hào)及及規(guī)格價(jià)

13、格其它千里馬東風(fēng)悅達(dá)起起亞（韓韓國(guó)）1.6升為為主10-122萬(wàn)威馳天津一汽（豐豐田）1.3升為為主12-188萬(wàn)POLO上海大眾1.4升為為主小帕薩特派力奧南亞菲亞特特1.5升為為主10萬(wàn)元價(jià)格便宜GOL上海大眾1.0-11.3為為主8-9萬(wàn)元元POLO的的精裝版版FIT廣州本田1.3-11.5升升10-155萬(wàn)元3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)對(duì)比及應(yīng)應(yīng)對(duì)策略略品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)策略某價(jià)格較低，在在同當(dāng)次次產(chǎn)品中中具有較較高的配配置。品牌知名度度較低，車(chē)車(chē)輛的外外觀缺乏乏特色。具有品牌成成長(zhǎng)的空空間。作作為某在在中國(guó)的的首款家家庭轎車(chē)車(chē)，將獲獲得較多多的資源源對(duì)其進(jìn)進(jìn)行推廣廣和宣傳傳。品牌生動(dòng)化化

14、，定位位差異化化。將某某作為家家庭轎車(chē)車(chē)進(jìn)行定定位，并并將之塑塑造成為為適合一一家人或或一群朋朋友外出出的最佳佳交通工工具。賽歐車(chē)輛型號(hào)和和款式多多樣，品品牌知名名度高，售售后服務(wù)務(wù)好，作作為國(guó)內(nèi)內(nèi)消費(fèi)者者私人/家庭首首選品牌牌，品牌牌價(jià)值得得到充分分體現(xiàn)。車(chē)輛外觀無(wú)無(wú)特色。POLO產(chǎn)品個(gè)性鮮鮮明，品品牌定位位獨(dú)特，深深受年輕輕人喜愛(ài)愛(ài)。售價(jià)較高。某面對(duì)商業(yè)業(yè)挑戰(zhàn)盡快建立起起具有差差異性的的品牌形形象，以以獨(dú)特的的品牌傳傳播策略略與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群進(jìn)行溝溝通，完完成品牌牌形象的的原始積積累。突破現(xiàn)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的層層層圍攻，建建立品牌牌自身的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。銷(xiāo)售渠道的的建設(shè)要要在傳播播工作的

15、的全面開(kāi)開(kāi)展之前前完善，并并重點(diǎn)占占領(lǐng)國(guó)內(nèi)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)銷(xiāo)售的重重點(diǎn)區(qū)域域市場(chǎng)。如如北京、上上海、廣廣州等城城市。在傳播工具具的運(yùn)用用上要采采取更多多樣的策策略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，以以應(yīng)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的在傳傳播上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力。如何延續(xù)現(xiàn)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)勢(shì)，并將將價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)順利利過(guò)渡到到產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)和品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)上。小結(jié)“品牌生動(dòng)動(dòng)化，定定位差異異化”！在這個(gè)既追追求產(chǎn)品品品質(zhì)，又又注重精精神享受受的消費(fèi)費(fèi)環(huán)境中中，在面面臨嚴(yán)峻峻的商業(yè)業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)時(shí)，我們們認(rèn)為只只有提升升某汽車(chē)車(chē)品牌某某的品牌牌價(jià)值和和品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，才才能真正正解決現(xiàn)現(xiàn)有的市市場(chǎng)問(wèn)題題，化解解市場(chǎng)壓壓力。在在本年度度的傳播播活動(dòng)中中，我們們將遵循循“品牌生

16、生動(dòng)化，定定位差異異化”的整體體策略，為為某打造造核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，并并創(chuàng)造能能帶給顧顧客更多多樂(lè)趣的的品牌價(jià)價(jià)值！第二部分：行銷(xiāo)及及傳播策策略一、某的目目標(biāo)人群群分析某的目標(biāo)消消費(fèi)群特特征描述述（購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者）：人口統(tǒng)計(jì)特特征：某某汽車(chē)品品牌某作作為家庭庭轎車(chē)，它它的用戶(hù)戶(hù)年齡在在2540歲歲，家庭庭月收入入在60000-100000元元，普遍遍受過(guò)高高等教育育，目前前的職業(yè)業(yè)特征為為中小企企業(yè)主、個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)營(yíng)者、大大公司職職員、國(guó)國(guó)家公務(wù)務(wù)員、醫(yī)醫(yī)生、律律師、建建筑設(shè)計(jì)計(jì)師、會(huì)會(huì)計(jì)師、IIT行業(yè)業(yè)職員等等，也即即正在形形成中的的“中產(chǎn)階階級(jí)”這個(gè)消消費(fèi)層面面是本品品的主要要消費(fèi)群群體。生活觀：具具

17、有積極極向上的的生活態(tài)態(tài)度，富富有進(jìn)取取精神。親親都市，愛(ài)愛(ài)自然，注注重家庭庭生活；業(yè)余時(shí)時(shí)間健身身、泡吧吧、旅游游、充電電是其主主要休閑閑方式；積極工工作，相相信沒(méi)有有付出就就沒(méi)有回回報(bào)。消費(fèi)觀：消消費(fèi)中比比較注重重消費(fèi)符符合個(gè)人人身份定定位的產(chǎn)產(chǎn)品，在在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)會(huì)會(huì)考慮朋朋友圈子子的認(rèn)同同程度；受品牌牌驅(qū)動(dòng)的的影響較較大，喜喜歡對(duì)自自己感覺(jué)覺(jué)的汽車(chē)車(chē)品牌；對(duì)價(jià)格格有一定定的考慮慮，通常常都將價(jià)價(jià)格限定定在某個(gè)個(gè)范圍內(nèi)內(nèi)然后在在挑選品品牌。傳播觀：接接受新觀觀念和新新事物的的能力強(qiáng)強(qiáng)，喜歡歡閱讀雜雜志、報(bào)報(bào)紙，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是他他們了解解信息的的很重要要的一個(gè)個(gè)媒體載載體。影響者：車(chē)輛銷(xiāo)售人人員

18、擁有車(chē)輛的的朋友車(chē)輛駕駛學(xué)學(xué)校的教教學(xué)人員員車(chē)迷俱樂(lè)部部成員購(gòu)車(chē)時(shí)考慮慮的因素素：購(gòu)車(chē)首選價(jià)價(jià)位：影響其購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)汽車(chē)的的媒介：目標(biāo)消費(fèi)群群對(duì)廣告告的訴求求內(nèi)容接接受程度度：車(chē)身顏色對(duì)對(duì)購(gòu)車(chē)決決策的影影響：二、某品牌牌定位適合家庭使用的轎車(chē)，擁有全新的配置和先進(jìn)的技術(shù)，能為用戶(hù)帶來(lái)全新的駕乘樂(lè)趣，并能夠讓你與朋友在一起時(shí)體驗(yàn)不一樣的激情、喜悅、快樂(lè)。主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng)，與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的白領(lǐng)階層。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，能為用戶(hù)帶來(lái)全新的駕乘體驗(yàn)的轎車(chē)。主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng)，與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的中產(chǎn)階層。原有定位 現(xiàn)在在的定位位適合家庭使用的轎車(chē)，擁有全新的配置和先進(jìn)的技術(shù)，能為用戶(hù)帶來(lái)全新的

19、駕乘樂(lè)趣，并能夠讓你與朋友在一起時(shí)體驗(yàn)不一樣的激情、喜悅、快樂(lè)。主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng)，與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的白領(lǐng)階層。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，能為用戶(hù)帶來(lái)全新的駕乘體驗(yàn)的轎車(chē)。主要競(jìng)爭(zhēng)于私人和家庭用車(chē)市場(chǎng)，與同級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪新興的中產(chǎn)階層。三、行銷(xiāo)策策略行銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售量：完完成全年年5億元元的銷(xiāo)售售收入回回款。市場(chǎng)份額：銷(xiāo)售年年度內(nèi)占占領(lǐng)全國(guó)國(guó)5%的的市場(chǎng)份份額，33年內(nèi)占占領(lǐng)國(guó)內(nèi)內(nèi)家庭轎轎車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)的100%。渠道建設(shè)：完成全全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的建建設(shè)，爭(zhēng)爭(zhēng)取在220033年年底底在國(guó)內(nèi)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商數(shù)量量達(dá)到220家（目目前為111家），并并在上海海、北京京、廣州州、昆明明、西安安和重慶慶開(kāi)設(shè)通通過(guò)某全全球

20、認(rèn)證證“某汽車(chē)車(chē)3S專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店”。行銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略：針對(duì)家家庭類(lèi)用用戶(hù)的需需求開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)品。調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品在舒適適度、安安全性和和適合多多人乘座座方面的的功能及及配置。價(jià)格策略：仍舊采采用低價(jià)價(jià)策略，建建立市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格監(jiān)監(jiān)控體系系根據(jù)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況能能快速應(yīng)應(yīng)對(duì)。渠道策略：經(jīng)銷(xiāo)商商+“3S專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店”的渠道道模式。擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的數(shù)數(shù)量，加加速網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的建設(shè)設(shè)和產(chǎn)品品的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)終端；在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)內(nèi)增加精精品店，通通過(guò)精品品店提升升品牌形形象。促銷(xiāo)策略：銷(xiāo)售額額的2%（10000萬(wàn)萬(wàn)）作為為傳播及及宣傳推推廣費(fèi)用用。主要要用于全全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的媒體體投放、終終端物料料的制作作方面。“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)穩(wěn)、敏、狠狠”年

21、度行行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)術(shù)“冷”不丁丁推出主主導(dǎo)的市市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最高高境界不不在于“百戰(zhàn)百百勝”，而是是“不戰(zhàn)而而屈人之之兵”。誰(shuí)能能制定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)誰(shuí)就能不不戰(zhàn)而勝勝。就像像某新上上市即以以9萬(wàn)元元以?xún)?nèi)的的價(jià)格，為為進(jìn)口品品牌車(chē)設(shè)設(shè)定了新新的價(jià)格格標(biāo)準(zhǔn)。“準(zhǔn)”確的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研體系系光“冷”是是不夠的的，如果果沒(méi)有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就就只是“冷清”。每一一家廠商商都在叫叫喊“以消費(fèi)費(fèi)者為中中心”，但如如果沒(méi)有有準(zhǔn)確的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研做保保證的話話，消費(fèi)費(fèi)者只可可能是“傀儡皇皇帝”。 我們們?yōu)槟硵M擬訂的調(diào)調(diào)研體系系：“穩(wěn)”健的的服務(wù)水水平各大車(chē)商在在技術(shù)上上的差異異相當(dāng)之之有限，服服務(wù)水平平的高下下將是市

22、市場(chǎng)決勝勝的“王牌”。我們們將在傳傳播年度度內(nèi)為某某創(chuàng)建一一個(gè)全新新的服務(wù)務(wù)品牌，使使之形成成某獨(dú)特特的服務(wù)務(wù)體系，成成為品牌牌的和性性競(jìng)爭(zhēng)力力的一部部分?！懊簟变J的的應(yīng)變能能力對(duì)價(jià)格、市市場(chǎng)信息息、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的變化要要具有敏敏感度，做做到隨機(jī)機(jī)應(yīng)變。兇“狠”的的品牌傳傳播有系統(tǒng)的對(duì)對(duì)某進(jìn)行行品牌形形象和品品牌價(jià)值值的構(gòu)建建。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一級(jí)市場(chǎng)：重慶、北北京、上上海、廣廣州、昆昆明、西西安、深深圳、成成都。 在在一級(jí)市市場(chǎng)上以以“某3SS品牌專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店”為主要要渠道模模式開(kāi)展展?fàn)I銷(xiāo)工工作。二級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)其其它省會(huì)會(huì)城市。 在在二級(jí)市市場(chǎng)上借借助主要要經(jīng)銷(xiāo)商商開(kāi)展?fàn)I營(yíng)銷(xiāo)工作作。傳播策略傳播概念在延

23、續(xù)“創(chuàng)創(chuàng)造駕乘乘樂(lè)趣”的傳播播策略基基礎(chǔ)上，推推出更針針對(duì)家庭庭類(lèi)用戶(hù)戶(hù)的傳播播活動(dòng)，全全面提倡倡一家人人的駕乘乘樂(lè)趣，創(chuàng)創(chuàng)造一種種更符合合中國(guó)人人價(jià)值觀觀的品牌牌形象。在推出全家家人共享享某的駕駕乘樂(lè)趣趣這個(gè)傳傳播概念念的同時(shí)時(shí)，還需需要進(jìn)一一步擴(kuò)大大傳播對(duì)對(duì)象，即即加入“某是與與朋友一一起外出出的最理理想的交交通工具具”這樣一一種傳播播概念，以以此來(lái)吸吸引更多多的用戶(hù)戶(hù)。傳播工具充分利用線線下媒體體（傳統(tǒng)統(tǒng)媒體）和和線上媒媒體（網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)動(dòng)）的相相互配合合，共同同對(duì)本次次傳播活活動(dòng)進(jìn)行行推廣。第三部分：整合傳傳播策略略傳播對(duì)象25到400歲左右右的年輕輕時(shí)尚、富富有進(jìn)取取精神的的一族。個(gè)人

24、月收入入在40000-60000元左左右，具具有良好好的教育育背景，熱熱愛(ài)生活活，懂得得享受，勇勇于承擔(dān)擔(dān)責(zé)任，樂(lè)樂(lè)于與家家人、朋朋友外出出同樂(lè)。生生活對(duì)他他/她們們而言永永遠(yuǎn)充滿(mǎn)滿(mǎn)樂(lè)趣和和挑戰(zhàn)。擁有一輛某某，代表表著他們們對(duì)家庭庭的責(zé)任任和生活活的態(tài)度度，也代代表著其其事業(yè)正正處于一一種積極極上升的的過(guò)程中中。傳播目的在延續(xù)“創(chuàng)創(chuàng)造駕乘乘樂(lè)趣”的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，進(jìn)進(jìn)一步提提升品牌牌的價(jià)值值體現(xiàn)；在家庭汽車(chē)車(chē)用戶(hù)這這個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)中中達(dá)到990%以以上的品品牌知名名度；使其成為家家庭用戶(hù)戶(hù)的首選選購(gòu)車(chē)品品牌。傳播主題同享同樂(lè)樂(lè)某主題詮釋?zhuān)号c家人、朋朋友分享享快樂(lè)，分分享幸福福，是我我們最大大的心愿愿。

25、在一一個(gè)陽(yáng)光光明媚的的日子，用用我的某某載著我我的朋友友，我的的家人，一一道出游游，來(lái)到到天高海海闊的地地方，盡盡情享樂(lè)樂(lè)。同享享同樂(lè)某！傳播工具組組合全面整合線線上線下下傳播工工具，將將某打造造成為家家庭轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的首選品品牌。線上工具：年度工作重重點(diǎn)：為為某創(chuàng)造造一個(gè)客客戶(hù)互動(dòng)動(dòng)網(wǎng)站，讓讓某在目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群中形形成話題題，并以以體“驗(yàn)?zāi)?，體體驗(yàn)不一一樣的駕駕乘樂(lè)趣趣”作為其其對(duì)外的的宣傳主主題，推推廣該網(wǎng)網(wǎng)站。目目的：收收集有效效的目標(biāo)標(biāo)數(shù)據(jù)和和資料，為為制定精精確的行行銷(xiāo)計(jì)劃劃奠定基基礎(chǔ)。其它：主要要門(mén)戶(hù)網(wǎng)網(wǎng)站（YYAHOOO、SSINAA、SOOHU），做做網(wǎng)站內(nèi)內(nèi)頁(yè)車(chē)輛輛相關(guān)頁(yè)頁(yè)面

26、的鏈鏈接廣告告。線下工具年度工作重重點(diǎn)：整整合傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的的投放安安排，在在統(tǒng)一的的傳播策策略的指指導(dǎo)下進(jìn)進(jìn)行媒體體投放購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。主要媒體形形式：電電視（全全國(guó)媒體體）、雜雜志（時(shí)時(shí)尚類(lèi)、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)刊物物、商業(yè)業(yè)雜志）、報(bào)報(bào)紙（全全國(guó)、地地方）、戶(hù)戶(hù)外（高高速路大大型看板板）五、傳播行行程安排排 傳播播行程六、媒體策策略媒體投放目目標(biāo)覆蓋全國(guó)市市場(chǎng)，目目標(biāo)人群群到達(dá)率率在955%以上上；品牌信息的的有效露露出頻次次不低于于3次。媒體選擇電視：全國(guó)媒體：中央電電視臺(tái)一一臺(tái)（新新聞綜合合頻道）、二二臺(tái)（經(jīng)經(jīng)濟(jì)頻道道）選擇理由：對(duì)于創(chuàng)創(chuàng)建全國(guó)國(guó)性的知知名品牌牌，央視視具有其其它媒體體不可比比擬的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。高

27、高收視率率（一臺(tái)臺(tái)），高高素質(zhì)和和高消費(fèi)費(fèi)力的受受眾群（二二臺(tái)），這這些都是是創(chuàng)建全全國(guó)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌必必不可少少的條件件。地方電視臺(tái)臺(tái)：建議議在各省省級(jí)衛(wèi)視視臺(tái)播發(fā)發(fā)廣告。廣告發(fā)布形形式：以以統(tǒng)一的的廣告帶帶，在全全國(guó)發(fā)布布。央視視以300秒為主主，地方方電視臺(tái)臺(tái)以300-600秒不等等廣告片片長(zhǎng)。雜志：I、時(shí)尚類(lèi)類(lèi)雜志：新周周刊、青青年視覺(jué)覺(jué)、旅旅行家選擇理由：選擇時(shí)尚類(lèi)類(lèi)雜志發(fā)發(fā)布某的的廣告，看看中的是是雜志媒媒體受眾眾與某的的消費(fèi)群群具有相相似性，而而且雜志志媒體具具有保存存周期長(zhǎng)長(zhǎng)，品牌牌信息曝曝光率高高而持久久的作用用。廣告發(fā)布形形式：整整版形象象廣告?？煽煽紤]做做特殊形形式的版版式設(shè)

28、計(jì)計(jì)。 III、專(zhuān)業(yè)業(yè)刊物：深圳圳汽車(chē)導(dǎo)導(dǎo)報(bào)、汽汽車(chē)之友友、車(chē)車(chē)迷、中中國(guó)汽車(chē)車(chē)畫(huà)報(bào) 選選擇理由由：以上上幾種刊刊物為目目前國(guó)內(nèi)內(nèi)汽車(chē)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)刊物物的領(lǐng)頭頭刊物。作作為消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)車(chē)輛最最重要的的參考指指南，汽汽車(chē)專(zhuān)業(yè)業(yè)刊物能能影響購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的的決策，并并通過(guò)意意見(jiàn)領(lǐng)袖袖來(lái)吸引引消費(fèi)者者關(guān)注某某個(gè)品牌牌。 廣廣告發(fā)布布形式：整版形形象廣告告，專(zhuān)訪訪、專(zhuān)題題介紹等等。 IIII、商業(yè)業(yè)雜志：商業(yè)業(yè)周刊、經(jīng)經(jīng)理人世世界 選擇擇理由：該類(lèi)雜雜志的讀讀者群與與目標(biāo)人人群具有有相似性性，并且且消費(fèi)力力強(qiáng)，是是某重要要的潛在在用戶(hù)。 廣告告發(fā)布形形式：整整版形象象廣告、專(zhuān)專(zhuān)訪報(bào)紙：I、全國(guó)報(bào)報(bào)紙：南南方周末末、中國(guó)國(guó)青年報(bào)報(bào)選擇理由：讀者群群素質(zhì)高高，具有有強(qiáng)大的的消費(fèi)潛潛力，讀讀者特征征與某的的目標(biāo)消消費(fèi)群相相似。廣告發(fā)布形形式：品品牌形象象廣告（整整版、半半版）II、地方方報(bào)紙：晚報(bào)或或晨報(bào) 發(fā)布布形式：品牌形形象廣告告（整版版、半版版）戶(hù)外：主要要選擇集集中在高高速路/機(jī)場(chǎng)路路的大型型廣告看看板。選擇理由：進(jìn)出機(jī)機(jī)場(chǎng)的人人群多為為白領(lǐng)階階層，切切合我們們?yōu)槟乘龅钠菲放贫ㄎ晃弧４笮?/p>