德意大廈樓盤形象策劃書

1、德意大廈精品多功能樓盤形象策劃提案前言蕭山區(qū)位于錢塘江南岸，與風(fēng)景秀麗的杭州市隔岸相望。區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便捷。是滬、杭、甬、蘇、錫、常城市群帶上的一座新興工貿(mào)城市，也是華東富庶地區(qū)重要的交通樞紐之一，浙贛線、蕭甬線鐵路和滬杭甬、杭金衢高速公路均會(huì)聚于此，杭州蕭山國際機(jī)場也座落在境內(nèi)。在新一輪的大杭州城市發(fā)展設(shè)計(jì)規(guī)劃下，蕭山區(qū)正式列入了大杭州的版圖。蕭山區(qū)市心以北規(guī)劃為蕭山區(qū)經(jīng)濟(jì)新型開發(fā)區(qū)四季城，交通便利，資源豐富，環(huán)境優(yōu)美。本案德意大廈就位于市心北路與建設(shè)三路的交匯處，周邊環(huán)境日趁成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完善。不足之處就在于人氣不旺，沒有形成一定的經(jīng)濟(jì)開發(fā)氣候，隨著周邊新型的樓盤的開發(fā)和

2、建設(shè)，將改變這一狀況。從宏觀角度出發(fā)，我們有幸參預(yù)開發(fā)區(qū)的開發(fā)建設(shè)策劃中來，自然會(huì)盡心盡力的完成本案，從開發(fā)商角度出發(fā)，我們有幸參預(yù)于德意集團(tuán)的初次精品樓盤的開發(fā)和形象策劃，也會(huì)倍加用心、憑自身的能力和經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)最終的目的。立此項(xiàng)目，我們是以全案的形式介入，總體按規(guī)劃前期、形象包裝、樓盤推廣三個(gè)大階段進(jìn)行策劃投入。第一部分：項(xiàng)目前前期市場場研究與與前期策策劃階段段（一）市市場調(diào)查查與市場場機(jī)會(huì)分分析1. 蕭山山區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)開開發(fā)區(qū)四四季城市市場調(diào)查查分析（11） 宏宏觀市場場調(diào)查與與分析千千載難逢逢的大杭杭州發(fā)展展規(guī)劃，為為蕭山房房地產(chǎn)市市場帶來來了前所所未有的的巨大發(fā)發(fā)展機(jī)遇遇。與其其他周邊邊

3、區(qū)縣相相比，蕭蕭山具有有明顯的的發(fā)展優(yōu)優(yōu)勢。首首先，在在地理位位置上毗毗鄰杭州州未來城城市中心心。其次次，根據(jù)據(jù)杭州城城市的總總體規(guī)劃劃，蕭山山具有非非常大的的發(fā)展?jié)摑摿?。在在杭州城城市?guī)劃劃中，蕭蕭山區(qū)屬屬于江南南城范疇疇，將成成為江南南岸的中中心城區(qū)區(qū)。再次次，蕭山山擁有非非常充足足的土地地儲(chǔ)備。錢錢江世紀(jì)紀(jì)城的規(guī)規(guī)劃是在在大杭州州的背景景下形成成的，錢錢江世紀(jì)紀(jì)城將成成為未來來蕭山區(qū)區(qū)的行政政管理中中心、中中央商務(wù)務(wù)區(qū)、金金融貿(mào)易易中心、科科技信息息中心、賓賓館服務(wù)務(wù)中心和和商業(yè)服服務(wù)中心心，將成成為體現(xiàn)現(xiàn)21世世紀(jì)水平平的新城城區(qū)。蕭蕭山區(qū)將將成為江江南岸的的中心城城區(qū)。首首先，在在地

4、理位位置上毗毗鄰杭州州未來城城市中心心。錢江江新城的的規(guī)劃，將將杭州帶帶入了錢錢塘江時(shí)時(shí)代，也也使市區(qū)區(qū)的核心心發(fā)生了了變化，將將蕭山區(qū)區(qū)從郊縣縣變成了了城市中中心。過過江大橋橋和隧道道的規(guī)劃劃，將徹徹底消除除交通不不便的天天然障礙礙。蕭山山將逐漸漸從真正正意義上上融入杭杭州城區(qū)區(qū)。其次次，根據(jù)據(jù)杭州城城市的總總體規(guī)劃劃，蕭山山具有非非常大的的發(fā)展?jié)摑摿?。在在杭州城城市?guī)劃劃中，蕭蕭山區(qū)屬屬于江南南城范疇疇，將成成為江南南岸的中中心城區(qū)區(qū)。按照照城市規(guī)規(guī)劃，蕭蕭山區(qū)未未來較長長時(shí)間內(nèi)內(nèi)將會(huì)有有大規(guī)模模的城市市建設(shè)，大大規(guī)模的的城市建建設(shè)和人人口轉(zhuǎn)移移為蕭山山房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展提提供了廣廣闊的市市場。

5、再再次，蕭蕭山擁有有非常充充足的土土地儲(chǔ)備備。目前前沿江地地帶多為為未開發(fā)發(fā)地帶，隨隨著錢江江世紀(jì)城城的啟動(dòng)動(dòng)，在未未來幾年年內(nèi)將陸陸續(xù)成為為開發(fā)的的熱點(diǎn)。錢錢江世紀(jì)紀(jì)城與錢錢江新城城隔岸呼呼應(yīng)。錢錢江世紀(jì)紀(jì)城的規(guī)規(guī)劃是在在大杭州州的背景景下形成成的，錢錢江世紀(jì)紀(jì)城將成成為未來來蕭山區(qū)區(qū)的行政政管理中中心、中中央商務(wù)務(wù)區(qū)、金金融貿(mào)易易中心、科科技信息息中心、賓賓館服務(wù)務(wù)中心和和商業(yè)服服務(wù)中心心，將成成為體現(xiàn)現(xiàn)21世世紀(jì)水平平的新城城區(qū)。據(jù)據(jù)了解，錢錢江世紀(jì)紀(jì)城由核核心商務(wù)務(wù)區(qū)、小小型商務(wù)務(wù)辦公中中心和配配套高檔檔住宅三三部分構(gòu)構(gòu)成。其其中核心心商務(wù)區(qū)區(qū)為8平平方公里里，兩棟棟規(guī)劃高高度在220

6、0米米左右的的超高層層姐妹樓樓將是其其標(biāo)志性性建筑；同時(shí)還還將新建建5平方方公里的的小型商商務(wù)辦公公中心。核核心商務(wù)務(wù)區(qū)主要要吸引國國內(nèi)外各各大公司司分支機(jī)機(jī)構(gòu)、浙浙江各大大企業(yè)集集團(tuán)總部部落戶其其中；而而中小企企業(yè)則可可根據(jù)各各自實(shí)力力進(jìn)駐小小型商務(wù)務(wù)辦公中中心。世世紀(jì)城將將在構(gòu)筑筑現(xiàn)代商商務(wù)生活活的基點(diǎn)點(diǎn)上，充充分結(jié)合合地形，力力求體現(xiàn)現(xiàn)錢江沿沿岸、江江南水鄉(xiāng)鄉(xiāng)城市中中心的特特有風(fēng)貌貌，區(qū)塊塊綠化覆覆蓋率超超過300，整整個(gè)區(qū)域域人口控控制在112萬左左右。世世紀(jì)城全全面啟動(dòng)動(dòng)投資超超過1000億元元的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施建建設(shè)工程程，將首首先開發(fā)發(fā)居住區(qū)區(qū)和濱江江商務(wù)區(qū)區(qū)，聚集集人氣，刺刺激土地地

7、升值，吸吸引更多多資本注注入。據(jù)據(jù)了解，錢錢江世紀(jì)紀(jì)城各項(xiàng)項(xiàng)建設(shè)都都要按照照精品工工程要求求進(jìn)行，基基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)將將完成九通一一平，直直接把電電腦網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、 、燃燃?xì)?、排排污等管管線設(shè)施施按照規(guī)規(guī)劃高質(zhì)質(zhì)量鋪設(shè)設(shè)完成；道路體體系由快快速路、主主干路、次次干路等等結(jié)合而而成，層層次清晰晰、功能能明確。規(guī)劃中的錢江蕭山區(qū)將連成一片，響應(yīng)大杭州的總體發(fā)展，互相呼應(yīng)的城市格局，將成為未來城市發(fā)展的中心。蕭山的土地和房產(chǎn)價(jià)格有非常大的升值潛力。（2） 市內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)及各區(qū)域競爭部分樓盤調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析蕭山市現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)公司38家。按公司類別分有專營公司32家，項(xiàng)目公司6家；按公司資質(zhì)等級(jí)分有二級(jí)公司4家，

8、三級(jí)公司11家，暫三級(jí)公司3家，四級(jí)公司3家，五級(jí)公司11家，無級(jí)公司6家；另有外地公司來蕭開發(fā)10家。一九九七年房地產(chǎn)投資完成額60一八3萬元，其中商品房建設(shè)50591萬元、土地開發(fā)5963萬元；其中住宅3一五76萬元、營業(yè)辦公房 一八443萬元、其他 10164萬元?？⒐っ娣e 438067平方米，其中住宅340616平方米、營業(yè)辦公房76221平方米、其他21230。房地產(chǎn)從業(yè)人員400人。銷售面積30萬平方米。一九九八年房地產(chǎn)投資完成額60197萬元，其中商品房建設(shè)34655萬元、土地開發(fā)14855萬元；其中住宅29341萬元、營業(yè)辦公房8457萬元、其他 22399萬元?？⒐っ娣e 40

9、3024平方米，其中住宅301929平方米、營業(yè)辦公房88564平方米、其他12531平方米。房地產(chǎn)從業(yè)人員600人。銷售面積40萬平方米。蕭山的土地和房產(chǎn)價(jià)格與杭州主城相比，還有非常大的升值潛力。目前蕭山房地產(chǎn)市場的價(jià)格水平在4000元/平方米左右，江對岸的綠城春江花月目前的銷售均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了8000元/平方米，雖然距離只相差幾公里，但兩者價(jià)格相差一倍，而江南岸的一些濱江樓盤也是價(jià)格不菲。隨著大杭州進(jìn)程的加快，價(jià)格差距將日益縮小。而毗鄰錢江世紀(jì)城、錢江三橋的南岸的綠都百瑞廣場占地面積約3萬多平方米，6幢高層建筑組成高尚商住區(qū)，其商務(wù)樓銷售均價(jià)在4000元/平方米左右，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，該項(xiàng)

10、目為綠都房產(chǎn)推動(dòng)蕭山城市接軌大杭州的力作。隨著年底三橋收費(fèi)的取消，過江隧道的開工、錢江世紀(jì)城的全面啟動(dòng)，百瑞廣場將以其巨大的發(fā)展?jié)摿κ艿绞袌龅淖放?。早已有人將錢江南岸比喻成“杭州的浦東”，完善配套和優(yōu)越交通將使其享有與世紀(jì)城一般無二的崇高地位，真正構(gòu)筑起錢江南岸的名流生活社區(qū)。蕭山區(qū)將成為杭州市房地產(chǎn)市場發(fā)展的熱土。（3） 項(xiàng)目概況分析德意大廈（暫定）由浙江德意置業(yè)有限公司在蕭山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)市心北路與建設(shè)三路處即將開發(fā)建成的精品多功能高層大廈。占地面積一三334平方米，經(jīng)統(tǒng)一規(guī)劃，將形成市心北主要的標(biāo)志性精品建筑。大廈主要功能分為高層商住、現(xiàn)代化辦公寫字樓、和三層全產(chǎn)權(quán)式現(xiàn)代商鋪，整體設(shè)計(jì)氣

11、勢宏偉，形象鮮明，具有明鮮的形象區(qū)別標(biāo)志，力求在眾多樓盤中脫穎而出。高層商住多功能樓在99年以后， 競爭愈顯激烈，且供應(yīng)量日漸增大，高層的市場銷售已明顯趨緩。眾多開發(fā)商對高層項(xiàng)目的開發(fā)真是“又愛又恨”，“愛”的是開發(fā)高層會(huì)有高額的利潤回報(bào)，“恨”的是高層的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。高層整體市場走勢預(yù)測如下，任何一個(gè)市場都必須經(jīng)過：萌芽成長成熟衰落更新。?其未來發(fā)展將呈如下勢態(tài)：1高層市場將從爭奪地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。目前的市內(nèi)高層主要以其地段為主要優(yōu)勢。但我們都知道，土地是不可再生的。市區(qū)內(nèi)的土地隨著開發(fā)量的增加而逐漸減少，未來的高層想以地段為優(yōu)勢已不可能，只能以提高自身綜合質(zhì)素和利用環(huán)境因素來

12、贏得市場。目前，“綠都天都城”等大型樓盤的推出就拉開了這種走勢的帷幕。未來沿灑四季城以環(huán)境和形式的健全與獨(dú)特將會(huì)更受開發(fā)商青睞。2高層住宅將向城市副中心地帶偏移市中心新建高層將會(huì)逐漸以商務(wù)型公寓為主。杭州市一級(jí)地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)區(qū)，人流、車流以后非常大。并不是居住的最佳選擇；而且市區(qū)內(nèi)地價(jià)高，可供開發(fā)的土地又少。這必將造成客戶花高價(jià)而買不到理想的居住區(qū)域。而在城市副中心地帶對住家而言，相對中心區(qū)就較為理想。商業(yè)氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環(huán)境、景觀優(yōu)勢較明顯的地塊，同樣具備開發(fā)高檔物業(yè)的條件。3市場將呈“細(xì)分化”發(fā)展?，F(xiàn)在的高層除了類似于在盤

13、小區(qū)中高層以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這大大影響了高層居住的生活質(zhì)量，并且私密性不強(qiáng)，相互干擾性大，當(dāng)然這也是由于目前開發(fā)的地段特性所造成的。未來的高層將會(huì)考慮更為人性化的設(shè)計(jì)。目標(biāo)客戶的劃分更為單一，象純商務(wù)公寓、純小戶型、純頂級(jí)豪宅等等這樣的高層項(xiàng)目會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)筑城市場。如果在此形式上不能達(dá)到單一性，就要力求在高層大廈多功能中細(xì)化工作，建議設(shè)計(jì)規(guī)劃中多考慮到各項(xiàng)功能設(shè)施齊全，互不干擾，商務(wù)寫字樓和高層住宅的分廳處理，商鋪與寫字樓的分離處理等因素，從而完善多功能高層大廈的不利之處。- 德德意大廈廈精品品多功能能樓盤形形象策劃劃提案224高高層樓盤盤的質(zhì)量量會(huì)越來來越高

14、，物物業(yè)向精精品化發(fā)發(fā)展。在在同一區(qū)區(qū)域內(nèi)，如如果建筑筑結(jié)構(gòu)、配配套環(huán)境境、目標(biāo)標(biāo)客戶都都大致相相同的樓樓盤，其其最終比比的是物物業(yè)的各各項(xiàng)小分分，比質(zhì)質(zhì)量、比比服務(wù)、比比物業(yè)等等，這就就導(dǎo)致了了物業(yè)向向精品化化發(fā)展，普普通型無無特色高高層住宅宅將會(huì)越越來越?jīng)]沒有市場場。今年年，市場場郊區(qū)化化發(fā)展已已呈較明明顯趨勢勢，郊區(qū)區(qū)的大戶戶型市場場將會(huì)吸吸引部分分喜愛優(yōu)優(yōu)質(zhì)環(huán)境境的高層層客戶。經(jīng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)發(fā)區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的前途途升值空空間也將將極大的的吸引一一大部分分投資者者和居家家者的進(jìn)進(jìn)住。（4） 項(xiàng)項(xiàng)目背景景與分析析本案的的開發(fā)商商為德意意集團(tuán)下下屬置業(yè)業(yè)有限公公司，做做為初次次樓盤的的投入建建

15、設(shè)，我我們力爭爭在將樓樓盤做到到精致而而有內(nèi)涵涵，能體體現(xiàn)出一一家龐大大的集團(tuán)團(tuán)公司的的形象展展示因素素。德意意大廈將將設(shè)計(jì)為為三十層層左右高高層多功功能商用用樓，周周邊有綠綠都百百瑞廣場場、永泰泰豐廣場場等樓盤盤的建設(shè)設(shè)與規(guī)劃劃，因此此要在諸諸多的樓樓盤群層層中脫穎穎而出，就就必需有有自身的的鮮明特特點(diǎn)，和和獨(dú)到的的設(shè)計(jì)方方案和形形象的全全案包裝裝與策劃劃、設(shè)計(jì)計(jì)表現(xiàn)。針對于德意集團(tuán)轉(zhuǎn)型投入到房產(chǎn)界的總本規(guī)劃思路，每一個(gè)樓盤的開發(fā)和建成均將不分大小、功能，注重的是統(tǒng)一的整體形象和精致完美的形象。（5） 項(xiàng)目優(yōu)、劣勢分析 本案的優(yōu)勢在于：1 地段優(yōu)勢2 資金優(yōu)勢3 開發(fā)設(shè)計(jì)規(guī)劃與策劃理念的結(jié)合

16、4 基礎(chǔ)設(shè)施的完善（有集團(tuán)公司作為形象的后盾）本案的劣勢在于：1 樓盤小2 樓盤為多功能的高層建筑3 樓盤前期策劃和設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)間倉促4 目前開發(fā)區(qū)的商業(yè)及人氣都不是很旺2. 市場機(jī)會(huì)分析(1) 市場利好政策和市場特征分析市場利好政策：房改以后，杭州市的房地產(chǎn)政策的落實(shí)在全國都是較快較好的，這也是杭州市地產(chǎn)市場空前良好的重要因素。目前市內(nèi)房改政策主要有：住房公積金貸款?住房公積金的實(shí)施?存量補(bǔ)貼的發(fā)放?按揭貸款（可貸至8成30年，利率調(diào)低）?個(gè)人住房貸款?這些政策的實(shí)施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得

17、市場需求量快速上升。(2) 區(qū)域內(nèi)高層競爭程度的分析去年的高層市場是有目共睹的，市中心能建高層地塊的競爭尤顯激烈。地塊早已被開發(fā)商瓜分，令年的高層市場會(huì)在中心區(qū)無地的情況下向中心區(qū)輻射地帶偏移和環(huán)境、景觀優(yōu)勢較強(qiáng)的副中心地帶發(fā)展。主要集中在蕭山，臨平及周邊開發(fā)區(qū)中。首先，買家市場空間不大是最主要的原因。有限的購買力，舊盤還沒有徹底消化完，新盤又陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機(jī)會(huì)多了，且樓盤個(gè)性少，缺少差異化賣點(diǎn)，是樓盤競爭的又一大原因。其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶買樓的主要因素，據(jù)我們調(diào)研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購買意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位

18、的分別是：地段、價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就表明未來的房地產(chǎn)營銷雖是品牌營銷的時(shí)代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣而已，這就意味著大家一起來分蛋糕。最后，營銷手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷售手法，現(xiàn)在人們購房越來越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷外，更多的樓盤就只可能擠到降價(jià)的泥潭中去。市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是受供求關(guān)系影響的，需求大于供給價(jià)格就會(huì)上揚(yáng)，供給大于需求價(jià)格就會(huì)下降，直到一個(gè)平衡，這是客觀存在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。(3) 策劃項(xiàng)目片區(qū)商品住宅市場機(jī)會(huì)分析目前與本案形成商品住宅市場競爭的有綠城集團(tuán)開發(fā)的中型樓盤和永泰豐廣場等，與之相比本案的高層

19、住宅有利也有不利之處。有利之處在于：1 本案提前介入的策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)相結(jié)合，有利的為高層住宅提供了更加直接，獨(dú)立的入住環(huán)境和條件。2 本案擁有提供景觀住宅設(shè)計(jì)，為入住者找開更明亮的居家環(huán)境。全透明化大空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將有成為本案的一大亮點(diǎn)。3 本案擁有管理商務(wù)寫字樓的良好的物業(yè)管理部門，全心全意為住房提供最優(yōu)秀的物業(yè)管理。4 本案將在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)用到前期策劃中的關(guān)于地標(biāo)性建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)思想，以德意大廈為名的個(gè)性大廈將成為以后人們前往城北和身份體現(xiàn)的標(biāo)志性建筑，打造城市地標(biāo)王。5 本案為德意集團(tuán)下屬置業(yè)有限公司開發(fā)建設(shè)，體現(xiàn)出集團(tuán)的精神和不凡，品牌效應(yīng)的提升也延伸將成為本案的另一大亮點(diǎn)。不利之處在于

20、：1 物以類居，人以群居，人們都希望生活在有諸多家庭組合而成的生活社區(qū)中。本案中是一座大廈，難以實(shí)現(xiàn)這樣的理想。2 由于局限于大廈的單獨(dú)性，導(dǎo)致人們對安全意識(shí)的防范與置疑。3 人氣不旺，開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)尚未形成一定的規(guī)模和氣候。(4) 介入市場身份設(shè)定德意大廈介入市場身份定位是一家置業(yè)公司漫長發(fā)展的過程。我們不做進(jìn)一步的禪解。我們提出介入市場身份的總體定位：發(fā)展德意地產(chǎn)，共建德意大廈（品牌化建設(shè)思路）- 德德意大廈廈精品品多功能能樓盤形形象策劃劃提案33（二）項(xiàng)項(xiàng)目市場場定位與與建筑策策略分析析1 項(xiàng)目市市場定位位分析（11）項(xiàng)目目名稱定定位本案案項(xiàng)目名名稱初定定為：德德意大廈廈由德意意集團(tuán)所所開發(fā)

21、的的建設(shè)的的地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目，首首先考慮慮到要空空出品牌牌建設(shè)意意識(shí)。本本案作為為德意集集團(tuán)的初初次房產(chǎn)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)項(xiàng)目，自自然要考考慮到長長期的企企業(yè)形象象與新型型的轉(zhuǎn)型型項(xiàng)目的的有利結(jié)結(jié)合。德德意大廈廈體現(xiàn)出出一種氣氣度，一一種精神神，也是是針對于于策劃中中關(guān)于市市心北地地標(biāo)性建建筑的總總體思路路而定。讀讀來上口口，簡練練易記。關(guān)于一座大樓的名稱用上廣場，花宛，某某宮等等都有所牽強(qiáng)。本案總體的策劃建筑思路為具有非常個(gè)性化的現(xiàn)代化多功能高層大廈，其名稱當(dāng)然要符全國際房產(chǎn)界譽(yù)名的走勢，越是簡單精練的越有發(fā)展?jié)摿Α５乱獯髲B從傳統(tǒng)意義上還可以理解成為得意大廈，喜慶吉詳，富有時(shí)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的觀點(diǎn)。（2）項(xiàng)目

22、總體定位分析總體定位：代表市心城北地標(biāo)性多功能高層個(gè)性大廈多功能：大廈集現(xiàn)代商鋪、商務(wù)辦公、和高層高住樓為一身，有機(jī)結(jié)合，互不影響，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)獨(dú)立。各功能之間的基礎(chǔ)設(shè)施在共用的基礎(chǔ)之上存在著相對的獨(dú)立性和分戶性。從各個(gè)方面、各個(gè)角度、各種需要極大的滿足不同形式入住者的最終使用目的。地標(biāo)性個(gè)性大廈：城北目前最高的高層大廈；設(shè)計(jì)規(guī)劃空出人性化空間，主張城市享樂主義風(fēng)格。大開間，大都市，小戶型。給入住者輕松自然的生活環(huán)境，強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)生活時(shí)尚，生活方式；為了達(dá)到上述的效果，在前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)用個(gè)性風(fēng)格設(shè)計(jì)思路，要求設(shè)計(jì)立面表現(xiàn)棱角分明，總體樣式避免中規(guī)中矩，傳統(tǒng)而保守。(3) 項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析蕭山區(qū)

23、強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和居民消費(fèi)能力為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了根本的保證。不久前剛在蕭山區(qū)召開了全國百強(qiáng)縣工作會(huì)議，作為杭州的一個(gè)區(qū)，蕭山的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國百強(qiáng)縣中名列前茅。與強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相對應(yīng)，蕭山本地居民具有非常大的消費(fèi)能力，目前蕭山房地產(chǎn)市場的絕大部分消費(fèi)者是蕭山區(qū)本地居民。(4) 項(xiàng)目價(jià)格定位分析關(guān)于價(jià)格定位待進(jìn)一步合作后，另行評估策劃。(5) 項(xiàng)目檔次定位分析德意大廈總體形象檔次定位：高品質(zhì)、高優(yōu)化、多功能。(6) 項(xiàng)目價(jià)值定位分析（1） 充充分利用用開發(fā)商商企業(yè)雄雄厚的自自身實(shí)力力與形象象促進(jìn)本本項(xiàng)目的的受眾力力度，提提升本項(xiàng)項(xiàng)目的潛潛在品質(zhì)質(zhì)形象。 （2） 產(chǎn)品價(jià)價(jià)值。通通過對

24、本本項(xiàng)目可可看南岸岸 “江江景、夜夜景”的的優(yōu)勢，合合理的規(guī)規(guī)劃，獨(dú)獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)，優(yōu)質(zhì)質(zhì)的物業(yè)業(yè)管理來來構(gòu)筑本本項(xiàng)目的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)值，將將本項(xiàng)目目做成區(qū)區(qū)域及全全市的精精品江景景物業(yè)，在在市場中中脫穎而而出，成成為購房房者關(guān)注注的焦點(diǎn)點(diǎn)。（33） 交交通價(jià)值值。本項(xiàng)項(xiàng)目緊鄰鄰未來輕輕軌車站站，拉近近空間距距離，提提升本項(xiàng)項(xiàng)目品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢。（4） 機(jī)會(huì)價(jià)值。充分利用濱江路房地產(chǎn)發(fā)展的契機(jī)，炒熱本區(qū)域，聚集人氣，順勢推出“本項(xiàng)目”，一炮而紅，大造成為江景樓盤的品質(zhì)典范。(7) 項(xiàng)項(xiàng)目物業(yè)業(yè)管理模模式分析析（策劃劃另定）2 項(xiàng)目建筑策略分析(1) 項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析傾向于歐式風(fēng)格，但不同傳統(tǒng)的歐式風(fēng)

25、格。在基調(diào)處理成歐式風(fēng)格的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格。形式獨(dú)特，個(gè)性鮮明。德意大廈共為三十層左右的高層建筑，地下一層架空空間，可開始大型超市或停車場等。大廈一至三樓為開間大，全透明式現(xiàn)代化商鋪設(shè)計(jì)，商鋪主張大開間，是因?yàn)樵诒匾臅r(shí)候可以進(jìn)行隔離處理，主要目標(biāo)針對于各大銀行，或各種大型的休閉服務(wù)業(yè)和飲食業(yè)。大廈四樓至八樓主商務(wù)辦公樓設(shè)計(jì)，辦公層樓設(shè)計(jì)注重現(xiàn)代企業(yè)功能設(shè)計(jì)，力求格式新穎，同樣采用深時(shí)度，大開間處理。有利于入住的企事業(yè)單位進(jìn)行個(gè)性的設(shè)計(jì)與裝修。大廈九樓為空中花園建設(shè)，可將九層設(shè)計(jì)成為供整體大廈休息，娛樂的統(tǒng)一場所。格式以花園式設(shè)計(jì)為主。同時(shí)是為了將商務(wù)樓與十層以上的商住樓從形式和空間

26、上隔開。形成獨(dú)立個(gè)性的效果。(2) 項(xiàng)目建筑功能分析其一：功能主要按照商鋪、辦公、和商住分為三大類，其功能在互不影響的基礎(chǔ)之下，加以區(qū)分各功能之間獨(dú)立性。商住和商用以不同的入廳外戶處理。其二：能代表地標(biāo)性特點(diǎn)的建筑功能設(shè)計(jì)。上述功能是我們成功完成本案的全案策劃過程中不可缺少的部分，這些功能將成為以后樓盤推廣以及品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)所在。(3) 項(xiàng)目會(huì)所設(shè)施平面設(shè)計(jì)（建筑規(guī)范設(shè)計(jì)單位負(fù)責(zé)）(4) 項(xiàng)目架空層園林設(shè)計(jì)空中園林的設(shè)計(jì)，在大廈的九樓設(shè)有獨(dú)立的整層的空中園林設(shè)計(jì)。其效果在以上的內(nèi)容中說明。(5) 項(xiàng)目戶型優(yōu)化分析戶型功能設(shè)計(jì)亮點(diǎn)： 觀景。單層平面設(shè)計(jì)保證70%的戶型皆可直觀江景。這是本項(xiàng)目較

27、大的賣點(diǎn)。 采光。每個(gè)戶型主要空間均有較大的采光面。另外，建議觀景陽臺(tái)與客廳之間采用落地窗。這將成為本項(xiàng)目的另一賣點(diǎn)。 增大陽臺(tái)面積，擴(kuò)展陽臺(tái)功能。對離江較近的兩個(gè)優(yōu)質(zhì)戶型設(shè)計(jì)大面積陽臺(tái)。大面積陽臺(tái)使客廳與戶外有機(jī)結(jié)合，亦有引戶外風(fēng)景于戶內(nèi)之功效。 弧型采光面。對梯形退臺(tái)處理的第二層戶型轉(zhuǎn)角采用弧型采光面。避免了觀景陽臺(tái)對后面住戶的觀景影響，也保證了這些戶型的采光、觀景效果。 精致斜陽臺(tái)。對部分離江較遠(yuǎn)，易受周邊建筑物影響的戶型設(shè)計(jì)精致的觀景斜陽臺(tái)，增大景觀面。以彌補(bǔ)這些戶型的不利之處。? 戶型細(xì)部設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)戶型內(nèi)部的功能區(qū)布局容易引起重視，但是一些細(xì)部環(huán)節(jié)卻容易被忽視，而細(xì)部的人性化處理能給

28、用戶帶來真正的實(shí)惠與方便。2 所有戶型客廳開間都保證在3.6m以上；主臥室開間至少一面在3.6m以上，便于擺放室內(nèi)家俱，臥室最小開間不低于2.7m。2 大部分戶型的主臥室都布置在室內(nèi)走廊盡頭，且室內(nèi)通道的長度不超過其寬度的4倍。2 大部分戶型都設(shè)置了入戶玄關(guān)，作為空間過渡，使主要空間更加私密，同時(shí)也方便換鞋，整理衣冠。2 大部分戶型設(shè)計(jì)中廚房盡量靠近入戶門，避免了穿越客廳。2 所有的戶型設(shè)計(jì)都保證了客、餐廳在空間上盡可能的連通，一是使得空氣流通，二是照顧到了人們邊吃飯邊看電視的習(xí)慣。(6) 項(xiàng)項(xiàng)目外立立面設(shè)計(jì)計(jì)建議外外立面的的設(shè)計(jì)建建議力求求整體化化，梭角角化，結(jié)結(jié)合歐式式風(fēng)格，空空出個(gè)性性設(shè)

29、計(jì)。避避免方方方正正的的處理效效果。- 德德意大廈廈精品品多功能能樓盤形形象策劃劃提案44（三）項(xiàng)項(xiàng)目工地地包裝模模式設(shè)定定1. 售樓部部包裝模模式設(shè)定定2. 售樓部部內(nèi)部裝裝修風(fēng)格格建議33. 售售樓部外外圍氣氛氛策劃設(shè)設(shè)定4. 工地地圍墻樣樣式推薦薦5. 售樓書書設(shè)計(jì)66. 海海報(bào)設(shè)計(jì)計(jì)7. 宣傳單單張?jiān)O(shè)計(jì)計(jì)8. 涉及銷銷售的各各類表格格設(shè)計(jì)（四四）項(xiàng)目目品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略包裝裝計(jì)劃設(shè)設(shè)計(jì)1 項(xiàng)目目品牌資資源分析析2 項(xiàng)目品品牌內(nèi)涵涵設(shè)定33 項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌VI設(shè)設(shè)計(jì)建議議4 項(xiàng)目品品牌推廣廣計(jì)劃編編制（五五）項(xiàng)目目賣點(diǎn)分分析1項(xiàng)目概概念塑造造（1） 杭州現(xiàn)現(xiàn)推項(xiàng)目目概念分分析（22） 本本項(xiàng)目概概

30、念形成成分析（33） 本本項(xiàng)目概概念升華華（4） 本項(xiàng)目目概念目目標(biāo)客戶戶接受度度分析22 項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)分析（11） 項(xiàng)項(xiàng)目社區(qū)區(qū)主題概概念分析析（2） 項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃賣點(diǎn)點(diǎn)分析（33） 項(xiàng)項(xiàng)目戶型型賣點(diǎn)分分析（44） 項(xiàng)項(xiàng)目外立立面賣點(diǎn)點(diǎn)分析（55） 項(xiàng)項(xiàng)目園林林概念賣賣點(diǎn)分析析（6） 項(xiàng)目自自身環(huán)境境優(yōu)勢賣賣點(diǎn)分析析（7） 項(xiàng)目的的配套設(shè)設(shè)施賣點(diǎn)點(diǎn)分析（88） 項(xiàng)項(xiàng)目的物物業(yè)管理理模式賣賣點(diǎn)分析析（9） 項(xiàng)目的的營銷模模式賣點(diǎn)點(diǎn)分析（六六）項(xiàng)目目銷售策策略決策策1 項(xiàng)目銷銷售目標(biāo)標(biāo)分析決決策2 項(xiàng)目目銷售模模式分析析決策33 項(xiàng)項(xiàng)目內(nèi)部部認(rèn)購期期策略分分析4 項(xiàng)目目公開期期策略分分析5 項(xiàng)目目

31、銷售中中期策略略分析66 銷銷售后期期策略分分析7 廣告告跟進(jìn)策策略分析析決策88 媒媒體組合合分析建建議9 銷售售組織與與管理分分析決策策（七）項(xiàng)項(xiàng)目的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益評估11 項(xiàng)項(xiàng)目銷售售目標(biāo)分分析2 項(xiàng)目目的廣告告投入成成本與銷銷售進(jìn)度度分析33 項(xiàng)項(xiàng)目投資資收益與與風(fēng)險(xiǎn)分分析（八八）項(xiàng)目目銷售實(shí)實(shí)施全程程建議11. 銷銷售前期期準(zhǔn)備要要案2. 銷售售機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置安排排3. 銷售人人員招募募與培訓(xùn)訓(xùn)安排44. 銷銷售廣告告表現(xiàn)與與檔期安安排二、測測試市場場階段主主要以問問卷的模模式將項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行市場的的測試，以以便調(diào)整整、完善善、優(yōu)化化策劃思思路及方方案。三三、項(xiàng)目目策劃方方案決策策階段根根據(jù)

32、測試試市場階階段得出出的市場場反應(yīng)程程度，對對策劃大大綱作最最終的定定案，以以保證項(xiàng)項(xiàng)目最大大的市場場接受率率，減少少項(xiàng)目的的風(fēng)險(xiǎn)。四、我們的合作流程和時(shí)間安排樓盤總體形形象定位位成：德德意音音樂廣場場- 第第九商業(yè)業(yè)大街營營銷推廣廣方案一、市場概概述1、區(qū)域（庫庫車縣）商商業(yè)概述述1-11、以中中抵擋商商品為主主，商業(yè)業(yè)形態(tài)以以集貿(mào)市市場為代代表，商商場和專專賣店等等現(xiàn)代商商業(yè)形態(tài)態(tài)僅占極極小比例例。1-2、商商品銷售售主要集集中在日日用百貨貨、小商商品和農(nóng)農(nóng)副產(chǎn)品品，中高高檔和品品牌商品品消費(fèi)量量有限。2、區(qū)域（庫庫車縣）商商業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)2-11、文化化路以中中高檔商商品銷售售為主，集集中了庫

33、庫車縣主主要的商商場和品品牌店。天天山路以以中抵擋擋商品銷銷售為主主，形成成集貿(mào)市市場、超超市等商商業(yè)形態(tài)態(tài)。2-2、隨隨著城市市經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展和大大面積商商業(yè)開發(fā)發(fā)，以商商城和大大型綜合合市場為為代表的的商業(yè)物物業(yè)大量量供應(yīng)市市場，庫庫車商業(yè)業(yè)形態(tài)由由傳統(tǒng)商商業(yè)向現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)型，但但由于商商業(yè)消費(fèi)費(fèi)市場增增長和消消費(fèi)水平平提升有有限，導(dǎo)導(dǎo)致部分分商業(yè)物物業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)滯銷，經(jīng)經(jīng)營戶的的盈利能能力開始始下降。3、區(qū)域（庫庫車縣）商商業(yè)物業(yè)業(yè)開發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀和趨趨勢3-1、根根據(jù)初步步統(tǒng)計(jì)，庫庫車縣220033-20004年年度開發(fā)發(fā)量在1100000平米米以上的的規(guī)模商商業(yè)項(xiàng)目目共5個(gè)個(gè)，包括括天五商商業(yè)批

34、發(fā)發(fā)城，開開發(fā)面積積4萬平平米；杏杏花園商商業(yè)圓一一、二期期，開發(fā)發(fā)面積66.755萬平米米；金橋橋文化廣廣場，開開發(fā)面積積約2萬萬平米；國貿(mào)購購物中心心，開發(fā)發(fā)面積11萬平米米。僅以以上項(xiàng)目目的開發(fā)發(fā)總量就就高達(dá)114萬平平米，如如果再加加上數(shù)千千平米的的商業(yè)開開發(fā)和商商住樓底底商的大大量供應(yīng)應(yīng)，預(yù)計(jì)計(jì)今明兩兩年在庫庫車縣開開發(fā)銷售售的商業(yè)業(yè)樓盤總總面積將將突破220萬平平米。對對于縣域域40萬萬人口，城城區(qū)一五五萬人口口的庫車車縣而言言，僅消消化這些些樓盤即即需要4455年時(shí)間間（按歷歷史銷售售可比量量計(jì)算），市市場壓力力和過剩剩情況可可想而知知。3-2、從從商業(yè)發(fā)發(fā)展趨勢勢判斷，庫庫車縣

35、商商業(yè)區(qū)域域進(jìn)一步步向文化化路和天天山路集集聚，依依托原有有的商業(yè)業(yè)環(huán)境，文文化路將將建成一一批中高高檔定位位的商場場，預(yù)計(jì)計(jì)開發(fā)面面積在44萬平米米左右，按按庫車現(xiàn)現(xiàn)有的消消費(fèi)水平平統(tǒng)計(jì)，中中高檔商商業(yè)市場場將嚴(yán)重重過剩。3-3、天山路憑借集貿(mào)市場和大型綜合賣場，形成商場、大型超市、和集貿(mào)市場等多種業(yè)態(tài)結(jié)合的商業(yè)開發(fā)模式，使該片區(qū)的商業(yè)規(guī)模和商區(qū)競爭力進(jìn)一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和時(shí)間相對集中的開發(fā)，也給該片區(qū)商業(yè)樓盤銷售帶來巨大壓力。4、消費(fèi)者者狀況44-1、少少數(shù)民族族占絕對對比列，但但漢族人人口在城城區(qū)增長長迅速。4-2、中低檔商品仍是市場消費(fèi)的主體。4-3、日用品等生活

36、必需品是消費(fèi)的主流商品。4-4、縣城居民收入水平正在提高，隨著外來人口增加，中檔和非生活必需品消費(fèi)增長顯著。5、經(jīng)營戶狀況經(jīng)營戶普遍存在一種矛盾的心理對庫車經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的看好和對經(jīng)營狀況每況愈下的憂慮。造成這種現(xiàn)象的主要原因，是商業(yè)市場發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)增長的速度，同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對消費(fèi)的貢獻(xiàn)不可能同步產(chǎn)生，一般會(huì)出現(xiàn)遲滯效應(yīng)。伴隨著商業(yè)樓盤的大量供應(yīng)，這種矛盾將更加突出，并導(dǎo)致經(jīng)營戶盈利水平進(jìn)一步降低，商戶對經(jīng)營投資的信心將更顯不足，持幣觀望的心態(tài)也將加重。二、競爭物物業(yè)1、直直接競爭爭對手天五五商業(yè)批批發(fā)城11-1、項(xiàng)項(xiàng)目概況況天五商商業(yè)批發(fā)發(fā)城位于于五一路路和天山山路的

37、交交匯處，由由天工房房地產(chǎn)開開發(fā)公司司開發(fā)，總總投資440000萬，建建筑面積積近4萬萬平米約約20000個(gè)鋪鋪位，售售價(jià)27700元元337000元不等等，門面面售價(jià)550000770000元，沿沿天山路路門面售售出800%以上上，其它它樓層銷銷售率不不足200%。11-2、項(xiàng)項(xiàng)目優(yōu)勢勢區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢：位位于天山山路和五五一路交交匯處，沿沿街面較較長；商商業(yè)環(huán)境境優(yōu)勢：直面庫庫車最大大和人氣氣最旺的的億家百百貨，背背靠天五五農(nóng)貿(mào)市市場，人人流量大大，商氣氣旺盛；規(guī)劃優(yōu)優(yōu)勢：板板式條樓樓，便于于商品分分區(qū)和定定位，且且分割攤攤位面積積小，總總價(jià)低，符符合庫車車市場購購買力；1-33、項(xiàng)目目劣勢定定

38、位問題題：項(xiàng)目目市場定定位過低低，不利利于與天天五農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場形形成錯(cuò)位位經(jīng)營，導(dǎo)導(dǎo)致市場場間的競競爭；工工期問題題：現(xiàn)處處于基地地施工階階段，預(yù)預(yù)計(jì)交付付時(shí)間在在明年88月以后后，喪失失了今年年有利的的銷售時(shí)時(shí)機(jī)；價(jià)價(jià)格問題題：價(jià)格格定位偏偏高，和和周邊樓樓盤相比比不具備備競爭力力；/銷銷售問題題：采用用簡單的的拉客方方式，價(jià)價(jià)格混亂亂，承諾諾難以兌兌現(xiàn)，一一旦市場場出現(xiàn)不不利，現(xiàn)現(xiàn)階段依依賴定金金（無預(yù)預(yù)售許可可證）產(chǎn)產(chǎn)生的銷銷售將很很難保全全。2、間接競競爭對手手國國貿(mào)購物物中心國國貿(mào)購物物中心位位于解放放路和文文化路交交匯處，由由國貿(mào)房房地產(chǎn)開開發(fā)公司司開發(fā)，項(xiàng)項(xiàng)目地上上三層，地地下一層

39、層，總建建筑面積積1萬平平米。負(fù)負(fù)一層定定位為超超市，一一、二層層定位高高檔百貨貨（一層層沿街為為門面），三三層定位位為高檔檔餐飲。售售價(jià)25500元元338000元/平平米，門門面售價(jià)價(jià)5000070000元。門門面房現(xiàn)現(xiàn)已售出出70%以上，三三層整體體租賃給給溫州大大酒店，其其余物業(yè)業(yè)銷售不不足一五五%。3、間接競競爭對手手金金橋文化化廣場金金橋文化化廣場位位于文化化路，左左鄰人民民廣場，右右鄰友誼誼路，項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)劃劃為鋼架架玻璃幕幕結(jié)構(gòu)。地地下一層層，計(jì)劃劃由金橋橋超市直直接進(jìn)駐駐；地上上三層，總總建筑面面積約22萬平米米，由于于項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)方案尚尚未確定定，項(xiàng)目目至今未未進(jìn)入施施工階

40、段段，銷售售工作仍仍在延緩緩中，近近期在做做簡單的的項(xiàng)目咨咨詢和開開發(fā)企業(yè)業(yè)推介。三、SWOOT分析析1、優(yōu)優(yōu)勢和機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)11-1、商商業(yè)背景景優(yōu)勢，地地處以前前成熟的的商業(yè)區(qū)區(qū)；1-2、地地段優(yōu)勢勢，三面面鄰街，直直面天山山路、左左鄰五一一路、右右鄰團(tuán)結(jié)結(jié)路；11-3、價(jià)價(jià)格優(yōu)勢勢，比周周邊同性性質(zhì)的樓樓盤價(jià)格格低5100%；11-4、規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢，總開開發(fā)面積積接近七七萬平米米，便于于形成集集聚效應(yīng)應(yīng)；1-5、宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)和城市市經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展機(jī)會(huì)會(huì)，使庫庫車投資資開發(fā)潛潛力巨大大，經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展前前景良好好，為商商業(yè)經(jīng)營營和商業(yè)業(yè)投資創(chuàng)創(chuàng)造了巨巨大的市市場機(jī)遇遇。2、問題與與威脅點(diǎn)點(diǎn)2-11、商

41、業(yè)業(yè)規(guī)劃無無序，區(qū)區(qū)域不清清晰，功功能不明明確；22-2、主主體二層層和部分分三、四四層的結(jié)結(jié)構(gòu)布局局，既不不利于形形成同一一層整體體大市場場格局，也也不利于于商業(yè)垂垂直人流流問題；2-33、市場場前期銷銷售未考考慮市場場定位，致致使現(xiàn)階階段市場場沒有明明確的經(jīng)經(jīng)營定位位，隨意意招商，隨隨意入住住，對對對整個(gè)市市場定位位形成障障礙；22-4、至至今沒有有建立起起基本的的銷售基基礎(chǔ)，銷銷售制度度不明確確，銷售售隊(duì)伍素素質(zhì)較低低，沒有有充分利利用國家家軟、硬硬政策，導(dǎo)導(dǎo)致現(xiàn)階階段出現(xiàn)現(xiàn)巨大的的銷售壓壓力；22-5、面面臨商業(yè)業(yè)過剩威威脅，經(jīng)經(jīng)營和投投資戶信信心不足足，持幣幣觀望心心態(tài)嚴(yán)重重。- 四

42、四、項(xiàng)目目定位（簡簡要）11、轉(zhuǎn)型型定位的的必要性性1-11、目的的：改變變商城定定位的局局限性，發(fā)發(fā)揮錯(cuò)位位定位的的優(yōu)勢，形形成與該該片區(qū)不不同的商商業(yè)形態(tài)態(tài)（該片片區(qū)商業(yè)業(yè)定位主主要是商商城、集集貿(mào)市場場），最最終達(dá)到到適應(yīng)庫庫車縣商商業(yè)市場場狀況的的新商業(yè)業(yè)定位，以以達(dá)到促促進(jìn)銷售售的目的的。1-2、方方法：根根據(jù)庫車車商業(yè)市市場對門門面房需需求量大大、銷售售好的狀狀況，結(jié)結(jié)合項(xiàng)目目商業(yè)街街招牌店店的規(guī)劃劃特點(diǎn)，由由商業(yè)園園定位向向主題式式商業(yè)街街定位轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，發(fā)發(fā)揮內(nèi)外外街和沿沿街招牌牌店優(yōu)勢勢，凸顯顯規(guī)劃優(yōu)優(yōu)勢和商商業(yè)前景景價(jià)值，形形成項(xiàng)目目獨(dú)有的的項(xiàng)目競競爭優(yōu)勢勢。2、轉(zhuǎn)型定定位2-

43、1、項(xiàng)項(xiàng)目定位位：主題題商業(yè)街街庫庫車商貿(mào)貿(mào)、旅游游、文化化窗口；2-22、規(guī)劃劃定位：間間沿沿街鋪，戶戶戶招牌牌店2-3、投投資定位位：一家家一鋪，終終身產(chǎn)權(quán)權(quán)銷售3、商業(yè)符符號(hào)定位位 3-1、項(xiàng)項(xiàng)目符號(hào)號(hào)：第九九商業(yè)大大街突出區(qū)區(qū)域性33-2、商商業(yè)符號(hào)號(hào)：第九九商業(yè)大大街突出商商業(yè)性、現(xiàn)現(xiàn)代性、領(lǐng)領(lǐng)先性4、商業(yè)功功能定位位4-11、內(nèi)街街服服裝鞋帽帽一條街街經(jīng)營商商品：服服裝、鞋鞋帽商品品檔次：中檔、中中抵擋44-2、中中城精品購購物廣場場經(jīng)營商商品：大大、小家家電、數(shù)數(shù)碼通訊訊、精品品配飾、黃黃金珠寶寶、化裝裝品商品品檔次：中檔、中中高檔44-1、外外街日用百百貨一條條街經(jīng)營營商品：日

44、用百百貨、小小商品、針針紡織品品、床上上用品、布布料、民民族商品品商品檔檔次：中中低檔、低低檔5、定位目目標(biāo)5-1、由由外到內(nèi)內(nèi)，由動(dòng)動(dòng)到靜，由由低檔到到中高檔檔，由目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)到休閑閑消費(fèi)；5-22、內(nèi)外外有序、劃劃行歸市市、整體體統(tǒng)一、相相對獨(dú)立立；5-3、中中高、中中擋、中中低檔價(jià)價(jià)格互補(bǔ)補(bǔ)，多種種商品品品類齊全全，形成成專業(yè)性性綜合市市場；55-4、實(shí)實(shí)現(xiàn)一、二二期商業(yè)業(yè)的互補(bǔ)補(bǔ)、互促促。五、營銷計(jì)計(jì)劃1、營營銷籌備備階段（99.19.10） 現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝，包括括售樓處處、一期期現(xiàn)房和和二期工工地功能能牌、導(dǎo)導(dǎo)視牌、形形象識(shí) 別、大大賣場店店面和門門頭等；銷銷售人員員工作分分工和潛潛在

45、客戶戶摸底；制制訂詳細(xì)細(xì)的廣告告和促銷銷計(jì)劃；銷銷售物料料到位，包包括海報(bào)報(bào)、樓書書、招商商手冊、銷銷售手冊冊；廣告創(chuàng)創(chuàng)意、設(shè)設(shè)計(jì)；售樓樓員現(xiàn)場場接待，部部分招商商展開；2、前期招招商階段段（9.109.30）市場招商，采取先大戶、后小戶，先品牌戶、后一般戶的招商策略；市場營銷，針對招商商戶展開廣告、推廣和促銷；市場管理，做好商戶入住工作、管理工作和市場規(guī)劃工作。開業(yè)籌備，完成開業(yè)活動(dòng)策劃和籌備工作，做好開業(yè)準(zhǔn)備；使市場招商率達(dá)到30%，市場商戶的進(jìn)駐率（招商和銷售）達(dá)到40%，初步具備開業(yè)條件。3、市場開開業(yè)籌備備階段（99.300110.一一八）做好好市場開開業(yè)前的的活動(dòng)策策劃、宣宣傳、組

46、組織工作作；配合市市場開業(yè)業(yè)，進(jìn)一一步針對對大戶進(jìn)進(jìn)行熱勢勢宣傳工工作；利用用開業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)，對對等待、觀觀望人群群進(jìn)行引引勢誘導(dǎo)導(dǎo)工作；做好聚聚集市場場人氣、完完善市場場管理和和經(jīng)營的的其它工工作；在開開業(yè)前，使使市場招招商率達(dá)達(dá)到400%，入入住率（招招商和銷銷售）達(dá)達(dá)到600%。4、市場開開業(yè)和銷銷售階段段（100.6111.5）借助大戶、品牌戶進(jìn)駐形成的感召力，充分利用開業(yè)期間良好的市場經(jīng)營氛圍，擴(kuò)大散戶招商成果計(jì)劃在10.一八日開業(yè)，做好開業(yè)期間的廣告和促銷，形成旺盛的人氣和良好的經(jīng)營氛圍；做好開業(yè)后的市場管理、廣告促銷和活動(dòng)推廣，保證市場旺盛人氣的持續(xù)；在市場開業(yè)以后，每天策劃、組織促

47、銷和群眾性文化活動(dòng)；完成工作重點(diǎn)由招商向銷售的轉(zhuǎn)移，加大銷售力度，擴(kuò)大銷售成果；充分利用大戶進(jìn)駐、市場開業(yè)等有利點(diǎn)，進(jìn)行營銷推廣，促進(jìn)銷售；市場招商率達(dá)到50%，商戶進(jìn)駐率達(dá)到70%；市場按計(jì)劃順利開業(yè)，市場經(jīng)營管理步入良性循環(huán)；使一期市場（剩余面積）銷售率達(dá)到20%，二期市場銷售率達(dá)到10%。54銷售售重點(diǎn)期期（111.一五五11.一五五）一期銷銷售全方方位、大大力度展展開；二期期銷售推推廣全面面展開；二二期開業(yè)業(yè)籌備和和市場開開業(yè)；到112.一一五日，使使一期銷銷售率達(dá)達(dá)到400%；到到1.一一五日，使使一期銷銷售率達(dá)達(dá)到500%；到112.一一五日，使使二期銷銷售率達(dá)達(dá)到255%；到到1

48、.一一五日，使使二期銷銷售率達(dá)達(dá)到400%；- 六六、租、售售面積的的策略性性確定截截止方案案提交日日期，規(guī)規(guī)劃方尚尚未提供供項(xiàng)目平平面結(jié)構(gòu)構(gòu)圖，因因此無法法以圖示示形式準(zhǔn)準(zhǔn)確標(biāo)明明租、售售位置和和實(shí)際面面積。面面積劃分分的原則則執(zhí)訂如如下：1、銷售招招商區(qū)域域1-11、一、二二期外街街沿街鋪鋪面全部部以出售售為主，不不租賃；1-22、內(nèi)街街（南、北北兩翼）一一層鋪面面全部以以出售為為主，不不租賃；1-33、一期期中街（街街道中心心商鋪）除除已經(jīng)確確定的家家電、通通訊大戶戶以整體體引進(jìn)方方式招租租外，其其余商鋪鋪底層原原則上只只銷售，不不租賃。如如引進(jìn)有有品牌影影響力、有有長期發(fā)發(fā)展意向向的大

49、戶戶，針對對中街一一層商鋪鋪執(zhí)訂相相應(yīng)的承承租政策策，可以以承租方方式招商商。1-4、二二期B座座針對餐餐飲業(yè)、娛娛樂業(yè)銷銷售，不不租賃；1-55、二期期D座一一只針對對小商品品經(jīng)營戶戶銷售，不不租賃。2、租賃或或免租引引進(jìn)區(qū)域域2-11、一期期內(nèi)街（南南、北兩兩翼）二二、三層層以租賃賃為主，在在市場形形成規(guī)模模以后，逐逐步引導(dǎo)導(dǎo)二層經(jīng)經(jīng)營戶購購買，三三層長期期租賃經(jīng)經(jīng)營；22-2、一一期中街街（街道道中心商商鋪）二二層以上上鋪面長長期租賃賃。2-3、二二期D座座二層以以上鋪面面租賃招招商，在在市場形形成規(guī)模模以后，逐逐步引導(dǎo)導(dǎo)經(jīng)營戶戶購買。3、銷售控控制一層層：200%招商商，800%銷售售

50、，目標(biāo)標(biāo)為大戶戶或品牌牌戶，不不針對散散戶招商商；二層層以上：50%招商，550%銷銷售，目目標(biāo)以散散戶為主主；中城城：900%招商商，100%銷售售，目標(biāo)標(biāo)以大戶戶整體租租賃為主主。4、租、售售比例44-1、開開業(yè)階段段（100月一八八日以前前）：出出租率占占入住率率的700%，銷銷售率占占入住率率的300%；44-2、銷銷售完成成階段（11月一五五日以前前）：出出租率占占入住率率的500%，銷銷售率占占入住率率的500%。5、營銷評評估5-1、本本方案已已經(jīng)確定定銷售和和租賃的的基本區(qū)區(qū)域，實(shí)實(shí)際租、售售面積在在銷售執(zhí)執(zhí)行過程程中，以以現(xiàn)場銷銷售控制制表方式式申報(bào)，每每星期申申報(bào)一次次。5

51、-2、當(dāng)當(dāng)市場入入住率達(dá)達(dá)到700%以上上，且銷銷售控制制符合本本方案提提出的控控制比例例、租售售比例時(shí)時(shí)，應(yīng)視視為營銷銷成功。5-3、營銷評估以面積為單位核算。七、招商政政策1、大大戶賣場場面積在在4000平米以以上，帶帶動(dòng)市場場人流作作用顯著著，且對對散戶進(jìn)進(jìn)駐具有有較強(qiáng)感感召力的的，可一一次性免免租兩年年；2、品牌戶戶賣場面面積在11204000平米米之間，對對散戶進(jìn)進(jìn)駐具有有較強(qiáng)感感召力的的，在一一次性簽簽訂三年年租賃合合同時(shí)，免免租兩年年；3、散戶賣賣場面積積在1220平米米以下，一一次性簽簽訂租賃賃合同在在兩年以以時(shí)，免免租一年年。八、銷售政政策1、一一次性購購買一次次性付清清全部

52、購購房款時(shí)時(shí)，在現(xiàn)現(xiàn)行銷售售價(jià)格的的基礎(chǔ)上上，給予予5%的的優(yōu)惠讓讓利。2、一年分分期付款款購買在在交納440%首首付款、余余款以一一年為期期限分期期支付時(shí)時(shí)，在現(xiàn)現(xiàn)行銷售售價(jià)格的的基礎(chǔ)上上，給予予3%的的優(yōu)惠讓讓利。3、按揭購購買首付付40%，銀行行提供660%、110年期期按揭貸貸款，無無優(yōu)惠政政策，銀銀行按揭揭在合同同簽訂330天內(nèi)內(nèi)辦理到到位，由由開發(fā)商商提供按按揭銀行行和相關(guān)關(guān)手續(xù)，銷銷售方協(xié)協(xié)助開發(fā)發(fā)商共同同辦理按按揭程序序。4、預(yù)訂金金購買針針對二期期銷售，在在預(yù)售許許可證發(fā)發(fā)放以前前，對意意向客戶戶按購房房款的110%收收取預(yù)訂訂款，預(yù)預(yù)訂合同同簽訂后后，預(yù)訂訂房屋予予以保留留

53、，在不不違犯雙雙方約定定的情況況下，預(yù)預(yù)訂款原原則上不不予退還還。九、廣告策策略1、媒媒體組合合整體銷銷售階段段以戶外外T形旗旗造勢、影影視廣告告做全面面覆蓋配配合。分分階段銷銷售期內(nèi)內(nèi)，以印印刷品廣廣告、報(bào)報(bào)紙廣告告做階段段內(nèi)銷售售渲染。2、廣告區(qū)區(qū)域電視視廣告：庫車、阿阿克蘇、庫庫爾勒、沙沙雅、拜拜城、新新和報(bào)紙紙廣告：阿克蘇蘇（偏重重）、庫庫爾勒（適適度）印印刷品廣廣告：庫庫車（偏偏重）、阿阿克蘇（適適度）、沙沙雅、拜拜城、新新和（補(bǔ)補(bǔ)充）3、廣告形形式印刷刷品：海海報(bào)、樓樓書、招招商手冊冊（或折折頁）；戶外廣廣告：布布標(biāo)、TT型旗；影視廣廣告：330秒促促銷廣告告配合專專題新聞聞；報(bào)紙

54、紙廣告：硬廣告告、軟文文、新聞聞；4、公關(guān)策策略4-1、政政府公關(guān)關(guān)獲得免免稅、免免費(fèi)等多多項(xiàng)優(yōu)惠惠政策；4-22、大戶戶公關(guān)協(xié)協(xié)助政府府組織招招商團(tuán)，在在全國進(jìn)進(jìn)行大戶戶招商；4-33、市場場公關(guān)長長期在現(xiàn)現(xiàn)場舉行行各種文文藝演出出或社會(huì)會(huì)活動(dòng)，聚聚攏現(xiàn)場場人氣。6、廣告費(fèi)費(fèi)用整體體推廣（宣宣傳）費(fèi)費(fèi)用以440萬元元為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，在資資源不足足的情況況下，另另行提交交廣告?zhèn)鱾鞑シ桨赴负晚?xiàng)目目推廣報(bào)報(bào)告，申申請補(bǔ)充充廣告資資源。7、費(fèi)用支支出代理理公司提提供階段段性廣告告?zhèn)鞑ビ?jì)計(jì)劃，在在雙方討討論認(rèn)可可的情況況下，代代理公司司進(jìn)入廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)、創(chuàng)意意、制作作、發(fā)布布過程，費(fèi)費(fèi)用由開開發(fā)商掌掌握，并

55、并依據(jù)雙雙方協(xié)商商確定的的計(jì)劃支支出。廣廣告制作作可委托托代理公公司執(zhí)行行，也可可由開發(fā)發(fā)商委托托第三方方執(zhí)行，但但執(zhí)行結(jié)結(jié)果必須須達(dá)到計(jì)計(jì)劃要求求。- 天天 驁 體 育育 商 城 招招 商策 劃 方方 案為為了使招招商部員員工明確確了解該該項(xiàng)目招招商的目目標(biāo)客戶戶、競爭爭狀況、招招商策略略和操作作流程,為了使使公司各各部門統(tǒng)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)識(shí)、協(xié)調(diào)調(diào)行動(dòng)、共共同完成成好此次次招商工工作，特特制定此此方案。一、 項(xiàng)目目簡介：隨著人人們對健健康的重重視不斷斷提高，體體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)熱潮的的不斷興興起，體體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)用品越越來越劇劇受到青青睞。在在此巨大大的商業(yè)業(yè)契機(jī)下下，我公公司在長長沙核心心商業(yè)圈圈投資建建立

56、了全全省超大大規(guī)模的的天驁專專業(yè)體育育商城。屆屆時(shí)將匯匯集國內(nèi)內(nèi)外知名名運(yùn)動(dòng)品品牌，成成為一個(gè)個(gè)擁有高高雅舒適適的購物物環(huán)境、濃濃厚的體體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)氛圍，以以及超強(qiáng)強(qiáng)人氣的的購物天天堂。二二、 市市場分析析1、 市場狀狀況：體體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)用品市市場需求求量巨大大，利潤潤相對較較高，大大型專業(yè)業(yè)體育用用品商場場在長沙沙只有春春天百貨貨、新大大新、阿阿波羅商商業(yè)廣場場等少數(shù)數(shù)幾家，而而通程商商業(yè)廣場場、平和和堂、萬萬達(dá)商業(yè)業(yè)廣場等等只有一一些規(guī)模模不大的的體育用用品區(qū)，其其他多數(shù)數(shù)以專賣賣店的形形式存在在，專業(yè)業(yè)體育用用品商城城有其發(fā)發(fā)展的空空間和市市場吸引引力。22、 目目標(biāo)客戶戶、體育育用品生生產(chǎn)

57、商湖湖南分公公司（特特步、德德爾惠、CCBA雷雷速、美美克）、體育用品湖南總代理（別克、喬丹、名足、沃特、斯舒朗）、專業(yè)用品經(jīng)銷商（龍之杰、運(yùn)動(dòng)一百、騰威體育、環(huán)動(dòng)）、體育用品生產(chǎn)商銷售代理（阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、茵寶）、體育用品連鎖機(jī)構(gòu)（李寧、安踏、雙星、康威）、大型體育用品批發(fā)商（和平體育、好家庭、體之杰）、準(zhǔn)備向體育用品發(fā)展的經(jīng)銷商（提供廠家聯(lián)系，幫其取品牌代理）總而言之，就是要有租鋪的需要，同時(shí)又租得起，并且能夠配做出決定的客戶。3、 客戶購買準(zhǔn)則通過調(diào)查、實(shí)地走訪客戶，入租店鋪主要考慮以下因素：地理位置、人流量、租鋪價(jià)格、投資回報(bào)率、區(qū)域購買能力、商鋪配套設(shè)施、商鋪知名度、商場管理和

58、宣傳，而地理位置、人流量、租鋪價(jià)格及投資回報(bào)率是客戶入租的決定性因素。三、 競爭分析1、 競爭對手及其市場運(yùn)作模式新大新：整體租賃給運(yùn)動(dòng)一百，由其銷售其代理品牌和自行發(fā)展分租。春天百貨：以租賃的模式進(jìn)行分租和裝飾，商鋪進(jìn)行統(tǒng)一的管理。阿波羅商業(yè)廣場：采用靈活經(jīng)營模式，既有商場員工自行承包經(jīng)營，又有代理商、銷售商租賃其商鋪。平和堂、通程：專柜和租賃相結(jié)合的模式。步行街：放水養(yǎng)魚模式。先入駐，前三個(gè)月從營業(yè)額提取一定比例充當(dāng)租金，其后則按租金收取。2、 SWOT分析、優(yōu)勢：專業(yè)大型體育運(yùn)動(dòng)用品商城，具有專業(yè)性，規(guī)模性，易吸引經(jīng)銷商；地理優(yōu)越，人氣足；商場管理、服務(wù)優(yōu)勢；營推廣優(yōu)勢。、劣勢：新建商場

59、沒有老客戶，目標(biāo)客戶資料數(shù)據(jù)不足 ，商場還沒有樹立品牌形象，沒有各種銷售數(shù)據(jù)，作為招商支持，沒有成功租戶典范。、機(jī)會(huì)點(diǎn)：體育用品生產(chǎn)商、銷售商有擴(kuò)大市場份額的需要，外地生產(chǎn)商、銷售商有進(jìn)駐長沙的計(jì)劃（如：別克）。一些體育用品商店，有搬店的可能（如：域圖），一些有擴(kuò)張店鋪的需求（如：龍之杰、運(yùn)動(dòng)一百）。、威脅點(diǎn)：競爭對手（潛在對手）有開發(fā)同樣主題商場的可能，商場招商過于頻繁，客戶沒有過多耐心，體育用品廠商相對數(shù)目較少。五一商圈，同一品牌較為稠密（如：李寧7家、阿迪達(dá)斯家）。四、 商鋪鋪產(chǎn)品與與服務(wù)11、 商商鋪簡介介、商城城采用有有選擇的的專業(yè)化化模式，選選擇體育育用品作作為目標(biāo)標(biāo)市場，更更具專

60、業(yè)業(yè)吸引力力。、位于于長沙核核心商圈圈，地理理位置優(yōu)優(yōu)越，有有區(qū)域人人群支撐撐，人氣氣旺盛。、商業(yè)配套設(shè)施齊備、環(huán)境優(yōu)良、投資回報(bào)率高。、可根據(jù)客戶需求、適當(dāng)?shù)卣{(diào)整店鋪。2、 服務(wù)與支撐、物業(yè)管理為入租店鋪和顧客提供一個(gè)舒適安全的環(huán)境，包括賣場的環(huán)境、設(shè)備的保護(hù)、安全保衛(wèi)、管理等。、租戶管理工科造就優(yōu)良的店鋪，包括對租戶的教育輔導(dǎo)、經(jīng)營分析、店鋪調(diào)整、調(diào)節(jié)管理等。、營銷管理提升商城的客流量和銷售額，包括對各店鋪進(jìn)行營銷支援，并舉辦統(tǒng)一的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。、成立專門的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于整個(gè)商業(yè)氣氛的營造，商場品牌形象的樹立與推廣。、協(xié)調(diào)各租戶與工商稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等管理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，爭取政府政