第4章市場細分與目標市場選擇課件2

1、市場細分、目標市場選擇和定位1 第四節(jié)市場細分、目標市場選擇和定位1 二十世紀五十年代，美國營銷學家溫德史密斯（YWind）提出的一個新概念；24.1 市場細分化Market Segmentation二十世紀五十年代，美國營銷學家溫德史密斯（YWind）提出 競爭日趨激烈；買方市場形成；需求的差異性；資源的有限性。任一企業(yè)，都不可能提供和滿足總市場上所有消費者的所有需求只能滿足部分消費者的部分需求。34.1.1 為什么市場細分 競爭日趨激烈；34.1.1 為什么市場細分一個企業(yè)應滿足哪部分消費者的哪部分需求這就是市場細分所要研究的出發(fā)點，以最終確定企業(yè)生產經(jīng)營活動的服務對象-即選擇本企業(yè)的目標

2、市場。2022/10/24一個企業(yè)應滿足哪部分消費者的哪部分需求2022/9/244大家都用何種牙膏，為什么？每天刷幾次牙？2022/10/25請同學們回答大家都用何種牙膏，為什么？2022/9/245請同學們回答黑妹、小白兔、兩面針、高露潔、。2022/10/26黑妹、小白兔、兩面針、高露潔、。2022/9/24重味型儀表型藥物型時髦型普通型.2022/10/27同中有異,異中有同MnM1MiM2.重味型2022/9/247同中有異,異中有同MnM1MiM2根據(jù)市場消費者的各種特征的差異性，把一個動態(tài)整體市場劃分為許多類似的消費群體的過程。實質是對消費者進行分類2022/10/28 市場細分

3、化根據(jù)市場消費者的各種特征的差異性，2022/9/248 市場人口統(tǒng)計因素社會經(jīng)濟因素心理因素行為因素2022/10/294.1.2 市場細分化的標準人口統(tǒng)計因素2022/9/2494.1.2 市場細分化的標準年齡性別婚姻狀況居住地人口密度。2022/10/210人口統(tǒng)計因素生活消費者年齡2022/9/2410人口統(tǒng)計因素生活消費者企業(yè)歷史企業(yè)性質（所有制）所在行業(yè)廠址。2022/10/211人口統(tǒng)計因素生產消費者企業(yè)歷史2022/9/2411人口統(tǒng)計因素生產消費者家庭大小收入社會階層家產生活方式。2022/10/212社會經(jīng)濟因素生活消費者家庭大小2022/9/2412社會經(jīng)濟因素生活消費者

4、行業(yè)及企業(yè)地位企業(yè)規(guī)模（生產、營銷。）財務能力職工隊伍設備。2022/10/213社會經(jīng)濟因素生產消費者行業(yè)及企業(yè)地位2022/9/2413社會經(jīng)濟因素生產消費者個性知識興趣看法意圖（動機）。2022/10/214心理因素生活消費者個性2022/9/2414心理因素生活消費者領導特征知識興趣看法意圖（動機）。2022/10/215心理因素生產消費者領導特征2022/9/2415心理因素生產消費者信息行為購買行為使用行為。2022/10/216行為因素生活消費者信息行為2022/9/2416行為因素生活消費者信息行為購買行為生產方式產品使用行為。2022/10/217行為因素生產消費者信息行為2

5、022/9/2417行為因素生產消費者 目標市場-根據(jù)企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的分析，在市場細分化的基礎上，選擇一個或數(shù)個細分市場作為自己的生產經(jīng)營活動的服務對象。2022/10/2184.2 目標市場選擇和策略 目標市場-根據(jù)企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的分析，在市場細分化存在未滿足的潛在需求；具有一定的現(xiàn)實需求；競爭者未完全控制；與企業(yè)實力相適應。2022/10/2194.2.1 選擇目標市場的標準存在未滿足的潛在需求；2022/9/24194.2.1 選擇無差異性（市場營銷）策略差異性（市場營銷）策略 集中性或密集性 （市場營銷）策略2022/10/2204.2.2 目標市場策略無差異性（市場營

6、銷）策略2022/9/24204.2.2 目 企業(yè)不進行市場細分，把整個市場看作自己的目標市場，且采取的營銷策略都是相同的。2022/10/2214.2.2.1無差異性策略 企業(yè)不進行市場細分，把整個市場看作自己的目標市場，且采取的 優(yōu)點：提供產品單一 大批量 生產成本和營銷成本低 經(jīng)營費用低。 缺點：因為市場的差異畢竟存在，所以不可能真正占領所有市場，易形成競爭，經(jīng)營范圍窄，經(jīng)營風險大。2022/10/222無差異性策略優(yōu)缺點 優(yōu)點：提供產品單一 大批量 生產成本和營銷成本低 優(yōu)點針對性強，滿足不同消費群體的需要；提高產品競爭力（產品有別于其他競爭對手，特別是市場空檔）提高經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)形象

7、，可帶動其它產品或分市場；降低風險。缺點：資源分散（不能集中兵力），營銷策略多樣化 成本；所以要認真進行盈虧、成本、利潤分析。2022/10/2234.2.2.2 差異性策略 優(yōu)點2022/9/24234.2.2.2 差異性策略 完全差異化策略 產品專業(yè)化策略 市場專業(yè)化策略 選擇性專業(yè)化2022/10/224差異性策略包括： 完全差異化策略2022/9/2424差異性策略包括： 企業(yè)只生產一種標準化的產品，只供應給某一個或有限個顧客群體。2022/10/2254.2.2.3 集中性或密集性策略細分市場細分市場營銷策略細分市場 企業(yè)只生產一種標準化的產品，只供應給某一個或有限個顧客群體特別對小

8、企業(yè)可采用此策略，有限資源、力量滿足有限的市場空檔需求，在較小的市場中占有較的的市場占有率；節(jié)約生產和銷售成本，提高投資利潤率。2022/10/226集中性策略的優(yōu)點特別對小企業(yè)可采用此策略，有限資源、力量滿足有限的市場空檔需雞蛋放在一個藍子里，風險大，一旦有競爭者加入，便會危及企業(yè)。2022/10/227集中性策略的缺點雞蛋放在一個藍子里，風險大，一旦有競爭者加入，便會危及企業(yè)。2022/10/228涵蓋市場方式（參考）產品-市場圖2022/9/2428涵蓋市場方式（參考）產品-市場圖2022/10/229集中化產品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2429集中化產品A市場2022

9、/10/230產品專業(yè)化產品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2430產品專業(yè)化產品A市場2022/10/231市場專業(yè)化產品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2431市場專業(yè)化產品A市場2022/10/232選擇性專業(yè)化產品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2432選擇性專業(yè)化產品A市場2022/10/233全面涵蓋產品ABC市場（顧客群）甲 乙 丙2022/9/2433全面涵蓋產品A市場2022/10/234如何選擇目標市場策略（影響因素）2022/9/2434如何選擇目標市場策略（影響因素）產品差別化服務差別化人事差別化形象差別化2022/10/2354.3

10、 .1差別化四種方法產品差別化2022/9/24354.3 .1差別化四種方法特色質量式樣。2022/10/236產品差別化特色2022/9/2436產品差別化產品特色是指對產品基本功能給予補充的特點。如：個人轎車中配置的娛樂設施、氣囊保護、車內空調，節(jié)油 .2022/10/237特色產品特色是指對產品基本功能給予補充的特點。2022/9/24太漬：太漬一用，污垢全無碧浪（奧克多）：增白奇爾：護色能力，更鮮艷波德：柔軟織物，新鮮香味象牙白：堿性溫和，適合嬰兒。等9種2022/10/238寶潔公司洗衣粉之特色太漬：太漬一用，污垢全無2022/9/2438寶潔公司洗衣粉除實體產品外的附加價值時間：

11、售前、中、后內容：信息、咨詢、培訓、送貨、安裝、修理。2022/10/239服務差別化除實體產品外的附加價值2022/9/2439服務差別化賽特的騎車送郵件服務小天鵝上門維修海爾的星級服務。2022/10/240服務差別化舉例賽特的騎車送郵件服務2022/9/2440服務差別化舉例企業(yè)可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭對手更為優(yōu)秀的員工，獲得競爭優(yōu)勢。2022/10/241人事差別化企業(yè)可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭對手更為優(yōu)秀的員工，獲得競爭優(yōu)勢顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的。2022/10/242麥當勞的經(jīng)營思想顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的。2022尊敬個人服務顧客追求完

12、美2022/10/243IBM的經(jīng)營宗旨尊敬個人2022/9/2443IBM的經(jīng)營宗旨市場定位就是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各個方面為企業(yè)和產品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。2022/10/2444.3 .2 市場定位市場定位就是根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產品所處的位置和以上差異化中的 產品、服務差別化；消費者心理：舒適、典雅、豪華、以上兩方面的組合：物美價廉、服務周到、技術先進企業(yè)形象。2022/10/245定位的特色可包括以上差異化中的 產品、2022/9/2445定位的特色可包括 初次定位與

13、重新定位 對峙性與回避性定位 心理定位2022/10/2464.3.2.4市場定位的方式 初次定位與重新定位2022/9/24464.3.2.4最具代表性的是萬寶路煙 西部牛仔粗壯、豪放的男子漢2022/10/247心理與重新定位舉例最具代表性的是萬寶路煙 西部牛仔粗壯、豪放的男子漢20（菲利普莫里斯公司） 1924年問世 當時的定位是女性。廣告詞： “象5月的天氣一樣溫和”。 但不理想，因女性煙民有限。2022/10/248萬寶路 西部牛仔 （菲利普莫里斯公司） 1924年問世 1954年由著名李奧貝納廣告公司重新定位，以男子漢取代美女形象，產品名： “Man always remember lovely, because of romantic only” Marlboro 只是因為浪漫，男人總忘不了愛2022/10/249 1954