廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃流程（簡）

1、廣告媒體體認(rèn)知與與廣告策策劃流程程（簡）匹配 精準(zhǔn) 有效效最佳佳媒體投投入產(chǎn)出出比銷售售提升才才是硬道道理闡述述：溫承承宇 總監(jiān)北京京九橙網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)有限公公司媒體體是傳播播的管道道，是企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品通向向市場的的必經(jīng)之之路。了了解媒體體學(xué)科，是市場場營銷人人員的知知識基礎(chǔ)礎(chǔ)。運(yùn)用用好媒體體，事半半功倍！ 廣告告媒體的的分類（一一）按表表現(xiàn)形式式分類按其其表現(xiàn)形形式進(jìn)行行分類，可分為為印刷媒媒體、電電子媒體體等。印印刷媒體體包括報報紙、雜雜志、說說明書、掛歷等等。電子子媒體包包括電視視、廣播播、電動動廣告牌牌、電話話等。（二二）按功功能分類類按其其功能進(jìn)進(jìn)行分類類，可分分為視覺覺媒體、聽覺媒媒

2、體和視視聽兩用用媒體。視覺媒媒體包括括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣廣告、櫥櫥窗布置置、實物物和交通通等媒體體形式。聽覺媒媒體包括括無線電電廣播、有線廣廣播、宣宣傳車、錄音和和電話等等媒體形形式。視視聽兩用用媒體主主要包括括電視、電影、戲劇、小品及及其他表表演形式式。（三三）按影影響范圍圍分類 按廣廣告媒體體影響范范圍的大大小進(jìn)行行分類，可分為為國際性性廣告媒媒體、全全國性廣廣告媒體體和地方方性廣告告媒體。世界性性媒體如如衛(wèi)星電電路傳播播、面向向全球的的刊物等等。全國國性媒體體如國家家電視臺臺、全國國性報刊刊等，地地方性媒媒體如省省、市電電視臺、報刊、少數(shù)民民族語言言、文字字

3、的電臺臺、電視視臺、報報刊、雜雜志等。（四四）按接接受類型型分類按廣廣告媒體體所接觸觸的視、聽、讀讀者的不不同，可可分為大大眾化媒媒體和專專業(yè)性媒媒體。大大眾媒體體包括報報紙、雜雜志、廣廣播、電電視，專專業(yè)性媒媒體包括括專業(yè)報報刊、雜雜志、專專業(yè)性說說明書等等。 （五五）按時時間分類類按媒媒體傳播播信息的的長短可可分為瞬瞬時性媒媒體、短短期性媒媒體和長長期性媒媒體。瞬瞬時性媒媒體如廣廣播、電電視、幻幻燈、電電影等。短期性性媒體如如海報、櫥窗、廣告牌牌、報紙紙等。長長期性媒媒體如產(chǎn)產(chǎn)品說明明書、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝、廠牌牌、商標(biāo)標(biāo)、掛歷歷等。 （六六）按可可統(tǒng)計程程度分類類按對對廣告發(fā)發(fā)布數(shù)量量和廣告告

4、收費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)統(tǒng)計程度度來劃分分，可分分為計量量媒體和和非計量量媒體。計量媒媒體如報報紙、雜雜志、廣廣播、電電視等。非計量量媒體如如路牌、櫥窗等等。 （七七）按傳傳播內(nèi)容容分類按其其傳播內(nèi)內(nèi)容來分分類?？煽煞譃榫C綜合性媒媒體和單單一性媒媒體。綜綜合性媒媒體指能能夠同時時傳播多多種廣告告信息內(nèi)內(nèi)容的媒媒體，如如報紙、雜志、廣播、電視等等。單一一性媒體體是指只只能傳播播某一種種或某一一方面的的廣告信信息內(nèi)容容的媒體體，如包包裝、櫥櫥窗、霓霓虹燈等等。（八八）按照照與廣告告主的關(guān)關(guān)系分類類按照照與廣告告主的關(guān)關(guān)系來分分，又可可分為間間接媒體體和專用用媒體（或稱租租用媒體體與自用用媒體）。間接接媒體（

5、或租用用媒體）是指廣廣告主通通過租賃賃、購買買等方式式間接利利用的媒媒體，如如報紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)設(shè)施等。專用媒媒體（或或自用媒媒體）是是指屬廣廣告主所所有并能能為廣告告主直接接使用的的媒體，如產(chǎn)品品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈燈、掛歷歷、展銷銷會、宣宣傳車等等等。 各類類媒體優(yōu)優(yōu)劣勢報紙紙與雜志志報紙紙、雜志志通過印印刷文字字將大量量的信息息和意見見傳遞給給公眾屬屬于印刷刷類大眾眾傳播媒媒介。廣告告?zhèn)鞑スすぷ魇请x離不開報報紙、雜雜志的。報紙作作為一種種印刷媒媒介、是是以刊登登新聞為為主的面面向公眾眾發(fā)行的的定期出出版物。雜志也也是一種種印刷媒媒介，它它是定期期或不定定期成冊冊連續(xù)

6、出出版的印印刷品。（一一）報紙紙傳播信信息的優(yōu)優(yōu)勢和弱弱點(diǎn)1報紙的的優(yōu)勢 （11）傳播播面廣。報紙發(fā)發(fā)行量大大，觸及及面廣，遍及城城市、鄉(xiāng)鄉(xiāng)村、機(jī)機(jī)關(guān)、廠廠礦、企企業(yè)、家家庭，有有些報紙紙甚至發(fā)發(fā)行至海海外。 （22）傳播播迅速。報紙一一般都有有自己的的發(fā)行網(wǎng)網(wǎng)和發(fā)行行對象，因而投投遞迅速速準(zhǔn)確。 （33）具有有新聞性性，閱讀讀率較高高。報紙紙能較充充分地處處理信息息資料，使報道道的內(nèi)容容更為深深入細(xì)致致。（44）文字字表現(xiàn)力力強(qiáng)。報報紙版面面由文字字構(gòu)成，文字表表現(xiàn)多種種多樣，可大可可小，可可多可簡簡，圖文文并茂，又可套套色，引引人注目目。（55）便于于保存和和查找。報紙信信息便于于保存和和

7、查找，基本上上無閱讀讀時間限限制。 （66）傳播播費(fèi)用較較低。2報紙的的弱點(diǎn)（11）時效效性短。報紙的的新聞性性極強(qiáng)，因而隔隔日的報報紙容易易被人棄棄置一旁旁，傳播播效果會會大打折折扣。（22）傳播播信息易易被讀者者忽略。報紙的的幅面大大、版面面多、內(nèi)內(nèi)容雜，讀者經(jīng)經(jīng)常隨意意跳讀所所感興趣趣的內(nèi)容容，因此此報紙對對讀者閱閱讀的強(qiáng)強(qiáng)制性小小。（33）理解解能力受受限。受受讀者文文化水平平的限制制，更無無法對文文盲產(chǎn)生生傳播效效果。（44）色澤澤較差，缺乏動動感。報報紙媒體體因紙質(zhì)質(zhì)和印刷刷關(guān)系，大都顏顏色單調(diào)調(diào)，插圖圖和攝影影不如雜雜志精美美，更不不能與視視聽結(jié)合合的電視視相比了了。 （二二）、

8、雜雜志傳播播信息的的優(yōu)勢和和弱點(diǎn)1雜志的的優(yōu)勢（11）時效效性長。雜志的的閱讀有有效時間間較長，可重復(fù)復(fù)閱讀，它在相相當(dāng)一段段時間內(nèi)內(nèi)具有保保留價值值，因而而在某種種程度上上擴(kuò)大和和深化了了廣告的的傳播效效果。（22）針對對性強(qiáng)。每種雜雜志都有有自己的的特定讀讀者群，傳播者者可以面面對明確確的目標(biāo)標(biāo)公眾制制定傳播播策略，做到“對癥下下藥”。（33）印刷刷精美，表現(xiàn)力力強(qiáng)。 2雜志的的弱點(diǎn) （11）出版版周期長長。雜志志的出版版周期大大都在一一個月以以上，因因而即效效性強(qiáng)的的廣告信信息不宜宜在雜志志媒體上上刊登。 （22）聲勢勢小。雜雜志媒體體無法像像報紙和和電視那那樣造成成鋪天蓋蓋地般的的宣傳

9、效效果。 （33）理解解能力受受限。像像報紙一一樣，雜雜志不如如廣播電電視那么么形象、生動、直觀和和口語化化，特別別是在文文化水平平低的讀讀者群中中，傳播播的效果果受到制制約。（三三）、廣廣播傳播播信息的的優(yōu)勢和和弱點(diǎn)廣播播與電視視同屬于于電子媒媒介。廣廣告經(jīng)常常要運(yùn)用用廣播、電視去去播發(fā)新新聞、廣廣告、及及時、有有效地影影響公眾眾，是非非常重要要的廣告告?zhèn)鞑ナ质侄巍?（一）廣廣播在傳傳播信息息中的優(yōu)優(yōu)勢和弱弱點(diǎn)廣播播這里指指通過無無線電電電波或?qū)?dǎo)線傳送送聲音節(jié)節(jié)目、供供大眾收收聽的傳傳播工具具。廣播播分無線線廣播和和有線廣廣播。通通過無線線電波傳傳送聲音音符號稱稱無線廣廣播，通通過導(dǎo)線線傳

10、送聲聲音符號號稱有線線廣播。 1廣播的的優(yōu)勢 （11）傳播播面廣。廣播使使用語言言做工具具，用聲聲音傳播播內(nèi)容，聽眾對對象不受受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點(diǎn)、條件的的限制。 （22）傳播播迅速。廣播傳傳播速度度快，能能把剛剛剛發(fā)生和和正在發(fā)發(fā)生的事事情告訴訴聽眾。 （33）感染染力強(qiáng)。廣播依依靠聲音音傳播內(nèi)內(nèi)容，聲聲音的優(yōu)優(yōu)勢在于于具有傳傳真感，聽其聲聲能如臨臨其境、如見其其人，能能喚起聽聽眾的視視覺形象象，有很很強(qiáng)有吸吸引力。 （44）多種種功能。廣播是是一種多多功能的的傳播工工具，可可以用來來傳播信信息、普普及知識識、開展展教育、提供娛娛樂的服服務(wù)，能能滿足不不同階層層、不同同年齡、

11、不同文文化程度度、不同同職業(yè)分分工的聽聽眾多方方面的需需要。2廣播的的弱點(diǎn)（11）傳播播效果稍稍縱即逝逝，耳過過不留，信息的的儲存性性差，難難以查詢詢和記錄錄。 （22）線性性的傳播播方式，即廣播播內(nèi)容按按時間順順序依次次排列，聽眾受受節(jié)目順順序限制制，只能能被動接接受既定定的內(nèi)容容，選擇擇性差。 （33）廣播播只有聲聲音，沒沒在文字字和圖像像，聽眾眾對廣播播信息的的注意力力容易分分散。（四）電電視在傳傳播信息息中的優(yōu)優(yōu)勢和弱弱點(diǎn)電視視是用電電子技術(shù)術(shù)傳送活活動圖像像的通訊訊方式。它應(yīng)用用電子技技術(shù)把靜靜止或活活動景物物的影像像進(jìn)行光光電轉(zhuǎn)換換，然后后將電信信號傳送送出去使使遠(yuǎn)方能能即時重重現(xiàn)

12、影像像。1電視的的優(yōu)勢（11）視聽聽結(jié)合傳傳達(dá)效果果好。它它用形象象和聲音音表達(dá)思思想，這這比報紙紙只靠文文字符號號和廣播播只靠聲聲音來表表達(dá)要直直觀得多多。（22）紀(jì)實實性強(qiáng)、有現(xiàn)場場感。電電視能讓讓觀眾直直接看到到事物的的情境，能使觀觀眾生產(chǎn)產(chǎn)親臨其其境的現(xiàn)現(xiàn)場感和和參與感感，時間間上的同同時性、空間上上的同位位性。 （33）傳播播迅速、影響面面大。它它與廣播播一樣，用電波波傳送信信號，向向四面八八方發(fā)射射，把信信號直接接送到觀觀眾家里里。傳播播速度快快，收視視觀眾多多，影響響面大。（44）多種種功能、娛樂性性強(qiáng)。由由于直接接用圖像像和聲音音來傳播播信息，因此觀觀眾完全全不受文文化程度度的

13、限制制，適應(yīng)應(yīng)面最廣廣泛。2電視傳傳播的弱弱點(diǎn) （11）和廣廣播一樣樣，傳播播效果稍稍縱即逝逝，信息息的儲存存性差，記錄不不便也難難以查詢詢。 （22）電視視廣告同同樣受時時間順序序的限制制，加上上受場地地、設(shè)備備條件的的限制，使信息息的傳送送和接收收都不如如報刊、廣播那那樣具有有靈活性性。 （33）電視視廣告的的制作、傳送、接收和和保存的的成本較較高。 （五五）、國國際互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)傳播播信息的的優(yōu)勢和和弱點(diǎn)國際際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)即Innterrnett，它是是指全球球最大的的、開放放的、由由眾多網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)聯(lián)而成的的主要采采用TCCPIIP協(xié)議議的計算算機(jī)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)以及這這個網(wǎng)絡(luò)絡(luò)所包含含的巨大大的國際際性信

14、息息資源。 Innterrnett是現(xiàn)代代電腦技技術(shù)、通通訊技術(shù)術(shù)的硬件件和軟件件一體化化的產(chǎn)物物，代表表了現(xiàn)代代傳播科科技的最最高水平平。Innterrnett這種全全新的媒媒介科技技，具有有與傳統(tǒng)統(tǒng)的大眾眾媒介和和其他電電子媒體體不同的的傳播特特征，主主要表現(xiàn)現(xiàn)在下述述幾個方方面： 1范圍廣廣泛。IInteerneet實際際上是一一個由無無數(shù)的局局域網(wǎng)（如政府府網(wǎng)、企企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)網(wǎng)、公眾眾網(wǎng)等等等）聯(lián)結(jié)結(jié)起來的的世界性性的信息息傳輸網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，因因此，它它又被稱稱為“無無邊界的的媒介”。 2超越時時空。IInteerneet的傳傳播溝通通是在電電子空間間進(jìn)行的的，能夠夠突破現(xiàn)現(xiàn)實時空空的許多

15、多客觀的的限制和和障礙，真正全全天候地地開放和和運(yùn)轉(zhuǎn)，實現(xiàn)超超越時空空的異步步通訊。 3高度開開放。IInteerneet是一一個高度度開放的的系統(tǒng)，在這個個電子空空間中，沒有紅紅燈，不不設(shè)障礙礙；不分分制度，不分國國界，不不分種族族。任何何人都可可以利用用這個網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平等等地獲取取信息和和傳遞信信息。4雙向互互動。電電腦Innterrnett成功地地融合了了大眾傳傳播和人人際傳播播的優(yōu)勢勢，實現(xiàn)現(xiàn)了大范范圍和遠(yuǎn)遠(yuǎn)距離的的雙向互互動。5個性化化。在IInteerneet上，無論信信息內(nèi)容容的制作作、媒體體的運(yùn)用用和控制制，還是是傳播和和接收信信息的方方式、信信息的消消費(fèi)行為為，都具具有鮮明明的個

16、性性，非常常符合信信息消費(fèi)費(fèi)個性化化的時代代潮流，使人際際傳播在在高科技技的基礎(chǔ)礎(chǔ)上重放放光彩。6多媒體體，超文文本。IInteerneet以超超文本的的形式，使文字字、數(shù)據(jù)據(jù)、聲音音、圖像像等信息息均轉(zhuǎn)化化為計算算機(jī)語言言進(jìn)行傳傳遞，不不同形式式的信息息可以在在同一個個網(wǎng)上同同時傳送送，使IInteerneet綜合合了各種種傳播媒媒介（報報紙、雜雜志、書書籍、廣廣播、電電視、電電話、傳傳真等等等）的特特征和優(yōu)優(yōu)勢。7低成本本。相對對其巨大大的功能能來說，Intternnet的的使用是是比較便便宜的。 由于于Intternnet具具有以上上與傳統(tǒng)統(tǒng)的大眾眾媒介和和其他電電子媒體體不同的的傳播特

17、特征。如如今，“網(wǎng)上公公關(guān)”、“網(wǎng)上上廣告”對大多多數(shù)組織織與公眾眾來講，已經(jīng)不不再是一一個陌生生的詞語語了。作作為廣告告策劃人人員，如如果不懂懂得如何何運(yùn)用IInteerneet的強(qiáng)強(qiáng)大功能能來從事事廣告活活動的話話，他就就可能成成為一個個信息化化社會的的落伍者者。其它廣告告媒體（一一）戶外外廣告戶外外廣告與與我們的的經(jīng)濟(jì)與與社會生生活密切切相關(guān)，它從一一個側(cè)面面代表著著一個國國家經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展與與社會文文明的水水平。常常見的戶戶外廣告告大致有有如下幾幾種形式式：（11）路牌牌廣告；（2）電動或或電子戶戶外廣告告；（33）燈箱箱廣告；（4）交通廣廣告；（5海報報與招貼貼；（66）運(yùn)動動場地廣廣告

18、；（7）節(jié)節(jié)日廣告告；（88）民墻墻廣告。 另外外，由于于科學(xué)技技術(shù)的飛飛速發(fā)展展以及現(xiàn)現(xiàn)代人思思維方式式的寬松松解放，戶外廣廣告在其其表現(xiàn)形形式上也也有許多多重大的的突破。例如衛(wèi)衛(wèi)星發(fā)射射現(xiàn)場廣廣告、空空中廣告告（如飛飛行表演演、跳傘傘表演、熱氣球球球身廣廣告）、活人（模特）活動廣廣告、實實物放大大（縮小小）模型型廣告、充氣放放大模型型廣告、自動翻翻轉(zhuǎn)（多多面）廣廣告、激激光投射射廣告（或利用用建筑物物反射、或利用用空中飛飛行物、或利用用云層反反射）等等等。這這些全新新的戶外外廣告形形式，在在視覺外外觀上富富有強(qiáng)烈烈的表現(xiàn)現(xiàn)力與沖沖擊力，因而在在傳達(dá)效效果上比比其他傳傳統(tǒng)形式式的戶外外廣告更

19、更勝一籌籌。（二二）POOP銷銷售現(xiàn)場場廣告POOP廣告告是英文文Poiint of Purrchaase Advverttisiing的的縮寫，是指在在商品進(jìn)進(jìn)行銷售售和購買買活動的的場所所所做的廣廣告，它它屬于銷銷售現(xiàn)場場媒體廣廣告。銷售售現(xiàn)場媒媒體是一一種綜合合性的媒媒體形式式，從內(nèi)內(nèi)容上大大致可分分為室內(nèi)內(nèi)媒體和和室外媒媒體。室室內(nèi)媒體體主要指指貨架陳陳列廣告告、柜臺臺廣告、模特兒兒廣告、四周墻墻上廣告告、圓柱柱廣告、空中懸懸掛廣告告等。銷銷售現(xiàn)場場的室外外媒介主主要指銷銷售場所所如商店店、百貨貨公司、超級市市場門前前和附近近周圍的的一切廣廣告形式式。譬如如廣告牌牌、燈箱箱、霓虹虹燈、

20、電電子顯示示廣告牌牌、招貼貼畫、商商店招牌牌、門聯(lián)聯(lián)、門面面裝飾、櫥窗等等。 (三三）DMM直接接郵寄廣廣告DMM是英文文Dirrectt Maail的的縮寫，是直接接郵寄的的意思。在我國國，郵寄寄廣告的的發(fā)展較較為迅速速，已不不局限于于征訂單單之類的的初級郵郵寄函件件了。郵郵寄廣告告分為一一次性郵郵寄和數(shù)數(shù)次性郵郵寄兩類類，主要要是根據(jù)據(jù)郵寄的的目的和和產(chǎn)品（或服務(wù)務(wù)）的性性質(zhì)而定定。（四）包裝廣廣告包裝裝廣告，可以說說是無聲聲的推銷銷員。包包裝廣告告是與產(chǎn)產(chǎn)品貼得得最近的的廣告宣宣傳。包包裝有小小包裝、中包裝裝、大包包裝；內(nèi)內(nèi)包裝、外包裝裝；軟包包裝、硬硬包裝。大包裝裝、外包包裝、硬硬包裝

21、又又稱為運(yùn)運(yùn)輸包裝裝，而小小包裝、內(nèi)包裝裝、軟包包裝則都都附帶產(chǎn)產(chǎn)品說明明的性質(zhì)質(zhì)，產(chǎn)品品的詳盡盡信息或或企業(yè)觀觀念的宣宣傳大都都體現(xiàn)在在上面。（五五）展覽覽、電影影及禮品品廣告1展覽廣廣告展覽覽的形式式多樣，有博覽覽會、展展銷會、交易會會、洽談?wù)剷?、交交流會、新產(chǎn)品品發(fā)布會會，以及及固定場場所的產(chǎn)產(chǎn)品陳列列等。因因而展覽覽廣告的的形式也也是綜合合的、多多種多樣樣的。 2電影廣廣告因為為制作、費(fèi)用等等多方面面原因，電影廣廣告在我我國還未未普及，電影院院這一比比較有效效的媒體體還未為為廠家和和廣告主主廣為利利用。電電影廣告告大都較較短，ll55分鐘不不等，在在正式電電影開映映前加映映。 3禮品廣

22、廣告 以小小型禮品品或紀(jì)念念品的饋饋贈為手手段，博博取用戶戶對企業(yè)業(yè)的好感感和記憶憶。廣告媒媒體的評評價指標(biāo)標(biāo)對廣廣告媒體體評價指指標(biāo)主要要有以下下八個方方面的內(nèi)內(nèi)容。指標(biāo)標(biāo)一：權(quán)權(quán)威性權(quán)威威性是衡衡量廣告告媒體本本身帶給給廣告的的影響力力大小的的指標(biāo)。媒體的的權(quán)威性性指標(biāo)為為廣告帶帶來影響響舉足輕輕重，不不可忽視視。 指標(biāo)標(biāo)二：覆覆蓋面覆蓋蓋面是指指廣告媒媒體在傳傳播信息息時主要要到達(dá)并并發(fā)揮影影響的地地域范圍圍。在選選擇廣告告媒體時時，首先先應(yīng)考慮慮的就是是這個媒媒體的覆覆蓋區(qū)域域有多大大和在什什么位置置。指標(biāo)三：觸及率率觸及及率是指指一則廣廣告借助助某一媒媒體推出出后，可可能只會會讓部分

23、分受眾接接收到，媒體的的觸及率率就是用用來衡量量這一比比率的。觸及率率表征一一則廣告告推出一一段時間間后，接接收到的的人數(shù)占占覆蓋區(qū)區(qū)域內(nèi)總總?cè)藬?shù)的的百分比比 指標(biāo)標(biāo)四：毛毛感點(diǎn)毛感感點(diǎn)是各各項廣告告推出后后觸及人人數(shù)占總總?cè)藬?shù)比比例之和和。該指指標(biāo)表征征的是廣廣告在某某一媒體體上能夠夠達(dá)成的的總效果果。 指標(biāo)標(biāo)五：重重復(fù)率 重復(fù)復(fù)率表征征每一接接收到廣廣告信息息者平均均可以重重復(fù)接收收此項廣廣告多少少次。以以重復(fù)率率衡量廣廣告媒體體是基于于兩個原原因：一一是細(xì)分分媒體效效果，研研究廣告告產(chǎn)生影影響的可可能性；二是借借以研究究媒體使使用方法法，制定定廣告的的推出形形式。 指標(biāo)標(biāo)六：連連續(xù)性連續(xù)

24、續(xù)性是指指同一則則廣告多多次借助助同一媒媒體推出出所產(chǎn)生生的效果果的相互互聯(lián)系與與影響；此外，又可用用來衡量量在不同同媒體上上推出同同一廣告告，或者者同一媒媒體與不不同時期期廣告運(yùn)運(yùn)動間的的聯(lián)系與與影響。指標(biāo)標(biāo)七：針針對性 針對對性是表表征媒體體的主要要受眾群群體的構(gòu)構(gòu)成情況況的指標(biāo)標(biāo)。針對對性指標(biāo)標(biāo)通常包包括兩項項內(nèi)容：一項是是媒體受受眾的組組成情況況；另一一項是媒媒體受眾眾的消費(fèi)費(fèi)水平與與購買力力情況。指標(biāo)標(biāo)八：效效益 效益益是指衡衡量采用用某一媒媒體可以以得到的的利益同同所投入入的經(jīng)費(fèi)費(fèi)之間關(guān)關(guān)系的指指標(biāo)，是是對媒體體經(jīng)濟(jì)效效益的度度量。評評價的方方法應(yīng)以以廣告運(yùn)運(yùn)動的需需求為基基點(diǎn)，比

25、比較購買買這一媒媒體的時時間與空空間的所所需費(fèi)用用。 影響媒媒體選擇擇的因素素（一一）基于于營銷與與廣告的的因素1產(chǎn)品個個性 產(chǎn)品品的個性性特點(diǎn)會會影響到到廣告表表現(xiàn)的創(chuàng)創(chuàng)作形式式，也會會影響到到廣告媒媒體的選選擇。有有些媒體體是不適適于宣傳傳若干種種產(chǎn)品的的，制定定媒體計計劃時必必須留意意。 2目標(biāo)市市場這是是進(jìn)行媒媒體選擇擇與確定定廣告推推出方式式時需要要重點(diǎn)考考慮的。要根據(jù)據(jù)目標(biāo)市市場的特特點(diǎn)將目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者分類類，以適適合各類類媒體的的傳播。 3競爭對對手 廣告告競爭是是在市場場幾乎所所有領(lǐng)域域展開的的。廣告告主（或或廣告代代理）必必須充分分調(diào)查了了解競爭爭對手的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略與策策略等

26、問問題，以以便在選選擇廣告告媒體和和推出方方式時發(fā)發(fā)揮己之之所長。4廣告文文本廣告告文本創(chuàng)創(chuàng)作與媒媒體選擇擇、確定定推出方方式雖然然是分頭頭進(jìn)行的的，然而而這兩者者之間必必須非常常自然地地協(xié)調(diào)一一致。應(yīng)應(yīng)當(dāng)明確確的是，什么樣樣的文本本適合什什么樣的的媒體發(fā)發(fā)布？或或者反過過來，什什么樣的的媒體適適合發(fā)布布什么樣樣的文本本？ （二二）基于于媒體本本身的因因素1媒體的的成本 廣告告媒體的的成本是是必須考考慮的硬硬性指標(biāo)標(biāo)。在媒媒體選擇擇中，可可能會有有多個媒媒體頗為為適合廣廣告信息息傳播，但由于于費(fèi)用過過高而并并不符合合廣告預(yù)預(yù)算的要要求。面面臨如此此情況則則只能忍忍痛放棄棄，另選選符合廣廣告預(yù)算

27、算要求的的媒介。2媒體的的效益因因素這是是對媒體體提出的的綜合要要求。選選擇媒體體時，要要將一系系列重要要的媒體體評價指指示加以以綜合，以媒體體效益為為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行權(quán)衡衡。 3媒體的的可行性性 每一一媒體都都有一定定的限制制，而對對某些廣廣告文本本及推出出方式不不甚適用用，故而而選擇媒媒體就必必須要對對廣告媒媒體的可可行性做做出充分分的了解解與把握握。4媒體的的壽命媒體體壽命即即廣告宣宣傳持續(xù)續(xù)觸及受受眾的時時間長短短。播放放類媒體體壽命最最短；印印刷類媒媒體壽命命長短不不一。例例如，報報紙媒體體的壽命命大約為為3天到到5天，雜志為為一個月月到兩個個月，電電話號碼碼簿上的的廣告壽壽命約為為一兩年

28、年。媒體體壽命一一過，受受眾便難難以或很很少再觸觸及到這這一媒體體上的廣廣告了。 5媒體的的靈活性性 廣告告在某一一媒體上上推出可可作調(diào)整整或修正正，這是是媒體的的靈活性性的體現(xiàn)現(xiàn)。若在在廣告推推出前，可較容容易地修修改廣告告文本，調(diào)整推推出的時時間與形形式，則則此媒體體的靈活活性就高高；若在在某一媒媒體上確確定廣告告，推出出之前不不太容易易修改文文本或調(diào)調(diào)整推出出時間、形式，則此媒媒體的靈靈活性就就差。電電視廣告告，其媒媒體靈活活性最差差；廣播播廣告的的靈活性性較強(qiáng)。凡是促促進(jìn)短期期銷售、推銷產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣化、推推銷產(chǎn)品品多變、廣告文文本中需需標(biāo)示可可能調(diào)整整的價格格等情況況，就應(yīng)應(yīng)選擇靈靈活

29、性較較強(qiáng)的媒媒體。 6媒體同同其他營營銷環(huán)節(jié)節(jié)的協(xié)調(diào)調(diào)性有些些媒體與與某些營營銷方法法配合較較為協(xié)調(diào)調(diào)，而與與另外一一些營銷銷方法的的配合就就不盡人人意，這這是選擇擇媒體時時需要考考慮的。例如，贈品廣廣告就可可與推銷銷員直接接登門推推銷彼此此配合，電視廣廣告可與與大范圍圍的公關(guān)關(guān)活動相相互協(xié)調(diào)調(diào)。反之之，電視視廣告對對特定用用戶或消消費(fèi)者的的推銷幫幫助不大大，電話話號碼簿簿廣告則則不宜針針對短期期銷售活活動。 廣告媒媒體選擇擇的方法法與步驟驟（一一）媒體體選擇的的方法廣告告媒體選選擇的方方法很多多，通常常有如下下幾種方方法： 1按目標(biāo)標(biāo)市場選選擇的方方法 無論論任何產(chǎn)產(chǎn)品，均均有其自自身特定定

30、的目標(biāo)標(biāo)市場，因此，在目標(biāo)標(biāo)市場已已經(jīng)明確確后，廣廣告媒體體的選擇擇即可緊緊緊瞄準(zhǔn)準(zhǔn)這個確確定的目目標(biāo)市場場進(jìn)行分分析定奪奪。若以以全國范范圍為目目標(biāo)市場場，就應(yīng)應(yīng)在全國國范圍內(nèi)內(nèi)展開廣廣告宣傳傳，媒體體的選擇擇應(yīng)尋求求覆蓋面面大、影影響面廣廣的傳播播媒體。若以特特定細(xì)分分市場為為目標(biāo)市市場，則則此時考考慮的重重點(diǎn)是傳傳播媒體體能夠有有效地覆覆蓋與影影響這一一特定的的目標(biāo)市市場。2按產(chǎn)品品特性選選擇的方方法不同同產(chǎn)品適適用于不不同的廣廣告媒體體，因此此，應(yīng)按按產(chǎn)品的的特性慎慎重選擇擇廣告媒媒體。一一般說來來，印刷刷類媒體體適用于于規(guī)格繁繁多、結(jié)結(jié)構(gòu)復(fù)雜雜的產(chǎn)品品；色彩彩鮮艷并并需要進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品

31、性能演演示的產(chǎn)產(chǎn)品最好好運(yùn)用電電視媒體體。硬性性產(chǎn)品（工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品）多多屬于理理智型購購買品，若技術(shù)術(shù)性較強(qiáng)強(qiáng)，則宜宜選擇專專業(yè)雜志志、專業(yè)業(yè)報紙等等；若技技術(shù)性一一般，可可選擇電電視和一一般報刊刊。軟性性產(chǎn)品（生活消消費(fèi)品）多屬于于情感型型購買品品，那么么，它就就適宜選選擇廣播播、電視視、報刊刊雜志等等媒體。3按產(chǎn)品品消費(fèi)者者層選擇擇的方法法 一般般說來，軟性產(chǎn)產(chǎn)品均有有其較為為固定的的消費(fèi)者者層即特特定的使使用對象象，因此此，廣告告媒體選選擇應(yīng)根根據(jù)其目目標(biāo)指向向性，確確定消費(fèi)費(fèi)者層喜喜歡的媒媒體。例例如一種種新型美美容系列列化妝品品的廣告告，其使使用對象象是女性性，主要要購買者者是青年年女

32、性。根據(jù)這這一特性性，就可可以選擇擇年輕女女性最喜喜歡的傳傳播媒體體來發(fā)布布該產(chǎn)品品的廣告告。4按記憶憶規(guī)律選選擇的方方法廣告告是間接接推銷，人們接接受了廣廣告，由由于時間間與空間間的原因因，一般般不會聽聽了廣告告就去立立刻購買買，而需需經(jīng)過一一定時間間之后才才付諸行行動。因因此，廣廣告應(yīng)該該按照記記憶原理理，不斷斷加深與與強(qiáng)化消消費(fèi)者對對廣告產(chǎn)產(chǎn)品的記記憶與印印象，并并起到指指導(dǎo)購買買的作用用。如果果廣告產(chǎn)產(chǎn)品在全全國范圍圍內(nèi)銷售售，那么么，不僅僅要選擇擇全國最最有影響響的報刊刊、廣播播與電視視媒體，還應(yīng)認(rèn)認(rèn)真考慮慮其傳播播廣告信信息的連連續(xù)性，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)費(fèi)者對廣廣告產(chǎn)品品記憶的的目的。

33、5按廣告告預(yù)算選選擇的方方法這種種方法，就是按按照廣告告主投入入廣告成成本的額額度進(jìn)行行媒體的的選擇。每一廣廣告主的的廣告預(yù)預(yù)算都是是不同的的，這就就決定了了對廣告告媒體選選擇必須須量力而而行。廣廣告主在在推出廣廣告前，必須對對選擇的的媒體價價格進(jìn)行行精確的的測算：如果廣廣告價格格高于廣廣告后取取得的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，當(dāng)然然就不要要選擇高高價格的的廣告媒媒體了。6按廣告告效果選選擇的方方法 廣告告效果問問題是一一個相當(dāng)當(dāng)復(fù)雜的的問題。一般說說來，在在選擇媒媒體時應(yīng)應(yīng)堅持選選擇投資資少而效效果好的的廣告媒媒體。例例如，在在發(fā)行量量為755萬份的的報紙上上做廣告告，廣告告價格為為150000元元，經(jīng)計

34、計算可知知，廣告告主在每每張報紙紙上只花花2分錢錢，即可可將自己己的產(chǎn)品品信息傳傳播給一一個受眾眾。如果果在接受受此信息息的755萬人中中，只需需有100的人人對廣告告做出反反映，廣廣告主在在每張報報紙上花花費(fèi)就是是2角錢錢。即使使如此，也比郵郵寄信件件要便宜宜得多。7按提高高知名度度目標(biāo)選選擇的方方法提高高企業(yè)或或產(chǎn)品的的知名度度與影響響力，不不在乎產(chǎn)產(chǎn)品在一一朝一夕夕銷售了了多少，而在于于產(chǎn)品未未來的影影響力。它并不不要求廣廣告即刻刻促使消消費(fèi)者購購買商品品，而是是要求廣廣告能使使消費(fèi)者者對企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品產(chǎn)生好好感，樹樹立起對對企業(yè)或或產(chǎn)品的的信任感感。這種種選擇方方法可以以考慮在在中心城

35、城市的廣廣播電視視、大型型報刊、戶外廣廣告及公公益贊助助活動等等形式，以此引引起公眾眾的注意意，提高高企業(yè)的的知名度度與影響響力。媒體體選擇的的步驟明確確了廣告告媒體的的選擇方方法后，還涉及及到一個個運(yùn)用此此法怎樣樣進(jìn)行選選擇的程程序步驟驟問題。具體選選擇媒體體一般要要經(jīng)過四四個步驟驟。 步驟驟一：確確定媒體體級別 確定定媒體級級別就是是確定應(yīng)應(yīng)采用哪哪類媒體體，如究究竟應(yīng)在在廣播、電視上上做廣告告，還是是在報紙紙、雜志志上做廣廣告等。這是具具體選擇擇媒體的的第一步步。在這這一步，主要從從四個方方面進(jìn)行行分析：（1）各類媒媒體的費(fèi)費(fèi)用檔次次，凡是是廣告預(yù)預(yù)算支付付不起的的媒體就就應(yīng)該從從考慮的

36、的范圍中中劃掉；（2）同類媒媒體的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)比比較，根根據(jù)廣告告運(yùn)動的的需要看看媒體各各自的優(yōu)優(yōu)劣長短短；（33）與以以前廣告告的銜接接問題，若本次次廣告運(yùn)運(yùn)動所采采用的媒媒體同前前幾次一一致，則則容易產(chǎn)產(chǎn)生積累累的效果果；（44）廣告告競爭問問題，考考慮所采采用的媒媒體能否否同競爭爭對手的的廣告攻攻勢相抗抗衡，以以配合企企業(yè)的整整體競爭爭戰(zhàn)略。 步驟驟二：確確定具體體媒體 在已已選定的的媒體類類別中，選擇一一個或幾幾個適合合本次廣廣告運(yùn)動動需要的的具體媒媒體，進(jìn)進(jìn)一步落落實媒體體計劃。例如，已經(jīng)確確定將要要采用報報紙類的的媒體推推出廣告告，需要要在這一一步中做做的工作作，就是是應(yīng)該確確定是在在一般性性報紙還還是專業(yè)業(yè)性報紙紙上推出出廣告；若是一一般報紙紙，那么么，是全全國性的的還是地地區(qū)性的的等等。在這里里應(yīng)格外外注意媒媒體的針針對性、覆蓋率率及可行行性。步驟驟三：確確定媒體體組合原原則一般般說來，一次廣廣告運(yùn)動動都不會會只在單單一的媒媒體上推推出廣告告，而應(yīng)應(yīng)利用多多種媒體體