管理學基礎3-企業(yè)經營戰(zhàn)略課件

1、1第四章 企業(yè)經營戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)經營戰(zhàn)略含義：為實現企業(yè)經營目標，對外部環(huán)境和 內部條件的估量和分析，從企業(yè)發(fā)展 全局出發(fā)而作出較長時期的總體性謀 劃和活動綱領。2第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、含義：為實現企業(yè)經營目標，對外部環(huán)境和 內部條件的估量和分析，從企業(yè)發(fā)展全局出發(fā)而作出較長時期的總體性謀劃和活動綱領。二、外部環(huán)境分析 政治環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境、行業(yè)競爭等三、內部環(huán)境分析1、財務狀況：投資收益如何？籌資能力如何？成本控制體系是否有效？2、研究與開發(fā)能力：研發(fā)人員、設備、經費等3、生產與營銷能力：生產規(guī)模與效率；產品系列與市場占有率；營銷人員、渠道、廣告等4、人員數量與

2、素質：管理人員、職工四、戰(zhàn)略環(huán)境評價 分析風險與機會、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢戰(zhàn)略環(huán)境分析主要內容：一般環(huán)境行業(yè)環(huán)境一般宏觀環(huán)境 公眾、壓力集團供應商政府顧客競爭者 組織技術進步經濟環(huán)境社會環(huán)境政治環(huán)境 政治形勢 政治體制 某一國家或地區(qū)的政治環(huán)境 政府對各類組織或活動的態(tài)度 該地區(qū)政局的穩(wěn)定性 執(zhí)政黨的路線方針 政治力量的對比 組織業(yè)績 一個組織可以做什么，可做到何種程度 風險和不確定性大小 政治環(huán)境 風俗習慣 文化教育水平 道德與法律 某一國家或地區(qū)的社會環(huán)境 人口結構 生活方式 可獲得的勞動力的數量與質量 所需商品和服務的數量與類型 組織業(yè)績 人口狀況 社會環(huán)境 產業(yè)結構 信息設施 技術水平 技術

3、政策 某一國家或地區(qū)的科技環(huán)境 科研潛力 勞動力素質、勞動資料、勞動對象、管理方式和方法 組織業(yè)績 技術進步1、行業(yè)內現有競爭對手研究 競爭對手的基本情況 主要競爭對手研究 主要競爭對手的發(fā)展動向研究 2、潛在競爭對手(入侵者)研究 潛在入侵者的威脅大小取決于行業(yè)進入障礙、行業(yè)價格水平、行業(yè)對入侵者的報復能力以及入侵者對報復的估計。影響行業(yè)進入障礙的因素影響行業(yè)對入侵者的報復能力的因素影響入侵者對報復估計的因素行業(yè)的價格水平3、替代品生產商 替代品生產商的分析主要包括： 判斷哪些產品是替代品 判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經營構 成威脅2）需求潛力研究： 總需求研究； 需求結構研究； 用戶購買力研

4、究；3） 用戶討價能力研究：用戶討價還價能力的大小取決于：購買量大小企業(yè)產品的性質等等2）研究兩方面內容A、供應商的供貨能力（或尋找其他供貨渠道的可能性）；B、供應商的討價能力。3）需要分析因素：是否存在其他供貨渠道；供應商所處行業(yè)的集中程度；尋找替代品的可能性；企業(yè)前向一體化的可能性?！扒跋蛞惑w化”是沿產業(yè)鏈下游的縱向一體化。（1）方法介紹 SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實際上是將對企業(yè)內部和外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。 當公司要拓展在某一新的業(yè)務或

5、進行新的投資前，以及在制定銷售計劃時，所用的戰(zhàn)略（決策）分析方法之一便是SWOT分析。 SWOT分析法（2）基本程序建立表格具體分析具體分析優(yōu)勢：要想一想自己公司在哪方面做得好。而競爭對手在哪些方面做更好，然后實事求是地填寫進去。然后分析一下自己公司的那方面優(yōu)勢相對于其他公司突出一些劣勢：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客戶經常投訴的地方和自己公司目前不能向競爭者提供的服務或產品。以及自己公司不能提供的銷售服務，以及公司銷售隊伍哪些方面沒有得到充分的滿足等等。機會：找出自己公司一些沒有發(fā)覺的優(yōu)勢，這些就是公司的機會的一部分。在評估一下未來是否有潛在的機會出現。關鍵

6、是找一找有沒有自己公司現在能做而其他競爭對手有還沒有做的領域。挑戰(zhàn)：看看公司內外有沒有潛在的可能破壞公司業(yè)務的因素。從內部講，自己公司是否具有存在或潛在的財務、發(fā)展或人員方面的問題存在。從外部講，你的競爭對手是否越來越強大，以及你的公司的一些優(yōu)勢有變成劣勢的趨勢和可能性。 （3）舉例 比如說，我想在我的居住小區(qū)門口開一個賣菜點，我經過思考和調查后發(fā)現如下事實： 24一、行業(yè)競爭現有競爭對手新加入者供應商討價還價的能力客戶討價還價的能力替代產品或服務的威脅25二、環(huán)境發(fā)展預測經濟環(huán)境政治環(huán)境社會環(huán)境技術環(huán)境三、SWOT矩陣分析優(yōu)勢劣勢機會威脅2728第四章 經營決策與經營計劃第一節(jié) 經營決策一、

7、含義：是企業(yè)決策者在擁有大量信息和個人豐富經驗的基 礎上，對未來行為確定目標，并借助一定的計算手 段、方法和技巧，對影響決策的因素進行分析研究 后，從兩個以上可行方案中選擇一個合理方案的分 析判斷過程。 29二、決策的分類 戰(zhàn)略決策 一次決策 內容 連續(xù)性 戰(zhàn)術決策 系列決策 確定性決策（狀態(tài)確定、結果確定）可靠程度 非確定性決策（狀態(tài)發(fā)生概率不知） 風險性決策 （狀態(tài)發(fā)生概率已知）30（1） 對別人的建議不作任何評價，將相互討論限制在最低限度內。（2） 建議越多越好，在這個階段，參與者不要考慮自己建議的質量，想到什么就應該說出來。（3） 鼓勵每個人獨立思考，廣開思路，想法越新穎、奇異越好。（

8、4） 可以補充和完善已有的建議以使它更具有說服力。頭腦風暴法的目的在于創(chuàng)造一種暢所欲言、自由思考的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應，產生更多的創(chuàng)造性思維。這種方法的時間安排應在12小時，參加者以56人為宜。31三 經營決策的方法 專家意見法（德爾菲法）（一）主觀決策法 頭腦風暴法與反頭腦風暴法 （定性） 確定型決策（二）計量決策法 非確定型決策 （定量） 風險型決策321、頭腦風暴法頭腦風暴法（Brainstorming）是比較常用的集體決策方法，便于發(fā)表創(chuàng)造性意見，因此主要用于收集新設想。通常是將對解決某一問題有興趣的人集合在一起，在完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言。頭腦風暴法的

9、創(chuàng)始人英國心理學家奧斯本（AFOsborn）為該決策方法的實施提出了四項原則。 方法的提出特點具體做法實施原則時間安排參與人數這種方法旨在借用精神病患者胡言亂語的意思，轉用為無拘無束地暢談各自的看法。它的核心是開動腦筋，互相啟發(fā)，集思廣義，尋找新觀念，提出新建議。確定要決策的問題選擇專家選擇決策場所準備必要的工具每一位專家對別人的意見不作任何評價建議不必深思熟慮，越多越好鼓勵獨立思考、奇思妙想頭腦風暴法2.德爾菲法（專家決策法）/(背靠背決策法)美國蘭德公司提出的，被用來聽取有關專家對某一問題或決策的意見。方法的提出 決策程序 確定要決策的問題決策人員數量決策人員來源 擬定征詢意見表實施方法特

10、點：專家參與、匿名進行、多次反饋、統計方法。適合中、長期預測（整體HR需求量預測、部門HR需求預測）。步驟： 第一輪：提出預測目標和要求，確定專家組，專家人數，一般1050人較好。 準備有關資料，征求專家意見。 第二輪：提出預測問題，一般以25個為宜，所提出問題。簡明扼要并以調查表方式列出，交付專家組討論評價，然后組織統計整理。 第三輪：修改預測結果，充分考慮有關專家意見 第四輪：進行最后預測，在上一輪統計資料的基礎上，請專家們提出最后意見及根據。37（二）計量決策法1、確定型決策（各狀態(tài)完全確定）只需比較，進行選擇。用到的數學方法：運籌學中的線性、非線性規(guī)劃、經濟分析法（量本利分析法、投資回

11、收期法、現金流量貼現法）38量本利分析法：量本利分析法（盈虧平衡分析法）:業(yè)務量、成本、利潤 成本：變動成本（隨產量增減而呈正比例變化） 固定成本在（一定范圍內不受產量變化影響）量本利分析基本公式：利潤=銷售額-總成本P = I - Z = S*X - (V*x+C) =X(S-V)-CX=(P+C)/(S-V) 當P=0 3940例題：某企業(yè)生產銷售一種產品，單位變動成本元，年固定成本元，銷售單價元，據市場預測，年度銷售量為件，企業(yè)可獲利多少？其盈虧平衡點的產銷量是多少？若想贏利萬元，需銷售多少件？根據以上數據畫出其盈虧平衡圖。15000元；200件；400件41非確定型決策：無法確定各狀態(tài)

12、發(fā)生的概率，需憑決策者個人素質、性格來主觀地選擇一個準則。例：企業(yè)擬生產一新產品，市場壽命年，有三種方案，哪種方案最好？42方法：（）樂觀法（大中取大法）：從各方案中找出最大收益值（損失值取最小），比較得出最大值的方案既為最終決策方案。選方案二?。ǎ┍^法：（小中取大法）：從各方案中找出最小收益值（損失值取最大），比較得出最大值的方案既為最終決策方案。選方案三?。ǎ酚^系數決策法：確定一個樂觀系數（介于、之間）（）（）（）當0.7時，選方案二?。ǎ┑雀怕蕸Q策法：認為各狀態(tài)發(fā)生概率相同，求個方案收益期望值，再選出最優(yōu)方案。選方案三！43常用方法：決策樹決策節(jié)點、方案節(jié)點、方案枝、概率枝步驟：）從

13、左至右化決策樹；）從右至左計算各方案損益期望值，標于節(jié)點處；）選收益期望值最大值標于決策節(jié)點處，并選該方案為最優(yōu)方案。風險型決策：已知各狀態(tài)發(fā)生的概率-決策樹法 是一種用樹枝圖形簡單明確地說明投資項目及方案的面貌并反映決策過程的方法。它既可以解決相對簡單的單階段決策問題，而且還可以解決決策表無法表達的多階段或多序列決策問題。決策樹法 基本步驟：自左向右繪決策樹，標上已知數據自右向左逐步計算出同一方案在各不同自然狀態(tài)下的損益之和，并計算出期望利潤值，標在狀態(tài)結點一對一比較不同狀態(tài)結點期望值大小，凡數值小的方案一律剪掉，稱為修枝修枝后只留一條方案枝，將這方案結點上的數值標在決策點上，為選出的方案。

14、決策點決策分枝狀態(tài)點狀態(tài)分枝50-10-10.5開工不開工21天氣好0.2天氣好0.2天氣不好0.8天氣不好0.8A例1：47例：企業(yè)擬生產一新產品，市場壽命3年，有三種方案，經市場預測，各方案在不同狀態(tài)下的年收益值如下表（單位：萬元），問哪種方案最好？（作業(yè)：如果，三種方案的初期投資分別為140、60、40萬元，問哪種方案最好？寫出本題的計算過程。 ）4849第二節(jié) 經營計劃一、含義：是按照經營決策所規(guī)定的方案，對企業(yè)重大生產經 營活動及其所需各種資源從時間上和空間上作出具 體統籌安排。二、長期計劃：（520年） 中期計劃：（25年） 短期計劃：（1年） 計劃與決策決策與計劃既相互區(qū)別，又相

15、互聯系1、決策是計劃的前提，計劃是決策的邏輯延續(xù)。 2、在實際工作中，決策與計劃是相互滲透的。 為什么不做計劃變化太快，計劃跟不上變化快；計劃完成不了；有計劃太約束，不自由；沒有時間做計劃；計劃沒有用；不知道如何做計劃。正因為有變化才需要做計劃；有計劃才知道有問題；計劃是有效實現目標的手段；不做計劃不知如何利用時間；計劃用沒有用、怎么做，做了才知道。為什么要做計劃我們誰也不知將來會怎樣，但明天肯定會與今天不同。計劃是一種生存策略，它可以讓你獲得更多的成功機會。計劃并不能保證你成功，但能讓你為將來作好準備。為什么要做計劃功能明確方向明確目標明確路徑明確方法明確責任明確衡量方法作用集中資源行動指南

16、減少不確定性提高效率提高積極性體會成就和人生價值爬山理論從理論上而言，每一個人都能登上一定高度的事業(yè)山峰。但事實上，登上頂峰的人是少數。問題在于沒有一個清楚正確的目標和沒有堅持目標不動搖。成功的條件出發(fā)前：能認清自我，確立正確的目標；開始時：能不畏艱險，排除萬難；中途中：能不滿足于現狀，不斷進??；登峰前：能抑制誘惑，保持清醒的頭腦。登峰后：不留戀，安全下山。 結果：登上頂峰、全身而退。計劃的作用 1、預測未來，減少變化的沖擊 2、明確組織成員行動的方向和方式 3、減少重疊和浪費性的活動，為組織資源籌措和整合提供依據 4、設立目標和標準，為檢查與控制組織活動奠定基礎 計劃的類型可根據時間、空間、

17、計劃的明確程度、計劃的程序化程度、綜合程度等進行分類分 類 標 準類 型時 間 長 短長 期 計 劃短 期 計 劃職 能 空 間業(yè) 務 計 劃財 務 計 劃人 事 計 劃綜合性程度戰(zhàn) 略 性 計 劃戰(zhàn) 術 性 計 劃明 確 性指 導 性 計 劃指 令 性 計 劃程序化程度程 序 性 計 劃非 程序性計劃計劃的表現形式使命目標戰(zhàn)略政策程序規(guī)劃：最簡單形式的計劃方案：一種綜合性的計劃預算：數字化的計劃抽象具體計劃的編制過程過去找出規(guī)律認清現在 確定目標計劃的重要前提條件預測并有效地確定未來現在制訂主要計劃制訂派生計劃 制 訂 預 算 擬訂和選擇可行性行動方案研究過去61課后作業(yè)：某開發(fā)公司，擬為一

18、企業(yè)承包新產品研制與開發(fā)任務，但為得到合同必須參加投標。投標的準備費用為40,000元，中標的可能性是40%。如果不中標，準備費用得不到補償。如果中標，可采用兩種方法進行研制開發(fā)：方法一成功的可能性為80%，費用為260,000元；方法2成功的可能性為50%，費用為160,000元。如果研制開發(fā)成功，該開放公司可得到600,000元，如合同中標，但未研制成功，則開發(fā)公司需賠償100,000元。請作出決策：1）是否參加投標；2）若中標，采用哪種方法研制開發(fā)。任務- 制定決策任務目標 策劃在你就讀的大學旁開設一家學生飯店，通過對開設飯店類型的決策，培養(yǎng)自己初步的決策能力，加深對決策有關方法的理解。任務內容1、假設你和你的朋友試圖在你就讀的大學旁開設一家學生飯店，困擾你們的問題是大學旁邊已經有很多飯店，這些飯店能提供各種價位，不同類型的餐飲服務。目前你們擁有開設任何一種類型飯店的足夠資源，你們面臨的挑戰(zhàn)是要決定開設什么類型的飯店將最成功。