淺析客源層次與飯店的營銷策略

1、在中國飯店業(yè)市場呈現(xiàn)供大于求狀況的今天，飯店的經(jīng)營者普遍采用削價競爭，降低經(jīng)營檔次，去爭取客源總數(shù)的增加，從而出現(xiàn)了無星級酒店賣三星級價格，五星級硬件無星級服務(wù)，為節(jié)省成本，而降低服務(wù)水準(zhǔn)的現(xiàn)象。在市場營銷中，不少酒店經(jīng)營者不再根據(jù)自身的造價、地理位置、硬件進(jìn)行市場定位，片面追求“人氣第一”，沒有注意劃分客源層次，并以此為依據(jù)選擇目標(biāo)市場和營銷行動，始終抱有傳統(tǒng)的經(jīng)營觀“來的都是客”。從而導(dǎo)致很多酒店每年投入大量的人力、物力、財力用于維修和改造，而經(jīng)營都是連年虧損。另一方面，殘酷的市場競爭，也因新開酒店定位的無層次化而愈演愈烈。杭州市涉外酒店從95年的28家增加到98年的65家，而境外客人僅從

2、36萬人僅增加到50.7萬人，平均房價由407元降到268元。筆者1991年畢業(yè)分配到杭州花港飯店從事銷售工作，當(dāng)時花港飯店平均房價為306元，折合56.6美元（1991年匯率為：1美元=5.4元人民幣）。而1997年本人在按五星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的杭州五洲大酒店負(fù)責(zé)營銷部工作時，平均房價僅為327元，折合40美元不到（按97年匯率為：1美元=8.7人民幣）。據(jù)最新統(tǒng)計“五洲”98年到目前為止平均房價已跌到280元人民幣?！拔逯蕖遍_業(yè)后，由于面對競爭對手黃龍和友好等飯店，加上沉重的還貸壓力和過高的運作成本，98年其市場定位已從開業(yè)時與香格里拉飯店競爭客源，改變?yōu)閲鴥?nèi)會議為主，大型旅游團(tuán)為輔的三、四星級

3、飯店客源層。如此定位勢必使整個市場客源層次下降，競爭將更加無序化。到九九年五月底，黃龍飯店三號塔樓已經(jīng)按160元間含雙早接待國內(nèi)旅游團(tuán)了。如此的客源層次選擇，杭州的酒店業(yè)價格距離崩盤已為期不遠(yuǎn)。但是，大凡成功運行到今天的酒店，其市場定位和對客源層次的維護(hù)都做得相當(dāng)好。1991年1月18日開業(yè)的深圳陽光大酒店，定位五星級，硬件五星級，服務(wù)細(xì)微之處也充分體現(xiàn)了高水平。其衛(wèi)生間客用肥皂等護(hù)膚品全部選用NINARICCI品牌，給入住客人提供深港穿巴士，小至房內(nèi)的花卉擺設(shè)，也是香港8屆插花冠軍設(shè)計的。到99年5月最新的中國國際旅行總社的飯店計價手冊上，其優(yōu)惠折扣價仍是102美元，排在全國酒店房價的前列。

4、筆者通過近幾年的實際工作和理論學(xué)習(xí)，個人認(rèn)為酒店應(yīng)當(dāng)通過根據(jù)自身硬軟件、地理位置去對客源層次進(jìn)行選擇，然后在某一相對固定的目標(biāo)市場中去根據(jù)這一層次客人的需求設(shè)計好產(chǎn)品，提供好服務(wù)，才能使自己立于不敗之地的，而參與那種無序無層次化的競爭，只有害人害己，最終導(dǎo)致整個行業(yè)的不景氣。二、研究客源層次的意義2.1研究客源層次是酒店市場定位的重要組成部分市場定位（MarketPositioning）是70年代由美國學(xué)者阿爾賴斯提出的一個重要的營銷學(xué)概念。所謂市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對賓客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象地

5、傳遞給顧客，求得賓客認(rèn)同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使賓客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在賓客心目中占有特殊的位置。市場定位與產(chǎn)品差異化有密切關(guān)系。在營銷過程中，市場定位是通過自己的產(chǎn)品鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來定的。而研究客源層次，就是為了針對不同層次的客人設(shè)計出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助企業(yè)提出有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，實施以顧客為導(dǎo)向的營銷策略，向顧客展現(xiàn)飯店的特點，樹立鮮明的市場形象。如：希爾頓飯店集團(tuán)以“快速服務(wù)”著稱，假日集團(tuán)在中低檔飯店市場中，成功地塑造了“廉價、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場形象。2.2劃分客源層次是飯店市場細(xì)分的前提市場細(xì)分理論是由美國營銷

6、學(xué)家溫德爾史密斯（WendellRSmith）首先提出的。他認(rèn)為市場是由許多不同的異型單位（即具有不同需要和要求的個人）所組成。企業(yè)應(yīng)從這些異質(zhì)單位中發(fā)掘出某些共同或相關(guān)的因素，藉以將一個錯綜復(fù)雜的市場劃分成若干同質(zhì)亞市場（即需求基本相同的市場），使各個亞市場內(nèi)部的差異縮小到極小限度，從而表現(xiàn)出較為單純的性質(zhì)。企業(yè)就根據(jù)這些同質(zhì)亞市場展開各種營銷活動。Page飯店市場細(xì)分是指將一個錯綜復(fù)雜的飯店異質(zhì)市場劃分成為若干個具有相同需求的亞市場，從而確定飯店目標(biāo)市場的活動過程。飯店劃分這些市場的依據(jù)之一就是客源層次。以杭州為例，杭州香格里拉飯店為代表的上規(guī)模、上檔次、地理位置好的飯店就以商務(wù)散客和豪華

7、觀光旅游者為其目標(biāo)市場，主要經(jīng)營活動和營銷活動就集中在兩個目標(biāo)市場上；而以黃龍飯店為代表的B檔酒店，由于其規(guī)模大，但檔次、地段均遜于香格里拉，則以團(tuán)隊客人為其目標(biāo)市場。至于以之江飯店為代表的C檔飯店，則以政府會議、國內(nèi)旅游團(tuán)為其目標(biāo)市場。這些酒店的營銷組合就是因為客源層次的不同，在營銷方式、方法上有所區(qū)別。2.3確定客源層次是改變客源結(jié)構(gòu)的依據(jù)Peter.Drunker在（管理實踐）一書中說：“飯店只有一個經(jīng)營宗旨：去創(chuàng)造一個滿意的顧客?！本褪钦f，只有顧客才能決定飯店的經(jīng)營宗旨。在實際工作上，飯店總是視賓客為皇帝，提供力所能及的服務(wù)；同時，在飯店市場營銷中，飯店總是想方設(shè)法占領(lǐng)市場，采用種種手

8、段去占領(lǐng)市場，讓盡量多的客人來住店消費。然而筆者認(rèn)為，這只是問題的一個方面，在飯店一切為賓客服務(wù)的同時，飯店應(yīng)該而且能夠化被動為主動，采取各種辦法去影響客源的層次，改變客源結(jié)構(gòu)的不合理性，在客人總量不增加的情況下，提高單位個人的消費。2.4研究客源層次是同行競爭的需要為了爭奪客源在手法上的千變?nèi)f化，離不開價格競爭和讓利競爭。價格上，往往是針對規(guī)模檔次接近的酒店拋出一個相對對手更低的價格。本人在“五洲”時價格就參照香格里拉和望湖，而“香溢”開業(yè)時將杭州所有四星級以上酒店價格先悉數(shù)打下，目的是快速占領(lǐng)市場。而讓利上，更是五花八門，杭州的小賓館5年以前就拋給出租司機(jī)發(fā)回扣，后來在政府三令五申禁止后又

9、演變?yōu)樽兿嗟钠推被騼?nèi)部消費券。1997年底海華大酒店率先推出588元每間房含200元消費券，杭州除香格里拉和香溢以外，所有高檔酒店紛紛效仿：望湖賓館是500元送200元，五洲大酒店更有498元送200元，黃龍、新僑更加價優(yōu)送多。但筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，削價和讓利最終的結(jié)果是一害了消費者，二害了酒店自身。筆者還在五洲大酒店時，酒店管理當(dāng)局就已為控制能源而關(guān)閉大廳空調(diào)，使顧客得不到應(yīng)有的享受，而酒店最終價格越來越低，效益直線下降，僅99年14月就累計虧損1500萬。同時，這種競爭使客人素質(zhì)逐年下降，對酒店硬件的破壞性很大。根據(jù)某新開高星級酒店統(tǒng)計，往往一次300人的會議后報損和維修就得花去近兩萬元。

10、所以，我認(rèn)為這種削價和讓利同行競爭，應(yīng)以客源層次為依據(jù)，在自己的目標(biāo)市場中展開。五星級酒店不應(yīng)去搶三星級酒店生意，而應(yīng)研究自己層次中的客人，迎合這一層次的客人需求，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務(wù)。這點在真正外方管理的酒店中把握得比較好。2.5從“利潤遞減”看客源競爭必須向?qū)哟位D(zhuǎn)換有資料表明，浙江省飯店平均利潤率1988年為28.4%，1992年為21%，1997年為1%，1998年為全行業(yè)平均虧損。即使“六四”后的1989年浙江省飯店平均利潤率仍有5.06%，可見近幾年的虧損達(dá)到了驚人的地步。利潤走勢如下圖：現(xiàn)狀就是酒店利潤率逐年下降，大面積虧損。1998年杭州市區(qū)僅香格里拉、望湖、杭州大廈，杭州大酒店

11、四家酒店有利潤，其余皆虧損，而酒店的工資等費用卻逐年上升。本人深有感觸，92年在杭州花港飯店工作時，工資不過三四百元，而飯店一年有650萬元純利，現(xiàn)在工資是當(dāng)年的十倍，酒店卻虧損。酒店越不賺錢卻將管理層工資越走越高，這是因為新開酒店多，為控制人才流動不得已而為之。同時，酒店為保證銷售人員或全員促銷售的積極性，往往將營業(yè)額的13%用于獎勵銷售，對酒店來說更是雪上加霜。Page筆者認(rèn)為，酒店的利潤遞減是由兩大因素造成：如前所述一來自于工資的，二來自于客源層次的混亂，直接表現(xiàn)為平均房價遞減。95年平均房價杭州市為407元，而98年僅268元，其中很大因素是削價競爭，削價的目的就是降低客源層次要求，去

12、搶下一個層次客源，必然導(dǎo)致整個行業(yè)的價格中樞下滑，平均房價降低。試想同在平海路上的五洲大酒店搶友好飯店的日本客人，友好飯店只好搶對面太平洋大酒店的國內(nèi)客人，友好30美元接日本人，太平洋大酒店150元內(nèi)賓，這就是由高到低客人層次的支付能力和價格水平。因而筆者堅持認(rèn)為，這種競爭必須在酒店自身的客源層次上展開，是整個市場的需要，也是行業(yè)的需要。當(dāng)然，我國飯店是目前尚處前工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，其增長的要素是勞動力、原材料及資本，經(jīng)濟(jì)增長的方式是資本擴(kuò)張拉動規(guī)模經(jīng)濟(jì)以謀取利潤發(fā)展。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的生產(chǎn)函數(shù)理論指出：凡是注重勞動力、資本、原材料等生產(chǎn)要素的投入的產(chǎn)業(yè)，隨著生產(chǎn)要素投入量的擴(kuò)充，回報率會遞減，這便是著

13、名的收益遞減規(guī)律。在全國范圍內(nèi)，飯店的經(jīng)營情況，正是此規(guī)律的印證。國家旅游局最新分析報告指出：“1998年我國近距離入境市場呈下滑趨勢；中遠(yuǎn)程和市場增勢明顯，兩者相比，增長幅度低于下滑幅度。1999年海外市場仍不容樂觀”由此可見，今后客源層次在短時間內(nèi)不可能改變，那么作為飯店的經(jīng)營者應(yīng)從自身出發(fā)，發(fā)揮自己的特色在營銷策略上下功夫，在滿足各層次的客人需求的同時，提高客源層次。三、針對客源層次的營銷策略飯店經(jīng)營者對客源層次的劃分實質(zhì)就是飯店對目標(biāo)市場（TargetMarket）的選擇，所謂目標(biāo)市場是飯店準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，是為飯店規(guī)定市場范圍和目標(biāo)，在經(jīng)營和管理上滿足一部分人的需要。飯店的市場營

14、銷策略就是面臨錯綜復(fù)雜的客源態(tài)勢，飯店應(yīng)結(jié)合本身的檔次（如星級），一方面仔細(xì)分析自己的硬、軟件設(shè)施去選擇自己的市場面目標(biāo)客源層次；另一方面，擬定進(jìn)入該市場最優(yōu)的營銷組合手段，更好地滿足賓客要求，爭取最大的經(jīng)濟(jì)效益。3.1飯店客源層次的劃分及作用3.1.1國外學(xué)者對客源層次的劃分世界著名營銷專家S梅德利克（SMedlik）在其飯店經(jīng)營管理（TheBusinessofHotel）一書中按照顧客的經(jīng)濟(jì)階層，顧客的社會地位和職業(yè)等級將客人劃分為六類。同時，梅德利克假設(shè)A類人員住在五星級飯店，B類人員住在中等飯店，C類人員住一星飯店。當(dāng)然，他認(rèn)為這種方法太過于簡單，因為具有多種可能性，人們可以根據(jù)自己所

15、處的不同環(huán)境而住在不同等級的飯店中。如一個商人在外執(zhí)行公務(wù)時住高級飯店，而與家人一起時，就可能住在較低等級的飯店中。至于D、E類人員使用飯店率是較低的。3.1.2當(dāng)今中國飯店接待的客源層次筆者通過8年來由三星級飯店到目前杭州最高檔酒店五洲大酒店和香溢大酒店的接待客人情況試將客人劃分為以下四類：以上劃分的依據(jù)是根據(jù)個人的收入和經(jīng)濟(jì)實力為依據(jù)，同時考慮到政府官員往往是帶有集團(tuán)消費和參加宴請、會議的消費，而高級知識分子尤其是醫(yī)學(xué)、科技界人士往往是客戶買單行為較多，譬如：香溢大酒店每天會務(wù)和餐飲收入中有部分來自醫(yī)藥廠商，主要客人對象來自于附近的浙二醫(yī)院等五大醫(yī)院。這種消費的層次在中國大陸較為突出。同時

16、，影視明星、社會名流往往能造成社會的轟動效應(yīng)，往往成為酒店特殊接待對象，象杭州海華大酒店以文藝界名人為其主要免費招待對象。同時隨著開放力度加大，外資企業(yè)在中國的增多，酒店的商務(wù)散客幾乎全部來自于外企，據(jù)不完全統(tǒng)計杭州四星級以上酒店的商務(wù)公司合同價客人70%來自外企，其出差標(biāo)準(zhǔn)和對酒店硬、軟件要求都較高，這部分客源又多來自于上海等商業(yè)、金融中心城市。Page3.1.3客源層次劃分與營銷的關(guān)系客源層次的劃分對飯店的營銷工作起著舉足輕重的作用，首先，從飯店的經(jīng)營效益來看，由于客人的人均消費額同其所居層次成正比，因面低層次客源雖人數(shù)多但人均消費低；而高檔次客人數(shù)量少但人均花銷大，消費總額往往超過低層次

17、客人。例如接待旅行團(tuán)客人，酒店開房率有保證，但平均房價低；而散客往往接一間抵團(tuán)隊接三間。象杭州市四星級以上酒店1999年5月團(tuán)隊平均房價為20美金，而散客為60美金以上。其次，從對服務(wù)質(zhì)量的影響來看，低層次的客人的舉止言談有失水準(zhǔn)，還會對眼務(wù)提出過分或苛刻要求，常常與服務(wù)人員發(fā)生矛盾和沖突，影響服務(wù)員的工作熱情；而層次高的客人一般修養(yǎng)好，同服務(wù)員有一種默契，既能指出服務(wù)員接待中的不足，又不致于過分苛求。最后從飯店的設(shè)施設(shè)備上來看，有些低層次客人對飯店硬件有破壞性，致使物品損耗嚴(yán)重；而高層次客人見多識廣，對設(shè)施設(shè)備會自覺保護(hù)。筆者所在的杭州香溢大酒店與杭州五洋賓館同在1998年6月18日開門營業(yè)

18、。如今走進(jìn)這兩家酒店，香溢是嶄新的酒店，而五洋看上去比香溢要早開兩年以上，究其原因，我發(fā)現(xiàn)由于所居地段相似，開房率十分接近，但客源檔次上，開業(yè)一年香溢大酒店60%以上客源是境外客人，而五洋賓館80%以上是內(nèi)賓，同時平均房價五洋賓館僅香溢大酒店的一半。由此可見，大凡成功的飯店都十分重視客源層次的選擇，并以其作為其從事市場營銷的依據(jù)。3.1.3.1國際凱悅大酒店集團(tuán)下分三類酒店，分別稱之為凱悅攝政王酒店和娛樂場（HyattRegencyHotelandResorts），公園凱悅大酒店（ParkHyattHotels），以及凱悅大酒店和娛樂場（GrandHyattHotelandResort）。無論

19、是屬于集團(tuán)自己財產(chǎn)的飯店還是代為管理的飯店，都要劃入這三類中相應(yīng)的一類。由于每一類都有不同的建筑風(fēng)格和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，因此，飯店在根據(jù)類別設(shè)計，目的是吸引不同的目標(biāo)市場的消費者。其中HyattRegencyHotelsandResorts是以商務(wù)旅行者為主，ParkHyattHotels是為高標(biāo)準(zhǔn)的精明客人服務(wù)，而GrandHyattHotel集團(tuán)是自己擁有的財產(chǎn)，凱悅自豪地稱之為“超時代設(shè)計”、“超前豪華享受”。3.1.3.2新錦江大酒店確定了以下主、次、輔三個層次的目標(biāo)客源：以國家首腦、政府官員、大型國際會議和科技、經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)、教育、體育等各界人士、世界各國貿(mào)易商人為主；同時，在有接待能力的

20、情況下，也接待普通的散客和一些較豪華的旅游團(tuán)隊；另外，也適當(dāng)?shù)叵驀鴥?nèi)社會各界開放。3.1.3.3國際假日酒店網(wǎng)將其眾多酒店定位在中檔市場上。但為了在中檔市場上進(jìn)行更有效的競爭，國際假日酒店網(wǎng)根據(jù)不同客源層次將其產(chǎn)品由低到高共分為五個水平即：假日快線，主要設(shè)在美洲，提供較簡單的客房和有限餐飲及健身設(shè)施，其產(chǎn)品在中檔偏低的層面上有極大的競爭力；假日花園，主要設(shè)在歐洲，中東和非洲，提供標(biāo)準(zhǔn)的假日客房，較少的餐飲服務(wù)，中型會議服務(wù)、娛樂和健身設(shè)施；假日酒店，是假日酒店網(wǎng)的中檔市場核心產(chǎn)品，提供全面的各種設(shè)施和服務(wù)；假日陽光狂歡度假村，主要設(shè)在美洲，是假日酒店網(wǎng)的度假村市場產(chǎn)品為休閑客人提供的，設(shè)有全面

21、的休閑和娛樂設(shè)施；皇冠假日酒店，提供更高水準(zhǔn)，更合適的設(shè)施和服務(wù)，是假日酒店中高檔次的飯店；皇冠假日度假村，檔次與皇冠假日相同，但主要目標(biāo)是休閑市場?？梢?，客源層次的劃分與有針對性的對客源目標(biāo)市場的選擇是酒店成功的第一步，也是對外爭取客源，對內(nèi)搞好“硬、軟件”建設(shè)的關(guān)鍵。下一步飯店按照客源層次劃分進(jìn)行的市場營銷組合在選定目標(biāo)市場后，飯店經(jīng)營者就應(yīng)在飯店營銷略的另一方面市場營銷組合上去依照客源層次的劃分來進(jìn)行。Page所謂市場營銷組合，就是為了滿足目標(biāo)市場的需求，飯店對自己可以控制的市場營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以完成飯店經(jīng)營目標(biāo)。美國著名學(xué)者E.T麥卡錫教授在眾多的營銷因素中，歸納成了四大類，即產(chǎn)

22、品（Product），價格（Price），地點（Place），促銷（Promotion），簡稱“4Ps”。市場營銷組合也就是這四個“P”的搭配和組合。它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思想。3.2產(chǎn)品策略（product）針對不同層次的客源，飯店經(jīng)營者應(yīng)選擇目標(biāo)市場，制定出經(jīng)營戰(zhàn)略。首先要明確飯店能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足賓客要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。從一定意義上講，飯店的成功與發(fā)展關(guān)健在于飯店的“硬、軟”件是否滿足不同層次客人的要求以及飯店產(chǎn)品策略正確與否。S.梅德利克將飯店產(chǎn)品分如下幾大組成部分：1、地理位置：飯店的地理位置的好壞意味著可進(jìn)人性與

23、交通是否方便，周圍環(huán)境是否良好。有的飯店位于市中心、商業(yè)區(qū)，也有的位于風(fēng)景區(qū)或市郊，不同的地理位置構(gòu)成了飯店產(chǎn)品某些不同的內(nèi)容。2、設(shè)施：包括客房、餐廳、酒吧、多功能廳、會議廳、娛樂設(shè)施等，飯店設(shè)施在不同的飯店類型中，其規(guī)模大小、面積、接待量和容量也不相同。而且這些設(shè)施的內(nèi)外裝潢、體現(xiàn)的氣氛也不一樣。飯店設(shè)施是飯店產(chǎn)品的一個重要組成部分。3、服務(wù)：包括服務(wù)內(nèi)容、方式、態(tài)度、速度、效率等，各種飯店的服務(wù)種類，服務(wù)水平是不可能完全相同的。4、形象：它是指賓客對飯店產(chǎn)品的一致看法，它是由飯店設(shè)施、服務(wù)和地理位置等多個因素共同創(chuàng)造的。5、價格：價格既表示了飯店通過其地理位置、設(shè)施與設(shè)備、服務(wù)和形象給予

24、客人的價值，也表示了客人以價格反映產(chǎn)品的不同質(zhì)量。而在實際工作中，人們己習(xí)慣于將飯店產(chǎn)品統(tǒng)分為“硬件”和“軟件”。3.2.1硬件策略硬件一般指飯店的設(shè)施、設(shè)備、功能、布局和一切有關(guān)的條件，按照中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)中旅游涉外飯店星級的劃分和評定以飯店的建筑、裝飾、設(shè)施設(shè)備及管理、服務(wù)水平為依據(jù)，具體的評定辦法按照國家旅游局頒布的設(shè)施設(shè)備評定標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)評定標(biāo)準(zhǔn)，清潔衛(wèi)生評定標(biāo)準(zhǔn)、賓客意見評定標(biāo)準(zhǔn)，將飯店劃分為五個星級，以五星級涉外飯店為例，硬件分有大小共102大項，152個選擇小項。從國內(nèi)酒店來看，以A、B層為主要目標(biāo)市場的四星級以上豪華飯店，設(shè)施和布局上往往設(shè)有豪華樓層、商務(wù)樓層

25、、商務(wù)俱樂部、中西餐廳、商場、游泳池、網(wǎng)球場、保齡球，桑拿、健身房等齊全的康樂設(shè)施。同時，具備中央空調(diào)、衛(wèi)星接收、高速進(jìn)口電梯等設(shè)備，還配備高檔豪華轎車、店內(nèi)尋呼等。而以C層為目標(biāo)市場的飯店設(shè)中央空調(diào)、衛(wèi)星電視、健身房、歌舞廳、卡拉OK等中檔娛樂設(shè)施。以D、E層為服務(wù)對象的飯店則應(yīng)具備起碼的16小時熱水供應(yīng)等設(shè)施。因此，飯店在建造之前或每次改造裝修之前就選擇了自己的客源層次。做好市場定位后配以建造、安裝和裝修。目前國內(nèi)造酒店最大弊端在于籌建酒店和經(jīng)營酒店的人是兩套班子，往往造成經(jīng)營者接手后面臨著遺留問題一大堆，能修改的重復(fù)投資，不能修改的成為硬傷。筆者參加“五洲”籌建時，酒店1986年立項時按

26、三星級涉外酒店，中旅系統(tǒng)華僑為主要客源；1992年打樁時正值杭州黃龍飯店如日中天，定位在四星級飯店；到1995年結(jié)頂時，杭州的中檔旅游飯店已走下坡路，于是硬上五星級，追加投資1500萬美金，修改大廳方案十多次，由于大樓層高偏低，風(fēng)機(jī)排管裝上又卸下，總統(tǒng)套房至今無客用衛(wèi)生間，頂樓中餐扒房不通煤氣，最大問題是客房面積在18米2以下，連四星都無法申報。而筆者98年參與“香溢”籌建時，總經(jīng)理早在92年已參與了此項目，設(shè)計時對今后的經(jīng)營也考慮到很多，譬如：客房的布局每層24間，安排每個服務(wù)員平均打掃12間房，充分使用人工；每個房間的浴缸上方增加了一個皂盒，以方便客人沖淋浴。這些都為日后的經(jīng)營提供了便利。

27、Page但同時，飯店管理者在日常管理中要加強(qiáng)內(nèi)部保衛(wèi)和環(huán)境凈化工作，并對來訪人員、環(huán)境衛(wèi)生加強(qiáng)監(jiān)督。3.2.2軟件策略軟件一般指經(jīng)營思想、服務(wù)項目、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率及員工的文明禮貌和清潔衛(wèi)生等內(nèi)容。在進(jìn)行軟件建設(shè)時，要把握好服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與針對不同客源層次的差異性的關(guān)系。3.2.2.1服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化就是保持服務(wù)質(zhì)量的一貫性，保證不出現(xiàn)忽好忽壞或因人而異的產(chǎn)品，是保證服務(wù)質(zhì)量的基石。象汕頭金海灣大酒店提出了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的量化指標(biāo)“十二快”（01）開房快3分鐘（02）結(jié)賬快3分鐘（03）接聽電話快2聲鈴響（04）餐廳第一道菜上的快5分鐘（05）客房搶修快5分鐘內(nèi)處理好小問題，重大問題盡快處理好

28、。（06）客房送餐快10分鐘（07）客房傳呼快2分鐘（08）行李入房快5分鐘（09）投訴處理快10分鐘（10）請示反映快3分鐘（11）回答詢問快立即（12）部門協(xié)調(diào)快2小時內(nèi)同時，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也是一種規(guī)范化的服務(wù)。象廣州白天鵝賓館、南京金陵飯店等成功酒店都有厚達(dá)六一七十萬字的管理實務(wù)。因此，產(chǎn)品與飯店質(zhì)量是顧客所獲得的主要價值，是競爭的基礎(chǔ)，在所有競爭中是最主要的部分，同時，正是在客源層次不穩(wěn)定的情況下，保持飯店經(jīng)營檔次和服務(wù)水平的好辦法。3.2.2.2個性化服務(wù)我們在做好服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的同時，應(yīng)針對不同層次客人住店要求的差異性，做到個性化服務(wù)。以下是不同層次客人對服務(wù)的不同要求：A檔：眼界

29、寬廣，見多識廣，對服務(wù)員言談舉止甚至微笑要求很高，對服務(wù)項目追求豪華氣派，場面宏大，同時對于細(xì)部衛(wèi)生要求很高。對酒店安全十分關(guān)注。B檔：對客房衛(wèi)生十分講究，對餐飲菜式十分挑剔，對花錢不太在乎，但要求服務(wù)一流，追求新鮮、刺激大、特色的服務(wù)項目。C檔：講究實惠，要求得到的服務(wù)與所支付費用能一致，在服務(wù)項目上追求有地方風(fēng)味和民族特色。D、E檔：客人住店要求滿足基本休息，飲食衛(wèi)生，對服務(wù)無太多要求，但要求飯菜數(shù)量和客房收費合理，并對飯店有好奇心。在實際工作中，對A、B層客人一般做VIP接待，各個飯店將VIP分為A、B、C、D或更多等級，當(dāng)他們?nèi)胱r，按不同等級有大小不同的水果籃和鮮花，高等級VIP總經(jīng)

30、理會親自出馬迎接，酒店上下都非常重視這類客人。有的酒店甚至還通過我駐外使館，外事機(jī)構(gòu)了解有關(guān)客源國人民的生活愛好和風(fēng)俗習(xí)慣，并將這類賓客住店的經(jīng)歷編寫存檔，以便今后的服務(wù)工作更有針對性。在國際五星級酒店中，甚至針對賓客提供個性化的細(xì)微服務(wù)；象曼谷東方酒店為提前預(yù)訂的商務(wù)散客接供印刷好客人姓名的名片、信紙、信封等辦公用品，北京假日飯店設(shè)定了國際學(xué)校、芭蕾舞房等設(shè)施，目的都在于爭奪高檔商務(wù)客人。至于對于C、D、E層客人，在服務(wù)上一方面要以誠相待，一分價錢一分貨；另一方面要安排一些新穎項目，如組織長住客人開Party，因為飯店的信譽(yù)要靠他們?nèi)ゾS護(hù)的。特別是當(dāng)前以臺胞、東南亞市場占大頭的情況下，由于旅行團(tuán)的素質(zhì)，這批客源多為中、下層，他們住店既是為了恢復(fù)旅途的疲勞，又是來感受祖國人民的溫暖。飯店是社會主義精神文明的窗口，搞好對他們的服務(wù)也是祖國統(tǒng)一大業(yè)的需要。3.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略在知識經(jīng)濟(jì)的今天，飯店產(chǎn)品面臨著創(chuàng)新才能贏得市場，移動電話的月月新款，電腦的升級換代，標(biāo)志著那種“新三年、舊三年、修修補(bǔ)補(bǔ)再三年”的時代的結(jié)束，對于選擇飯店消費的客人來說，本能是求舒適、求享受的人群，求新求異是他們的追求，但由于飯店產(chǎn)品中一次性投入大，固定資產(chǎn)占了飯店產(chǎn)品的大頭，因此日日新、天天變、不太可能，但以下幾點變化可供借鑒：Page（一）安