四川大學工商管理學院MBA選修課程講義-新品開發(fā)管理

1、四川大學工商管理學院MBA選修課程講義新品開發(fā)管管理 朱朱欣民 編著2005年年8月 新品開發(fā)發(fā)的基本本理念本章概要： 本章章將以新新品開發(fā)發(fā)基本理理念為主主題，集集中闡述述新品開開發(fā)過程程、新品品開發(fā)的的內容及及其流程程、新品開開發(fā)失敗敗的原因因和新品品開發(fā)的的組織結結構等問問題。學習目的:把握新品開開發(fā)的有有關概念念；理解新品開開發(fā)的一一個過程程、三大大流程和和五個階階段；說明新品開開發(fā)管理理理念的的含義。關鍵詞：新新品開發(fā)發(fā) 創(chuàng)創(chuàng)新過程程 創(chuàng)新新產品 創(chuàng)新流流程 1.1 新新品開發(fā)發(fā)管理理理念所謂新品開開發(fā)，就就是企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)市市場需求求，整合合內外資資源，為為顧客創(chuàng)創(chuàng)造新的的價值的的整個

2、創(chuàng)創(chuàng)新過程程，也就就是企業(yè)業(yè)利用某某種科學學技術和和思路方方法創(chuàng)造造出新的的產品，以以滿足人人類不斷斷發(fā)展的的新需要要，或以以在現(xiàn)有有基礎上上升級的的形式來來滿足這這種需要要的過程程。這里里的產品品，是指指廣泛意意義上概概念，既既包括商商品，也也包括服服務。相相應地，新品開發(fā)管理是指企業(yè)有目的有計劃有步驟地推出創(chuàng)新產品以滿足社會需要，并由此獲得盈利的經營管理過程。 企業(yè)之之所以必必須進行行新品開開發(fā)管理理，是因因為隨著著經濟和和社會的的發(fā)展，人人類需求求不斷得得到滿足足并向高高級發(fā)展展，這就就使得企企業(yè)生產產和銷售售的現(xiàn)有有商品和和服務呈呈現(xiàn)出導導入、成成長、鼎鼎盛和衰衰落的生生命周期期。相應

3、應地，用用以生產產此類商商品和服服務的現(xiàn)現(xiàn)有工藝藝、設備備、技術術，以及及由此決決定的現(xiàn)現(xiàn)有產業(yè)業(yè)結構和和分銷網(wǎng)網(wǎng)絡也面面臨產生生、發(fā)展展、興旺旺、衰亡亡的生命命周期。因因此，如如果個別別企業(yè)不不從事有有目的有有計劃有有步驟地地的新品品開發(fā)管管理，最最終勢必必被激烈烈的市場場競爭淘淘汰出局局，而如如果全行行業(yè)企業(yè)業(yè)均不從從事有目目的有計計劃有步步驟地新新品開發(fā)發(fā)管理，則則整個行行業(yè)都不不可避免免地被某某個嶄新新的行業(yè)業(yè)所取代代。自從20世世紀200年代美美國企業(yè)業(yè)通用電電氣公司司首創(chuàng)在在公司內內部下設設新品開開發(fā)實驗驗室以來來，美、歐歐、日企企業(yè)日益益摸索和和發(fā)展起起一整套套企業(yè)內內部新品品開

4、發(fā)管管理的體體制、結結構和程程序，開開發(fā)和總總結出各各種企業(yè)業(yè)內部新新品開發(fā)發(fā)管理的的思路、方方法和工工具，并并以此逐逐步取代代了企業(yè)業(yè)外部存存在的、偶偶然發(fā)生生的產品品發(fā)明和和創(chuàng)造過過程，使使之成為為當今世世界經濟濟中新品品開發(fā)的的主流。但但是，由由于新品品開發(fā)管管理過程程具有高高度的不不可預見見性和風風險性，即即便世界界一流企企業(yè)也很很難避免免新品開開發(fā)的失失敗。據(jù)據(jù)美國管管理學家家梅爾克勞福福特統(tǒng)計計，第二二次世界界大戰(zhàn)以以來美國國和歐洲洲各產品品部門新新品開發(fā)發(fā)的失敗敗率平均均是工業(yè)業(yè)品255，消消費品335。反反之，二二者成功功的比率率各為775和和65。這說說明，西西方發(fā)達達國家企

5、企業(yè)建立立的企業(yè)業(yè)內部新新品開發(fā)發(fā)管理體體制、結結構、程程序、思思路、方方法和工工具，雖雖然一定定程度上上能夠幫幫助企業(yè)業(yè)解決新新品開發(fā)發(fā)中面臨臨的問題題，但遠遠非完善善之物，將將被日益益發(fā)展的的企業(yè)管管理實踐踐所揚棄棄更新。而而如果將將這一套套新品開開發(fā)管理理體系借借用到我我國發(fā)展展中的、驟驟然開放放式的新新興市場場，勢必必需要大大幅度到到應用創(chuàng)創(chuàng)新。但是，西方方企業(yè)新新品開發(fā)發(fā)管理體體系具有有的這些些問題和和移植的的我國市市場的困困難，不不應妨礙礙我國企企管人員員對其的的學習和和掌握，沒沒有學習習和掌握握，就沒沒有改造造和創(chuàng)新新。這就就是本部部分學習習的目的的。而為為理清學學習思路路和順序

6、序，我們們首先需需要掌握握新品開開發(fā)的全全過程。據(jù)據(jù)梅爾克勞福福特研究究，目前前已經確確認的絕絕大多數(shù)數(shù)西方企企業(yè)都采采納的新新品開發(fā)發(fā)全過程程如下：圖11 新品開開發(fā)的全全過程 企業(yè)使命與謀略 企業(yè)使命與謀略 企業(yè) 企業(yè)新品開發(fā)謀略 激發(fā)創(chuàng)新點子 激發(fā)創(chuàng)新點子 初評新品構思 初評新品構思 測試創(chuàng)新構思 測試創(chuàng)新構思 開發(fā)創(chuàng)新產品 開發(fā)創(chuàng)新產品 投放創(chuàng)新產品 投放創(chuàng)新產品對于這一包包括七大大步驟的的上述新新品開發(fā)發(fā)過程，考考慮到學學生們在在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理課程中中將會接接觸企業(yè)業(yè)使命與與謀略內內容，而而總結創(chuàng)創(chuàng)新得失失，確立立后續(xù)目目標幾乎乎是篩選選創(chuàng)新項項目的重重復，所所以對首首尾兩個個步驟

7、加加以忽略略。至于于企業(yè)新新品開發(fā)發(fā)謀略，擬擬合進新新品開發(fā)發(fā)基礎知知識一并并介紹。于于是，新新品開發(fā)發(fā)的七大大步驟也也就統(tǒng)一一整合為為五章，分分別為新新品開發(fā)發(fā)基礎、激激發(fā)創(chuàng)新新點子、初初評新品品構思、終終評創(chuàng)新新構思和和投放創(chuàng)創(chuàng)新產品品，并按按此順序序講解。1111創(chuàng)新新產品定定義目前已經為為西方管管理學界界和企業(yè)業(yè)界公認認的創(chuàng)新新產品包包括如下下五類：第一類叫做做新問世世產品，系系全新發(fā)發(fā)明，如如寶麗萊萊相機，激激光打印印機等；第二類叫做做新領域域產品，系系企業(yè)用用以開拓拓新行業(yè)業(yè)的產品品，但早早已為該該行業(yè)其其它企業(yè)業(yè)所生產產和銷售售，如寶寶潔公司司的首批批香波，美美國電報報電話的的環(huán)

8、球卡卡等；第三類叫做做新擴展展產品，系系企業(yè)在在現(xiàn)有市市場和現(xiàn)現(xiàn)有產品品系列上上向前延延伸或旁旁系拓展展，如寶寶潔公司司的汰漬漬洗滌液液、蘋果果公司在在Macc IIIsi 操作作系統(tǒng)等等；第四類叫做做新改進進產品，是是企業(yè)對對市場上上或本企企業(yè)現(xiàn)有有產品的的改進者者，實際際上幾乎乎所以的的產品都都是改進進而成的的；第五類叫做做新定位位產品，是是企業(yè)重重新確定定用途和和目標市市場的原原有產品品，如原原有烤焙焙用蘇打打，可以以新用于于水槽除除臭劑和和冰箱除除臭劑。目前在世界界范圍內內尚未形形成一致致觀點的的是，以以新渠道道分銷的的產品，改改進包裝裝的產品品和用不不同原料料和工藝藝生產的的產品是是

9、否也屬屬于創(chuàng)新新產品。1122新品品開發(fā)管管理理念念目前已為西西方企業(yè)業(yè)界和管管理學界界普遍接接受的新新品開發(fā)發(fā)管理理理念是：新品開發(fā)管管理涉及及到企業(yè)業(yè)核心能能力和長長遠競爭爭力，因因此對企企業(yè)管理理層而言言，是與與企業(yè)日日常管理理并行不不悖的兩兩大基本本職責之之一；企業(yè)必須利利用新品品開發(fā)管管理構筑筑和保持持自己的的核心能能力；新品開發(fā)管管理的第第一步就就是根據(jù)據(jù)企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略制定新新品開發(fā)發(fā)謀略，以以便指明明創(chuàng)新方方向、創(chuàng)創(chuàng)新層次次和創(chuàng)新新重點。新品開發(fā)的的第二步步是按照照新品開開發(fā)謀略略激發(fā)和和征集創(chuàng)創(chuàng)新點子子；激發(fā)和征集集創(chuàng)新點點子要有有利益各各方的支支持和配配合；激發(fā)和征集集創(chuàng)新

10、點點子要有有企業(yè)管管理層的的積極支支持；有了創(chuàng)新點點子，需需要建立立專門的的創(chuàng)新團團隊來實實施評估估、測試試、預算算和開發(fā)發(fā)工作，而而團隊的的組成要要有隊長長、核心心隊員和和支持人人員。創(chuàng)新團隊要要同時實實施技術術開發(fā)、營營銷規(guī)劃劃和構思思評估三三大管理理工作流流程；提煉出來的的產品構構思要能能形成外外在款式式、內在在技術和和提供好好處三者者之間的的統(tǒng)一；只有對產品品構思的的這三大大要素進進行初步步過濾、測測試初選選和評分分終選，形形成統(tǒng)一一的新品品協(xié)議，才才能投入入新品技技術開發(fā)發(fā)；只有對技術術開發(fā)出出來的樣樣品進行行市場測測試和營營銷規(guī)劃劃，才能能將其投投放市場場；投放市場后后必須進進行跟

11、蹤蹤，才能能保證新新品開發(fā)發(fā)完全成成功。13、新品品開發(fā)成成功后的的任務是是著手生生產工藝藝創(chuàng)新。英特爾的經經歷就較較好地說說明了企企業(yè)新品品開發(fā)管管理應該該如何根根據(jù)企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的需需要制定定新品開開發(fā)謀略略。 英特爾爾變副業(yè)業(yè)為主業(yè)業(yè)的決策策 英英特爾公公司創(chuàng)建建于 119688年。每每一家新新興的企企業(yè)都有有自己的的宗旨。我我們的宗宗旨很簡簡單：我我們應該該制造計計算機存存儲器使使用的芯芯片。我我們在眾眾多廠家家中率先先研制成成功了第第一臺功功能型 64 比特存存儲器；而憑著著日夜不不懈的努努力，我我們在第第一代產產品問世世不久后后又推出出了第二二代產品品。在經經歷了風風風雨雨雨之后

12、，英英特爾成成長為一一家興旺旺企業(yè)，存存儲器芯芯片的生生產也成成為一門門新興產產業(yè)。 到到了 770年代代后期，這這門產業(yè)業(yè)中大約約出現(xiàn)了了十幾家家公司，大大家都爭爭相拿出出最新技技術成果果，展開開激烈競競爭。但但我們仍仍是主要要競爭者者。英特特爾仍然然代表存存儲器，反反過來，存存儲器也也通常意意味著英英特爾。 但但80年年代初，日日本存儲儲器廠家家登臺了了。到119844年秋天天，一切切都變了了。業(yè)務務衰退了了，好像像再也沒沒人愿意意購買芯芯片，客客戶訂單單頓時如如春雪一一般消失失無蹤。我我們先是是感到難難以置信信，接著著只好縮縮減產量量。但是是，在那那樣一段段長時間間擴產之之后，我我們縮減

13、減產量的的速度已已跟不上上市場滑滑坡了。生生意十分分冷落，而而庫存卻卻在不斷斷增加。 顯顯然，我我們急切切需要一一種能夠夠區(qū)別自自己產品品的存儲儲器發(fā)展展戰(zhàn)略，以以便用來來止住傷傷口的大大出血。我我們不斷斷地開會會、爭論論，卻沒沒有形成成任何結結論。有有人建議議采用“力爭”策略：“我們建建一個巨巨型工廠廠，專門門生產存存儲器，把把日本人人打敗。” 還有些人認為，應該采取前衛(wèi)技術，運用才智，在技術方面而不是生產方面“力爭”，拿出點日本人拿不出的東西。也有人仍然堅持生產具有特殊用途的存儲器。然而，爭論愈是繼續(xù)，我們的經濟損失就越大。 還還記得 19885年的的一天，那那時我們們已經在在漫無目目的的

14、徘徘徊中度度過了整整整一年年。這一一天，我我正在辦辦公室里里意氣消消沉地與與英特爾爾公司董董事長兼兼最高執(zhí)執(zhí)行官哥哥頓摩爾談談論我們們的困境境。我問問哥頓：“如果我我們下了了臺，另另選一名名新總裁裁，你認認為他會會采取什什么樣的的行動?”哥頓猶猶豫了一一下，答答道；“他會放放棄存儲儲器的業(yè)業(yè)務?！蔽夷坎徊晦D睛地地望著他他說：“那你為為什么不不先走出出這扇門門，然后后再回來來自己動動手?” 我我們的思思路轉過過來之后后，面對對的主要要問題是是：“用什么么來代替替存儲器器，以便便作為我我們的生生產重點點? 微微處理器器自然是是候選產產品，我我們?yōu)?IBMM兼容型型 PCC 機生生產微處處理器已已有

15、將近近五年歷歷史，是是市場上上最重要要的微處處理器廠廠家。此此外，我我們的下下一代主主流微處處理器 3866 就要要投產。于于是，我我把開發(fā)發(fā)人員召召集到一一起，發(fā)發(fā)表了一一次演講講，主題題是“歡迎參參加到主主流中來來”。我告告訴他們們，英特特爾公司司今后的的主流產產品將是是微處理理器。 到到了 119922年，微微處理器器的巨大大成功使使我們成成了世界界上最大大的半導導體企業(yè)業(yè)，甚至至超過了了當年曾曾在存儲儲器業(yè)務務上打敗敗我們的的日本公公司。直直至今天天，世人人仍然把把英特爾爾認同于于微處理理器，以以至于我我們的非非微處理理器產品品很難脫脫穎而出出。 安迪迪格羅夫夫只有有偏執(zhí)狂狂才能生生存

16、，摘摘自陶德德言編著著知識識經濟浪浪潮中中國城市市出版社社19998年77月版，文文字略有有改動12新新品開發(fā)發(fā)過程1211新品品開發(fā)的的完整過過程制定企業(yè)的的新品開開發(fā)謀略略按照謀略指指出的方方向激發(fā)發(fā)創(chuàng)新點點子按照謀略提提出的要要求篩選選新品構構思對最終篩選選出來的的新品構構思進行行技術設設計對完成技術術設計的的新品構構思進行行生產工工藝設計計對完成技術術開發(fā)的的新品制制定投放放方案按照投放方方案實施施投放和和跟蹤1211新品品開發(fā)過過程分解解為階段段 第第一階段段 資源源準備 確立企企業(yè)或事事業(yè)部使使命與戰(zhàn)戰(zhàn)略，準準備人力力財力、物物力（設設施與設設備）等等 第第二階段段 規(guī)劃劃戰(zhàn)略 制

17、定新新品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略、戰(zhàn)戰(zhàn)略重點點、著力力目標與與戰(zhàn)略方方針 第第三階段段 激發(fā)發(fā)點子 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題和和可能的的解決辦辦法，形形成構思思 第第四階段段 技技術開發(fā)發(fā)前評估估 測試新新品構思思、最終終篩選和和確定產產品協(xié)議議書 第第五階段段 技技術開發(fā)發(fā) 包括設設立機構構、配備備人員、設設計樣品品、協(xié)調調進度 第第六階段段 投投放產品品 包括規(guī)規(guī)劃營銷銷、控制制投放、實實施投放放、進行行跟蹤 1233 新品品開發(fā)過過程分解解為工作作流程按照西方企企業(yè)管理理學界理理論和企企業(yè)實踐踐，新品品開發(fā)的的完整過過程意味味著技術術開發(fā)、構構思評估估和營銷銷規(guī)劃三三大工作作同步進進行，并并且互相相協(xié)調、互互相制約

18、約。 企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略與核核心能力力 生生產流程程 評估估流程 營銷規(guī)規(guī)劃流程程1、 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)新機機遇 評估估機遇 確定目目標市場場2、 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題與與需要 測試構構思 為為新品定定位市場場3、 確定定新品定定義 最終終篩選 初步組組合營銷銷手段4、 開發(fā)發(fā)樣品 對照定定義審核核 設計品品牌與包包裝5、 開發(fā)發(fā)生產工工藝 對照照定義審審核 擴展展新品構構思內含含 6、 生產產用于使使用測試試的樣品品 新新品使用用測試 定定位新品品市場與與組合營營銷手段段 7、 生產產用于市市場測試試的樣品品 新新品市場場測試 草草擬全盤盤營銷方方案8、 生產產用于營營銷的產產品 新品品投放與與跟蹤 修訂全全盤

19、營銷銷方案13創(chuàng)創(chuàng)新產品品的內容容及其形形成1311創(chuàng)新新產品的的完整內內容按照創(chuàng)新管管理理論論，創(chuàng)新新產品（新新品）必必須具備備三層共共計255項要素素，才能能在市場場上立足足和發(fā)展展。這三三層255項要素素是在新新品的開開發(fā)過程程中逐步步形成和和添加進進去的，但但到新品品投放市市場時一一定要完完全具備備，其中中既包括括物質形形態(tài)的有有形好處處，也包包括服務務形態(tài)的的無形好好處。這這三層225項要要素是：中央為：核核心好處處；外層為：正正規(guī)產品品、系統(tǒng)統(tǒng)功能、無無形好處處、包裝裝格式、可可見好處處最外層為：買方信信貸、銷銷售服務務、促銷銷優(yōu)惠、門門市送貨貨、電話話送貨、后后勤支持持、技術術服

20、務、形形象鼓舞舞、質量量保證1322新品品構思的的生命周周期為了開發(fā)和和完善新新品的這這些必備備要素，必必須對新新品構思思進行評評估、淘淘汰和提提煉，這這個過程程成為新新品構思思的生命命周期，意意即一項項新品構構思要成成長為最最終的盈盈利產品品，必須須走完這這段路程程。這段段路程有有12各各階段，分分別叫做做：機遇型構思思點子型構思思表述型構思思測試型構思思界定型構思思協(xié)議型構思思樣品型構思思批量型構思思工藝型構思思10、試點點型構思思11、投放放型構思思12、成功功型構思思。這種關系可可以用圖圖表示： 圖圖111 新新品構思思的生命命周期成功型構思 成功型構思 構思明確程度構思明確程度市場價

21、值大小市場價值大小機遇型構思 機遇型構思 資料來來源：CC.米勒勒克勞福福特新新品開發(fā)發(fā)管理，麥麥克勞希爾公公司（美美國）119977年版14新新品開發(fā)發(fā)的組織織結構為了有目的的、有計計劃、有有步驟地地從事新新品開發(fā)發(fā)，不斷斷推出新新品，必必須在企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略指指導下制制定床鋪鋪創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略，在在新品開開發(fā)戰(zhàn)略略指導下下建立創(chuàng)創(chuàng)新團隊隊，專門門負責各各項產品品構思的的開發(fā)、評評估、提提煉和完完善。創(chuàng)創(chuàng)新團隊隊由四層層人員組組成：第一是團隊隊核心，系系團隊領領導，也也叫新品品經理，應應是具有有新品開開發(fā)經驗驗的專職職技術或或營銷干干部；第二是團隊隊隊員：圍繞經經理的外外層為核核心隊員員，他們們具

22、有不不同專業(yè)業(yè)領域的的技能，主主要包括括生產管管理、市市場營銷銷、財務務會計、市市場調研研、技術術設計、產產品開發(fā)發(fā)等人員員，多為為專職；第三是團隊隊外圍人人員：即即外圍支支持人員員，主要要有法律律事務、產產品銷售售、財務務會計、公公共關系系、廣告告策劃、內內部用戶戶服務、外外部用戶戶服務、網(wǎng)網(wǎng)絡協(xié)調調等非專專職人員員。第四是利益益有關各各方，已已知新品品的分銷銷商、零零售商、廣廣告代理理商、最最終用戶戶、購買買決策人人等企業(yè)業(yè)外部人人士，其其中又以以最終用用戶和購購買決策策人最為為重要。他他們的意意見和建建議從產產生創(chuàng)新新點子的的那一刻刻起，就就決定著著將來的的新品是是否合符符市場需需要和達

23、達到了市市場要求求。因此此，創(chuàng)新新團隊要要不定期期地邀請請此類人人士參加加創(chuàng)新點點子討論論會、評評估會，也也要將新新品構思思和新品品樣品拿拿到他們們中去測測試，看看是否符符合需要要和達到到了要求求。14 新品開開發(fā)失敗敗的原因因據(jù)西方管理理學家分分析，在在鼓勵創(chuàng)創(chuàng)新的西西方企業(yè)業(yè)中，每每年可以以獲得成成千上萬萬的創(chuàng)新新點子，但但真正能能夠被開開發(fā)為新新品構思思的創(chuàng)新新點子不不到100，其其余900胎死死腹中。而而在余下下的100的創(chuàng)創(chuàng)新點子子中，能能夠走完完新品構構思的全全過程，最最終成為為新品投投放市場場的只有有25到355。至至于投放放市場后后能夠獲獲得成功功的新品品，最多多只占投投放總數(shù)

24、數(shù)的三分分之二。這這就是說說，從創(chuàng)創(chuàng)新點子子發(fā)展成成為成功功新品的的過程是是一個不不斷被淘淘汰出局局的過程程，平均均淘汰率率為988%（110XX 300% XX 677 %）。 是什么原原因造成成了新品品構思的的高淘汰汰率和創(chuàng)創(chuàng)新產品品的高失失敗率？大多數(shù)數(shù)企業(yè)的的攻關團團隊認為為，主要要問題在在于缺乏乏足夠財財力支持持后續(xù)開開發(fā)、團團隊的市市場調研研水平低低劣、缺缺乏企業(yè)業(yè)管理層層的有力力支持、沒沒有邀請請用戶參參與決策策等四條條。這些些表面問問題實際際上揭示示出了新新品失敗敗的真正正原因在在于內部部：新品品缺乏市市場需求求，所以以沒有銷銷路；新新品沒有有達到用用戶要求求，如功功能、款款式

25、和好好處不足足，所以以無人青青睞。其其它原因因包括某某些外部部因素，如如對手競競爭過于于激烈，政政府管制制過于嚴嚴厲，經經濟形勢勢嚴重滑滑坡等。 西方學學者認為為，新品品失敗的的最根本本原因還還在于沒沒有協(xié)調調好新品品開發(fā)過過程內在在的三大大矛盾。新品開發(fā)過程包含的這三大獨特的內在矛盾，是產品的質量與產品的成本形成的矛盾，產品的質量與創(chuàng)新產品的時間限制形成的矛盾，以及產品成本與有限時間之間形成的矛盾。只有協(xié)調好這三對矛盾，使之處于相對統(tǒng)一狀態(tài)，才能形成一定的價值，表現(xiàn)為給用戶提供的好處，于是才能引致市場需求和銷路。復習思考題題：1、為什么么企業(yè)新新品開發(fā)發(fā)一定要要接受企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的指導？

26、2、為什么么新品開開發(fā)一定定要包含含三大流流程的工工作？3、閱讀下下面的案案例，說說明為什什么可口口可樂重重視了新新品口味味測試和和市場營營銷，新新可樂仍仍然面臨臨厄運？從新可樂失失敗引出出的教訓訓能否應應用到其其它行業(yè)業(yè)，如家家用電器器？案例分析111 可口口可樂挺挺而走險險 119855年4月月23日日，美國國可口可可樂公司司董事長長羅伯特特戈伊朱朱埃塔宣宣布了一一項驚人人的決定定。在美美國乃至至世界商商業(yè)史上上，還從從來沒有有哪一項項商業(yè)決決策能像像可口可可樂公司司的此項項決策那那樣，引引起如此此巨大的的震驚、騷騷動和爭爭論。戈伊朱埃塔塔說：“即使最最好的東東西，也也可以做做得更好好。”

27、他宣布布：經過過 999年的發(fā)發(fā)展，可可口可樂樂公司決決定放棄棄它那一一成不變變的傳統(tǒng)統(tǒng)配方，因因為現(xiàn)在在消費者者們更偏偏好口味味更甜的的軟飲料料。為了了迎合這這一市場場需求的的變化，可可口可樂樂公司決決定更改改配方，調調整口味味，推出出新一代代可口可可樂。 一一、決策策的背景景及過程程 直到 700年代中中期，可可口可樂樂公司一一直是美美國飲料料市場上上無可爭爭議的領領導者，然然而，從從 19976到到19779年間間，可口口可樂在在市場上上的增長長速度從從每年遞遞增 113 猛跌至至 2。與此此形成鮮鮮明對比比的是，百百事可樂樂來勢洶洶洶，異異常紅火火。它先先推出了了“百事新新一代”系列廣

28、廣告，將將促銷鋒鋒芒直指指飲料市市場最大大的消費費群體年輕輕人。在在第一輪輪廣告攻攻勢大獲獲成功之之后，百百事可樂樂公司仍仍緊叮住住年輕人人不放，繼繼續(xù)拼命命強化百百事可樂樂的“青春形形象”，又展展開了號號稱“百事挑挑戰(zhàn)”的第二二輪廣告告攻勢。在在這輪廣廣告中，百百事可樂樂公司大大膽地對對顧客口口感測試試進行了了現(xiàn)場直直播，即即在不告告知參與與者是在在拍廣告告的情況況下，請請他們品品嘗各種種沒品牌牌標志的的飲料，然然后說出出哪種口口感最好好。試驗驗全過程程現(xiàn)場直直播。百百事可樂樂公司的的這次冒冒險成功功了，幾幾乎每一一次測試試之后，品品嘗者都都認為百百事可樂樂更好喝喝。“百事挑挑戰(zhàn)”系列廣廣告

29、使百百事可樂樂在美國國飲料市市場所占占的份額額從 66 一下子子狂升至至 144。可可口可樂樂公司不不相信這這一切會會是真的的，該公公司也立立即組織織了口感感測試，結結果與 “百事挑挑戰(zhàn)”結果一一樣：人人們更喜喜愛百事事可樂的的口味。下下表反映映出可口口可樂與與百事可可樂的市市場占有有率的變變化情況況。 可口可可樂與百百事可樂樂在飲料料市場上上所占份份額 （從從50年年代初期期到19984年年） 企業(yè) 50年代代 119755年 119799年 119844年市場份額領先百分點點市場份額領先百分點點市場份額領先百分點點可口可樂百事可樂 2倍于百事可樂 24.22 17.44 6.8823917

30、.9 6.0021.718.8 2.9 從從上表可可以看出出，可口口可樂公公司在市市場份額額方面相相對于百百事可樂樂的領先先百分點點，從550年代代相當于于百事可可樂的市市場份額額，一路路下滑至至 19984年年的 22.9，這這充分說說明百事事可樂日日益做大大，頗受受歡迎。 可可口可樂樂公司市市場調查查部的研研究表明明，可口口可樂獨獨霸飲料料市場的的格局正正在轉變變?yōu)榭煽诳诳蓸放c與百事可可樂分庭庭抗禮的的新格局局。根據(jù)據(jù)可口可可樂公司司市場調調查部門門公布的的數(shù)據(jù)。在在 19972年年，有 18的軟飲飲料消費費者只認認可口可可樂這一一種品牌牌，只有有 4的消費費者非百百事可樂樂不飲。110年

31、后后則形勢勢迥異，只只有 112的的消費者者忠誠于于可口可可樂，而而堅持只只喝百事事可樂不不喝其他他飲料的的消費者者比例竟竟幾乎與與可口可可樂持平平，達到到 111。 最最令可口口可樂公公司氣惱惱的是，可可口可樂樂的廣告告費超出出百事可可樂1億億美元。可可口可樂樂自動售售貨機數(shù)數(shù)量是百百事可樂樂的兩倍倍，可口口可樂的的銷售網(wǎng)網(wǎng)點比百百事可樂樂多，可可口可樂樂的價格格比百事事可樂有有竟爭力力，可為為什么可可口可樂樂的市場場占有率率就一直直下滑呢呢?二、 戈伊伊朱埃塔塔的決策策 119800年，可可口可樂樂公司董董事長保保羅奧斯汀汀已屆退退休之年年，人們們都認為為可口可可樂美國國業(yè)務總總裁唐納納德

32、基奧將將出任董董事長。但但出人意意料的是是，保羅羅的繼任任者竟是是羅伯特特戈伊朱朱埃塔。戈戈伊朱埃埃塔的背背景與傳傳統(tǒng)的可可口可樂樂高層決決策者大大相徑庭庭，他不不是佐治治亞州人人，甚至至不是美美國南方方人。他他是古巴巴人，是是哈瓦那那一個富富有的制制糖廠主主的兒子子。 116 歲歲那年，戈戈伊朱埃埃塔被父父親送往往美國，就就讀于康康涅狄格格州一所所著名貴貴族子弟弟校。剛剛到美國國時，戈戈伊朱埃埃塔連英英語都不不會說。但但他通過過翻字典典和看電電影很快快就學會會了英語語，而且且最后還還作為畢畢業(yè)生代代表登臺臺發(fā)表告告別演講講。 119555年，戈戈伊朱埃埃塔從耶耶魯大學學畢業(yè)，帶帶著他的的化學

33、工工程學士士學位返返回古巴巴。不過過此時的的戈伊朱朱埃塔已已看不上上父親的的蔗糖廠廠了，他他選擇了了可口可可樂公司司設在古古巴的研研究實驗驗室。 19559年，卡卡斯特羅羅執(zhí)掌了了古巴政政權并大大量沒收收外國在在古巴的的資產，戈戈伊朱埃埃塔被迫迫放棄了了他在古古巴的頗頗為自得得的富裕裕生活，帶帶著妻子子和 33個孩子子逃往美美國。飛飛機落地地時，戈戈伊朱埃埃塔的口口袋中僅僅剩下 20美美元?？煽诳蓸饭臼樟袅袅烁暌烈林彀Ｋ?，他沒沒有讓可可口可樂樂公司失失望。這這位幾乎乎赤貧的的古巴人人對可口口可樂公公司忠心心耿耿，很很快成為為一名干干將。 19668年，他他被調入入可口可可樂公司司總部，開

34、開始參與與高層決決策工作作。即將退休的的董事長長奧斯汀汀本打算算從可口口可樂總總部之外外選擇繼繼任者，但但可口可可樂公司司的老前前輩、 90高高齡的羅羅伯特伍德羅羅夫對奧奧斯汀施施加了壓壓力，迫迫使他提提名戈伊伊朱埃塔塔出任可可口可樂樂公司董董事長。上上任伊始始，戈伊伊朱埃塔塔召開了了可口可可樂公司司全球經經理會議議，聲稱稱可口可可樂公司司已經沒沒有什么么東西值值得沾沾沾自喜了了，他要要求各位位經理必必須接受受這一現(xiàn)現(xiàn)實：可可口可樂樂公司非非變不可可了。這這位可口口可樂公公司新領領導人宣宣布可口口可樂公公司進入入了變革革的新時時代，變變革的突突破口選選擇為可可口可樂樂公司那那曾經是是神圣不不可

35、侵犯犯的，但但如今卻卻不能適適應時代代變化的的 999年未變變的配方方。 三、市場場調查 盡盡管可口口可樂公公司廣告告開銷巨巨大、分分銷手段段先進、網(wǎng)網(wǎng)點覆蓋蓋面廣，但但從 770年代代末到 80年年代初，它它的市場場占有率率一直在在下滑，于于是公司司決定從從產品本本身尋找找原因。種種種跡象象表明，口口味是造造成可口口可樂市市場份額額下降的的一條最最重要原原因。這這個 999年秘秘不示人人的配方方似乎已已經不合合今天消消費者的的口感了了。于是是，可口口可樂公公司在 19882年實實施了“堪薩斯斯工程”。 堪薩斯斯工程”是可口口可樂公公司秘密密進行的的市場調調查行動動的代號號。在這這次市場場調查

36、中中，可口口可樂公公司出動動了 220000名調查查員，在在1 00個主要要城市調調查顧客客是否愿愿意接受受一種全全新的可可口可樂樂。調查查員向顧顧客出示示包含有有一系列列問題的的調查問問卷，請請顧客現(xiàn)現(xiàn)場作答答。例如如有一個個問題是是：可口口可樂配配方中將將增加一一種新成成份，使使它喝起起來更柔柔和，你你愿意嗎嗎 ? 另一個個問題為為：可口口可樂將將與百事事可樂口口味相仿仿，你會會感到不不安嗎 ? 你你想試一一試新飲飲料嗎 ?根據(jù)調查結結果?？煽煽诳蓸窐饭臼惺袌稣{查查部得出出了如下下數(shù)據(jù)：只有 1012的顧客客對新口口味可口口可樂表表示不安安，而且且其中一一半的人人認為以以后會適適應新可可

37、口可樂樂。這表表明顧客客們愿意意嘗試新新口味的的可口可可樂。 于是，可口口可樂公公司技術術部得到到授權，決決定開發(fā)發(fā)出一種種全新口口感的、更更愜意的的可口可可樂。 19884年 9月，他他們終于于拿出了了樣品。這這種新飲飲料比可可口可樂樂更甜、汽汽泡更少少，它的的口感柔柔和且略略帶膠粘粘感，這這是因為為它采用用了比蔗蔗糖含糖糖量更多多的谷物物糖漿?？煽煽诳蓸窐饭窘M組織了品品嘗測試試，在不不告知品品嘗者飲飲料品牌牌的情況況下，請請他們說說出哪一一種飲料料更令人人滿意。測測試結果果令可口口可樂公公司興奮奮不已，顧顧客對新新可口可可樂的滿滿意程度度超過了了百事可可樂。而而以前的的歷次品品嘗測試試中

38、，總總是百事事可樂打打敗可口口可樂。可可口可樂樂公司的的市場調調查人員員認為，這這種新配配方的可可口可樂樂至少可可以將公公司在飲飲料市場場所占的的份額向向上推動動一個百百分點，這這意味著著多增加加 2億億美元的的銷售額額!為了萬無一一失，可可口可樂樂公司又又傾資 4000萬美元元進行了了一次規(guī)規(guī)模更大大的口味味測試。 13個個大城市市的 119.11萬名顧顧客參加加了這次次測試。在在眾多未未標明品品牌的可可樂飲料料中，品品嘗者們們仍對新新可口可可樂青睞睞有加。555的的品嘗者者認為新新可口可可樂的口口味勝過過傳統(tǒng)配配方的可可口可樂樂，而且且在這次次測試中中新可口口可樂又又一次擊擊敗了百百事可樂

39、樂。 四、“新可樂”上市 新新可口可可樂馬上上就要投投產了，但但此時可可口可樂樂公司又又面臨著著一個新新問題：是為“新可樂樂”增加一一條生產產線呢，還還是用“新可樂樂”徹底取取代傳統(tǒng)統(tǒng)的可口口可樂呢呢? 可可口可樂樂公司決決策層認認為，新新增加生生產線肯肯定會遭遭到遍布布世界各各地的瓶瓶裝商們們的反對對(可口口可樂公公司在美美國生產產可口可可樂原漿漿，然后后運到世世界各地地灌入瓶瓶中出售售。從事事這種灌灌裝可口口可樂業(yè)業(yè)務的企企業(yè)就是是瓶裝商商)，因因為會加加大瓶裝裝商的成成本。經經過反復復權衡后后，可口口可樂公公司決定定用“新可樂樂”取代傳傳統(tǒng)可樂樂，停止止傳統(tǒng)可可樂的生生產和銷銷售。 11

40、9855年 44月 223日，戈戈伊朱埃埃塔在紐紐約市的的林肯中中心舉行行了盛大大的新聞聞發(fā)布會會，正式式宣布“新可樂樂”取代傳傳統(tǒng)的可可口可樂樂上市了了。可口口可樂公公司向美美國所有有新聞媒媒介發(fā)出出了邀請請，共有有 2000余位位報紙、雜雜志和電電視記者者出席了了新聞發(fā)發(fā)布會。消消息閃電電般傳遍遍美國。在在 244小時之之內，881的的美國人人都知道道了可口口可樂改改變配方方的消息息，這個個比例比比 19969年年 7月月阿波羅羅登月時時 244小時內內的公眾眾獲悉比比例還要要高。 “新新可樂”上市初初期，市市場反應應非常良良好。 1.55億人在在“新可樂樂”問世當當天品嘗嘗了它，歷歷史上

41、沒沒有任何何一種新新品會在在面世當當天擁有有這么多多買主。發(fā)發(fā)給各地地瓶裝商商的可樂樂原漿數(shù)數(shù)量也達達到 了了5年來來的最高高點。 五、決策的的后果 然然而風云云突變。雖雖然可口口可樂公公司事先先預計會會有一些些人對“新可樂樂”取代傳傳統(tǒng)可樂樂有意見見，但卻卻沒想到到反對的的聲勢如如此浩大大。 在在“新可樂樂”上市 4小時時之內，可可口可樂樂公司接接到了 6500個抗議議電話。到到5月中中旬，公公司每天天接到的的批評電電話多達達 50000多多個，而而且更有有雪片般般飛來的的抗議信信件?？煽煽诳蓸窐饭静徊坏貌婚_開辟833條熱線線，雇傭傭了更多多的公關關人員來來處理這這些投訴訴與批評評。 有有

42、的顧客客稱可口口可樂是是美國的的象征，是是美國人人的老朋朋友，可可如今卻卻突然被被拋棄了了。還有有的顧客客威脅說說將改喝喝茶水，永永不再買買可口可可樂公司司的產品品。在西西雅圖，一一群忠誠誠于傳統(tǒng)統(tǒng)可口可可樂的人人組成了了“美國老老可樂飲飲者”組織，準準備在全全國范圍圍內發(fā)動動抵制“新可樂樂”的運動動。許多多人開始始尋找已已停產的的傳統(tǒng)可可口可樂樂，使這這些“老可樂樂”的價格格一漲再再漲。到到 6月月中旬，“新可樂”的銷售量遠低于可口可樂公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。可口可樂公公司的市市場調查查部再次次出去，對對市場進進行了緊緊急調查查。結果果他們發(fā)發(fā)現(xiàn)，在在5月 30

43、日日前還有有53的顧客客聲稱喜喜歡“新可樂樂”，可到到了 66月，一一半以上上的人說說他們不不喜歡“新可樂樂”。到 7月，只只剩下 30 的人人在說“新可樂樂”的好話話了。憤怒的情緒緒繼續(xù)在在美國蔓蔓延，傳傳媒還在在煽風點點火。對對擁有999年歷歷史的傳傳統(tǒng)配方方的熱愛愛，被傳傳媒形容容成愛國國的象征征?？八_薩斯大學學社會學學教授羅羅伯特安東尼尼奧說；“許多人人認為可可口可樂樂公司把把一個神神圣象征征給玷污污了。”就連戈戈伊朱埃埃塔的父父親也站站出來批批評“新口樂樂”，甚至至威脅說說要不認認這個兒兒子。 可可口可樂樂公司的的決策者者們不得得不認真真考慮問問題的嚴嚴重性了了。在一一次董事事會上，

44、戈戈伊朱埃埃塔決定定暫時不不采取行行動，到到 6月月的第 4個周周末再說說，看看看到那時時銷售量量會有什什么變化化。 但但到 66月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。于是，可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產，其商標定名為 Coca-Cala Classic(可口可樂古典),同時繼續(xù)保留和生產“新可樂”，其商標為 New Coke(新可樂)。 7月 l1日，戈伊朱埃塔率領可口可樂公司管理層站在可口可樂標志下向公眾道歉，并宣布立即恢復生產傳統(tǒng)配方的可口可樂。 消消息傳來來，美國國上下一一片沸騰騰。 美美國廣播播公司電電視網(wǎng)中中斷了周周三下午午正在播播出的節(jié)節(jié)目，馬馬上插播播了

45、可口口可樂公公司的新新聞。所所有傳媒媒都以頭頭條新聞聞報道了了 “老可樂樂”歸來的的喜訊。民民主黨參參議員大大衛(wèi)普賴爾爾還在參參議院發(fā)發(fā)表演講講稱，“這是美美國歷史史上一個個非常有有意義的的時刻，它它表明有有些民族族精神是是不可更更改的。”華爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂”的歸來使可口可樂公司的股價攀升到 12年來的最高點。 百百事可樂樂公司美美國業(yè)務務總裁羅羅杰爾恩里克克說：“可口可可樂公司司推出新可樂樂是個災災難性的的錯誤，是是 800年代的的愛迪塞塞爾汽車。” 六、決策失失誤分析析 在在“新可樂樂”上市前前，可口口可樂公公司不能能不說是是格外慎慎重地進進行了準準備工作作。它

46、費費時兩年年、耗資資 4000萬美美元、調調查了近近 200萬名消消費者，而而且調查查結果“既合理理又有利利”，做出出上市“新可樂樂”的決策策似乎合合情合理理，無懈懈可擊。但但結局為為什么會會與調研研結論截截然相反反呢? 可可口可樂樂公司進進行的市市場調查查工作似似乎十分分合乎邏邏輯：公公司決定定上市一一種新口口味的可可樂，它它當然應應該首先先在消費費者中進進行口味味測試。這這種“新可樂樂”在同“老可樂樂”和百事事可樂的的對比中中皆取得得了勝利利，說明明它是符符合顧客客口味、迎迎合市場場需求的的富有競競爭力的的拳頭產產品，投投產后理理所當然然地應該該大獲成成功。 但但是，可可口可樂樂公司的的調

47、查部部設計調調查問卷卷和品嘗嘗測試時時忽略了了一個重重要環(huán)節(jié)節(jié)，他們們沒有告告訴被調調查者的的是，如如果你選選擇了一一種可樂樂，那么么你將失失去別的的可樂。而而被調查查者卻無無一例外外地以為為“新可樂樂”是對現(xiàn)現(xiàn)有“老可樂樂”的補充充，而決決不是對對“老可樂樂”的的替替代。調調查者和和被調查查者沒有有在這種種認識框框架上達達成一致致。 另另外，可可口可樂樂公司市市場調查查人員看看到百事事可樂近近年來發(fā)發(fā)展勢頭頭逼人，因因而主觀觀上先入入為主地地認為顧顧客喜愛愛口味更更甜的可可樂。于于是，他他們把“新可樂樂”與“老可樂樂”的區(qū)別別定位在在“更甜”上。 在進進行口味味測試時時，他們們選擇的的被測試

48、試者多是是年輕人人，這似似乎是合合情全理理的。因因為年輕輕人是軟軟飲料市市場的最最大顧客客群體。在在這種情情況下進進行的口口味測試試，從兩兩方面進進一步引引誘可口口可樂公公司將“新可樂樂”推向“更甜”的誤區(qū)區(qū)：一方方面，年年輕人比比中老年年人更喜喜愛甜口口味，他他們當然然會投“新可樂樂”的票；另一方方面，人人們在不不被告知知品牌而而進行品品嘗的時時候，心心情是比比較緊張張的，他他們生怕怕測試者者嘲笑自自己，味味覺不敏敏感，嘗嘗不出新新品的特特別之外外。于是是，當品品嘗到甜甜度明顯顯超過現(xiàn)現(xiàn)有可樂樂的“新可樂樂”時，被被測試者者馬上做做出反應應，說自自己喜歡歡這種口口味，以以顯示他他的味覺覺很敏

49、感感。 可可口可樂樂公司先先入為主主的概念念此時又又得到了了“確鑿無無疑”的市場場調查結結果的驗驗證，于于是口味味更甜的的“新可樂樂”出臺了了。 實實際上。百百事可樂樂是在770年代代末 880 年年代初異異軍突起起的，那那時美國國生育高高峰期出出生的孩孩子已經經長大，形形成了一一個龐大大的甜口口味飲料料消費群群體。但但從800年代中中期開始始，美國國社會開開始進入入老齡化化，喜愛愛傳統(tǒng)口口味的中中老年顧顧客群在在不斷擴擴大。與與此同時時，健康康飲食觀觀念日益益深入人人心，人人們開始始忌諱多多油、多多糖的食食品。因因此，口口味更甜甜的“新可樂樂”就顯得得有點兒兒不識時時務了。 一一個擁有有 9

50、99年歷史史且廣為為傳播的的產品已已經不再再是一種種簡單的的商品了了，它應應該形成成了某種種文化，成成為了某某種象征征。但這這種文化化內涵和和象征價價值是深深眠于顧顧客內心心深處的的，必須須有意識識地精心心設計問問卷才能能調查出出它們在在顧客內內心的地地位和份份量。如如果只是是簡單的的問顧客客如果可可樂配方方變了，你你是愿意意喝更多多、更少少，還是是與以前前數(shù)量相相同的可可樂 ? 那就就根本無無法深入入探測到到顧客內內心深處處對產品品的情感感，也無無法探測測出產品品內在價價值的影影響力，此此時輕率率作出決決策，當當然會產產生失誤誤。 （摘自自喬迪編編著蘭蘭德決策策，天天地出版版社19998年年

51、1月版版，略有有文字改改動）參考書目：Mark Doddgsoon, Royy Roothwwelll :TTHE HANNDBOOOK OF INDDUSTTRIAAL IINNOOVATTIONN,Eddwarrd EElgaar PPresss,CChelltennhamm,UKK,19994C.Merrle Craawfoord: NEEW PPRODDUCTTS MMANAAGEMMENTT,Thee MaaGroow-HHilll Coompaaniees,IInc.USAA 19997Perteer CCookk: BBESTT PRRACTTIVEE CRREATTIVIITY

52、, Coowweer PPubllishhingg Liimitted,Hammpshhiree,Ennglaand,19998Fredeericck BBetzz: MMANAAGINNG TTECHHNOLLOGIIAL INNNOVAATIOON, Johhn WWileey aand Sonns IInc.Neww Yoork 19998Jamess Haarriingtton: THHE CCREAATIVVITYY TOOOLKKET, Thhe MMaGrrow-Hilll CComppaniies,Incc.USSA 119988 Alaan WWestt: IINNOOVAT

53、TIONN STTRATTEGYY, PPrennticce HHalll Innt.UUK 119922 激發(fā)創(chuàng)新新點子本章概要：本章圍圍繞如何何激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)新點子子展開，首首先分析析了創(chuàng)新新點子產產生的規(guī)規(guī)律，指指出企業(yè)業(yè)應該從從內部和和外部同同時鼓勵勵和發(fā)掘掘創(chuàng)新點點子，為為此目的的應建立立完善的的創(chuàng)新點點子管理理制度，并并列舉了了企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新管理理制度的的例子。最最后，本本章簡單單介紹了了各種激激發(fā)個人人和團體體產生創(chuàng)創(chuàng)新點子子的方法法。學習目的:理解創(chuàng)新點點子的內內含和產產生過程程；掌握企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新點子子管理制制度的要要點；了解各種激激發(fā)創(chuàng)新新點子的的方法和和應用要要求。關鍵詞：創(chuàng)創(chuàng)新點子子

54、 創(chuàng)意管管理 激發(fā)發(fā)方法 創(chuàng)新點點子，是是英文 Innnovaativve IIdeaa的漢譯譯，也有有譯為“創(chuàng)意”或“設想”的，意意指具有有創(chuàng)新意意義的想想法。這這是企業(yè)業(yè)新品開開發(fā)管理理的起點點，從此此出發(fā)，才才能被提提煉為企企業(yè)新品品開發(fā)的的構思。而而有了構構思，才才能談得得上開發(fā)發(fā)、提煉煉、評估估、篩選選，直至至發(fā)展成成為研發(fā)發(fā)項目和和營銷對對象。因因此，創(chuàng)創(chuàng)新點子子對于企企業(yè)新品品開發(fā)全全過程十十分重要要。 創(chuàng)新點點子產生生于人的的大腦，通通過語言言和文字字交流，成成為企業(yè)業(yè)新品開開發(fā)管理理注意的的焦點。因因此，對對創(chuàng)新點點子的管管理，就就是對能能夠產生生創(chuàng)新點點子的人人的管理理。這

55、樣樣的人，首首先存在在于企業(yè)業(yè)內部，其其次存在在于企業(yè)業(yè)外部。新品開發(fā)管理的任務，就是要按照企業(yè)使命和謀略的要求，普遍激發(fā)企業(yè)職工的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新點子，并將其中具有專門技能到人員組織起來，形成某種形式的機制，征集、處理和利用好企業(yè)內外部的創(chuàng)新點子，為提煉成新品構思創(chuàng)造條件。2.1.創(chuàng)創(chuàng)新點子子產生的的規(guī)律創(chuàng)新點子的的產生，通通常表現(xiàn)現(xiàn)為偶然然的過程程，比如如某人因因為某事事件的發(fā)發(fā)生，突突發(fā)奇想想地將該該事件與與早已在在心中琢琢磨的某某個需要要求解的的問題聯(lián)聯(lián)系起來來，從而而瞬間即即獲解決決問題的的創(chuàng)新點點子，牛牛頓從樹樹上落下下的蘋果果聯(lián)想到到萬有引引力定律律的過程程，是這這種創(chuàng)新新點子產產

56、生的典典型實例例。但是是，這種種看似偶偶然的過過程，其其中有蘊蘊含著事事物發(fā)展展的必然然性。試試想，如如果牛頓頓在此之之前沒有有經歷山山重水復復疑無路路的挫折折和困惑惑，又如如何能夠夠獲得柳柳暗花明明又一春春的成功功和幸運運。畢竟竟，我們們完全可可以相信信在牛頓頓之前親親眼看見見過從樹樹上落下下果子的的大有人人在，但但他們沒沒能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)萬有引引力定律律。因此此，偶然然事件雖雖然重要要，但是是必然過過程更具具有決定定作用。有有了前期期的孜孜孜以求和和殫精竭竭慮，即即便牛頓頓錯過了了樹上落落下蘋果果的事件件，也可可能從天天上降雨雨或是樓樓上墜物物，或是是其他某某種落體體運動現(xiàn)現(xiàn)象觸發(fā)發(fā)靈感，從從而最

57、終終獲得問問題的求求解?？煽梢哉f，220世紀紀初以來來西方國國家企業(yè)業(yè)之所以以能夠致致力于技技術創(chuàng)新新和新品品開發(fā)，并并以此推推動世界界科技和和經濟持持續(xù)發(fā)展展的信念念，很大大程度上上就是因因為它們們相信，將將發(fā)明創(chuàng)創(chuàng)新的必必然性與與偶然性性相結合合，持之之以恒就就能創(chuàng)造造奇跡。2.1.11. 創(chuàng)創(chuàng)新點子子的產生生過程當然與此同同時，西西方心理理學家和和管理學學家們對對發(fā)明和和創(chuàng)新所所做的大大量研究究，也對對世界科科技和經經濟持續(xù)續(xù)發(fā)展作作出了巨巨大貢獻獻。200世紀初初以來，諸諸如海姆姆霍茲( Heelmhholttz)、波波因卡雷雷( PPoinncarre)和和華萊士士( WWallla

58、s)之類的的心理學學家開始始分解發(fā)發(fā)明和創(chuàng)創(chuàng)新過程程的必然然性和偶偶然性。到到20世世紀500年代以以后，管管理學家家接過研研究重任任，繼續(xù)續(xù)探求技技術創(chuàng)新新和新品品開發(fā)的的規(guī)律。他他們陸續(xù)續(xù)發(fā)表的的研究成成果，為為西方企企業(yè)深信信不疑，并并逐步用用于指導導企業(yè)的的技術創(chuàng)創(chuàng)新和新新品開發(fā)發(fā)活動。根根據(jù)他們們的見解解，創(chuàng)新新點子的的產生，可可以大體體分為三三個階段段，首先先是準備備階段，包包括需求求沖動、醞醞釀求解解、受挫挫反思三三個步驟驟；其次次是啟發(fā)發(fā)階段，包包括偶然然事件、突突發(fā)齊想想、獲得得靈感三三個步驟驟；第三三是驗證證階段，包包括語言言表述、與與人交流流和調整整完善三三各步驟驟。盡管

59、管四方管管理學家家們對這這三個階階段級各各個階段段的各個個步驟使使用的術術語不一一，但對對創(chuàng)新點點子產生生的這樣樣一個全全過程的的分解看看法基本本一致。 圖21 創(chuàng)新點點子產生生的過程程分解 需求沖動準備階段 醞釀求解 需求沖動準備階段 醞釀求解 受挫反思 偶然事件啟發(fā)階段 突發(fā)奇想 偶然事件啟發(fā)階段 突發(fā)奇想 獲得靈感 語言表述 語言表述驗證階段 與人交流 調整完善2.1.22.創(chuàng)新新點子產產生的階階段準備階段：不論個個人發(fā)明明家，還還是企業(yè)業(yè)攻關團團隊，要要發(fā)明新新事物，獲獲取新點點子，前前提條件件是個人人或團隊隊要有這這樣的需需求，而而且這樣樣的需求求要十分分強烈，足足以使個個人或團團隊

60、產生生迅速發(fā)發(fā)明新事事物、獲獲取新點點子的沖沖動。這這就是創(chuàng)創(chuàng)造過程程的需求求沖動，需需求在其其中是目目的，而而沖動則則是能量量。至于于產生需需求沖動動的動因因，在個個人可能能是興趣趣愛好，也也可能是是物質利利益，還還可能是是精神獎獎勵，甚甚至是實實現(xiàn)自我我價值的的要求，或或者四者者兼而有有之。而而在攻關關團隊，大大多是上上述四種種因素的的組合，只只是視情情況不同同側重點點有別罷罷了。在在需求沖沖動的激激勵下，無無論個人人還是團團隊，首首先會利利用現(xiàn)有有條件，依依靠現(xiàn)有有知識和和經驗，自自覺或是是不自覺覺地尋求求對問題題的確認認和求解解。確認認問題就就是明確確要達到到的目標標和現(xiàn)有有的手段段，