通往利潤的道路

1、 PAGE 176 PAGE 177通往利潤的道路中國人壽保險差異化及其博弈論分析中國人民大學(xué)財財政金融學(xué)院院 徐森【摘要】20004年初，中中國人壽保險險保費收入出出現(xiàn)了負增長長，這為保險險公司敲響警警鐘。長期的的同質(zhì)化競爭爭已經(jīng)嚴(yán)重影影響了保險公公司的贏利水水平，差異化化道路是未來來保險公司獲獲得利潤的唯唯一選擇。本本文力圖通過過博弈論的有有關(guān)知識對人人壽保險同質(zhì)質(zhì)化競爭和差差異化競爭的的不同結(jié)果做做出分析，并并得出保險公公司應(yīng)當(dāng)積極極推進差異化化的結(jié)論?！娟P(guān)鍵詞】人壽壽保險差異化化 伯川德德悖論子博弈精煉煉納什均衡中國經(jīng)營人壽保保險的公司在在過去近十年年的時間里，可可謂處春風(fēng)得得意，保費

2、收收入每年都以以驚人的速度度在增長。但但是20044年1、2月月，寒流襲來來。人身險保保費收入5885.4億元元，同比僅增增長1.9%，而去年同同期增速高達達50.8%，上海、北北京等地的人人壽保險保費費收入自19998年保監(jiān)監(jiān)會成立以來來首次出現(xiàn)負負增長。光環(huán)暗淡，保費費負增長對于于中國壽險業(yè)業(yè)自然不是好好消息，但是是保費并不是是利潤，保費費漲得無論多多快，都并不不意味著保險險公司賺的錢錢就能像竹子子開花一樣節(jié)節(jié)節(jié)高。利潤潤是一切經(jīng)濟濟行為的核心心，保費的負負增長并不可可怕，關(guān)鍵是是我們怎么看看待市場給中中國壽險業(yè)的的這一當(dāng)頭棒棒喝。一、中國人壽保保險保費收入入負增長的原原因探討目前保險學(xué)界

3、的的解釋很多，主主要的有這些些：1股市回暖，分分流了部分保保費2貨膨脹預(yù)期期的提高與升升息的不確定定性使?jié)撛谫徺徺I者持幣觀觀望3銀行保險業(yè)業(yè)務(wù)放緩4分紅險信譽譽下降5保險產(chǎn)品單單一，沒有體體現(xiàn)出差異化化6營銷員素質(zhì)質(zhì)不高，對客客戶誤導(dǎo)，導(dǎo)導(dǎo)致保險公司司的聲譽不佳佳7保險公司的的客戶服務(wù)滿滿意程度不高高可以看出，導(dǎo)致致人壽保險保保費收入負增增長有宏觀經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境方面面的因素，有有整個金融業(yè)業(yè)的因素，還還有人壽保險險公司自身的的因素。學(xué)界界給出了病根根，我們的人人壽保險公司司應(yīng)該開始抓抓藥了：宏觀和中觀經(jīng)濟濟因素是時刻刻都在變化的的，對保險行行業(yè)的影響也也是有時天晴晴有時雨，沒沒了定論。你你不能指望

4、保保險公司憑著著一己之力去去改變?nèi)澜缃绲慕?jīng)濟運行行，就像你不不能為牛頓提提供一個支點點讓他撬動地地球一樣。不不為做不到的的事情操心永永遠都是明智智之舉，專心心做好自己才才是聰明的選選擇。要做自己，要做做好自己，核核心在什么地地方，應(yīng)該怎怎么做，恐怕怕是所有的保保險公司都在在思索的問題題。任何的公公司要生存發(fā)發(fā)展，需要的的都是在市場場上的競爭力力，保險公司司自然也跳不不出這個圈圈圈。保單也是是商品，你得得讓客戶心甘甘情愿地掏錢錢來買，買一一次還不夠，還還要一再地光光顧。做不到到這個，產(chǎn)品品怎么賣出去去？產(chǎn)品賣不不出去，哪來來的利潤？沒沒有利潤，還還談什么？保保險公司可不不是為了賺吆吆喝而在市場

5、場上拼死拼活活的。來看現(xiàn)實。我們們的人壽保險險公司有讓客客戶心甘情愿愿地一而再再再而三地購買買自己公司的的保單了嗎？顯然沒有！要論保費負負增長的深層層原因，首先先一點就是“萬能”的代理人制制度?，F(xiàn)在各各個公司都在在憑著友邦引引進來的這種種代理人制度度在大干苦干干，基本構(gòu)架架沒有大的差差別，營銷員員的素質(zhì)也都都是良莠不齊齊。各個公司司的代理人，西西裝格履地走走家串戶，向向客戶天花亂亂墜地吹噓著著自己也不了了解的保單，貶貶低其他公司司的保單，誤誤導(dǎo)著客戶們們。假如你是是一個客戶，面面對許多代理理人說的更多多的觀點，面面對全保險行行業(yè)都一樣的的營銷，你選選擇哪一個，你你怎么選擇？現(xiàn)在，就算你選選擇了

6、，可是是你的選擇又又有多大的區(qū)區(qū)別呢？翻一一翻各個保險險公司的保單單你就能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，除了那些些聽起來都蠻蠻是順心的名名稱之外，這這些保單幾乎乎沒有任何實實質(zhì)性的不同同。同樣的期期限，差不多多的費率，雷雷同的保障范范圍和保障程程度、服務(wù)水水平想讓自己己的商品能夠夠為客戶接受受，你得拿出出理由來。能能儲蓄，能投投資分紅？我我為什么不直直接把錢存銀銀行，或者開開個戶頭開始始炒股？保險險的核心是保保障，為客戶戶提供滿意的的保障才是保保險公司最該該做的。但是是很奇怪，我我們的保險公公司在附加功功能上絞盡腦腦汁，卻賣給給全中國人民民具有同樣的的保障功能的的保單。想想想就知道，一一個六七歲的的老太太和一一個剛

7、坐上經(jīng)經(jīng)理位置的年年輕人，他們們的保障需求求怎么可能一一樣。假如一一份產(chǎn)品很多多窮人在買，有有錢有地位的的高端客戶會會買嗎？再就是品牌?？纯纯此髂?，它它賣的商品品品種繁多，在在每一個領(lǐng)域域都有和它買買同類商品的的廠商。可是是為什么人們們認(rèn)同索尼，可可以在它的產(chǎn)產(chǎn)品價格比同同類高出近220%的情況況下依然愿意意掏錢？這就就是索尼的品品牌價值。它它在賣產(chǎn)品，也也是在賣自己己的品牌，它它的品牌就是是它敢定高價價的根本，客客戶也就是沖沖著它的品牌牌去的。而索索尼品牌的建建立，是靠它它產(chǎn)品的高質(zhì)質(zhì)量，是靠它它強大的售后后服務(wù)體系，這這是其他廠商商不具備的，是是索尼的核心心競爭力所在在。而我們的的保險公司

8、，還還只是停留在在價值鏈的低低層次上，遠遠沒有打造出出自己的品牌牌。并沒有哪哪家保險公司司能夠一被提提起，就讓客客戶樹起大拇拇指連連稱贊贊的，全行業(yè)業(yè)也就只是平平安保險一家家連續(xù)三年上上榜中國最受受尊敬的企業(yè)業(yè)。如果保險險公司的形象象沒有為消費費者所接受，保保險公司的信信譽不能令消消費者滿意，那那么誰又愿意意花高價買你你的產(chǎn)品？大大家的形象一一樣，價格一一樣，產(chǎn)品也也一樣，保險險公司靠什么么強占市場？靠運氣？所以要變，再不不變不行了。中中國的人壽保保險公司必須須得拿出自己己的核心競爭爭力來，要么么是產(chǎn)品的多多樣性，要么么是完善服務(wù)務(wù)，要么是其其他，總之，你你得有地方是是與眾不同的的，要能讓客客

9、戶覺得花錢錢買你的保單單是值得的、放放心的。差異異化之路漫長長而久遠，但但是無論如何何，你得首先先踏出第一步步?？墒鞘裁磿r候踏踏出這小小的的卻重要的一一步，這又是是一個問題。對對于一家保險險公司而言，有有兩種進行差差異化的時機機：一是在市市場率先進行行差異化，趁趁著競爭對手手缺位大舉占占領(lǐng)市場，獲獲得市場先機機；二是首先先觀望，等待待競爭對手推推出差異化產(chǎn)產(chǎn)品后再進入入市場，以節(jié)節(jié)省市場開發(fā)發(fā)費用，減少少風(fēng)險暴露程程度，取得后后發(fā)優(yōu)勢（被被動地應(yīng)戰(zhàn)這這里不考慮）。如何決策，是先先行動還是以以靜制動？下下面，我們來來用博弈論的的有關(guān)內(nèi)容建建立數(shù)學(xué)模型型，說說人壽壽保險差異化化的重要性和和必然性，

10、還還有選擇差異異化的時機問問題。二、人壽保險多多方面無差異異的必然后果果在經(jīng)濟學(xué)的基本本理論中，與與同質(zhì)性相對對應(yīng)的市場類類型一般被定定義為自由競競爭的市場。在在自由競爭市市場中，市場場參與者都是是價格的接受受者，并以成成本定價，在在長期內(nèi)的利利潤為零。好好在目前的中中國人壽保險險市場還沒有有慘烈到這種種程度，市場場上的保險公公司相當(dāng)有限限，且中國人人壽保險公司司和中國平安安保險集團的的人壽保險公公司在市場上上占有絕對領(lǐng)領(lǐng)先的份額，其其影響力也是是其他的保險險公司在目前前階段望塵莫莫及的。雖然然保監(jiān)會正在在不斷審批新新的保險經(jīng)營營主體，想給給消費者更多多的選擇，想想刺激市場的的競爭，但是是這些

11、新進入入市場的參與與者還需要時時間來拓展自自身的業(yè)務(wù)。因因此中國的人人壽保險市場場，實在是像像極了雙寡頭頭壟斷的市場場形式。根據(jù)這樣的市場場類型假設(shè)，我我們現(xiàn)在就可可以根據(jù)博弈弈論的有關(guān)內(nèi)內(nèi)容對處于雙雙寡頭壟斷市市場形式下的的中國人壽保保險市場進行行分析。為了了分析的簡潔潔，假設(shè)A、BB分別為兩個個市場參與者者，即人壽保保險公司，他他們完全知道道對手的情況況，并同時選選擇自己的價價格水平。AA、B都是完完全理性的，以以自身利潤最最大化為目標(biāo)標(biāo)。假設(shè)有一一個長度為11的線性消費費集合，消費費者均勻地分分布在0，11的區(qū)間內(nèi)內(nèi)，分布密度度為1。A在在區(qū)間上的位位置為a（0a1），BB在區(qū)間上的的位

12、置為1-b（0b0）。現(xiàn)現(xiàn)在令消費者者有單位的需需求，消費者者從每單位消消費中獲得的的消費者剩余余為 該模型是對經(jīng)典Hotelling Model 該模型是對經(jīng)典Hotelling Model的一個變形。在之前假設(shè)的基基礎(chǔ)之上，我我們單獨觀察察一個具有特特別屬性的消消費者。他的的消費者線性性集合區(qū)間上上的位置是xx（0 x1），且他他對A、B提提供的產(chǎn)品在在選擇時沒有有差異。根據(jù)據(jù)這一假設(shè)，可可以得到下列列等式： 市場需求函數(shù)分分別為（，）= x ，（，）= 1-x ，根據(jù)上上式，可以計計算出：（，）= xx = a + + （，）= 1-x = b + + 從而可以得到AA、B兩個市市場參與

13、者的的利潤函數(shù)：（，）=（-cc）（，）=（-c）（aa + + ） （，）=（-cc）（，）=（-c）（bb + + ) 為了使自身利潤潤最大化，參參與者應(yīng)當(dāng)依依據(jù)利潤最大大化的條件選選擇價格。利利潤最大化的的一階條件是是： = a + + - = 0 = a + + - = 0而最大化的二階階條件滿足：于是我們可以利利用利潤最大大化的一階條條件得出A、BB兩家保險公公司同時進行行市場價格選選擇博弈的反反應(yīng)函數(shù)：= =聯(lián)解反應(yīng)函數(shù)，就就可以得出完完全靜態(tài)信息息下的納什博博弈均衡結(jié)果果：如果A、B兩家家保險公司的的產(chǎn)品完全沒沒有差異，即即可以彼此完完全替代，那那么很顯然aa=1-b，兩兩者在線

14、性消消費集上處于于同一位置。在在這樣的情況況下，此時兩家公司的的市場利潤都都為零。這個結(jié)論意味著著即使不是在在完全競爭市市場而是在寡寡頭壟斷市場場上，一旦參參與市場的保保險公司只是是提供同質(zhì)的的保險，那么么激烈的相互互競爭將使得得最終雙方的的市場定價都都只能恰好維維持成本支出出，保險公司司將沒有利潤潤，這與完全全競爭市場的的均衡是一樣樣的。這便是是微觀經(jīng)濟學(xué)學(xué)中所謂的“伯川德悖論論（Berttrand Paraddox）”在保險市場場的意義。這意味著保險公公司在自己的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)方面如果找找不到和別家家的不同，那那么就只能降降價。你降價價，別的保險險公司也會跟跟著降，降到到價格差異沒沒有了，

15、你的的產(chǎn)品又沒有有競爭力的時時候，你又能能怎么辦？惟惟有接著降，于于是其他的保保險公司也便便沒了選擇，跟跟著再降。等等大家拼得死死去活來，降降到不能再降降了，利潤也也就沒了，大大家只能按成成本來收保費費，賺不到任任何利潤。而而且一種保險險產(chǎn)品通過降降價更可能搶搶去另一種低低價產(chǎn)品的市市場，或者打打亂其銷售渠渠道，到頭來來，公司什么么都沒有賺到到手。沒有利利潤，也沒有有贏利的前景景，保險公司司怎么再繼續(xù)續(xù)經(jīng)營下去？所以要解開開伯川德悖論論，就需要引引入人壽保險險的差異性，讓讓保險公司打打造自己的核核心競爭力，爭爭取憑借差異異和品牌優(yōu)勢勢提高定價來來賺取利潤。三、差異化帶來來的收益以及及選擇差異化

16、化的時機問題題1、差異化為保保險公司帶來來的收益前面的模型能夠夠解釋雙寡頭頭壟斷保險市市場博弈情況況下的伯川德德悖論，但是是還不能夠準(zhǔn)準(zhǔn)確描述保險險產(chǎn)品差異化化對保險公司司定價以及市市場占有率的的影響。因此此，這里引入入一個新的模模型來對保險險產(chǎn)品差異化化的影響做更更精確的表述述。這里依舊假設(shè)中中國目前的人人壽保險市場場是雙寡頭壟壟斷型的市場場，A、B為為參與市場的的兩家保險公公司，它們都都能夠準(zhǔn)確知知道對方的定定價信息及產(chǎn)產(chǎn)品差異化程程度。A、BB都是完全理理性的，以自自身利潤最大大化為目標(biāo)。設(shè)設(shè)a和b分別代表AA、B兩家保保險公司對自自身產(chǎn)品的差差異化程度（同同樣包括多方方面的差異），兩兩

17、家公司在產(chǎn)產(chǎn)品成本的基基礎(chǔ)上對于差差異化的部分分征收額外制制定價格，每每單位的差異異化的價格為為(0)，而且兩家家公司同時選選擇自身的差差異化水平。從從而A公司的產(chǎn)品定定價水平是 B公司的產(chǎn)品定定價水平是 而在雙方產(chǎn)品存存在差異化的的情況下，差差異化較大的的公司能夠在在獲得平均市市場份額的基基礎(chǔ)上搶占對對方的一部分分市場份額。那那么：（，）= = = 為簡化計算過程，令d=w-2rc。 為簡化計算過程，令d=w-2rc。（，）= = = ( 從而我們得出兩兩公司的利潤潤函數(shù)：= 從而利潤最大化化的一階條件件是： 而最大化的二階階條件滿足：于是我們可以利利用利潤最大大化的一階條條件得出A、BB兩

18、家保險公公司同時進行行產(chǎn)品差異化化選擇博弈時時的反應(yīng)函數(shù)數(shù)： 通過聯(lián)解，我們們可以得出在在保險公司進進行產(chǎn)品差異異化決策時如如果同時決定定，將選擇的的均衡的差異異化水平：而在這時候，兩兩家保險公司司的利潤水平平將是：這是在兩家保險險公司同時在在不知道對方方選擇的情況況下選擇差異異化戰(zhàn)略的時時候模型測算算出的結(jié)果，即即在這種完全全信息靜態(tài)博博弈下，兩家家保險公司將將都會選擇對對自身產(chǎn)品進進行一定程度度的差異化，來來與競爭對手手的產(chǎn)品拉開開距離，吸引引消費者。當(dāng)當(dāng)兩家保險公公司在博弈中中達到這個納納什均衡以后后，它們都可可以憑借差異異化為自己的的產(chǎn)品定出高高于成本的價價格，即 當(dāng)避免了成本定定價的

19、尷尬局局面后，兩家家保險公司當(dāng)當(dāng)然也就能解解開雙寡頭壟壟斷市場情況況下的伯川德德悖論，能夠夠獲得長期利利潤，不至于于那么多年白白忙一場。這這樣的情況相相對于伯川德德悖論的預(yù)言言，不是好上上許多嗎？那那么我們的保保險公司有什什么理由不把把自己打造成成獨一無二的的呢？2、選擇差異化化的時機問題題在不知道對方信信息的情況下下同時選擇自自己的差異化化戰(zhàn)略未免偏偏激，畢竟一一年這么多天天，怎么可能能那么巧大家家都在同一個個時點進行決決策呢？為了了使結(jié)論更加加接近實際，在在這里我們對對假設(shè)條件進進行變化。首首先，完全信信息的假設(shè)還還是成立的，因因為總是會分分出一個先后后，所以后決決策的那家公公司也就能了了

20、解到先出手手的保險公司司究竟做了些些什么。然后后，靜態(tài)博弈弈是不太可能能，動態(tài)博弈弈更符合實情情。于是，模模型變成了完完全信息動態(tài)態(tài)博弈模型，演演化成對差異異化時機的研研究。沿用之前的模型型，但是將假假設(shè)條件換為為A首先選擇擇產(chǎn)品的差異異化程度，BB在觀察到AA的戰(zhàn)略選擇擇之后選擇自自己的應(yīng)對策策略。那么現(xiàn)現(xiàn)在A首先選選擇自己的產(chǎn)產(chǎn)品差異化程程度為a，則B的問問題就是在給給定a的情況下最最大化自己的的利潤：根據(jù)利潤最大化化的條件，BB的反應(yīng)函數(shù)數(shù)實際上和完完全信息靜態(tài)態(tài)博弈時一樣樣：由于A、B都是是完全理性的的，因此在BB做出自己的的利潤最大化化選擇的時候候，A已經(jīng)預(yù)預(yù)測到B將按按照這樣的方方

21、式選擇自己己的戰(zhàn)略，即即A知道B會會選擇b作為自身的的差異化水平平。如此，AA的問題就變變成在給定bb的未來選擇擇的情況下最最大化自己的的利潤： =一階求導(dǎo)可得整理得則此時可以求出出B的策略、共同組成了完完全信息動態(tài)態(tài)博弈下的子子博弈精煉納納什均衡結(jié)果果。這個結(jié)果果是子博弈精精煉納什均衡衡，就意味著著包含著不可可置信威脅戰(zhàn)戰(zhàn)略的納什均均衡已經(jīng)被剔剔除了，也即即這一結(jié)果對對于A、B所所有的選擇項項目而言都是是最優(yōu)的。所所謂不可置信信威脅戰(zhàn)略是是指戰(zhàn)略提出出方?jīng)]有實施施該戰(zhàn)略的積積極動力，戰(zhàn)戰(zhàn)略僅能停留留在口頭威脅脅階段卻不會會真正付諸實實施?，F(xiàn)在有有了A、B的的戰(zhàn)略，我們們可以測算AA、B在完全

22、全信息動態(tài)博博弈的利潤水水平：=于是我們得出AA的利潤：同理可以求出BB的利潤：這樣我們可以看看出，在進行行完全信息動動態(tài)博弈的情情況下，A、BB兩家參與市市場的保險公公司同樣是能能夠獲得長期期利潤的，但但是其所獲得得的利潤數(shù)和和完全信息靜靜態(tài)博弈下有有所不同。那那么，究竟是是怎樣的變化化呢？我們來來對二者進行行比較。用完完全信息動態(tài)態(tài)博弈的均衡衡利潤減去完完全信息靜態(tài)態(tài)博弈下的均均衡利潤： 通過計算可以得得出 這個計算過程比較繁瑣，這里略去。 這個計算過程比較繁瑣，這里略去。 可以看出，B是是擁有信息優(yōu)優(yōu)勢的，它知知道A都做了了什么；但是是B在動態(tài)博博弈中處于劣劣勢。B雖然然明白A知道道它將按反應(yīng)應(yīng)函數(shù)b選擇戰(zhàn)略，但但是先行動的的一方A通過過推出產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)生了沉淀成成本，從而將將自己對于差差異化的不可可置信戰(zhàn)略置置信化，迫使使B接受了置置信威脅；BB為了避免自自身狀況進一一步惡化（不不進行差異化化而被A搶去去更多的市場場份額），不不得不接受利利潤減少的后后果。四、結(jié)論及建議議結(jié)論再明顯不過過：人壽保險險差異化是保保險公