營(yíng)銷策劃與決策模型

1、華東交通大學(xué)營(yíng)銷策劃和決策模型市場(chǎng)營(yíng)銷論文姓名：張超 Crack Zhang班級(jí)：信管2015-1學(xué)號(hào)：209指導(dǎo)老師：劉浪摘要市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和決策模型不僅在營(yíng)銷建模，理論和研究方面取得了很大的進(jìn) 步。模型是允許管理層構(gòu)建問(wèn)題，識(shí)別和評(píng)估其決定因素和解決方案選項(xiàng)的工 具，并選擇最佳解決方案。模型的目標(biāo)，結(jié)構(gòu)，假設(shè)，復(fù)雜性，所需輸入，算法 （如估計(jì)或優(yōu)化程序）和輸出。即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的模型，例如建立廣告與銷售促銷相對(duì)有效性的模式， 可以 采取各種形式。它可以被構(gòu)造為需要輸入廣告，促銷和銷售的歷史數(shù)據(jù)的非線 性回歸模型。這導(dǎo)致了廣告和促銷活動(dòng)的相關(guān)效果，以及廣告和促銷方式如何 解釋銷售升級(jí)的方式。自動(dòng)

2、地提供了風(fēng)險(xiǎn)和相關(guān)的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的測(cè)量?？梢赃M(jìn)行額外的敏感性分 析，以確定銷售營(yíng)銷變量的預(yù)期變化。模型當(dāng)然要受到一些假設(shè)的約束。關(guān)鍵字：營(yíng)銷策劃決策模型顧客ABSTRACTMarketing planning and decision-making model not only in marketing modeling, theory and research has made great progress. A model is a tool that allows management to build problems, identify and evaluate its determi

3、nants and solution options, and choose the best solution. Model objectives, structure, assumptions, complexity, required input, algorithms (such as estimation or optimization), and output.Even a simple model, such as the establishment of advertising and sales promotion relative to the effectiveness

4、of the model, can take various forms. It can be constructed as a non-linear regression model that requires input of historical data for advertising, promotion and sales.This leads to the relevant effects of advertising and promotions, as well as how ads and promotions explain how sales are upgraded.

5、Automatically provide a measure of risk and related statistical significance. Additional sensitivity analysis can be performed to determine the expected change in sales marketing variables. The model is of course bound by some assumptions.Keywords： Marketing planning Decision model Customer目錄.緒論 錯(cuò)誤！

6、未定義書(shū)簽。.決策單元（decision-making unit , DMU 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。.典型和高級(jí)營(yíng)銷模式 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。戰(zhàn)略生成與評(píng)估模型。 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。描述性，預(yù)測(cè)性和規(guī)范性模型。 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。基于數(shù)據(jù)的模型和管理模型主觀判斷。 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。靜態(tài)和動(dòng)態(tài)模型。 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。確定性和隨機(jī)模型。 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。模型和決策支持系統(tǒng)。 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。.六種顧客滿意度模型 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。顧客。 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。競(jìng)爭(zhēng)性 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。合彳 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。渠道 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。文化與環(huán)境 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。公司 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。.7Ps營(yíng)銷模

7、型 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。產(chǎn)品 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。價(jià)格 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。廣告促銷 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。分銷和銷售部門(mén) 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。定位 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。市場(chǎng)細(xì)分組合 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。按產(chǎn)品分類和分銷組合 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。進(jìn)入國(guó)家組合 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。政治營(yíng)銷工具 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。公共關(guān)系與公共事務(wù) 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。營(yíng)銷計(jì)劃 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽?？偨Y(jié) 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。參考文獻(xiàn) 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。.緒論問(wèn)題及其可能的解決方案，模型 可以對(duì)參與制定營(yíng)銷，業(yè)務(wù)和公司戰(zhàn) 略決策的關(guān)鍵參與者具有關(guān)鍵價(jià)值。參與者包括六個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷：（l） 公司；（2）客戶和潛在客戶；（3）競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手；（4）兼并

8、，并購(gòu)，許可等合 作安排；（5）渠道成員等重點(diǎn)中級(jí)營(yíng) 銷組織；（6）文化和其他環(huán)境因素和 利益相關(guān)者。圖1顯示了六個(gè)Cs及其 相互關(guān)系。營(yíng)銷決策涉及傳統(tǒng)的4PS即：產(chǎn) 品，價(jià)格，發(fā)展和地點(diǎn)，另外還有七 個(gè)額外的PS理論是同樣關(guān)鍵的決策領(lǐng) 域。這七個(gè)Ps是（I）定位；（2）細(xì) 分市場(chǎng)組合；（3）按細(xì)分市場(chǎng)和分銷 網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品基本組合；（4）全球產(chǎn)品 分類，國(guó)家和進(jìn)入方式組合；（5）政 治上的營(yíng)銷工具，如談判；（六）公 關(guān)和公共事務(wù)；（7）整個(gè)計(jì)劃-協(xié)同 營(yíng)銷組合。決策層次。作為營(yíng)銷和其他業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略決策重點(diǎn)的11Ps在品牌，產(chǎn)品線， 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)（SBU部門(mén)或其他SBU 和企業(yè)集團(tuán)的所有組織層面上進(jìn)

9、行。 在所有在這些組織層面上，決策單位 （DMU應(yīng)考慮全球和國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略。圖三 顯示了五個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷 DMU圖四 列出 了營(yíng)銷決策模型的主要特征。本章的剩下部分將討論決策單位，營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，6CS模型，11PS 模型，以及營(yíng)銷策劃模型的一些令人 鼓舞的發(fā)展。圖一 6CS。圖二 11PS圖三營(yíng)銷策劃和決策的典型組織層 次。圖四營(yíng)銷模式的特征目標(biāo)：戰(zhàn)略生成和評(píng)估模型描述性，規(guī)范性和預(yù)測(cè)模型投入：基于數(shù)據(jù)的模型和管理模式主觀判斷型號(hào)：靜態(tài)和動(dòng)態(tài)確定性和隨機(jī)性輸出：模型和決策支持系統(tǒng).決 策 單 元（ decision-makingunit , DMU所有組織層面均采用營(yíng)銷策劃和 決策模式。至少可以考慮五

10、個(gè)組織決 策單位 一一品牌，產(chǎn)品線，戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 部門(mén)（SBU ,部門(mén)和企業(yè)管理。其他 DMLUE一些按市場(chǎng)細(xì)分，矩陣，功能或 地理位置組織的公司中被發(fā)現(xiàn)。所有DMU的共同點(diǎn)是營(yíng)銷決策和 業(yè)務(wù)決策的關(guān)注。后者側(cè)重于單位的 整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及金融和制造等非營(yíng) 銷功能。在這兩個(gè)決策領(lǐng)域，DMUT理 可以從為戰(zhàn)略選擇的評(píng)估制定策略和模型的模型中受益。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷模式與所有 DMlffi 市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)決策相關(guān)，但大多數(shù) 已發(fā)布的營(yíng)銷模式在品牌層面上偏重 于營(yíng)銷決策。然而，隨著越來(lái)越多的 人認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷模式對(duì)于更高級(jí)別的 DM也是有價(jià)值的，這正在改變。在營(yíng)銷建模和測(cè)量中已經(jīng)發(fā)生的 發(fā)展為戰(zhàn)略建模奠定了堅(jiān)實(shí)的基

11、礎(chǔ)。.典型和高級(jí)營(yíng)銷模式營(yíng)銷規(guī)劃和決策模式的進(jìn)步遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超出了當(dāng)前的使用。 本節(jié)中的討論將 比較使用中的“典型”模型與現(xiàn)場(chǎng)更 先進(jìn)的工作。大多數(shù)高級(jí)機(jī)型都是基 于計(jì)算機(jī)的，并且越來(lái)越多的型號(hào)可 用于個(gè)人計(jì)算機(jī)。戰(zhàn)略生成與評(píng)估模型。目前使用的大多數(shù)型號(hào)是選擇最 佳戰(zhàn)略選擇的評(píng)估模型。 然而，越來(lái) 越多的人也重視戰(zhàn)略生成。 提供的模 型包括例如用于識(shí)別新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī) 會(huì)的定制投資組合模型以及識(shí)別最佳 新產(chǎn)品的新產(chǎn)品優(yōu)化模型。描述性，預(yù)測(cè)性和規(guī)范性模型。模型通常根據(jù)其主要目標(biāo)進(jìn)行分 類。大多數(shù)基于消費(fèi)者的營(yíng)銷模式本 質(zhì)上都是描述性的。預(yù)測(cè)模型的興趣 從大量可用和正在使用的預(yù)測(cè)模型中 可以看出。對(duì)規(guī)范模

12、式以及指導(dǎo)所有 三個(gè)目標(biāo)的模型越來(lái)越感興趣?；跀?shù)據(jù)的模型和管理模型主觀 判斷。大部分進(jìn)展都是基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的 模型，特別是使用心理測(cè)量方法（多 維度縮放，聯(lián)合分析和其他選擇模型） 來(lái)衡量消費(fèi)者感知和偏好的模型?；?于聯(lián)合分析的模型已被用于1000多個(gè) 商業(yè)應(yīng)用，作為有關(guān)選擇利益分部， 定位，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)，廣告，分 銷或找到最佳營(yíng)銷組合的決策的輸 入。大多數(shù)這些研究都是在品牌或產(chǎn) 品線上。營(yíng)銷決策是在SBU和企業(yè)層面進(jìn) 行的，不包括管理主觀判斷的模型。 特別是當(dāng)基于消費(fèi)者的投入必須與諸 如管理層的偏好，或消費(fèi)者研究不可 用的因素相結(jié)合時(shí)。選擇規(guī)則對(duì)管理決策的應(yīng)用可以 追溯到早期的貝葉斯分析，

13、但對(duì)貝葉 斯技術(shù)的興趣卻有所下降。現(xiàn)在的興 趣集中在決策演算類型的模型和分析 層次過(guò)程（AHP的最近應(yīng)用。決定演 算模型，首先由J. D. C. Little 和 他的同事提出，現(xiàn)在包括一大堆 Jododel ,涵蓋了大多數(shù)營(yíng)銷組合領(lǐng) 域。BRANDAID真型將品牌銷售和禾I潤(rùn) 與整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和環(huán)境條 件相關(guān)聯(lián)。AHP使用管理層的主觀判 斷來(lái)代替替代行動(dòng)方案及其評(píng)估。？AHAH可以整合來(lái)自其他市場(chǎng)研究的投 入。它已被應(yīng)用于包括目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分， 新產(chǎn)品項(xiàng)目，營(yíng)銷組合策略以及市場(chǎng) 部門(mén)和分銷系統(tǒng)產(chǎn)品組合的選擇。這 種方法在很大程度上依賴敏感度分析 來(lái)衡量輸入變量和假設(shè)的變化。靜態(tài)和動(dòng)態(tài)模型

14、。大多數(shù)使用的模型本質(zhì)上都是靜 態(tài)的。然而，認(rèn)識(shí)到企業(yè)的動(dòng)態(tài)性質(zhì), 動(dòng)態(tài)模型越來(lái)越受到關(guān)注，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的反應(yīng)；新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn) 入；政府法規(guī)和技術(shù)的變化；以及消費(fèi) 者人口統(tǒng)計(jì)，需求和行為的變化。通 常通過(guò)模擬，靈敏度分析和更復(fù)雜的 分析模型來(lái)處理變態(tài)和其他動(dòng)態(tài)因 素。確定性和隨機(jī)模型。隨機(jī)品牌選擇模型的主要發(fā)展包 括將營(yíng)銷組合變量并入，并將這些模 型作為市場(chǎng)行為規(guī)律的基礎(chǔ)。例如， 亨德利系統(tǒng)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)份額和切換 常數(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分區(qū)和定義?；诖?， 它計(jì)算一個(gè)新的品牌條目的標(biāo)準(zhǔn)份 額，并建議對(duì)新品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 影響。盡管有這些令人鼓舞的發(fā)展，大 多數(shù)其他營(yíng)銷模式，特別是在 SBU和

15、企業(yè)層面使用的營(yíng)銷模式，是確定性 的。即使是新產(chǎn)品擴(kuò)散模型也是大多 數(shù)確定性的，只是最近才被擴(kuò)展到采 用隨機(jī)考慮。模型和決策支持系統(tǒng)。早期的營(yíng)銷建模工作僅限于單焦 點(diǎn)模型。然而，最近，許多這些模式 已經(jīng)與營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)-協(xié)調(diào)收集數(shù)據(jù)，模型，分析工具和計(jì) 算能力，幫助管理人員做出更好的決 策。這些系統(tǒng)往往取代早期的，大多 數(shù)問(wèn)題的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，由于缺乏用 戶導(dǎo)向，這些系統(tǒng)往往會(huì)失敗。面向 用戶和友好的營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)正在 出現(xiàn)。他們利用計(jì)算機(jī)技術(shù)（包括每 臺(tái)計(jì)算機(jī)）；人工智能；管理判斷投入 市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力和環(huán)境條件；以及公司產(chǎn) 品和服務(wù)的表現(xiàn)。.六種顧客滿意度模型我們現(xiàn)在轉(zhuǎn)向營(yíng)銷策劃和決策

16、模 型，其中包括圖49-1中的六個(gè)Cso顧客?？蛻裟Ｐ桶▊€(gè)人選擇，市場(chǎng)細(xì) 分和總體市場(chǎng)模型。盡管大部分消費(fèi) 者和組織購(gòu)買行為文獻(xiàn)都集中在個(gè)人 選擇模式上，但許多用戶的使用受到 限制，特別是在SBU和企業(yè)層面。所 有DMU水平的價(jià)值更大都是市場(chǎng)細(xì)分 模型。這些模型提供了有關(guān)細(xì)分市場(chǎng) 規(guī)模的信息，其對(duì)主要營(yíng)銷策略變量 的預(yù)期響應(yīng)以及其關(guān)鍵區(qū)別特征的概 況。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的選擇對(duì)于任何營(yíng) 銷策略都是基本的。管理層應(yīng)確保其 分割模型包括有效和可達(dá)的細(xì)分，營(yíng) 銷策略設(shè)計(jì)指南和細(xì)分市場(chǎng)之間的資 源配置。總體市場(chǎng)模式在SBU和企業(yè) 層面最為突出。它們彌補(bǔ)了各個(gè)市場(chǎng) 的潛在需求，并評(píng)估了市場(chǎng)對(duì)公司及 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

17、手的營(yíng)銷策略的反應(yīng)。這些 模型，特別是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型考慮到 非線性效應(yīng)，適當(dāng)?shù)臏笮?yīng)，營(yíng)銷 組合策略之間的相互作用，競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 和相關(guān)的外生變量。這些作為營(yíng)銷策 略設(shè)計(jì)的診斷投入，作為可能結(jié)果的 指標(biāo)，也是產(chǎn)品之間資源配置的投入。 他們還考慮了促銷組合元素之間的資 源配置。包含營(yíng)銷組合效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)的 新產(chǎn)品擴(kuò)散模型也可以非常有幫助。 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和擴(kuò)散模型在細(xì)分層次上 都更有效，并且基于一個(gè)健全的個(gè)人 和購(gòu)買中心的模型選擇。競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性這將有助于選擇適當(dāng)?shù)暮献靼才?。營(yíng)銷中采用兩大競(jìng)爭(zhēng)模式：（1） 通過(guò)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，消費(fèi) 者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的看法；（2）競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)反應(yīng)模型。（這些可以

18、采取一些可能的形式，包括股 票模型，模型中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 的并入，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)功能的聯(lián) 立方程模型。）競(jìng)爭(zhēng)通常被包括在環(huán)境 分析的一個(gè)組成部分；但是除了很少 的例外，營(yíng)銷文獻(xiàn)中幾乎沒(méi)有注意到 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。因此，戰(zhàn)略模型的開(kāi) 發(fā)人員需要納入評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)行為和反應(yīng) 的方法，并制定將定位和細(xì)分作為獲 得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略的進(jìn)攻和防御 性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在為每個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 制定決策層次時(shí)，AHP可用于分析動(dòng)態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。然后，它們將經(jīng)歷一系列 迭代，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策反過(guò)來(lái)又 作為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)場(chǎng)景的一部 分。這將允許管理（如果能夠準(zhǔn)確地 發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用），選擇最佳的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以最大限度

19、地減少可能的 防守和進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的負(fù)面影響。合作國(guó)內(nèi)和跨國(guó)并購(gòu)，并購(gòu)，合資， 發(fā)牌和其他合作安排的數(shù)量大幅增 加，凸顯了這一戰(zhàn)略領(lǐng)域的重要性。 合作安排不限于經(jīng)營(yíng)策略；它們也與 所有DMia別的營(yíng)銷策略相關(guān)。雖然 在營(yíng)銷文獻(xiàn)中幾乎沒(méi)有受到重視，但 有一些營(yíng)銷模式在合作安排領(lǐng)域可能 是有價(jià)值的。這些包括確定最合適類 型的合作安排，同時(shí)考慮到成功的要 求，公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及潛在合作 伙伴之間的任何可能的協(xié)同作用。協(xié) 同效應(yīng)模型，特別是關(guān)注市場(chǎng)和營(yíng)銷 協(xié)同作用的模式將是相關(guān)的。談判模 式可以幫助選擇合作伙伴。在國(guó)際上， 正在開(kāi)發(fā)一些反貿(mào)易（易貨）模型，渠道雖然很多注意力集中在產(chǎn)品和市 場(chǎng)策略上，

20、但對(duì)創(chuàng)意渠道策略的潛力 相對(duì)較少?？梢哉f(shuō)，將重點(diǎn)放在分配 上是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略變量。為了在這 方面有所幫助，人們必須超越常規(guī)渠 道選擇模型并考慮允許人們創(chuàng)建和評(píng) 估創(chuàng)新渠道策略的模型。 AHP是用于 幫助產(chǎn)生渠道策略和選擇最佳渠道渠 道組合的模式之一。文化與環(huán)境對(duì)規(guī)劃的主要投入應(yīng)來(lái)自對(duì)相關(guān) 環(huán)境力量的監(jiān)測(cè)，相互關(guān)系（交叉影 響），變化的方向和程度以及對(duì)公司運(yùn) 營(yíng)的可能影響。這一領(lǐng)域的重點(diǎn)是用 于預(yù)測(cè)環(huán)境趨勢(shì)的模型，包括環(huán)境監(jiān) 測(cè)和掃描以及交叉影響分析。鑒于環(huán) 境因素的大量和復(fù)雜的相互關(guān)系，幾 個(gè)可管理的情景結(jié)合了一系列相互關(guān) 聯(lián)的因素，為所有相關(guān) DMU的營(yíng)銷策 略生成提供了寶貴的投入。情況分析

21、 的模型，例如，回答“我們?cè)谀睦铮俊?和“我們?nèi)ツ睦?，假設(shè)我們的營(yíng)銷策 略，競(jìng)爭(zhēng)行為或環(huán)境條件沒(méi)有具體的 變化？”公司任何營(yíng)銷或業(yè)務(wù)決策都可以使用 外部五個(gè)Cs （見(jiàn)圖49-1）的模型，并 將其集成到“公司模式”中。盡管公 司模式的范圍，方法和方法差異很大， 但都具有一些關(guān)鍵特征：（1）確定DMU 的期望任務(wù)和目標(biāo)；（二）現(xiàn)狀評(píng)估； （3）制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略選擇；（4） 評(píng)估各種戰(zhàn)略選擇和選擇最合適的策 略；（5）制定實(shí)施計(jì)劃；（6）建立控制方法。盡管許多公司模式只限于概 述流程，但有些還提供分析解決方案 和相關(guān)的敏感性分析。AHPB是一個(gè)例 子。它可以用于純粹的營(yíng)銷決策或設(shè) 計(jì)營(yíng)銷導(dǎo)向的業(yè)務(wù)

22、戰(zhàn)略。. 7Ps營(yíng)銷模型大多數(shù)營(yíng)銷模式的發(fā)展都集中在 品牌層面上的四個(gè)Pso但是我們不能 忽視在所有DML別開(kāi)發(fā)和應(yīng)用于十 一個(gè)Ps的模式。產(chǎn)品產(chǎn)品模型已被應(yīng)用于從產(chǎn)品新產(chǎn) 品理念到市場(chǎng)引入，到產(chǎn)品生命周期 管理以及產(chǎn)品刪除的整個(gè)產(chǎn)品決策。 這些模型涵蓋了營(yíng)銷中的所有主要建 模和研究開(kāi)發(fā)。他們已經(jīng)進(jìn)行了一些 更具創(chuàng)意的建模工作，其中包括模擬 測(cè)試市場(chǎng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化和產(chǎn)品線決 策的創(chuàng)新模式。價(jià)格大多數(shù)定價(jià)模式旨在評(píng)估市場(chǎng)的 價(jià)格敏感性。它們包括實(shí)驗(yàn)，計(jì)量經(jīng) 濟(jì)學(xué)模型，聯(lián)合分析，以及針對(duì)客戶 對(duì)價(jià)格和價(jià)格觀念態(tài)度的各種消費(fèi)者 調(diào)查。大多數(shù)聯(lián)合分析模型包括價(jià)格 作為因素，導(dǎo)致價(jià)格彈性的確定。更 專業(yè)

23、的模型，如 Mahajan和Green Elasticon模型，可以了解需求的交叉 彈性和價(jià)格變化對(duì)品牌份額的預(yù)期影 響。對(duì)投標(biāo)模式和確定最佳定價(jià)策略 也越來(lái)越感興趣，而不僅僅是價(jià)格本 身，而是一些相關(guān)的“服務(wù)”，如付款 條件，折扣，保費(fèi)和生命周期成本計(jì)廣告促銷廣告模式包括復(fù)制測(cè)試，媒體選 擇，廣告脈沖，廣告系列調(diào)度和廣告 預(yù)算。廣告被包含在大多數(shù)市場(chǎng)反應(yīng) 模型中，用于評(píng)估廣告對(duì)產(chǎn)品銷售， 市場(chǎng)份額或擴(kuò)散模式的相對(duì)貢獻(xiàn)。大 部分發(fā)展與新的研究方法和使用分割 電纜以及數(shù)據(jù)收集的測(cè)試市場(chǎng)區(qū)域的 設(shè)計(jì)相關(guān)，包括消費(fèi)者面板通過(guò)實(shí)驗(yàn) 來(lái)衡量不同廣告策略的錐度貢獻(xiàn)。最近的模型正在衡量銷售促銷計(jì) 戈U 的

24、效果。 Management Decision Systems, Inc.的 PROMOTER型使用 人工智能技術(shù)。它提供在線計(jì)算機(jī)訪 問(wèn)，使用諸如增量銷售和利潤(rùn)，消費(fèi) 者拉通以及與其他公司銷售促銷和競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等措施來(lái)評(píng)估促銷 計(jì)劃。分銷和銷售部門(mén)在銷售部門(mén)進(jìn)行了重大建模，重 點(diǎn)是銷售人員對(duì)領(lǐng)土的分配，區(qū)域調(diào) 整，銷售電話頻率和銷售電話的安排。 市場(chǎng)反應(yīng)模式的一部分通常包括銷售 人員支出。分銷業(yè)務(wù)受到較少關(guān)注， 主要集中在確定最佳分銷渠道。直接 營(yíng)銷活動(dòng)的巨大增長(zhǎng)導(dǎo)致了重大的建 模和研究活動(dòng)。這種建模通常與實(shí)驗(yàn) 相關(guān)聯(lián)，旨在建立最有效的直接營(yíng)銷 計(jì)劃。定位鑒于定位作為營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)的重

25、 要性，難以置信的是定位模式的發(fā)展 多維縮放和聯(lián)合分析主要用于定位分 析。定位策略模型包括優(yōu)化模型，如 POSS E有助于選擇產(chǎn)品的最佳位置,然后找到其最佳市場(chǎng)細(xì)分；或者，選擇 目標(biāo)段，然后找到產(chǎn)品的最佳位置。AHP模型也被用于找到最佳定位以達(dá) 到所選擇的目標(biāo)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分組合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的選擇（與定位決 策一起）是大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。 然而，市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的選擇模式很少。 分割決策是營(yíng)銷研究和建模的主要會(huì) 議場(chǎng)合之一，因?yàn)橛糜谶x擇目標(biāo)細(xì)分 的模型需要大量關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的 信息，其關(guān)鍵特征，預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng) 以及給定的預(yù)期市場(chǎng)反應(yīng)？對(duì)公司產(chǎn) 品的細(xì)分。所使用的分割模型是規(guī)范 性模型，試圖提供規(guī)

26、范性指導(dǎo)。止匕外， POSS AH將模型已被有效禾I用。當(dāng) 考慮到產(chǎn)品管理人員，業(yè)務(wù)單位或公 司希望達(dá)成的細(xì)分市場(chǎng)組合時(shí)，AHP* 其適用。按產(chǎn)品分類和分銷組合任彳DM3理面臨的關(guān)鍵決定之 一是通過(guò)分銷渠道確定市場(chǎng)細(xì)分所需 的產(chǎn)品組合。該決定涉及（1）對(duì)當(dāng)前 產(chǎn)品，市場(chǎng)和分銷組合的分析，以及 （2）選擇期望的產(chǎn)品組合，市場(chǎng)細(xì)分 和分銷渠道。目前產(chǎn)品，市場(chǎng)和分銷 組合的分析主要有兩個(gè)方面：（1）因 子表和（2）由產(chǎn)品組合模型之一提出 的框架因素列表考慮了在投資組合的寬 度和深度做出決策時(shí)所使用的因素。 產(chǎn)品組合模型提供了更多的一套維 度，可以對(duì)當(dāng)前投資組合進(jìn)行分析。“它的尺寸包括市場(chǎng)份額（作為商

27、業(yè)” 圣倫那”的衡量標(biāo)準(zhǔn)），市場(chǎng)增長(zhǎng)（作 為商業(yè)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)），以及適用 性，預(yù)期回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)型號(hào)都 側(cè)重于兩個(gè)維度-公司（產(chǎn)品）能力 和市場(chǎng)吸引力。然而，具體的維度因 投資組合模式而異。它們包括具有規(guī) 范維度（如股票和增長(zhǎng)或風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)） 的模型以及識(shí)別管理層認(rèn)為相關(guān)維度 的更靈活的定制投資組合模型。根據(jù)所選維度對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有 （和任何潛在的新）產(chǎn)品進(jìn)行分類后， 主要管理任務(wù)是決定所需的目標(biāo)組 合。目標(biāo)投資組合不應(yīng)僅限于產(chǎn)品。 理想情況下，它還將包括目標(biāo)市場(chǎng)和 分銷渠道。這樣的投資組合反映了管 理層的目標(biāo)；預(yù)期的增長(zhǎng)方向；以及產(chǎn) 品，細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道之間的互動(dòng) （協(xié)同效應(yīng)）。進(jìn)入國(guó)家

28、組合鑒于國(guó)際市場(chǎng)的重要性和國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，管理層不僅要考慮 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要考慮相關(guān)的國(guó)際市場(chǎng)。 任何國(guó)際營(yíng)銷策略的關(guān)鍵組成部分是 決定所需的運(yùn)營(yíng)國(guó)及其相關(guān)的進(jìn)入方 式（例如出口，合資或直接投資）。對(duì) 于這些機(jī)會(huì)的更系統(tǒng)的方法，最合適 的模型采取投資組合的角度，允許管 理層評(píng)估最理想的投資組合，考慮按 市場(chǎng)細(xì)分，按產(chǎn)品分配，分銷模式和 營(yíng)銷組合策略進(jìn)入的模式。較不全面 的模式僅限于國(guó)家篩選或按進(jìn)入方式 安排進(jìn)入的順序。政治營(yíng)銷工具要在今天的環(huán)境中有效地執(zhí)行， 需要認(rèn)識(shí)到對(duì)抗貿(mào)易（易貨），龐大的 政府市場(chǎng)以及控制進(jìn)入這些市場(chǎng)的守 門(mén)員以及其中的運(yùn)作模式的重要性。 例如，考慮各種聯(lián)邦和州的管

29、理機(jī)構(gòu)， 外國(guó)政府建立的貿(mào)易壁壘，以及公共 和消費(fèi)者團(tuán)體阻止產(chǎn)品進(jìn)入和運(yùn)營(yíng)（例如反核組織和環(huán)境保護(hù)主義者） 所發(fā)揮的作用。這些和類似的力量的 存在需要談判，游說(shuō)和其他基于政治 的營(yíng)銷手段。一些更有前途的研究方向是投標(biāo)模式，動(dòng)態(tài)反向交易模型, 產(chǎn)品篩選模型和談判模型。擇，評(píng)估主要營(yíng)銷組合組件之間的協(xié) 同作用水平，并將其作為面向用戶的 支持系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷決策。公共關(guān)系與公共事務(wù)公共關(guān)系與期望的目標(biāo)細(xì)分和其 他外部利益相關(guān)者溝通。雖然這個(gè)職 能通常不在市場(chǎng)營(yíng)銷的責(zé)任范圍之 內(nèi)，但與公司的整體營(yíng)銷策略相一致, 發(fā)展公共關(guān)系和公共事務(wù)的方案是很 有意思的。廣告和通信領(lǐng)域的建?；?動(dòng)可以在這里應(yīng)用。營(yíng)銷計(jì)劃

30、在實(shí)踐中使用有限的重要建模領(lǐng) 域是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的建模。這些模型 往往側(cè)重于營(yíng)銷組合變量之間的有限 的相互作用。BRANDAI電專注于整個(gè) 營(yíng)銷組合計(jì)劃的少數(shù)機(jī)型之一。該模 型是一個(gè)決策支持系統(tǒng)，具有單獨(dú)開(kāi) 發(fā)的模塊化組件，然后組合起來(lái)形成 定制的營(yíng)銷組合程序。營(yíng)銷組合領(lǐng)域令人興奮和有希望 的發(fā)展是研究和各種營(yíng)銷計(jì)劃之間的 協(xié)同作用，以及允許開(kāi)發(fā)綜合項(xiàng)目的 方法。它們包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分， 期望的產(chǎn)品定位以及將這些與營(yíng)銷計(jì) 劃的其余部分聯(lián)系起來(lái)的創(chuàng)造性戰(zhàn)略 重點(diǎn)。AHP對(duì)于此目的特別有用。營(yíng) 銷組合計(jì)劃的任何有效模式的關(guān)鍵組 成部分將反映管理決策風(fēng)格和判斷 力，促進(jìn)各種戰(zhàn)略組成部分的邏輯鏈 接，

31、允許創(chuàng)造創(chuàng)意戰(zhàn)略，使用相關(guān)的 基于市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行生成和評(píng)估的選.總結(jié)營(yíng)銷策劃和決策的模式廣泛應(yīng) 用，并在營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域越來(lái)越多地 使用。然而，最重要的挑戰(zhàn)是開(kāi)發(fā)提 供市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意，分析技能和實(shí)際 業(yè)務(wù)考慮的模式。營(yíng)銷的進(jìn)步需要分析方法，有助 于創(chuàng)造創(chuàng)造性的選擇。創(chuàng)新和分析方 法應(yīng)面向業(yè)務(wù)執(zhí)業(yè)者的需求。應(yīng)該從營(yíng)銷角度來(lái)看待它們，并應(yīng)用于理解 潛在消費(fèi)者和其他相關(guān)利益相關(guān)者的 需求，需求，態(tài)度，看法，偏好和行 為模式。這個(gè)透視圖在圖6中進(jìn)行了 圖示。圖6提出的觀點(diǎn)進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)踐營(yíng)銷規(guī)劃和決策 模式的實(shí)施需要（1）持續(xù)開(kāi)發(fā)基于測(cè) 量，新數(shù)據(jù)收集服務(wù)和復(fù)雜數(shù)學(xué)模型 和理論的最新進(jìn)展的模型；和（2）學(xué) 術(shù)研究人員和行業(yè)從業(yè)者之間的密切 合作?？梢蕴峁┱鎸?shí)世界（實(shí)驗(yàn)室） 環(huán)境的從業(yè)人員開(kāi)發(fā)，測(cè)試和實(shí)施營(yíng) 銷驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意和相關(guān)分析方法，用于 生成，評(píng)估和實(shí)施營(yíng)銷和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。參考文獻(xiàn)Green, Paul E.: Conjoint Analysis and Buyer Choice Simulation with Hycon, Scientific Press, 1985 (with