煤企能源轉(zhuǎn)型分析

1、煤企能源轉(zhuǎn)型分析營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部

2、分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地

3、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的

4、雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、

5、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。煤企轉(zhuǎn)型多元化能源轉(zhuǎn)型是“雙碳”目標(biāo)的要求。推動(dòng)能源結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型、發(fā)展可再生能源是實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的關(guān)鍵。煤炭是我國(guó)資源最豐富

6、的化石能源，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)煤炭消費(fèi)占一次能源消費(fèi)的56%左右，同時(shí)煤炭也是能源消費(fèi)碳排放的主要來源，煤炭利用產(chǎn)生的二氧化碳排放量約占能源消費(fèi)排放的70%左右。煤企將向零碳、低碳方向轉(zhuǎn)型，同時(shí)煤炭行業(yè)將推進(jìn)煤炭的清潔高效利用，實(shí)現(xiàn)高碳能源低碳化利用，從而如期實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)。四種能源轉(zhuǎn)型路徑。（1）風(fēng)光綠電。風(fēng)光綠電轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)型路線，是煤企能源轉(zhuǎn)型的主要路徑之一，該路徑具有投資額較小、項(xiàng)目可分解、技術(shù)門檻相對(duì)較低、風(fēng)險(xiǎn)成本低等特點(diǎn)。風(fēng)光綠電建成期短并可分批建設(shè)，建成即能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流。由于大部分煤企具有坑口火電廠，煤炭下游客戶主要為電廠，煤企具有一定的電力運(yùn)營(yíng)能力，風(fēng)

7、光綠電轉(zhuǎn)型是煤企轉(zhuǎn)型初期的主要路徑。（2）儲(chǔ)能電池。儲(chǔ)能電池轉(zhuǎn)型為技術(shù)型轉(zhuǎn)型路線，儲(chǔ)能技術(shù)目前尚處于發(fā)展初期，具有前期投資額大、風(fēng)險(xiǎn)成本較高、建成周期較長(zhǎng)、短期無收益、后期投資回報(bào)率高等特點(diǎn)。由于煤企沒有儲(chǔ)能技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，通常需要與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，需要持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新投入。（3）氫能?；覛洌ɑ蚋碑a(chǎn)氫）轉(zhuǎn)型一般需要煤化工或氣頭化工產(chǎn)業(yè)鏈，副產(chǎn)氫綜合運(yùn)用發(fā)展氫能產(chǎn)業(yè)鏈具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，目前氫能應(yīng)用尚處于起步階段。綜合利用是具有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈煤企的重要轉(zhuǎn)型方向。綠氫（綠電的電解水制氫）轉(zhuǎn)型需要投資風(fēng)光發(fā)電及電解水槽等設(shè)備，成本相對(duì)較高，但綠氫是氫能發(fā)展的最終目標(biāo)。（4）高端新材料。高端新材料轉(zhuǎn)型為化

8、工產(chǎn)業(yè)鏈延伸路線，煤企需配備煤化工產(chǎn)業(yè)鏈，具備煤化工運(yùn)營(yíng)能力，下游延伸發(fā)展高端新材料，從傳統(tǒng)能源企業(yè)向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。煤制氫先發(fā)優(yōu)勢(shì)煤制氫具有技術(shù)基礎(chǔ)。從供應(yīng)潛力看，中國(guó)當(dāng)前煤化工行業(yè)發(fā)展較為成熟，煤制氫氣量大且產(chǎn)能分布廣，并可以基于當(dāng)前的煤氣化爐裝置生產(chǎn)氫氣，并利用PSA技術(shù)將其提純到燃料電池要求。一臺(tái)投入煤量2000噸/天的煤氣化爐，只需要把2-3%的負(fù)荷作用提純制氫，就可提供1560-2340kg的氫氣。焦炭是中國(guó)煉鋼行業(yè)的主要原材料，根據(jù)焦炭行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，煤焦化過程中每1噸焦炭可產(chǎn)生約400m3的焦?fàn)t煤氣，其中氫含量約44%，有40%-50%供焦?fàn)t加熱，小部分作為合成氨與合成甲醇的原料

9、，剩下39%幾乎全部放空。按2018年焦炭產(chǎn)量計(jì)算，焦化行業(yè)可提供約271萬噸副產(chǎn)氫。煤炭企業(yè)在氫能制取、存運(yùn)和使用產(chǎn)業(yè)鏈積累經(jīng)驗(yàn)后，可進(jìn)一步利用光伏和風(fēng)電解水制取綠氫，氫能轉(zhuǎn)型具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。鈉離子電池應(yīng)用前景鈉離子電池與鋰離子電池類似，但鈉離子電池具有成本優(yōu)勢(shì)。新能源汽車引領(lǐng)電池革命，作為新一代高性能儲(chǔ)能裝置，鋰離子電池已在便攜式電子產(chǎn)品和電動(dòng)汽車等領(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用。由于鋰資源相對(duì)稀少，鋰資源成為所有國(guó)家或鋰電企業(yè)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略資源，碳酸鋰的價(jià)格也隨之水漲船高，我國(guó)電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格2020年初的5萬元/噸上漲到2022年8月的47萬元/噸，稀缺的鋰資源決定了鋰電池?zé)o法應(yīng)用于大規(guī)模儲(chǔ)能。

10、鈉電池與鋰電池原理相似，放電時(shí)，電池內(nèi)部負(fù)極Na+穿過電解液到達(dá)正極，外部電路中電子從負(fù)極流向正極，正極中過渡金屬呈得電子價(jià)態(tài)。根據(jù)JEFFERSONLAB數(shù)據(jù)，鈉元素在地殼中的含量排名第六位，約是鋰元素的422倍，碳酸鈉價(jià)格亦遠(yuǎn)低于碳酸鋰價(jià)格，鈉離子電池具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。鈉離子電池具有成本低和安全性高的特點(diǎn)，有望大規(guī)模應(yīng)用于儲(chǔ)能領(lǐng)域。由于鈉元素相對(duì)原子質(zhì)量大于鋰元素，鈉離子電池能量密度低于鋰離子電池。但鈉離子電池能量密度、循環(huán)次數(shù)高于鉛酸電池，相較于傳統(tǒng)鉛酸電池30-50Wh/kg的能量密度，鈉離子電池已經(jīng)達(dá)到100-150Wh/kg，約為傳統(tǒng)鉛酸電池能量密度的2-5倍，鈉離子電池有望取代

11、鉛酸電池在電動(dòng)低速車市場(chǎng)的地位。鈉離子電池安全性比鋰離子電池更高，過充、過放、短路、穿刺等測(cè)試不起火不爆炸。同時(shí)，隨著鈉離子電池的規(guī)?；l(fā)展，其原料更易得，成本將遠(yuǎn)低于鋰離子電池，鈉離子電池有望在儲(chǔ)能市場(chǎng)得到大規(guī)模應(yīng)用，發(fā)展前景非常廣闊。傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)型趨勢(shì)“十三五”期間煤炭行業(yè)供給側(cè)改革。2016-2020年，煤炭行業(yè)深化開展了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，并取得顯著成效，五年內(nèi)累計(jì)淘汰落后產(chǎn)能超過10億噸，淘汰煤礦數(shù)量一半以上，超額完成2016年提出的化解過剩產(chǎn)能目標(biāo)。根據(jù)煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國(guó)累計(jì)退出煤礦6100處左右，2021年我國(guó)煤礦數(shù)量進(jìn)一步減少至4500處左右。煤炭行業(yè)落后產(chǎn)能

12、實(shí)現(xiàn)快速出清，煤炭產(chǎn)能結(jié)構(gòu)大幅優(yōu)化。煤炭行業(yè)固定資產(chǎn)投資在2012年之后持續(xù)下滑，直到2018年才有所回升，2021年在煤炭供給緊張的情況下，煤炭行業(yè)資本開支回升至2015年水平。一般煤炭產(chǎn)能釋放平均需要3-5年的建設(shè)周期，大型井工礦建設(shè)周期甚至達(dá)到5-8年，2016-2018年煤炭行業(yè)低資本開支影響2021年及以后煤炭產(chǎn)量釋放，是目前國(guó)內(nèi)煤炭供給偏緊的重要因素。2019-2021年煤炭行業(yè)資本開支有所回升，主因煤礦智能化改造和新批礦井開始建設(shè)。2020年中國(guó)已建成智能化采煤工作面494個(gè)，較2019年增加了219個(gè)，煤礦智能化改造成為煤炭行業(yè)資本開支的回升的重要因素。但2019-2021年煤

13、炭行業(yè)資本開支增速依然處于較低水平，煤炭行業(yè)資本開支高峰期已過。在保供政策下，2017-2021年煤炭行業(yè)新增產(chǎn)能已集中釋放，而相對(duì)較低的固定資產(chǎn)投資增速帶來的長(zhǎng)期產(chǎn)能增長(zhǎng)十分有限。風(fēng)電為綠電轉(zhuǎn)型路徑我國(guó)風(fēng)能資源豐富，發(fā)展迅速。風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈由上游原材料及零部件、風(fēng)機(jī)組裝和風(fēng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)三部分組成。我國(guó)風(fēng)能資源豐富，西部地區(qū)開發(fā)潛力巨大。根據(jù)國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)47.6GW，全國(guó)風(fēng)電裝機(jī)總量328GW，同比增長(zhǎng)16.7%。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)（GWEC）數(shù)據(jù)，2021年全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)規(guī)模達(dá)837GW，2001-2010年風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率為26%，2010-2015年復(fù)

14、合年均增長(zhǎng)率為17%，2015-2021年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為12%，全球風(fēng)電裝機(jī)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)受到政策支持，市場(chǎng)規(guī)模有望穩(wěn)步提升。2022年2月10日，國(guó)家發(fā)改委、能源局聯(lián)合印發(fā)關(guān)于完善能源綠色低碳轉(zhuǎn)型體制機(jī)制和政策措施的意見，明確符合條件的海上風(fēng)電等可再生能源項(xiàng)目可按規(guī)定申請(qǐng)減免海域使用金，鼓勵(lì)在風(fēng)電等新能源開發(fā)建設(shè)中推廣應(yīng)用節(jié)地技術(shù)和節(jié)地模式。2021年，全國(guó)風(fēng)電新增并網(wǎng)裝機(jī)47.6GW，為“十三五”以來年投產(chǎn)第二多，其中，陸上風(fēng)電新增裝機(jī)30.7GW、海上風(fēng)電新增裝機(jī)16.9GW。“十四五”期間，我國(guó)將推動(dòng)大型風(fēng)電光伏等可再生能源基地建設(shè)，風(fēng)電未來發(fā)展空間廣闊。根據(jù)GWEC

15、預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)風(fēng)電裝機(jī)規(guī)模預(yù)計(jì)約60GW，2026年將達(dá)約65GW。煤企能源轉(zhuǎn)型2016年以來，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、碳中和政策帶來的供給約束以及俄烏沖突下出現(xiàn)的全球能源緊張，煤炭行業(yè)盈利穩(wěn)步提升，當(dāng)前行業(yè)維持高景氣度，在新增供給受約束情況下，煤炭供給有望持續(xù)偏緊，行業(yè)高盈利有望長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年，重點(diǎn)煤炭上市公司歸母凈利達(dá)1515億元，同比增長(zhǎng)74.9%，貨幣資金4669億元，同比增長(zhǎng)47.5%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~3452億元，同比增長(zhǎng)70.8%。2022年上半年，重點(diǎn)煤炭上市公司歸母凈利1455億元，同比增長(zhǎng)98.7%，貨幣資金5829億元，同比增長(zhǎng)43.0%，

16、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~1812億元，同比增長(zhǎng)46.6%，2021年以來，重點(diǎn)煤炭上市公司盈利能力大幅提升。由于煤企新增產(chǎn)能意愿減弱，2021年重點(diǎn)煤炭上市公司用于購(gòu)建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金為887億元，同比僅增長(zhǎng)0.2%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入與投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流出，呈現(xiàn)明顯的背離，煤企現(xiàn)金流充沛。在碳中和的大背景下，煤炭主業(yè)沒有明顯增量，未來煤炭供給有望持續(xù)偏緊，煤炭?jī)r(jià)格中樞有望維持高位，煤企高盈利支撐傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)型。能源轉(zhuǎn)型有望確保煤企的未來市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能源轉(zhuǎn)型已成煤企共識(shí)。同時(shí)，煤企能源轉(zhuǎn)型受到政策大力支持，“十四五”現(xiàn)代能源體系規(guī)劃、“十四五”可再生能源發(fā)展規(guī)劃

17、明確要加快推動(dòng)能源綠色低碳轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展風(fēng)電、光伏、水電、生物質(zhì)等可再生能源，提高可再生能源的存儲(chǔ)、消納和外送能力。傳統(tǒng)能源與新能源結(jié)合、傳統(tǒng)煤化工與高端新材料結(jié)合成為煤企的主要轉(zhuǎn)型方向，煤企的轉(zhuǎn)型路徑與政策匹配，主要包括風(fēng)光綠電、儲(chǔ)能電池、氫能、高端新材料等。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生

18、產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的

19、因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%

20、，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)

21、品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理