TOTO衛(wèi)洗麗-人性化產(chǎn)品不宜模糊傳播

1、.WOR.WOR.TOTO 衛(wèi)洗麗人性化產(chǎn)品不宜模糊傳遞在人性化產(chǎn)品并且不多見的今天，作為我這樣挑剔的營(yíng)銷人來說，卻認(rèn)為TOTO 的衛(wèi)洗麗卻是一款不可多得的人性化的產(chǎn)品。TOTO 衛(wèi)洗麗到底是什么東東？衛(wèi)洗麗的同類產(chǎn)品在歐美、日本的城市家庭普及率達(dá)到30到 1，具有非常大的市場(chǎng)前景。早在5TOTO100臺(tái)左右，整個(gè)行業(yè)的同類產(chǎn)品都不景氣。TOTO 衛(wèi)洗麗到底是個(gè)什么東東，我相信大多數(shù)消費(fèi)者雖然看到其廣告（這段期間TOTO 衛(wèi)洗麗挾美女陳慧琳為代言人之勢(shì)廣告遍地開花）卻依然不知道該產(chǎn)品是個(gè)什么東東，這 是由于TOTO 衛(wèi)洗麗在廣告上一味訴求“今天你洗了嗎？”，不僅沒有交代該產(chǎn)品的主要功能多數(shù)消費(fèi)

2、者不知道TOTO 衛(wèi)洗麗能夠干什么？筆者曾深度研究過類似產(chǎn)品，從最初的星星集團(tuán)的便潔寶到和成的同類產(chǎn)品到現(xiàn)在的TOTO 衛(wèi)洗麗，跟蹤該類產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá) 4 年時(shí)間。實(shí)際上，該產(chǎn)品是馬桶上的一個(gè)附加產(chǎn)品，是一種微電腦控制，集暖臀、噴水、烘干、殺菌為一體的電器。能夠有效降低一切人群的肛門疾病以及女性外陰的細(xì)菌感染機(jī)會(huì)。是一種舒適、衛(wèi)生、人性化的現(xiàn)代產(chǎn)品。產(chǎn)品不僅適合女性，關(guān)于于“痔瘡男”、“小齡童”、“老人家”都非常適用。TOTO 衛(wèi)洗麗廣告策略三大失誤。4 年后的今天，或許TOTO 此次進(jìn)軍“座便TOTO繼續(xù)這樣進(jìn)行摸不著頭腦的宣傳，勢(shì)必要葬送這個(gè)“#”產(chǎn)品。失誤一：產(chǎn)品賣點(diǎn)不清晰。3顛覆傳統(tǒng)生活方式

3、的新產(chǎn)品，衛(wèi)洗麗仍然面臨教育說服消費(fèi)者的艱巨任務(wù)?，F(xiàn)在的廣告?zhèn)鬟f的信息是今天你洗了嗎？ 請(qǐng)問是洗澡、洗臉還是洗屁股？一個(gè)問句能夠傳遞產(chǎn)品的定位嗎？心動(dòng)的？TOTO 這個(gè)跨國(guó)品牌的身上，有人說跨國(guó)品牌有35科勒、和成甚至美標(biāo)這些潔具企業(yè)會(huì)干坐著嗎？ 失誤二：盲目樹品牌、忽略了功能訴求。現(xiàn)在巨大的市場(chǎng)。需要這個(gè)產(chǎn)品，功能性廣告的責(zé)任就是要針關(guān)于問題一一解答。比如消費(fèi)者問：衛(wèi)洗麗是干什么的？TOTO 的廣告就要回答：衛(wèi)洗麗可以關(guān)于女性部位進(jìn)行日常的清潔，同時(shí)還能免除女性經(jīng)期內(nèi)的衛(wèi)生煩惱，和進(jìn)行性生活前后的保潔工作，時(shí)刻可以保持清爽舒適。讓女性遠(yuǎn)離婦科疾病。比如消費(fèi)者問：衛(wèi)洗麗沖出來的溫水衛(wèi)生嗎？TO

4、TO 的廣告就要回答：在衛(wèi)洗麗上有一個(gè)過濾器，可以過濾掉水里的雜質(zhì)和污垢，以確保水源的潔凈。水箱里的水由衛(wèi)洗麗噴嘴噴出來時(shí)，所以都是干凈的。比如消費(fèi)者問：衛(wèi)洗麗安全嗎？會(huì)不會(huì)電到人？TOTO 的廣告就要回答：您盡可以放心，在衛(wèi)洗麗座墊里都有絕緣橡圈，還有防水裝置， 噴嘴裝置里裝有先進(jìn)“防電強(qiáng)”設(shè)備，絕關(guān)于不會(huì)漏電，更不會(huì)電到人。除了針關(guān)于性的答疑，說清功能的另一個(gè)好辦法是“真人實(shí)證”就是“消費(fèi)者證言”。讓真實(shí)的使用者在報(bào)紙、廣播，甚至電視上“發(fā)自肺腑”地稱道衛(wèi)洗麗。多么舒服！多么方便和先進(jìn)！多么物有所值！連某某毛病都好多了！這種方式，因?yàn)椤罢鎸?shí)可信”，非常能打動(dòng)人。（陳慧琳就能賣動(dòng)產(chǎn)品嗎？失誤三：重電視傳遞、輕報(bào)紙說服。方性的晚報(bào)和都市報(bào)卻是最佳媒體。衛(wèi)洗麗在三個(gè)月內(nèi)，在各地的晚報(bào)或都市報(bào)把產(chǎn)品經(jīng)過報(bào)紙硬廣告和軟文將功能利益說清 適當(dāng)舉行一些轟動(dòng)性的策劃活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)在2005 年年末掀起一輪購買衛(wèi)洗麗的高潮。面拉動(dòng)女性白領(lǐng)的自用消費(fèi)。由于報(bào)紙的文字量大，關(guān)于衛(wèi)洗麗的4 大功能，5 大優(yōu)點(diǎn)可以逐一展現(xiàn)。加上陳慧琳這個(gè)重量級(jí)的明星代言，其廣告效果一定不俗。尾聲前不久，我添置了TOTO 的衛(wèi)洗麗，坐在上面享用的時(shí)候我感動(dòng)的快流下眼淚，我們這一代人該是多么地幸福呀