網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較

1、網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較將一種傳播媒體推廣到5000萬人，收音機用了38年，電視用了15年，而因特網(wǎng)僅用了5年。因特網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個在國防、科技、教育領域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期萬維網(wǎng)（WWW）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式（HTML格式）進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。聯(lián)合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。1998年6月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位.199年9第46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎

2、形式，成為三大賽項之一。在中國，199年86月國中網(wǎng)報道世界杯足球賽獲20萬0人民幣廣告收入一事，標志著網(wǎng)絡媒體廣告在內(nèi)地登陸成功。一句話，網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。一，傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的新媒體，當然還有日益興起的媒體。其中，報紙，廣播，電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。分析傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告，其特點表現(xiàn)在：1、覆蓋域任何媒體都有

3、特定的傳播范圍與對象，如地區(qū)性的，全國性的，國際性的。應該注意的是，泛泛的傳播范圍實際上是無意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對象。覆蓋域是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時的一個重要指標。一般來說，目標市場的消費者在地域分布上是相對集中的，而廣告媒體的傳播對象也有一定的確定性。如果其覆蓋域與目標市場消費者的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。如果所選擇的媒體覆蓋區(qū)域根本不覆蓋或者只覆蓋一小部分或者大大超過目標消費者所在區(qū)域就都不適用。只有當媒體的覆蓋域基本覆蓋目標消費者所在區(qū)域或與目標消費者所在區(qū)域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。電視媒體的傳播范圍是相當廣泛的，在電視

4、跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構成的復雜性。不論性別，年齡，職業(yè)，民族，修養(yǎng)等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準確。廣播媒體的覆蓋面大，傳播對象廣泛?，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機。只要收音機在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不

5、同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當數(shù)量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。報紙的傳播范圍比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費用的浪費。2、到達率到達率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標之一。它是指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總人數(shù)的百分比。在消費群體總人數(shù)一定的

6、情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達率越高。電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達率是比較高的。但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。傳統(tǒng)媒體的到達率已大幅降低。3、并讀性并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。電視，廣播，報紙都是并讀性較高的媒體。一場奧運會比賽的現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當高的。但隨著衛(wèi)星轉播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時作為網(wǎng)絡媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡數(shù)字電視廣播

7、的發(fā)展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。報紙的并讀性也非常高。據(jù)估計，報紙的實際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會組織訂閱的報紙，該組織的全體成員要看。還有不買報，不訂報而可以閱讀報紙的人。如公共閱報的地方，一份報紙可有許多讀者。但由于報紙上的廣告不可能占據(jù)報紙的重要版面，如果在專門的廣告版面發(fā)布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實到達率，影響廣告效果。廣播媒體在其問世初期并讀性較強，后來隨著電視，錄音錄象，卡拉等新型娛樂產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開始豐富并趨于多樣化，收音機趨于小型

8、化，廣播媒體由多人收聽而轉變?yōu)楦嗟膫€人收聽實際并讀性下降。4、注意率注意率即廣告被注意的程度。電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應結合企業(yè)產(chǎn)品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。廣播媒體的最大優(yōu)勢是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。報紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，

9、讀者閱讀時傾向于新聞報道及感興趣的欄目，如果沒有預定目標，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會忽略，所以報紙廣告的注意率極低。5、權威性媒體的權威性對廣告效果有很大影響，即光環(huán)效應。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權威性有所差異。比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權威性。廣播，報紙同樣如此。權威性同時是相對的，受專業(yè)領域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領域有權威的報紙，對于該專業(yè)之外的讀者群就無權威可言，很可能是一堆廢紙。6、感染力

10、從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。廣播是聽眾感覺補充型的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當時的注意力。同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠遠不夠的，有的受眾更愿意看到真實的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點廣播無法作到。報紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠不如電視，廣播，感染力是最差的。7、實時性電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。電視由于

11、設備等因素制約，時效性不如廣播。但在電臺發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時間限制。8、持久性從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強-實-時性強。電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復播出，資金投入巨大。報紙相當而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。二、網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告的特點網(wǎng)絡媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。（一）、網(wǎng)絡廣告的心理優(yōu)勢網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡廣告是一種以消費者為導向，個性

12、化的廣告形式。消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100的勸%導。（當然，如果消費者選擇不點擊，就是10的0無%效傳播！）（二）、其它特點1、覆蓋范圍廣泛網(wǎng)絡聯(lián)結著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多

13、，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。2、信息容量大在上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網(wǎng)絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務，包括產(chǎn)品的性能，價格，型號，外觀形態(tài)等等看來有必要向自己的受眾說明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。3、視聽效果的綜合性

14、網(wǎng)絡是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡廣告由于先進的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫面，音樂，動畫，三維空間，虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。4、實時性與持久性的統(tǒng)一網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。并且網(wǎng)絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。5、廣告投放準確網(wǎng)絡廣告的準確性包括兩個方面。一

15、方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網(wǎng)絡實際是由一個一個的團體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關而更加關注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡廣告信息到達受眾方的準確性高。網(wǎng)絡廣告業(yè)務（挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告和宣傳方式）一、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢：在一項對華中科技大學校內(nèi)學生的調(diào)查表明，大一有2.3的同學在寢室里有電腦，打算在大一買電腦的有7.1%，而大

16、二有53.8的學生有電腦，打算在大二買電腦的有29.3%,大三有電腦學生是86.1%，大四擁有電腦的學生已達到93.4%,還打算買電腦的占3.4%,而研究生群體中擁有電腦的學生占所有研究生的96.8%.而夠上網(wǎng)的電腦占所有電腦用戶的97.8%,認為“網(wǎng)絡是電腦使用最重要的一部分”的學生占69.7%,經(jīng)過統(tǒng)計，華中科技大學所有學生日平均上網(wǎng)時間是3.5個小時，網(wǎng)絡正在悄悄的成為高校學子接觸社會的第一媒體。網(wǎng)絡廣告這一獨特的廣告形式也漸漸的深入人心。（以上數(shù)據(jù)均來自華中科技大學材控0202班2003年5月6日特色團日大學生電腦調(diào)查）電腦用戶是學生中最具消費能力的群體，擁有電腦的學生家庭經(jīng)濟條件一般

17、都比較富裕，而網(wǎng)民又通常能夠通過網(wǎng)絡掌握最high的時尚訊息，了解最cool的商品，他們是站在流行時尚最前沿的新e代。網(wǎng)上購物也成了最新流行時尚。相對于校內(nèi)其它媒體和校內(nèi)活動，網(wǎng)絡廣告更是擁有其無可比擬的先天優(yōu)勢網(wǎng)絡廣告不受時間空間的限制，網(wǎng)絡廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候24小時不間斷地傳播到世界各地。在中國任何大學的絕大部分寢室，網(wǎng)絡中心機房，大部分的教室，網(wǎng)吧，甚至在在世界上任何地方，只要連上1田匕便可以隨時隨意瀏覽廣告信息。而學校的廣播只能在特定的時間段播出,而校園中普通的活動海報更是過了一夜便會被別外一則廣告所覆蓋,網(wǎng)絡的時空自由,是校內(nèi)任何媒體所不能及的。網(wǎng)

18、絡廣告形式多樣網(wǎng)絡廣告形式多樣，尺寸不一，在技術上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等等，具體廣告方案可根據(jù)客戶需要而定，而不再拘泥于海報,傳單等單調(diào)的宣傳模式,甚至可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的眾家所長，如電視廣播所具有的視頻音頻,從而超越一切傳統(tǒng)媒體，以豐富多彩的形式吸引廣大網(wǎng)民。網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)科學效果評估互聯(lián)網(wǎng)技術的日新月異使得廣告主可隨時監(jiān)視廣告的瀏覽量、點擊率，瀏覽人數(shù)等指標進而進一步了解了廣告的詳細信息。從而使廣告業(yè)主能夠更好地掌握用戶資料和潛在用戶的情況，為商家的生產(chǎn)營銷策略提供詳細的資料。網(wǎng)絡廣告具有很強的交互性交互性強是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢。校園中的廣告媒體，無論是海報，廣播，電視，傳達信息的方式都是單向傳播。而網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得網(wǎng)絡廣告具有了雙向傳播，信息交互的功能，廣告主還可通過設計在線表單的方式獲取用戶反饋信息，縮短用戶和廣告客戶之間的距離。網(wǎng)絡廣告具有可