分子診斷技術(shù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

1、分子診斷技術(shù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在

2、為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“

3、有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。分子診斷技術(shù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、目前及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)PCR仍為臨床分子診斷主流技術(shù)分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測(cè)序技術(shù)等，其中PCR是目

4、前應(yīng)用最廣泛的技術(shù)。由于PCR檢測(cè)試劑盒的上市產(chǎn)品數(shù)量最多、技術(shù)應(yīng)用最成熟，并且具有靈敏度高、特異性好、及時(shí)方便等優(yōu)點(diǎn)，因此，PCR在短期內(nèi)仍是分子診斷的主流技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)也是醫(yī)院對(duì)傳染病診斷的“金標(biāo)準(zhǔn)”。PCR技術(shù)被廣泛應(yīng)用到傳染性疾病檢測(cè)、腫瘤個(gè)體化診療、血液篩查、藥物代謝基因組學(xué)等領(lǐng)域。開發(fā)新型的多重PCR實(shí)時(shí)多靶點(diǎn)檢測(cè)體系，提高實(shí)時(shí)PCR的檢測(cè)通量，以實(shí)現(xiàn)多靶點(diǎn)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，是未來(lái)PCR技術(shù)開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵方向，此體系可為復(fù)合型基因檢測(cè)提供快速、高效的檢測(cè)工具。新冠疫情的發(fā)生，客觀上加速了國(guó)內(nèi)分子診斷行業(yè)的發(fā)展，隨著簡(jiǎn)便的提取技術(shù)的成熟，高通量、高效率核酸提取系統(tǒng)應(yīng)用的普及，PCR技術(shù)應(yīng)用

5、范圍會(huì)更加廣闊，PCR未來(lái)一段時(shí)間將仍是臨床診斷技術(shù)的主流。2、PCR檢測(cè)的應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加在新冠肺炎暴發(fā)以前，PCR檢測(cè)早已成為多種疾病的標(biāo)準(zhǔn)診斷方法之一，PCR檢測(cè)也成為分子診斷領(lǐng)域的主流診斷技術(shù)。但是，感染性疾病檢測(cè)并非PCR檢測(cè)的唯一應(yīng)用場(chǎng)景，近年來(lái)，PCR檢測(cè)憑借其高靈敏度、高特異性、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，在以下多個(gè)領(lǐng)域中已具有較大實(shí)用價(jià)值，且其應(yīng)用場(chǎng)景還在不斷擴(kuò)大中。3、不同應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)分子診斷產(chǎn)品的需求存在差異產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用場(chǎng)景是緊密關(guān)聯(lián)的，分子診斷行業(yè)想要真正發(fā)展起來(lái)，必須要洞察臨床應(yīng)用場(chǎng)景的終端需求，才能開發(fā)最符合臨床使用的產(chǎn)品形態(tài)。（1）分子POCT過(guò)去的臨床分子診斷場(chǎng)景，因?yàn)闃颖?/p>

6、量少，檢測(cè)指標(biāo)不多，醫(yī)院湊足樣本，多量少次開啟PCR儀進(jìn)行集中檢測(cè)，檢測(cè)時(shí)間一般也長(zhǎng)達(dá)一周以上。近年來(lái)，尤其是新冠肺炎爆發(fā)以后，檢測(cè)需求急劇增加，且由于感染性疾病檢測(cè)通常需要具有較高的時(shí)效性，常規(guī)小型設(shè)備則朝著小型化、快速檢測(cè)、人性化操作、移動(dòng)醫(yī)療等POCT方向發(fā)展。分子POCT產(chǎn)品通常具備系統(tǒng)集成化、小巧便攜、操作簡(jiǎn)易、快速、密閉等特點(diǎn)，適用快速檢測(cè)、家用等多種場(chǎng)景。（2）大型自動(dòng)化流水線、一體化工作站小型檢測(cè)設(shè)備受制于樣本檢測(cè)通量和自動(dòng)化程度，市場(chǎng)地位終究只是輔助。IVD行業(yè)市場(chǎng)主流仍將是大型自動(dòng)化流水線或一體化工作站，其中分子流水線能做到隨到隨檢，研發(fā)門檻最高，為行業(yè)攻堅(jiān)高地。未來(lái)，我國(guó)

7、分子診斷儀器朝著自動(dòng)化、一體化的方向發(fā)展，并有望在分子診斷高端儀器市場(chǎng)占有一席之地。流水線、工作站產(chǎn)品具有所有操作自動(dòng)化完成的特點(diǎn)，中間無(wú)需人工操作或干預(yù)（包括自動(dòng)開閉蓋、移液分杯、提取純化、體系構(gòu)建、擴(kuò)增檢測(cè)等），適用于大規(guī)模檢測(cè)、商用等高通量、高精度要求場(chǎng)景。分子診斷產(chǎn)品的消費(fèi)者分布區(qū)域廣、數(shù)量眾多，對(duì)產(chǎn)品的需求差異大，企業(yè)若能迅速開發(fā)出順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和滿足消費(fèi)者差異化需求的產(chǎn)品，率先進(jìn)入新興賽道，必將從中獲得豐厚的超額收益。4、分子診斷領(lǐng)域其他創(chuàng)新技術(shù)層出不窮自1985年Mullis發(fā)現(xiàn)體外多聚酶鏈反應(yīng)（PCR）以來(lái)，PCR技術(shù)在遺傳病、病原體、癌基因等分子診斷領(lǐng)域和法醫(yī)鑒定等方面發(fā)揮

8、了巨大作用。此外，PCR技術(shù)本身也在不斷的優(yōu)化改進(jìn)，先后形成了三代PCR技術(shù)：目前在高端的dPCR儀器領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)依然存在較大缺口。從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，dPCR預(yù)計(jì)將成為PCR領(lǐng)域未來(lái)的主要發(fā)展方向之一。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)分子診斷企業(yè)中加速技術(shù)研發(fā)攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，國(guó)產(chǎn)化得到了進(jìn)一步提升，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善、專業(yè)人才數(shù)量也進(jìn)一步增加，但是，為引領(lǐng)PCR技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)企業(yè)尚需在dPCR領(lǐng)域取得更多進(jìn)展。另一方面，分子診斷前沿的基因芯片技術(shù)和基因測(cè)序技術(shù)也將進(jìn)一步突破。多檢測(cè)位點(diǎn)的基因芯片技術(shù)和高通量、大規(guī)模讀取遺傳信息的基因測(cè)序技術(shù)將持續(xù)實(shí)現(xiàn)突破和進(jìn)步，隨著技術(shù)的成熟及成本的降低，有望在臨床

9、中得到更多的應(yīng)用?；蛐酒夹g(shù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于起步階段，主要應(yīng)用于消費(fèi)級(jí)基因檢測(cè)、病毒分型、耐藥突變位點(diǎn)檢測(cè)、遺傳基因和腫瘤基因檢測(cè)等領(lǐng)域；基因測(cè)序則是未來(lái)分子診斷的重點(diǎn)發(fā)展方向，主要應(yīng)用于癌癥早篩、產(chǎn)前篩查、傳染病和遺傳病等領(lǐng)域。這些新技術(shù)與PCR技術(shù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可滿足不同應(yīng)用場(chǎng)景的檢測(cè)需求，多技術(shù)共存將引領(lǐng)分子診斷行業(yè)的快速發(fā)展。全球體外診斷市場(chǎng)發(fā)展1、全球體外診斷行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)隨著現(xiàn)代檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)的發(fā)展，生物技術(shù)、光化學(xué)技術(shù)、芯片技術(shù)等不斷地取得突破，以及世界各國(guó)醫(yī)療保障體系的逐步完善，體外診斷行業(yè)已成為近年來(lái)醫(yī)療市場(chǎng)活躍程度最高、發(fā)展速度最快的領(lǐng)域之一，并在全球范圍內(nèi)逐步形成一個(gè)規(guī)模龐大且

10、有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球體外診斷行業(yè)保持高速發(fā)展，儀器市場(chǎng)規(guī)模從2018年的144.2億美元增長(zhǎng)至2020年的160.6億美元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到223.7億美元。此外，慢性病和傳染病的發(fā)病人數(shù)不斷增長(zhǎng)、體外診斷檢測(cè)技術(shù)的不斷發(fā)展、新興國(guó)家市場(chǎng)醫(yī)療需求持續(xù)增長(zhǎng)都是驅(qū)動(dòng)體外診斷市場(chǎng)不斷發(fā)展的主要因素。綜上所述，蓬勃發(fā)展的IVD行業(yè)是未來(lái)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道。2、發(fā)達(dá)國(guó)家與新興市場(chǎng)國(guó)家體外診斷行業(yè)發(fā)展不均衡體外診斷市場(chǎng)的規(guī)模與各地區(qū)的醫(yī)療保障服務(wù)水平、人均醫(yī)療支出和健康意識(shí)等因素密切相關(guān)。由于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)體系相對(duì)完善，因此，以美國(guó)為首的

11、發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)了全球體外診斷市場(chǎng)的大部分份額，而新興國(guó)家占據(jù)的份額則相對(duì)較小。近年來(lái)，中國(guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)國(guó)家的居民生活水平穩(wěn)定提升，醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)醫(yī)療診斷產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求逐步提高，對(duì)高端體外診斷試劑和設(shè)備的需求持續(xù)增長(zhǎng)。受到人口基數(shù)較大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、人口老齡化進(jìn)程加速等因素的綜合影響，預(yù)計(jì)新興市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛在需求將成為推動(dòng)全球體外診斷行業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。行業(yè)進(jìn)入壁壘分子診斷行業(yè)是一個(gè)典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高科技行業(yè)，該行業(yè)的諸多壁壘使得國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍發(fā)展規(guī)模受限，但也正是由于這些行業(yè)壁壘，讓一批實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破、完善了營(yíng)銷渠道的企業(yè)脫穎而出，這些企

12、業(yè)能通過(guò)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的不斷積累而獲得更大發(fā)展空間。1、技術(shù)壁壘分子診斷是一個(gè)以技術(shù)更新為驅(qū)動(dòng)，多學(xué)科交叉相互滲透的知識(shí)密集型行業(yè)，對(duì)于研發(fā)技術(shù)和相關(guān)人才有較高要求。該行業(yè)具有研發(fā)技術(shù)含量高、開發(fā)周期長(zhǎng)和生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜等特點(diǎn)，存在較高的技術(shù)壁壘。2、準(zhǔn)入資質(zhì)壁壘我國(guó)分子診斷的大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)采取注冊(cè)（備案）制度，企業(yè)必須在NMPA獲得許可證才能從事相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，產(chǎn)品也必須拿到注冊(cè)證方可上市銷售。NMPA的嚴(yán)格審查促成了該行業(yè)較高的準(zhǔn)入壁壘。3、資金壁壘分子診斷試劑和儀器的研發(fā)投入較大，研發(fā)周期和項(xiàng)目回款周期長(zhǎng)，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力。從國(guó)外分子診斷發(fā)展歷史來(lái)看，基于自身核心資

13、源與產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的外延式并購(gòu)，以及整合產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑，有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。4、品牌壁壘分子診斷試劑儀器的質(zhì)量直接關(guān)系到診斷的可靠性、準(zhǔn)確性，下游客戶偏好知名品牌的診斷產(chǎn)品，且對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)和產(chǎn)品性能的審查有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所以為減小風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品一經(jīng)使用就不愿頻繁更換，因此造成了品牌壁壘。5、營(yíng)銷渠道壁壘獲取完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和良好的客戶關(guān)系需要企業(yè)前期投入大量時(shí)間和資金，經(jīng)營(yíng)多年的主流分子診斷廠商憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額，小規(guī)模廠商很難進(jìn)入，從而形成了營(yíng)銷渠道壁壘。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家政策的大力支持作為未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的高科

14、技服務(wù)行業(yè)，體外診斷行業(yè)受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)原創(chuàng)性引領(lǐng)性科技攻關(guān)”，以上政策為當(dāng)前階段生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。從國(guó)家的迫切需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求出發(fā)，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病、生物安全風(fēng)險(xiǎn)防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、關(guān)鍵元器件零部件和基礎(chǔ)材料、油氣勘探開發(fā)等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)。該規(guī)劃將“體外診斷研發(fā)”納入“科技前沿領(lǐng)域攻關(guān)”之中。相關(guān)醫(yī)療器械及體外診斷行業(yè)政策的密集出臺(tái)，推動(dòng)了體外診斷市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形勢(shì)整體向好的背景下，分子診斷行業(yè)也將在產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中獲益。2022年以來(lái)，針對(duì)境外輸入和變

15、異毒株傳播等因素引發(fā)的局部地區(qū)疫情反彈情況，國(guó)內(nèi)各省市持續(xù)動(dòng)態(tài)地調(diào)整防疫政策，按需確定實(shí)施核酸檢測(cè)的范圍、頻率，以力求盡早發(fā)現(xiàn)并及時(shí)切斷新冠疫情的傳播。（2）“精準(zhǔn)醫(yī)療”理念的不斷普及精準(zhǔn)醫(yī)療是現(xiàn)代醫(yī)療手段與傳統(tǒng)醫(yī)療方式的整合應(yīng)用，科學(xué)了解人體功能及疾病性質(zhì)，旨在系統(tǒng)地優(yōu)化人體保健、疾病預(yù)防及治療。隨著生物醫(yī)藥技術(shù)的不斷發(fā)展，精準(zhǔn)醫(yī)療已成為國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的組成部分。2022年5月，國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)“十四五”生物經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，文件指出：著眼提高人民群眾健康保障能力，重點(diǎn)圍繞藥品、疫苗、先進(jìn)診療技術(shù)和裝備、生物醫(yī)用材料、精準(zhǔn)醫(yī)療、檢驗(yàn)檢測(cè)及生物康養(yǎng)等方向，提升原始創(chuàng)新能力，加強(qiáng)藥品監(jiān)管科學(xué)研

16、究，增強(qiáng)生物醫(yī)藥高端產(chǎn)品及設(shè)備供應(yīng)鏈保障水平，有力支撐疾病防控救治和應(yīng)對(duì)人口老齡化，建設(shè)強(qiáng)大的公共衛(wèi)生體系和深入實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略，更好保障人民生命健康。隨著技術(shù)的不斷提升，分子診斷在精確度、靈敏度、操作便捷度和應(yīng)用場(chǎng)景等方面都有所突破，可根據(jù)患者的特點(diǎn)制定個(gè)體化的診療方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)醫(yī)療。因此隨著精準(zhǔn)醫(yī)療需求的增加，分子診斷行業(yè)也將實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。PCR檢測(cè)作為初步診斷方法，能高效快速地發(fā)現(xiàn)及確定病因，進(jìn)而為后續(xù)診斷提供支持及保證，在“精準(zhǔn)醫(yī)療”過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。因此實(shí)行精準(zhǔn)醫(yī)療政策將對(duì)PCR檢測(cè)的發(fā)展形成重大利好。（3）人口老齡化趨勢(shì)及人均醫(yī)療消費(fèi)支出增長(zhǎng)人口老齡化趨勢(shì)已經(jīng)成為一項(xiàng)全球性的問(wèn)

17、題，老齡化社會(huì)將導(dǎo)致患糖尿病、高血壓、心腦血管、肝腎等慢性病、多發(fā)病和常見病的人越來(lái)越多，將在一定程度上帶來(lái)促進(jìn)分子診斷產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平和醫(yī)療保健意識(shí)的提高，以及“預(yù)防為主，防治結(jié)合”理念逐漸深入人心，多種因素均推動(dòng)了醫(yī)療診斷和預(yù)防需求的大幅增加。近年來(lái)，我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年至2020年，我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出從912.0元增加至1,843.1元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.57%，保持較快的增長(zhǎng)速度。2020年我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出占居民人均總消費(fèi)支出的比重為8.69%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大的差距，因此

18、，隨著我國(guó)醫(yī)療水平逐步與國(guó)際接軌，未來(lái)將釋放巨大的分子診斷市場(chǎng)空間。（4）重大公共衛(wèi)生安全事件的影響2018年8月開始，非洲豬瘟在國(guó)內(nèi)快速擴(kuò)散，動(dòng)物疫病檢測(cè)、海關(guān)檢測(cè)的需求大幅增加；2020年初COVID-19疫情暴發(fā)并持續(xù)至今，疫情相關(guān)檢測(cè)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)；2022年7月，世界衛(wèi)生組織宣布，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)生的猴痘疫情構(gòu)成“國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，引發(fā)國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注。從非洲豬瘟到新冠肺炎疫情的暴發(fā)再到猴痘疫情的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)政策和執(zhí)行層面的快速響應(yīng)能體現(xiàn)出我國(guó)在突發(fā)公共衛(wèi)生安全領(lǐng)域應(yīng)對(duì)能力的提升，同時(shí)也反映出我國(guó)對(duì)體外診斷儀器的需求量仍然較大。在過(guò)往數(shù)十年內(nèi)，PCR技術(shù)已為多種疾病建立標(biāo)準(zhǔn)

19、診斷方法，憑借其高敏感度、特異性及方便的特點(diǎn)，PCR檢測(cè)已成為主流診斷技術(shù)。在新冠疫情發(fā)生和持續(xù)期間，PCR技術(shù)亦獲認(rèn)可為診斷方法中的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，PCR技術(shù)的市場(chǎng)認(rèn)可度及檢測(cè)基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面于疫情期間得到提升，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)均涌現(xiàn)出一部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)產(chǎn)化程度亦得到提升。在此背景下，預(yù)期PCR技術(shù)的臨床應(yīng)用進(jìn)一步普及也將為分子診斷行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）高端市場(chǎng)被國(guó)外龍頭壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)外分子診斷行業(yè)不斷并購(gòu)整合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，行業(yè)集中度較高，羅氏、賽默飛等公司作為分子診斷行業(yè)龍頭，憑借其強(qiáng)大的資本實(shí)力、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)領(lǐng)先的科研水平和

20、通暢的營(yíng)銷渠道等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)壟斷地位，國(guó)內(nèi)分子診斷企業(yè)與其存在較大差距。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)一批技術(shù)實(shí)力強(qiáng)勁企業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)分子診斷行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。（2）分子診斷在臨床應(yīng)用中的挑戰(zhàn)分子診斷技術(shù)具有靈敏度高、特異性好、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但是其操作復(fù)雜、質(zhì)量控制較為困難，因此在臨床檢測(cè)中對(duì)檢測(cè)環(huán)境、技術(shù)人員都存在較高的要求，檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、運(yùn)營(yíng)成本較高，在一定程度上阻礙了分子診斷在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的普及和應(yīng)用。分子診斷市場(chǎng)前景分子診斷主要應(yīng)用于傳染性疾病檢測(cè)、優(yōu)生優(yōu)育篩查、性病篩查、腫瘤篩查、遺傳性疾病篩查等領(lǐng)域。目前分子診斷應(yīng)用最廣泛領(lǐng)域?yàn)閭魅拘约膊z測(cè)。隨著分子診斷技術(shù)的革新

21、和市場(chǎng)的發(fā)展，分子診斷技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒂型貙捴良膊∫赘行詸z測(cè)、腫瘤早期診斷、腫瘤個(gè)性化治療和預(yù)后評(píng)估、藥物基因組學(xué)檢測(cè)、出生缺陷檢測(cè)、出入境檢疫和司法鑒定等領(lǐng)域，且分子診斷的發(fā)展有助于推動(dòng)國(guó)人的關(guān)注點(diǎn)從疾病診治向生命全過(guò)程健康監(jiān)測(cè)的轉(zhuǎn)移，從而進(jìn)一步助力行業(yè)發(fā)展。我國(guó)的分子診斷市場(chǎng)起步較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、歐盟、日本等分子診斷已經(jīng)成熟的市場(chǎng)相比，仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。在精?zhǔn)醫(yī)療和個(gè)性化醫(yī)療的大背景下，結(jié)合國(guó)內(nèi)分子診斷技術(shù)的進(jìn)步、國(guó)民消費(fèi)升級(jí)、政策扶持及資本追捧等多因素驅(qū)動(dòng)，分子診斷在我國(guó)擁有廣闊的成長(zhǎng)空間，有望成為最有前景的體外診斷細(xì)分領(lǐng)域之一。分子診斷行業(yè)發(fā)展分子診斷是體外診斷行業(yè)的重要細(xì)

22、分領(lǐng)域，也是體外診斷行業(yè)中技術(shù)要求較高、發(fā)展速度較快的重要組成部分。作為生命科學(xué)的前沿技術(shù)，分子診斷技術(shù)具有精準(zhǔn)、快速、簡(jiǎn)便等特點(diǎn)，可用于幫助臨床多種疾病的預(yù)警、篩查、早診、指導(dǎo)治療、療效監(jiān)測(cè)和預(yù)后判斷等，有助于精準(zhǔn)醫(yī)療的實(shí)現(xiàn)。分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測(cè)序技術(shù)等，其中PCR技術(shù)是目前應(yīng)用最廣泛以及市場(chǎng)份額最大的類型。隨著醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)和醫(yī)療保障范圍的擴(kuò)大，人們?nèi)找骊P(guān)注各種傳染性疾病、遺傳性疾病和腫瘤等對(duì)健康的影響，對(duì)于各類已發(fā)生或存在潛在威脅的疾病，分子診斷能幫助人們更快、更早地發(fā)現(xiàn)和預(yù)防。自2011年以來(lái)，我國(guó)分子診斷行業(yè)的規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，隨著國(guó)

23、家未來(lái)精準(zhǔn)醫(yī)療體系建設(shè)和分級(jí)診療戰(zhàn)略的落地，分子診斷行業(yè)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門

24、。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)

25、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和

26、數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。（3）積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，

27、提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1、資料庫(kù)有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問(wèn)和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研

28、究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫(kù)模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)銷問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問(wèn)題。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)

29、對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行

30、細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性

31、營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造

32、成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)

33、銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中

34、一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)

35、、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品

36、同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求

37、、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分

38、市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品

39、專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（

40、如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的

41、實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（

42、二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛

43、盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，

44、企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)

45、境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，