全家便利店消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析報(bào)告

1、18/18高教區(qū)全家便利店消費(fèi)者中意度調(diào)查分析劉楚、丁夢(mèng)詩(shī)、潘雨順、王偉、朱鵬翔【摘要】以蘇州高教區(qū)的全家便利店為例，對(duì)其消費(fèi)者中意度進(jìn)行了調(diào)查與分析。要緊圍繞硬件設(shè)施、商品種類、特色服務(wù)、店員服務(wù)態(tài)度技巧以及促銷活動(dòng)幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，采取問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最初得出有效結(jié)果可供全家便利店職員與治理人員參考?！娟P(guān)鍵詞】便利店 消費(fèi)者 中意度 一、前言1946年，美國(guó)德克薩斯州的南方公司（Southland Corporation）創(chuàng)立了世界上第一家便利店711。在美國(guó)，1957年只有500家便利店，到了1900年，美國(guó)共有便利店84500家，網(wǎng)店密度為2940人/店，銷售額接近1000

2、億美元，因此便利店被認(rèn)為是西方零售業(yè)的“暴發(fā)戶”。日本的便利店是60年代末從美國(guó)引進(jìn)。我國(guó)臺(tái)灣便利店始于七十年代末，然后便利店在臺(tái)灣開(kāi)始大規(guī)模的進(jìn)展。我國(guó)內(nèi)地便利店起步較晚，1995年上海牛奶公司開(kāi)設(shè)了可的食品便利店為中國(guó)內(nèi)地第一批出現(xiàn)的便利店，目前中國(guó)的便利店尚處于起步期。本次研究的要緊對(duì)象：全家便利店（Family Mart）是由日本臺(tái)灣合資。它于1972年成立于日本，至今已是亞洲最大國(guó)際連鎖便利店之一，其網(wǎng)點(diǎn)遍布日本、韓國(guó)、臺(tái)灣、越南、美國(guó)等地。中國(guó)內(nèi)地則于2002年成立上海FamilyMart籌備處，2004年上海福滿家便利有限公司獲商務(wù)部批準(zhǔn)成立。全家FamilyMart品牌正式進(jìn)入

3、中國(guó)上海市場(chǎng)，開(kāi)始中國(guó)大陸地區(qū)之便利店經(jīng)營(yíng)事業(yè)。由于國(guó)內(nèi)便利店的尚起步，因此目前大多數(shù)關(guān)于便利店的研究都止于日韓便利店的擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)或者其對(duì)中國(guó)的阻礙。二、研究的背景與意義本次研究要緊針對(duì)蘇州工業(yè)園區(qū)獨(dú)墅湖高教區(qū)范圍內(nèi)展開(kāi)，對(duì)高教區(qū)內(nèi)幾家全家便利店進(jìn)行消費(fèi)者中意度調(diào)查，并針對(duì)性的給出相應(yīng)可行對(duì)策。全家在高教區(qū)兩年內(nèi)就接連開(kāi)了四家分店，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可的卻市場(chǎng)漸失，甚至關(guān)了好幾家店。如此的擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)的速度專門是引人矚目。而一個(gè)商家的成功與否都取決于其消費(fèi)者中意度，因此我們以此為切入點(diǎn)展開(kāi)研究，分析其現(xiàn)狀以及還存在的進(jìn)展空間。以小見(jiàn)大可知便利店在國(guó)內(nèi)的進(jìn)展?fàn)顩r。而由國(guó)外的便利店進(jìn)展史可知，便利店占零售行業(yè)

4、的營(yíng)業(yè)比例比較重，關(guān)于經(jīng)濟(jì)有促進(jìn)作用。三、研究方法的選擇本次研究的研究方法我們選擇了問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷調(diào)查法是用書面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。問(wèn)卷調(diào)查，按照問(wèn)卷填答者的不同，可分為自填式問(wèn)卷查和代填式問(wèn)卷調(diào)查。其中，自填式問(wèn)卷調(diào)查，按照問(wèn)卷傳遞方式的不同，可分為報(bào)刊問(wèn)卷調(diào)查、郵政問(wèn)卷調(diào)查和送發(fā)問(wèn)卷調(diào)查；代填式問(wèn)卷調(diào)查，按照與被調(diào)查者交談方式的不同，可分為訪問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查和電話問(wèn)卷調(diào)查。依照本次研究的實(shí)際情況，為了數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠、有利用性，我們選用了送發(fā)的自填式問(wèn)卷。發(fā)放問(wèn)卷100份，實(shí)際回收99份，問(wèn)卷的回收率達(dá)到了99%。一共分為五個(gè)維度：店內(nèi)硬件設(shè)施、商品種類、特色服務(wù)、店員服務(wù)態(tài)度以

5、及銷售技能、促銷和優(yōu)惠活動(dòng)。四、現(xiàn)狀分析從硬件上來(lái)講，比如選址，我們都摘掉高教區(qū)這三家全家的位置相距都不遠(yuǎn)，按照一般的觀點(diǎn)，如此近的地點(diǎn)同時(shí)開(kāi)三家便利店，豈不是自己內(nèi)部瓜分客源嗎？但事實(shí)上，這三家便利店的生意都不錯(cuò)。盡管在地理位置上每家店并不一定吸引范圍多廣的消費(fèi)者，然而在較勁的周圍區(qū)域，幾乎是壟斷性的得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)與支持。而在店鋪裝修上，全家也擁有自己的特色，一般來(lái)講每家的店面大小相對(duì)較小，然而通過(guò)其不同的布局也在視覺(jué)和感受給消費(fèi)者不同的感受。在裝潢上，結(jié)合全家品牌標(biāo)志的風(fēng)格，以淺藍(lán)、淺綠為主，凸顯較為溫馨的氛圍。全家提供的商品種類也提供相對(duì)較多的種類：1.日用品化妝品方面，要緊有洗發(fā)水

6、、香皂、沐浴露護(hù)膚霜等；2.在不含酒精飲料方面，要緊有綠茶、紅茶、牛奶、果汁、咖啡奶茶和可樂(lè)雪碧等碳酸類飲料；3.在零食方面，全家商品的種類就更多了，比如巧克力、糖果、餅干蛋糕、堅(jiān)果炒貨、休閑零食、肉干肉松和蜜餞果脯等；4.在含酒精飲料方面，全家要緊有葡萄酒、威士忌、清酒、白酒、啤酒等；5.在糧油調(diào)味方面，全家有醬油、醋味精等；6.熟食作為全家的特色更能夠細(xì)分為專門多種類(包子、關(guān)東煮、便當(dāng)?shù)?；7.在甜點(diǎn)方面，全家的蛋糕十分美味，要緊有花紋卷蛋糕、布丁蛋糕、松之雪、牛奶蛋糕等；8.最后全家還提供其他便利服務(wù)如充值、游戲點(diǎn)卡等。而在商品數(shù)目上，因?yàn)榈昝娲笮〉南拗?，全家采納及時(shí)補(bǔ)貨排面的人工措施

7、彌補(bǔ)，因此在店內(nèi)看到的商品數(shù)目不多然而店員會(huì)及時(shí)補(bǔ)上缺貨以提供給后面的顧客選擇。全家的特色服務(wù)種類也專門多，除了差不多的外賣服務(wù)，全家也提供有自己特色的代繳費(fèi)服務(wù)：全家便利店提供繳電費(fèi)、水費(fèi)、通信費(fèi)等費(fèi)用的服務(wù)，方便消費(fèi)者的生活。在代售服務(wù)上全家也提供電信網(wǎng)絡(luò)、游戲休閑等多種充值卡及點(diǎn)數(shù)卡的充值，方便消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活。另外全家便利提供各類商品的預(yù)購(gòu)服務(wù)。在店員的服務(wù)態(tài)度與技巧上全家在每個(gè)店員上崗都有標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)課程，而全家的店員也承擔(dān)著比一般超市店員更多的責(zé)任與功能。同一時(shí)刻每家店一般有2-3個(gè)店員和店長(zhǎng)，凌晨因?yàn)轭櫩洼^少安排1位店員。因此每一個(gè)店員都需要有維持一家店正常運(yùn)作的能力。同時(shí)在服務(wù)態(tài)

8、度，全家也以“全家確實(shí)是你的家，歡迎回家”為標(biāo)語(yǔ)，即希望全家便利營(yíng)造出一個(gè)溫馨的家的氛圍。在全家的宣傳與促銷活動(dòng)上，全家一直都有其自己的特色。在代言方面，汪東城，冠佑，潘瑋柏都曾為其代言過(guò)，現(xiàn)在是當(dāng)紅樂(lè)團(tuán)五月天作為代言人活動(dòng)，然而在大陸并不見(jiàn)其進(jìn)行宣傳。而在促銷活動(dòng)上，全家差不多上每半個(gè)月都會(huì)推出新的促銷活動(dòng)，比如第二件半價(jià)等，常見(jiàn)的積分服務(wù)也是全家促銷的特色手段。五、調(diào)查分析與結(jié)果1. 消費(fèi)者對(duì)全家總體各項(xiàng)指標(biāo)的中意程度：在問(wèn)卷中我們采納李克特量表，讓消費(fèi)者分不對(duì)地理位置、商品質(zhì)量與齊全、鮮度治理、店面寬敞整潔、服務(wù)熱情周到、排隊(duì)等候時(shí)刻短、喜愛(ài)的明星代言、朋友們經(jīng)常去全家等維度進(jìn)行了調(diào)查，

9、讓消費(fèi)者對(duì)這幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，從低到高為1、2、3、4、5，以此來(lái)調(diào)查消費(fèi)者的中意度，得到如圖1所示的圖表。 （圖1：差不多指標(biāo)的中意度現(xiàn)狀）從圖中我們能夠清晰的看出，地理位置是全家消費(fèi)者中意度最高的地點(diǎn)，這也與我們研究之前調(diào)查的全家特色相吻合，不追求廣度而追求深度，務(wù)必在周圍小范圍內(nèi)牢牢抓住消費(fèi)者。另外我們看到前幾項(xiàng)如商品質(zhì)量品種齊全，新奇度，服務(wù)熱情等有專門多的分?jǐn)?shù)，相對(duì)較少的確實(shí)是明星代言，這也符合我們的推測(cè)。在全家的大本營(yíng)臺(tái)灣地區(qū)是由五月天（臺(tái)灣聞名樂(lè)隊(duì)）進(jìn)行代言的，然而在內(nèi)地就沒(méi)有代言人一講。是否需要代言人呢，這也是全家便利今后在內(nèi)地接著進(jìn)展必須要考慮的問(wèn)題了。同時(shí)我們對(duì)不同性不的消

10、費(fèi)者在這道題的回答進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，最終看到有顯著差異的確實(shí)是在喜愛(ài)的明星代言上。女性消費(fèi)者表示更在意是否是自己的明星代言，而男性消費(fèi)者則相對(duì)不在乎。在這一點(diǎn)全家今后也能夠針對(duì)不同的性不消費(fèi)群體進(jìn)行不同的代言人宣傳。2.消費(fèi)者去全家的頻率與水平以及高教區(qū)要緊消費(fèi)者的特征分析你在全家消費(fèi)的頻率* 您一次在全家便利店消費(fèi)的金額大約為 表1計(jì)數(shù)您一次在全家便利店消費(fèi)的金額大約為合計(jì)10元以內(nèi)10-20元20-30元30元以上你在全家消費(fèi)的頻率幾乎不在便利店消費(fèi)9154230每周1、2次21810333每周3、4次353415幾乎每天都去4132221合計(jì)1851191199表1是通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在

11、全家消費(fèi)的頻率和每次在全家消費(fèi)的金額得到的交叉表。從表中我們能夠分析出的結(jié)論，在全家的忠實(shí)消費(fèi)者中，每周去1、2次的比較多，還有確實(shí)是每天都去的也許多，能夠看出，固定消費(fèi)群體占了不小的比重，這也是全家一直的追求的目標(biāo)，讓全家成為消費(fèi)者的家，每天都要回家的如此一個(gè)理念。另外從消費(fèi)水平上來(lái)看，總體來(lái)看，消費(fèi)者們專門少消費(fèi)30以上，差不多上也是便利店的便民性所決定，在10-20RMB范圍內(nèi)的消費(fèi)者占了絕大多數(shù)，也確實(shí)是一頓正餐和一杯飲料的水平。另外在對(duì)比中能夠看出每周去1-2次的消費(fèi)者確定比每天都去的消費(fèi)者每次消費(fèi)水平要高。但在那個(gè)地點(diǎn)也只能講明不同消費(fèi)適應(yīng)的消費(fèi)者在去消費(fèi)的頻率和消費(fèi)金額上有差不。

12、而高教區(qū)的消費(fèi)者特征也呈現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，差不多上都為在讀的大學(xué)本科生，同時(shí)我們也調(diào)查了消費(fèi)者的月消費(fèi)水平：要緊分布在1000-1500RMB的消費(fèi)水平，如此的水平相關(guān)于全國(guó)大學(xué)生消費(fèi)水平來(lái)講較高。同時(shí)1500-2000RMB以及2000以上的也較多，總體上是水平較高的現(xiàn)狀。 圖2圖2 因此我們又對(duì)消費(fèi)頻率每次消費(fèi)金額與消費(fèi)者月消費(fèi)水平進(jìn)行的交叉分析，得到了如上圖2，可我們發(fā)覺(jué)月消費(fèi)水平越高，每周去全家消費(fèi)的頻率越高，在每天都去全家中月消費(fèi)水平較高的也比例較高；而在消費(fèi)金額上則不存在此相關(guān)性，即月消費(fèi)水平越高的人并不是在全家每次的消費(fèi)金額就越多，因此這也與去的頻率有關(guān)。3.在硬件設(shè)施上的中意度在

13、硬件設(shè)施上我們分為店鋪出入口、招牌設(shè)計(jì)、店鋪內(nèi)裝修、收銀臺(tái)設(shè)置、燈光照明設(shè)計(jì)、貨架安放、店內(nèi)通道設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面。通過(guò)對(duì)其中最中意和最有待修改的選擇，最終對(duì)這幾個(gè)方面的中意度進(jìn)行了分析排序，得到圖3：圖3圖3能夠看出，關(guān)于硬件設(shè)施幾個(gè)方面，中意度從高到低為：燈光照明店鋪裝修店鋪出入口貨架安放招牌設(shè)計(jì)收銀臺(tái)設(shè)置通道設(shè)計(jì)。其中通道設(shè)計(jì)和收銀臺(tái)設(shè)置也與總體空間較小有關(guān)系，如何利用有限的空間達(dá)到最寬敞的視覺(jué)效果是值得研究的問(wèn)題。4.商品種類與數(shù)量在這部分我們較為全面的將全家的商品種類進(jìn)行分類， 在衛(wèi)生熟食、特色面包、蔬菜沙拉水果、零食、不含酒精類飲品、酒精飲品、日用品、文具等幾類，要緊調(diào)查的是消費(fèi)者最長(zhǎng)

14、消費(fèi)的商品以及消費(fèi)者認(rèn)為哪些商品種類與數(shù)量較少。如下圖4、5、6.消費(fèi)者最常在全家消費(fèi)的商品類型圖4消費(fèi)者最常在全家消費(fèi)的商品類型圖4消費(fèi)者認(rèn)為品種較少的商品類型圖5消費(fèi)者認(rèn)為品種較少的商品類型圖5消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)量較少的商品類型圖6消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)量較少的商品類型圖6從上圖能夠看出，在最常消費(fèi)的種類中，衛(wèi)生熟食、零食、一般飲料比較多，然而在在數(shù)量上，衛(wèi)生熟食也是消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)量較少的一類。而比較冷門的如日用品文具之類的，則在消費(fèi)者的視角下種類較少，數(shù)量也較少，也是消費(fèi)者在全家購(gòu)物時(shí)不經(jīng)常購(gòu)買的商品種類。因此這其中的關(guān)聯(lián)性就在于數(shù)量不多品種又少因此消費(fèi)者選擇性較少不經(jīng)常購(gòu)買。5.特色服務(wù)與促銷活動(dòng)在特色

15、服務(wù)中，我們要緊調(diào)查的是全家現(xiàn)有的服務(wù)以及消費(fèi)者中意的服務(wù)，還調(diào)查了消費(fèi)者可能比較希望全家提供的一些特色服務(wù)。消費(fèi)者了解的全家的特色服務(wù)：圖7消費(fèi)者了解的全家的特色服務(wù)：圖7消費(fèi)者享受過(guò)的全家特色服務(wù)：圖8我們看出消費(fèi)者享受過(guò)的全家特色服務(wù)：圖8我們看出，除了微波加熱深入民心之外，較多的特色服務(wù)仍然沒(méi)有得到推廣，甚至專門多消費(fèi)者表示從來(lái)沒(méi)有享受過(guò)全家的特色服務(wù)。在手機(jī)充值和積分服務(wù)上仍有進(jìn)展的空間。而代購(gòu)演唱會(huì)門票則屬于了解的多然而真正享受的較少。消費(fèi)者最希望全家提供的特色服務(wù)：圖9消費(fèi)者最希望全家提供的特色服務(wù)：圖9從圖9中我們能夠看出，宅急送是消費(fèi)者最希望全家推廣的特色服務(wù)，還有網(wǎng)上訂購(gòu)，

16、這從一定程度上反映了現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重的依舊方便快捷的消費(fèi)方式。同時(shí)我們關(guān)于全家的促銷活動(dòng)也進(jìn)行了調(diào)查分析。在單品打折、捆綁銷售（例如第二件半價(jià)、套餐等）、集點(diǎn)換購(gòu)中消費(fèi)者的喜好進(jìn)行了調(diào)查。在分析中我們也采納卡方分析的方法進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，分線在這點(diǎn)上男女以及不同月消費(fèi)水平的人來(lái)講沒(méi)有顯著性差異。消費(fèi)者最喜愛(ài)的全家促銷活動(dòng)：圖9消費(fèi)者最喜愛(ài)的全家促銷活動(dòng)：圖9消費(fèi)者比較喜愛(ài)的確實(shí)是是單品打折，即直接優(yōu)惠的形式仍然是消費(fèi)者最推崇的促銷方式。六、對(duì)策分析從第五部分中我們看出，在我們所劃分的幾個(gè)維度中都有消費(fèi)者中意與不中意的部分，針對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)同時(shí)支持的部分全家應(yīng)該接著保持同時(shí)作為自己的特色。而關(guān)于消費(fèi)者不中意或者講了解度不高的一些部分則應(yīng)該有相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行調(diào)整。硬件部分，在出入口設(shè)置和收銀臺(tái)位置上可進(jìn)行調(diào)整，個(gè)不提供顧客吃飯的長(zhǎng)桌應(yīng)該放在不阻礙顧客進(jìn)出的位置，同時(shí)收銀臺(tái)的中意度也與店員的結(jié)賬速度相關(guān)，提高店員的效率也能夠減輕店內(nèi)人流量的壓力。商品種類上，熟食盡管是大熱商品，然而從調(diào)查中也看出消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)量較少，因此及時(shí)補(bǔ)貨也是重要的方面。而在比較冷門的部分比如日用品以及文具，則與數(shù)量種類較少相關(guān)，在消費(fèi)者中的存在感并不高，因此假如想要提高其銷售額則必須增加數(shù)量和品種。在特色活動(dòng)