關(guān)聯(lián)理論在英文廣告語篇中的應(yīng)用

1、關(guān)聯(lián)理論在英文廣告語篇中的應(yīng)用【摘要】關(guān)聯(lián)理論對于英文廣告語篇連貫具有很強(qiáng)的解釋力Sperber和Wilson認(rèn)為，語篇 連貫是交際者尋求關(guān)聯(lián)的派生物。在關(guān)聯(lián)理論的框架中，英文廣告語篇連貫表現(xiàn)為語義關(guān)聯(lián) 和語用推理的結(jié)果。話語關(guān)聯(lián)決定著兩種類型的連貫：命題內(nèi)容連貫和語境效果連貫?！娟P(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論；英文廣告語篇連貫；語義關(guān)聯(lián)；語用推理在語篇分析中，語篇連貫是最為復(fù)雜也是最為困難的話題之一。1976 年韓禮德和哈桑出版 了英語的銜接一書，第一次使連貫的研究成為其后很長時(shí)期內(nèi)語篇研究的熱點(diǎn)問題。尤 其是近三十年來，語言學(xué)界更是掀起了語篇連貫研究的熱潮。這些研究從不同的角度很好地 闡釋了語篇連貫的特

2、點(diǎn)，但都忽略了對交際者雙方心理認(rèn)知和推理的分析。因此，本文嘗試 從認(rèn)知語用學(xué)角度對語篇連貫進(jìn)行詮釋，選用的研究對象為英文廣告語篇。一、語篇連貫研究綜述1、語義學(xué)的角度：銜接理論 根據(jù)銜接理論【1】，語篇之所以成為語義粘連的連貫的整體，是因?yàn)槭褂昧烁鞣N銜接手段。 在語法層次上,銜接手段主要有所指、省略、替代和連接。所指分為外指與內(nèi)指,內(nèi)指又分為 回指和下指;省略分為分詞省略、動(dòng)詞省略和小句省略;替代分為名詞替代、動(dòng)詞替代和小句 替代;而連接又可以分為添加、轉(zhuǎn)折、因果和時(shí)空四種。而詞匯層次上的銜接則是通過詞匯 復(fù)現(xiàn)、使用同義或者近義詞等手段實(shí)現(xiàn)的。銜接理論主要是從銜接手段的角度來研究語篇連 貫。2

3、、語用學(xué)的角度：會(huì)話含義理論和言語行為理論 美國哲學(xué)家格萊斯【2】認(rèn)為，在所有的語言交際活動(dòng)中為了達(dá)到特定的目標(biāo)，說話人和聽 話人之間存在著一種雙方都應(yīng)該遵守的原則，即會(huì)話的合作原則要求交際雙方在整個(gè)交 談過程中所說的話符合這一次交談的目標(biāo)或方向。根據(jù)這一理論，人們認(rèn)為會(huì)話含義是將語 篇中各個(gè)閑散部分連接成整體，并揭示其暗含意義的實(shí)現(xiàn)語篇連貫的語用手段。奧斯汀【 3】發(fā)現(xiàn)，在很多情況下，我們說話不是為了傳達(dá)某種信息，而是在實(shí)施某種行為。 他進(jìn)一步指出，說話者在說話的同時(shí)，實(shí)施了三種行為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。 許多學(xué)者將這一理論應(yīng)用到語篇連貫的研究中。威多森【4】則認(rèn)為連貫是言外行為發(fā)

4、展的 結(jié)果：要想得到一個(gè)連貫的語篇，受話者必須找出說話者話語中的言外之意。當(dāng)受話者弄清 所有的言外之意的時(shí)候，該語篇就是連貫的。從語義角度和語用角度進(jìn)行的研究，都加深了我們對語篇連貫的認(rèn)識(shí)。但同時(shí)這些研究也存 在其自身的不足，其中深層次的問題在于忽視了認(rèn)知性。二、英文廣告語篇連貫的關(guān)聯(lián)性解讀Sperber 和 Wilson 于 1986 年提出了有關(guān)言語交際的認(rèn)知語用學(xué)理論，即關(guān)聯(lián)理論，認(rèn)為交 際本質(zhì)上屬于認(rèn)知活動(dòng)的范疇，人類認(rèn)知是以關(guān)聯(lián)為取向的5。他們提出了一個(gè)新的交際 模式：明示推理交際模式。明示和推理都要以關(guān)聯(lián)為準(zhǔn)則。在言語交際中，說話人通過 明示行為向受話人展示自己的信息意圖和交際意圖

5、，為其提供必要的推理理據(jù)；受話人則要 根據(jù)說話人的明示行為進(jìn)行推理，而推理就是尋求關(guān)聯(lián)。從這個(gè)角度來看,一則廣告就是一 個(gè)交際行為,其中,廣告人通常是發(fā)話者,廣告受眾是受話者。廣告人通過語言等手段對商品進(jìn) 行宣傳或推銷,向受眾傳遞相關(guān)信息;受眾借助詞匯信息、邏輯信息和百科知識(shí)信息等認(rèn)知語 境進(jìn)行思辨和推理,從而理解廣告人的真正意圖。1、語義關(guān)聯(lián)確保語篇的連貫性 語篇整體上的聯(lián)系或一致性主要體現(xiàn)為語篇內(nèi)相對語言單位之間在語義上的相互關(guān)聯(lián)，體現(xiàn) 為語篇作為一個(gè)整體的語義關(guān)聯(lián)性。語義關(guān)聯(lián)將話語組織成一個(gè)有著相互聯(lián)系、相互作用的 整體。廣告者通常運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論來使廣告語篇表現(xiàn)出最佳關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，以吸引廣

6、告受眾的 注意，讓其相信付出最小的努力就能夠獲得最大的語境效果。換言之，語義關(guān)聯(lián)使得受眾能 夠很好地理解廣告語篇，也更好地掌握語篇的連貫性。這種連貫性又使得受眾能夠很好地理 解和識(shí)別廣告者的意圖和目的，成功的完成交際，從而實(shí)現(xiàn)廣告者打廣告促進(jìn)消費(fèi)或求得認(rèn) 同的目的。語義關(guān)聯(lián)使得廣告語篇在語言和內(nèi)容上保持連貫性，容易引人注目。下面選用一則英文廣告 實(shí)例予以具體分析：（1）Cecilia Bartoli prizes two instruments above all others. Her voice and her Rolex. 這是一則勞力士手表的廣告標(biāo)題。我們可以把第一句話看做是“陳述”，

7、把后一句話看做是對 前一句陳述的合意應(yīng)答，即“認(rèn)同”。這兩句話表面上看不相關(guān)，其實(shí)在意義上是關(guān)聯(lián)的。如 果分析其句型結(jié)構(gòu)的話，我們可以認(rèn)為后一句的句首省略了主語“the two instruments”和謂 語“are”。前一句話說Cecilia Bartoli有兩件值得驕傲的東西，后一句接著就點(diǎn)明了這兩件東 西究竟是什么。前句中用“two,對后一句中具體的“instruments”做了數(shù)量上的限制。因此兩句 話在意義上形成了關(guān)聯(lián)，使得整個(gè)廣告語篇連貫統(tǒng)一，形成一個(gè)系統(tǒng)的整體。在英文廣告語篇中，語義相關(guān)可以通過多種語言手段實(shí)現(xiàn)。要做到意義上的關(guān)聯(lián)，廣告語篇 可以采用多種多樣的銜接方式：通過重復(fù)

8、前句或前面部分的詞或者詞組；通過同義詞或近義 詞；通過上義詞和下義詞等方式實(shí)現(xiàn)語義關(guān)聯(lián)。2、 連貫是語用相關(guān)推理的結(jié)果Blakemore6 （p.112）認(rèn)為，如果把連貫看做是尋求相關(guān)性的結(jié)果，連貫性則表現(xiàn)為兩種類 型：第一種類型表現(xiàn)為命題內(nèi)容連貫，指的是在交際過程中，一話語中所含的信息可用來建 立后一話語的命題內(nèi)容；第二種類型則表現(xiàn)為語境效果連貫，即一話語對前一話語的解釋， 可用來實(shí)現(xiàn)兩話語之間的語境效果。下面我們選用幾則英文廣告實(shí)例予以具體分析：（ 2） 260 horsepower, 25 miles per gallon, and standard ESC make it smart.

9、（ 3） Buying it for under 27,000? Brilliant.這是一則刊登在時(shí)代雜志2007年5月7日刊上的有關(guān)Hyundai Veracruz汽車的廣告。 其中，話語（2）是廣告的標(biāo)語，（3）是廣告主體。僅僅依據(jù)其語言知識(shí)，讀者不能判斷出 代詞“it”的確切含義，唯一能肯定的一點(diǎn)就是（2）和（3）中出現(xiàn)的“it”指稱的應(yīng)是同一事 物。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，要想正確地解釋（3）中出現(xiàn)的“it”有賴于對（2）這一話語的理解得出 的語境信息。而（2）是廣告的開頭，前面已經(jīng)沒有其他話語，讀者無法依賴于前一話語的 理解找出（2）中“it”所指的對象。在解讀（2）的基礎(chǔ)上，讀者只能假設(shè)廣

10、告者要傳遞的信 息意圖為：The advertiser informs that something mentioned in this advertisement is smart with 260 horsepower, 25 miles per gallon, and standard ESC.但是，這里的something又到底是什么東西呢？帶著這樣的疑問，讀者有了進(jìn)一步閱讀廣告 的興趣：（ 4） The all-new 7-passenger Hyundai Veracruz. smart. 廣告者在這一句廣告語中進(jìn)一步明示自己的廣告意圖，讀者從中得出了下面的語境假設(shè)：The all

11、-new 7-passenger Hyundai Veracruz is smart.此時(shí)讀者已經(jīng)弄清了話語（2 ）中“it”的指稱對象是“The all-new 7-passenger Hyundai Veracruz”。 以上分析出的信息是語篇命題內(nèi)容的一部分，稱之為語用決定的命題內(nèi)容。但 是根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，解釋話語不僅是說明話語所表達(dá)的命題，還包括估算出把話語并入下一組 現(xiàn)時(shí)假設(shè)所得出的結(jié)果。這就是我們即將要分析的第二種類型的英文廣告語篇連貫語境 效果連貫。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為人的認(rèn)知以最大關(guān)聯(lián)為取向，而語言交際則以最佳關(guān)聯(lián)為取向。如果話語P在 語境C中可產(chǎn)生最大關(guān)聯(lián)，而根據(jù)語境C話語P又最容易得

12、到理解，那么兩者的結(jié)合就具 有最佳關(guān)聯(lián)，由此得出的結(jié)論很可能就是正確的解釋。當(dāng)話語中新出現(xiàn)的信息與語境假設(shè)之 間通過任何一種方式產(chǎn)生相互作用時(shí)，就會(huì)獲得新的語境效果，從而實(shí)現(xiàn)話語間的連貫。如 果語篇中前面的話語不能為廣告受眾提供理解新話語的語境，那么受眾將不能看出話語所表 達(dá)的命題之間的任何關(guān)聯(lián)性，語篇便缺乏連貫。讀者再將話語（2）中所含的信息結(jié)合語境假設(shè)得出話語（4）的命題內(nèi)容：The all-new 7-passenger Hyundai Veracruz is smart with 260 horsepower, 25 miles per gallon, and standard ESC

13、.自然地，讀者很快就能得出話語（3）中廣告者所要傳達(dá)的信息意圖：It is brilliant for you to buy an all-new 7-passenger Hyundai Veracruz car under $27,000.到此，讀者已經(jīng)能夠得出廣告者的信息意圖和交際意圖，明白新款Hyundai Veracruz的優(yōu)點(diǎn) 以及廣告者宣傳、推銷的目的。通過語用推理，讀者在尋求關(guān)聯(lián)性的同時(shí)，理清了話語命題 內(nèi)容之間的連貫，再將命題內(nèi)容傳達(dá)的信息與語境假設(shè)之間通過任何一種方式產(chǎn)生相互作用 從而實(shí)現(xiàn)話語間的連貫。結(jié)語按照Blakemore的說法，連貫是關(guān)聯(lián)的副產(chǎn)品，是一種常規(guī)而自然的假

14、設(shè)【6】（p.232）。語 篇的連貫性產(chǎn)生于交際者對話語關(guān)聯(lián)性的尋求，它與受話者在交際過程中的認(rèn)知推理和心理 運(yùn)算有關(guān)。在明示推理交際過程中，交際雙方總是在盡力尋求對方給出的命題和語境假 設(shè)之間的關(guān)聯(lián)性。命題之間關(guān)聯(lián)了，它們的話語實(shí)現(xiàn)之間也關(guān)聯(lián)了，這后一種關(guān)聯(lián)就是連貫。設(shè)計(jì)廣告詞時(shí)，制作者為了有效地實(shí)現(xiàn)自己的意圖，使廣告可以為讀者所理解，力圖以連貫 的方式構(gòu)建廣告。制作者通過明示保證關(guān)聯(lián)，進(jìn)而保證連貫。讀者的推理活動(dòng)以關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向， 在推導(dǎo)廣告制作者的真正意圖時(shí)，讀者首先需要推導(dǎo)出廣告中語句的隱含前提，在此隱含前 提的基礎(chǔ)上，才能推導(dǎo)出制作者的真正意圖，即隱含結(jié)論。連貫隨關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)?！緟⒖?/p>

15、文獻(xiàn)】Halliday, M.A. K. & R. Hasan. 1976. Cohesion in English. London: Longman.Grice, H. P. 1975. Logic and Conversation. In Cole, P. & J. Morgan. （eds.） Syntax and Semantics, Vol.3: Speech Acts, New York: Academic Press.Austin, J. L. 1962. How to Do Things with Words? Oxford: The Clarendon Press.Widdowson, H. G. 1978.