奧美策劃白皮書課件

1、奧美策略思考白皮書Shanghai Ogilvy & Mather9/24/20221Shanghai Ogilvy & Mather奧美策略思考白皮書Shanghai Ogilvy & Mat奧美的策略思考白皮書品牌檢測/品牌遠(yuǎn)景摘要由品牌檢測（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫出該品牌的品牌寫真。整體品牌摘要產(chǎn)品的基本闡述品牌定位品牌寫真品牌個(gè)性品牌策略摘要我們現(xiàn)在何處將往何去傳播寫真不同傳播技能的任務(wù)未來可能的目標(biāo)整合傳播藍(lán)圖Blue print9/24/20222Shanghai Ogilvy & Mather奧美的策略思考白皮書品牌檢測/品牌遠(yuǎn)景摘要整體品牌摘要品牌策奧美的策略思考白皮書

2、目標(biāo)消費(fèi)者摘要對(duì)目標(biāo)群的真切詳細(xì)描述媒介簡報(bào)摘要媒介目標(biāo)對(duì)象媒介策略要素廣告簡報(bào)摘要九陰真經(jīng)藍(lán)圖Blue print9/24/20223Shanghai Ogilvy & Mather奧美的策略思考白皮書目標(biāo)消費(fèi)者摘要媒介簡報(bào)摘要廣告簡報(bào)摘要藍(lán)品牌檢測The Brand AuditClient: Date:Brand: Version:品牌檢測是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺、與了解而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。請從品牌使用者的角度運(yùn)用所有你的品牌知識(shí)回答這些問題。品牌：1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。 當(dāng)你聽到品牌名立即想

3、到什么？ 還有呢！ 視覺或影象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或符號(hào)？其他品牌事跡？ 這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什么？9/24/20224Shanghai Ogilvy & Mather品牌檢測Client: 2，想一想品牌所勾起你的感受與情感。在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)驗(yàn)的特定感受與情感？這個(gè)品牌讓你覺得自己如何？當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺得如何？這個(gè)品牌的情緒如何？本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？3，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想這品牌帶來何種個(gè)人記憶或聯(lián)想？請描述你生活中或你親近的某個(gè)人生活中的一段插曲，以利說明。品牌檢測The

4、Brand Audit9/24/20225Shanghai Ogilvy & Mather2，想一想品牌所勾起你的感受與情感。3，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)4，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了什么別的品牌所無法達(dá)成的事？它有何獨(dú)特貢獻(xiàn)？對(duì)使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？你自己行為的哪一個(gè)層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所做的一切？5，現(xiàn)在暫時(shí)拋開使用者的角度剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？品牌檢測The Brand Audit9/24/20226

5、Shanghai Ogilvy & Mather4，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果品牌遠(yuǎn)景摘要Brand Vision SummaryClient: DRAFT Date:Brand: Version(新品牌適用）主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你會(huì)期望品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么？別人聽見這個(gè)品牌名時(shí)會(huì)有什么感覺？還有呢！視覺？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標(biāo)示或記號(hào)？其他的期望？上述的刺激對(duì)本品牌有什么隱含的意義或啟示？9/24/20227Shanghai Ogilvy & Mather品牌遠(yuǎn)景摘要Client: 主要的情感及感覺我們未來期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺那一特定的情

6、感感受消費(fèi)者可能與使用本品牌連接？本品牌讓你對(duì)自己有什么感覺？看到別人用這個(gè)品牌有什么感覺？這個(gè)品牌的情緒如何？此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同？主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來你會(huì)希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)？品牌遠(yuǎn)景摘要Brand Vision Summary9/24/20228Shanghai Ogilvy & Mather主要的情感及感覺主要的廣告記憶和聯(lián)想品牌遠(yuǎn)景摘要9/24/2品牌消費(fèi)者生命中的角色在實(shí)際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？特殊的貢獻(xiàn)？不同的眼界？你自己行為的哪些部分，增強(qiáng)了此品牌能為

7、你做的事？許愿池描繪出你心目中理想的品牌圖象在完美的狀況下，你會(huì)期望人們怎么描述這個(gè)品牌？品牌遠(yuǎn)景摘要Brand Vision Summary9/24/20229Shanghai Ogilvy & Mather品牌消費(fèi)者生命中的角色許愿池品牌遠(yuǎn)景摘要9/24/20229品牌遠(yuǎn)景摘要Brand Vision Summary品牌寫真根據(jù)前面的綜述，請發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語，來描繪未來消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系。你的文字需反映對(duì)此關(guān)系最重要的部分。不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感。9/24/202210Shanghai Ogilvy & Mather品牌遠(yuǎn)景摘要品牌寫真9/24/202210

8、Shanghai 整體品牌摘要Overall Brand summaryClient: Any Company Date:Brand: A.N.Other Brand Version本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？寫下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來思考。品牌定位就象本品牌的職務(wù)描述一樣定義這個(gè)品牌角色，對(duì)哪一群消費(fèi)者而言，它可以滿足哪一種需求？還有哪些替代品可以滿足同一需求？品牌寫真品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系9/24/202211Shanghai Ogilvy & Mather整體品牌摘要Client: A品牌個(gè)性如果是活生生的人，他是什么樣子？品牌個(gè)性的哪些部分可

9、有助于了解消費(fèi)者與我們之間的關(guān)系？廣告資產(chǎn)(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)流后邊的心想法用廣告宣傳什么一點(diǎn)也廣告的財(cái)產(chǎn)是什么是他們？整體品牌摘要Overall Brand summary9/24/202212Shanghai Ogilvy & Mather品牌個(gè)性整體品牌摘要9/24/202212Shanghai 品牌策略摘要Brand Strategy SummaryClient: Date:Brand: Vers

10、ion:下述意見是基于市調(diào)或推測請打勾影響“我們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？哪一個(gè)因素對(duì)本品牌目前的狀況要負(fù)最大責(zé)任？為什么我們的現(xiàn)狀是如此？（What combination of factors contribute to the brands current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么結(jié)合對(duì)brands現(xiàn)狀有貢獻(xiàn)Social

11、,economic，并且技術(shù)因素市場因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者因素競爭的活動(dòng)交往因素？我們應(yīng)往何處？時(shí)間表和目標(biāo)不只是“我們期望如何”，還有“實(shí)際上能抵達(dá)何處”及“時(shí)間表”。9/24/202213Shanghai Ogilvy & Mather品牌策略摘要Client: 品牌策略摘要Brand Strategy Summary全面?zhèn)鞑ツ康脑谟?jì)劃的時(shí)間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處？這點(diǎn)與本品牌最重要的議題的相關(guān)性在哪里？不同的傳播技能扮演什么角色？廣告？直銷？公關(guān)？促銷？其他（如包裝）？誰與本品牌未來息息相關(guān)？在計(jì)劃的時(shí)間表內(nèi)與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)群直接與非直接。9/24/202214Shanghai

12、 Ogilvy & Mather品牌策略摘要全面?zhèn)鞑ツ康?/24/202214Shangha品牌策略摘要Brand Strategy Summary主要傳播任務(wù)請按照優(yōu)先順序列出針對(duì)不同目標(biāo)群的任務(wù)目標(biāo)對(duì)象任務(wù)何種技能可達(dá)到目的預(yù)算的分配9/24/202215Shanghai Ogilvy & Mather品牌策略摘要主要傳播任務(wù)目標(biāo)對(duì)象任務(wù)何種技能可達(dá)到目的預(yù)算的目標(biāo)消費(fèi)群摘要Target Consumer SummaryClient: Date:Brand: Version:可以散文方式書寫，但必須包含所有下列元素基于市調(diào)；或推測；請打勾?；久枋龊喴耐茰y，人口統(tǒng)計(jì)資料、價(jià)值觀、態(tài)度和生

13、活形態(tài)。消費(fèi)者與本品類的關(guān)系態(tài)度，使用模式及動(dòng)機(jī)9/24/202216Shanghai Ogilvy & Mather目標(biāo)消費(fèi)群摘要Client: 目標(biāo)消費(fèi)群摘要Target Consumer Summary類別風(fēng)險(xiǎn)這群消費(fèi)者在選擇此類品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如何？功能性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不會(huì)期望中一樣好用？）社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（若我選了這個(gè)品牌，別人會(huì)怎么想我？）自我形象風(fēng)險(xiǎn)（我選了這個(gè)牌子，我自己的感覺是什么？）目標(biāo)消費(fèi)者要解決的問題我們可滿足的主要欲求競爭范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)，可滿足同樣需求的品牌有哪些？9/24/202217Shanghai Ogilvy & Mather目標(biāo)消費(fèi)群摘要類別風(fēng)險(xiǎn)9/24/20221

14、7Shanghai目標(biāo)消費(fèi)群摘要Target Consumer Summary消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你將怎樣描述品牌和目標(biāo)消費(fèi)群之間現(xiàn)在的關(guān)系？消費(fèi)者與廣告的關(guān)系如何和這群消費(fèi)者溝通？他們?nèi)绾慰磸V告？消費(fèi)者與不同傳播管道之間的關(guān)系如何才能有效地將訊息送到這群人眼前9/24/202218Shanghai Ogilvy & Mather目標(biāo)消費(fèi)群摘要消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系9/24/202218媒介簡

15、報(bào)Media Brief SummaryClient: Date:Brand: Version:媒介目標(biāo)對(duì)象地理性考量季節(jié)與時(shí)程媒介比重創(chuàng)意考量競爭考量限制媒介策略的議題與啟示媒介選擇9/24/202219Shanghai Ogilvy & Mather媒介簡報(bào)Client: 廣告創(chuàng)意簡報(bào)Advertising Brief SummaryClient: Date:Brand: Version:Media: Job:Media Budget: Production Budget:Size Time Length: Fee Hours:Approved by: Key Timings:C.S.D.

16、 Creative Briefing:Media Dir: Internal Review:Planning Dir: Tissue Session:Creative Dir: Final Presentation:Client: Research Materials: Material Deadline: Air/Insertion Date:9/24/202220Shanghai Ogilvy & Mather廣告創(chuàng)意簡報(bào)Client: 廣告創(chuàng)意簡報(bào)Advertising Brief Summary品牌定義 如果本品牌已存在，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，是否有具像化的方式可以描繪它？如果是個(gè)復(fù)雜的品牌，其

17、個(gè)性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)？也可以是你的品牌寫真，總之這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？廣告扮演的角色 廣告想達(dá)成什么目的？廣告應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)和問題？實(shí)際而言，廣告如何促成品牌及其消費(fèi)者之間的關(guān)系？競爭范疇 還有誰對(duì)消費(fèi)者的荷包虎視眈眈？小心潛伏的競爭者從消費(fèi)者的角度來檢視，別忘了分析競爭者的廣告片對(duì)我們有什么影響和啟示。9/24/202221Shanghai Ogilvy & Mather廣告創(chuàng)意簡報(bào)品牌定義9/24/202221Shanghai 廣告創(chuàng)意簡報(bào)Advertising Brief Summary目標(biāo)對(duì)象 簡要地寫下我們究竟要銷售給誰？創(chuàng)意人員需要知道的哪些細(xì)

18、節(jié)才能對(duì)這群人發(fā)出有效的溝通信息？把他/她寫成真真實(shí)實(shí)、活生生、有血有肉的人，他的喜好、態(tài)度、憎惡。我們現(xiàn)在何處消費(fèi)者此刻如何看待本品牌？用第一人稱的日常語文寫下來。消費(fèi)者如何看我們的競爭？他們的廣告是否有效？不要避開壞消息。我們將往何去 看完廣告后，我們期望消費(fèi)者有何感受？實(shí)際些，幾則廣告改變?nèi)说囊簧?，不要放進(jìn)些不可能的熱情在你的文字里9/24/202222Shanghai Ogilvy & Mather廣告創(chuàng)意簡報(bào)目標(biāo)對(duì)象9/24/202222Shanghai 廣告創(chuàng)意簡報(bào)Advertising Brief Summary按鈕 按下此鈕，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純、突出改變消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法。支持點(diǎn) 證明你的按鈕，只列出相關(guān)的人、事、感受。必備條件 規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO之外，注意任何一則廣告都必須遵守并反映它當(dāng)時(shí)的定位和品牌個(gè)性。9/24/202223Shanghai Ogilvy & Mather廣告創(chuàng)意簡報(bào)按鈕9/24/202223Shanghai Og新的格式舊的格式品牌定義廣告扮演的角色廣告扮演的角色競爭范疇目標(biāo)市場競爭范疇目標(biāo)市場消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)本品牌的看法亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式奧美