XX卷煙品牌精準營銷工作手冊

1、 PAGE PAGE 21XX 卷煙品牌精準營銷工作手冊一、精準營銷的背景和意義精準營銷(Precision marketing)是相對于粗放營銷、傳統(tǒng)營銷的營銷服務(wù)模式。2006 年，煙草行業(yè)以訂單供貨為標志，推動了煙草行業(yè)以市場為導(dǎo)向的深度改革，訂單供貨工作的持續(xù)深入開展，為切實樹立“市場導(dǎo)向”的理念奠定了思想基礎(chǔ)，打通了供應(yīng)鏈，再造了業(yè)務(wù)流程， 2007 年，工商協(xié)同營銷隨著訂單供貨的開展應(yīng)運而生，同時加速、加快、加深了訂單供貨的進展步伐，工商必須共同面向市場、面向零售客戶、面向消費者，客觀上催生了精準為工商共同面向零售客戶和消費者實施精準營銷提供了良好的條件。通過“按客戶訂單組織供貨”

2、和“工商協(xié)同營銷培育重點品牌”精準營銷實現(xiàn)面向消費者的營銷體系創(chuàng)造了有利條件。XX 卷煙品牌的“國煙”地位，成為煙草行業(yè)的標志性品牌，是行業(yè)的共同財富， XX20099X XX二、精準營銷的主要思路競爭客體等方面實現(xiàn)提升改變。精確信息精準投放通過精確的信息和科學(xué)的分析，為品牌銷售策略制訂提供決策支撐。按照“三維五率”分析方法，結(jié)合市場價格和社會庫存表現(xiàn)，制定并實施精準的貨源投放策略。精細管理分工、監(jiān)測、考核得到有效實施。四、精準營銷的操作方法目標客戶入網(wǎng)管理方法確定規(guī)劃據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃組織開展市場調(diào)研活動；品牌，確定品牌定位與目標市場選擇；網(wǎng)標準及評價辦法方案。初定目標地市級公司根據(jù)目標品牌（或

3、同品類品牌）客戶經(jīng)營價值選取條件及選取范圍；4.1.2.1（銷售結(jié)構(gòu)、類別份額）抽取客戶信息，作為初定目標意見傳遞至區(qū)域營銷部。六維評價客戶做好解釋工作；情況，根據(jù)“六維評價”調(diào)查項目填寫調(diào)查表；“六維價值”評價標準：經(jīng)營價值：主要考慮目標品牌（或同品類）購進情況、訂貨方式和電子結(jié)算成功率等。配合公司的各項營銷活動；2030%；信息價值：主動反饋品牌信息、消費者信息、市場趨勢變化信息以及具有電子商務(wù)應(yīng)用能力并開通網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)；誠信價值：卷煙經(jīng)營時間在一年以上，且守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營、明碼標價、明碼實價、價簽統(tǒng)一，積極主動配合各項營銷服務(wù)活動；發(fā)展價值：所有大型超市、商場、星級酒店、旅游景點等業(yè)態(tài)

4、的客戶均作為 XX 卷煙品牌目標客戶；大力發(fā)展商業(yè)(集貿(mào))區(qū)、工業(yè)區(qū)、政務(wù)(商務(wù))區(qū)、娛樂(旅游)區(qū)、游客中轉(zhuǎn)區(qū)等商圈客戶。以營銷部提出初審分類意見，將目標客戶分為核心客戶（長期穩(wěn)定性、重點客戶（季節(jié)性、一般客戶（臨時性，并反饋至地市級公司營銷中心；確定分類XX客戶跟蹤服務(wù)制度；工作。管理服務(wù)同時間、不同節(jié)點的貨源投放策略；（長期穩(wěn)定性）重點客戶（季節(jié)性）略；一般客戶（臨時性）XX的投放策略?？蛻艚?jīng)理對目標客戶實施個性化服務(wù)，開展銷售跟蹤監(jiān)測；信息傳遞、守法程度等指標開展評價，確定下季度目標客戶。入網(wǎng)客戶季度等級升降：重點客戶訂足率高于80%、一般客6580%；重點6535%由區(qū)域（非目標客戶

5、入網(wǎng)：非目標客戶和新領(lǐng)證客戶由客戶自主提出申請，按照“六維價值”評價方法由區(qū)域營銷部提出意見，地市級公司營銷中心審核后確定納入目標客戶中的一般客戶（臨時性）類型；貨或其他違法、違規(guī)行為，取消其入網(wǎng)資格；目標客戶。信息采集與共享方法信息采集采集標準及要求。樣本客戶數(shù)量：在入網(wǎng)客戶中選擇10作為精準營銷信息采集的樣本客戶；縣級營銷部選擇確定；市場價格；庫存信息，包括庫存數(shù)量及斷貨天數(shù)；四為采集上報日，周五為信息匯總?cè)?；采集方法實地采集：由區(qū)域營銷部組織區(qū)域客戶經(jīng)理針對性實地走訪零售客戶，采取“站柜觀察”或“面對面訪談”等方法進行了解；存信息；近期卷煙消費價格信息，做好信息記錄；回復(fù)收集整理匯總。其

6、他調(diào)查方式。實施信息采集抽樣選點轄區(qū)客戶經(jīng)理作為市場信息采集員。話采集和終端采集，并將采集結(jié)果錄入到數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)中；重分析（2040%、電話采集占2020，得出各項市場信息采集結(jié)果。析，將分析結(jié)果通過工商協(xié)同信息共享平臺傳遞至工業(yè)企業(yè)。信息分析動銷率、斷貨率、成長率、滿足率、社會庫存、價格指數(shù)”等八項指標進行綜合評價分析；時間維度包括日、周、月、季、年；區(qū)域維度包括省級市類型、經(jīng)營規(guī)模、目標客戶類型；覆蓋率=（級市場個數(shù)）100%；鋪貨率=（購進品牌的客戶數(shù)所有客戶數(shù)）100%；戶數(shù)動銷率=（本期購進品牌的客戶數(shù)上期購進品牌的客戶數(shù)） 100%；戶均動銷率=（牌的數(shù)量）100%；斷貨率=（

7、客戶總數(shù)）100%；（本期目標品牌銷量去年同期目標品牌銷量份額成長率=本期目標品牌占某價位市場份額 -去年同期品牌占某價位市場份額；滿足率=實際銷售量客戶自報需求量100%；社會存銷比=本期采集品牌社會庫存量本期品牌銷量；tqi,nqi1,ni,ti,tpi,tpi,0其中：qi,t 表示品牌規(guī)格 itpi,tit價格，pi,0 表示品牌規(guī)格i 確定的基期平均市場零售價格。分析層面及時間每周對目標品牌的社會庫存、價格指數(shù)進行跟蹤分析；對波動情況進行分析；通過“時間、區(qū)域、分類”三個緯度對“覆蓋每年對卷煙市場狀況、發(fā)展趨勢、市場容量、零售客戶與對目標品牌進行專項調(diào)研分析。信息共享品牌上柜、客戶購

8、進、市場覆蓋以及市場價格分析等信息；分析；每月初由商業(yè)企業(yè)為工業(yè)企業(yè)代表提供每月品牌綜合分析；每季末地市級公司營銷中心與工業(yè)企業(yè)片區(qū)經(jīng)理進行溝通 為調(diào)查信息，消費市場對產(chǎn)品質(zhì)量、口味、風(fēng)格的要求和意見；貨源采供方法半年協(xié)議司的市場需求確定半年協(xié)議。司鑒章生效。月度銜接析，確定月度需求預(yù)測。商業(yè)公司根據(jù)預(yù)測情況結(jié)合庫存等信息通過網(wǎng)上配貨平臺或度供貨信息。素交流磋商，確定月度調(diào)運計劃。周供應(yīng)商業(yè)公司按照月度調(diào)運計劃、商業(yè)合理庫存、市場價格、市過網(wǎng)上配貨平臺或其他方式向工業(yè)企業(yè)以周為單位，提出周要貨需 求。周要貨需求要考慮的依據(jù)：月度貨源銜接、存銷比管理、品牌市場表現(xiàn)；調(diào)運計劃。司交易網(wǎng)，總公司鑒章

9、生效。貨源投放方法投放模型XX制定投放策略采取節(jié)點策略投放法，在具體投放時，由于春節(jié)是個特殊的節(jié)日，將其按周細分，采取與其它節(jié)假日不同的投放辦法，確保XX實施投放地市級公司對XX 卷煙品牌實行“四步法”的“一對一”投放。XXXX時性客戶。將營銷服務(wù)區(qū)域按照經(jīng)濟特性，對應(yīng)于XX重點關(guān)注、重點分析。在每次投放前期，突出做好三個數(shù)據(jù)源客戶商定總量是指客戶經(jīng)理根據(jù)客戶實時需求是指客戶訂40。60。以三個數(shù)據(jù)源為支撐，綜合考慮節(jié)日牌“三維五率”分析結(jié)果，微調(diào)軟控市場投放量。對于精準營銷品牌實行“把握節(jié)點、掌控特性、策略跟蹤、一對一自動分配”的投放策略。由系統(tǒng)依據(jù) XX XX現(xiàn)一對一精準投放。策略調(diào)控維度

10、，對覆蓋率、鋪貨率、動銷率、滿足率、斷貨率、成長率、存銷以動銷率來調(diào)整策略1604.4.4.3 以自報需求量來調(diào)整投放量一是客戶自報需求量大于供貨量 30%，客戶需求較大，貨源供應(yīng)量不能滿足市場需求，表明市場需求旺盛，社會庫存較小，價格指數(shù)較高，市場處于供不應(yīng)求狀態(tài)。業(yè)態(tài)超市商場業(yè)態(tài)超市商場煙酒店便利店食雜店服務(wù)娛樂其他浮動比例15%15%10%5%5%10%二是客戶自報需求量與供貨量基本持平，表明供需基本平衡，價格基本穩(wěn)定，社會存銷比基本合理，市場處于供求正常狀態(tài)。針對此類客戶采取的措施為按照客戶的需求量稍緊供應(yīng)。三是客戶自報需求量小于供貨量 20%，表明客戶需求疲軟，社會庫存較大，可能存在

11、價格下滑，市場需求發(fā)生變化等因素，市場處于供過于求狀態(tài)，需要統(tǒng)計分析，給予不同的市場調(diào)控，采取不同的解決措施。五、精準營銷的實施要求層次。精準營銷的總體思路是“精確信息、精準投放、精細管理行業(yè)方面按訂單組織貨源是基礎(chǔ)這為實施精準營銷提供了堅實的工作基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。工商協(xié)同營銷是關(guān)鍵運作”方向提升，這也是開展精準營銷工作的關(guān)鍵。工業(yè)方面工業(yè)柔性生產(chǎn)是支撐產(chǎn)計劃，及時滿足市場需求和有效提升滿意度。工業(yè)快速響應(yīng)是保障精準營銷要求工商共同調(diào)動資源，滿足需求，工商第一時間以品、商業(yè)方面提高認識是前提努力轉(zhuǎn)變運行方式和經(jīng)營策略。省市聯(lián)動、步調(diào)一致是核心精準營銷工作不偏差和全面推進。努力營造三公環(huán)境精準營銷工作要求有一個好的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。對于商業(yè)而言，凈化市場，保持市場秩序穩(wěn)定是基礎(chǔ)；杜絕人為因素，公平對待客戶，